수익 창출이나 구독자 증가 등 구체적인 전환 목표를 가지고 디지털 마케팅 캠페인을 진행할 경우 다양한 미디어들을 동시에 홍보나 광고의 수단으로 이용할 수 있다. 실제로 전환을 촉진하는 최종 랜딩 페이지의 url 주소는 하나지만, 이 url 주소를 이용하여 네이버 포탈에 홍보를 하거나 페이스북 페이지나 블로그, 트위터 등에 게시하는 여러 미디어들을 활용하여 마케팅을 전개할 수 있다.
이런 경우 GA는 랜딩 페이지로 발생된 트래픽이 어느 미디어에서 유입된 것인지에 대하여 트래픽 소스를 통하여 확인할 수 있도록 도와준다. 실시간 보고서의 '트래픽 소스'에서는 이런 유입 소스에 관한 정보를 GA가 자동으로 분류하여 실시간으로 제공한다. 그러나 GA가 제공하는 트래픽 소스의 자동화된 분류 정보는 너무 광범위하거나 모호한 경우가 있다. 자동화된 분류는 구글이 아닌 네이버 등 다른 검색엔진이 진행하는 대부분의 CPC 광고나 이메일, 배너 광고, 온라인 팜플렛으로부터 들어온 유입 트래픽에 대하여는 정확한 추적에 한계가 있다. QR코드를 활용하는 인쇄물이나 오프라인 광고, PDF 문서의 링크 등도 정확하게 파악하는 것이 쉽지 않다. 오프라인 매장에 인쇄된 QR코드를 촬영한 링크로 들어온 경우처럼 오프라인에서 유입되는 것도 가능하다.
따라서 보다 정교한 캠페인을 진행하기 위해서는 구글이 직접 제공하지 않는 미디어들로부터도 보다 세분화된 데이터를 얻을 필요가 있으며, 이를 위해서는 수작업을 통하여 매뉴얼로 캠페인 태그를 적용한다. 캠페인 태그는 배너 광고, 광고용 이메일, 검색광고, pdf 문서로된 팜플렛, 소셜 미디어 채널, 오프라인 매장 부착물 등 거의 모든 유형의 링크(link)에 적용이 가능하며, GA는 방문자 페이지에 캠페인 태그만 있다면 거의 모든 유형의 미디어들을 통한 방문 내용을 정확하게 구분해낼 수 있다. 또한 랜딩 페이지 내에 유입된 이후 어떤 페이지들을 둘러보며, 어떤 행동을 하는지에 대한 정보도 세밀한 파악이 가능하다.
■ GA 캠페인 태그 활용
랜딩 페이지로 유입되는 트래픽이 소셜미디어나 검색엔진 등 다양한 소스로 부터 발생된다면 적극적으로 캠페인 태그를 고려할 필요가 있다. 캠페인 태그는 굳이 번역하자면(안하는게 낫다..) '악동추적기(?)'인 UTM(urchin tracking module)를 의미하며, url에 추가로 추적 모듈 추가된 형태이다. 보통 url에 추적 모듈인 UTM을 부착하기 위해서는 랜딩 페이지 URL 뒤에 ?를 추가하고 UTM 태그를 지정할 수 있다. 즉 광고 이벤트를 진행하는 가상의 기업인 zzz사의 랜딩 페이지의 주소가 'www.zzz.co.kr/promotion.html' 이라면 캠페인 태그는 'www.zzz.co.kr/promotion.html?utm_....' 과 같은 형태로 태그가 지정된다.
자주 사용되는 UTM 태그는 모든 UTM 태그에 적용되는 필수적 태그와 선택적으로 적용가능한 선택적 태그로 구분된다. 필수 태그인 utm_source, utm_medium, utm_campaign의 3가지를 모두 포함하지 않은 경우에는 UTM태그가 작동하지 않는다. source는 트래픽이 어디에서 왔는가(where), medium은 트래픽이 어떻게 왔는가(how), 그리고 마지막으로 campaign은 마케팅 행사의 이름은 무엇인가(what) 를 의미하는 것으로 이해할 수 있다. 즉 '네이버'에서 '디스플레이 광고'를 통하여 '크리스마스 세일' 행사를 홍보하는 경우에는 utm_source=네이버, utm_medium=디스플레이광고, utm_campaign=크리스마스세일 처럼 이해할 수 있다.
이용 가능한 utm 태그는 총 5가지이며, 각 태그의 종류는 다음과 같다.
1) 캠페인 소스(utm_source) : 캠페인 미디어의 원천(예: 네이버, 구글, 다음, 페이스북 등) 식별에 사용되는 필수 태그이다.
2) 캠페인 미디어(utm_medium) : 캠페인 채널의 구체적인 광고 매체(cpc, 배너광고, 카페, 뷰탭, 블로그 등) 구분에 사용되는 필수 태그이다.
3) 캠페인 명칭(utm_campaign) : 현재 진행중인 캠페인의 이름을 통한 식별(예: '블랙 프라이데이 세일이벤트' 등)에 사용되는 필수 태그이다.
4) 캠페인 콘텐츠(utm_content) : 필요시 선택적으로 사용되는 선택 태그이며, 2개 이상의 광고 집행시 광고의 구분, AB테스트 진행 목적으로 사용된다. 선택항목이다.
5) 캠페인 키워드(utm_term) : 웹사이트 방문자가 외부 검색 시 사용한 특정 키워드를 추적하기 위한 목적으로 사용된다. 선택 항목이다.
이들 태그를 가지고 url을 구성하는 사례를 들어보자. 우선 zzz라는 가상의 기업은 현재 온라인으로 회원모입을 하는 이벤트를 자사의 홈페이지에서 진행하고 있으며, 이 온라인 이벤트의 url 주소는 'www.zzz.co.kr/promotion.html' 이다. 이 이벤트 랜딩 페이지를 자사 홈페이지가 아닌 네이버 카페에 동시에 광고를 하고 난 후 얼마나 많은 사람들이 네이버 카페를 통하여 유입되었는지 보고싶어 한다. 이 경우 캠페인 명칭은 회원 가입(get_member)이며, 캠페인 미디어는 카페(cafe), 캠페인 소스는 네이버(네이버)가 된다. 카페에 게재된 광고에는 이미지01(image01)이라는 구분용 명칭을 부여하였다. 이런 경우 UTM 태그는 다음과 같이 구성될 수 있다. 이때 각 utm의 명칭(예: utm_medium=cafe에서 cafe)은 정해진 규칙이 아니라 단지 구분을 위해 사용하는 명칭이므로, 식별가능하도록 적절하게 부여하면 된다.
이처럼 구성된 UTM 링크 주소는 네이버 카페에 게재된 광고 이미지 혹은 이벤트를 설명하는 게시 글 등에 연동시켜놓아야 한다. 즉, 네이버 카페의 이미지 광고를 클릭하면 위 링크가 활성화되면서 방문자는 랜딩 페이지는 zzz사의 홈페이지로 연결될 것이다. 동시에 구글 GA는 방문자의 유입경로가 네이버 카페를 통하였음을 정확하게 인지하고 기록하게 된다.
■ URL빌더를 이용한 태그 관리
이처럼 캠페인 태그에는 수작업을 통하여 utm 관련 정보를 지정할 수 있다. 그러나 실제로 다양한 캠페인이 동시에 진행되거나 하는 경우에는 수작업의 효율성이 떨어지며, 혼동 등 오류가 발생할 수 있다. 따라서 보통 대량의 캠페인을 보다 편리하게 관리하기 위해서는 'URL Builder'(https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)라는 구글이 제공하는 캠페인 UTM 관리 도구를 활용하기도 한다. 특히 다수의 캠페인을 동시다발적으로 진행하는 경우에는 URL 빌더 이외에 엑셀 매크로를 작성하여 활용하는 모습도 볼 수 있다.
또한 utm 태그를 사용할 경우 일반적으로 url 주소가 지나치게 길어지기 때문에 필요 시 url 단축서비스(예: https://c11.kr)들을 활용하여 정리해주는 작업이 필요할 수도 있다. 특히 utm이 적용된 url을 트위터 등 단문형 소셜 서비스에 제공할 경우에 url 단축 서비스는 필수적으로 적용될 필요가 있다.
<구글 url 빌더>
■ 캠페인 테스트 결과의 확인
캠페인 태그를 적용하고 데이터가 축적된 이후에 실시간 보고서의 트래픽 소스를 확인하거나 획득 보고서의 캠페인 → 모든 캠페인을 확인하면 내가 부여한 UTM 태그 정보를 기준으로 최적화된 캠페인 보고서가 제공되는 것을 확인할 수 있다. 캠페인 상단의 메뉴 탭을 클릭하면 차례로 캠페인, 소스, 매체, 그리고 소스/매체, 기타 utm_content의 적용 결과 순서별로 UTM이 적용된 결과값을 확인할 수 있다. 즉 UTM 각각은 ABC 보고서 내의 차원(dimension) 정보로 제공된다.
<각 UTM별 적용 예시>
■ GA 기반의 A/B 테스트 전개
추가적으로 utm_content 태그의 적용을 통하여 간단한 A/B테스트를 진행하고 마케팅 의사결정의 효과성을 높일 수 있다. AB테스트는 간혹 스플릿(split) 테스트라고 불리기도 하는데, 보통 동일한 디지털 채널을 대상으로 두 가지 이상의 마케팅 자극물로 나누어 제시한 후 어느 쪽이 더 효과적인지 파악하는 일종의 간단한 실험기법이다. 일 예로 칼라 콘텍트렌즈를 제조하는 기업의 경우에는 아이돌인 트와이스(A안), BTS(B안) 혹은 블랙핑크(C안)을 가상의 광고 모델로 설정한 세개의 독립적인 랜딩 페이지를 구축한 후 어느 페이지를 방문한 방문객이 더 많은 제품을 구매하는지 평가하는 형태로 사용될 수 있다. A/B 테스트는 전통적으로 마케팅 실험에 사용해왔던 통계분석 방법인 분산분석(ANOVA)에 비하여 통계적 유의성을 입증하기 어렵다는 제약이 있다. 그러나 간단하고 빠르게 실험을 시행하고 더 나은 대안을 선택할 수 있다는 장점을 기반으로 활용도가 증대하고 있다. 또한 구글이 제공하는 구글 옵티마이즈(optimize.google.com)와 같은 테스트 최적화 도구들을 활용하면 보다 손쉽게 A/B테스트, 다변수(multi-variate) 테스트, 리디렉션(redirection) 테스트 등을 설계하고 진행할 수 있다.
구글 옵티마이즈는 퍼포먼스 마케팅에서 중요한 방법론중 하나인 A/B Test를 원활하고 다양한 방식으로 진행하기 위한 도구이다. 옵티마이즈를 이용하지 않더라도 UTM과 같은 캠페인 태그를 이용하거나, 메일침프, 스티비 같은 이메일 발송 도구를 활용하여 A/B Test 진행은 가능하다. 혹은 네이버광고나 구글애즈의 플랫폼에서 각기 다른 광고그룹을 설정하여(즉, 각기 다른 광고를 만들어서) A/B Test를 진행할 수 도 있다. 하지만, 옵티마이즈는 보다 정교하고 효과적이며, 시간과 인력 효율적인 테스트 방안을 제안해준다. 일 예로 각기 다른 웹사이트를 만들어서 어떤 사이트 디자인이 더 좋은지 비교하기 위해서는 html과 코딩에 능숙한 웹 개발자의 긴밀한 도움이 필요했지만, 옵티마이즈를 이용한다면 마케터 혼자서 간단하게 실험 및 분석이 가능하다.
웹 개발자의 조력이 필요없다는 것은 운영중인 웹사이트의 실제 소스 코드에 변경을 가하지 않고 실험 테스트가 가능하다는 것을 의미한다. 이처럼 웹사이트에 영향을 주지않고 테스트가 가능한 원리는 옵티마이즈가 ‘비쥬얼 편집기(visual editor)’ 기능을 기본적으로 제공하기 때문이다. 비쥬얼 편집기는 쉽게 이해하면 기존의 웹사이트에 가상의 웹사이트 하나를 더해서 추가 레이어로 한겹을 덥는 것과 유사하다. 실제로 웹사이트의 원래 소스 코드에는 아무런 변경이 없음에도 불구하고 웹 페이지 상의 특정 텍스트, 특정 이미지, 혹은 특정한 영상을 변경하는 방식으로 마치 수정한 것 같은 효과를 시각적으로 구현한 후, 특정 사용자에게만 보여주게 된다. 일 예로 웹페이지 상단의 특정한 제목 텍스트를 변경하기 위해서는 비쥬얼 편집기에서 직접 해당 텍스트를 삭제하고 원하는 대체 텍스트를 입력하여 게시하기만 하면 된다. 옵티마이즈는 구글 태그 매니저(GTM)를 이용하여 가상의 태그를 구현하고, A/B Test의 결과 비교는 구글 어낼리틱스(GA4가 아닌 웹 중심의 UA와 연동)와 연결하여 사용한다. 그 결과 옵티마이즈를 잘 이해하고 활용하기 위해서는 구글 마케팅 플랫폼(GMP) 전반에 걸친 이해가 필요할 수 있다.
고성과를 위한 A/B 테스트
■ 옵티마이저 제공 테스트
구글 옵티마이저는 A/B Test에 미치는 외부의 영향을 최소화할 수 있다. 일반적으로 UTM 켐페인 코드를 활용하여 옵티마이저 없이 A/B Test도 가능하다. 그러나 이런 경우, 각각 별도의 웹페이지마 노출되는 지면을 분할하여 할당하여야 하며, 실험외적인 요소의 영향을 완전히 배제하기는 어렵다. 반면 옵티마이저에서는 거의 동일한 이용환경에서 실제 사용자 A/B Test가 가능하다. 또한 옵티마이저가 제공하는 타겟팅 기능을 통하여 특정한 이용고객만을 실험대상으로 지정할 수 있는 장점도 존재한다. 옵티마이저에서 실험 대상을 분류할 때 광고ID 식별자가 아니라 웹 브라우저에 설치된 쿠키 값을 활용함을 참조하자. 구글 옵티마이저에서는 4가지 다른 유형의 A/B Test를 제공한다
1) A/B Test : 가장 많이 쓰이는 실험이며, 웹 페이지의 구성요소인 ‘버튼클릭 유도문안(CTA버튼)’, ‘특정 이미지’, ‘특정 영상’을 대상으로 테스트가 가능하다. 작동 원리는 원래 페이지에 설치된 소스 코들르 이용하여 실험 환경인 또 다른 대안 페이지를 복제할 수 있고, 복제된 페이지안에서 특정 문구나 영상, 이미지를 실험용으로 대체하여 사용한다. 그후 실험이 시작되면 방문자 트래픽을 자동으로 분배하여 원래 페이지와 실험 페이지를 번갈아 보여주고 사후에 비교하여 성과를 측정한다.
2) 다변수 테스트 : A/B Test와 유사하지만, 둘 이상의 구성요소에 대한 대안을 동시에 테스트 가능하다
3) 리디렉션 테스트 : 테스트 요소를 클릭하였을 때 완전히 다른 별개의 랜딩페이지로 보내는(redirection) 테스트가 가능하다. 이 경우 원본과 대안 페이지의 url 주소가 각각 다른 경우의 테스트다.
4) 맞춤 설정환경 : 테스트 환경 메뉴에 속해있지만 실제로 A/B Test는 아니다. 이 기능은 A/B Test를 통항 더 나은 성과를 보이는 것으로 확인된 테스트 페이지를 영구히 배포하는 용도로 사용한다.
■ 옵티마이저 실험대상 타겟팅
구글 옵티마이저에서 타겟팅이란 사전에 설정된 실험대상 선정기준에 따라서, 방문 트래픽중에서 해당 선정기준을 퉁족하는 트래픽만을 선정하여 실험에 참가시키는 것을 의미한다. 타겟팅 방벙은 페이지 타겟팅과 사용자 타겟팅으로 나누어 제공된다.
1) 페이지 타겟팅 : URL 주소를 기반으로 특정 웹사이트 페이지와 관련된 정보를 기반으로 타겟팅 한다. 예로 웹사이트내의 특정 URI 주소, 도메일 주소, 방문 경로 등과 일치하는 대상만을 타겟팅할 수 있다.
2) 이용자 타겟팅 : 이용자의 인구통계적 정보나 특성 정보를 기반으로 인적 타겟팅이 가능하다. 예로, 성별이나 UTM 값, 특정한 지역, 기술 정보(사용기기나 브라우저), 지역 등에 따라 타겟팅이 가능한다.
중세 판타지 배경의 독특한 세계관과 뛰어난 그림체, 땀을 쥐는 스토리텔링으로 오랜기간 동안 인기리에 연재되어온 만화가 있다. 최초 연재 시작은 작가가 20대 중반이던 89년부터 시작되었고, 보통 1~2년에 한번 꼴로 간간히 단행본으로 나오고 있으며, 30년이 훨씬 지난 2021년 기준으로 고작 만화책 40권이 출간되었다. 이 만화는 언제 완결될까? 결론적으로 말하면 이 만화는 완결이 불가능해졌다. 작가가 2021년 사망하였기 때문이다. 바로 일본 만화가 미우라 케타로의 ‘베르세르크’ 이야기이다. 스낵컬쳐인 웹툰에 익숙한 세대가 보기에는 이해하기 힘들 정도의 장인정신으로 한땀 한땀 만들어간 대작이지만, 결국은 아무도 완결을 보지 못하였다. 애정하는 작가님의 명복을 빕니다. 아울러 긴 콘텐츠에도 명복을 빕니다.
단명을 부르는 베르세르크 작화체
■ 숏폼 콘텐츠의 시대
단말 플랫폼이 원인일까 아니면 현대인의 조급함이 원인일까? 이용자들이 감내하고 허용할 수 있는 콘텐츠의 길이는 갈수록 짧아지고 있다. 최근 숏폼(short form)이라는 단어를 많이 들어보았을 것이다. 숏폼의 정의는 단어 그대로 매우 짧은 형태의 콘텐츠이다. 스토리텔링은 점점 더 짧아지고 있고, 긴 이야기보다는 이런 짧은 이야기들이 더 많은 성과를 거두고 있다. 이는 부분적으로 단말 이용환경의 변화와도 관련이 크다. 과거에는 TV나 PC 앞에서 느긋하게 즐기는 타입이었다면, 이제는 대부분의 콘텐츠가 스마트폰을 이용하여 수시로 소비된다. 지하철 이동중, 회의중 잠깐 한눈 팔기, 심지어 운전하면서도 콘텐츠가 소비됨에 따라 기승전결을 모두 볼 수 있는 긴 이야기보다는 임팩트 있게 한번 웃고 지나가거나 간단한 정보를 스폿 형태로 제공할 수 있는 숏폼의 인기가 높아지는 것은 당연한 결과이다.
숏폼 콘텐츠의 초기의 성공 모델이자 가장 잘 알려진 서비스는 중국 스타트업인 ByteDance가 출시한 ‘틱톡(Tik-tok)’일 것이다. 틱톡은 SNS중에서는 비교적 늦은 2017년 11월 정식 서비스를 시작하였지만, 전 세계적 성공을 거두었다. 연령대나 성별로 호불호가 많이 갈리는 매체이지만 2021년 기준으로 기업가치 84조원의 높은 valuation을 받고 있다. 틱톡의 특징은 타 SNS와 다르게 보통 1분 이하의 짧은 영상 콘텐츠로 소통한다는 점이며, 이후 유튜브 숏츠, 릴스 같은 유사한 서비스 탄생의 계기가 되기도 하였다.
■ 숏폼 콘텐츠의 종류와 특징
숏폼 콘텐츠는 보통 15초에서 1분 이내의 짧은 영상을 지칭하지만, 그 종료가 영상에 국한되는 것은 아니다. 영상 이외에 이미지나 글, 드라마, 웹툰 등도 일정한 조건을 충족하는 경우 숏폼으로 분류될 수 있다. 드라마도 기존의 장편, 혹은 시리즈 형태의 드라마가 아닌 단편 형태의 웹툰 드라마들이 인기를 끌고 있으며, 움짤 같은 밈(meme) 형태의 사진도 매우 제한적 콘텐츠를 가지고 소통한다는 점에서 숏폼 콘텐츠로 포함하는데 무리가 없을 것이다. 최근 콘텐츠 확산의 대세인 인터넷 밈은 보통 인터넷 상의 흥미로운 이미지나 영상, 글 들을 옮기거나 따라하면서 확산되는 형태를 의미하는데, 공유나 패러디의 특성상 대부분 숏폼 콘텐츠가 밈의 대상이 된다.
죽은 흑역사도 되살린 밈
숏폼은 그 자체만으로도 강력한 마케팅 도구로써의 특장점을 가지고 있다. 우선 콘텐츠 공급자 입장에서 짧은 형태의 영상 제작은 제작비나 스토리 구성, 제작 일정에 무리없이 진행이 가능하다. 콘텐츠에 대한 대규모의 투자는 작거나 영세한 규모의 기업 입장에서는 접근하기도 어려울 뿐만 아니라 대기업 입장에서도 실패 시 감내해야 하는 리스크가 크다. 숏폼은 그런 문제점들을 상쇄해준다. 또한 콘텐츠 이용자 측면에서도 특히 인스턴트 문화에 익숙한 MZ세대에게 호소력이 있다. 이들은 장편 영화나 시리즈 드라마조차도 원본이 아니라 하이라이트만을 보여주는 클립으로 소비하는 세대들이다. 긴 호흡의 이야기보다는 마치 포탈 뉴스의 제목만을 보고 넘어가듯이 빠르게 고르고 소비할 수 있는 콘텐츠가 더 매력적으로 다가갈 수 있다. 마지막 장점으로는 숏폼은 구전 및 바이럴의 속도고 숏이다. 보통 자신의 경험을 공유하는 바이럴 활동의 전제는 이용자가 콘텐츠를 충분히 즐기고 공감하였다는 전제가 필요하다. 그 결과 긴 형태의 콘텐츠는 끝까지 완독했을 가능성이 더 낮고, 그 결과 공감받을 가능성도 더 낮아진다. 반면 숏폼은 빠르게 소비되고 빠르게 확산되기에 용이한 구조를 가지고 있다.
■ 숏폼 콘텐츠 마케팅
숏폼을 활용한 마케팅은 기업 주도라기 보다는 소비자 UCC나 참여로 이루어지는 경우가 대부분이다. 굳이 기업이 숏폼 영상을 제공하기보다는 고객들로부터 영상을 제공받는 입장으로 바꾸는 것이 더 효율면에서 유리하다. 이는 유튜브 기업 채널 등 다른 콘텐츠에 비하여 이용자가 주도적 제작자의 역할을 하기에 그만큼 용이하기 때문에 가능하다. 정교한 스토리텔링 없이도 짧은 동영상은 제작이 가능하고 허술한 편집과 시각적 효과도 밈으로 대체할 수 있기 때문이다. 그 결과 숏폼 콘텐츠를 이용한 마케팅은 영상물 공모전이나 자체 체험 영상 형태로 자주 진행되고 있다.
이런 영상 챌린지들이 활성화되기 위해서는 마케팅 기업들은 참가자들에게 참가를 독려할 수 있는 충분한 인센티브를 제공할 필요가 있다. 주로 인센티브는 금전적 보상이나 제작 지원 등의 형태가 일반적이지만 파타고니아 브랜드를 사랑하는 것처럼 사회적 정당함에도 관심이 큰 MZ 세대의 유입을 위해서는 대의명문을 제공하는 마케팅도 효과적이다. 영상 챌린지의 사회적 가치, 공익성을 부여할 필요가 있을 것이다.
GA4 설치를 위해서는 구글 계정과 크롬 브라우저가 필요하며, 구글 어낼리틱스 사이트(https://analytics.google.com)에 로그인한다. 계정 > 속성 > 보기로 구성된 UA와 달리 GA4는 계정(account) > 속성(property)의 2단계로만 설정을 완료하며, 보기(view)가 존재하지 않는다. (간혹 UA에서 GA4로 넘어오시는 분들이 가장 패닉에 빠지는 순간이다. 보기가 없다니...)
우선 계정 만들기에 주요한 메뉴들은 GA4나 UA 간에 큰 차이가 없다. 우선 계정만들기 버튼을 클릭하면 계정 설정, 계정 액세스 관리 등을 실행할 수 있다. 필수로 입력해야 되는 값중에서 계정 이름은 최상위 분류 기준이므로 기업명, 프로젝트명 등을 기록하는 것이 향후 관리 차원에 용이하다. 예로, 삼성전자라면 ‘삼성전자’가 계정 이름이 된다. 이후 선택가능한 옵션 항목들을 읽어보고 필요시 선택하거나 제외한다. 선택 항목주엥서 ‘벤치마킹’ 항목은 선택하는 것이 좋다. 이는 벤치마킹 기능을 이용해서 우리 회사의 실적이나 성과를 동종 업계와 비교, 분석가능하게 해주는 항목이며, 우리 회사의 현재 위치를 파악하는데 도움이 되는 자료이다.
<그림> GA4 설정화면
■ GA4 속성 및 UA 만들기
이후 다음을 선택하면 ‘속성’ 단계로 넘어가게 된다. 여기에서 관심있게 볼 사항은 속성 과정에서 이용자의 선택에 따라서 GA4만을 설정하거나 혹은 UA만을 설정하는 것도 가능하다. 권장은 GA4와 UA를 동시 선택하는 것을 권장한다. 속성 단계에서는 먼저 속성 이름을 입력하도록 요구받는데, 여기에는 주로 홈페이지의 이름(url이 아닌 식별가능한 이름 명칭)을 선택하고, 보고서 시간대, 통화 단위를 선택하여야 한다. 특히 어낼리틱스 데이터는 매일 밤 자정 0시 0분에 하루치 데이터를 수집하여 DB에 축적하는 파싱(parsing) 과정을 거치기 때문에, 사업장 소재지가 위치한 보고 시간대를 정확히 선택하는 것은 데이터 품질에 영향을 미친다. 한국이라면 대한민국을 선택한다.
속성 설정의 하단을 보면 다음 단계로 넘어가기 이전에 ‘고급옵션보기’를 선택할 수 있다. 여기서 ‘유니버셜 애널리틱스 속성 만들기’ 버튼을 활성화시키면 GA4 혹은 UA를 선택할 수 있다. 추적할 웹사이트의 url을 지정해주고 목적에 따라 필요한 버전을 선택한다. url 주소는 권장되지는 않지만 필요시 추후에 수정할 수 있다. 이때 속성 둘다 만들기를 선택하면 하나의 추척 코드만으로도 UA와 GA 추적이 가능하다. 단, UA와 GA를 각각 따로 만드는 경우에는 두 개의 추적 코드를 사이트에 적용해야 한다. ‘향상된 측정사용’ 체크박스를 선택하는 경우에는 자동으로 추적할 수 있는 다양한 ‘이벤트’를 보고서에서 조회가 가능하다. 이 이벤트에는 페이지 조회, 스크롤 깊이, 이탈 클릭, 내부 검색어, 동영상 시청, 파일 다운로드 등의 이벤트가 포함된다.
<그림> UA 만들기
이후 속성 설정의 마지막 단계로 비즈니스 정보를 입력한다. 기업의 업종, 인력 규모, 어낼리틱스 이용 목적을 입력한다. 어낼리틱스의 기능 이용과는 무관하니 이해하는데로 입력하거나 건너띄기도 가능하다. 초기 설정이 완료되었다.
■ 웹 스트림 세부정보와 추적 태그 확인
초기 설정이 완료되면 바로 웹스트림 세부정보로 이동하며, 설정한 결과를 요약하여 보여준다아직까지는 GA가 웹사이트와 연결된 상태가 아니며, 당연히 아무런 정보도 웹사이트로부터 주고 받지 않는다. 웹 스트림 정보를 이용하여 GA와 웹사이트의 연동이 필요하다(웹사이트의 경우에는 웹 스트림으로 연결되지만, iOS스트림, 안드로이드 스트림은 Firebase SDK와 작업하여 연동). 웹이나 앱사이트와의 연동을 위해서는 측정 ID(세부정보 화면 우상단) 혹은 추적 스크립트(사이트 태그)를 이용하여 GA와 측정 대상을 연결하여 주어야 한다. 측정 ID는 구글태그매니저 등에서 컨테이너 설정을 할 때 필요하며, 직접 html 기반의 스크립트를 <head> 밑에 삽입하는 형태로 연결하기 위해서는 ‘새로운 온페이지 태그 추가’메뉴에서 ‘전체 사이트 태그(gtag.js)’를 통하여 확인한다. 이후 과정은 UA 버전 설치와 동일하게 추적 스크립트인 웹스트림 정보를 자신이 운영하는 사이트의 <head> 밑에 복사하여 붙여넣고 저장한다.
2020년 10월 구글을 기존의 구글어낼리틱스를 버전 3.0에서 4.0으로 업그레이드했으며, 이 과정에서 어낼리틱스의 기본 속성과 사용자 화면 등 많은 부분에서 변화가 발생하였다. 보통 3.0버전은 UA(universial analytics), 4.0 버전은 GA4로 구분하여 부른다. GA4가 UA와 다른점은 다양하지만, 기본적으로는 보다 앱 추적이 용이하도록 개선이 이루어졌다. 과거 UA 속에 존재하던 ‘앱+웹 속성’을 강화하여 독립하였으며, 측정의 기본단위도 session에서 event로 변경함으로서 모바일 시대에 대응을 강화하였다. 이 과정에서 모바일 앱 이벤트 추적용도로 주로 사용되었던 ‘Firebase’라는 측정 도구와 유사하게 진화하였다. 그 결과 이제 웹 전용 분석 플랫폼은 ‘UA’, 웹과 앱 동시 분석 플랫폼은 ‘GA4’로 분화되고 있다.
또한 사용자를 식별하는 방식에도 큰 변화가 있었다. 과거 UA에서는 기본적으로 브라우저에 삽입된 쿠키(Cookie)를 통하여 이용자를 식별하였는데 쿠키의 한계는 기기나 브라우저에 종속된다는 점이다. 즉 동일한 사용자일지라도 사용하는 PC나 브라우저 종류가 바뀌는 경우에는 UA에서는 개별적 사용자로 인식하게 된다. 이런 상황이 누적되면 개인 타겟팅의 정확성은 하락될 수 밖에 없다. 오느날 이용자들은 모바일, 스마트패드, 노트북 등 다양한 단말을 사용하는 것이 보편화되었고, 브라우저 역시 크롬, 엣지, 웨일 등 복수의 웹 브라우저를 사용하는 경우 역시 일반화되었기 때문이다. 이를 부분적으로 보완한 것이 GA4의 ‘Google 신호 데이터’이다. 구글 신호 데이터는 일종의 광고ID이다. 광고ID는 다양한 단말을 사용하는 이용자의 교차 정보를 수집함으로서 구글 계정 단위로 사용자의 웹이나 앱, 유튜브 등 이용 행동을 통합하여 추적한다.
GA4가 개인 식별이나 모바일 앱 추적에 강점이 있지만, 구글에서도 인정하였듯이 GA4와 UA는 각각 장단점이 존재한다. 일 예로 UA는 상대적으로 보다 다양하게 웹을 측정할 수 있다는 장점이 있으며, 경우에 따라서는 session 측정 방식이 보다 편리할 수 있다. 또한 2000년대 중반부터 이미 어낼리틱스를 운용하여온 기업 입장에서도 과거 데이터와의 호환성 유지, 운용 인력의 재교육 등 이슈가 있다. 따라서 가능하다면 GA4와 UA를 동시에 도입하여 운영하는 것이 현재로서는 최선이며, 구글 역시 이를 지원하고 있다. UA를 운영하되 미래 모바일 환경 변화를 고려하여 GA4에 관심을 갖는 것이 필요한 시점이다.
■ GA4의 구조 및 특성
UA를 사용하던 이용자가 GA4로 변경하면서 가장 당혹스럽게 느끼는 점은 보기(view) 메뉴가 사라졌다는 점이다. GA4에서는 보기(view)가 존재하지 않는다. 기존 UA 버전의 핵심적인 계정 구도는 계정 > 속성 > 보기 형태로 보여진다. 그러나 GA4에서는 계정 > 보기로만 보여진다.
추적 코드의 삽입에도 변경사항이 있다. UA에서는 ‘추적 스크립트’를 html의 <head> 아래 삽입하는 방식으로 데이터 수집이 시작되나, GA4에서는 동일한 기능을 ‘데이터 스트림’이 담당한다. 앞서 말한 바와 같이 행동 추적의 기본 단위도 session에서 event 중심으로 변경되었다. GA4에서는 웹용 추적 스크립트와 iOS와 안드로이드 기반 앱용 SDK를 발급하는데 이를 모두 스트림으로 통칭한다. 다만 앱 SDK 스트림 설치는 SDK를 다룰 수 있는 개발자의 도움이 필요하다. GA4의 속성은 기본적으로 앱 전용 추적도구인 ‘Firebase’와 구조나 보고서 체계 등이 거의 동일하다. 실제 GA4의 iOS와 안드로이드 기반 앱용 SDK가 파이어베이스의 SDK를 사용하고 있기 때문이다.
웹사이트를 제작할 때 사용하는 언어인 html은 화살형 괄호인 < > 속에 태그(tag)를 이용하여 프로그래밍이 이루어진다. 태그 매니저는 가상으로 태그를 구현해주는 역할을 하는 프로그램이다. 즉 웹 개발자나 프로그래머가 직접 코딩을 해서 삽입해야 하는 것을 태그 매니저가 대신하여 간단하게 코딩을 변경해주는 역할을 한다. 태그 매니저가 작동하기 위해서는 GTM(Google Tag Manager)의 경우에는 컨텐이너(container)라는 스크립트를 웹사이트에 삽입하여 주여야 하며, 컨테이너가 이상없이 설치되고 나면 가상으로 설정한 html 태그가 실제 웹사이트에 삽입된 것처럼 작동하게 된다.
구글 어낼리틱스(이하 GA)를 설치하기 위해서 추척 코드라는 스크립트를 삽입하여야 했는데, 이외 Google Ads, Google Optimize 등 다른 GMP(Google Marketing Platform)을 원활하게 사용하기 위해서는 마찬가지로 다양한 스크립트를 설치하여야만 한다. 이들 스크립트는 단순히 초기 설정을 위해서 설치하는 것 이외에도 전환이나 이벤트 추적을 위해서 매우 많은 수의 스크립트를 설치하게 되는데, 만일 GTM이 없다면 스크립트 설치가 필요할 때 마다 웹 개발자의 도움을 요청하여야만 한다. 이처럼 마케터가 직접 스크립트를 다룰 수 없다면 부서간 협조 어려움, 스크립트 설치 시간 소요 등 문제가 생길 수 있으며, 웹 개발자의 입장에서는 웹 사이트의 잠재적 문제를 초래할 수 있는 스크립트 설치를 허용하지 않을 수 있다. 그러나 GTM을 활용함으로서 마케터는 웹 페이지에 대한 변경없이도 스스로 다양한 태그를 추가하거나 삽입함으로서 A/B 테스트 진행, 웹과 앱상의 소비자 활동 추적 등을 할 수 있게 된다.
■ GTM 계정 생성 및 관리
GTM을 설치하기 위해서는 구글 계정으로 구글 크롬 브라우저에 로그인이 필요하다. 이후 GTM 홈페이지 (https://tagmanager.google.com)접속하여 필요한 정보를 입력하며 화면 좌측 상단의 ‘계정 만들기’를 진행하면 된다. 계정 이름은 보통 기업명, 브랜드명, 혹은 프로젝트 명 등 자유롭게 작성하면 되고, 국가 설정과 더불어 ‘데이터를 외부와 익명 공유’에 동의한다. 이는 자사의 데이터를 익명 처리 후 공유하는 대신 다른 데이터와 결합하여 풍부한 결과를 보여줄 수 있다.
그 이후에 컨테이너를 설정하여야 한다. 컨테이너는 구글 어낼리틱스(GA)의 속성(property) 메뉴와 유시한 역할을 하며, GTM에서는 컨테이너 단위로 고유한 스크립트가 발급되기 때문에 보통 자신이 소유한 웹사이트의 도메인을 삽입하는 것이 관리에 용이하다. 타겟 플랫폼은 스크립트를 설치할 대상을 의미하며, GTM이 주로 스마트폰 앱보다는 웹에서의 추적을 목적으로 사용되므로 웹을 선택한다. 물론 애플이나 안드로이드 앱을 선택할 수도 있으나, 이들 앱 환경에서는 GTM 태그 삽입이 아니라 개발자용 Firebase SDK를 통하여 구현해야 하기 때문에 마케터가 직접 관여하는 경우는 거의 없다. 이후 설정이 종료된 후 약관에 동의하면 GTM을 웹사이트에서 작동하게 해주는 스크립트가 발급되게 된다.
<그림> GTM 설치 후 스크립트 받기
발급된 GTM의 스크립트는 GA 스크립트 설치와 유사하게 html 코드의 <haed> 바로 밑에 붙여넣기 하는 헤드 태깅을 진행한다. 이때 가급적 가장 높은 위치에 붙여넣기 하기가 권장된다. 또한 헤드 태깅 후 반드시 필수적으로 바디 태깅도 동시에 진행하여야 한다. 바디 태킹은 <body> xorm 바로 뒤에 코드를 삽입하는 것을 의미한다. 이 작업을 위해서는 마케터가 웹사이트의 html 코딩에 최초 1회는 접근할 수 있거나 웹 개발자에게 별도로 요청해야 한다. 단순히 학습이나 연습을 위해서 GTM을 발급하나 경우에는 티스토리 블로그(https://www.tistory.com/) 등 html 편집이 가능한 사이트 서비스를 이용해본다. <haed>태그는 html 편집기의 최상단에, <body>는 최하단에서 쉽게 찾을 수 있다.
이상의 과정을 모두 마치면 GTM 설치는 마무리 단계에 들어간다. 화면 우측 상단에 ‘GTM-MLC933S’ 가 웹사이트에 배정된 이 콘테이너의 고유한 ID 값이다. 만일 여러 웹사이트를 운영중이고 각각 스크립트를 발급받았다면 그 수 만큼의 콘테이너 값이 생성될 것이다.
인간 사용자가 컴퓨터나 인터넷으로 작업을 할 경우에는 사람과 기계가 모두 이해 가능한 공통의 언어를 사용한다. 즉 0과 1의 이진법으로 컴퓨터가 모든 정보를 이해함에도 불구하고, 인간의 이해 가능성을 높이기 위하여 컴퓨터만의 언어도 사람이 이해하고 작성할 수 있도록 보통 ‘프로그램’화된 언어를 통하여 코딩을 하게 된다. 우리가 흔히 알고 있는 프로그래밍 랭귀지인 C++, 파이손, 자바 스크립트 등이 여기에 해당된다. 이중에서 웹페이지를 제작할 때 사용하는 언어는 HTML(Hyper-text Markup Language)이라고 부른다. 일상 속에서 접하게 되는 거의 모든 인터넷 사이트들은 이를 이용하여 구성되어 있을 것이다. HTML이 웹사이트에서 어떻게 사용되고 있는지 확인하는 것은 간단하다. 아무 웹사이트에 가서 F12 키를 누를 경우 해당 사이트의 HTML 코드를 보여주며, 마우스 오른쪽 클릭 버튼 메뉴의 하단에 ‘검사’를 선택하면 해당 HTML를 보여준다.
<그림> HTML 코드 찾아보기
웹 프로그래머나 웹 디자이너는 HTML을 완전히 이해하지 않은 상태에서 웹 사이트를 구축하기는 어렵다. 웹 구축을 도와주는 다양한 웹빌더 플랫폼들이 있지만, 웹 사이트의 세밀한 수정이나 시각적인 최적화를 위해서는 코딩이 필요하기 때문이다. 다만, 디지털 마케터나 퍼포먼스 마케터가 이들 프로그래머와 같은 수준의 HTML 코딩이나 태깅(tagging) 능력을 갖추는 경우는 많지 않다. HTML이 배우기 쉬운 언어라고는 하나, 업무의 전문화와 차별성 확보라는 측면에서 HTML 학습을 위하여 시간과 노럭을 투입하기 보다는 다른 마케팅 역량을 키우는 것이 효율적이기 때문이다. 1인 기업이나 스타트업에서는 다재다능한 역량이 초기에 필요할지 모르지만, 이들 기업도 이후 규모가 성장하면 업무가 분화되고 전문화될 것이다.
그럼에도 불구하고 디지털 마케터나 콘텐츠 마케터는 기본적인 HTML 코드를 이해할 필요성은 있다. 퍼포먼스 향상을 위한 필수적인 도구인 구글 어낼리틱스나 온라인 광고 플랫폼에서의 활동을 위하여 기초적인 HTML을 이해할 필요성 역시 커지고 있으며, 특히 블로그나 웹사이트 최적화인 SEO (search engine optimization) 작업을 위해서는 기초적인 태그 이해가 필요하기 때문이다. 일예로 GA에서 추적 트랙킹 코드를 삽입하거나 이벤트 추적, A/B 테스트 진행등을 할 때마다 프로그래머에게 일일이 협조를 구하거나 부탁하면서 진행하는 것은 업무 효율성이 떨어질 것이다. 기본적인 HTML 용어와 문법을 이해하는 것만으로도 마케터는 자신의 업무를 보다 자주적으로 진행할 수 있다.
■HTML 기본 형태의 이해
HTML은 태그(tag) 단위로 구성되어 있으며, 한 태그 안의 수많은 소스 코드를 프로그래밍함으로서 웹사이트를 완성한다. 태그는 < >안에 있는데, < >를 열린 태그, < / >를 닫힌 태그라고 부르며, 웹사이트의 소스들은 열린 태그와 닫힌 태그 사이의 소스 코드로 구성된다.
<그림> 열린태그, 닫힌태그
HTML의 필수요소인 <html>, <head>, <body> 태그부터 이해가 필요하다. 우선 <html>은 HTML 문서의 시작과 끝을 지정하는 태그이며, 작성된 문서가 HTML 기반의 문서임을 나타낸다. 이후 <html> 태그 내에서 <head>, <body>와 같은 다른 태그가 적재적소에 위치하게 된다.
<head>안의 코드는 실제로 화면에 직접 출력되지는 않지만, 웹브라우저가 알아야 할 중요한 정보들이 들어 있다. 일예로 구글 어낼릭틱스의 트래킹코드는 <head> 바로 밑에 삽입되어야 작동하지만, 작동하는 과정이 시각적으로 보여지지는 않는다. <head>는 문서 제목, 제작자, 문서 정보 등 주로 문서에 관한 기본적 정보를 포함하고 있으며, 웹 브라우저는 이 정보를 입력받아 활용한다.
반면에 <body> 안의 코드는 인간 이용자에게 보여주기 위하여 존재하는 코드이며, 실제 화면에 나타나는 내용들을 기술해주고 있다. 즉 이용자가 웹 브라우저상에서 제공하고 싶어하는 내용들을 다양한 태그들을 활용하여 구성하며, 웹 문서의 대부분은 <body> 태그가 차지한다. 폰트, 색상, 여백 등을 결정하는 다양한 종류의 <body> 태그들이 있지만, 퍼포먼스 마케팅과 관련하여 자주 사용하는 <body> 태그는 링크(link)와 관련된 태그이다. 즉 <body> 태그 안에서 <a>는 앵커(anchor)를 의미하며, <a> 태그는 기본적으로 이동할 페이지 주소(url)와 함께 사용된다. 구글 태그 매니저 등에서 태그 관리할 때 자주 사용되며, <a> 태그가 있는 경우 url 링크가 있음을 의미한다.
<그림> 링크를 알려주는 <a>태그
이 외에 주석 태그가 있는데, 주석은 화면 상에는 표시되지 않지만, 코드 소스상에서만 확인하며, HTML 소스를 작성할 때 문서의 정보, 수정사항, 태그에 대한 설명등을 보기 편하기 이한 주석 기능으로 사용한다. 주석은 <!-->이며, 즉 <!---(내용)--->처럼 사용한다.
다양한 HTML 태그와 소스에 대한 이해는 콘텐츠 및 웹 등 디지털 마케팅 작업을 보다 손쉽게 이해하고 도와줄 수 있으며, 개발자에 대한 마케터의 의존도를 줄여줌으로서 보다 자유롭고 신속하게 마케팅 활동을 할 수 있도록 도와준다는 점에서 의의가 있으며, 이에 기본적인 HTML 이해를 높이기 위한 노력이 필요하다.
유튜브는 다른 어느 미디어들보다 많은 다수의 인플루언서가 활발하게 활동하고 있으며 대중에게 미치는 영향력 역시 강력한 미디어이다. 유튜브를 통해 진행되는 기업의 광고 활동은 유튜브의 공식적인 광고 지면을 활용하는 직접 광고뿐만 아니라 인플루언서를 활용한 간접광고도 가능하다.
우선 직접적인 광고 활동은 유튜브가 제공하는 공식적인 광고 지면을 활용하여 광고를 전개하는 방식이다. 유튜브는 트루뷰 인스트림(TtrueView Instream), 트루뷰 디스커버리(TrueView Discovery), 아웃스트림(Outstream), 범퍼 애드(Bumper Ad), 마스트헤드(Masthead)와 같은 다양한 광고 지면을 광고주들에게 제공하고 있는데, 이 광고 지면을 구글 애즈를 통하여 확보한 후 광고를 송출하는 것이다. 창출된 광고 수익은 해당 광고가 게재되는 채널의 크리에이터와 배분하는 광고 수익모델을 가지고 있으며, 45%의 수익은 구글에게 돌아가며 55%의 수익이 채널 크리에이터에게 돌아간다. 향후 유튜브는 크리에이터가 가져가는 수익을 계속 확대시킬 계획으로 알려져 있다.
1) 트루뷰 인스트림: 유튜브에서 가장 많이 사용되고 있는 광고 기법으로 콘텐츠 시작 전, 그리고 중간 부분에 노출되는 광고 형태다. 광고의 과금은 CPV(cost per view)로 운영되며, 정해진 광고 시간을 모두 보거나(예: 40초 광고는 40초 이상 시청 시에만 과금) 랜딩 페이지 URL을 클릭하는 등 CTA(call to action)이 이루어진 경우에만 비용이 발생한다.
2) 트루뷰 디스커버리: 유튜브의 검색이나 사용자의 영상 페이지에서 추천 영상 형태로 제시되는광고이다. 광고를 클릭하면 광고 단위 자체에서 동영상이 재생되는 것이 아니라 동영상을 시청할 수 있는 유튜브 보기 또는 해당 채널의 웹 페이지로 이동하여 광고를 시청하게 된다. 과금은 CPV 방식으로 운영되며, 시청자들이 직접 검색을 통하여 접근한다는 점에서 시청자의 관심사를 잘 반영하고 있으며, 광고의 성과는 상대적으로 높다는 장점이 있다.
3) 아웃스트림: 구글 애즈가 관리하는 GDM(Google display network)의 제휴 동영상 파트너에게 노출되는 모바일 기기 전용 광고이다. 지면의 50% 이상이 2초 이상 노출 시 요금이 부과되는 vCPM(viewable CPM) 방식으로 광고비가 발생한다. 아웃스트림 광고를 사용하면 더 많은 잠재고객에게 동영상을 보여줌으로써 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다.
4) 범퍼 애드: 유튜브의 광고 미디어로서 장점이자 단점은 시청자 친화적인 '광고 건너뛰기(skip) 기능이 제공된다는 점이다. 네이버 TV나 카카오 TV 등 경쟁 플랫폼의 경우 TV 광고 시청 기준과 유사하게 콘텐츠를 이용하기 위해서는 먼저 15초 이상 광고를 의무적으로 시청하여야만 한다. 그러나 이런 방식은 시청자의 외면을 받고 있으며 이에 유튜브는 단 5초만 시청한 이후에 광고 건너뛰기를 허용하고 있다. 이런 점은 지루한 광고에 싫증이 나고 광고 시청을 위해서 값비싼 데이터 요금을 지급해야하는 시청자 처지에서는환영받을 일일 것이다. 그러나광고주 처지에서는불만 요인이다. 이에 유튜브는 2016년부터 6초 이하의 광고 게재 방식인 범퍼 애드(bumper ad)라는 광고 방식을 도입하여 광고주의 불만에 대응하고 있다. 시청자 관점에서짧은 광고는 충분히 허용할 수 있으며, 광고주 처지에서도더 저렴한 비용과 간단한 제작이라는 장점이 있다. 제작도 비교적 손쉬워서 요일별, 상품별 다양한 버전의 범퍼 애드를 만들어서 시청자가 지루할 틈 없이 순환 형태로 광고를 게재하는 것도 가능해졌다.
5) 마스트헤드: 가장 노출이 손쉬운 유튜브 메인 화면의 상단에 하루 24시간 노출이 보장된다. 짧은 시간 내에 대중에게 도달(reach) 극대화가 필요할 때 적합한 광고 지면이지만, 국내 기준으로 하루 광고비가 7,000만원 이상을 웃돌 정도로 비용 부담은 크다.
유튜브를 기반으로 실제적으로 광고를 집행하기 위해서는 구글의 종합적인 광고 플랫폼이 구글 애즈를 이용하여야 한다. 유튜브 광고를 위한 광고 설정과 광고 타깃팅 설정 등 상세 내용은 이전에 학습한 구글 애즈의 활용법과 같으니 이전의 내용을 참조하자.
■ 유튜브 인플루언서 간접광고
직접 광고와 달리 인플루언서를 활용하거나 콘텐츠 내 PPL(product placement)을 이용하는 간접광고는 유튜브에 광고 매체 비용과같은 직접적인 비용을 지급하지는않는다. 그러나광고의 정의가 ‘비용을 지불하는 광고주를 가지고 있는 상품, 서비스 또는 아이디어의 비대면적인 판촉활동’ 임을 고려할 때, 보통 유튜브 채널을 이용한 인플루언서 마케팅이나 PPL 활동 역시 중요한 광고 활동 중 하나로 볼 수 있다. 특히 이런 간접광고는 기업이 상업적 목표를 드러내고 진행하는 직접 광고에 비하여 일반 소비자들로부터 더 큰 신뢰를 받을 수 있으며 광고에 대한 거부감을 줄여준다는 장점이 있다.
인플루언서들은 그들이 활동하는 주 영역이 있으며 자신의 상품과 동일한 카테고리내에서 활동하는 인플루언서들을 확인하여야 한다. 활동 영역으로는 뷰티, 패션, 먹방, 게임, IT기기 리뷰, 요리, 베이킹, 여행, 음악, 동물, 스포츠, 영화, 부동산, 재테크, 정치/시사, 예술, 예능 등 다양하다. 또한, 인플루언서의이용 비용은 그들의 영향력 지표인 구독자 수의 수준, 상품 노출 정도, 조회 수, 게시 기간 등의 수준에 따라 편차가 매우 크지만, 노출효과에 비하면 여전히 경제적, 효과적인 광고 수단이다. 보통 유튜브 인플루언서들의 추정 CPV는 30원~100원 이하에서 형성되고 있는데, 수분에서 수십 분에 이르는 시청자 집중도가 높은 노골적인 상업적 콘텐츠를 이 정도의 비용으로 노출 시킬 수 있다는 것은 여전히 인플루언서 마케팅이 효율적임을 보여준다.
보통 국내 인플루언서들은 구독자 수에 따라 메가 인플루언서(50만 구독자 이상)와 미드티어(mid-tier) 인플루언서(5만~50만 구독자), 나노 인플루언서(최소 1만 ~ 5만)로 구분된다. 엄격히 정해진 규칙은 아니나 너무 팔로워 수가 작은 인플루언서들은 모집과 관리에 어려움이 수반되므로 보통 상업적 활동에서 단기적인 효과를 보이기 위해서는 최소 나노 인플루언서 이상을 활용하는 것이 일반적이다. 나노 이하의 인플루언서들은 인플루언서 개인으로서의 영향력을 기대하기보다는 다수를 묶어서 보통 집단형 체험단 마케팅 형태로 이용할 수 있을 것이다.
근래에는 개인으로 활동하는 인플루언서들보다는 MCN(multi-channel network)과 같은 전문 인플루언서 매니지먼트 기업의 소속으로 활동 중인 경우가 증가하고 있으며, 이에 따라 실제적인 계약은 MCN을 통하여 진행되는 경우가 증가하고 있다. 그 결과 인플루언서들과의 협업은 점차 체계화되고 있으며, 광고 단가 역시 상승 추세이다. 참조로 일부 디지털 광고사(예: https://www.youha.info)나 인플루언서 평가 기업(https://kr.noxinfluencer.com/)들은 참조할 수 있는 인플루언스 추정 단가와 영향력 지표 등을 제공하고 있다. 또한 인플루언서 마케팅을 지원해주는 마케팅 전문 대행업체도 다수 생겨나고 있는데, 이들 대행사에 문의를 하면 해당 업체에서 확보하고 있는 인플루언서들을 광고주와 매칭하여 리뷰(ugc) 작성 등 블로그, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 다양한 플랫폼상에서의 인플루언서 마케팅을 대행해 주기도 한다. 국내 대표적인 인플루언서 마케팅 대행사로는 '공팔리터 (08liter.com), 레뷰(biz.revu.net), 리뷰플레이스 (www.reviewplace.co.kr) 등이 있다.
<유튜브 인플루언서 광고 단가 예시: 뷰티 분야>
그러나 상대적으로 인플루언서 마케팅에 대한 불만도 증가하고 있다. 예상보다 비싼 광고비 지출에도 불구하고 다른 디지털 광고 미디어들과는 다르게 실제 광고 효과를 객관적으로 검증하기 어렵다는 점이다. 또한, 일부 인플루언서들이 클릭 팜 등을 통하여 생성된 가짜 팔로워 구독자 계정을 대량으로 구매하여 자신의 영향력을 실제보다 부풀리거나, 자신의 이미지에 맞지 않는 부적합한 제품까지 광고에 나서면서 예전보다 광고 효과가 높지 않다는 의견이 증대하고 있다. 이로 인하여 많은 기업이 인플루언서에 의존하기보다는 실제 소비자들 대상의 체험단 마케팅이나 프로슈머 마케팅 등으로 다시 눈을 돌리기도 하고 있다. 결국, 인플루언서들이 광고 미디어로서 자신의 영향력을 기업과 소비자 모두에게 유지하기 위해서는 진정성을 가져야 할 것이다.
진정한 영향력을 가진 인플루언서를 찾아서 협력해야 한다. 단순한 팔로워 숫자나 좋아요 숫자는 돈으로 구매하거나 조작해주는 프로그램을 이용하는 경우도 많으므로 주의가 필요하다. 옥석을 가리기 위해서는 가능하면 해당 인플루언서의 기존 게시물을 점검해가면서 우리 기업, 제품과 적합한지, 얼마나 진성 팔로워가 많은지 등을 점검해야 한다. 여러가지 다양한 품목을 넘나드는 인플루언서보다는 한두가지 품목에 전문화된 인플루언서가 더 진성 팬을 거느렸으리라고 예상하는 것은 어렵지 않다. 라방(라이브 방송)시 실시간 참여하는 유저의 수를 점검하는 것도 좋은 방안이며, 인플루언서의 평판을 평가해주는 사이트 (예: 하이프오디터: www.hypeauditor.com )의 정보를 참조해 볼 수도 있다.
- 진정한 파워 인플루언서는 숫자만으로는 표현되지 않는다 -
■ 참조
* 이하는 인플루언서가 Z세대에 미치는 중요성을 확인하기 위하여 2019년 11월 대학생 254명을 대상으로 자체 설문조사한 내용중 일부 참조자료이다. 인플루언서의 영향력을 이해하기 위한 조사로 진행되고 있다.
2010년 처음 서비스를 시작한 인스타그램(Instagram)은 기능이 단순한 이미지 중심의 앱으로 시작하였으며, 그 후 빠르게 성장하였다. 인스타그램은 즉석 카메라(Instant camera)와 전보(Telegram)의 합성어로서 사진 꾸미기를 좋아하던 여자친구를 돕기 위하여 Kevin Sytrom이 만들었으며 '세상의 모든 순간을 포착하여 공유한다'는 감성적인 슬로건을 가지고 있다. 특히 2014년 페이스북이 인스타그램을 인수한 이래 수억 명의 사용자들은 인스타그램이 제공하는 다양한 필터와 액자 기능을 활용하여 일상적인 사진들을 추억과 의미가 깃든 콘텐츠로 변모시킨 후 타인과 공유하여 왔다. 기업의 브랜드나 상품들도 인스타그램을 통하여 새로운 고객들을 만나고 광고할 수 있는 기회를 얻게 되었다. 최근까지 인스타그램의 기능은 강화되고 있으며 다양한 인스타그램 앱, 다이렉트 메시지, 최대 60분 길이의 동영상 포스팅이 가능한 인스타그램TV(IGTV), 쇼핑태그 및 결제 시스템을 활용한 전자상거래 지원 기능이 속속 부가되고 있다.
특히 인스타그램은 레스토랑, 뷰티, 패션 등 백문이 불여일견인 체험이나 경험 중심의 상품 케테고리에서 강세를 보이고 있으며, 많은 사용자들의 열렬한 지지를 받고 있다. 혹자는 인스타그램은 '자랑하기'에 최적화된 미디어라고도 한다. 자랑하기에 좋은 콘텐츠나 사진들은 올리지만, 부정적이거나 불쾌한 콘텐츠는 올리지 않는다. 부정적인 게시글을 올리는 방식으로 자신이 구축한 완벽하게 행복한 인스타 속의 세상을 망가지게 하고 싶어하는 사람은 아무도 없는 듯 하다. 그 결과 만족한 경험에 비하여 불만족한 경험이나 고객 불평 등 부정적 구전이 거의 없다는 것도 마케터의 입장에서는 매력적인 매체로 비쳐질 수 있다.
- 세상 사람들이 인스타 속만큼만 행복하다면 낙원일 것이다 -
사용자들은 인스타그램에 개인적 관심사를 결합한 새로운 신조어 해시태그를 만들어 내면서, #럽스타그램, #먹스타그램, #멍스타그램, #캣스타그램 등 수많은 소셜 미디어 신조어를 만들어 내기도 하였다. 또한 인스타그램 마케팅에 대한 적절한 이해와 전략 수립은 Snapchat (https://www.snapchat.com) 등 유사한 사진 공유 기반 서비스를 활용하는 경우에도 손쉽게 적용될 수 있다.
■ 인스타그램 프로페셔널 계정
인스타그램도 개인 계정과 별도로 비지니스 계정을 제공하고 있다. 최초 가입 시 기본은 개인 계정으로 가입되지만, 언제든 설정의 계정 메뉴를 이용하여 비지니스 계정으로 전환이 가능하다. 가능하면 비지니스 계정으로 전환해서 이용해야 하는 이유는 비지니스를 설명하는 프로필을 추가할 수 있고, 사용량 통계를 분석해주는 인사이트 기능의 이용, 홍보하기 기능의 이용, 쇼핑 태그를 이용한 전자상거래 샵 운영이 가능해지는 등 유용한 기능들이 추가되기 때문이다. 비지니스 계정으로 전환하기 위해서는 반드시 스마트폰의 인스타그램 앱에서 개인 프로필화면→설정→계정→프로페셔널 계정으로 전환을 차례로 진행하면 된다. 다른 소셜미디어들과 다르게 인스타그램은 PC용 화면에서는 직접 포스팅을 할 수 없도록 제한을 걸어 놓거나 설정 화면 메뉴 자체에 차이가 있는 등 모바일 버전과 PC 버전에 차이가 있기 때문에 관리 및 이용 역시 기본적으로는 모바일 버전으로 진행하는 것이 더 편리하다.
<비니지스 계정 전환하기>
■인스타그램에서의 브랜딩
인스타그램의 계정은 보통 1) 브랜드 오피셜 계정, 그리고 개인화된 2) 퍼스널 계정으로 분류된다. 브랜드 오피셜 계정은 기존 기업의 브랜드 이름을 그대로 사용하여 운영되는 계정이며, 퍼스널 계정은 기업의 대표나 직원 개개인이 운영하는 계정이다. 이미 상당한 브랜드 인지도를 확보한 기업이라면 자사의 브랜드 자산을 활용하여 바로 브랜드 오피셜 계정으로 운영하는 것이 보통이다. 그러나 아직 브랜드 인지도가 없고 고객 기반도 부족하다면 브랜드 오피셜 계정보다는 기업의 대표나 직원, 기업 옹호인(광고모델) 등을 활용한 퍼스널 계정 전략도 고려해볼 필요가 있다. 실제로 상당수의 소매기업이나 스타트업들의 경우 기업 브랜드 계정보다 이들의 퍼스널 계정이 더욱 활성화되어 있으며, 이를 통하여 마케팅의 실마라를 찾는 경우가 쉽게 발견된다.
인스타그램이 전자 상거래 기능을 결합하여 판매 영역까지 갈려는 모습을 보이지만, 여전히 인스타그램은 판매 보다는 브랜딩이나 고객과의 소통을 위한 채널로서의 역할이 강하다. 따라서 기업의 대표나 일반 고객이 쉽게 공감할 수 있는 직원이 운영하는 인스타그램은 보다 친밀함과 진정성을 전달하는데 용이하다. 브랜드 오피셜 계정은 누구나 쉽게 계정이 상업적 목적을 가지고 있다는 것을 알기 때문에 우리가 광고를 회피하 듯 거리감을 두게 되는 경우가 많지만, 퍼스널 계정은 이런 고객의 방어막을 쉽게 걷어낼 수 있다. 일단 퍼스널 계정을 마케팅에 활용하기로 결정한 이후에는 소통을 자주하는 '인친'을 만들어내는 노력이 필요하며, 이는 관심사를 중심으로 타인의 계정을 방문하고 댓글을 다는 등 꾸준한 활동으로 달성가능하다. 팔로워를 높이기 위한 인스타 이벤트도 많이 사용되고는 있지만, 페이스북, 인스타그램에 광고 콘텐츠가 급증하면서, 이런 상업적 이벤트에 의한 허수 고객의 확보보다는 진정한 인친 확보의 필요성이 강조되고 있다.
■ 인스타그램 활성화 방안
수많은 기업들이 인스타그램을 마케팅 수단으로 활용하고 있지만, 그 중에서도 높은 성과를 거둔 기업들의 공통점은 인스타그램이 페이스북이나 트위터 같은 다른 차별적인 소셜 미디어로 차별되는 점에 주목하고 이에 기반한 독특한 마케팅 전략을 전개하였다는 점이다. 여타 소셜미디어와 다르게 인스타그램은 하나의 대중문화적 현상으로 자리 잡게 되었으며, 인스타그램의 헤비 유저들은 자신을 단순한 사용자가 아니라 감성이 풍부한 예술인으로 자각하고 그에 걸맞는 대접을 바라는 경향이 있다. 이들은 무분별하게 많은 수의 셀카 사진이나 풍경 사진을 올리기보다는 전하고자 하는 이야기에 가장 적합한 게시물이 되도록 적절한 TPO(time, place, occasion)의 사진이나 동영상을 선별하고, 정성스럽게 편집하여 꾸미는 수고를 마다하지 않으며 이런 과정들에 자부심을 가지고 있다. 자신들이 올린 사진과 동영상에 대한 칭찬과 좋아요의 클릭, 구독자 증가는 이에 대한 보상으로 생각한다.
<인스타그램의 사진은 많은 터치가 가미된다>
이런 차이점은 사업의 관점에서 기업들에게 큰 시사점을 준다. 인스타그램을 활용한 마케팅을 기획하는 기업들은 단순하게 자사의 상품과 서비스를 홍보하거나 판매하는 노골적인 창구로 이용하기보다는 기업이 얼마나 긍정적이며 감성적인 방식으로 세상을 바라보고 있는지, 그리고 타인의 창의성과 아이디어를 얼마나 존중하고 있는지를 보여주는 것을 목적으로 삼는 것이 더 적절할 수 있다. 기업과 고객이 감성적 교감을 나누고, 브랜드에 대한 영감을 나누는데 최적의 도구인 것이다. 그 결과 인스타그램의 마케팅은 보다 아티스틱(?)한 접근과 섬세한 준비과정이 필요하다. 이런 특징은 다소 즉흥적이며 즉각적인 게시물을 올리는 트위터나 상품 판매 등 상업적 의도를 가감 없이 드러내기 쉬운 페이스북 페이지와의 두드러진 차이점이기도 하다.
텍스트, 스토리텔링보다도 사진이나 동영상이 주는 직관적인 감성의 중요성이 큰 만큼, 인스타그램의 성패는 인상적인 사진을 게재하느냐 여부에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 이런 목적에 적합한 사진은 어떤 사진이 되어야 하는가? 이에 대한 조언으로, a. 지나치게 원본 사진을 왜곡시키는 부자연스러운 필터 사용은 반감을 일으킬 수 있음에 주의하여야 하며, b. 사진에 브랜드를 노출시킬 때에는 노골적인 방식보다는 상품 PPL에서 보듯이 다소 은밀하고 간접적으로 노출하는 것이 더 효과적이다. c. 관련된 사진 역시 브랜드 정체성이나 브랜드 개성(personality)와 깊은 연관성에 기반하여야 할 것이다. d. 상품의 사진 역시 상품 자체의 성능이나 사양을 보여주는 직설적 사진보다는 사용자가 경험하는 순간을 포착하는 방식이 필요하며, e. 향후 노출 가능성을 고려한 적절한 해시태그의 사용은 필수이다. 특히 인스타그램 등 최근 소셜 미디어는 해시태그를 중심으로 콘텐츠를 검색하고, 특정 사람이 아닌 특정 해시태그를 팔로우하는 것이 허용됨을 적극 이용하자.
효과적인 인스타그램을 위한 제언들을 정리하면 다음과 같다.
1) 인스타그램의 프로필에 개인 정보는 충실하게 작성하자. 대표 사진은 기업을 충분히 대표할 수 있는 사진 혹은 식별성이 뛰어난 기업 로고드을 사용 한다. 개별적으로 보유하고 있는 홈페이지의 정보와 더불어 소개 자료를 충실히 작성함으로써 이용자들이 팔로우할 수 있도록 유인을 제공해야 한다. 소개자료의 작성에는 검색엔진 최적화(SEO)를 고려하여 적절한 키워드를 포함시키는 것이 요긴하다. 또한 인스타그램은 '비슷한 계정 추천하기' 기능이 설정에 있는데, 이를 선택하면 인스타그램이 취향이 비슷한 타 사용자들에게 내 사이트를 자동 추천하게 되어 이용자 증가에 도움이 된다.
2) 잘 선별되고 편집된 사진, 동영상만을 올린다. 성공한 인스타그램 내의 기업들은 페이스북 등에 게재할 때와 비하여 자신들이 올리는 사진의 선택에 매우 세심하고 꼼꼼하다. 특히 개별적인 사진의 무드나 톤이 기업이 추구하는 전반적인 방향과 일치되고, 이런 분위기들이 일정하게 유지되도록 통일감을 주는 것이 필요하다. 사진과 동영상 정리에는 인스타그램이 제공하는 다양한 내부 앱이나 써드파티(third-party: 자사와 계열사를 제외한 외부 기업들) 앱들을 사용할 수 있다. 또한, 일반 고객들의 브랜드나 매장 등 사진 올리기를 권장하기 위해서는 인스타그램에 올릴만한 사진, 즉 인스타워씨(InstarWorthy)한 사진을 촬영할 수 있도록 주변 환경을 잘 정비하여 매력적인 공간을 제공할 필요가 있다. 삼성전자의 판매장인 ‘디지털플라자’는 방문객의 인스타그램 게시를 촉진하기 위하여 전국의 주요 매장들의 배경 색상이나 소품, 기타 인테리어를 특색있게 변경하고 있으며, ‘인생 사진관(www.facebook.com/inseangsazinghan/)’은 인스타워씨한 사진을 쉽게 찍을 수 있는 상업적 공간으로 인기를 끌고 있다. 이처럼 포토존을 만드는 것도 하나의 방법이 된다.
3) 사진에 적절한 설명을 짧고 간결하고 인상깊게 달아라. 단지 사진만 올리는 것은 좋은 홍보 기회를 버리는 것과 같다. 설명은 광고 카피의 원칙을 적용하며, 간단하고 단순하여야 한다. 또한 URL 링크를 통하여 기업이 지정한 랜딩 페이지로의 연결을 제공하는 것도 유용한 방법이다. 사진 한장한장에도 스토리를 담아라. 과거 인스타그램 초기에는 단지 사진을 잘 찍는 것만으로도 쉽게 인기를 끌 수 있었지만, 이제는 스마트폰 사진의 기능 향상과 사진 촬영 경험이 누적됨에 따라 예쁜 사진 찍기만으로는 팔로워를 모집하기가 어렵게 되었다. 사진 한장 한장이 예쁜 것 보다는 일관된 이미지를 제공하는 인스타의 중요성이 부각되고 있다. 추가적으로 사진이 2D에 머물지 않고 스토리를 전달하는 힘이 있다면, 사진 한장에서도 생각할 거리, 이야기할 거리, 공유할 거리가 제공된다면 더욱 이상적인 사진이 될 것이다. 사진의 주제를 설명할 수 있는 슬로건을 적절하게 달아주거나 이야기가 연상되는 사진, 다음 이야기에 호기심이 생기는 사진 한장의 힘이 필요하다.
4) 이미지의 일관성을 위하여 필터의 사용이나 적용에도 일관성이 필요하다. 인스타그램은 외부 앱의 도움없이 자체적으로 보유한 필터와 내부 앱만으로도 원본 사진에 다양한 색상이나 액자 효과를 손쉽게 줄 수 있다. 그래서 매번 이것저것 다양한 효과를 바꾸어가며 변화를 주고 싶은 유혹이 들 수 있으나 이는 바람직한 방식이 아니다. 사전의 테스트를 통하여 자사의 브랜드와 제품, 고객의 선호에 가장 적합한 사진의 편집 방식을 미리 결정하고 꾸준하게 적용할 필요가 있다. 사진의 느낌 만으로도 특정 브랜드를 떠올릴 수 있도록 할 필요가 있다. 유용한 내부 앱으로는 최대 9장의 사진을 배치하여 개성있는 레이아웃을 제공하는 레이아웃(Layout), 10장의 사진을 연속 촬영하여 1초짜리 동영상을 만들어주는 부메랑(BooMerang), 흔들림 보정 기능을 활용하여 완성도 있는 타임랩스(tine-lapse) 동영상 촬용이 가능한 하이퍼랩스(Hyperlapse) 등이 있다.
5) 과하지 않게 해시태그를 사용하라. 게시글당 허용하는 해시태그는 최대 30개로 알려져 있지만, 이를 모두 사용해서는 안된다. 설사 30개의 해시태그를 사용했더라고 하더라도, 페이스북 알고리듬은 대부분의 해시태크를 가리고 노출시키지 않는다. 즉 '쉐도우 밴'에 걸릴 가능성이 높다. 특히, 알고리듬이 어뷰징으로 판단할 수 있는 관련성이 없는 해시태그의 사용은 절대 주의하여야한다.
한국인 사용자는 외국 사용자에 비하여 게시물당 사용하는 해시태그의 숫자가 2.5배 이상이 된다는 통계가 있어 다소 과하게 사용하고 있음을 알려준다. 해시태그를 사용함으로써 인스타그램이 타 사용자들에 의하여 검색될 확률을 높일 수는 있지만 너무 많으면 게시 글 자체가 정리가 안되어 보일 수 있다. 해시태그에 적용될 단어를 선택할 때는 그 단어가 너무 광범위해서도 안되며, 너무 편협해서도 안된다. 만일 한 스마트폰 판매 매장에서 해시태그를 '#스마트폰'으로 단다면 너무 많은 게시물 속에 묻히게 되어서 해시태그를 단 보람이 없을 것이다. 반면에 '#청주대앞화석선배가하는점포' 처럼 너무 제한적으로 단다면, 실제 이 키워드를 검색해 들어오는 사람은 없을 것이다.
다만, 지나치게 인기가 높은 인기 해시태그의 사용은 주의할 필요가 있다. 이런 해시태그는 동일한 해시태그를 사용하는 수없이 많은 타인의 게시물에 밀려나기 쉬우며 실제 검색도 많이 일어나지 않는다. 반면에 특정 관심사를 반영하는 타깃 해시태그는 사용자의 욕구에 보다 잘 부합하는 해시태그들이다. 특정 주제에 부합하는 타깃 해시태그를 선별하여 사용할 필요가 있다.
6) 타인의 인스타그램 사진을 적극적으로 활용하라. 과거에는 아이폰의 앱 중 리그램(Regram), 안드로이드 폰의 포토리포스트(Photorepost) 와 같은 앱들을 사용하면 타인이 인스타그램에 있는 사진을 우리 사이트에 공유할 수 있도록 하였다다. 그러나 현재 이 앱들은 인스타그램의 콘텐츠 정책 변경으로 현재 운영이 중단되어 있는 상태이다. 향후 정책 변경이 유사한 앱들이 등장할 수 있으며, 앱이 사용이 곤란한 경우에는 각 사진별로 인스타그램이 제공하는 공유하기 기능을 통하여 기능 이용이 가능하다. 이처럼 타인의 사진을 공유해 올 때는 원 게시자에게 멘션 태그(@)를 하여 감사의 뜻을 전하고 사진에 대한 칭찬과 사용 허락을 받는 절차를 잊지 말자. 이를 통하여 더 좋은 콘텐츠를 쉽게 확보할 수 있을 뿐만 아니라, 우리 브랜드에 대한 호감을 갖는 팬을 한 명 더 추가할 기회가 되기도 한다.보다 체계적으로 리그램하기 위하여 리그램만을 전용으로 담당하는 별도의 브랜드 계정의 추가적인 생성과 운영을 고려할 수도 있다.
7) 인스타그램 팔로워를 대상으로한 콘테스트를 개최할 수 있다. 자사의 상품이나 서비스, 혹은 브랜드의 정체성을 강화할 수 있는 상품을 경품으로 선정한 후, 참여자에게 응모 기회를 준다. 응모의 조건으로 무조건적인 응모도 가능하며, 경우에 따라서는 사진 공유나 좋아요 클릭을 조건으로 실행할 수도 있다. 더 많은 방문자의 참여를 원한다면 콘테스트의 홍보는 인스타그램뿐만 아니라 자사 홈페이지나 마이크로 사이트, 페이스북 등 기타 유관 소셜 미디어 사이트에 게시할 수 있으며, 보다 적극적으로는 인스타그램의 광고 기능을 이용하여 타깃 고객에게 직접 홍보하는 것도 고려할 수 있을 것이다.
<인스타그램 사용자 콘테스트>
8) 공유 기능을 활용하여 인스타그램 게재와 동시에 트위터나 페이스북에도 동일 사진을 게재하도록 설정한다. 이를 통하여 기업이 운영하는 복수의 소셜 미디어에 대한 팔로워를 동시 다발적으로 늘리고, 브랜드의 일관된 이미지를 소셜 플랫폼 전반으로 확산시킬 수 있을 것이다. 다만 소셜 미디어간의 특성이 다르기 때문에 인스타그램의 사진을 트위터에 동시 게재하는 것은 큰 무리가 없으나 그 반대의 경우(트위터를 인스타그램에 연동하는 것)에는 주의가 필요하다.
9) 부지런하게 글품을 팔아야 한다. 즉, 자신의 인스타그램에 댓글을 남긴 사용자에게 감사 인사나 적절한 답신을 하여야 하며, 틈틈이 잠재적 고객이 될 수 있는 고객 혹은 관련 해시태그로 검색된 타 사용자의 인스타그램을 방문하여 자신의 글을 남기고, 자사의 기업이나 브랜드이 운영하는 인스타그램으로의 방문을 호소하여야 한다. 페이스북이나 유튜브의 기본적인 알고리듬은 '관심사'를 중심으로 사용자를 유도한다. 그 결과 잘 모르는 인플루언서의 콘텐츠에 우연히 노출되고 콘텐츠를 즐기는 경우가 많다. 반면에 인스타그램은 '사람'을 중심으로 사용자를 유도한다. 이런 알고리듬의 차이 때문에 페이스북에서 지속적인 관심을 받기 위해서는 나 자신도 타인에게 dm을 지속적으로 보내거나, 좋아요, 멘트를 계속 다는 등의 지속적인 관심을 보여주어야만 한다. 소통의 가치가 높은 미디어이다.
- 인스타는 이기적인 사용자를 미워한다 -
10) 인스타그램의 성과를 측정하고 개선하자. 인스타그램의 성과 분석을 위해서는 써드파티가 제공하는 다양한 분석 툴을 적용하거나 비지니스 계정에서만 제공하는 인사이트를 이용하여야 한다. 써드 파티 툴 역시 대부분 무료로 제공되고 있다. Iconosquare(https://pro.iconosquare.com)는 이런 도구 중의 하나이다. 자체 제공하는 인사이트를 이용할 경우 게시물의 노출과 도달, 링크의 클릭 수, 프로필 방문수 등 사용통계를 활용할 수 있고, 개별적인 게시물, 홍보의 진행상태를 확인하거나 타깃 팔로워들의 인구통계적 정보나 인사이트 등을 확인할 수 있다.
■인스타그램 운영시 주의사항
인스타그램에 실릴만한, 인스타워시한 사진을 만드는 것은 인스타그램 마케팅 성공의 비결이다. 그 결과 많은 사업자들이 포토존이나, 핫 플레이스를 만들어내려고 노력하고 있으며, 트렌드한 사진 찍기에 좋은 장소가 되기 위하여 노력하고 있다. 그러나 이런 노력에도 불구하고, 이런 매장을 방문하거나 카페를 방문하는 고객들의 로열티는 오히려 날로 약화되고 있다. 쉽게 말하면 재방문이 잘 일어나지 않고 있음을 호소한다. 그 이유는 한번 인스타그램에 올려서 팔로워들의 반응을 얻어낸 이후 지속적 관심을 끄집어내기 위해서는 동일한 장소나 사진으로는 어렵다는 것을 알기 때문에 고객들은 늘 새로운 장소를 찾아 이동하기 때문이다. 인스타그램 마케팅에 대한 의존도가 높은 기업의 입장에서는 익숙한 단골 점포보다는 새롭고 자극적인 사진 명소만을 찾아다니는 고객으로 인한 부작용이나 피로감도 상당하다.
또한 인스타그램의 운영자가 경험하는 가장 당혹스럽고 주의할 점은 '블록(block)'을 당하는 일이다. 인스타의 블록에는 계정 자체를 폐쇄시키는 account block과 DM발송, 좋아요 금지 등 인스타 내에서의 활동을 제약하는 action block이 있는데, 특히 계정이 블락될 경우 짧게는 하루이틀에서 한달까지 계정이 정지되기도 하고, 최악의 경우에는 폐쇄되는 경우도 적지않다. 어렵게 팔로워를 모집하고 콘텐츠를 구축한 계정이 하루아침에 사라질 수 있는 위험이 상존하고 있는 곳이 인스타그램이다. 이는 인스타그램이 자체 알고리듬을 통하여 사용자들의 행동을 관찰한 후 이 계정이 어뷰징 행위를 하였다고 의심할 경우 내려지는 조치이다. 보통 일정기간 인스타 활동을 하지 않으면 이런 제제가 자동으로 풀리는 경우가 대부분이지만, 블록 기간동안에 도달이나 노출이 중단됨으로서 사용자와의 상호작용이 중단되고 계정이 잊혀질 위험도 크다. 때로는 명확한 이유도 없이 블록을 당하는 경우도 생기므로, 항상 유령 팔로워 만들기, 의미없는 덧글 작업, 과도한 좋아요 누르기 등 쉽게 어뷰징으로 오인식 될수 있는 행동은 최대한 조심하여야 할 필요가 있으며, 다른 소셜 미디어에 대한 투자없이 인스타그램에만 집중투자하는 것 역시 위험한 행동일 수 있다.
이미 전통적인 ATL 광고나 BTL 광고의 시대는 역사 저편으로 사라졌고, 새로운 디지털 광고의 시대가 왔음을 부인하기 어렵다. 최근 광고회사의 광고비 매출액 변화는 이런 변화의 양상을 실시간으로 보여주는 지표이다. 국내 최대 광고 대행사 중 하나인 제일기획의 2020년도 매체별 광고비 지출 예상에 의하면 TV광고로 창출된 광고시장 고작 1.2조 원에 불과할 정도로 쪼그라든 반면 디지털 광고(PC 및 모바일 포함)로 창출된 광고시장은 3.75조 원으로 예상된다. 비율로 따져보면 TV광고가 고작 9.7%라는 초라한 한 자릿수에 머물 동안, 디지털 광고는 44.5%라는 과반수를 육박하고 있는 것이다. 전통적인 ATL(TV, 라디오, 신문, 잡지)을 모두 합치더라도 그 비중은 24.7%에 불과하다. 전통적 광고 플랫폼의 사망이 손에 잡힐듯 시나브로 다가오고 있다.
이러한 충격적 변화의 기본에는 구글, 네이버, 페이스북, 틱톡 등 기존 검색포탈과 콘텐츠 미디어 기업들이 빠르게 광고시장을 장악하고 있는 것과 관련이 크다. 새로운 Ad-tech로 무장한 이들 기업들은 고객 데이터의 축적, 고객 페르소나의 구축, 자동화된 타겟팅과 마케팅, 리마케팅, 그리고 광고 성과의 실시간 퍼포먼스 측정이라는 무기를 가지고 적극적으로 광고 시장을 자동화, 디지털화, 인공 지능화하고 있다. 최근 구글의 광고 플랫폼인 '구글 애즈'에 접속하여 광고 노출 대상을 마케터가 연령, 성별, 주소 등 정보를 이용하여 수동으로 설정하면 감히(?) 구글이 마케팅 전공 박사에게도 훈계하는 세상이 왔다. 구글 애즈에서 광고 타겟을 수동 설정 시에는 "웬만하면 나 믿고 자동으로 설정하시지? 자신있음 함 수동 해보시던가.. ㅋㅋ" 라는 무시무시한 경고 문구가 송출된다(물론 실제는 조금 더 점잖은 투로 경고를 준다).
이런 변화속에서도 대학의 마케팅, 광고 교육은 크게 변화하지 않았다. 내가 만나 본 현업의 그로스(Growth-hacker) 마케터나 디지털 마케터들은 보통 마케팅의 세계를 크게 1) '브랜드 마케팅', 2) '퍼포먼스 마케팅'이라는 두 개의 갈라진 세계로 이해한다(물론 이 양분론은 개념적으로 불완전하다만...). 브랜드 마케팅은 주로 브랜드 개발, ATL, 광고 카피 등 과거의 유산에 불과하다고 폄하한다. 이들은 최근 유명 대학의 마케팅 교수에게 '픽셀(pixel)'이 무엇이냐고 물어봤더니, DSLR 카메라의 해상도를 설명하더라는 카더라 류의 경험담을 이야기하며 대학 마케팅 교육의 무용론을 주장한다.
<브랜드 광고: 아무리 재미있어도 '스튜디오 좋'보다 못하더라..>
그러나, 마케팅은 두 날개를 가진 새와 같다. 한 쪽 날개만으로는 날 수 없다. 브랜드 마케팅이나 고객 심리, 카피 작성 이론 등을 잘 이해하지 못한 상태에서 디지털 마케팅만을 배우는 것은 교통법규를 모르고 운전을 배우는 것과 같다. 운 좋으면 차가 그럭저럭 굴러가지만 자신이 얼마나 위험한 운전을 하고 있는지 조차 모르며, 언제 어디서 어떤 사고가 나더라도 이상할 바 없다. 반면에 디지털 마케팅에 무지한 것은 책으로만 배운 운전면허나 같다. 모든 것을 다 알고 있는 것 같지만, 길에 나가는 순간 굴러가지 않는다.
대학이나 광고, 마케팅 교육기관이 추구해야 되는 이상적인 미래 마케팅 교육은 브랜드 마케팅의 개념을 바탕으로 디지털 마케팅의 실전 감각을 키우는 것이다. 이를 위하여 균형있는 커리큘럼이 필요하다. 본 블로그 저자도 2020년도부터 '광고론' 과목을 반으로 나누어서 중간고사 이전의 상반기에는 전통적인 광고이론을, 하반기에는 새로운 디지털 광고이론의 실제를 나누어 강의하고 있다. 궁극적인 목표는 이 둘을 유기적으로 통합한 교재나 교육과정을 개발하는 것이지만, 아직은 단순한 봉합에 불과하다. 향후 디지털 광고를 강의에 접목하는데 관심이 있는 분들을 위하여 이번 학기에 수정하면서 진행중인 하반기 강의안(디지털 광고전략)을 부족한 ing 버전이지만 공유드리고자 한다. 디지털 포스가 함께 하기를...
