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1. 마케팅 커뮤니케이션

마케팅의 본질은 회사에 이익을 줄 수 있는 수익성 있는 고객들과 장기적이고 호의적인 관계를 구축하는 것입니다. 그런데 좋은 관계란 자연스럽게 만들어지는 것이 아니라 가꾸어지는 것이며, 치열한 경쟁을 고려할 때 소비자보다는 기업의 관계 구축 노력이 더욱 절실합니다. 특히 관계 구축에 있어서 가장 기본적인 필요조건은 원활한 의사소통, 즉 커뮤니케이션이라고 할 수 있습니다. 가정 불화의 가장 큰 이유가 가족간 대화 단절인 것과 마찬가지로 마케팅에서의 커뮤니케이션의 중요성은 이론의 여지가 없을 것입니다.

기업은 소비자들에게 자사의 상품이 제공할 수 있는 고객가치를 잘 전달하고 호의적인 관계를 구축하기 위하여 다양한 커뮤니케이션 수단들을 사용할 수 있습니다. 대표적으로는 다음과 같은 수단들이 있습니다.

(1) 광고(advertising) : 가장 대표적인 마케팅 커뮤니케이션 형태의 하나로서, 상품이나 아이디어를 판매하고자 하는 광고주가 비용을 지불하고 집행하는 비대면적인 활동입니다. 보통 광고주는 기업이나 기타 영리, 비영리 조직인 경우가 많으며, TV, 라디오, 신문, 잡지 등에 광고를 내보내기 위하여 상당한 비용을 지출하게 되고 광범위한 소비자들에게 일방적인 메시지를 전달하게 됩니다.

(2) 판매촉진(sales promotion) : 소비자들에게 직접 구입을 권유하거나 판매를 촉진하기 위하여 기업은 현장 할인, 이벤트, 경품 제공, 게임, 콘테스트, 쿠폰 등 다양한 단기적인 자극책을 제시할 수 있습니다. 이를 판매촉진이라고 합니다.

(3) PR(Public Relations) : PR은 광고와 유사성이 많지만 가장 큰 차이점은 비용을 지불하는 광고주가 없다는 것입니다. 즉 신문이나 방송에 자사의 기업이나 상품등에 관련된 호의적인 기사가 나갈 수 있도록 하는 홍보와 같은 기업활동을 의미합니다. 이를 통하여 기업의 이미지를 강화하고 부정적인 소문 등에 대처할 수 있습니다. 소비자들 역시 광고 보다는 PR 정보를 보다 신뢰할 만하다고 믿는 경향이 있습니다. 그렇치만 PR도 역시 기업이 관리하는 마케팅 활동의 일부임을 잊어서는 안됩니다.

(4) 인적 판매(personal selling) : 영업사원, 판촉사원과 같은 회사의 마케팅 인력이 고객관계 구축을 위하여 직접적인 대면 접촉으로 수행하는 모든 활동들을 의미합니다. 주변에서 보험이나 자동차 판매에서 쉽게 발견되는 방식인데, 인건비 등 많은 비용이 소요되므로 주로 가격이 높거나 구매에 상당한 설득이 필요한 상품들을 판매하기 위한 목적으로 사용됩니다.

(5) 직접 마케팅(direct marketing) : 광고의 효과는 바로 나타가기 보다는 오랜 시간에 걸쳐 느리게 발생합니다. 광고를 통하여 호의적인 태도를 형성하였다고 하더라도 이런 태도가 구매로 이어지기 까지는 상당한 시간이 필요할 것입니다. 반면에 직접 마케팅은 소비자들의 즉각적인 반응이나 구매를 이끌어내기 위하여 사용되는 전화, 우편, 케이블TV 판매, 인터넷 등의 수단들을 의미합니다.

상기에서 살펴보듯이 각각의 커뮤니케이션 수단들은 각각의 장단점과 각기 다른 용도가 있는 것을 알 수 있습니다. 광고는 효과가 서서히 발생하지만 직접적인 판매보다는 이미지 구축등에 유리합니다. 판매촉진이나 인적판매는 즉각적인 효과는 있지만 지리적, 시간적으로 제한된 계층에게만 가능하며, 단기적인 매출 효과에 비하여 장기적인 브랜드 자산 구축등에는 적합하지 않습니다. 따라서 기업의 목적을 달성하기 위해서는 직접적인 수단과 간접적인 수단, 그리고 단기적인 수단과 장기적인 수단을 고루 혼합하는 것이 가장 효과적일 것입니다. 이처럼 한두개의 커뮤니케이션 수단에 전적으로 의존하기 보다는 다양한 커뮤니케이션의 최적 배합을 통하여 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 노력을 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)'이라고 합니다.

특히 최근에는 인터넷, 이동통신, 옥외광고 등 새로운 수단이 계속 등장하고 있으며 어느 커뮤니케이션 수단 하나라도 소중하지 않은 것이 없음을 알 수 있습니다. 본장에서는 이중에서도 가장 오랜 역사를 가지고 있으며, 기업의 커뮤니케이션 비용 지출 기준으로 가장 많은 부분을 차지하고 있는 광고 활동에 대하여 좀더 상세히 살펴보도록 하겠습니다.

2. 광고의 역사

광고의 시작은 판매자의 경쟁심이었습니다. 경쟁자보다 더 많이 팔고 더 많은 고객을 끌어들이기 위해서는 가만히 서있기 보다는 무엇인가 해야했는데, 바로 이 무엇인가가 광고의 시초인 것입니다. 그 결과 광고와 관련된 흔적은 오랜 시간을 거슬러 올라가 다양한 문헌과 유물들에서 발견되고 있습니다. 고대 그리스에서는 해외에서 진귀한 상품을 싫은 배가 들어오면 장사꾼은 음악을 연주하는 악대까지 대동하여 상품을 알렸다고 전해집니다. 로마시대에 멸망한 폼페이의 유적지에 가보면 그 당시 술집의 간판이나 광고등을 아직도 손쉽게 볼 수 있습니다. 그중 가장 오래된 광고는 기원전 1,000년경 고대 이집트의 수도였던 테베에 뿌려진 파피루스에 쓰여진 전단 광고입니다. 광고 내용은 도망간 노예를 붙잡아 달라는 일종의 현상 수배같은 내용이었습니다.

이 고대의 광고에서 주목할만한 것은 이것이 파피루스에 쓰여있다는 점입니다. 만일 파피루스라는 종이 매체가 없었다면 많은 사람들에게 알려야 하는 광고의 기본적인 임무는 수행되지 못하였을 것입니다. 즉 광고는 비인적인 커뮤니케이션 이기 때문에 메시지를 효과적으로 전달해줄 수 있는 매체의 중요성이 매우 크며, 실제 광고는 매체 발전과 더불어 발전해 왔습니다.

특히 서양에서 금속활자가 도입되면서 본격화되기 시작한 19세기부터 광고는 신문과 잡지의 성장에 따라 더욱 활성화되기 시작했습니다. 광고를 위한 별도의 지면이 마련되고 사진이나 그림이 사용되면서 소비자의 이해를 돕는 효과적인 방법으로 발전해왔습니다. 특히 20세기 들어와 발명된 라디오와 TV는 보다 많은 소비자들을 이들 기기앞으로 끌어모았고 음성과 영상을 활용하게 됨으로서 광고의 영향력이 극대화되었습니다. 최근에 성장한 인터넷과 모바일 등 역시 광고의 새로운 가능성을 열고 있는 실정입니다.

3. 광고의 필요성

TV나 신문, 잡지, 건물의 간판 등 어디를 보나 광고는 흔하게 볼 수 있게 되었습니다. 이런 지나친 광고의 홍수는 광고 공해로 비난을 받기도 합니다.

그러나 만일 어느날 갑자기 광고라는 것이 우리 생활에서 사라진다면 어떤 일들이 벌어질까요? 새로운 제품이 나와도 소비자는 알 방법이 없고, 상품에 대한 가격 비교 같은 것도 쉽지 않을 것입니다. 광고에 대한 비난에도 불구하고 현대 사회에서 광고가 담당하고 있는 긍정적인 역할이 큼을 부정하기는 어렵습니다.

광고는 기업의 (1) 마케팅활동 차원은 물론이고 (2) 사회적 차원에서도 일정한 역할을 수행하고 있습니다.

우선 마케팅 활동에서 살펴보면 기업은 광고를 통하여 제품에 대한 호감을 증대시키거나 브랜드명을 알리는 등 반응을 도출하고 상품의 차별화가 가능합니다. 또한 특성 상품에 대하여 직접적인 구매를 유도하는 기능도 수행하고 있습니다.

또한 광고는 사회 전반에 걸쳐서 직간접적인 영향을 미치기도 합니다. 일예로 LG카드는 올바른 카드 사용에 관한 광고를 통하여 소비 교육을 하기도 하였으며, 베네통은 기아, 반전, 평화, 질병 예방 등 다양한 사회적인 주제에 관하여 지속적인 광고 캠페인을 벌여 왔습니다. 국내에서도 음주운전 예방, 신종플루 관련 캠페인 등 공익을 위한 광고 캠페인도 쉽게 목격할 수 있습니다.

그러나 광고가 불필요한 과소비를 조장하고, 과장이나 허위 정보를 제공하는 경우처럼 부정적인 영향을 미치는 경우도 있음을 생각해볼 필요가 있습니다.

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4. 광고의 실패

많은 비용을 지불하고 광고를 집행하는 광고주의 입장에서 좋은 광고란 어떤 광고를 의미할까요? 한번 생각해 보시기 바랍니다. 많은 사람들이 그 광고를 좋아하고 재미있어 하고, 광고를 오랫동안 기억하기만 하면 좋은 광고일까요?

지금도 많은 소비자들이 기억하는 광고중에 따봉을 외치던 오렌지 쥬스 광고가 있습니다. 그 광고는 이미 20여년이 넘은 오래된 광고지만 아직도 많은 사람들이 그 유행어를 기억하고 있습니다. 그러나 정작 이 광고에 나오는 쥬스가 어떤 오렌지 쥬스였는지는 당시에도 사람들이 잘 기억하지 못했습니다. 광고 자체는 잘 기억되지만 정작 광고의 핵심이라고 할 수 있는 상품이나 브랜드는 잘 기억되지 않는 이런 광고는 대표적인 실패작들이라고 할 수 있을 듯합니다.

또 다른 실패의 사례를 보면 BC카드사에서 진행하였던 향기 카드를 들 수 있을 듯합니다. 광고 모델이나 음악은 많은 호감을 주었지만 정작 광고에서 주장하였던 향기라는 콘셉트는 크게 동감을 얻지 못하였습니다. 신용카드를 선택하는데 있어서 향기가 난다는 것이 소비자들에게 얼마나 큰 의미가 있었을까요?

이상의 예에서 볼 때 광고의 실패는 광고 자체가 알리고자 하는 상품이나 브랜드가 제대로 부각되지 않았거나, 상품 자체가 가지고 있는 매력이나 혜택이 호소력이 적을 때 발생할 수 있음을 보여주고 있습니다.

그렇다면 광고가 성공하기 위해서는 어떤 조건들이 필요할까요? 성공적인 광고는 (1) 좋은 광고 컨셉(concept)과 이를 뒷받침해줄 수 있는 (2) 적절한 광고 크리에이티브(creative)가 결정한다고 합니다.

5. 광고의 컨셉

광고의 컨셉이란 광고를 통하여 무엇을 말할 것인가?’에 대한 해답을 찾는 것이라고 할 수 있습니다. 즉 광고를 통하여 소비자에게 전달하고자 하는 중심적인 메시지를 결정하는 일입니다. 대부분의 훌륭한 광고들은 명확한 컨셉을 가지고 있는 경우가 대부분입니다. 나이키의 ‘Just Do It", 다시다의 고향의 맛”, 하이트맥주의 깨끗한 물등에서 이런 예를 볼 수 있습니다. 이런 광고 컨셉들의 공통적인 특징을 살펴보면 몇가지 공통 조건들이 있는 것을 볼 수 있습니다.

a. 싱글 컨셉(single concept)의 법칙입니다. 즉 여러 가지 장점들을 백화점식으로 나열하기보다는 단 한가지의 컨셉을 강조하는 것입니다. 기업의 입장에서 볼 때 자신의 상품이나 브랜드는 너무나 소중하고 잘난 자식과 같은 존재일 것입니다. 어떻게하든 다양한 장점과 특징들을 하나라도 더 자랑하고 알리고 싶은 마음이 드는 것은 너무나 당연한 일일 것입니다. 하지만 이것은 기업의 생각일 뿐 소비자의 입장에서는 그저 그렇고 그런 유사한 수많은 상품중의 하나에 불과하다는 현실을 직시해야합니다. 비슷한 상품의 광고가 TV, 신문 등에서 쏟아져 나올 때 소비자들이 우리 상품의 다양한 특성들을 모두 기억하리라 기대하는 것은 무리한 일입니다. 한가지라도 제대로 기억한다면 다행일 것입니다. 그래서 소비자들에게 가장 큰 인상을 남길 수 있는 하나의 컨셉을 선택하고 이를 반복적으로 알리는 것이 매우 중요한 일인 것입니다. 메시지의 선택과 집중이 필요합니다. 보통 이런 핵심적인 컨셉은 기존의 상품이 추구하는 이미지나 핵심적인 고객 가치중의 하나가 선택되게 됩니다.

b. 단순명료성의 법칙입니다. 광고가 실리는 TV나 잡지 등은 수동적인 매체들입니다. 소비자들이 애써서 보기보다는 가볍게 보고 넘기는 매체들입니다. 또한 TV광고 등은 십여초에 불과한 시간이 지나면 바로 지나가버리기 때문에 다시 검토하는 것도 쉽지 않습니다. 그래서 광고 컨셉은 이해하기 쉽고 직관적으로 다가올 수 있어야 합니다. 소비자가 단 한번을 보더라도 그 광고의 내용과 의미를 바로 이해할 수 있도록 하는 것이 필요할 것입니다.

6. 광고 크리에이티브

광고의 컨셉이 결정된 이후에는 이 컨셉을 어떻게 효과적으로 소비자들에게 알릴 수 있는가에 대한 고민이 뒤따르게 됩니다. 공부를 잘 안하는 아이의 성적을 올리기 위해서는 매를 들 수도 있지만 반대로 사탕을 줄 수도 있는 것처럼 컨셉을 알려야 한다는 목적은 하나지만 이 목적을 달성할 수 있는 방법은 여러 가지가 있을 수 있습니다. 이중에서 가장 효율적인 방법을 창안해내는 것이 크리에이티브의 목적인 것입니다.

크리에이티브를 결정하는 중요한 고려 요인중 하나는 어필(appeal) 방식을 결정하는 것일 것입니다. 이성적으로 소비자들을 설득하거나 이들이 필요로 하는 정보를 주는 (1) 이성적 소구, 소비자들의 희노애락과 같은 감정을 자극하는 (2) 감성적 소구 방법이 주로 사용되고 있습니다.

(1) 이성적 소구

소비자의 이성적 측면에 어필하는 방법으로서 주로 a. 비교 광고, b.증언 광고 등이 사용되고 있습니다.

a. 우선 비교 광고는 경쟁 관계에 있는 브랜드들을 직간접으로 비교함으로서 자사의 우위를 강조하는 방법입니다. 일예로 국내의 소주 브랜드인 진로의 J처음보다 1도 약하다라는 광고문구를 통하여 경쟁사인 처음처럼 보다 부드럽다는 점을 강조하기도 하였습니다. 제록스는 자사 제품의 경비 절감 효과를 직접적인 금액으로 비교하기도 하였습니다.

b. 증언 광고는 신뢰할만한 모델이 등장하여 제품의 장점이나 혜택을 구체적으로 제시하는 광고방법입니다. 광고 모델은 보통 소비자들이 믿고 신뢰하는 유명 인사들이나 해당 분야의 전문가가 등장하기도 하지만, 소비자들이 자신의 이야기처럼 느낄 수 있도록 일반인들이 광고에 등장하기도 합니다.

(2) 감성적 소구

소비자의 정서에 호소하는 방법으로서 주로 a. 온정 소구, b. 유머 소구, c. 공포 소구, d. 성적 소구 등의 방법이 사용되고 있습니다.

a. 온정 소구는 소비자의 마음에 따스한 감정을 일깨움으로서 소비자의 마음을 사로잡는 크리에이티브 방식입니다. 대표적인 국내 광고로는 오랜기간 동안 지속되어온 초코파이의 시리즈 광고가 있습니다. 주로 정이나 사랑, 우정, 가족, 어머니, 고향, 믿음 등의 감성적인 자극들이 사용됩니다.

b. 유머 소구는 광고를 보는 동안 소비자들에게 즐거움과 재미를 줌으로서 이들의 관심을 끌고자 노력합니다. KT‘Qook'이라는 가정용 브랜드를 런칭하면서 집나가면 개고생이다라는 유머스러운 광고를 보내 성공적으로 브랜드를 알린 바 있습니다. 아래의 닛산 광고는 폭스바겐이 경찰이 숨을만큼 튼튼한 차이지만, 닛산은 경찰이 온몸으로 지켜주고 싶을만큼 멋진차임을 유머스럽게 보여주고 있습니다.

c. 공포 소구는 소비자에게 특정한 행동을 하지 않았을 경우의 부정적인 결과를 보여주는 방식입니다. 만일 담배를 끊지 않는다면 암에 걸린다든지 우리 회사 제품으로 손을 씻지 않으면 신종 플루에 걸린다는 것과 같이 소비자의 두려움을 유발시키는 방식입니다. 이런 광고에 접한 소비자는 광고로 인하여 느끼게된 불편한 감정이나 잠재적인 위험을 제거하기 위하여 광고의 주장에 따르게 될 것입니다. 일예로 P&G헤드엔숄더샴푸는 비듬이 많은 불쾌한 모습을 보여줌으로서 성공적으로 시장에 포지셔닝 할 수 있었습니다. 공포소구는 금연 캠페인, 마약이나 범죄 방지, 환경 보호 등 공익 광고 분야에서 많이 쓰이고 있습니다. 그러나 너무나 강렬한 공포는 오히려 소비자가 광고를 외면하거나 거부감을 보이는 역효과의 가능성도 있습니다.

d. 성적 소구는 성을 상품화한다는 측면에서 많은 비난과 규제를 받기도 하지만 소비자들에게 강렬한 이미지를 남길 수 있는 것으로 알려져 있습니다 주로 패션이나 화장품, 향수 등의 분야에서 자주 사용되고 있습니다. 그러나 적절한 목표 고객을 대상으로 상품과 연관성을 갖고 진행되는 것이 아니고, 간혹 아무런 목적없이 단지 주의를 끌기위하여 무책임하게 이 기법을 사용하는 광고들이 증대하는 것은 바람직하지 않다는 비판이 있습니다.

6. 광고의 모델

어떤 이야기를 어떻게 이야기할 것인가의 문제인 컨셉과 크리에이티브 못지 않게 중요한 것은 누가 이야기할 것인가의 문제입니다. 같은 이야기를 하더라도 누가하는 가에 따라서 그 이야기에 실리는 무게감이나 신뢰감이 달라지는 것은 우리 모두 누구나 일상생활속에서 많이 경험했을 것입니다. 광고에 있어서 메시지를 전달하는 좋은 모델을 선발하는 것이 중요한 이유입니다.

좋은 모델이란 무엇일까요? 트와이스나 BTS처럼 단지 많은 사람들이 좋아하는 유명 연예인이나 잘생긴 미남 미녀가 단지 좋은 모델의 조건일까요? 좋은 모델의 조건은 모델 자체의 a. 매력성, b 신뢰성을 모두 갖추어야 할 것입니다.

a. 모델의 매력성이란 소비자들이 모델에 대해서 느끼는 호감도나 친숙성 등을 말합니다. 소비자들이 모델에 대하여 이런 호의적인 감정을 느끼게 된다면 결과적으로 모델들이 광고하는 상품이나 브랜드에 대해서도 유사한 호의적인 감정이 옮겨간다고 합니다. 따라서 가능하면 매력적인 광고 모델을 찾아서 소비자들을 주목하게 하고 브랜드에 대한 호감을 극대화하기 위하여 노력합니다. 주로 유명인이나 주위에서 볼 수 있는 호감형 일반인들이 광고에 등장하게 되는데 특히 3B가 효과적인 모델로 알려져 있습니다. 즉 미인(beauty), 아기(baby), 동물(beast)이 등장하는 광고가 효과적이라고 합니다.

b. 모델의 신뢰성이란 모델이 얼마나 전문성있게 보이는지, 얼마나 진실되게 보이는지를 말합니다. 일예로 전문 약품의 광고는 일반인들이 등장하는 것보다는 약사나 의사가 등장하는 것이 보다 큰 믿음을 줄 수 있을 것입니다. 일반적으로 전문가들은 해당 분야에 대한 많은 지식과 경험을 갖고 있는 것으로 믿기 때문에 권위가 있으며, 이런 권위있는 주장에 소비자들은 보다 쉽게 동조하는 경향이 있습니다. 주로 약사, 의사, 컨설턴트, 법률가 등의 전문가나 자신의 실제 경험을 바탕으로 한 일반인 모델들이 등장하기도 합니다. 일예로 암보험의 경우에는 실제로 보험회사의 도움으로 암 투병을 이겨낸 일반인 모델들의 주장이 호소력이 높은 것으로 알려져 있습니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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#02-5. 퍼포먼스 마케팅 환경하의 가치 제안

시간, 노력 그리고 자금은 누구에게나 매우 유한하고 귀중한 자원이다. 그래서 사람들은 본능적으로 가치가 없는 일에는 자신의 자원을 낭비하고 싶어하지 않는다. 고등학교를 졸업하고 전공 학과나 직업 진로를 결정할 때, 그리고 결혼 파트너를 구할 때 신중해지는 것은 당연한 일이다. 그날의 날씨나 기분 등 즉흥적인 기분으로 진로나 결혼 파트너를 결정하는 경우는 없으며, 대부분 오랜 시간의 정보 수집과 심사 숙고 후에 결정할 것이다. 그러나, 대부분의 온라인 기업들은 오늘 처음 만나는 사람에게도 그들의 지갑을 열고 구매할 것을 요구한다. 아니 요구해야 한다. 왜냐하면 온라인 상에서 처음 만난 고객을 다시 만날 확률은 매우 낮으며, 같은 고객을 다시 만날 진실의 순간(MOT: moment of truth)은 단 한번일 수도 있기 때문이다. 그렇다면 디지털 마케팅 하에서 기업은 고객에게 어떤 가치 제안(value proposition)을 해야만 고객 획득과 수익 창출이 가능할 것인가?

일반적으로 웹사이트나 쇼핑몰 등 온라인에서 가치 제안을 하는 것은 오프라인 비지니스에서의 가치 제안과 유사점도 크지만, 다른 부분도 존재한다. 오프라인 거래 체결단계에서의 가치 제안은 보다 쉽게 최종 거래로까지 성사될 가능성이 높다. 고객은 이미 방문 전에 상당부분 판매자가 누구이며, 그들의 상품이 무엇인지 잘 이해하고 있으며, 오프라인 매장의 방문에 드는 시간과 노력을 감수할 만한 가치가 있다는 판단이 먼저 이루어진 이후에야 비로소 방문할 가능성이 크기 때문이다. 그러나 누구나 마우스 핑거스냅 한번만으로 손쉽게 방문하고, 제품과 가격을 비교하고, 쉽게 이탈할 수 있는 온라인 환경에서는 최초의 만남부터 관계 형성의 유혹을 성공적으로 할 수 없다면 고객을 다시 만나기 어려울 지 모른다.

온라인 환경하에서도 마찬가지로 궁극적인 고객 관계의 기반은 신뢰이지만, 신뢰의 형성은 보통 다수의 거래 경험과 상당한 시간이 필요하기 때문에, 처음 고객을 획득하는 단계에서는 보다 주목이나 이해하기 쉽고, 즉각적으로 반응을 이끌어낼 수 있는 초기 제안이 필요하다. 즉, 기업이 궁극적으로 추구하는 고객 가치로 이끌 수 있는 첫 관문, 즉 진입시점의 강력한 가치제안(EPO: entry-point offer)이 필요하다. EPO 제안은 처음 미팅에서 만난 상대방이 꿈꾸던 이상형이라 결혼까지 가고 싶지만 이런 마음은 잠시 접어두고 우선 커피 한잔부터 같이 할 것을 정중하고 인상깊은 매너로 청하는 것과 같다. 

EPO는 결국 고객을 유입시키는 유혹의 제안이다. 보통 첫 만남에서 너무 많은 호구조사를 하거나 요구사항이 많으면 질리는 것처럼, EPO 제안의 기본은 (1) 무조건 제안이 주를 이룬다. 무조건 제안은 일반적으로 고객의 개인 정보나 구매 행동을 요구하지 않으며 단지 광고나 배너를 보아줄 것, 혹은 웹사이트를 방문해줄 것을 요청한다. 때로는 무조건적 제안은 즐거운 유튜브 동영상, 스토리텔링, 매력적인 옹호인(endorser) 모델의 활용을 통하여 감성이나 즐거움 등에 호소하기도 한다. 국내에서는 다수의 쇼핑 앱들이 광고 속에서 저렴한 가격의 판매 상품을 보여주고, 상품에 흥미가 생겨서 클릭할 경우 상품 안내 상세 페이지가 아니라 앱 설치를 하도록 유도하는데, 이런 제안은 방문자 입장에서는 받아들이기 어려운 것이다.

예외적인 경우에 따라서는 (2) 조건적 제안이 이루어지기도 하는데, 조건적 제안은 고객들에게 어느 정도의 가치있는 것들(예: 특별한 정보, 가격할인 기회, 경품 당첨 참여 등)의 제공을 조건으로 향후에 이들을 리드로 이끌 수 있는 개인 연락처 정도를 확보하기도 한다. 조건적 제안은 회원 등록카드를 사용하거나, FAQ 형태의 고객 문제 해결, 특별한 할인 제공, 무료 시장분석 보고서나 웹비나(webina), 무료 sw다운로드 교육 콘텐츠 등 목적성이 분명한 콘텐츠 제공 등의 방식이 자주 사용된다. 웹비나는 웹(web)으로 진행되는 세미나(semina)이며, 보통 기술 업체들이 정보 제공이나 고객 교육의 목적으로 많이 사용한다.

EPO상의 가치 제안은 함축적, 창의적이며, 고객의 시선을 강렬하게 끌어 관심을 유도하는 캣치(catchy) 요소가 필요하다. EPO로 시선을 사로잡는 것이 승패의 관건이 되는 CPC 운영 방식의 네이버 파워링크 유료 광고의 규정을 보면, 허용되는 광고의 양식과 글자 수가 엄격하게 지정되어 있다. 제목으로 허용하는 글자 수는 15자 이하이며, 본격적인 광고 설명에 해당하는 본문의 글자 수 역시 45자로 제한되어 있다. 실제로 고객이 주목하는 글자 수는 이보다 더 적을 것이다. 이 제한된 글자 수 안에 상품의 브랜드, 특성, 장점을 효과적으로 알려야 한다. 디지털 마케팅의 효과적 가치 제안은 광고 컨셉 개발이나 카피 작성의 원칙과 동일하다. 따라서 광고나 카피(copy) 제작의 원리는 EPO 작성에도 효과적 도움을 준다.

<네이버 파워링크 광고의 제작 기준>

광고의 개발은 순차적으로 진행된다. 제공 가치를 기반으로 광고가 전달하고자하는 1) 핵심 컨셉(concept)을 구축하고 나서,  컨셉을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는 2) 카피(copy)를 만들게 된다. 먼저 광고 컨셉은 '고객에게 무엇을 말할 것인가?', 즉 What to say?라면, 광고 카피는 '고객에게 어떻게 말할 것인가?', 즉 How to say?를 의미한다.

광고 컨셉은 배너나 광고 자체에는 그대로 드러나지는 않지만, 광고가 전달하고자 하는 바를 함축적으로 요약한 내용이다. 이렇게 작성된 효과적인 광고 컨셉은 자기 웹사이트나 마이크로 블로그 등을 홍보하는 안내글 혹은 대표 이미지의 홍보 문구로도 사용될 수 있다.한국에서 방영되는 일련의 아이폰 광고는 아무런 자막이나 대화없이 화면만 송출하지만, 우리는 손쉽게 아이폰은 감성적인 제품이라는 것을 안다. 컨셉의 전달이다. 효과적인 광고 컨셉이 되기 위해서는 여러가지 방법이 있지만, 가장 중요한 것은 S.E.S, 즉 single, easy, simple 이다. 컨셉은 한 가지에 집중해야 하며, 고객이 이해하기 쉽고, 단순하여야 한다. 고객이 기본적으로 광고를 좋아하지 않거나 회피하고자 함을 고려할 때, 여러 메시지를 동시에 전달하거나 복잡한 정보를 우겨넣으려는 것은 기업의 욕심일 뿐이다.

일단 광고 컨셉이 결정된 다음에는 이 컨셉을 어떻게 잘 전달할지, 즉 카피를 만들게 된다. 광고 카피와 그 카피를 보조 설명하는 서브 카피는 우리가 흔히 네이버아 기타 웹사이트에서 보는 키워드 광고, 배너 광고에 구현된다. 컨셉이 광고의 원칙적인 메시지라면, 카피는 고객을 호객하는 힘이 있어야 한다. 광고의 제목(보통 핵심 카피)과 설명(보통 서브 카피)이 고객의 눈과 귀를 캐치하는 집객력을 갖추려면 어떻게 해야 할까? 핵심 컨셉을 효과적으로 전달하기 위하여 적절한 표현이나 상징물을 사용할 수 있으며, 색상이나 비쥬얼 요소의 결합을 통하여 주목을 끌고, 내용적으로는 소비자가 이해하기 쉬워야 함은 물론이다. 좋은 카피들이 보이는 주요한 유형 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.

1) 뉴스형 : 뉴스의 머릿기사 같은 형태로 시선을 잡는다.

2) 편익형 : 상품이 가진 장점을 부각한다.

3) 질문형 : 오히려 고객에게 질문을 던져서 고객이 생각하게 한다.

4) 경고형 : 강력한 문구로 고객의 지각된 위험도를 높여 상기시킨다.

5) 명령형 : 큰 고민없이 따라할 수 있도록 유도한다.

<'다이아몬드는 영원히', De Beers의 전설적 광고 카피>

이상 이와 같은 카피의 작성 요령은 항상 모든 상품에 맞는 것은 아니며, 상품과 고객의 특성을 고려하여 결정하여야 한다. 예를 들어서, 수천만원대의 금융 상품을 광고할 때 명령형은 쉽게 납득할 수 없을 것이며, 경쟁사 대비 뚜렷한 편익이 없는데 시행하는 편익형 카피는 주목받지 못할 것이다. 여러분이 웹 사이트의 제한된 글자 수에 맞추어 광고 카피를 만들면 어떻게 할 지는 끊임없는 시행착오와 노력이 결과물을 가른다. 그리고 한가지 간과하기 힘든 사실은 좋은 광고 카피는 번뜩이는 창의력의 산물인 경우가 많으며, 창의력은 대부분 타고나거나, 오랜시간 훈련의 결과물이라는 점이다. 본인의 창의력이 부족하다고 생각한다면, 응당 전문가에게 도움의 손길을 내미는 것도 훌련한 네트워킹 능력임을 잊지 말자.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

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