EduNow. 디지털마케팅 교육

#09-3. 마케팅 캠페인 관리와 AB테스트

■ GA를 활용한 마케팅 캠페인

수익 창출이나 구독자 증가 등 구체적인 전환 목표를 가지고 디지털 마케팅 캠페인을 진행할 경우 다양한 미디어들을 동시에 홍보나 광고의 수단으로 이용할 수 있다. 실제로 전환을 촉진하는 최종 랜딩 페이지의 url 주소는 하나지만, 이 url 주소를 이용하여 네이버 포탈에 홍보를 하거나 페이스북 페이지나 블로그, 트위터 등에 게시하는 여러 미디어들을 활용하여 마케팅을 전개할 수 있다. 

이런 경우 GA는 랜딩 페이지로 발생된 트래픽이 어느 미디어에서 유입된 것인지에 대하여 트래픽 소스를 통하여 확인할 수 있도록 도와준다. 실시간 보고서의 '트래픽 소스'에서는 이런 유입 소스에 관한 정보를 GA가 자동으로 분류하여 실시간으로 제공한다. 그러나 GA가 제공하는 트래픽 소스의 자동화된 분류 정보는 너무 광범위하거나 모호한 경우가 있다. 자동화된 분류는 구글이 아닌 네이버 등 다른 검색엔진이 진행하는 대부분의 CPC 광고나 이메일, 배너 광고, 온라인 팜플렛으로부터 들어온 유입 트래픽에 대하여는 정확한 추적에 한계가 있다. QR코드를 활용하는 인쇄물이나 오프라인 광고, PDF 문서의 링크 등도 정확하게 파악하는 것이 쉽지 않다. 오프라인 매장에 인쇄된 QR코드를 촬영한 링크로 들어온 경우처럼 오프라인에서 유입되는 것도 가능하다.

따라서 보다 정교한 캠페인을 진행하기 위해서는 구글이 직접 제공하지 않는 미디어들로부터도 보다 세분화된 데이터를 얻을 필요가 있으며, 이를 위해서는 수작업을 통하여 매뉴얼로 캠페인 태그를 적용한다. 캠페인 태그는 배너 광고, 광고용 이메일, 검색광고, pdf 문서로된 팜플렛, 소셜 미디어 채널, 오프라인 매장 부착물 등 거의 모든 유형의 링크(link)에 적용이 가능하며, GA는 방문자 페이지에 캠페인 태그만 있다면 거의 모든 유형의 미디어들을 통한 방문 내용을 정확하게 구분해낼 수 있다. 또한 랜딩 페이지 내에 유입된 이후 어떤 페이지들을 둘러보며, 어떤 행동을 하는지에 대한 정보도 세밀한 파악이 가능하다.

■ GA 캠페인 태그 활용

랜딩 페이지로 유입되는 트래픽이 소셜미디어나 검색엔진 등 다양한 소스로 부터 발생된다면 적극적으로 캠페인 태그를 고려할 필요가 있다. 캠페인 태그는 굳이 번역하자면(안하는게 낫다..) '악동추적기(?)'인 UTM(urchin tracking module)를 의미하며, url에 추가로 추적 모듈 추가된 형태이다. 보통 url에 추적 모듈인 UTM을 부착하기 위해서는 랜딩 페이지 URL 뒤에 ?를 추가하고 UTM 태그를 지정할 수 있다. 즉 광고 이벤트를 진행하는 가상의 기업인 zzz사의 랜딩 페이지의 주소가 'www.zzz.co.kr/promotion.html' 이라면 캠페인 태그는 'www.zzz.co.kr/promotion.html?utm_....' 과 같은 형태로 태그가 지정된다. 

자주 사용되는 UTM 태그는 모든 UTM 태그에 적용되는 필수적 태그와 선택적으로 적용가능한 선택적 태그로 구분된다. 필수 태그인 utm_source, utm_medium, utm_campaign의 3가지를 모두 포함하지 않은 경우에는 UTM태그가 작동하지 않는다. source는 트래픽이 어디에서 왔는가(where), medium은 트래픽이 어떻게 왔는가(how), 그리고 마지막으로 campaign은 마케팅 행사의 이름은 무엇인가(what) 를 의미하는 것으로 이해할 수 있다. 즉 '네이버'에서 '디스플레이 광고'를 통하여 '크리스마스 세일' 행사를 홍보하는 경우에는 utm_source=네이버, utm_medium=디스플레이광고, utm_campaign=크리스마스세일 처럼 이해할 수 있다.

이용 가능한 utm 태그는 총 5가지이며, 각 태그의 종류는 다음과 같다.

1) 캠페인 소스(utm_source) : 캠페인 미디어의 원천(예: 네이버, 구글, 다음, 페이스북 등) 식별에 사용되는 필수 태그이다. 

2) 캠페인 미디어(utm_medium) : 캠페인 채널의 구체적인 광고 매체(cpc, 배너광고, 카페, 뷰탭, 블로그 등) 구분에 사용되는 필수 태그이다.

3) 캠페인 명칭(utm_campaign) : 현재 진행중인 캠페인의 이름을 통한 식별(예: '블랙 프라이데이 세일이벤트' 등)에 사용되는 필수 태그이다.

4) 캠페인 콘텐츠(utm_content) : 필요시 선택적으로 사용되는 선택 태그이며, 2개 이상의 광고 집행시 광고의 구분, AB테스트 진행 목적으로 사용된다. 선택항목이다.

5) 캠페인 키워드(utm_term) : 웹사이트 방문자가 외부 검색 시 사용한 특정 키워드를 추적하기 위한 목적으로 사용된다. 선택 항목이다.

이들 태그를 가지고 url을 구성하는 사례를 들어보자. 우선 zzz라는 가상의 기업은 현재 온라인으로 회원모입을 하는 이벤트를 자사의 홈페이지에서 진행하고 있으며, 이 온라인 이벤트의 url 주소는 'www.zzz.co.kr/promotion.html' 이다. 이 이벤트 랜딩 페이지를 자사 홈페이지가 아닌 네이버 카페에 동시에 광고를 하고 난 후 얼마나 많은 사람들이 네이버 카페를 통하여 유입되었는지 보고싶어 한다. 이 경우 캠페인 명칭은 회원 가입(get_member)이며, 캠페인 미디어는 카페(cafe), 캠페인 소스는 네이버(네이버)가 된다. 카페에 게재된 광고에는 이미지01(image01)이라는 구분용 명칭을 부여하였다. 이런 경우 UTM 태그는 다음과 같이 구성될 수 있다. 이때 각 utm의 명칭(예: utm_medium=cafe에서 cafe)은 정해진 규칙이 아니라 단지 구분을 위해 사용하는 명칭이므로, 식별가능하도록 적절하게 부여하면 된다.

'http://www.zzz.co.kr/promotion.html?utm_campaign=get_member&utm_medium=cafe&utm_source=naver&utm_content=promotion_image01'

이처럼 구성된 UTM 링크 주소는 네이버 카페에 게재된 광고 이미지 혹은 이벤트를 설명하는 게시 글 등에 연동시켜놓아야 한다. 즉, 네이버 카페의 이미지 광고를 클릭하면 위 링크가 활성화되면서 방문자는 랜딩 페이지는 zzz사의 홈페이지로 연결될 것이다. 동시에 구글 GA는 방문자의 유입경로가 네이버 카페를 통하였음을 정확하게 인지하고 기록하게 된다. 

■ URL빌더를 이용한 태그 관리

이처럼 캠페인 태그에는 수작업을 통하여 utm 관련 정보를 지정할 수 있다. 그러나 실제로 다양한 캠페인이 동시에 진행되거나 하는 경우에는 수작업의 효율성이 떨어지며, 혼동 등 오류가 발생할 수 있다. 따라서 보통 대량의 캠페인을 보다 편리하게 관리하기 위해서는 'URL Builder'(https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)라는 구글이 제공하는 캠페인 UTM 관리 도구를 활용하기도 한다. 특히 다수의 캠페인을 동시다발적으로 진행하는 경우에는 URL 빌더 이외에 엑셀 매크로를 작성하여 활용하는 모습도 볼 수 있다.

또한 utm 태그를 사용할 경우 일반적으로 url 주소가 지나치게 길어지기 때문에 필요 시 url 단축서비스(예: https://c11.kr)들을 활용하여 정리해주는 작업이 필요할 수도 있다. 특히 utm이 적용된 url을 트위터 등 단문형 소셜 서비스에 제공할 경우에 url 단축 서비스는 필수적으로 적용될 필요가 있다.

■ 캠페인 테스트 결과의 확인

캠페인 태그를 적용하고 데이터가 축적된 이후에 실시간 보고서의 트래픽 소스를 확인하거나 획득 보고서의 캠페인 → 모든 캠페인을 확인하면 내가 부여한 UTM 태그 정보를 기준으로 최적화된 캠페인 보고서가 제공되는 것을 확인할 수 있다. 캠페인 상단의 메뉴 탭을 클릭하면 차례로 캠페인, 소스, 매체, 그리고 소스/매체, 기타 utm_content의 적용 결과 순서별로 UTM이 적용된 결과값을 확인할 수 있다. 즉 UTM 각각은 ABC 보고서 내의 차원(dimension) 정보로 제공된다.

■ GA 기반의 A/B 테스트 전개

추가적으로 utm_content 태그의 적용을 통하여 간단한 A/B테스트를 진행하고 마케팅 의사결정의 효과성을 높일 수 있다. AB테스트는 간혹 스플릿(split) 테스트라고 불리기도 하는데, 보통 동일한 디지털 채널을 대상으로 두 가지 이상의 마케팅 자극물로 나누어 제시한 후 어느 쪽이 더 효과적인지 파악하는 일종의 간단한 실험기법이다. 일 예로 칼라 콘텍트렌즈를 제조하는 기업의 경우에는 아이돌인 트와이스(A안), BTS(B안) 혹은 블랙핑크(C안)을 가상의 광고 모델로 설정한 세개의 독립적인 랜딩 페이지를 구축한 후 어느 페이지를 방문한 방문객이 더 많은 제품을 구매하는지 평가하는 형태로 사용될 수 있다. A/B 테스트는 전통적으로 마케팅 실험에 사용해왔던 통계분석 방법인 분산분석(ANOVA)에 비하여 통계적 유의성을 입증하기 어렵다는 제약이 있다. 그러나 간단하고 빠르게 실험을 시행하고 더 나은 대안을 선택할 수 있다는 장점을 기반으로 활용도가 증대하고 있다. 또한 구글이 제공하는 구글 옵티마이즈(optimize.google.com)와 같은 테스트 최적화 도구들을 활용하면 보다 손쉽게 A/B테스트, 다변수(multi-variate) 테스트, 리디렉션(redirection) 테스트 등을 설계하고 진행할 수 있다. 

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

#02-3. 그로쓰 해킹과 채널 믹스

■ 그로쓰 해킹의 이해

그로쓰 해킹(growth hacking)은 해커라는 단어 때문에 컴퓨터 관련 용어로 오해되기 쉬우나, 실제로는 새롭게 부각된 디지털 마케팅의 기법을 의미한다. 디지털 마케팅 환경하에서 고객의 이용 행동과 방문 행동을 손쉽게 확보할 수 있게 되면서 다량의 데이타 수집이 가능해졌고, 이 데이타를 이용한 새로운 마케팅 기법이다. 그로쓰(growth)는 성장을 의미하며, 해킹(hacking)은 정당한 허가를 받지 않은 컴퓨터나 시스템의 불법적 침입을 의미한다. 그러나 실제로는 이런 부정적인 의미는 없으며, 정통은 아니지만 손쉽고 빠른 방법으로 온라인 게임을 이기게 하는 편법인 게임 핵(hack)이나 개멋짐 정도의 어감을 떠올리면 보다 적절할 것이다. 기업의 성과를 해커처럼 놀랍게 증진시킨다는 의미이다. 전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다 이른바 투자 대비 효과성, 즉 가성비가 높은 마케팅이라고 생각하면 적절할 것이다.

위키피디아에 알려진 바에 의하면, 그로스 해킹은 2010년 션 엘리스(Sean Ellis)가 운영하는 블로그에서 'Find your growth hacker for your startup'(https://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/)이라는 내용으로 처음 알려졌으며, 상품 판매와 노출이라는 직접적인 마케팅 목표 달성을 목적으로 기술 스타트업 등에 의해 개발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 데이타 지향적인 마케팅 기법이다. 관련한 데이타의 수집과 분석에는 기술적 요소가 필요하다. 진정한 그로쓰 해커의 의미는 마케터의 창의적 역량과 엔지니어의 기술적 역량간의 T자형 융합을 의미한다. 그로스 해커는 '우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 것인가?"라는 명제를 가지고 소위 A/B 테스트나 랜딩 페이지, 도달률 등의 새로운 정량적 지표 등을 중심으로 답을 구하는 방법을 사용한다.

페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 벨리의 유망 기업들이 속속들이 그로쓰 해킹을 도입하여 성과를 보고 있다. 일예로, 드롭박스(Dropbox)는 신규 사용자가 서비스를 인지하게 되는 경로의 대부분이 추천(referral)을 통해서임을 확인하게 되었고, 지인이나 친구의 추천으로 드롭박스를 사용하게 될 경우, 신규가입자와 추전인 모두에게 500MB의 무료 용량을 제공하는 프로모션을 진행하였으며, 회원 가입률을 60% 이상 증가시켰다. (유튜브상의 그로스 해킹 소개 사례들을 참조해보자. https://www.youtube.com/watch?v=zORifBV3JwE&t=47s)

그로쓰 해킹의 도입은 기존 마케팅의 성장 방법과 다소 결이 다르다. 기존 마케팅은 기업 성장을 위해서는 고객과의 정성적 관계 구축, 고객 충성도, 브랜드의 이미지 개선, 유통 파트너의 확보 등을 추진하여왔다. 이들 전통적 방법들은 기업의 기초 체력을 다진다는 점에서 그 중요성이 간과될 수 없지만, 대부분이 장기적인 목표이며, 즉각적인 효과의 측정이 어렵다는 단점 역시 존재하였다. 또한 이런 단점은 시장이나 고객의 반응을 즉각적으로 상품개발이나 마케팅 캠페인 운영에 반영하는 것이 어렵다는 점을 의미한다. 전통적인 마케팅 기법들은 이미 안정 기반에 접어든 기업들에게는 반드시 필요한 영역이지만, 특히 이제 갓 시작한 스타트업이나 마케팅 여력이 부족한 중소기업들이 실제 전략으로 받아들이기에는 어려운 측면이 존재하고 있음을 인정해야 한다.

 ■ 그로쓰 해킹과 채널 믹스(mix) 집행

이런 단점을 극복하기 위한 방편으로 그로쓰 해킹은 축적된 고객 데이타를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 목표수익률(ROI)이나 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구한다. 예를 들어 쇼핑몰을 운영하는 스타트업의 경우에는 웹사이트 접속 기록을 자동적으로 축적 및 분석하여, 고객 체류 시간, 장바구니 구매횟수, 고객의 이탈율, 재방문율 등의 구체적인 수치를 분석한다. 그리고 그 이후 그 분석을 통하여 적용가능한 가설(예: 광고 모델이 BTS인지 트와이스인지에 따라 매출액이 달라진다)을 수립하고, 데이타를 통하여 실험을 통하여 검증한다. 검증된 결과는 지체없이 즉각 사업에 반영하여, 기업이 매출을 곧바로 성장시키게 된다. 대표적인 그로쓰 해킹의 실험은 UI/UX test나 AB테스트 등으로 진행된다.

그로쓰 해킹의 대표적인 방법중 하나로, 미국의 스타트업 기업가인 Dave McClure는 'AARRR'이라는 퍼늘의 사용을 권장한다. 이 퍼늘은 고객의 유입과 최종 목표의 달성 단계를 5단계로 구분하고 있으며, 각 퍼늘의 단계로 진입할 때 마다 적절한 분석 기법과 측정 지표를 적용할 것을 권하고 있다

1) 획득(acquisition) 단계: 퍼널의 첫 번째이며, 고객이 서비스로 처음 유입되는 단계이다. 고객이 우리 기업을 찾아내는 것이 그로스 해킹의 최선의 목적이며, 신규 방문자의 증가가 주된 목적이 된다. 이를 위하여 신규 가입자 유치를 위한 소셜 네트워크 이벤트, 검색 엔진 최적화(SEO), PR 등이 사용된다.

2) 활성화(activation) 단계: 방문한 고객이 진정한 고객이 되기 위해서는 이탈하지 않고 자사의 사이트나 앱에서 무엇인가 의미있는 활동을 해야만 한다. 즉, 이런 활동을 통하여 방문 고객에게 감탄의 순간(A-ha moment), 즉 최초의 만족감을 주는 것이 목적이다. 이를 위하여 잘 구축된 랜딩 페이지, 그리고 상품 본연의 매력성 강화, 그리고 마일리지 적립 등 행동 촉진을 위한 인센티브가 필요하다. UI/UX 테스트나 AB테스트를 통하여 이런 목적이 얼마나 잘 달성되었는지 여부를 확인할 수 있다.

3) 유지 단계(retention): 일단 활성화된 고객이 지속적인 재방문을 할 수 있도록 유도하며, 재방문 지표를 관리한다. 이는 신규 고객 유치보다는 재방문한 고객의 관리가 보다 비용 효율이 높으며, 고객의 충성도를 높이는데도 효과적이기 때문이다. 이메일을 통한 고지, 시간 한정 이벤트, 지속적인 흡인력을 갖춘 블로그 콘텐츠 등이 이용된다.

4) 소개(referral) 단계: 고객이 지인이나 친구들에게 소개를 통하여 확산하도록 한다. 일방적인 광고보다는 지인의 추천이나 소개는 보다 신뢰성 있는 정보로 판단되기 때문이다. 리퍼럴 강화를 위한 방안으로 친구 추천시 추가적인 혜택을 제공하는 촉진 캠페인, 이메일, 고객 만족도 향상 등이 필요하다.

5) 수익 단계(revenue): 최종 단계로서, 실질적인 구매와 수익 창출을 연결한다. 리드 창출, 구독 확대, 투자 유치 등이 이루어져야 한다. 다만, 사이트의 목적이 수익 창출이 아닌 경우에는 추후 상담이 가능한 연락처를 확보하거나 회원 가입 등이 수익 목표를 대신할 수 있다.

이와 관련하여 저자는 목표 달성을 위한 그로스 해킹은 일반적으로 4G 접근법의 단계를 거친다고 생각한다. 즉, 앱과 웹, 그리고 오프라인의 성과를 통합하여 정합성이 높은 데이터를 수집하고(Get data), 마케팅 퍼널의 구축을 통하여 데이터에 기반한 적절한 목표를 수립하며(Goal setting), A/B테스트나 데이터 분석을 통하여 목표 수준과 현재 달성 수준 간에 존재하는 격차에 대하여 객관적으로 이해하고(Gap analysis), 격차를 해소하기 위한 실제적인 실행 전략(Go-to-market)을 구사하는 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)