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#02-4. 그로쓰 해킹의 주요 지표

■ KPI 설정

모든 기업의 마케팅 활동들은 달성해야 되는 목표가 있다. 일반적으로 매출액, 점유율, 고객 만족도, 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도 등은 마케팅 활동에서 광범위하게 사용되어온 목표이다. 이런 목표들은 종종 핵심 성과 지표 (KPI: key performance index)라고도 불린다. 기업의 성공을 보장하는 핵심적인 주요 지표이며, 이들 지표 위주로 관리가 필요함을 의미한다.

디지털 마케팅 역시 이런 전통적인 목표 혹은 KPI를 중요하게 여긴다. 그러나, 대부분의 디지털 기업들이 앱이나 웹 페이지를 중심으로 사업이 전개되기 때문에 디지털 기업에 보다 특화된 혹은 보다 강조되는 별도의 목표 혹은 지표들이 존재한다. 이는 전통적인 오프라인 기업들도 마찬가지인데, 일 예로 백화점이나 마트와 같은 오프라인 유통 중심 기업들은 매장 회전율, 재고율, 고객 체류 시간, 객단가, 매대 점유율 등의 고유한 유통 관련 지표들을 추가로 갖는다.

디지털 마케팅 기업 역시 이들 목표와 관련된 지표들을 가지고 있으며, 이에 대한 이해가 필요하다. 이들 지표는 향후에 그로쓰 해킹이나 웹사이트 관리, 캠페인 관리 등의 부분에서 반복적으로 나오는 부분이므로 숙지가 필요하다. 'Digital marketing for dummie's를 저술한 라이언 다이스와 러스 헨벤리는 디지털 마케팅의 일반적인 6가지 목표를 제시하였다. 즉, 자사의 인지도 올리기, 새로운 리드와 고객 확보, 리드 및 고객 활성화, 리드 및 고객을 통한 수익창출, 신규 리드 및 고객 온보딩(onboarding: 고객의 적응을 돕는 과정), 커뮤니티와 지지자 구축 등이다.

■ KPI 지표의 이해

디지털 마케팅에서는 이들 주요 목표들을 약어 형태로 구체적으로 제시하고 있으며, 실제 캠페인 성과의 측정과 개선에 활용하고 있다. 특히 이들 용어들은 영어 약자 형태로 그대로 쓰이는 경우가 대부분이므로, 정확하게 의미를 사전에 파악할 필요가 있다. 실제로 다음이나 네이버 등의 광고를 운영하면, 이들 지표를 통하여 성과를 보여준다(https://adfit.biz.daum.net/). 이들 중 중요한 핵심 지표들을 소개하면 다음과 같다.

1) Impression : 인상이라는 의미로, 보통은 광고에 노출된 총 횟수를 의미한다. 중복 노출을 포함하며, 쉽게 이해하면 총 몇번이나 노출되었는가를 의미한다.

2) Reach : 도달이라는 의미이며, 중복 방문자를 1명의 방문으로 계산하는(중복 방문은 제외) 순 방문자 수를 의미한다. 쉽게 이해하면 총 몇 명이나 노출되었는가의 문제이다. 특히 인상 vs. 도달은 페이스북 광고 등에서 주요 지표로 사용되므로, 명확하게 차이점을 인지하여야 한다.

3) CPC (cost per click) : 클릭 당 비용으로서, 클릭할 때마다 광고비가 지급되는 형태이다. 보통 1 클릭당 단가가 정해진다. 구글이나 네이버의 유료 광고(paid search)가 예이다. 단순히 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고처럼 클릭 자체가 잘 이루어지지 않거나 클릭이 필요없는 광고를 진행할 경우 광고비 절감이 가능하여 효과적이다.

4) CPM (cost per mile) : 1,000회 광고를 노출시키는 데 사용된 비용을 의미하며, (광고 단가 / 광고 노출 횟수) X 1,000으로 계산한다. 클릭이 많이 발생할 것으로 예상되는 판촉 행사 등을 진행할 경우 CPC 보다 비용 효율적이다.

5) CPT (cost per time) : 기간당 비용으로, 일정 기간을 정한 후 그동안 고정된 광고비를 소진하는 광고 형태이다. 페이북 애즈나 구글 애즈 등에서 선택할 수 있다.

6) CTR (click through rate) : 배너 등의 노출 대비 클릭률이다. (클릭수/impression) * 100으로 계산한다. 예컨대 인터넷 배너가 1백 번 노출되었을 때 단지 2번만 클릭이 되면, CTR은 2%로 계산된다. 

7) CLV (customer lifetime value) : 고객의 총 생애 동안 발생 가능한 가치를 산정한 값이다.

8) Conversion rate : 구매전환율을 의미하며, 고객이 퍼늘에서 최종적으로 구매까지 간 비율이다.

9) Bounce rate : 고객 이탈률을 의미하며, 랜딩 페이지나 웹사이트의 초기 화면을 방문한 고객이 아무런 행동(예: 클릭) 없이 해당 사이트를 떠난 비율이다.

10) Churn rate : 구독 취소 등으로 브랜드를 이탈한 비율이다.

11) PIS (post interaction score) : 주로 페이스북, 유튜브 등 소셜 미디어에 달린 게시글에 대한 공감, 댓글, 공유를 합산한 점수로서, 기업용 SNS에 특화된 분석 서비스를 제공하는 빅풋(bigfoot9.com) 서비스가 제공하는 지표이다.

12) ROI (return on investment) : 투자 대비 수익률을 의미하며, 수익/투자액으로 산출한다.

13) ROAS (Return on Ad spending) : 광고 집행비용 대비 수익률을 의미하며, 수익/광고비 집행액으로 산출한다.

14) CSAT (customer satisfaction score) : 보통 설문조사를 통해 얻어진 고객 만족도 점수이다.

15) NPS (net promoter score) : 순 추천지수이며, 브랜드 충성도를 측정하기 위하여 10점 만점에서 7점 이상을 준 경우의 비율만을 측정한다.

그 외 다양한 정량, 정성적 지표들이 존재하며, 사업 목적과 특성에 따라 추가적인 KPI의 도입이 이루어지고 있다. 그러나 KPI 지표를 지나치게 많이 설정하는 것은 결코 바람직하지 않다. 지나치게 지표가 많다는 것은 기업이 당면한 과업의 우선순위를 제대로 파악하고 있지 못하다는 반증이라 볼 수 있으며, 이를 달성해야 하는 구성원의 입장에서는 자원과 노력을 어느 지표에 집중해야 할지 혼란이 올 수 있기 때문이다. KPI 지표는 기업의 산업 영역(domain)과 성장 단계에 맞추어 사전에 명확하게 선정되고 달성 전까지 꾸준하게 관리될 필요가 있다. 너무 많은 것은 결코 핵심(key)이 될 수 없다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#02-1 디지털 타겟팅과 고객 페르소나

■ 시장 세분화와 시장 리드

기본적으로 이미 우리가 마케팅을 통하여 익숙한 개념인 소위 STP(segmentation, targeting, positioning) 컨셉은 디지털 마케팅에서도 더 중요하다. 바뀐 것은 없다. 마케팅 전략의 기본은 '많이 확보하는 것'이 아니라 바로 '잘 버리는 것'이다. 디지털 마케팅은 데이타에 기반하여 더 잘 버리는 것이다. 즉, 모든 사람들을 우리의 고객이라고 생각하는 매스 마케팅(mass marketing)에서 벗어나 목표가 아닌 고객들을 추려내어 빼버리는 작업이다. 말은 쉽지만, 눈 앞의 고객 한명이 다 돈으로만 보일 때, 버리는 작업은 미션 임파서블이 된다. 그래서 망한다.

디지털 마케팅의 고객 관리 역시 버릴 분은 버리고 모실 분은 잘 모셔야 성공한다. 목표 고객만을 잘 추려내서 한 단계, 한 단계씩 최종 목표까지 인도해나가는 길잡이 역할을 해야 한다. 즉 고객의 여행(journey)을 도와주는 여행안내자와 같다. 디지털 마케팅에서는 잠재 고객을 종종 '리드(lead)'라는 다소 한국어로 번역하기 어려운 단어로 표현한다. 처음 실무에서 리드라는 단어를 들은 것은 과거 한 때 KT에서 소비재 마케팅을 하다 삼성전자로 옮겨서 B2B 마케팅을 하게 되었을 때로 기억한다. 리드 고객은 잠재고객과 동의어로 이해되기도 하지만, 보다 넓은 의미로는 구매 등 기업의 의도하는 최종적인 행동 단계에는 아직 들어가지는 않았지만, 기업의 제품이나 서비스에 상당한 관심을 가지고 있는 구매가능성이 있는 고객들이다. 협의로는 어떠한 형태이든 향후에 기업이 연락이 가능한 수단(contact point)이 확보된 고객을 의미한다. 즉, 리드 고객이란 우리 사이트를 방문하여 IP 등 방문기록이 남아있거나, 이메일, 전화번호 등 향후 접촉이 가능한 수단이 회원 가입이나 설문 응답 등을 통하여 확보된 미래의 고객을 통칭한다고 생각한다.

■ 고객 페르소나의 이해

이들 리드 고객에 대하여 디지털 마케팅 전략에 반영할 수 있도록 보다 상세히 프로파일을 정리한 것이 바로 고객 페르소나(persona)라고 할 수 있다. 고객 페르소나는 종종 고객 아바타(avatar)로 불리기도 한다. 고객 페르소나를 잘 정리할 수 있다면, 우리는 목표가 되는 타겟 고객을 더욱 확실하게 이해할 수 있다. 

디지털 마케팅에서 고객 페르소나를 정의하려면, 관련된 다양한 인구통계 및 행동관련 정보들이 필요하다. 인터넷 검색 시 브라우저에 은밀하게 삽입되는 쿠키(cookie)나 구글, 네이버 등 각 사이트의 트랙킹 방법들이 발전하면서, 이제 고객 페르소나에 필요한 정보들은 이들 사이트들에 의하여 자동적으로 수집되고 제공되고 있다. 물론 우수한 고객 페르소나를 작성하기 위해서는 여전히 전통적인 마케팅 리서치나 고객 관찰 등 질적인 방법들이 필요하다. 오프라인과 온라인의 장점을 모두 취하는 이른바 옴니(Omni) 접근법이 필요하다. 기업들마다 방법론에 차이는 있지만, 고객 페르소나를 잘 정리하기 위해서 포함될 내용은 어느정도 일정하게 요구된다. 즉,

1) 유입 경로(channel): 고객은 어떤 채널이나 웹사이트, 접속 기기들을 통하여 접근하는가? 일반적인 검색, 유료광고, 소셜 미디어, 특정 블로그 등 고객들이 사용하는 접근 채널을 확인한다.

2) 이용 행동(behavior): 사이트에 방문한 고객은 어떤 방문 행동을 하는가? 자주 이용하는 웹 페이지나 검색어를 확인하고, 사이트 체류 시간과 전환 행동 등을 확인한다.

3) 가치(value):  특정 고객들이 소비 행동을 통하여 달성하고자 하는 궁극적인 목적은 무엇이며, 구매 동기나 상품에 부여하는 가치는 무엇인가? 이들 정보는 심리적 정보로 데이터를 통하여 즉각적으로 이해되기 어려운 부분이기 때문에 소비자 관찰이나 직관을 사용하는 전통적인 마케팅 조사를 병행하여 파악한다.

4) 이탈(bounce): 특정 고객들이 자사의 제품 구매를 거부하거나 사이트 방문을 중단하고 회피하는 이유는 무엇인가? 때로는 구매 이유보다 거부 이유가 고객의 이해와 기업의 문제 해결에 직접적인 도움을 줄 수 있다.

5) 데모그래픽(demographic) 정보: 고객의 인구 통계적 배경은 어떠한가? 보통 성별, 나이, 직업, 거주 지역 등의 정보를 활용한다. 이들 정보는 쿠키나 회원 가입 시의 정보를 통하여 직접 확보하기도 하지만, 최근에는 머쉰 러닝으로 학습된 인공지능(AI)을 통하여 통계적으로 추정된 정보로 없는 정보들을 대체하기도 한다. 구글의 수집하여 제공하는 인구통계정보의 상당 부분은 추정된 정보지만. 그 정확성은 증가하고 있다.

적절한 고객 페르소나의 이해는 디지털 마케팅의 거의 전 분야에 레버리지(=지렛대) 를 제공한다. 일 예로, 검색 마케팅의 경우 고객들은 자신들이 가진 어떤 문제점들을 해결하려고 검색하는가? 이는 키워드 최적화(SEO)에 대한 답을 제공한다. 유튜브 마케팅의 경우 어떤 콘텐츠를 제공할 경우 고객들이 반응하는가? 인스타그램 같은 소셜 미디어에서 고객이 이탈하지 않고 방문하는 사진은 어떤 장면을 담아야 하는가? 블로그 마케팅에서 방문자를 후킹(hooking)하는 강렬한 캣치프레이즈는 어떤 내용이 되어야 하는가? 이처럼 디지털 마케팅에서 접하게 되는 많은 질문들은 고객 페르소나를 확정한 이후에, 즉 타겟 고객이 누구인가가 명확하게 머릿 속에 그려진 이후에야 가능한 일이다.

■ 인공지능이 정의한 페르소나

  과거 페르소나의 정의는 경험이 많은 마케터의 임무였지만, 최근의 인공지능과 마케팅 자동화는 이 영역을 점차 자동화시키고 있다. 일 예로, 구글의 마케팅 자동화를 위한 인공지능(AI)이 소비자 개개인의 개별적인 페르소나(persona) 혹은 아바타(avatar)를 어떻게 정의내리고 있는지는 구글 계정에서 확인할 수 있다. 구글 계정관리 페이지(myaccount.goggle.com)에 접속한 이후 데이터 및 맞춤설정 → 광고 개인 최적화 → 광고설정을 차례로 선택하면, 구글의 마케팅 인공지능이 설정한 개인별 ‘광고 개인 최적화’ 내역을 살펴볼 수 있다. 이는 구글의 키워드 광고, 제휴사 광고, 그리고 구글의 자회사인 유튜브(Youtube)의 동영상 광고를 송출할 때, 소비자 개인에게 맞춰진 최적의 맞춤 광고가 표시될 수 있도록 타깃팅 하기 위한 용도로 사용된다. 저자 본인을 대상으로 구글이 정의한 페르소나를 보면 전반적으로 특성과 라이프스타일을 잘 파악하고 있는 것으로 보인다. 나이는 정확하지 않았지만 평소 좋아하던 취미나 자주 가는 웹사이트와 관련된 키워드로 페르소나가 정의도고 있다. 다만, 일반적으로 좋아하는 스포츠는 별로 없는데 미식축구를 페르소나 특성의 하나로 제시한 것은 아마도 직접적인 데이터가 아니라 동년배의 미국 이용자 특성을 유추한 것으로 보인다.

타깃팅의 기본이 되는 정보는 크게 1) 데모그래픽 정보, 2) 활동 정보, 3) 기타 정보로 구분되며, 구글에 의하여 지속적으로 수집되고 있는 정보들이다. 이들 정보들은 크게 두 가지 경로를 통하여 확보되는데, 첫 번째 경로는 고객이 직접 입력하거나 발생시키는 정보들이다. 사용자들이 구글, 유튜브 등 구글의 서비스에 가입할 경우 연령, 지역 등 개인 정보를 입력하는 경우에 반영되며, 모바일 기기와 PC로 유튜브나 다양한 웹사이트를 이용하면서 발생시키는 활동정보들이 직접적으로 반영된다. 두 번째 경로는 고객과 직접적인 관련이 없는 타인의 이용정보나 인구통계정보를 바탕으로 추정하는 정보들이다. 이는 흔히 콜라보레이션 필터링(collaboration filtering)으로 알려진 다양한 추정기법들을 활용하여 분석이 가능하다. 정보 항목에 따라서 직접 입력받은 실제 데이터와 추정 데이터의 비율은 상이하나, 보통 추정 정보가 더 많이 사용된다. 향후 인공지능의 발전에 따라 고객 페르소나 정의와 타깃팅은 더욱 정교해질 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 2장(2.1~2.5)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

#02-2. 퍼널(funnel)과 고객의 여정

마케팅의 기본은 모든 고객을 모아서 상대하기 것보다는 얼치기 고객들은 정리하고, 알짜배기 고객 중심으로 역량을 집중하는 과정에 더 가깝다. 이는 전통적인 마케팅에서 주장하는 차별화(differentiation)와 맥이 닿는 노력이다.  크던 작던 모든 기업은 제한된 마케팅 예산이라는 원죄를 어깨에 짊어진 채 운영해야 되고, 마케팅 활동은 차별화를 통하여 효율성을 높여야만 한다.

그러나 전통적 마케팅에서 사실 차별화 노력이 효과를 보는 것은 생각보다는 어려운 일이었다. 가장 큰 이유중 하나는 고객을 만나는 대표적인 수단인 광고나 판촉이 태생적으로 차별화에 적합하지 않았기 때문이다. 특히 비싼 매체인 TV광고의 경우 그렇다. 밤 11시에 엄마와 두 자녀가 맥주 광고에 노출될 수는 있지만, 이들은 전혀 맥주를 마시지 않는다면, 이 광고비는 어떻게 보상받거나 합리화될 수 있을 것인가?

이런 점에서 지난 2017년은 광고업계에서 기념비적인 해였다. 그동안 BTL(below the line) 매체로 치부되던 온라인 광고의 집행 금액이 ATL(above the line)의 대표적 매체인 TV 광고를 추월해 버린 것이다(다만, BTL에서도 8020 법칙이 작동하며, 집행된 온라인 광고비의 90% 이상은 구글 애즈와 페이스북 광고에 집중되어 있다고 한다). 더 이상 기업들은 성과를 추적할 수 없는 광고 매체에는 흥미를 잃고 있으며, 이른바 그로스 해킹(growth hacking)에 기반한 퍼포먼스 마케팅(performance marketing)으로 급속하게 선회하고 있음을 보여준다.

퍼포먼스 마케팅 노력의 적절한 성과 측정을 이해하기 위하여 반드시 등장하는 개념이 바로 고객 퍼늘(customer funnel)이라는 개념이다. 퍼늘은 '깔때기'로 번역되며, 고객이 최초로 유입되어서 기업이 목표로 하는 행동에 이르기까지의 고객 여정을 보여준다. 고객 퍼늘은 대부분 유사하지만, 기업의 목표나 상품 특성에 따라서 조금씩 달라지기도 한다. 예를 들어서, 보험회사가 운영하는 퍼늘의 최종 목표는 보험 가입이 될 수 있으며, 블로그 등 단순한 웹사이트의 경우에는 회원 가입이 최종 목표가 될 수 있다. 그러나 이런 차이점에도 불구하고 공통적으로 모든 퍼늘들은 상단은 매우 넓고 하단으로 갈수록 점점 좁아지는 흡사 깔때기의 형태를 가지고 있다. 이는 초기의 잠재 고객(leads)이 가망고객(prospect), 그리고 최종 고객 고객(customer) 단으로 내려가면서 점점 많은 다수가 이탈하게 됨을 의미한다. 퍼늘은 보통 TOFU(top of funnel), MOFU(middle of funnel), LOFU(low of funnel)로 나누어지기도하는데, 각각 TOFU는 리드 창출 단계, MOFU는 잠재고객 창출 단계, LOFU는 최종의 수익창출 단계를 의미한다. 퍼늘 모델이 환영받는 이유는 각 단계별 기업이 지향해야 되는 디지털 마케팅의 목표와 수단들을 손쉽게 이해할 수 있도록 도와준다는 점이다. 예로,

1) 인지 단계(awareness)는 최초의 퍼늘이며, 해당 기업의 상품이나 기업의 존재 조차 대다수 고개들이 전혀 모르고 있는 상태이다. 고객의 여정이 시작되는 부분이며, 가장 큰 과제 존재 자체를 다수에게 알려야 한다. 적합한 디지털 마케팅 도구는 보통 일반적인 광고, 소셜미디어를 통한 홍보, 검색 상단에 위치하기 등이 된다. 

2) 관심 단계(interest)에서는 비로소 퍼늘에 들어온 고객중 일부가 기업이나 상품에 관심을 가지고 된다. 물론 이 단계에 도달하기 전에 일부는 관심을 느끼지 못하고 이탈한다. 이들의 관심에 대하여 비로소 기업은 자신의 가진 장단점을 보다 적극적으로 알리고, 이들이 궁금해하는 사항에 대하여 보다 정확한 정보를 제공하여야 한다. 보통 정보 전달에 적합한 매체인 유튜브, 페이스북 페이지, 블로그 등의 활용이 필요하다. 또한 회원가입이나 반복적 방문을 하는 관심 고객의 이메일, 주소 등 개인 정보를 확보할 수 있는 기회가 제공된다.

3) 고려 단계(consideration)에서는 고객을 잠재적인 고객으로 변환시키는 단계이다. 아직 구매까지는 이루어지지 않았지만 고객과의 관계를 심화시켜야 한다. 즉, 페이스북이나 트위터 같은 소셜미디어를 통하여 보다 친밀감있는 관계를 구축하고, 유튜브 채널을 운영한다면 '좋아요'를 누르고 구독하게 만들어야 하며, 웹비나(webina)를 통하여 적극적으로 정보제공이나 상품 교육도 제공하여야 한다.

4) 의도 단계(intent)에서는 고객이 구매 의도를 보다 확고히 할 수 있도록 노력하여야 한다. 기존의 관계를 더욱 심화시키고, 기업-고객간 상호작용이 자주 일어나도록 유도하여야 한다. 커뮤니티를 통한 소속감 강화 역시 한 방법이다.

5) 평가 단계(evaluation)에서는 기업이 제안하는 상품, 핵심 가치를 적극적으로 부각하여야 한다. 일단 이 단계까지 오는 것은 고객이 복수의 후보 안을 가지고 있다는 의미이며, 우리 기업의 브랜드가 선택되거나 타 기업의 경쟁 브랜드가 선택될 수 있는 단계이다. 기존의 소셜미디어 등의 디지털 마케팅 노력도 중요하지만, 온라인 프로모션의 시행, 혹은 경쟁사로 이탈 가능성이 높은 고객을 대상으로 하는 리타겟팅(retarketing) 등이 고려된다.

6) 구매 단계(purchase)는 최종적으로 고객이 구매가 이루어지는 지점이며, 일반적으로 대다수의 기업의 고객 여정이 종료하는 시점이다. 그러나 상품 배송, A/S, 사용, 폐기 등 실제로 고객의 경험은 구매 이후에도 계속된다. 따라서 마케팅에 능숙한 기업은 그 이후 단계에 더 좁은 퍼늘들을 설정한다.

7) 이후의 단계에서는 구매자를 대사으로 만족도 제고, 브랜드 지지자 확대, 브랜드 앰베서더로의 전환, 재구매 촉진, 입소문 강화 등의 더 달성하기 어려운 퍼늘들이 설정되어야만 한다.

퍼늘의 개념은 마케팅 일반뿐만 아니라 디지털 마케팅의 이해에 있어서도 중요한 개념이다. 구글 광고, 네이버 광고, 페이스북 페이지 등 주요한 디지털 광고 툴들은 자신들이 제공하는 광고의 효과성을 보여주기 위하여 대부분 이와 유사한 퍼늘 모델을 수립하고, 성과를 요약해서 보여주고 있다. 또한 퍼포먼스 마케팅의 툴에서 사용하는 퍼늘 설정은 기업에 적합하게 직접 커스토마이제이션 하는 것도 가능하므로, 퍼늘 개념은 꼭 적용해보자. 아래는 향후 배우게 될 구글 어낼리틱스의 데모 계정의 '전환' 메뉴에서 유입경로 시각화를 하였을 경우 보여주는 데모 퍼늘이다. 향후 자신의 사업 특성과 목적에 적합하게 자신만의 퍼늘을 설정하고 관리하는 법을 습득하여야 한다. 

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#02-5. 퍼포먼스 마케팅 환경하의 가치 제안

시간, 노력 그리고 자금은 누구에게나 매우 유한하고 귀중한 자원이다. 그래서 사람들은 본능적으로 가치가 없는 일에는 자신의 자원을 낭비하고 싶어하지 않는다. 고등학교를 졸업하고 전공 학과나 직업 진로를 결정할 때, 그리고 결혼 파트너를 구할 때 신중해지는 것은 당연한 일이다. 그날의 날씨나 기분 등 즉흥적인 기분으로 진로나 결혼 파트너를 결정하는 경우는 없으며, 대부분 오랜 시간의 정보 수집과 심사 숙고 후에 결정할 것이다. 그러나, 대부분의 온라인 기업들은 오늘 처음 만나는 사람에게도 그들의 지갑을 열고 구매할 것을 요구한다. 아니 요구해야 한다. 왜냐하면 온라인 상에서 처음 만난 고객을 다시 만날 확률은 매우 낮으며, 같은 고객을 다시 만날 진실의 순간(MOT: moment of truth)은 단 한번일 수도 있기 때문이다. 그렇다면 디지털 마케팅 하에서 기업은 고객에게 어떤 가치 제안(value proposition)을 해야만 고객 획득과 수익 창출이 가능할 것인가?

일반적으로 웹사이트나 쇼핑몰 등 온라인에서 가치 제안을 하는 것은 오프라인 비지니스에서의 가치 제안과 유사점도 크지만, 다른 부분도 존재한다. 오프라인 거래 체결단계에서의 가치 제안은 보다 쉽게 최종 거래로까지 성사될 가능성이 높다. 고객은 이미 방문 전에 상당부분 판매자가 누구이며, 그들의 상품이 무엇인지 잘 이해하고 있으며, 오프라인 매장의 방문에 드는 시간과 노력을 감수할 만한 가치가 있다는 판단이 먼저 이루어진 이후에야 비로소 방문할 가능성이 크기 때문이다. 그러나 누구나 마우스 핑거스냅 한번만으로 손쉽게 방문하고, 제품과 가격을 비교하고, 쉽게 이탈할 수 있는 온라인 환경에서는 최초의 만남부터 관계 형성의 유혹을 성공적으로 할 수 없다면 고객을 다시 만나기 어려울 지 모른다.

온라인 환경하에서도 마찬가지로 궁극적인 고객 관계의 기반은 신뢰이지만, 신뢰의 형성은 보통 다수의 거래 경험과 상당한 시간이 필요하기 때문에, 처음 고객을 획득하는 단계에서는 보다 주목이나 이해하기 쉽고, 즉각적으로 반응을 이끌어낼 수 있는 초기 제안이 필요하다. 즉, 기업이 궁극적으로 추구하는 고객 가치로 이끌 수 있는 첫 관문, 즉 진입시점의 강력한 가치제안(EPO: entry-point offer)이 필요하다. EPO 제안은 처음 미팅에서 만난 상대방이 꿈꾸던 이상형이라 결혼까지 가고 싶지만 이런 마음은 잠시 접어두고 우선 커피 한잔부터 같이 할 것을 정중하고 인상깊은 매너로 청하는 것과 같다. 

EPO는 결국 고객을 유입시키는 유혹의 제안이다. 보통 첫 만남에서 너무 많은 호구조사를 하거나 요구사항이 많으면 질리는 것처럼, EPO 제안의 기본은 (1) 무조건 제안이 주를 이룬다. 무조건 제안은 일반적으로 고객의 개인 정보나 구매 행동을 요구하지 않으며 단지 광고나 배너를 보아줄 것, 혹은 웹사이트를 방문해줄 것을 요청한다. 때로는 무조건적 제안은 즐거운 유튜브 동영상, 스토리텔링, 매력적인 옹호인(endorser) 모델의 활용을 통하여 감성이나 즐거움 등에 호소하기도 한다. 국내에서는 다수의 쇼핑 앱들이 광고 속에서 저렴한 가격의 판매 상품을 보여주고, 상품에 흥미가 생겨서 클릭할 경우 상품 안내 상세 페이지가 아니라 앱 설치를 하도록 유도하는데, 이런 제안은 방문자 입장에서는 받아들이기 어려운 것이다.

예외적인 경우에 따라서는 (2) 조건적 제안이 이루어지기도 하는데, 조건적 제안은 고객들에게 어느 정도의 가치있는 것들(예: 특별한 정보, 가격할인 기회, 경품 당첨 참여 등)의 제공을 조건으로 향후에 이들을 리드로 이끌 수 있는 개인 연락처 정도를 확보하기도 한다. 조건적 제안은 회원 등록카드를 사용하거나, FAQ 형태의 고객 문제 해결, 특별한 할인 제공, 무료 시장분석 보고서나 웹비나(webina), 무료 sw다운로드 교육 콘텐츠 등 목적성이 분명한 콘텐츠 제공 등의 방식이 자주 사용된다. 웹비나는 웹(web)으로 진행되는 세미나(semina)이며, 보통 기술 업체들이 정보 제공이나 고객 교육의 목적으로 많이 사용한다.

EPO상의 가치 제안은 함축적, 창의적이며, 고객의 시선을 강렬하게 끌어 관심을 유도하는 캣치(catchy) 요소가 필요하다. EPO로 시선을 사로잡는 것이 승패의 관건이 되는 CPC 운영 방식의 네이버 파워링크 유료 광고의 규정을 보면, 허용되는 광고의 양식과 글자 수가 엄격하게 지정되어 있다. 제목으로 허용하는 글자 수는 15자 이하이며, 본격적인 광고 설명에 해당하는 본문의 글자 수 역시 45자로 제한되어 있다. 실제로 고객이 주목하는 글자 수는 이보다 더 적을 것이다. 이 제한된 글자 수 안에 상품의 브랜드, 특성, 장점을 효과적으로 알려야 한다. 디지털 마케팅의 효과적 가치 제안은 광고 컨셉 개발이나 카피 작성의 원칙과 동일하다. 따라서 광고나 카피(copy) 제작의 원리는 EPO 작성에도 효과적 도움을 준다.

광고의 개발은 순차적으로 진행된다. 제공 가치를 기반으로 광고가 전달하고자하는 1) 핵심 컨셉(concept)을 구축하고 나서,  컨셉을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는 2) 카피(copy)를 만들게 된다. 먼저 광고 컨셉은 '고객에게 무엇을 말할 것인가?', 즉 What to say?라면, 광고 카피는 '고객에게 어떻게 말할 것인가?', 즉 How to say?를 의미한다.

광고 컨셉은 배너나 광고 자체에는 그대로 드러나지는 않지만, 광고가 전달하고자 하는 바를 함축적으로 요약한 내용이다. 이렇게 작성된 효과적인 광고 컨셉은 자기 웹사이트나 마이크로 블로그 등을 홍보하는 안내글 혹은 대표 이미지의 홍보 문구로도 사용될 수 있다.한국에서 방영되는 일련의 아이폰 광고는 아무런 자막이나 대화없이 화면만 송출하지만, 우리는 손쉽게 아이폰은 감성적인 제품이라는 것을 안다. 컨셉의 전달이다. 효과적인 광고 컨셉이 되기 위해서는 여러가지 방법이 있지만, 가장 중요한 것은 S.E.S, 즉 single, easy, simple 이다. 컨셉은 한 가지에 집중해야 하며, 고객이 이해하기 쉽고, 단순하여야 한다. 고객이 기본적으로 광고를 좋아하지 않거나 회피하고자 함을 고려할 때, 여러 메시지를 동시에 전달하거나 복잡한 정보를 우겨넣으려는 것은 기업의 욕심일 뿐이다.

일단 광고 컨셉이 결정된 다음에는 이 컨셉을 어떻게 잘 전달할지, 즉 카피를 만들게 된다. 광고 카피와 그 카피를 보조 설명하는 서브 카피는 우리가 흔히 네이버아 기타 웹사이트에서 보는 키워드 광고, 배너 광고에 구현된다. 컨셉이 광고의 원칙적인 메시지라면, 카피는 고객을 호객하는 힘이 있어야 한다. 광고의 제목(보통 핵심 카피)과 설명(보통 서브 카피)이 고객의 눈과 귀를 캐치하는 집객력을 갖추려면 어떻게 해야 할까? 핵심 컨셉을 효과적으로 전달하기 위하여 적절한 표현이나 상징물을 사용할 수 있으며, 색상이나 비쥬얼 요소의 결합을 통하여 주목을 끌고, 내용적으로는 소비자가 이해하기 쉬워야 함은 물론이다. 좋은 카피들이 보이는 주요한 유형 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.

1) 뉴스형 : 뉴스의 머릿기사 같은 형태로 시선을 잡는다.

2) 편익형 : 상품이 가진 장점을 부각한다.

3) 질문형 : 오히려 고객에게 질문을 던져서 고객이 생각하게 한다.

4) 경고형 : 강력한 문구로 고객의 지각된 위험도를 높여 상기시킨다.

5) 명령형 : 큰 고민없이 따라할 수 있도록 유도한다.

이상 이와 같은 카피의 작성 요령은 항상 모든 상품에 맞는 것은 아니며, 상품과 고객의 특성을 고려하여 결정하여야 한다. 예를 들어서, 수천만원대의 금융 상품을 광고할 때 명령형은 쉽게 납득할 수 없을 것이며, 경쟁사 대비 뚜렷한 편익이 없는데 시행하는 편익형 카피는 주목받지 못할 것이다. 여러분이 웹 사이트의 제한된 글자 수에 맞추어 광고 카피를 만들면 어떻게 할 지는 끊임없는 시행착오와 노력이 결과물을 가른다. 그리고 한가지 간과하기 힘든 사실은 좋은 광고 카피는 번뜩이는 창의력의 산물인 경우가 많으며, 창의력은 대부분 타고나거나, 오랜시간 훈련의 결과물이라는 점이다. 본인의 창의력이 부족하다고 생각한다면, 응당 전문가에게 도움의 손길을 내미는 것도 훌련한 네트워킹 능력임을 잊지 말자.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#02-3. 그로쓰 해킹과 채널 믹스

■ 그로쓰 해킹의 이해

그로쓰 해킹(growth hacking)은 해커라는 단어 때문에 컴퓨터 관련 용어로 오해되기 쉬우나, 실제로는 새롭게 부각된 디지털 마케팅의 기법을 의미한다. 디지털 마케팅 환경하에서 고객의 이용 행동과 방문 행동을 손쉽게 확보할 수 있게 되면서 다량의 데이타 수집이 가능해졌고, 이 데이타를 이용한 새로운 마케팅 기법이다. 그로쓰(growth)는 성장을 의미하며, 해킹(hacking)은 정당한 허가를 받지 않은 컴퓨터나 시스템의 불법적 침입을 의미한다. 그러나 실제로는 이런 부정적인 의미는 없으며, 정통은 아니지만 손쉽고 빠른 방법으로 온라인 게임을 이기게 하는 편법인 게임 핵(hack)이나 개멋짐 정도의 어감을 떠올리면 보다 적절할 것이다. 기업의 성과를 해커처럼 놀랍게 증진시킨다는 의미이다. 전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다 이른바 투자 대비 효과성, 즉 가성비가 높은 마케팅이라고 생각하면 적절할 것이다.

위키피디아에 알려진 바에 의하면, 그로스 해킹은 2010년 션 엘리스(Sean Ellis)가 운영하는 블로그에서 'Find your growth hacker for your startup'(https://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/)이라는 내용으로 처음 알려졌으며, 상품 판매와 노출이라는 직접적인 마케팅 목표 달성을 목적으로 기술 스타트업 등에 의해 개발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 데이타 지향적인 마케팅 기법이다. 관련한 데이타의 수집과 분석에는 기술적 요소가 필요하다. 진정한 그로쓰 해커의 의미는 마케터의 창의적 역량과 엔지니어의 기술적 역량간의 T자형 융합을 의미한다. 그로스 해커는 '우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 것인가?"라는 명제를 가지고 소위 A/B 테스트나 랜딩 페이지, 도달률 등의 새로운 정량적 지표 등을 중심으로 답을 구하는 방법을 사용한다.

페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 벨리의 유망 기업들이 속속들이 그로쓰 해킹을 도입하여 성과를 보고 있다. 일예로, 드롭박스(Dropbox)는 신규 사용자가 서비스를 인지하게 되는 경로의 대부분이 추천(referral)을 통해서임을 확인하게 되었고, 지인이나 친구의 추천으로 드롭박스를 사용하게 될 경우, 신규가입자와 추전인 모두에게 500MB의 무료 용량을 제공하는 프로모션을 진행하였으며, 회원 가입률을 60% 이상 증가시켰다. (유튜브상의 그로스 해킹 소개 사례들을 참조해보자. https://www.youtube.com/watch?v=zORifBV3JwE&t=47s)

그로쓰 해킹의 도입은 기존 마케팅의 성장 방법과 다소 결이 다르다. 기존 마케팅은 기업 성장을 위해서는 고객과의 정성적 관계 구축, 고객 충성도, 브랜드의 이미지 개선, 유통 파트너의 확보 등을 추진하여왔다. 이들 전통적 방법들은 기업의 기초 체력을 다진다는 점에서 그 중요성이 간과될 수 없지만, 대부분이 장기적인 목표이며, 즉각적인 효과의 측정이 어렵다는 단점 역시 존재하였다. 또한 이런 단점은 시장이나 고객의 반응을 즉각적으로 상품개발이나 마케팅 캠페인 운영에 반영하는 것이 어렵다는 점을 의미한다. 전통적인 마케팅 기법들은 이미 안정 기반에 접어든 기업들에게는 반드시 필요한 영역이지만, 특히 이제 갓 시작한 스타트업이나 마케팅 여력이 부족한 중소기업들이 실제 전략으로 받아들이기에는 어려운 측면이 존재하고 있음을 인정해야 한다.

 ■ 그로쓰 해킹과 채널 믹스(mix) 집행

이런 단점을 극복하기 위한 방편으로 그로쓰 해킹은 축적된 고객 데이타를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 목표수익률(ROI)이나 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구한다. 예를 들어 쇼핑몰을 운영하는 스타트업의 경우에는 웹사이트 접속 기록을 자동적으로 축적 및 분석하여, 고객 체류 시간, 장바구니 구매횟수, 고객의 이탈율, 재방문율 등의 구체적인 수치를 분석한다. 그리고 그 이후 그 분석을 통하여 적용가능한 가설(예: 광고 모델이 BTS인지 트와이스인지에 따라 매출액이 달라진다)을 수립하고, 데이타를 통하여 실험을 통하여 검증한다. 검증된 결과는 지체없이 즉각 사업에 반영하여, 기업이 매출을 곧바로 성장시키게 된다. 대표적인 그로쓰 해킹의 실험은 UI/UX test나 AB테스트 등으로 진행된다.

그로쓰 해킹의 대표적인 방법중 하나로, 미국의 스타트업 기업가인 Dave McClure는 'AARRR'이라는 퍼늘의 사용을 권장한다. 이 퍼늘은 고객의 유입과 최종 목표의 달성 단계를 5단계로 구분하고 있으며, 각 퍼늘의 단계로 진입할 때 마다 적절한 분석 기법과 측정 지표를 적용할 것을 권하고 있다

1) 획득(acquisition) 단계: 퍼널의 첫 번째이며, 고객이 서비스로 처음 유입되는 단계이다. 고객이 우리 기업을 찾아내는 것이 그로스 해킹의 최선의 목적이며, 신규 방문자의 증가가 주된 목적이 된다. 이를 위하여 신규 가입자 유치를 위한 소셜 네트워크 이벤트, 검색 엔진 최적화(SEO), PR 등이 사용된다.

2) 활성화(activation) 단계: 방문한 고객이 진정한 고객이 되기 위해서는 이탈하지 않고 자사의 사이트나 앱에서 무엇인가 의미있는 활동을 해야만 한다. 즉, 이런 활동을 통하여 방문 고객에게 감탄의 순간(A-ha moment), 즉 최초의 만족감을 주는 것이 목적이다. 이를 위하여 잘 구축된 랜딩 페이지, 그리고 상품 본연의 매력성 강화, 그리고 마일리지 적립 등 행동 촉진을 위한 인센티브가 필요하다. UI/UX 테스트나 AB테스트를 통하여 이런 목적이 얼마나 잘 달성되었는지 여부를 확인할 수 있다.

3) 유지 단계(retention): 일단 활성화된 고객이 지속적인 재방문을 할 수 있도록 유도하며, 재방문 지표를 관리한다. 이는 신규 고객 유치보다는 재방문한 고객의 관리가 보다 비용 효율이 높으며, 고객의 충성도를 높이는데도 효과적이기 때문이다. 이메일을 통한 고지, 시간 한정 이벤트, 지속적인 흡인력을 갖춘 블로그 콘텐츠 등이 이용된다.

4) 소개(referral) 단계: 고객이 지인이나 친구들에게 소개를 통하여 확산하도록 한다. 일방적인 광고보다는 지인의 추천이나 소개는 보다 신뢰성 있는 정보로 판단되기 때문이다. 리퍼럴 강화를 위한 방안으로 친구 추천시 추가적인 혜택을 제공하는 촉진 캠페인, 이메일, 고객 만족도 향상 등이 필요하다.

5) 수익 단계(revenue): 최종 단계로서, 실질적인 구매와 수익 창출을 연결한다. 리드 창출, 구독 확대, 투자 유치 등이 이루어져야 한다. 다만, 사이트의 목적이 수익 창출이 아닌 경우에는 추후 상담이 가능한 연락처를 확보하거나 회원 가입 등이 수익 목표를 대신할 수 있다.

이와 관련하여 저자는 목표 달성을 위한 그로스 해킹은 일반적으로 4G 접근법의 단계를 거친다고 생각한다. 즉, 앱과 웹, 그리고 오프라인의 성과를 통합하여 정합성이 높은 데이터를 수집하고(Get data), 마케팅 퍼널의 구축을 통하여 데이터에 기반한 적절한 목표를 수립하며(Goal setting), A/B테스트나 데이터 분석을 통하여 목표 수준과 현재 달성 수준 간에 존재하는 격차에 대하여 객관적으로 이해하고(Gap analysis), 격차를 해소하기 위한 실제적인 실행 전략(Go-to-market)을 구사하는 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)