EduNow. 디지털마케팅 교육

소셜 미디어는 소셜 네트워크 서비스, 혹은 SNS로도 불리는데, 그 사용 인구는 이미 인터넷 이용자 대부분이 해당될 정도로 방대한 규모이며 증가 속도 역시 가파르다. 국내국내 소셜 미디어 이용자들에게는 특히 페이스북, 인스타그램, 밴드, 카카오스토리 등의 플랫폼이 인기가 높으며, 특히 인스타그램의 성장세도 높다. 일반적으로 누구나 알고 있는 페이스북, 트위터, 인스타그램, 핀터레스트, 구글 플러스, 카카오 스토리 등 유명 소셜 미디어 매체들 이외에도 거의 매일 새로운 소셜 미디어들이 전 세계에서 경쟁적으로 탄생하고 있다. 소셜 미디어의 본질은 정보기술의 지원 도구들을 활용하여 방문자와의 관계를 구축하는 행동이며, 일반적으로 마케팅 활동의 정점으로 인식되는 관계 마케팅을 구현하는 디지털 버전이라고 할 수 있다. 관계 마케팅에서는 수익성 있는 선별된 고객과의 지속적인 관계를 통하여 수익을 창출하는 것을 목표로 하는데, 사실상 소셜 미디어 마케팅은 전례없던 새로운 차원의 마케팅이라기보다는 디지털 연결기술을 기반으로 구축된 새로운 관계 마케팅 기술로 인식하는 것이 보다 타당하다.

소셜 미디어의 종류는 매우 다양하며 서로 제공하는 일부 기능들이 중복되는 경우도 많아서 이들의 유형을 명확하게 구분하는 것은 어려운 일이다. 그러나 몇 가지 대분류를 통하여 뚜렷한 경계는 아니지만 나름의 독자적 영역을 구분해 볼 수는 있다.

1. 콘텐츠 공유형 서비스 : 문자, 사진, 동영상을 통하여 콘텐츠를 게시하거나 공유하고 댓글 달기(posting)를 주된 목적으로 한다. 이에 포함되는 소셜 미디어들은 블로그(WordPress, Blogger, Tumblr, Tistory 등), 동영상 사이트(Youtube, Twitch, 아프리카TV, 틱톡 등), 사진 이미지나 음악 등의 공유 사이트(Instagram, Flicker, Picasa 등)들이 있다.

2. 인적 네트워크 구축형 서비스 : 특정한 그룹이나 친구, 지인들간에 개인 연락처나 프로필 등 사회적 교류 증진을 위하여 개발된 서비스들로서, 이런 목적 달성을 위하여 각 서비스별로 다양하고 특화된 기능들을 제공한다. 가장 잘 알려져 있고 다채로운 기능을 제공하는 서비스로서는 카카오 스토리, Facebook, Google+ 등이 존재하고 있지만, 단문 메시지 제공에 특화된 서비스(Twitter, 카카오톡 플러스), 특정 업무의 전문가 집단만을 위한 네트워크형 인맥 서비스(크몽, 리멤버), 특정한 관심주제의 전문적 콘텐츠 제공만을 위한 네트워크 서비스(Quora) 등이 존재한다.

3. 소셜 예약/주문형 서비스 : 타인이 추천한 예약 기반의 서비스 주소나 관련 사이트들을 공유하는 형태의 서비스로서 타인의 추천 사이트 공유(Delicious, 요기요), 공동 쇼핑(ThisNext) 등이 있다. 인공지능이나 머쉰 러닝에서 출발한 CF(collaborative filtering) 기법이 가미된 자동화된 추천, 혹은 타 사용자의 평점을 바탕으로 사용자에 최적화된 서비스를 쉽게 확인할 수 있도록 한다.

4. 소셜 뉴스 서비스 : 일반적인 온라인 신문이나 방송사의 뉴스 중 타인이 추천한 뉴스를 선별적으로 공유하며, 이용자들은 추천된 뉴스에 대한 평점을 메기는 경우도 있다. 대표적 사이트로는 Digg, Reddit 등이 있다.

5. 지역기반 미팅 서비스 : GPS등의 실제 위치 정보를 활용하여 온라인이 아닌 오프라인상의 실제 거주지나 관심지역을 중심으로 사용자들을 묶어주고, 가상세계가 아닌 현실세계에서의 만남을 주선하는 서비스이다. Foursquare, Meetup 등이 있으며, 특정한 취미나 관심사와 결합한 니치형 서비스로 발전하기도 하였다. 예로, 애견인만의 공동 산책 서비스 등이 증가 추세이며, 중국의 대표적 소셜 미디어 서비스인 위챗은 지역기반 친구찾기 등의 부가적인 서비스를 제공한다.

현재 이용되고 있는 소셜 미디어 서비스들은 기능이나 내용은 서비스별로 다소 차이가 있으며 다양하다. 그러나, 다수의 사회적 연결을 전제로 한다는 점에서 공통적인 부분도 상당히 많이 존재한다. 소셜 미디어들에서 자주 사용되는 몇 가지 공통적인 용어들을 살펴보면 다음과 같다.

1) 해시태그(#) : 해시 기호(#)를 사용하여 게시물들을 묶는다(tag)는 의미이며, 2007년 트위터에서 처음 사용된 이후에 인스타그램, 페이스북등에서 보편적으로 사용되고 있다. 해시태그는 보통 띄어쓰기 없이 사용되며(예: #여름휴가, #호텔추천), 해시태그가 다수일 때는 쉼표(,)로 구분하여 사용한다. 소셜 미디어 사용자들은 이를 통하여 관심있는 주제를 검색하거나 주제를 중심으로 팔로잉이 가능하다.

2) 멘션태그(@) : 다른 계정, 즉 다른 사용자를 소환하거나 언급하는 기능이다. 댓글 작성이 @계정명을 입력하면 해당 계정의 사용자를 소환하여 댓글을 작성할 수 있고, 해당 사용자는 언급되었다는 알람을 받는다(예: @이원준).

3) 팔로워(follower) : 나의 계정을 구독하는 계정 혹은 사용자를 의미한다. 팔로우(follow)는 내가 타인의 계정을 구독하는 행위를 의미하며, 이와 반대로 언팔로우(unfollow)는 구독을 해지하는 것을 말한다. 간혹 상대방이 맞팔, 선팔을 요청하는 경우도 있는데 이는 서로를 팔로우하자는 의미이다.

4) 포스팅(posting) : 소셜 미디어에 게시글이나 사진, 동영상 등 콘텐츠를 업로드하는 행위이다.

5) 리포스트(repost) : 타인의 포스팅을 공유하거나, 본인 자신의 글을 다시 포스팅하는 것을 의미한다. 인스타그램에서는 리그램(re-gram)이라고 표현하기도 한다. 일반적으로 타인의 글을 리포스팅하는 경우에는 항상 저작권 침해의 우려가 있기 때문에 메시지나 댓글을 활용하여 사전의 허락을 득한 이후 감사의 글을 올리는 것이 기본적인 예의이다.

: 청주대학교 이원준 (meetme77@naver.com)

해외 여행이 보편화된 사회에서 여행은 지친 삶에 쉼표가 되는 시간이다. 많은 사람들이 온전한 휴식을 위해서 여행을 떠난다. 그런데 모든 사람들이 여행을 즐기는 것은 아닌 것 같다. 어렵게 떠난 여행이건만 여행을 마치 전쟁처럼 치러내는 사람들도 종종 있다. 빽빽한 살인적 스케쥴에 맞춰 며칠 걸려도 돌아보기 힘든 명소나 미술관 등을 하루에 서너개씩 보러가기도 하고, 기껏 5성급 비싼 호텔을 잡았건만 호텔의 부대시설이나 분위기를 즐길 틈 조차 없이 새벽부터 밤 까지 바쁘게 다닌다. 마치 밀린 일을 하듯 여행지를 섭렵하고, 가장 효율적인 여행을 하기 위하여 최단 시간에 최대한의 경험을 하려고 무리한다. 매 순간을 눈에 담기보다는 사진에 담기 위해서 노력하다보니 여행 사진이라기보다는 방문을 확인하는 출장 증빙같은 사진들이 넘쳐난다. 이래서야 여행이 휴식이 될 수 없다. 재충전은 커녕 오히려 몸도 마음도 지쳐 여행 휴유증이 생길지도 모른다. 이런 여행은 피곤하다. 다른 누구도 아니고 나 자신이 나를 지나치게 몰아친다. 여행뿐만 아니라 학업이나 일상 생활에서도 우리는 한 시도 쉬지 않고 빨리빨리를 요구받는 경우가 빈번하다. 이래서야 제대로 놀 틈이 없다. 

일찍이 1938년, 사회학자인 호이징아(Huizinga)'는 인간의 미래는 일이나 업무가 아니라 놀이에 있다고 주장하였다. 즉 '호모 루덴스', 즉 행복을 추구하기 위하여 놀이하는 인간이 삶의 권리이자 의무라고 주장하였다. 그는 인생의 본질이 직장에서의 성취나 일과는 무관한 것이며, 의식주 해결에 필요한 최소한의 것 이외의 모든 것들은 놀이를 좋아하는 인간의 충동이 만들어낸 산물이라고 주장하였다. 일예로 도구를 사용하는 인간, 즉 호모 파베르는 사물의 유용성과 쓰임새만을 고민한다. 호모 파베르는 추우면 추위를 피하고, 배고프면 배를 채우는 기본적인 요구에만 만족하지만 호모 루덴스는 이왕이면 맛있고 아름다운 음식, 추위와 멋을 모두 해결할 수 있는 패셔너블한 옷을 원한다. 즉, 제품의 용도가 아니라 놀이로 인한 재미가 인류 문명의 원동력이 되어 왔다고 주장한다. 호모 루덴스는 타인의 강요에 의하여 움직이지 않으며, 자신이 좋아할 때만 자발적으로 움직이는 존재들이다. 재미만 있다면 누가 권하지 않아도 스스로 빠져드는 현대 소비자의 모습이 바로 호모 루덴스의 모습이다.

인간이 선천적으로 놀이꾼이라는 주장은 마케터에게는 매우 반가운 소식이다. 유사한 상품을 판매하는 수 많은 경쟁자를 제치고 자사의 상품이 소비자의 관심을 끌도록 노력하는 것이 마케팅 성공의 첫 단추나 다름없는데, 호모 루덴스는 재미만 있으면 어렵지 않게 이목을 끌수 있음을 주장한다. 특히 이런 특징들은 '게이미피케이션', 즉 게임 같은 방식의 적용으로 마케팅에 본격적으로 활용된다. 게이미피케이션이란 재미와 놀이를 추구하는 호모 루덴스의 본능을 이용하여, 상품과 브랜드에 대한 소비자의 만족감을 높이기 위하여 다양한 활동을 게임 형태로 전개하는 것이다. 게이미피케이션은 우리 주변에서 다양하게 목격된다. 스타벅스는 리워드 앱을 통하여 스탬프를 모으게 하고, 스탬프 갯수에 따라 무료쿠폰이나 선물을 지급하는 게임의 방식을 활용하고 있다. 고속도로 휴게소의 남성용 화장실에서 소변기에 파리 스티커를 붙여놓음으로서 깨끗한 소변기를 관리하는 것도 경쟁을 이용한 게이미피케이션이다. 어려운 회계 이론을 쉽게 가르키기 위하여 블루마블 등 보드 게임을 직접 활용하는 게이미피케이션 사례도 국내외 대학에서 쉽게 발견된다. 최근에는 페이스북이나 트위터 등 소셜 미디어를 활용한 초성 퀴즈 이벤트도 빈번하게 시행되고 있다. 일 예로 영어 콘텐츠 기업인 시원스쿨은 "시원펜 도서는 ㅎㄱㅁㅇㄴ 영어책으로 한글을 영어로 바꾸는 연습 강조"라는 문장 속 초성의 정답을 맞추는 이벤트를 진행하기도 하였는데, 이 역시 게이미피케이션을 활용한 사례이다.

이처럼 재미, 보상, 도전, 경쟁 등이 버무려진 잘 만들어진 게이미피케이션의 조건과 관련하여서는 심리학자 '칙센미하이'가 주장한 플로우(flow)라는 개념을 살펴볼 필요가 있다. 그에 의하면 플로우는 무엇인가에 완전히 빠져있어 주변과 시간까지 잊어버리는 몰아 지경의 심리적 상태를 의미하며, 주위의 모든 잡념과 방해물을 차단하고 오롯이 자신이 원하는 한 가지에 모든 정신과 에너지를 집중하는 것이다. 정말 좋아하고 재미있는 일을 할 때면 몇 시간이 한 순간처럼 빠르게 지나가고, 관심 대상과 하나가 된 듯한 일체감을 느끼며, 자신이 누구인지도 잊어 버리곤 한다. 만화책을 좋아하는 사람이 밤새 만화책을 보거나, 시간가는줄 모르고 당구를 치는 것과 같은 경험은 누구나 해보았을 것이다. 가끔 플로우를 몰입으로 번역하여 사용하기도 하는데, 일반적으로 개인의 의지가 개입되는 몰입과 무아지경의 플로우는 적지않은 차이가 있어서 번역하지 않고 사용하는 것이 더 일반적이고 정확하다. 놀기 위해 태어난 고객이 상품이나 브랜드에 대하여 재미를 느끼고 진정한 플로우 경험을 할 수만 있다면 이 이상의 최고 마케팅 목표는 있을 수 없다. 

플로우 경험을 촉진하기 위해서는 몇 가지 전제 조건이 있다. 첫째, 활동의 목표가 뚜렷하게 제시되어야 한다. 과업의 목표가 모호하거나 지나치게 장기적인 목표라서 달성이 현실감이 없을 때는 플로우 경험을 잘 일어나지 않는다. 마케팅에서도 마찬가지이다. 일 예로 매주 로또를 구매하는 사람들은 요행을 바라고는 있지만, 로또 구매로 인한 플로우는 느끼지 못한다. 너무 가능성이 낮다는 것을 스스로도 잘 알기 때문이다. 경품 행사를 하는 경우에 어떤 상품이 주어질지 사전에 명확히 공지되지 않는다면, 호기심을 불러일으키기 보다는 관심을 떨어트릴 가능성이 더 높은 것과 같다.

둘째, 활동에 대한 반응과 피드백은 즉각적으로 제공되어야 한다. 우리가 전자오락 게임에 쉽게 빠져드는 이유는 게임 조작을 어떻게 하느냐에 따라 게임의 성패같은 결과가 즉각적으로 결정된다. 이런 빠른 반응과 피드백은 고객이 향후 어떤 행동을 해야지 더 쉽게 즐길 수 있는지를 알려준다. 그 결과 브랜드 홍보를 위하여 일방향적인 TV 광고에 의존하는 경우는 감소하고 있으며, 직접 브랜디드 앱, 혹은 게임을 만들어 소통하는 경우가 증가하고 있다. 일 예로 통합 마일리지 서비스를 제공하는 OK캐쉬백은 자사 앱에서 간단하게 즐길 수 있는 아케이드 형태의 미니 게임을 제공하고 있으며, 포인트 적립도 보물찾기, 천포인트 페스티벌 등 이벤트와 연계하여 재미를 주려고 노력하고 있다.

셋째, 플로우 상태를 심화하기 위해서는 개인의 수행능력과 주어진 과제의 난이도가 적절하게 균형을 이루어야 한다. 너무 쉬운 과제는 흥미를 가지기 어려우며, 너무 어려운 과제는 지레 겁을 먹고 포기하게 한다. 개인의 능력과 과제 난이도는 적절하게 조화를 이루어야 하는데, 개인 능력에 비하여 과제 난이도가 지나치게 높으면 걱정이나 불안이 앞서고, 과제 난이도가 지나치게 낮으면 권태와 싫증을 느낀다. 따라서 플로우 경험을 유발하기 위해서는 무엇보다 고객을 잘 이해하고 적절한 수준의 도전 과제를 제시하여야만 한다. 관광에도 게이미피케이션이 적극 도입되고 있는데, 서울의 관광 명소인 '남산골 한옥마을'은 '남산 선샤인'이라는 체험 이벤트를 성공적으로 진행한 바 있다. 마치 한옥을 배경으로 한 유명 드라마의 한 장면처럼 참가자들은 한옥 마을 곳곳을 탐방하고, 일본군 진지를 염탐하거나 민족 반역자를 제거하는 등 흥미로운 체험을 할 수 있었다. 넓은 한옥 마을 때문에 결코 쉽지 않은 도전 과제였지만 과제 수행을 도와주는 스마트폰 앱 활용, 곳곳에 비치한 안내판과 도우미 등을 통하여 대부분 재미있게 도전을 마칠 수 있었다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

소주 시장에 레트로 바람이 불면서 젊은 고객들이 진로 브랜드를 다시 찾고 있다. 하이트진로의 '진로이즈백' 캠페인은 기존의 뚜꺼비 캐릭터를 젊은 층이 좋아하도록 친근하게 다시 디자인 하였고, 이우 제품부터 광고, 홍보물, 소비자 프로모션에 이르기까지 진로 브랜드의 통합적인 이미지를 형성하는 데 초점을 맞췄다. 특히 진로의 상징인 두꺼비를 의인화해 귀엽고 엉뚱한 캐릭터로 재탄생시킨 것이 성공의 한 수였다. 1924년 출시된 소주의 원조라는 점을 명확하게 전달하기 위해 색상과 두꺼비 캐릭터 등을 현대적으로 재해석해 중장년층은 물론 젊은 세대의 관심을 이끄는데 성공했다는 평가이다.

현대의 미디어는 문자가 아닌 이미지를 주요한 메시지로 소비하고 있으며, 이런 경향은 인터넷이나 스마트폰이 활성화된 최근에 더욱 강화되고 있다. 온라인 서비스인 유튜브, 카카오톡, 페이스북 등에서도 문자보다는 사진이나 동영상이 주로 유통되고 있는 실정이다. 이와 관련하여 상업적 이미지 중에서도 캐릭터와 연관 산업은 큰 각광을 받고 있다. 캐릭터는 일정한 기업 혹은 상품의 판촉 활동과 광고에 있어서 특정 대상을 연상시킬 수 있도록 반복해서 사용되는 인물이나 동물의 일러스트레이션, 가상의 패턴과 대상 등을 의미하며, 보다 넓게는 캐릭터 상품과 관련된 모든 사업을 총칭하는 의미로 사용된다. 또한 캐릭터는 출판, 만화, 애니메이션, 게임 등의 소프트산업과 밀접한 관계를 유지하고 있으며, 독특한 이미지로 표현될 수 있기 때문에 의류는 물론 액세서리, 식품, 문구, 게임, 학습 교재, 음반, 출판 등 다양한 상업적 영역에서 활용되고 있다. 부가가치를 지속적으로 생산해내는 종합 엔터테인먼트 산업으로서 캐릭터의 중요성이 강조되고 있는 것이다.

캐릭터의 상업적인 사용은 이미 1800년대부터 시작되었을 정도로 오랜 역사를 가지고 있으며, 초창기 대표적인 캐릭터중 하나인 미쉐린 맨이나 퀘이커 오츠맨은 오랜 세월의 흐름에도 불구하고 시대의 변화에 맞게 조금씩 외양을 변화해가면서 현재까지 활발하게 활동하고 있다. 국내의 TV 애니메이션 주인공이기도 하였던 스머프의 경우 사업 초기에는 아동이 주된 목표 고객층이었으나, LG 전자의 스마트폰 광고에 등장한 이후에 20대에서 30대 중반까지 고객층을 확대한 바 있으며, 일본 애니메이션의 대표적 캐릭터인 도라에몽, 헬로 키티, 에반게리온 등은 만화 영화뿐만 아니라 TV 게임, 팬시상품, 완구 등으로 사업 영역을 확장하면서 다양한 연령대의 사랑을 받고 있다. 캐릭터는 브랜드에 정서, 사고, 그리고 개성과 같은 인간적 특성을 부여함으로서 브랜드를 보다 생생하고 활기차게 만들어주는 역할을 할 수 있는 것으로 알려져 있는데, 캐릭터는 특히 상품이나 서비스를 판매하기 위해 고안된 가공의 페르소나의 특성도 가지고 있다. 소비자들이 실제로 사람이 아닌 대변인 캐릭터에 인성을 부여하고 사람처럼 대하는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다. 이에 기업들은 캐릭터를 활용함으로서 브랜드나 상품에 대한 소비자의 재인과 회상이 용이하도록 도와주고, 시즌에 따른 상품 변화를 최소화하며, 비교적 적은 비용으로 효과적으로 상품을 소개할 수 있고 광고 효과를 강화할 수 있기 때문에 향후 캐릭터의 활용은 더욱 증가할 것으로 전망된다.

상업적 광고나 상품 디자인 등에 활용되고 있는 캐릭터들은 다양한 방식으로 분류가 가능하다. 캐릭터의 종류를 사용 목적에 따라 크게 브랜드 캐릭터, 캠페인 캐릭터, 이벤트 캐릭터, 광고 및 프로모션 캐릭터, 팬시 캐릭터, 그리고 코포레이트 캐릭터의 6가지 형태로 분류할 수 있다. 브랜드 캐릭터는 상품의 특성을 형태화하여 표현한 캐릭터이다. 캠페인 캐릭터는 정치, 사회, 종교적인 의견을 확장하거나 사회 계몽을 위해 도입되는 캐릭터이며, 이벤트 캐릭터는 각종 행사나 스포츠, 박람회 등에서 활용되는 마스코트나 엠블럼 형태의 캐릭터이다. 광고 및 프로모션 캐릭터는 C.I나 B.I같은 전략적 이미지 계획의 일환으로 차별화된 이미지를 만드는 목적을 가지고 있다. 팬시 캐릭터는 캐릭터를 활용하여 독자적으로 상품가치를 부여하는 것으로 문구나 팬시상품에 많이 사용되고 있다. 코퍼레이트 캐릭터는 오랜 세월을 걸쳐 기업의 상징적 심벌 역할을 대신하고 있는 경우로서 기업명, 기업 로고 등과 함께 사용되는 캐릭터이다.

캐릭터의 이용을 통하여 기업은 다양한 마케팅 상의 레버리지를 향유할 수 있다. 첫째, 캐릭터 사용의 가장 큰 장점은 브랜드 관리자가 자신이 원하는 방향으로 브랜드의 개성을 창출하여 브랜드와의 일치성을 강화할 수 있으며, 일반 인간을 대변인으로 사용하였을 때에 비하여 보다 예측가능하다는 장점이 있다. 인간 모델이 잘못을 저지르거나 본의 아니게 다양한 실수를 범할 수 있어 브랜드의 안정성에 항상 일정한 위험이 따르는 것과 비교할 때 사실상 무생물적 존재인 대변인 캐릭터는 훨씬 안정적이라고 할 수 있다.

둘째, 애니메이션이나 카툰 형태로 제공되는 캐릭터는 현실을 뛰어넘는 환상 속의 존재로서 언행에 아무런 제약이 없으며, 표현이 자유롭다는 장점이 있다. 최근에 발전된 컴퓨터 그래픽이나 기술적 진보를 활용할 경우 현실에서는 표현할 수 없는 크리에이티브를 비교적 손쉽게 구현할 수 있다.

셋째, 소비자의 몰입이나 즐거움 등 긍정적 정서를 창출하기가 용이하다. 사람들은 일반적으로 만화나 애니메이션으로 구성된 세계에 대해서는 잠시 불신과 의혹의 시선을 접고 이들이 만들어낸 허구적 세상에 손쉽게 몰두하는 경향이 있다. 광고에서도 일반적인 인간 대변인 모델이 주장하는 메시지에 대해서는 비판적인 입장을 견지하며 잘 수용하지 않지만, 캐릭터가 옹호하는 광고의 주장에 대해서는 별다른 비판 없이 손쉽게 수용하게 되는 이유이다.

넷째, 캐릭터를 모델로 활용함으로서 모호한 아이디어나 기업 목표, 브랜드에 실체감을 부여할 수 있다. 특히 대변인 캐릭터가 전형성이 높을 경우 관념의 구체화가 용이하다. 일예로 제습제의 대변인 캐릭터인 ‘물먹는 하마’는 습기 제거의 제품 장점을 시각적으로 잘 제시하고 있다. 캐릭터는 이런 특성으로 인하여 특히 눈에 보이는 상품이 존재하지 않는 서비스 분야에서 특히 유용할 수 있을 것이다.

다섯째, 기업과 소비자 간의 친밀감을 형성하는 도구로서 캐릭터의 가능성을 볼 수 있다. 기업의 공식적인 브랜드 심벌은 권위와 격식을 나타내는 상징물로서 일반 소비자에게 친근하게 다가가기 어려운 경우가 많다. 이를 해결하기 위하여 기업은 브랜드의 보조적 전달자로서 대변인 캐릭터를 전면에 부각시키고 기업과 일반 소비자 간의 연결 고리를 강화하려고 한다. 이를 통하여 딱딱하고 경직된 브랜드의 이미지를 탄력성 있게 다듬어주며, 아울러 전체적인 기업의 이미지 상승을 기대할 수 있다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

원하는 상품 모두를 한 곳에서 손쉽게 구매할 수 있고, 이와 더불어 놀이, 휴가, 모임 등 편의시설까지 두루 잘 갖추어놓은 대형 쇼핑몰은 이제 거스를 수 없는 유통 트렌드로 정착되었다. 최근까지 화제를 모으며 서울 코엑스, 하남시와 고양시에 속속 개장한 신세계 그룹의 복합 쇼핑몰인 스타필드는 볼거리, 놀거리, 즐길거리의 삼박자를 두루 갖추고 고객들을 흡인하고 있다. 그러나 이런 대형 쇼핑몰의 성공이 소상공인에게까지 혜택이 두루 돌아가지는 않는다. 스타필드의 출점은 지역 소상공인들에게는 재앙처럼 다가오고 있으며, 기존 상권의 붕괴로 전통시장이나 상가의 고객 수가 눈에 띄게 감소되었을 뿐만 아니라, 차량 증가로 인한 교통난 가중, 주차난으로 인한 근처 주민들의 불편 같은 부작용도 따라붙게 되었다.

소상공인 입장에서는 이런 대기업의 적극적인 동네 상권 진출이 결코 반가울 수 없다. 그러나 태생적으로 결코 모방할 수 없는 강력한 자본력과 마케팅 노하우를 가지고 동네 상권에 체계적으로 진입하는 대기업 시장을 막아낸다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 나름대로 생존을 모색하기 위하여 전통시장의 시설을 개선하거나, 소상공인 대상의 마케팅 교육 등도 활성화하고는 있지만, 이런 대응만으로는 역부족으로 보인다. 그러나 위기는 새로운 기회라고 하지 않는가? 소상권인들이 전례 없는 큰 위기에 처한 지금, 남과 다른 생각, 남과 다른 자신만의 방식으로 경쟁을 헤쳐 나가는 역발상의 소상공인들과 지역 상권들도 존재한다. 이들의 전략을 살펴보면 자신만의 스토리, 문화, 그리고 상생이라는 몇 가지 공통적인 특성을 보인다.

첫째, 우리 지역만의 고유한 스토리가 우리의 가장 큰 경쟁력이 될 수 있다. 고객들에게 우리만이 가진 뿌리 있는 이야기를 만들고 들려주고, 그들의 마음을 움직이는 감성 마케팅을 진행하여야 한다. 스토리를 이용한 스토리텔링 마케팅은 브랜드를 알리는 것뿐만 아니라 드라마, 영화, 관광, 유통 등 마케팅 전반에 걸쳐 활용되고 있다. 최근 한국의 포항이나 경주 지역에도 지진이 빈번해지고 있지만 일본에서의 지진 피해는 상상을 불허한다. 일본 고베시는 지난 1995년 한신 대지진을 겪으면서 전체 건물 중 80%가 완전히 붕괴하거나 재기 불능의 폐허로 변해 버렸다. 이후 지진 피해가 복구되고, 과거 상권의 중심지였던 신 나카타 역과 근처의 전통 시장을 중심으로 최신식 상가들이 다시 조성되었지만, 사람들은 마음속에서 지워버린 이 지역을 더 이상 방문하려 하지 않았다. 재건에도 불구하고 절명의 위기에 빠진 상인들은 삼국지나 철인 28호 등의 만화로 유명한 만화가 요코야마 미츠테루가 이 지역 출신임을 기억해내고, 본격적인 ‘마치즈쿠리(まちつくり)“, 즉 거리 만들기 프로젝트를 시작하였다. 이 프로젝트의 핵심에는 상점가 입구에 로봇인 철인 28호의 실제 크기인 거대한 동상을 만드는 것이었다. 높이 18m에 달하는 동상을 만들기 위해 필요한 총 1억 3,500만 엔의 비용 중 일부인 4,500만 엔은 고베시가 지원했지만, 나머지 비용은 철인 28호에 향수를 가지고 있던 전국의 팬과 지역 상인들의 공동모금 형태로 조달하였다. 그리고 신 나카타 지역 상점가 곳곳에는 미츠테루의 만화 주인공들인 철인 28호와 관우, 장비, 초선 등 삼국지 인기 인물들을 소재로 한 팬시상품, 사진관, 동상들을 곳곳에 배치하였고, 주말마다 직접 상인들이 분장하고 만화 주인공으로 코스프레하기도 하였다.

이런 노력의 결과, 이 전통시장은 미츠테루의 팬이거나 팬이 아니더라도 과거 만화영화에 향수를 가진 사람이라면 꼭 한번은 가보고 싶어 하는 장소가 되었고, 주말이면 어린 자녀의 손을 잡고 멀리서도 방문하는 명소가 되었다. 한 때 적막하였던 상점가의 분위기도 완전히 바뀌었고 주말에는 하루에 6만 명이 방문하는 등 과거 명성 이상으로 회복할 수 있었다. 이것이 고객이 공감할 수 있고, 향수를 불러일으키는 스토리의 힘이다. 최근 이와 유사한 사례로 수원에서는 화성행궁과 수원 재래시장 등을 연결하는 화성 어차 사업을 진행하고 있다. 우리에게는 둘리, 로봇 태권 V, 하니 같은 만화 캐릭터도 적지 않고, 무엇보다도 5천 년 역사의 유구한 스토리가 전국 구석구석에 없는 곳이 없지 않은가? 스토리는 없는 이야기를 억지로 만들어내는 것이 아니라, 고객이 공감할 수 있는 자기 지역만의 이야기를 찾아내는 것이다.

둘째, 문화는 사람을 모으고, 사람이 모이면 상권이 된다. 최근 국내에서 가장 핫한 플레이스를 꼽으라면 강남이나 명동도, 가로수길도 아닌 한 때 허름하였던 강북의 한 지역을 꼽아야 한다. 바로 구두약과 가죽 약품 냄새가 가득 차있던 성수동이다. 이 지역은 서울숲역에서 뚝섬역을 거쳐 성수역에 이르는 지역이다. 과거에는 가죽 원단을 가공하거나 수제화를 제작하던 공장, 레미콘 공장 등이 밀집해있던 서울의 대표적인 낙후 지역이었지만, 최근에는 개성 있는 개인 공방이나 카페들이 속속 생겨나면서, 젊은이들이 선호하는 매력적인 공간으로 탈바꿈하고 있다. 성수동이 겪고 있는 변화는 다이내믹하지만, 그 중심에는 허름한 창고였던 성수 대림창고가 있다. 창고란 물건을 오랫동안 쌓아놓는 장소이다 보니 대부분 천장이 높고, 매우 큼지막하고 허름하고 오래된 건물들이 대부분이다. 70년대 만들어진 성수 대림창고 역시 이런 전형적인 낡은 창고에 불과하였다. 그런데 한 공연기획사에서 건물 외관을 그대로 유지한 채 패션쇼와 같은 패션 관련 이벤트와 음악회, 전시회, 공연 등 다채로운 이벤트를 개최하면서 성수동에도 문화의 바람이 불어오게 되었다. 시간을 이기지 못하고 건물 외관과 내부 모두 낡고 노후화된 창고의 분위기가 최근 화려한 꾸밈보다는 자연스러운 공간을 선호하는 문화적 분위기, 그리고 높은 천장이 주는 로프트(loft)한 개방감 때문에 문화의 명소로 자리 잡게 되었고, 이런 행사가 활성화되면서 자연스럽게 패션이나 문화계의 핫 피플들이 이용할만한 카페나 레스토랑, 공방들이 따라 입주하게 되었다. 그리고 그 후 대중적 문화의 최종 소비층인 일반인들도 점차 유입되면서 성수동은 제2의 부흥기를 맞이하게 되었다.

이처럼 낙후 공장이나 지역이 문화를 발판으로 매력적인 상권으로 변화하는 것은 세계적인 추세이며, 도시 재생의 열풍 또한 뜨겁다. 폐공장을 개발한 뉴욕의 브룩클린 지역이나 중국의 소호라고 불리는 북경의 798 예술구 등도 성수동과 유사한 방식으로 상권이 형성된 사례들이다. 사람들의 경제 수준과 소비 수준이 선진국 단계로 올라설 때, 문화는 가장 매력적이고 카피가 힘든 경쟁 자산이 될 수 있다. 지역이나 상권에 문화를 접목하는 것은 처음에는 문화를 만드는 크리에이터(creater)들을 모으고, 그들을 지원하기 위한 카페, 식당, 공방 등 근린 상권을 형성하게 되고, 궁극적으로는 문화를 동경하거나 향유하려는 다수를 지역으로 불러 모은다. 그리고 이들이 그 지역에 오래 머물만한 이유를 찾을 때, 고객들은 기쁜 마음으로 기꺼이 지갑을 열 것이다.

셋째, 싸우지 않고 이기는 법, 상생은 항상 소상공인의 최우선 경쟁 전략이 되어야 한다. 최근 재래 동네상권이 재개발되면서, 대기업과 전통 상인 간의 경쟁이 본격화되고 있다. 바로 젠트리피케이션(gentrification)의 문제이다. 재개발이나 재건축으로 구도심의 상권이나 생활 여건이 개선되면서 중상류층이 다시 유입되고, 상가의 임대료가 오르면서 이를 감당할 수 없는 원주민이 내몰리는 현상이 곳곳에서 발견된다. 성수동 역시 한때 급격하게 증가한 임대료로 위기를 겪었지만, 지자체와 건물주, 임차인 등이 참여한 상생협약을 통하여 젠트리피케이션을 힘겹게 막고는 있다. 그러나 더 높은 수익을 창출하려는 자본의 속성은 결국 어떤 형태의 협약도 위태롭게 할 것이다. 자본은 경쟁의 가장 강력한 무기임은 변함없는 사실이다. 주변에 새로 생긴 대기업 마트에 대항하기 위하여 원가 세일이나 폭탄 세일을 감행한 동네 슈퍼 중에서 성공적으로 살아남은 사례를 본 적이 있는가? 적어도 주변에서 본 적이 없다. 그렇다고 기업에게 사회적 책임을 강조하거나 강력한 규제를 가하는 것도 최선은 아니다. 사실상 대부분의 기업들에게 있어서 사회적 책임은 진정성이 다소 부족한 홍보나 광고 전략과 다를 바 없으며, 규제는 결국 여러 편법으로 빠져나가는 풍선 효과를 불러오기 다반사임을 애써 외면할 필요는 없다. 자본의 횡포에 대한 규제는 반드시 있어야 되지만, 거기에만 의존하기에는 너무 위험하다. 결국 가장 모범적인 답안은 대기업과 소상공인이 서로에게 가치 있는 파트너, 버리기에는 너무 아까운 파트너가 되어야 한다.

이와 관련하여 최근에 가장 눈길을 끄는 사례는 중국 알리바바와 동네 점포와의 상생전략이다. 알리바바가 어떤 기업인가? 최근 중국의 최대 쇼핑 대목인 광군제(11월 13일) 하루 동안 한국 돈으로 28조원의 매출을 올린 유통 공룡이다. 이런 알리바바가 최근에 공을 들이고 있는 사업이 있다. 바로 텐마오(天猫)다. 알리바바가 추진하고 있는 허마셴성, 타오 카페 등 다양한 신유통 혁명 속에서도 유독 텐마오가 돋보이는 것은 대기업과 지역상권이 서로를 파트너로 인정해야만 가능한 사업이기 때문이다. 한국과 마찬가지로 이미 중국의 동네 점포나 슈퍼들은 로손이나, 패밀리마트 같은 편의점의 잇따른 진출로 폐점을 기다리는 고사 상태나 다름없었다. 대기업 편의점의 체계적인 점포관리, 깔끔한 매장 인테리어, 우수한 상품의 개발과 공급을 일개 동네 점포가 이겨내기란 사실상 불가능한 일이었다.

알리바바는 이런 점포들을 대상으로 자사의 온라인 쇼핑몰인 티몰(Tmall)의 선별된 우수 제품을 온라인 판매가격과 동일한 저가에 판매할 수 있는 기회를 제공하였다. 아울러 매장의 인테리어와 간판 등을 무료로 개선하여 주변 편의점과 시설 면에서도 경쟁할 수 있게 해 주었고, 빅데이터 기반의 상권분석, 고객관리가 가능한 스마트 매장관리 시스템과 최신 물류시설도 무료로 제공해주었다. 그 반대급부로 알리바바가 요구하는 것은 단지 전체 판매상품의 30%를 알리바바의 B2B 쇼핑몰에서 구입하고, 기술자문료로 매년 3,999위안(한화 67만 원)을 내는 것뿐이었다. 알리바바는 텐마오를 중국 전역의 600만 개 골목 가게로 확대하여, 신유통 생태계에 편입시키고자 한다. 이제는 개별 기업이나 점포의 경쟁에서 시스템의 경쟁으로 확대되고 있고, 다시 시스템을 관리하는 시스템의 경쟁으로 경쟁이 네트워크화되고 있다. 기업의 규모가 크고 작고를 떠나서, 자본의 크고 작음을 떠나서 이제 개별적 노력과 성실만으로 성공하기는 더욱 어려워지고 있다. 나의 가치를 이해하고 기꺼이 수익을 나눌 수 있는 파트너를 찾아 같이 번영하는 방안에 대한 고민 없이는 그 누구도 장기적 생존과 번영을 기대하기 힘든 시대이다. 자신만이 가진 고유한 가치가 무엇인지 확인하라. 평소에 쓸모없다고 느낀 것도 때로는 상대방에게 큰 가치가 될 수 있다. 낡은 구멍가게지만 가장 로컬한 비즈니스인 유통에서는 입지 자체가 가장 매력적인 가치가 되는 것처럼 자신의 가치를 먼저 재정의해보자. 그리고 가치의 공유를 통하여 같이 살 수 있는 방법을 찾아나가야 할 것이다.

: 청주대학교 이원준(meetme77@naver.com)

기업은 물론이고 정치인, 정당과 관련된 뉴스 혹은 유권자들이 제시하는 루머는 단순히 떠돌아다니는 흥미로운 가쉽 거리 수준을 넘어서 정치인의 운명에 영향을 미치는 경우가 증대하고 있다. 특히 특정 정치인 한 개인을 대상으로 제시되는 부정적인 루머는 개인의 정치적 생명은 물론이고, 해당 정당이 어렵게 쌓아올린 국민적 지지까지 위태롭게 하기도 한다.

소셜미디어의 폭발적 영향력 증대와 일반 대중의 손쉬운 정보 접근이 가능해지면서, 정치 관련자들에게 이런 루머가 발생하는 것은 이제 매우 흔한 일상이 되었다. 최근 정치적 충돌이 심화되고, 유권자의 감시와 참여가 활성화되면서 정치인의 공적 생활은 물론이고 사적인 영역에까지 관심을 갖는 유권자들이 증대하였고, 정치인들은 항상 이런 화제의 중심에 서 있게 되었다. 특히 진위 여부 자체에는 관심없지만, 네티즌의 관심과 조회 수에 목마른 소셜 미디어의 활성화, 정보 접근이 실시간으로 가능한 스마트폰 등 기기의 보편화로 인하여 앞으로 루머는 더욱 빈번하게 등장할 것이며, 루머의 파괴력은 계속 증대할 것으로 예상된다. 정치인과 그 보좌관, 그리고 정치 마케팅을 전담하는 스핀닥터 들에게 있어서 루머에 대한 대응은 새로운 과제로 부각되고 있다.

그럼에도 불구하고, 루머에 대한 정치인들의 대응 노력은 여전히 초보적 수준에 머물러 있거나 부적절한 대응으로 일관하고 있다. 루머가 정치의 일상이 되고 있음에도 불구하고, 언제 발생할지 모르는 루머에 대한 대응은 거의 미비한 수준이다. 루머가 퍼져나가 지지율이 폭락하고 있을 때, 정치인들은 문제를 효과적으로 해결하기 보다는 적절치 못한 발언과 해명으로 공분과 의혹을 증폭시키거나, 오히려 문제를 더 악화시키는 경우가 빈번하였다.

이런 부적절한 대응에는 루머에 대한 기존의 연구가 정치 분야는 물론이고 경영, 심리학 등 관련 분야에서도 매우 부족하였음을 한 이유로 제시할 수 있다. 학술적으로 루머는 오랫동안 연구 주제로 적합하지 않다고 무시되어 왔으며, 루머에 대한 실제 실증조사나 실험도 진행되기 어려웠기 때문에 관련 분야에 대한 연구는 미진하였다.

그러나 이런 상황에도 불구하고 오늘날의 정치 현상을 이해하는데 있어서 루머에 대한 이해의 필요성은 더욱 증대하고 있다. 정당과 정치인, 그리고 유권자를 둘러싼 불확실성의 급증은 루머의 파괴력을 더욱 키우고 있기 때문이다. 믿을 수 있는 정보가 점점 희소해지고 가짜 뉴스가 증대하면서, 루머는 중요한 정보원으로서 위치를 다져가고 있다. 불안한 정치와 경제 상황, 부자와 대중의 반목과 분노, 이제는 상시적인 이슈가 된 실업난, 구직난, 인구 감소 등 사회적 불안의 증대는 정치 전반에 걸쳐 확인되지 않은 정보들이 사실로 확신받기에 적합한 온상이 되고 있으며, 블로그나 페이스북 등 기존의 소셜 미디어들은 물론이고 정치인들의 개인 방송을 통하여 빠르고 신속하게, 그러나 부정확한 정보들이 기하급수적으로 재생산되는 시대에 접어들게 되었다. 정치 관련자들은 루머에 대한 올바른 이해가 없다면 이런 증대하는 위험에 대응하는 것이 곤란해질 것이다. 이제 임시방편적이고 무계획한 대응에서 벗어나 보다 진솔하고 능동적 대응이 필요하다.

일상에서 빈번하게 접하게 되는 루머지만, 이의 정체에 관해서는 아직 수렴된 의견이 부족하며, 견해에 따라 의견들이 나뉜다. 우선 사전적 의미에서의 루머는 “신뢰할 만한 타당한 근거나 이유가 없음에도 불구하고, 광범위하게 회자되는 일상적 대화나 의견”이라고 정의된다. 즉, 사실 여부의 검증과 상관없이 유용한 수단이 될 가능성이 높은 떠도는 정보를 루머라고 볼 수 있다.

유사한 개념으로 가쉽 거리나 입소문, 도시 전설 등이 있지만, 이들은 루머와는 다소 차이가 있다. 우선 가쉽은 주로 사회적 관계가 형성되어 있는 친근한 지인들 간의 만남에서 현장에 없는 제 3자에 대한 험담이나 비방을 의미한다. 입소문은 주로 개인이 직접 경험했던 실제적 경험에 관하여 발생되고, 주로 마케팅 등 상업적 정보들이 전달된다. 도시 전설은 루머보다 더 오랫동안 시간을 살아남아 전승되며, 주기적으로 시차를 두고 동일 혹은 유사한 내용이 반복되는 이야기이다. 정치에 대한 루머가 주로 정치, 경제, 사회 일반에 걸쳐 전혀 모르는 낯선 타인들 간에도 쉽사리 유통되고 확산된다는 점을 고려할 때, 루머는 다른 개념들과 다소 차이가 있다.

<표> 유사개념간 비교

사실상 루머가 언제 어디서 누구로부터 시작되었는가를 확인하는 것은 사실상 불가능한 일에 가깝다. 루머의 최초 생성자를 일일이 확인하고 파악하는 것도 지난한 일이지만, 루머가 전파되는 과정에서 그 내용과 맥락이 유지되기 보다는 변형이 일어나는 일이 빈번하여 다른 이야기로 바뀌는 경우가 빈번하기 때문이다. 또한 루머의 중요한 특징 중 하나는 루머가 사실일 것을 전제로 하지 않으며, 사실 여부에 대중은 별로 관심조차 없다는 사실이다. 루머는 퍼진 순간 이미 사실 여부의 규명은 의미가 없을지도 모른다. 이는 수면자 효과로 설명될 수 있는데, 최초에 의심스러운 소스로부터 루머를 들었을 때 루머에 대하여 반신반의하지만, 시간이 지나면 소스에 대한 의심은 사라지고 메시지만 남아서, 진위와 상관없이 기억되고 공유되는 것이다. 그 결과, 한번 발생한 루머를 합리적인 정보와 자료 제공, 적절한 설득을 통하여 원천 무효로 돌리는 것은 사실상 불가능한 일일지 모른다.

왜 대중들은 루머에 관심을 갖고 확산시키는지 그 동기에 대해서는 다양한 연구들이 있다. 우선 가정 먼저 주목할 것은 루머가 불확실성을 상쇄시키는 힘이 있다는 주장이다. 대중들은 관심이 갈만한 사안에 대하여 확인할 수 있는 공식적, 공개적 정보가 없는 경우에 매우 모호한 상황이라고 지각하게 되며, 이러한 모호한 상황을 심리적으로 불편하게 느껴지기 때문에 이에 대한 해결방안으로 모호한 상황에 대하여 가능한 설명들, 즉 루머를 만들고 유통하고 소비한다는 것이다.

또한 개인이 느끼는 불안에 대한 해결책으로도 루머는 유용하다. 심리적 불안감을 해소하기 위한 방안으로 사람들은 혼자 있기보다는 대중과 사회의 일원이 되어 소속감을 얻고 위로를 얻고자 하는데, 루머를 생성하고 공유, 확산하는 과정을 통하여 사회 속에서 보다 원활하고 솝쉽게 사회의 일원으로 편입될 수 있다. 전반적으로 개인의 느끼는 불안감과 변화에 따른 불확실성의 증가는 루머 생성과 확산의 핵심적 동기로 이해될 수 있다.

하지만, 모든 소재가 루머로 발전하지는 않는다. 단순한 태초의 의심스러운 이야기가 루머로 발전하기 위해서는 내용적 측면에서 씨앗을 품어야만 한다. 루머로 발전하기 위해서는 그 내용이 반드시 재미있고 충격적이면서 동시에 주목을 끌만한 가치가 있어야 한다. 재미, 충격, 주목성이라는 세 박자가 갖추어지지 않으면 루머는 사회적 이슈성이나 긴장성이 떨어지게 되고, 확산되지 못하고 소멸될 것이다.

루머는 일반 대중이 원하는 내용을 담고 있기 때문에 확산되는 것이다. 루머는 비록 사실이 아닐 가능성이 매우 클지라도 대중에게 있어서는 매우 긴요한 기능을 수행한다. 이를 역으로 해석하면 루머에 대응하는 방법도 이해할 수 있다. 개인이 느끼는 불안을 잠재울 투명한 정보의 제공이 우선 필요하다. 이를 통하여 심리적 불안이 제거된다면 자연스럽게 루머는 약해질 것이다. 또한 사회적으로 고립된 정서적 고갈 상태를 해결할 필요가 있다. 정치 루머가 좌파, 우파의 진영 논리를 바탕으로 기승을 부리는 것은 루머를 소비하는 행위 자체가 특정 집단에의 소속감을 주기 때문이다. 따라서 개인이 정치 진영이 아닌 다른 애착을 가질 대상을 찾도록 할 필요가 있다. 가정, 사회가 흔들리는 우리 사회가 일반인들이 소속의 정체성에 혼란을 부추겼으며, 루머 양산의 한 원인이 된 것이다. 결론적으로, 루머는 고도로 연결된 대중사회의 결과물이며, 이에 대한 적절한 대응 방안은 정치 마케팅의 가장 큰 과제가 될 것이다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

브랜드를 담당하는 브랜드 마케터의 꿈은 항상 같다. 고객으로부터 오래 기억되고 사랑받는 브랜드를 만드는 것이다. 이런 장수 브랜드가 되기 위해서는 단지 고객의 지갑이 아니라 고객의 마음 속 깊은 곳까지 움직이는 힘이 필요하다. 대부분의 마케터들은 이런 강력한 힘의 원천이 브랜드의 스토리라고 생각한다. 우리가 오랜 시간이 지나도록 잊어버리지 않는 것은 어렵게 외운 수학 공식이나 영어 단어들이 아니고 해리포터 처럼 인상깊게 읽었던 이야기책이나 할머니가 들려주었던 옛날 이야기, 혹은 친구들과 경험했던 어처구니 없던 사건들처럼 대부분 이야기, 즉 스토리의 형식이기 때문이다. "좋은 스토리가 브랜드의 힘"이라는 정답은 이제는 누구나 알고 있다. 공감할 수 있는 스토리를 가진 브랜드는 보다 손쉽게 소비자의 마음을 움직일 수 있고, 광고나 유통에 들어가는 기업의 투자와 마케팅 비용도 절감해줄 수 있다. 조직 구성원들이 기업의 미션과 목표를 보다 손쉽게 이해하고 공감할 수 있도록 도와주는 것도 기업에게는 큰 장점이다. 그 결과 기업들은 위대한 스토리를 브랜드에 담아 주고 싶어한다. 그러나 우리 브랜드에 적합한 좋은 스토리가 무엇인지, 그리고 그 스토리를 어떻게 전파시키는지와 같은 과정이 결코 간단치 않다.

첫 걸음으로서 영화든 소설이든, 혹은 브랜드이든 좋은 스토리를 갖추기 위해서 가장 먼저 준비할 것은 우선 고객의 눈 높이에서 스토리를 바라보아야 한다는 점이다. 우리의 고객이 어떤 가치를 중요하게 여기고 있는지, 어떤 스토리에 마음이 끌리고 있는지를 이해하지 못한다면 브랜드의 스토리텔링 작업은 결코 성공할 수 없을 것이다. 일반적으로 마케터들은 스토리가 다소 극적인 이야기로 전개되기를 원할 것이다. 영화 스타워즈 시리즈에서도 잊혀지지 않는 충격적인 대사 한 줄, '아임 유어 파더' 와 같이 고객의 마음을 파고 들 수 있는 순간, 더 모먼트를 가져가고 싶어한다. 적절한 희노애락의 극적인 포인트를 집어 넣는 것도 필수이다. 고객이 같이 웃고 우는 과정을 통하여 머리로 이해하는 것이 아니고 마음으로 공감할 수 있는 감정적 경험으로 브랜드를 포장하고 싶어한다. 이러한 자극적인 요소들은 브랜드 스토리텔링에 필수적인 요소들다. 그러나 성공적인 브랜드 스토리는 끊임없는 호기심과 자극 거리들을 제공하는 것이 전부가 아니다. 그보다는 오히려 지극히 평범한 고객의 일상 생활과 경험에 대하여 같이 공감하고 격려해주고, 같이 해결해나가는 과정에 가깝다. 브랜드의 스토리 빌딩을 한다는 것은 주말의 홍대나 강남의 나이트클럽에서 밤새 격렬한 경험과 황홀감을 느끼게 하기보다는 마음이 맞는 친구와 편한 동네 카페에서 커피 한잔을 같이 하는 과정에 보다 가까워야 한다.

일본의 브랜드 마케터인 '호소야 마사토'는 브랜드 스토리의 구조에 관하여 흥미로운 주장을 제기하고 있다. 그는 성공적인 브랜드 스토리가 되기 위해서는 변하지 않는 보편적인 브랜드 가치를 기반으로 새로운 가치가 반영되어야 한다고 주장한다. 우선 성공적 브랜드 스토리의 기초가 되는 것은 스토리의 주춧돌, 즉 기초이다. 어떤 브랜드이건 시간과 장소의 변화에도 구애받지 않는 보편적인 가치가 존재한다. 또 한가지는 스토리의 기둥이다. 스토리의 기둥은 스토리의 추춧돌에 기초를 두고는 있지만 고객이나 사회상의 변화, 문화와 기술의 진화, 그리고 경쟁 브랜드의 대응에 맞추어서 더해지는 새로운 가치라고 할 수 있다.

브랜드의 기반이 되는 추춧돌은 지효성, 배움의 기쁨, 그리고 원풍경이라고 주장한다. 첫째, 지효성은 너무 지나치게 유행이나 패션과 같은 단기적 요소에 매몰되지 말고, 시간이 경과된 이후에도 도움이 될만한 요소들이 브랜드 스토리의 정체성을 이룰 것을 요구한다. 시간이 경과되면 더 이상 볼 가치가 없는 잡지나 흔한 가쉽 같은 이야기가 아니라 자주 보지는 않지만 원할 때 언제라도 꺼내볼 수 있는 책들처럼 고객의 마음 속에 깊이 침투해서 천천히 스며들어갈 수 있는 이야기가 되어야 한다고 주장한다. 둘째, 배움의 기쁨입니다. 최근에는 누구나 인터넷을 통하여 손쉽게 원하는 정보를 찾아볼 수 있다. 이렇게 상품과 정보가 넘쳐나는 시대에는 조그만 일로 고객에게 감동을 주는 것이 어렵다. 단편적인 궁금증을 풀어주는 스토리보다는 고객이 직접 체험하며 자신이 무엇인가 배워나간다는 성장의 느낌을 주는 것이 중요하다고 이야기한다. 셋째, 원풍경은 고객이 어디선가 본 듯한, 어디선 가 들은 듯한 그러한 기시감을 줄 필요가 있다는 점이다. 단지 임팩트가 강하고 감각에만 치우친 경험은 일반적인 고객의 실제 생활 경험과는 거리가 있다. 단기적으로는 호기심을 느낄지는 모르지만, 비현실적으로 느낄수 있을 것이다. 그보다는 고객이 진정성을 느낄 수 있는 스토리, 나와 이웃의 이야기일 수 있는 스토리가 고객 스토리 텔링의 기반이 되어야 한다는 것이다.

스토리 주춧돌이 변하지 않는 보편적 가치를 의미한다면 스토리의 기둥은 브랜드가 살아있는 유기체와 닮아있다는 점을 인정해야 한다는 점이다. 스토리의 기둥은 고객, 기술, 문화 경쟁 등 마케팅 환경의 변화에 따라 계속 변화해야하는 부분들이다. 훌륭한 도덕적 신념을 지닌 철학자라고 해서 중세시대의 복장을 고집하거나 조선시대의 유교 복장을 고집하는 것은 불필요하고 심지어 무익한 일이다. 마찬가지로 브랜드 스토리의 핵심적 가치는 변화하지 않더라고 그 스토리를 전달하는 방식이나 고객을 설득하는 방법은 시대 정신에 적합하도록 진화해 나갈 필요가 있다. 즉, 브랜드가 추구하는 기능적 가치, 브랜드의 개성, 브랜드의 비전, 해결해야 되는 고객의 과제, 그리고 고객에게 제공하고 싶은 가치는 브랜드 스토리에서 유연하게 변화할 수 있다고 주장한다. 브랜드 스토리는 변화하는 인생 같은 것으로 이해할 수 있는 것이다.

미국의 초코렛을 만드는 전문기업인 '허쉬'는 브랜드 스토리의 보편적 가치를 잘 유지하고 있는 기업의 하나이다. 허쉬의 창업자인 밀톤 허쉬는 "사람은 타인을 행복하게 해주는 만큼 행복하다"라는 다소 낭만적인 신념을 가지고 있었던 사람이었고 행복의 가장 쉬운 방법은 달콤하고 맛있는 초코렛을 누구나 먹을수 있도록 하는 것이라고 믿었던 사람이었다. 그 자신이 실제로 사탕 가게를  2번이나 운영하다가 망한 경험이 있지만 그 신념은 변하지 않았다. 결국 그는 1900년 대규모의 밀크 초코렛 공장을 세웠고 누구나 초코렛을 즐길 수 있게 되었다. 허쉬의 공장이 설립되기 이전에는 초코렛은 상당한 고가의 구하기 힘든 사치품으로 일부 상류층만이 즐길 수 있는 기호품이었기 때문이다. 그리고 1906년에는 허쉬파크라는 임직원과 그 가족을 위한 테마 공원을 직접 설립하기도 하였다. 허쉬는 행복한 직원이 곧 좋은 직원이고, 행복한 직원이 달콤한 초코렛을 만들수 있다고 믿었기 때문이다. 허쉬 파크는 현재 미국 펜실바니이주에서 허쉬를 사랑하는 더 많은 사람들을 위한 놀이공원과 같은 공간으로 운영되고 있다. 또한 허쉬 파크가 위치한 도시의 이름은 '허쉬타운', 거리의 명칭도 '초콜렛 애비뉴', '카카오 스트리트'처럼 브랜드가 전하고자 하는 스토리의 본질을 담고 있어서 달콤한 기업이라는 보편적 가치를 잘 유지하는데 도움을 주고 있다. 100년 이상 지속된 일관적이고 지효성이 높은 브랜드 스토리는 허쉬를 초코렛의 대명사로 만들 수 있게 하였다.

일본의 최초의 백화점인 미쓰꼬시 역시 자신들의 정체성을 잘 담은 스토리를 마케팅에 잘 활용하고 있는 기업이다. 미쓰코시 백화점의 시작은 1673년 일본 막부 시대에 포목점으로 시작한 깊은 유서가 있다. 이후 메이지 시대에 들어와서 포목점간의 경쟁이 극심해지면서 각 포목점들은 생존을 위하여 다양한 문양으로 고객을 유인하는 방식을 사용하였다고 한다. 그 결과 미쓰꼬시하면 아 바로 그 문양이라고 일본인들이 떠올리는 문양이 있는데, 그 문양의 이름은 '겐로쿠(元禄)'라고 한다. 이 문양은 이후 확립된 미쓰꼬시만의 브랜드 정체성의 핵심이라고 할 수 있는데, 이런 스토리를 잘 유지하기 위하여 자사의 쇼핑백에 겐로쿠 형태의 문양을 적용하여 사용하고 있다. 나들이를 위한 경쾌한 기모노 복장에 사용되던 문양을 차용하였으며, 기업의 오랜 역사와 문화를 쇼핑백 하나에 담아서 효과적으로 브랜드가 전하고자 하는 정체성을 유지하고 있는 것이다. 

이들의 사례에서 공통적으로 보듯이 브랜드 스토리의 지켜야하는 본질과 변화해야하는 가치를 구분하고 대응하는 것은 장수 브랜드의 출발점이 될 것이다. 그리고 브랜드 스토리의 본질만 지켜진다면, 새로운 가치를 담아 브랜드 스토리의 기둥을 시대와 상황에 맞도록 새로 세우는 것은 언제나 가능하다. 이와 관련하여 새로운 형태의 스타벅스 커피점인 일본의 'Inspired by Starbucks' 매장의 사례를 들 수 있다. 이 새로운 스타벅스 매장은 기존에 출점하였던 도심 중심지가 아니라 그동안 수지타산이 맞지 않아서 진출하지 않았던 동네의 주택가에 '이웃의 커피'라는 개념으로 출점한 점포들이다. 역에서 조금 떨어진 번화가가 아닌 곳에 보통 출점하고 있고, 종업원들 역시 스타벅스 바리스타 특유의 복장이 아니라 편한 일상복을 입는다. 심지어 스타벅스의 상징인 세이렌 로고나 녹색 색상을 고집하거나 스타벅스 로고를 간판에 내놓지도 않는다. 이 점포는 동네 특성과 주민들에 맞게 적합한 매장의 스토리를 갖추고 고객들이 편안한 마음으로 올 수 있는 공간을 목표로 하고 있다. 인스파이어드 매장의 한곳인 도쿄도 세타가야구 이케지리 2호점을 개설할 때에는 주민들 대부분이 크리에이티브하게 도시 생활을 즐기고 외국 여행을 많이 다니는 계층임을 고려하여 'Urban Bohemian'이라는 컨셉으로 꾸며졌다. 그러나 기존 사업 모델과 다른 이런 많은 변화에도 불구하고 스타벅스 스토리의 본질, 양보할 수 없는 가치인 탁월한 품질의 커피, 그리고 커피 문화를 전달하는 공간이라는 본질은 결코 타협되지 않았다. 브랜드 스토리의 주춧돌을 잘 지키면서 새로운 가치를 접목하여 브랜드 스토리에 생명력을 불어넣은 작업은 그렇게 이루어지고 있다.

: 청주대학교 이원준(meetme77@naver.com)