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장기 불황과 불경기가 지속되어온 일본에서 가장 성공적으로 살아남은 상품은 초저가 상품도, 천엔 상품도 아닌 중고 상품이다. 일본에는 '고메효'라는 중고 매장이 있다. 그냥 매장이라고 하기에는 적절하지 않고 '중고 백화점'이라고 하는 것이 더 적합할지도 모르겠다. 고메효에는 루이뷔통, 롤렉스, 샤넬, 구찌, 카르티에 등 세계적인 명품 브랜드만을 다루고 있으며, 중고라고 할지라도 허름한 중고가 아니라 새것과 다름없는 높은 퀄러티의 중고만을 판매한다. 매장 역시 매우 넓은데, 고메효 신주쿠 점의 경우 지하 2층, 지상 8층의 전관을 화려한 매장으로 운영하고 있다. 불경기 장기화에 따라 중고 제품에 대한 일본 소비자의 시선도 관대해졌고, 최근 부는 환경 보호, 리사이클링 등도 중고 제품을 보다 긍정적으로 보게 만들었다.

중고 매장의 비결은 간단하다. 저렴한 제품을 싸게 사서 비싸게 팔면된다. 그러나 고메효는 중고품 판매의 이런 법칙을 완전히 바꾸어 버린 것으로 유명하다. 고메효는 좋은 제품을 비싸게 사서 싸게 판다. 우선 고메효는 매입 센터를 운영하여 좋은 중고제품을 선별하는데 큰 공을 들인다. 제품 매입을 담당하는 바이어는 고객에게 신뢰를 주기 위하여 오랫동안 제품 관련 교육을 받는 전문가이며, 한번 책정한 가격은 절대 타협이나 흥정을 통하여 변경하지 않는다. 공정한 바이어가 책정한 가격은 절대 변경될 수 없다고 믿기 때문이다.  또한 비싸게 사서 싸게 팔기 위해서는 꼼꼼하게 매입 관리를 한다. 매입한 후 빠른 시간내 팔리지 않을 제품은 처음부터 매입 자체를 하지 않는 방식이다. 또한 신품과 다름없는 중고제품임을 강조하기 이하여 실제 신상품과 중고상품을 나란이 같이 진열하여 비교할 수 있게도 하고 있다. 신상품과 비교하면 중고라고 싸게 느껴지는 효과도 있음은 물론이다. 또한 전국적인 체인점과 대형 매장을 운영함으로서 보다 많은 외국인 관광객을 불러들이는 동시에 박리다매가 가능한 규모의 경제를 실현하고 있다.

국내에도 적지않은 명품 중고 매장이 있지만, 일본 고메효에 비하면 시스템이나 사업 모델이 아직은 영세하다. 그러나, 고객들이 신상품을 구매할 때 소유보다는 경험에 중점을 두면서 얼마 지나지 않아 다시 중고품 시장으로 나오는 경우들이 더 빈번해지고 있다. 특히 취미 상품이나 계절, 트랜드 상품 등의 신상품을 구매할 때, 중고품으로의 재판매 가능성이나 중고 가격이 중요한 구매결정 요인이 되고 있는 것이다. 비싼 제품일지라도 좋은 가격에 중고 처분이 가능하다면 그만큼 가격에 대한 거부감 역시 줄어들 수 밖에 없으며, 총소유비용과 고객 부담을 경감하는 가격 전략의 차원에서도 중고 시장에 대한 관리 필요성이 제기되는 이유이다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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오늘날 고객의 로열티 강화는 기업 마케팅의 최우선 과제다. 고객 로열티의 강화는 그리 단순한 일이 아니며, 많은 기업들은 금전적 보상을 통하여 충성도를 높이기 위한 지름길을 택한다. 물론 금전적 보상이 바로 즉각적인 효과를 보이지 않을 수도 있지만 로열티를 구축하는 한 방편으로 자주 애용되고 있는 것을 부인할 수는 없다. 또한 기업 입장에서도 마케팅비만 충분하다면 큰 아이디어 고민없이도 제공이 가능하다. 돈과 다름없는 항공사 우량고 객 마일리지나 카드사의 현금성 포인트, 최근에는 대학에서도 재학생들의 각종 행사 참여를 독려하기 위하여 장학금과 환금이 가능한 역량 마일리지 제도를 운영하기도 한다. 그렇다면, 금전적 보상으로 실제로 로열티가 올라갈 수 있는가?

이 문제에 대한 힌트로, 1962년 미국 프린스턴 대학교의 샘 글럭스버그 교수는 '양초 실험'이라고 불리는 한 가지 흥미로운 실험을 하였다. 실험 방식은 간단하였다. 실험 참가자가 실험실에 들어오면 테이블 위에는 압정이 들어있는 압정 박스와 양초, 그리고 성냥이 놓여 있다. 이후 실험 참가자는 벽에 초를 붙이되 촛농이 테이블에 떨어지지 않도록 하라는 지시를 받는다. 이 문제를 해결하기 위하여 참가자들은 양초에 압정을 꼽아 벽에 고정하거나, 촛농을 녹여 벽에 붙이는 등 잘못된 방법으로 다양한 시행착오를 겪는다. 그러다 결국에는 압정 박스에서 압정을 모두 꺼내고 벽에 박스를 압정으로 고정 한후 그 위에 초를 올려놓은 해결책을 찾게된다. 이 문제의 초점은 창의적 방식을 통하여 해결 방법을 찾는데 걸리는 시간을 측정하는 것이었다.

이 때 글럭스버그 교수는 참가자를 두개의 집단으로 나누고, 실험 참가전에 각기 다른 주의사항을 말하였다. 첫째 집단에게는 실험의 목적을 '문제 해결의 시간을 측정하는 것'으로 설명하였고, 둘째 집단에게는 '상금을 주기 위한 실험으로, 상위 25%에 들때에는 5달러를, 가장 빨린 푼 사람에게는 20달러를 준다'고 고지하였다. 결과는 예상과 다르게 보상금을 건 두번째 집단의 문제 해결 시간이 첫번째 집단에 비하여 3분 25초나 더 걸렸다. 다시 말해 금전적 약속을 한 경우 오히려 성과는 저하되었다.

이는 창의적 문제 해결의 상황에서 금전적 보상이 사람의 시야나 생각을 좁히게 되는 부작용이 있음을 보여준다. 이처럼 자신의 행동에 대하여 성공 시 금전적 대가가 약속된 경우에는 재미를 느끼고 자발적으로 과업에 참여하기 보다는 보상이 기대하는 행동만 단순 반복하게 된다는 점이다. 즉, 금전적 대가는 사람들이 진심으로 과업 활동에 참여하기 보다는 가장 적은 노력으로 가장 큰 댓가를 얻기 위하여 무의미한 활동을 반복할 수 있다는 것이다. 이들 결과는 보통 마케팅에서 통상적으로 제공되어온 금전적 인센티브가 진정한 고객 로열티 창출에는 큰 의미가 없으며, 오히려 고객을 수동적으로 만들고 자신들의 구매 행동의 이유를 금전적 보상으로 귀인하기 때문에 겉핣기식의 가짜 로열티만을 양성할 우려가 있음을 보여준다. 또한 금전적 보상이 중단된 경우, 기업은 단지 프로모션의 중단으로 생각할 지 모르지만 고객의 극심한 분노를 불러일으키는 것도 큰 위험 요인이다.

양초 실험의 문제는 비단 고객 로열티뿐만 아니라 빈번한 할인 행사가 브랜드 충성도에 도움이 되지 않는 이유를 설명해준다. 금전적 마일리지 제도에도 불구하고 고객들이 경쟁사로 손쉽게 이탈하는 이유를 설명해준다. 또한 금전적 보상을 전제로 한 수많은 창업 경진대회의 우승자들이 실제 성공적인 스타트업으로 나가지 못하는 이유들도 설명해준다. 만일 이처럼 달콤한 당근이 도움이 되지 않는다면 우리는 고객에게 어떤 접근을 해야만 할까? 대안으로서 비금전적 보상과 정서적 만족감을 주는 보상 방안에 대한 연구와 개발 노력이 필요한 시점이다.

고객이 스스로 기업과 브랜드를 정말 좋아한다는 느낌을 통하여 구매에 동기를 부여하기 위한 노력들이 필요하다. 일 예로 사회적 대의 명분을 활용한 마케팅이 그 대안이 될 수 있다. 에스티로더 화장품은 여성의 유방암 예방을 위한 '핑크리본 캠페인'에 적극 참여하고 있는 기업인데, 이를 통하여 고객은 돈이 아니라 여성을 돕는 페미니즘적 운동에 참여한다고 자각하며 자신의 구매 이유를 더 합리화할 수 있다. 스타벅스는 매장 내 일회용품의 사용을 전면 금지하였다. 고객에 대한 금전적 보상은 아니지만, 고객은 스스로를 자연에 대한 관심이 높은 교양있는 사람으로 생각하며 구매의 타당성을 부여할 수도 있다. 무인양품이나 이케아는 또 어떤가? 가격이 더 저렴한 제품도 많지만, 이들 제품은 나의 취향과 라이프스타일을 잘 이해해주는 파트너같은 상품으로 인식될 수 있다. 향후에도 비금전적 보상과 정서적 만족감을 주는 보상 방안에 대한 연구와 개발 노력이 필요한 시점이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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정치, 문화, 사회 복지 등 각 분야에서 건실한 재정과 대중의 지지 확보는 점차 더 중요한 이슈가 되고 있다. 이들 후원자들은 일정 금액의 현금이나 물품 등을 후원대상에게 정기적, 혹은 일시적으로 지원해주고 있으며, 기부자의 중요도가 점차 높아지고 있는 추세이다. 기부를 활성화하기 위하여 정치 기부의 경우 세액 공제를 받을 수 있고, 인터넷을 통한 모금, 기금 모집을 위한 출판회나 파티의 개최, 기금 홍보 이벤트, 유산을 통한 기금화, 급여의 일정부분 공제 방식 등 기부 방식 역시 다양하게 발전하고 있다.

그러나 기부 목표의 달성에도 엄현히 빈부 차가 존재한다. 일부 유명 정치인이나 사회복지 기관의 경우에는 모집 활동이 활성화되어 있으나, 대부분 기부금 모집 활동이 매우 저조한 수준이다. 대중의 입장에서 특정 정치인이나 기관에 펀딩을 결정할 때, 수 없이 많은 대안들중에서 굳이 이 사람 혹은 이 곳에 기부를 하여야하는지 정당성을 찾고 싶어한다. 실제 네이버 포탈에서는 공익 나눔 기부 프로그램으로 '해피빈'을 운영하고 있으며, 개인이 블로그나 지식인 활동에서 받은 콩을 도움이 필요한 개인이나 단체에 기부할 수 있다. 기부 대상은 매우 다양하며, 더 나은 세상, 아이들에게 희망을, 환경과 동물, 지구촌 나눔, 피플앤피플, 어르신 돕기 등에서 기부하고 싶은 테마를 선택할 수 있는데, 보통 기부자 자신이 마음에 들거나 호감이 가는 테마 중 하나에 기부를 하게 된다. 다양한 대의 명분들이 기부를 받기 위하여 경쟁하고 있으며, 개인이 생각하는 사안의 중대성, 목적의 적합성, 문제의 심각성, 도움 방식의 편리성 등에 따라 기부 대상자는 달라질 것이다.

개인이 기부 대상을 결정할 때 고려하는 요인들을 보다 상세히 살펴보면 다음과 같다.

1) 대상의 미션과 가치

: 기관이나 개인이 표방하는 미션과 존재의 근거가 되는 서비스 가치는 기부의 가장 기본적인 결정 요인이다. 이들이 주장하는 미션이나 가치에 보다 쉽게 공감하고 동조할 수 있다면 보다 손쉽게 기부를 결정할 수 있다. 그러나 그렇치 않은 경우에는 필요성은 인정하나 섣불리 기부를 하지 않을 수 있다. 일예로 특정한 기부자 개인의 취향과 다른 종교적 색채가 강한 비영리기관의 경우 그 사업의 필요성은 인정하나 종교적 미션과 가치에 공감하지 않는다면 기부를 하지 않을 것이다.

2) 사안의 중요성과 시급성

: 사안이 중요성은 기부가 이루어지지 않았을 경우 발생 가능한 결과의 심각성을 의미하며, 이런 중요성을 높게 지각할수록 기부가 잘 이루어질 것이다. 그리고 시급성은 기부가 즉각적으로 이루어질 필요성에 대한 인식이다. 공정무역이나 아동 교육제도 개선을 위한 기부의 필요성은 부인하기 어렵다. 그러나 병마로 싸우며 생사를 넘나드는 시한부 아동 환자에 대한 기부보다 우선 순위가 높다고 주장하기는 어려울 것이다.

3) 기부자의 동기

: 기부자의 특별한 기부 목적이 개인적 동기가 될 수 있다. 기업 기부자의 경우 기업이나 브랜드 이미지 제고, 혹은 새로운 사업의 홍보, 외부 이해관계자 집단의 압력 해소 등의 목적으로 기부가 이루어지고도 하며, 개인 기부자의 경우 인맥을 통한 기부 요청에 대한 응답, 특정 정치인에 대한 지지, 혹은 가정 교육의 목적 등 다양한 동인을 가지고 있다.

4) 역사와 신뢰성

기부는 선의를 위하여 자신의 금전적 자산의 처분을 비영리 기관에 위탁하는 행위로서 위탁받는 자, 즉 기관의 신뢰성이 중요하다. 실제로 국내에서 복지 기관의 기부금 횡령이나 오용 등 잘못된 사례가 적지 않게 보고되어 온 것이 사실이다. 대표적인 사례가 지난 2010년 발생한 사회복지공동모금회의 사랑의 열매 비리 사건이다. 사랑의 열매는 가장 국민적 사랑을 받아온 불우이웃돕기 운동이었지만 임직원의 기부금 유용 등의 부정 비리 사건이 알려지면서 이후 모금 실적이 크게 떨어졌다. 기부자는 가능하면 지명도와 신뢰성이 높은 기관을 선호하며, 비영리 기관 대부분의 정보가 투명하게 공개되지 않거나 잘 알려져 있지 않으므로 신생 단체보다는 역사가 긴 단체를 선호하기도 한다.

5) 기부 목적 달성 실패 시 결과

비영리 기관이나 후원하는 정치인이 충분한 기부를 받지 못하여 주어진 미션이나 목적을 달성하지 못하였을 때 발생 가능한 부정적 결과가 크면 클수록 기부자의 후원을 쉽게 받을 수 있을 것이다.

6) 도움을 줄 수 있는 방법

: 기부자들이 기부를 손쉽게 할 수 있도록 편리성을 제공할 경우 기부를 받은 가능성이 높아진다. 최근 등장한 인터넷을 통한 기부나 크라우드 펀딩 등 소셜 펀딩 등은 과거보다 빠르고 편리하게 소액 기부가 가능하게 해주었다.

이상의 논의에서 알 수 있듯이 기부를 받고자 하는 경우에는 기부자들에게 그들이 기부를 해야만 하는 고결하고 사명을 잘 정리하여 제시해야만 하며, 해당 기관의 역사성을 강조하여 신뢰감을 형성하고 이런 사회적 활동들이 단속적인 것이 아니라 장기간 지속될 것임을 약속해야 한다. 또한 이와 동시에 사업의 중요성, 최근 사회적 이슈와의 관련성, 타 사안보다 중요하다는 인식과 더불어 시급하다는 인식, 그리고 기부자의 마음을 따뜻하게 해주면서 유혹할 수 있는 감성적인 감동 메시지가 필요하다. 이를 위하여 비영리 기관 각각은 기부를 확보하기 위하여 기부자 개개인의 기부 동기에 바탕을 둔 맞춤형 접근 전략이 필요할 것이다. 또한 기부의 활성화를 위해서는 기부자 고객 관리의 중요성을 이해하여야 한다. 기부자를 확보하는 것은 고객 관계 관리와 유사한 활동이며, 비용이 소요되는 활동이다. 실제로Sargenat가 2009년 자신의 저서에서 제시한 영국의 사례를 살펴보면 비영리 기관이 새로운 기부자를 모집하기 위하여 소요되는 비용은 실제 기부받은 금액의 75% ~ 150%에 이른다고 한다. 이 숫치는 기존의 막연한 기부활동이 오히려 재정을 악화시킬 수 있음을 보여주며, 기존 기부 활동의 비효율성을 보여준다.

그럼에도 불구하고 신규 기부자의 지속적인 유입은 반드시 필요한 과정이다. 새로운 기부자는 단지 기부금의 확대뿐만 아니라 추구하는 대의 명분을 알리고 동조자를 확산시키는데 필수적인 요소이기 때문이다. 그러나 모금의 효과성 제고를 위해서는 기부금 모집에도 선태과 집중의 논리는 필요하다. 목표 없는 기부 모집 활동은 단순한 과시용 행사에 불과할 수 있기 때문이다. 특히 기존의 모금 활동은 주로 공포 소구에 기반하고 있다. 기부금을 내지 않았을 경우 발생가능한 미래의 불행한 결과들을 다소 과장되고 위압적 방식으로 대중에게 전달하고 겁을 준다. 지구 온난화, 질병, 전쟁, 그리고 이를 무시할 경우 개인이 받을 수 있는 죄책감을 극대화한다. 이들 방식은 단기적으로는 효과적일 수 있지만, 장기적으로는 기부에 대한 대중의 의도적인 무관심과 회피를 불러일으키는 요인이 되고 있다. 기부 모집자를 만날 때 마다 죄책감을 상기시키고 심리적으로 불안감을 느껴야만 한다면 회피하는 것이 당연하다. 궁극적으로 기부과 고통스러운 세금이나 법칙금 같이 느껴져서는 지속되기 어렵다. 기부자와의 관계의 질을 개선하기 위한 전략적인 변화가 필요한 시점이다.

기부자 관계를 강화하는 과정은 기부자가 특정한 라이프 사이클을 가지고 있으며 이 라이프사이클에 따라 발전하며 기부의 형태가 달라진다는 가정하에 이루어져야 한다. 즉 기부에 무관심한 대중이 어떤 일을 계기로 처음 기부를 시행하는 최조의 기부자로 전환되며, 이후 이들은 해당 기관과 더 밀접한 관계를 맺으며 기관이 주장하는 사명과 비전에 몰입하게 되며 더욱 더 헌신하는 기부자가 되는 일련의 과정들을 거친다고 가정한다. 이러한 과정을 사다리 혹은 피라미드의 구조로 쉽게 요약될 수 있다. 일예로 기부자는 잠재적 기부자, 최초 기부자, 반복적 기부자, 몰입된 기부자, 핵심적 기부자, 유산 기부자로 나누어진다고 한다. 그리고 사다리의 상부로 갈수록 기부자의 수는 적어지지만 이들 각 개인이 기부하는 금액은 상향되게 된다. 그의 주장에 의하면 특정 기관에 대한 기부 전체의 80~90퍼센트는 상위에 있는 10~20퍼센트의 기부자에서 나온다는 것을 보여주고 있다. 이 사다리 모델은 기부자 구조를 지나치게 단순화한 점은 있지만, 최초의 기부자가 향후 반복적인 기부 행위를 통하여 우량 기부자로 변신시켜야 할 기부자와의 관계 관리 필요성을 잘 보여주고 있다.

특히 이 피라미드에서 중요한 단계는 잠재적 기부자중 일부를 최초 기부자로 만드는 단계와 최초 기부자를 반복적 기부자로 전환시키는 단계이다. 우선 최초 기부자는 기관과 최초의 관계를 맺는다는 점에서 중요성이 크다. 최초 기부를 시작한다는 것은 기부자가 해당 기관에 대하여 본격적으로 인지를 하게 되는 것을 의미하는데, 향후 기관에 대한 더 큰 지지와 성원이 가능하므로 대부분의 기관들은 이들에 대하여 특별한 대우와 관리를 할 필요가 있다. 최초 기부자들을 위한 안내 책자, 상징물 제공 등 환영 패키지가 필요할 수도 있으며, 캠프 개최, 자원봉사 활동 권유 등 향후 일정 기간은 이들이 기관에 대하여 더 큰 로열티를 형성할 수 있도록 주의깊은 관리가 필요하다. 즉 지속적인 커뮤니케이션을 통하여 이들이 반복적이며, 몰입된 기부자로 변모할 수 있도록 하는 노력들이 필요한데, 기관이 제작한 영상물을 발송하거나, 대면 접촉을 통하여 기관의 대의 명분에 공감할 수 있도록 할 필요가 있다.

이후 중요한 단계는 최초 기부자가 끊임없이 기부를 지속할 수 있도록 반복적 기부자로 업그레이드하는 것이다. 즉 일회성 기부가 관계 기반의 기부가 되도록 노력해야 한다. 일회성의 기부금 모금에서는 모금을 위한 개별적 활동을 통해서 기부자를 모집하는 일에 초점을 두고 있으며, 단기적인 성과에 치중하고 있다. 이런 방식의 모금 활동이 필요한 것을 부인하기는 어렵지만, 기관의 입장에서 볼 때 단기적인 행사의 재정적, 시간적 부담에 비하여 장기적인 성과가 미약할 수 있다. 이벤트나 모금 활동을 통하여 단기간에 많은 기부자를 모았다고 하더라도 차기 년도에 이들이 관계를 단절하였다면 다시 반복적으로 모금 행사를 시행해야만 할 것이다. 따라서 한번 모집한 기부자들을 계속해서 육성하고 관계를 공고히 해나가는 경작형 기부자 모집활동이 필요한 것이다. 이러한 관계 기반의 모금에서는 결과적으로 하나 하나의 모금 활동보다는 장기적인 관계 구축이 중효하다 모금 초기에 충분한 모금액이나 수익이 창출되지 않더라도 장기적인 관점에서 효과가 기대된다면 시간과 비용을 지불할 준비가 되어 있어야 한다. 즉 기부자의 평생 생애가치가 더 중요한 의사결정 기준이 된다. 이런 기부자와의 관계에 대한 차이는 일회성의 거래기반 모금과 관계기반 모금 사이에 많은 차이점을 가져온다.

'관계형 모금(relationship fund raising)'이라는 단어를 처음으로 주창한 Burnett 에 의하면 관계형 모금이란 주된 관심이 단지 기부금을 모금하는 것에 있는 것이 아니라 기관과 기부자간에 존재하는 독특하고 특별한 잠재적 가치를 극대화하기 위하여 기관이 천명하는 대의 명분을 마케팅하는 것이라고 주장하였다. 즉 기관이 모금을 할 때에는 기부자와의 관계가 통합적으로 고려되어야 하며 총제적인 관계 강화의 가치 하에서 기금 모금과 관련된 의사결정들이 이루어져야 한다고 주장하였다. 장기적인 기부자의 가치를 중시하기 때문에 기부자와의 관계 개선을 위한 비용 투자를 주저하지 않으며, 이들과 보다 적극적인 커뮤니케이션을 하기 위해서 기관은 유연한 자세를 견지해야만 한다고 주장한다. 즉 기부자들이 얼마나 소중한 존재인지 기관 및 기관의 종사자 스스로가 인식해야할 필요성이 있다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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