중세 판타지 배경의 독특한 세계관과 뛰어난 그림체, 땀을 쥐는 스토리텔링으로 오랜기간 동안 인기리에 연재되어온 만화가 있다. 최초 연재 시작은 작가가 20대 중반이던 89년부터 시작되었고, 보통 1~2년에 한번 꼴로 간간히 단행본으로 나오고 있으며, 30년이 훨씬 지난 2021년 기준으로 고작 만화책 40권이 출간되었다. 이 만화는 언제 완결될까? 결론적으로 말하면 이 만화는 완결이 불가능해졌다. 작가가 2021년 사망하였기 때문이다. 바로 일본 만화가 미우라 케타로의 ‘베르세르크’ 이야기이다. 스낵컬쳐인 웹툰에 익숙한 세대가 보기에는 이해하기 힘들 정도의 장인정신으로 한땀 한땀 만들어간 대작이지만, 결국은 아무도 완결을 보지 못하였다. 애정하는 작가님의 명복을 빕니다. 아울러 긴 콘텐츠에도 명복을 빕니다.
단명을 부르는 베르세르크 작화체
■ 숏폼 콘텐츠의 시대
단말 플랫폼이 원인일까 아니면 현대인의 조급함이 원인일까? 이용자들이 감내하고 허용할 수 있는 콘텐츠의 길이는 갈수록 짧아지고 있다. 최근 숏폼(short form)이라는 단어를 많이 들어보았을 것이다. 숏폼의 정의는 단어 그대로 매우 짧은 형태의 콘텐츠이다. 스토리텔링은 점점 더 짧아지고 있고, 긴 이야기보다는 이런 짧은 이야기들이 더 많은 성과를 거두고 있다. 이는 부분적으로 단말 이용환경의 변화와도 관련이 크다. 과거에는 TV나 PC 앞에서 느긋하게 즐기는 타입이었다면, 이제는 대부분의 콘텐츠가 스마트폰을 이용하여 수시로 소비된다. 지하철 이동중, 회의중 잠깐 한눈 팔기, 심지어 운전하면서도 콘텐츠가 소비됨에 따라 기승전결을 모두 볼 수 있는 긴 이야기보다는 임팩트 있게 한번 웃고 지나가거나 간단한 정보를 스폿 형태로 제공할 수 있는 숏폼의 인기가 높아지는 것은 당연한 결과이다.
숏폼 콘텐츠의 초기의 성공 모델이자 가장 잘 알려진 서비스는 중국 스타트업인 ByteDance가 출시한 ‘틱톡(Tik-tok)’일 것이다. 틱톡은 SNS중에서는 비교적 늦은 2017년 11월 정식 서비스를 시작하였지만, 전 세계적 성공을 거두었다. 연령대나 성별로 호불호가 많이 갈리는 매체이지만 2021년 기준으로 기업가치 84조원의 높은 valuation을 받고 있다. 틱톡의 특징은 타 SNS와 다르게 보통 1분 이하의 짧은 영상 콘텐츠로 소통한다는 점이며, 이후 유튜브 숏츠, 릴스 같은 유사한 서비스 탄생의 계기가 되기도 하였다.
■ 숏폼 콘텐츠의 종류와 특징
숏폼 콘텐츠는 보통 15초에서 1분 이내의 짧은 영상을 지칭하지만, 그 종료가 영상에 국한되는 것은 아니다. 영상 이외에 이미지나 글, 드라마, 웹툰 등도 일정한 조건을 충족하는 경우 숏폼으로 분류될 수 있다. 드라마도 기존의 장편, 혹은 시리즈 형태의 드라마가 아닌 단편 형태의 웹툰 드라마들이 인기를 끌고 있으며, 움짤 같은 밈(meme) 형태의 사진도 매우 제한적 콘텐츠를 가지고 소통한다는 점에서 숏폼 콘텐츠로 포함하는데 무리가 없을 것이다. 최근 콘텐츠 확산의 대세인 인터넷 밈은 보통 인터넷 상의 흥미로운 이미지나 영상, 글 들을 옮기거나 따라하면서 확산되는 형태를 의미하는데, 공유나 패러디의 특성상 대부분 숏폼 콘텐츠가 밈의 대상이 된다.
죽은 흑역사도 되살린 밈
숏폼은 그 자체만으로도 강력한 마케팅 도구로써의 특장점을 가지고 있다. 우선 콘텐츠 공급자 입장에서 짧은 형태의 영상 제작은 제작비나 스토리 구성, 제작 일정에 무리없이 진행이 가능하다. 콘텐츠에 대한 대규모의 투자는 작거나 영세한 규모의 기업 입장에서는 접근하기도 어려울 뿐만 아니라 대기업 입장에서도 실패 시 감내해야 하는 리스크가 크다. 숏폼은 그런 문제점들을 상쇄해준다. 또한 콘텐츠 이용자 측면에서도 특히 인스턴트 문화에 익숙한 MZ세대에게 호소력이 있다. 이들은 장편 영화나 시리즈 드라마조차도 원본이 아니라 하이라이트만을 보여주는 클립으로 소비하는 세대들이다. 긴 호흡의 이야기보다는 마치 포탈 뉴스의 제목만을 보고 넘어가듯이 빠르게 고르고 소비할 수 있는 콘텐츠가 더 매력적으로 다가갈 수 있다. 마지막 장점으로는 숏폼은 구전 및 바이럴의 속도고 숏이다. 보통 자신의 경험을 공유하는 바이럴 활동의 전제는 이용자가 콘텐츠를 충분히 즐기고 공감하였다는 전제가 필요하다. 그 결과 긴 형태의 콘텐츠는 끝까지 완독했을 가능성이 더 낮고, 그 결과 공감받을 가능성도 더 낮아진다. 반면 숏폼은 빠르게 소비되고 빠르게 확산되기에 용이한 구조를 가지고 있다.
■ 숏폼 콘텐츠 마케팅
숏폼을 활용한 마케팅은 기업 주도라기 보다는 소비자 UCC나 참여로 이루어지는 경우가 대부분이다. 굳이 기업이 숏폼 영상을 제공하기보다는 고객들로부터 영상을 제공받는 입장으로 바꾸는 것이 더 효율면에서 유리하다. 이는 유튜브 기업 채널 등 다른 콘텐츠에 비하여 이용자가 주도적 제작자의 역할을 하기에 그만큼 용이하기 때문에 가능하다. 정교한 스토리텔링 없이도 짧은 동영상은 제작이 가능하고 허술한 편집과 시각적 효과도 밈으로 대체할 수 있기 때문이다. 그 결과 숏폼 콘텐츠를 이용한 마케팅은 영상물 공모전이나 자체 체험 영상 형태로 자주 진행되고 있다.
이런 영상 챌린지들이 활성화되기 위해서는 마케팅 기업들은 참가자들에게 참가를 독려할 수 있는 충분한 인센티브를 제공할 필요가 있다. 주로 인센티브는 금전적 보상이나 제작 지원 등의 형태가 일반적이지만 파타고니아 브랜드를 사랑하는 것처럼 사회적 정당함에도 관심이 큰 MZ 세대의 유입을 위해서는 대의명문을 제공하는 마케팅도 효과적이다. 영상 챌린지의 사회적 가치, 공익성을 부여할 필요가 있을 것이다.
블로그를 운영하는 목적은 보통 개인적인 관심거리나 일상의 소식들을 기록하고 주변과 나누는 것에서 시작한다. 처음에는 블로그를 통한 수익창출에 별다른 관심이 없지만, 블로그의 방문자 수가 증가하고, 포스팅 작성에 많은 수고와 시간이 들어가기 시작하면서 자연스럽게 합당한 보상을 받을 방안에 관심이 생기게 될 것이다. 좋아하는 글도 자유롭게 쓰면서 일정한 수익까지 낼 수 있다면 마다할 이유가 없다. 블로그 글 쓰기에 더 많은 노력을 기울이는 또 하나의 이유가 생기는 것이다.
이와 관련하여 개인이 블로그 글쓰기로 수익을 창출할 수 있는 몇 가지 방법이 존재한다. 우선 첫 번째는 기업이나 개인 사업자의 의뢰를 받아서 리뷰를 쓰는 전통적인 방식으로, 블로그 초창기에 많이 활용되었던 방식이다. 블로그 체험단 행사에 참여하여 맛집 리뷰나 신제품 리뷰를 사진과 함께 블로그에 게재하고, 무료 이용의 혜택을 받거나, 원고료를 받는 방식이었다. 지금도 여전히 이런 모델로 수익을 올리는 블로거도 있지만 블로거 간의 경쟁이 치열해지고, 상업적 게시글에 대한 이용자들의 불신이 커지면서 블로그 수익 모델로서의 매력성을 점점 잃어가고 있다. 기업이나 자영업자들 역시 효과가 검증되지 않은 개인 블로거와 직접적인 거래를 하기보다는 광고 비용 대비 퍼포먼스 관리가 보다 용이한 키워드 검색 광고나 페이스북 스폰서 광고 등으로 옮겨가고 있는 실정이다.
<블로그에 대한 비판적 시각>
반면에 최근 부각되기 시작한 블로그의 새로운 수익창출 방식은 블로그를 광고 매체로 적극적으로 활용하거나, 더 나아가서 블로그를 판매 채널로 활용하는 방식이다. 이들 수익모델은 블로거가 일단 글을 올리면 따고 방문을 하거나 관심을 두지 않아도 하루 24시간 쉬지 않고 자동으로 수익 창출이 가능한 모델이라는 점에서 관심을 끌고 있다.
■ 블로그를 광고매체로 활용하기
구글이나 네이버 같이 광고를 주요 수단으로 수익을 내는 포털 서비스들은 광고의 커버리지를 넓히기 위하여 노력하고 있다. 이들 포탈들의 광고는 크게 키워드 중심의 검색 광고와 웹사이트 공간을 활용한 지면 광고의 형태로 구분되어 있다. 우선 포털의 입장에서 키워드 광고는 고객의 욕구를 자극하는 새로운 검색 키워드를 발굴하는 것이 가능하며 새로운 상품이나 브랜드 이름이 출시될 때마다 검색 키워드 자체가 증가하는 효과가 있기 때문에 광고 수익을 지속적으로 증대하는 것이 비교적 용이하다. 그러나 이에 비하여 배너광고 형태의 디스플레이 광고는 신문이나 잡지와 마찬가지로 게재 공간의 제약이 있으며,이는 곧 광고 수익 성장의 명확한 제한 요인이 된다. 현재 구글은 자신의 검색 사이트에 전혀 디스플레이 광고를 시행하고 있지 않으며, 네이버 역시 화면의 상단과 우측에 제한적으로만 디스플레이 광고를 하고 있다. 그 결과 디스플레이 광고를 위한 지면을 확보하고 넓히는 것이 포털의 광고 수익과 직결하게 되었으며, 이를 위하여 포털들은 홈페이지나 블로그 등의 추가적인 제휴 사이트들을 통하여 광고를 보내고 있다.
개인이 자신의 블로그를 광고 매체로 활용하여 수익을 창출하는 방식은 광고를 유치하고 광고 수익을 일정 부분 나누는 단순한 방식이다. 블로그 서비스중 하나인 티스토리(tistory.com)은 자신의 블로그에 광고를 삽입할 수 있는 기능을 플러그인 형태로 제공하고 있다. 다음(daum)이 제공하는 광고 제휴 서비스인 다음 애드핏(Daum adfit), 구글 애드(Google Ads), 10핑(10ping) 등 광고 사업자들을 통하여 배너 광고를 직접 설치하고 수익창출이 가능하다. 이들 배너 광고들은 보통 배너를 클릭할 때마나 광고비 지출이 발생하는 CPC(cost per click) 형태로 광고비가 지출되며, 사후 정산을 통하여 광고 수익을 사업자와 참여한 블로그가 일정 비율로 배분한다. 티스토리 블로그의 예를 보면, 블로그 우상단의 ‘설정’ 메뉴를 통하여 관리자 화면에 진입한후, 화면 좌측의 ‘플러그인’ 메뉴를 선택하면 자신에게 필요한 배너 광고를 선택할 수 있다. 만일 다음 애드핏을 선택한 경우에는 PC 혹은 모바일 환경에서 배너를 사용할지 선택하여야 한다. 이는 PC나 스마트폰에서 보여지는 배너 광고의 크기나 형태에 차이가 있기 때문이며, 두 개 매체에 모두 배너 광고를 삽입하고 싶은 경우에는 각각 설정을 마무리하면 된다.
<다음 애드핏 플러그인>
일단 PC 환경에 애드핏을 설정하는 경우를 선택하면, 자신의 블로그 설정 창에서 배너 광고가 게재되는 위치와 배너의 크기를 결정하여야 한다. 즉, 블로그 화면의 상단이나 하단, 혹은 사이드바에 배너 광고를 게재할지 여부를 선택하고, 자신의 블로그에 적합한 배너 광고의 사이즈를 선택한다. 선택 결과에 따라서 적합한 애드핏 광고 코드가 자동으로 생성된다.
<애드핏 광고코드 발급>
이후 과정은 자신의 블로그가 아니라 애드핏의 홈페이지(adfit.kakao.com)를 추가로 방문하여 발급받은 광고 코드를 삽입하여 주어야한다. 애드핏 홈페이지 상단의 ‘광고관리’ → ‘새 매체’ 버튼을 클릭 한 후, 매체명과 광고단위명을 차례로 입력해준다. 매체명은 블로거 자신이 하나의 광고 매체를 운영한다는 개념에서 적절한 이름을 자유롭게 부여해주면 되지만, 광고 단위명은 구체적으로 배너 광고의 단위 코드, 배너크기 등을 지정해주어야 한다. 이때 블로그에서 생성한 광고 코드를 삽입하면 된다. 이후 적용 버튼을 누르면 모두 설정이 완료되며, 2~3일 정도의 심사 기간을 거친 후 광고 승인이 결정되면 내 블로그에 배너 광고를 통한 수익 창출이 시작된다. 다만, 블로그 게시물의 숫자가 현저하게 적다든지, 게시물의 내용이나 품질이 광고 게재에 적합하지 않다고 판단되는 경우 승인이 거절되기도 한다. 클릭당 광고 수익은 배너 광고의 CPC 단가 수준에 따라 다르게 책정되며, 창출된 실제 광고 수익은 1일 단위로 애드핏 홈페이지를 통하여 보고된다.
<애드핏 광고매체 및 단위설정>
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■ 블로그를 판매채널로 활용하기
배너 광고를 통한 블로그 수익 창출이 가능하지만, 배너 광고의 클릭률이 매우 낮은 수준이라는 것은 주지의 사실이다. 처음의 기대보다 광고 수익이 미치지 못하는 경우가 보통이다. 이에 단순한 배너 광고 수익모델의 한계를 벗어나기 위하여 블로그를 직접적인 판매 채널로 활용하는 방법이 이용되기도 한다. 즉 제휴한 온라인 쇼핑몰에 고객을 소개해주고, 판매 수익을 쉐어링하는 파트너 방식이 관심을 받고 있다. 시중에 나와있는 대부분의 소위 ‘블로그로 돈 버는 법’이라는 주제의 책들이나 유튜브 채널들은 이 방법을 집중적으로 설명하고 있다.
사실 개인이 특정 유통망이나 판매점의 영업사원이나 다름없는 파트너로 등록하고 수익을 공유하는 모델은 별로 새롭거나 특이한 일은 아니다. 이미 수십년전부터 암웨이나 애터미, 뉴스킨 같은 합법적인 다단계 기업들이 오프라인에서 애용하던 전략이 온라인으로 옮겨간 단순한 사업 모델이다. 블로그를 판매 채널로 만들기 역시 이런 오프라인 다단계 판매의 온라인 버전이라고 생각하면 된다. 미국의 거대 쇼핑몰인 아마존은 일찍이 ‘아마존 어쏘시에이츠(Amazon Associates)’라는 콘셉트로 일반 블로그나 사이트들을 수익을 나누는 제휴 파트너로 바꾸는 사업 모델을 구현한 바 있으며, 이는 이후 국내 온라인 쇼핑몰에도 직접적인 영향을 끼치게 된다. 아마존 어쏘시에이츠 프로그램은 소셜 미디어의 스타급 인플루언서나 블로그나 SNS 계정이 있는 일반인들을 대상으로 하며, 이들의 블로그나 SNS를 통하여 유입된 고객이 아마존에서 매출을 발생시킬 경우 최대 매출액의 10%라는 많은 금액을 수수료로 지급한다. 국내에서도 이를 통하여 수입을 창출하는 유튜버나 블로거들이 적지않다.
<아마존 어쏘시에이츠 사업모델>
11번가나 쿠팡 등 국내 온라인 쇼핑몰도 이와 유사한 파트너 프로그램을 운영하고 있다. 이중 최근에 인기가 인기가 올라가고 있는 사업 모델은 쿠팡 파트너스이다. 쿠팡 파트너스는 새벽 배송으로 급성정한 쿠팡에서 운영중인 온라인 제휴 마케팅 플랫폼이며, 홈페이지, 블로그, 소셜 미디어 등 자신의 사이트를 가지고 있는 사람이라면 누구나 참여할 수 있다. 즉, 쿠팡에서 판매중인 상품을 쿠팡 파트너스를 통하여 판매 사이트로 연결되는 링크나 배너를 발급받을 수 있으며, 그 링크를 통하여 유입된 고객이 구매를 하게되면 수수료가 지급되는 구조이다.
쿠팡 파트너 서비스의 기본적인 원리는 간단하다. 쿠팡에서 판매되는 상품을 자신이 운영하는 페이지에 링크나 배너 광고의 형태로 노출하고, 이를 통하여 유입된 고객을 통하여 매출이 발생하면 일정 수수료를 지급하는 방식이다. 수수료율은 상품 품목마다 다소 차이가 있으며, 쿠팡의 경우 3% ~ 8% 수준에서 결정된다. 기존 아마존 어쏘시에츠의 수수료가 최대 10% 수준인 것에 비하여 다소 작다고 생각될 수 있으나, 최대 3% 지급율에 그치는 국내 경쟁 사이트들에 비하면 높은 수준이다. 또한 쿠팡이 파트너에게 유리한 점은 링크나 배너를 통해 광고한 상품의 구매에만 수수료 지급에 국한되는 것이 아니고, 유입된 후 이탈없이 24시간내에만 구매를 하게되면 매출로 인정해준다는 점이다. 특히 개인의 경우 쿠팡에서 구매를 할 때 자신이 직접 만든 링크나 배너를 통하여 자가 구매를 할 경우에도 판매 수수료가 지급되기 때문에 사실상 추가 할인과 같은 효과를 내게된다. 즉, 상시적인 할인 쿠폰과 마찬가지의 효과를 낼 수 있기 때문에, 쿠팡 구매가 빈번한 소비자의 경우에는 자가 소비용으로 구축하는 것도 상당한 가치를 제공한다. 100만원대의 노트북을 본인의 자가소비용으로 구매하는 경우라면 수만원의 현금 할인과 동일한 효과를 제공한다.
<쿠팡 파트너스>
쿠팡 파트너스의 이용 방법은 우선 쿠팡 파트너 페이지(partners.coupang.com)에서 회원 가입을 하여야 한다. 기존 쿠팡 회원이라면 기존 아이디로도 가입이 가능하며, 통상적으로 1~2일 정도의 회원 승인 절차가 필요하다. 승인된 이후에는 파트너로서 활동이 가능하다. 광고 대상은 쿠팡 쇼핑몰 페이지 자체를 광고하거나 특정한 상품을 선택한 후 상품 광고를 싣는 것이 가능하다.
우선 쿠팡 쇼핑몰을 광고하는 방식은 쿠팡으로의 직접적인 유입이 가능한 링크를 생성한 후에 이루어진다. 파트너 페이지(partners.coupang.com) 상단의 메뉴에서 ‘링크 생성’ → ‘간편 링크만들기’ 메뉴를 이용하며, 쿠팡 홈, 골드박스, 로켓와우, 로켓배송, 로켓직구로 연결되는 링크를 만들 수 있다. 예를 들어 쿠팡 홈(www.coupang.com)을 선택할 경우, 개인 파트너의 전용 링크(www.coupa.ng/byjepq)와 링크를 담은 작은 배너 광고가 자동으로 생성된다.
<쿠팡파트너스 광고 생성>
특정 품목을 대상으로 판매 링크를 만들거나 배너 광고를 만들기 위해서는 화면 상단의 ‘링크 생성’ 메뉴를 클릭한 후, 상품 링크나 다이내믹 배너, 검색 위젯, 케테고리 배너 등을 선택하면 된다. 다이내믹 배너는 맞춤형 배너 광고이며, 검색 위젯은 쿠팡 상품 검색이 가능한 작은 검색창을 블로그에 띄어준다. 단순히 링크로 생성된 경우에는 블로그나 소셜 미디어 게시글 어디에나 삽입하여 사용이 가능하다. 위젯을 생성하여 네이버 블로그에서 활용하는 경우에는, 블로그 관리 메뉴 → 꾸미기 설정 → 레이아웃/위젯 설정 → 위젯 직접설정을 선택한 후, 팝업된 위젯 코드입력 칸에 파트너스 페이지에서 발급받은 html 코드를 삽입한 후 등록하면 종료된다. 배너 광고의 경우에도 안내 메뉴에 따라 손쉽게 생성이 가능하다. 이후 생성된 배너나 링크를 자신의 블로그에 걸면 수익 창출이 시작된다
* 다음은 이해를 위한 쿠팡 파트너 링크이다. 링크 클릭하여 구매시 링크 게시자에게 수익이 일정부분 쉐어링된다(2020년 4월 진행중인 쿠팡의 어린이날 특집 프로모션 페이지의 링크).
대부분의 쿠팡 파트너들은 쿠팡 웹사이트 자체에 대한 광고 링크를 달기보다는 특정한 상품 개개 품목에 대하여 광고 링크를 다는 것을 선호한다. 예를 들면, '닭가슴살' 상품 판매를 위하여, 헬쓰에 관련된 자신의 운동 경험을 블로그 글로 쓴 이후에, 몸만들기에 좋은 상품의 쿠팡 구매 링크를 게시글 중간에 제공하는 방식이 보다 구매 욕구 자극에 효과적이다. 누구나 다 알고 있는 쿠팡이라는 쇼핑몰 브랜드에 대한 광고로 구매 목적이 불명확한 쇼핑객을 유입하게하기보다는 가격이 특가로 저렴하거나 구매 욕구를 충분히 자극한 특정 상품으로 유인하는 것이 더 매출 창출이 용이하기 때문이다. 또한 유입된 고객이 광고된 상품이 아니라 다른 상품을 구매하는 연결 판매의 경우에도 동일한 수수료가 보장되기 때문에 일단 고객을 유입시키는 블로그 글의 힘이 중요하다.
<쿠팡 파트너스 수익배분 레포트 예시>
그 결과 쿠팡 파트너를 통하여 수익을 창출하는 블로그들은 특정 상품에 대한 세세한 리뷰를 작성하고, 이후 그 상품 구매가 가능한 링크나 배너 광고를 블로그 본문 중에 게재하는 수고스러운 방식을 선호한다. 일 예로 ‘갤럭시21’ 신제품이 출시되었다면, 해당 제품의 성능이나 디자인에 대한 상세한 리뷰를 통하여 구매욕구를 자극한 후 구매를 유도함으로서 광고 클릭 가능성을 높인다.
그러나, 최근에는 이를 악용하고 글쓰기 과정을 무시하는 블로그들도 다수 등장하고 있다. 블로그 게시물 자동생성 프로그램 혹은 자동 포스팅 프로그램이라는 매크로 프로그램을 이용하여, 시간당 수백개의 게시물을 자동으로 생성한다. 이들 매크로 프로그램들은 쿠팡에 올라가 있는 상품 정보나 상품 사진, 구매 후기등을 크로올링(crawling) 기법을 통하여 자동으로 대량으로 수집, 생성한 후, 문장 작성 프로그램을 통하여 다수의 게시물을 속성 완성한다. 물론 이렇게 작성된 글의 수준이나 내용은 빈약하고, 매크로로 만든 게시물이라는 것이 손쉽게 티가 나지만, 게시물의 질보다는 양을 통하여 온라인 상의 고객 접점을 넓혀가는 방식이다. 다양한 상품에 대한 블로그 글이 많으면 많을수록 포탈에서 검색될 확률이 높은 것에 귀인한다. 그러나 이런 불성실한 작성 방식은 고객의 구매 욕구를 불러일으키기 어려울 뿐만 아니라, 네이버 등 포탈에서 저품질 블로그로 인식되어 검색 결과에서 삭제되거나 노출이 제한될 가능성도 큰 만큼 결코 바람직한 방법은 아닐 것이다.
블로그와 마이크로 사이트 이외에도 기업이 활용하는 콘텐츠 형태는 다양하며, 그 종류도 증가하고 있다. 본 장에서는 새로운 콘텐츠 포맷 중에서 마케팅 활용도가 높은 새로운 포맷들을 소개하고자 한다.
1) 웹툰
웹툰은 최근 상업적 가치가 인정을 받으면서 고객은 물론 광고주인 기업의 관심이 매우 높아졌다. 오래전부터 종이 속에 갇혀있던 만화를 웹으로 옮긴 형태이며, 네이버, 다음 등 주요 포탈이 웹툰의 연재를 시작한 이래 웹툰은 K-POP에 이은 K-웹툰으로서 가능성을 인정받고 있다. 정부 역시 유망한 콘텐츠 수출상품으로 인식하고 있으며, 글로벌 경쟁력 향상을 위한 노력을 기울이고 있다. KT경제경영연구소의 분석에 의하면 웹툰 시장은 2018년 8,800억 원대 시장으로 성장하였으며, 1조 원 이상의 시장도 곧 달성 가능하리라 예상되고 있다.
웹툰의 상품성은 무한한 확장가능성에 있다. 미국의 마블의 히어로 만화들이 게임, 영화, 그래픽 노블, 완구 등 다양한 산업으로 관련 시장을 확장한 것처럼, 국내 웹툰 역시 드라마, 영화, 게임 등 인접 콘텐츠 영역으로 그 파급력을 급격히 키워가고 있다. 최근에는 '신과 함께', '치인트'처럼 웹툰에 기반한 많은 영화와 드라마들이 공전의 히트를 치고 있으며, 조석, 기안 84, 주호민 등의 웹툰 작가는 연예인 못지않은 셀렙으로서의 지위를 확보하고 있다.
<성공적인 OSMU>
네이버가 공개한 내부 데이타(2017.10)에 의하면 웹툰의 소비층이 10대 ~ 40대까지 비교적 고르게 분포되어 있으며, 역동적이고 사용자의 집중도가 높은 매체라는 것도 콘텐츠 포맷의 상업적 매력도를 높여주고 있다.
광고 매체로서 브랜드 웹툰의 게시에 필요한 광고지면 이용 비용은 총 8화(1주 1화 업데이트) 기준으로 약 5천만 원 수준이며, 웹툰 제작에 들어가는 작가료는 작가의 인지도와 능력에 따라 별도로 협의되는 것으로 알려져 있다.
2) 카드 뉴스
카드 뉴스는 전달하고자 하는 정보를 단순하고 짧은 글과 여러 장의 관련된 이미지 이용하여 전달하는 콘텐츠의 한 형태이다. 특히 스마트폰의 보급 확대에 발맞추어 정보의 가독성과 이미지 비율 등이 보편적인 스마트폰의 해상도에 최적화한 형태가 일반적이다. 신문, 방송 등 일반 언론사에서 이런 형태의 뉴스 포맷을 카드 뉴스라 부르기 시작한 이후부터 급속하게 사용이 증가한 형태이다. 특히 최근 급성장한 인스타그램, 페이스북 등에 포스팅하기에 적합한 형태인 것도 인기의 한 요인이다. 글보다 사진을 더 선호하는 비디오 세대의 취향에도 적합하여, 다양한 기업들은 물론 공공기관, 언론사들이 카드 뉴스를 적극 이용하고 있다(https://www.youtube.com/watch?v=Q70sDhfpSZY).
<카드뉴스 제작에 편리한 망고보드>
카드 뉴스는 보통 배경 사진에 간단한 글이 추가된 단순한 형태로 구성되므로 널리 보급된 포토샵 등 사진편집 프로그램을 활용하여 직접 제작하는 것도 어렵지는 않으나, 관련된 앱이나 디자인 도구 사이트들의 활용은 이런 작업을 더욱 수월하게 해 준다. 대표적인 카드 뉴스 작성 앱들로는 글그램, Q카드뉴스 등이 있으며, PC 기반의 카드 뉴스 제작은 망고보드 등의 서비스를 통하여 이용이 가능하다. 망고보드(www.mangoboard.net)는 유료 기반의 서비스이며, 단순한 카드뉴스 이외에 인포그래픽, 랜딩 페이지 제작, 소셜 미디어의 대표 이미지, 배너 광고, 포스터 등 다양한 콘텐츠 디자인 및 제작을 지원해준다. 칸바(www.canva.com) 역시 카드 뉴스를 포함한 다양한 콘텐츠를 손쉽게 제작할 수 있는 템플릿을 제공하고 있다. 이들 서비스의 유료 모델이 부담이 된다면 완전 무료로 이용가능한 미리캔버스(miricanvas.com)등을 활용할 수도 있다.
3) 게이미피케이션(gamification)
특정 기업이나 브랜드를 홍보하는 목적으로 만들어진 게임이 콘텐츠 마케팅의 한 수단이 되고 있다. Game과 -fication이 결합된 용어인 게이미피케이션은 게임화한다는 의미이며, 이미 하나의 상업적 콘텐츠 마케팅 유형으로 자리잡았다. 사용처 역시 정부, 기업, 교육, 보건의료, 스포츠, 쇼핑, 과학 등 다양한 분야로 확대되고 있다. 게이미피케이션 형태의 콘텐츠는 게임 이용자에게 레벨업과 같이 달성해야 되는 명확한 목표를 부여할 수 있고, 게임 자체를 하나의 스토리텔링 형태로 설계할 수 있으며, 이용자의 도전감과 몰입감을 높여 브랜드 홍보에 효과가 있는 것으로 알려져 있다.
<휴넷이 시행한 게이미피케이션>
게임의 형태는 PC나 스마트폰 기반의 디지털 형태로 제작되지만, 때로는 현실에서 즐길 수 있는 체험 형태로 제작되기도 한다. 디지털 형태의 게임으로는 직장인 대상의 온라인 교육기업인 휴넷이 시행한 '스마트 카우팜' 게임을 들 수 있다. 이 게임에서 온라인 강좌의 수강생들은 자신만의 소 캐릭터를 분양받을 수 있으며, 열심히 공부하거나 시험을 통과하면 얻는 학습 포인트로 가상 세계 속에서 소를 키우도록 하였다. 또한 게임 속의 소의 성장 정도에 따라 기념품 등 다양한 선물을 실제 보상으로 제공하였다.
현실 체험형 게임 형태로는 코카 콜라가 자판기를 활용하여 게이미피케이션을 자주 제품 홍보에 사용하고 있다. 일예로 코카콜라는 자판기의 동전 투입구를 2미터 이상의 높은 위치에 설치해서, 친구와 같이 목마 타기 등 노력을 하지 않으면 콜라를 구할 수 없도록 자판기를 제작하여 운영하였다. 그리고 이렇게 힘들게 콜라를 뽑았을 경우 하나의 가격으로 두개의 제푸을 주는 1+1 전략으로 게임의 보상을 확실하게 제시하였다. 또한 코카콜라는 실제 게임을 즐길 수 있는 게임존을 통하여 브랜드 홍보에 활용하기도 한다. 이런 마케팅으로 단기적 매출도 증가하였지만, 뉴스나 유튜브를 통한 입소문의 효과는 그 이상이었다(https://www.youtube.com/watch?v=xe8zlxxmGgQ).
최근에는 기존에 운영하고 있는 기업의 공식 홈페이지 이외에 마케팅 목표를 달성하기 위하여 별도의 마이크로 사이트(micro site)를 제작, 운영하는 기업이 증가하고 있다. 마이크로 사이트는 작은 미니 홈페이지로 이해될 수 있으며, 간혹 미니 사이트(mini site)나 웨블릿(weblet) 같은 다른 이름으로 불리기도 한다. 일반적으로 기업이 운영하는 대형 웹사이트와 동일한 웹 서버 장비를 공유하고 있지만, 웹 주소는 대형 웹 사이트에서 분리되어 독자적으로 부여되는 것이 보통이다.
마이크로 사이트는 기업의 온라인 마케팅 전략이 매스 마케팅(mass marketing)에서 타겟 마케팅에 기반한 마이크로 컨버전(conversion)으로 빠르게 전환되고 있는 것과 유관하다. 디지털 마케팅에서는 구매나 행동 변화 등 직접적인 퍼포먼스를 지향하기 때문에 목표 고객이 기업이 의도한 최종적 행동(구매 혹은 구전 등)을 유도하기 위한 도구로서 기존의 대형 웹사이트의 한계를 인식하게 되었다. 기존의 기업을 대표하는 대형 웹사이트는 기업 홍보나 기업이 판매하는 상품과 서비스 전체를 모두 소개하는 광범위한 종합 콘텐츠 형태로 운영되는데, 특정 브랜드나 제품에만 관심이 있는 고객의 경우 이런 목적이 불분명한 사이트에서 원하는 깊이 있는 정보를 찾거나 콘텐츠에 만족하는 것은 어려우며, 고객의 이탈 가능성 역시 높아진다.
마이크로 사이트 운영전략은 기존의 기업 브랜드 전략과 유사하다. 기존의 기업들 역시 하나의 핵심 브랜드를 중심으로 다양한 상품에 동일 브랜드를 부착하는 엄브렐러(우산) 브랜드 전략을 이용하거나 상품 개개별로 별도의 브랜드를 개발하여 독자적 아이덴티티를 구축하는 개별 브랜드 전략을 선택하기도 하는데, 하나의 기업 웹사이트만을 운영하는 것이 d일반적인 엄브렐러 브랜드 전략이라면, 각각의 마이크로 사이트 운영은 개별 브랜드 전략에 비교될 수 있다.
판매하는 상품이 다양할 수록 기업은 고객이 원하는 특정 상품이나 브랜드만을 별도로 집중적으로 정보를 제공하는 마이크로 사이트의 필요성을 직감하게 되었고, 그 용도와 중요성은 증가하는 추세이다. 마케팅에서 당연하게 생각하는 시장 차별화 개념이 웹 사이트에 본격적으로 적용된 개념인 것이다. 보통 마이크로 사이트는 브랜드 기반의 블로그 형태나 독립된 미니 웹사이트 형태로 운영되는 것이 일반적이지만 무엇인 마이크로 사이트인가에 대한 구분은 다소 모호하다. 특정 브랜드에 특화되어 운영되고 있는 기업의 페이스북 페이지, 트위터, 핀터레스트도 동일한 브랜드 특화된 마케팅 기능을 수행한다면 넓은 의미에서 마이크로 사이트 운영의 일환으로 보아도 무방할 것이다. 그러나 좁은 의미에서 보통 마이크로 사이트는 특정 브랜드 중심의 웹사이트나 블로그 사이트를 지칭한다.
우리가 흔히 접하는 기업의 대표적인 웹사이트들은 인사말, 기업정보, 구인정보, 각종 홍보 정보들을 제공하면서, 하위 메뉴의 일부로서 종합적인 상품 정보를 제공하는 형태가 보통이다. 당연히 모든 상품을 나열하는 형태이며, 그 정보는 사양, 가격, 브랜드 소개 등 피상적인 정보에 머무를 수밖에 없다. 그러나 마이크로 블로그는 오직 특정 한 가지 브랜드나 상품에 집중하여 정보를 제공하며, 그와 관련된 다양한 스토리나 배경 지식, 소비자의 사용 경험 등을 깊이 있게 다룰 수 있다. 같은 기업인 크라이슬러(https://www.chrysler.com/)에서 만들고 있지만, 지프는 자신만의 독특한 브랜드 정체성을 강조하기 위하여 별도의 브랜드 사이트를 개설하여 운영하고 있다(http://www.jeepwrangler.co.kr).
<지프의 마이크로 사이트>
사례에서 본 것처럼 마이크로 사이트는 온전히 하나의 제한된 브랜드, 제한된 주제로 콘텐츠를 채워야 하는 경우가 대부분이다. 얇고 넓은 정보로 손쉽게 채울 수 있는 일반적인 웹 사이트보다 더 깊이 있고 세밀한 자료들을 요구하기 때문에 빈 화면을 채우는 노력이나 새로운 아이디어를 내놓는 것이 더 어려운 일이 될 수 있다. 마이크로 사이트의 게시물의 아이디어가 떨어지거나 노후화되지 않도록 최고의 콘텐츠를 빠르고 지속적으로 공급할 수 있는 능력과 노력이 필요하다. 콘텐츠의 구성은 온전히 브랜드 관리자의 전략이나 의도에 달려 있기 때문에 반드시 들어가거나 절대 들어가서는 안 되는 콘텐츠가 무엇인지 등의 획일적인 구분이나 지침은 존재하지 않는다. 그러나, 성공적으로 고객에게 다가 간 마이크로 사이트 공통의 특징들은 추출될 수 있을 것이다. 이를 정리하면,
1) 유용한 콘텐츠를 제공하여야 한다. 유용하다는 것은 방문자가 방문의 목적을 달성하거나 자신의 문제를 해결하는데 도움이 되는 정보를 제공하여야 한다. 종종 기업이 광고나 홍보에만 치중하고 방문객의 의도나 니즈에 무관심한 일방적인 사이트를 설계하는 실수를 범하게 되는데 고객에게 유용하지 않은 사이트는 재방문 되지 않는 점을 주의해야 한다. 사이트의 유용성을 높이기 위해서는 a. 콘텐츠 내용을 쉽게 분류, 선택할 수 있는 케테고리 정보의 제공, b. 설명 없이 직관적으로 이해가 가능한 케이스 및 사례의 제시, c. 사용 방법을 직관적으로 보여주는 동영상 안내물, d. FAQ와 SAQ(should have asked questions) 제공, e. 직접 연락, 방문이 가능한 전화번호, 주소 등 콘택트 포인트 제공, f. 방문객의 신속한 의사결정에 도움을 주는 체크리스트, 관련기사, 통계 정보의 제공이 고려되어야만 한다.
2) 고객이 경험할 수 있는 참여형 콘텐츠를 제공하여야 한다. 일방적인 홍보보다는 네티즌 일반 대중이나 방문객 자신에게도 충분한 관심을 가지고 있음을 잘 보여주어야 한다. 일방적 대화는 잔소리로 인식될 것이다. 참여형 콘텐츠 증가를 위한 방안으로, a. 고객이 작성한 체험 글, 개인 방송, 유튜브, 소셜 미디어 링크 등을 적절히 활용한다. b. 다수의 의견이나 외부 게시물을 단순 복사 형태로 제시하거나 기준없이 인용하지 말고 콘텐츠 큐레이션(curation)을 통하여 정리, 통합된 형태로 콘텐츠를 제공한다. c. 독자의 반응이나 호감도에 따라 게시물이나 콘텐츠에 순위를 부여하거나 추첨 점수 등을 부여하여 우선순위를 제공할 수 있다. 적절한 질문이나 퀴즈, FAQ, 소비자 콘테스트 등을 포함시킬 수 있다.
3) 콘텐츠의 성패는 재미다. 재미없는 없는 글은 누가 봐도 역시 지루하다. 재미가 없다면 이미 지고 있는 게임이다. 재미있는 글을 올리기 위해서는 a. 매력적인 스토리텔링을 적용해야 하지만, b. 긴 이야기를 재미있게 하기는 어렵다. 글자 수 욕심은 버려라. c. 최근 관심사를 반영한 풍자나 패러디는 효과적인 유머 수단이 될 수 있어서 많이 사용되지만, 지나친 풍자로 비판으로 불쾌감을 주지 않도록 주의해야 한다. 특히 민감한 정치적 소재는 부적당한 유머 소재다. d. 그리고 재미있는 사람은 날 때부터 정해져 있다. 재미있게 하려고 노력하지 말고 재미있는 사람에게 콘텐츠 관리를 맞기는 것이 보통 더 효과적이다.
4) 사이트 뒤에 자리잡고 있는 것이 무혈의 기업이 아니라 따스한 피가 흐르는 인간임을 알려야 한다. 정부 기관의 웹 사이트처럼 무미건조해서는 안된다. 방문자처럼 똑같은 피가 흐르고 있는 인간이 운영하고 있음을 강조해라. 이 기업과 브랜드를 위하여 얼마나 멋지고 매력적인 사람들이 일하고 있는가를 알려야 한다. 이를 위해서, a. 기업도 실수나 방심할 수 있음을 보여줘라. 완벽함은 인간의 몫이 아니다. 업무 이외의 모습, 즉 휴일이나 근무 이후의 모임 등도 인간적 면모를 강조하는데 도움이 된다. b. 모든 콘텐츠들이 항상, 그리고 언제나 기업의 상품이나 서비스 등 직접적 목적에만 매몰될 필요는 없다. 때로는 주제와 무관한 이야기가 더 큰 호응을 받는다.
이러한 매력적인 마이크로 사이트의 특징을 잘 보여주고 있는 것 중에서 롯데주류가 운영 중인 국내 주류 브랜드인 '청하'의 공식 페이스북 페이지(https://www.facebook.com/lotte.chungha/)를 살펴볼 필요가 있다. 온라인에 존재하는 청하의 페이스북 페이지는 오프라인에서 유통되는 청하 그 제품 자체보다 더 핫하다. 현재(2019.9) 14.4만 명의 팔로워를 가지고 있는데, 이 페이지는 특히 많은 마케팅, 광고 분야의 실무자들이 관심을 가지고 구독하고 있다. 청하 페이지 자체의 스토리텔링도 가지고 있는데, 페이스북을 잘 모르는 부장님(?)이 신입 직원에게 어디 한번 네 마음대로 운영해보라고 해서, 정말 마음대로 운영하고 있는 중이라고 한다. 그리고 평양에서의 남한 측 공연 이후 옥류관에서 식사한 사건처럼 사회적으로 이슈가 되고 있는 사건들을 패러디하여 제품 홍보 사진을 올리기도 하고, 종종 술 사진은 안 올리고 야식이나 안주 사진만을 올리기도 한다. 곳곳에 엽기, 패러디, 풍자, 신입 사원의 애로, 그리고 뜬금없는 게시글은 잠시 이것이 기업이 운영하는 페이지임을 잊게 만든다. 더불어 다소 올드하였던 청하의 이미지도 젊어지는 느낌이다. 청하는 먹지 않아도 구독할 이유를 제공해준다. 관리자의 자유분방함이 젊은 세대의 입맛에 잘 맞아떨어진다.
<청하의 공식 페이스북 페이지?
마지막으로 마이크로 사이트 운영의 주의할 점은 마이크로 사이트는 적절한 관리가 이루어지지 않는다면 오히려 마케팅 활동에 도움이 되지 않을 수도 있다는 점이다. 이론적으로 P&G나 3M과 같이 수천 개의 개별 브랜드나 상품을 가지고 있는 기업은 그에 해당하는 숫자만큼의 마이크로 사이트를 개설할 수 있다. 다만, 미니 사이트를 개설한 이후 적절한 관리나 콘텐츠 업데이트, 사이트 홍보를 위한 노력이 병행되지 않는다면 시골의 폐가나 다름없을 수 있기 때문이다. 따라서 마이크로 사이트 개설 이전에 이에 대한 별도의 마케팅 계획 수립, 투입 예산과 인력 확보, 콘텐츠의 확보 방안 등이 고려되어야만 한다.
지금은 유튜버의 활약에 밀려 다소 주춤하지만, 과거 인터넷 상의 대표적인 개인 콘텐츠 플랫폼은 블로그였다. 1997년 처음 등장한 블로그(blog)는 웹 로그(web log)의 약자로서, 시스템의 로그 파일처럼 새로 올리는 글이 맨 위로 올라가는 일지나 일기 형태로 운영되는 것이 보통이어서 이런 이름이 붙었다. 1999년 대표적인 블로그 사이트인 블로거닷컴(Blogger.com)이 설립되었고, 이후 2002년 유명 IT기업인 구글에 인수되어 큰 이슈가 되었다.
블로거(blogger)는 블로그 상에서 자신의 관심사에 따라서 다양한 주제의 콘텐츠를 올리는 사람이라는 뜻으로 특히 영향력이 큰 블로그들을 파워 블로거라고 부르기도 하였다. 이들 블로거들은 자신의 관심사에 따라 개인적인 일상은 물론, 칼럼, 기사, 여행기 등을 자유롭게 올릴 수 있으며, 다소 어렵게 여겨지는 html 프로그래밍이니, 웹 페이지 제작에 대한 프로그래밍이나 코딩 지식이 전혀 없어도 자신만의 공간을 쉽게 만들 수 있다는 장점을 가지고 있다. 국내에서도 맛집, 여행, 취미 등 다양한 주제의 개인 블로그의 인기는 계속 증가하고 있으며, 이제는 기업이나 미디어 언론들도 고객에게 더 친근하게 다가가기 위한 웹 마케팅 수단의 하나로 비즈니스 블로그를 운영하는 경우를 쉽게 볼 수 있다.
<블로거닷컴의 사이트>
국내의 주요한 블로그 플랫폼은 네이버, 구글 등 대형 포탈이 운영하는 자체의 블로그 서비스가 있으며, 이외 티스토리 등 다양한 서비스들이 존재한다. 이들은 대부분 무료 이용이 가능하며, 최근에는 RSS (rich site summary: 업데이트가 빈번한 웹사이트의 정보를 보다 쉽게 제공할 목적으로 만들어진 XML 기반의 콘텐츠 배포 표준으로서, 수많은 인터넷 정보들 중에 본인이 원하는 정보만 구독이 가능하도록 도와줌) 기능이 추가되어 작성된 글이 PC 뿐만 아니라 자신의 스마트폰, 스마트패드 등 개인 이동단말로 바로 전달하는 것도 가능해졌다. 자사의 블로그를 우선적으로 노출하는 포탈의 묵시적 정책 때문에 국내에서는 최대 사용자를 보유한 블로그인 네이버 블로그에 개설하는 것이 노출 강화의 측면에서는 다소 더 유리할 수 있다. 해외 시장이 타깃이라면 구글이 운영하는 블로거닷컴이 더 효과적일 것이다. 그러나, 네이버 블로그는 최근 등장한 신생 블로그 서비스에 비하여, 사용자의 이용 자유성이나 html의 변경 허용 여부, 기타 시각적 디자인 측면에서는 다소 불리한 것으로 알려져 있다.
비교적 역사가 긴 매체이며, 사용하기 쉬운 만큼 블로그를 이용하는 개인이나 기업 역시 상당히 많은 편이다. 그 결과 블로그의 기능은 꾸준히 개선되어서 이를 이용하는 것은 매우 수월한 편이지만, 개설된 블로그로 독자를 유입하는 것은 더 어려운 일이 되었다. 특히 비지니스비즈니스 블로그의 주요 목적이 잠재고객을 리드나 전환으로 촉진하기 위하여 제품과 서비스를 알리고, 고객의 블로그 방문을 확대하는 것이다. 블로그의 특성상 직접적인 판매와 같은 소비자 행동을 변화시키는 것을 목표로 삼는 것은 적합하지 않을 수 있다. 보통 비즈니스 블로그는 고객 퍼널 중 TOFU나 MOFU로의 유입을 관리하는 데 있어 보다 적합한 매체이다. 또한 블로그는 최근에는 글 이외에 사진, 동영상 등의 삽입이 보다 자유로워졌지만, 개인의 일기로 시작한 만큼 다른 온라인 매체들에 비하여 여전히 글이 차지하는 비중과 영향력이 상대적으로 더 크다. 고객을 흡인하는 좋은 블로그의 특성에는 블로그 디자인, UX/UI 등도 영향을 미치지만, 이들의 영향력은 좋은 글의 흡인력에 비하면 미미하다.
성공적인 블로그 전략 중 전통적인 정석은 매력적인 잡지의 구성과 닮아 있다. 1) 강렬하고 인상적인 블로그의 제목(헤드라인)으로 스쳐 지나가는 독자들을 잡아끌고, 일단 관심을 보인 이후에는 블로그 게시물(본문)을 통하여 2) 만족스러운 콘텐츠를 제공하여야 한다. 그리고, 이들이 3) 구독(subscription)할 수 있도록 지속적인 관계를 쌓아야 하며, 최근 사용이 활발한 해시태그 기능을 이용하여 4) 우연한 방문자(accidental tourist)의 유입이 활발하도록 퍼늘의 입구를 늘려야 한다.
우선 방문과 유입을 증대시키는 블로그의 헤드라인을 만들어낼 수 있을까에 대한 고민이 필요한다. 이와 관련하여 정답은 없지만, 몇 가지 유용한 팁은 제공이 가능하다.
1) 관심사를 반영한 헤드라인 : 가장 확실한 헤드라인 작성방법은 고객의 관심사를 그대로 투영한 헤드라인을 작성하는 것이다. 좋은 헤드라인은 고객이 블로그를 구독함으로써 어떤 정보나 혜택을 얻을 수 있는 지를 제목 만으로도 보여줄 수 있어야 한다. 일 예로 파리 여행을 계획 중인 고객들에게 '유럽 여행 비법'보다는 '파리지엔의 숨겨놓은 맛집'이 더 효과적이다.
2) 호기심을 유발하는 헤드라인 : 관심사를 반영한 헤드라인이 고객으로부터 자신이 원하는 정보가 바로 거기 있다는 확신을 주는 것과 달리, 호기심을 반영한 헤드라인은 궁금증을 유발하여 관심을 증대시킨다. 일 예로, 자신에게 적합한 생산성 앱의 사용을 찾고 있는 고객에게 'r 소프트웨어 로만 할 수 있는 10가지'는 매우 효과적으로 궁금증을 유발할 것이다(설명: r은 오픈소스 기반의 통계 프로그램임). 그러나 이런 호기심 전략은 보물 찾기와 같아서 찾고 난 이후에 정작 보물이 기대에 미치지 못하면 실망한 고객의 반발을 불러일으킬 수 있다. 과대 홍보가 되지 않도록 충분히 좋은 콘텐츠를 마련해놓아야 한다.
3) 희소성을 강조한 헤드라인 : 누구나 흔한 것에는 관심을 두지 않으며, 구하기 힘든 것에 더 큰 매력을 느끼는 희소성의 원칙을 헤드라인에 이용한다. 희소성에 기반한 헤드라인은 시간이 경과함에 따라 구하기 어려워질 수 있음을 암시하거나, 매우 드문 기회임을 강조하여 주목을 받는다. 보통 마감 기한이나 제공 수량이 정해진 상품을 비즈니스 블로그를 통하여 알릴 때 효과적인 방법이다. 예로, BTS가 한정판 음반을 발매할 때, 'BTS 굿즈 내일까지만"이라는 헤드라인은 고객에게 이성적인 판단보다는 즉각적인 행동을 먼저 촉구하게 될 것이다.
4) 경고를 통하여 환기하는 헤드라인 : 경고는 오래전부터 공익 광고에서 많이 사용되어온 헤드라인 기법이다. 본 블로그의 콘텐츠에 주목하지 않을 경우 예상되는 부정적인 결과들을 제시함으로써 소비자의 주의를 쉽게 환기한다. 경영 교육을 제공하는 기업의 블로그는 '당신이 올해도 승진 못하는 이유'라는 강렬한 경고를 통하여 독자의 관심을 즉각적으로 사로잡을 수 있을 것이다.
5) 사회적 권위를 등에 업은 헤드라인 : 특정 분야의 전문가나 잘 알려진 유명인, 혹은 다수 대중의 힘을 활용하는 것은 날아가는 호랑이 등에 앉아가는 것과 같다. 인간의 심리는 근본적으로 혼자 외롭게 결정하는 것보다는 타인, 특히 성공한 타인이나 다수의 의견을 따라감으로써 위험을 줄이는 방식에 익숙하다. 해당 분야의 유명인이나 다수가 특정 상품을 이용하고 있다는 정보를 헤드라인에 함축함으로써, 사회적인 영향력을 설득의 지렛대로 삼는다. '중견 탤런트 A 씨가 동안인 이유'는 탤런트의 이미지를 활용한 헤드라인의 예이다.
이처럼, 관심사나 권위, 경고 등을 활용하여 효과적인 헤드라인을 작성하고 사람들을 유입할 수는 있지만, 이들이 내 블로그의 콘텐츠를 잘 읽고 공감하도록 하기 위해서는 블로그 본문이 충분히 공감할 수 있는 방식으로 글의 가치를 제공하여야만 한다. 기본적으로 블로그 글쓰기는 크게 보면 글쓰기 활동의 일종이므로, 책, 자료, 인터넷, 유튜브를 망라하고 타인의 좋은 글을 읽고 이해하는 노력은 결코 배신하지 않는다. 좋은 글을 많이 보고 많이 따라 쓰고, 또 혼자 써보는 연습이 필요하다. 그러나 이런 기본적인 글쓰기의 자세 이외에 추가적으로 활용 가능한 팁들이 몇 가지 있다.
1) 글의 도입부(서론)는 강력한 힘이 실려야 한다. 일반적인 독서를 서론이 다소 지루하더라도 본문을 기대하며 독서를 끈기 있게 이어져 나가지만, 블로그는 그렇지 아니하다. 도입부는 가능한 한 짧은 글로 구성될 필요가 있으며, 사람을 끌어들이고, 다음 내용에 대하여 충분히 호기심을 갖도록 작성되어야 한다.
2) 가독성을 높여야 한다. 일반적인 책처럼 문자만이 가득 찬 빡빡한 편집은 금물이다. 특히 블로그가 PC의 큰 모니터뿐만 아니라 채 5인치도 안 되는 작은 스마트폰에서도 동시에 읽힌다는 사실을 잊지 말자. 문장 단위는 가능하면 단락을 끊어서 읽기 쉽게 해 주고, 지루함을 덜어낼 수 있는 시각적 장치나 도구들을 적극 활용하는 것이 필요하다. 곳곳에 적합한 사진을 삽입하거나 동영상을 삽입하고, 적절한 인포그래픽스(infographics)의 배치, 그리고 광고 배너를 유치하는 것도 단조로움을 덜어주는 방편이 된다. 음악, 동영상, 사진 등을 삽입할 경우에는 가능한 한 고화질, 고선명의 양질의 자료를 삽입하는 것이 필요하다. 이 과정에서 자료 저작권에 대한 문제는 상시 조심할 필요가 있다.
3) 방문 목적에 부합하는 가치 있는 내용을 제공한다. 블로그에 방문하는 사람들의 목표는 두 가지 중에 하나이다. 필요한 정보를 찾아 들어오거나, 아니면 단순히 무료한 시간을 보내기 위하여이다. 그들이 목표가 무엇이든 충족시키지 않으면 떠나갈 것이다. 특히 목적지향적인 방문객들에게 만족감을 주기 위해서는 본문의 내용이 블로그의 케테고리, 헤드라인과 적합성이 높아야 한다. 예로, 식물 키우기 카테고리에 속한 블로그가 맛집 내용을 주로 다루고 있다면, 유입된 고객의 관심을 끄는 것은 어려울 것이다.
4) 결론으로 좋은 마무리를 하여야 한다. 적절한 결론이 없이 끝나는 글은 용두사미처럼 당혹감을 줄 수 있다. 모든 게시 글에서는 간략한 결론을 내주는 것이 필요하다. 결론은 본론에서 이야기한 내용을 요약하거나, 향후에 어떤 글이 이어질지 암시하는 방식으로 작성이 가능하다. 그리고 독자들이 이 블로그를 정기 구독하거나, 자신의 소셜미디어에 글을 퍼 나르거나, 주변에 추전 할 수 있도록 유도하여야 한다. 최근 대부분의 블로그 플랫폼들은 소셜 미디어 공유하기 버튼을 제공하고 있는데, 통상적으로 글의 마지막, 즉 결론 하단에 이런 버튼들이 존재하고 있다. 결론까지 마음에 들어야 내 글이 확산될 수 있음을 보여주는 것이다.
5) 공유를 확대할 수 있는 방안을 적극 사용하라. 예로 해시태그의 사용이다. 글의 말미에 해시태그를 설정할 수 있는 경우라면 본인의 글을 잘 설명하는 키워드 중심으로 해시태그를 달고, 포탈 등 검색에서 포함될 수 있도록 주제와 관련 있는 인기 있는 해시태그를 병기할 필요가 있다. 그러나 해시태그가 너무 많으면, 글 자체가 산만해 보일 수 있으므로 주의가 필요하다. 또한 소셜 미디어의 공유가 가능하도록 연결 버튼 등이 있다면 적극 활용하라.
이상의 내용을 중심으로 블로그가 글로써 갖는 매혹의 힘을 강화할 수 있는 방안을 살펴보았다. 분명히 좋은 글, 좋은 콘텐츠는 성공하는 블로그의 가장 기본적인 조건이다. 그러나, 과연 기본기만 탄탄하면 내 블로그는 성공할 수 있을까? 노래나 연기를 잘하는 천재적인 자질을 타고난 사람들은 있지만, 그들 모두가 자신의 분야에서 합당하게 명성을 얻게 되는 것은 아니다. 좋은 콘텐츠를 가진 블로그 역시 동일한 운명을 타고 난다. 무엇인가 양질의 콘텐츠 그 이상의 관리적인 노력도 필요하다. 블로그 마케팅에서 특히 성공을 위해 필요한 추가적인 역량은 자신의 블로그가 더 쉽고 빠르고 강력하게 셀 수 없이 많은 다수의 대중들에게 읽힐 수 있도록 최적화하는 것이다. 즉, 검색엔진에서 특정한 주제(예: 주식투자)로 사람들이 검색하였을 경우, 경쟁하는 수천 개의 블로그들보다 내 블로그의 글이 우선적으로 검색될 수 있도록 관리하는 노력이 필요하다. 이러한 노력들을 블로그 최적화 혹은 검색엔진 최적화(SEO: search engine optimization)라고 부르며, 내 게시물의 검색되는 순위를 높여 잠재적인 고객에게 블로그 게시물의 노출 가능성을 높이려는 노력 역시 필요하다. 해당 방법에 대해서는 다시 다음 기회에 설명할 것이다.
본 장에서는 비지니스에서 사용되는 콘텐츠 마케팅의 주요 매체들을 중심으로 각 매체의 특성과 장단점, 디지털 마케팅의 적용방안에 관하여 논의가 전개된다. 콘텐츠 마케팅의 매체별 특성의 이해가 필요하며, 비지니스 블로깅, 마이크로 사이트, 카드뉴스 등 최근 활용도가 증가하고 있는 매체에 대한 활용법을 익힐 필요가 있다. 그리고, 그 이외 게이미피케이션(gamification)과 오락 기능을 부가한 브랜드 게임이나 브랜드 웹툰 등 주목할 만한 매체들이 계속 포맷을 확장하여 등장하고 있는 점도 흥미롭다.
이와 관련하여, 콘텐츠 마케팅이라는 주제는 깊이 살펴볼 필요가 있다. 의외로 콘텐츠 마케팅의 역사는 길다고 보는 것이 타당하다. 디지털 혁명 이전에도 대중의 관심을 끄는 아나로그 콘텐츠는 항상 존재하여 왔기 때문이다. 우리 한국의 예를 보더라도, 신라시대의 춤과 노래인 처용가, 고려시대의 가사인 쌍화점이 일반 서민의 애정을 받아왔고, 조선시대에는 홍길동전 같은 한글 소설은 물론이고, 중세의 포르노인 춘화의 유통도 매우 흔한 일이었다고 전해진다. 실제로 단원 김홍도가 그린 춘화도 여러점 전해지고 있다. 스토리텔링은 전달하고자 하는 메시지를 효과적으로 커뮤니케이션하기 위하여 고안된 콘텐츠이며, 매력적인 콘텐츠들은 시간과 민족, 언어를 초월하면서 세대를 통하여 구전되어 왔다. 디지털 환경에서도 스토리텔링이 여전히 강력한 도구가 되는 이유는 스토리 자체가 갖는 매력 때문이다. 사람들이 자신의 기억이나 정보를 효과적으로 정리하는 방식 자체가 스토리텔링과 유사하며, 기업의 마케팅이나 브랜드 활동들이 소비자의 의식 속에 존재하는 신화나 역사 같은 인류 공통이 가진 보편적인 스토리의 원형(archtype)을 차용하고 있기 때문이다. 나이키의 니케 여신이 상징성이 승리를 보장하는 것처럼 말이다. 그러나 스토리텔링이 주목받는 가장 큰 이유는 단지 읽고 듣는 것만으로도 소비자들에게 즐거운 경험을 줄 수 있는 스토리 자체가 갖는 감성적인 몰입의 힘이다.
<나이키의 모티브가된 니케 여신상>
결론적으로는 콘텐츠가 디지털인지 아나로그인지의 여부는 콘텐츠 자체의 매력을 결정짓는 핵심적 요인은 아니라고 생각된다. 좋은 콘텐츠는 흥미로운 스토리텔링과 화제성이 결정하는 것이지 기술적 플랫폼의 유형이 결정하는 것은 아니다. 그럼에도 불구하고, 콘텐츠는 오늘날 가장 강력한 디지털 마케팅 도구의 하나이다. 잘 구축된 콘텐츠는 기업의 브랜드 파워를 향상시키고, 고객의 인지도를 높이며, 재방문이나 전환, 구매행동 같은 긍정적 행동을 유발한다. 따라서 비지니스를 지향하는 블로그는 매력적인 콘텐츠를 담고 있는가가 승부를 결정한다.
웹 콘텐츠의 스토리텔링 강화를 위하여 고려해야 할 몇 가지 지침들이 존재한다. 첫째, 기업 자신이 가지고 있는 가치있는 콘텐츠가 무엇인지 파악하고, 이를 기반으로 고객에게 어필할 수 있는 소구점을 찾아야 한다. '보라 빛 소가 온다' 등 다양한 마케팅 서적의 저술로 명성이 높은 '세스 고딘(Seth Godin)'은 일관되고 진정성이 있으며, 고객에게 신뢰를 받을 수 있고, 추가적으로 소비자의 상상력을 자극할 수 있어야 좋은 스토리라고 주장하였다. 둘째, 누가 우리 콘텐츠를 보고, 듣고, 확산시켜줄 것인지 목표 대상과 그 페르소나를 명확하게 파악하여야 한다. 효과적인 콘텐츠는 소비자 니즈에 부합하여야 한다. 셋째, 좋은 콘텐츠는 소비자를 끄는 힘이 있지만, 그 흡입력을 극대화시키기 위해서는 적극적으로 고객에게 전달하기 위한 노력들이 필요하다. 좋은 스토리를 가진 콘텐츠가 고객을 흡인하는 풀(pull) 마케팅이라면, 그 콘텐츠를 웹사이트나 소셜미디어, 오프라인과 결합된 온라인 이벤트 등 다양한 매체를 통하여 적극적으로 전달하는 푸시(push) 마케팅 역시 병행되어야 한다.
<세스 고딘의 마케팅 서적>
웹 상에서 기업이 가진 고유한 콘텐츠를 전달하는 비교적 오래된 수단은 기업의 웹사이트와 비지니스 목적의 블로그들이다. 이들 사이트들이 콘텐츠를 효과적으로 전달하기 위해서는 스토리텔링의 기본 원리를 잘 이해하고 적응하는 것이 필요하다. 아울러, 디자인적 측면에서 UI/UX도 고객의 체류 시간을 늘리는 효과적 수단이 된다. 사용자 인터페이스(UI: user interface)는 디지털 기기나 서비스를 작동시키는 명령어나 사용법을 포함하는 이용환경을 의미하며, 사용자 경험(UX: user experience)은 제품이나 서비스를 직, 간접으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 지각, 반응, 행동 등 총체적 경험을 의미한다.
UI나 UX의 강화 측면에서 블로그의 전반적인 색상, 톤, 사진, 디자인과 같은 외형적 요소의 중요성도 무시될 수 없다. 다행히 최근에 등장하는 사용자 위주의 간편한 블로그 솔루션들은 다양한 템플릿 제공으로 초보자도 전문가 못지않은 사이트를 손쉽게 만들게 도와준다. 개인은 물론이고 다양한 브랜드의 기업들, 올림픽 같은 국제 이벤트를 위한 블로그들도 이들 무료 솔루션을 적용하는 경우가 증가하고 있다. 그러나 미적인 요소의 완성도를 높이기 위해서는 적절한 외부 전문가의 도움이 큰 효과가 있을 수 있음을 기억하자. 비용에 대한 감수만 가능하다면, 디자인 전문가의 도움은 전반적인 디자인 품질에 큰 개선을 가져온다.
그러나, 디지털 마케팅의 기획자로서 보다 면밀하게 고민할 과제는 외형적인 웹 디자인보다는 어떤 콘텐츠를 누구에게 전달할 것인가의 문제이다. 누구에게 전달할 것인가는 사실 콘텐츠 작성 이전에 결정되어야 하는 보다 상위의 의사결정사항으로서, 목표 고객의 설정(타겟팅)과 그 결과에 따라 도출되는 고객 페르소나를 지칭한다고 해도 무방하다. 특정 페르소나의 고객을 유인하고 전환시키기 위하여 이들이 콘텐츠 이용행동의 목표와 가치, 어떤 경로로 랜딩페이지로 도달하는 지의 접근 경로, 연령, 성별, 직업 등의 데모그래픽 정보, 그리고 숨겨진 니즈와 표출하지 못하는 불만 등을 먼저 이해하여야 한다. 이런 이해를 바탕으로 고객이 원하는 콘텐츠에 대한 영감을 얻을 필요가 있다.
이처럼 고객에 대한 정보를 수집하고, 이들의 콘텐츠 관련 니즈를 이해하기 위해서는 경쟁전략에서 사용하는 3C분석의 프레임워크가 유용하게 작용한다. 3C분석에서는 기업의 경쟁환경을 이해하기 위해서는 우선 기업 자신(company)의 역량을 충분하고 냉정하게 판단하고, 고객(customer)와 경쟁자(competitor)를 분석하기를 권한다.
우선 고객을 분석하기 위해서는 자신의 웹사이트나 블로그에 쌓여가는 데이타를 모니터링하거나, 필요한 경우 고객과의 직접적인 인터뷰도 진행될 수 있다. 유능한 디지털 마케터는 사이트에 유입되거나 이탈되는 데이타를 점검하면서 고객들이 콘텐츠에 어떻게 반응하는지 살펴본다. 이 방법은 매우 효과적인 것으로 검증되었고, 그리고 대부분 무료 이용이 가능하다. 구글은 물론이고, 네이버, 페이스북, 인스타그램 그리고 각종 콘텐츠 플랫폼들은 사용자의 웹사이트 이용에 대한 어낼리틱스(analytics)나 인사이트(insight) 등 분석 보고서를 열람 권한을 갖춘 정당한 관리자에게는 모두 공개한다. 이를 통하여 사람들이 많이 찾아보는 페이지는 무엇이며, 얼마나 오래 머무는지, 그리고 이들이 우리 사이트에 오기 이전에 어떤 사이트나 소셜 미디어로부터 유입되어었는 등에 대한 상세한 정보를 제공한다. 자동 유입되는 웹사이트 로그 데이타로 알기 힘든 고객의 내면(예: 진정한 방문 동기나 숨겨진 욕구)를 확인할 필요가 있을 때는 FGI(focus-group interview), 심층 인터뷰(in-depth interview) 혹은 온라인 서베이를 진행함으로서 더 깊은 이해를 얻을 수 있다.
상대적으로 경쟁사에 대한 이해는 생각보다 어려울 수 있다. 네이버나 구글처럼 시장 주도적인 콘텐츠 기업들은 극히 소수의 경쟁 상대를 가지며, 이들 몇몇 경쟁자들은 충분히 집중분석될 수 있을 것이다. 그러나 본 글의 주요 독자들인 대부분 스타트업이나 특정 콘텐츠 시장의 특정 니치(niche)에서만 활동하는 경우 누가 경쟁자인지 확인하는 것도 버겁다. 무수하게 많은 경쟁기업들이 국내 및 해외 글로벌 시장에서 존재하고 사라지고 다시 탄생되고 있으며, 콘텐츠의 특성상 많은 팔로워나 독자를 가진 개인 블로거도 경쟁자가 되기 때문이다. 이런 경우에는 기업을 중심으로 경쟁을 정의하기 보다는 콘텐츠가 어떤 주제를 다루고 있는지 콘텐츠를 중심으로 경쟁을 이해하는 편이 더 빠를 수 있다. 일예로 맥주를 매주 배송해주는 맥주 배송 서비스를 운영하는 사업자라면 소셜 미디어의 해쉬태그(#)를 이용하여 #맥주, #맥주구독, #맥주배송 #강남맥주 등의 해쉬 키워드로 검색하고, 인기있는 해당 콘텐츠를 중심으로 경쟁자를 식별할 수 있다. 해시태그로 확인된 키워드를 공유하는 기업을 경쟁 상대로 인식하는 것은 무리가 없다.
추가적으로 맥주와 관련된 연관 키워드나 유사 키워드, 검색량 대비 콘텐츠 발행량 등을 파악함으로서, 직접적 경쟁자와 간접적 경쟁자, 경쟁의 정도 등을 직관적으로 이해할 수 있다. 현재 많은 키워드 검색 서비스들이 이런 유사한 서비스들을 제공하고 있는데, 이중 하나인 블랙 키위(https://blackkiwi.net) 서비스등을 이용해볼 수 있다. 맥주로 검색하였을 경우, 함께 언급되는 기업이나 브랜드명, 관련 이벤트 등이 무엇인지 확인할 수 있고, 더 나아가 콘텐츠의 검색량이나 콘텐츠 발행량 등에 대한 레포트를 볼 수 있다. 그 외 네이버 광고관리시스템이 제공하는 '키워드 도구'에서도 연관 키워드 검색이 가능하며, 전 세계 20억개 이상의 게시글을 분석하고 해시태그별 지표를 수치화하여 분석 정보를 제공하는 스타태그(https://startag.io/), 업종별 최신 인기 태그를 보여주는 모바일 앱인 '태그야 놀자(https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kelly.tag&hl=ko)' 등을 이용할 수도 있다.
<콘텐츠 경쟁정도를 보여주는 블랙키위 서비스>
마지막으로 기업 자신의 콘텐츠 역량을 파악하여야 한다. 현실적으로 기업 내부의 인력만으로 충분히 매력적인 콘텐츠를 만드는 것은 어려운 일이다. 기업 내부보다는 외부의 콘텐츠 제작자를 확보함으로서, 기업의 콘텐츠는 더 다양하고 다채로워지며, 지나친 상업적 색깔을 덜어낼 수 있어 더 많은 고객의 유입을 촉진할 수 있다. 또한 외부 콘텐츠 제작 전문 작가 혹은 외부 하청 기업(보통 전문 실행사, 혹은 부티크로 불림)의 전문성을 활용할 수 있다. 과거에도 대부분의 기업들이 광고를 자체 제작하기보다는 인하우스 혹은 독립 광고대행사에게 맡긴 것도 같은 이유이며, 콘텐츠 제작도 예외는 아니다.
<맛집 게시글 작가 모집>
우수한 콘텐츠 제작자가 누구인지를 확인하는 것은 생각보다 간단할 수 있다. 우수한 크레에이터는 대부분 이미 많은 구독자 혹은 팔로워들을 가지고 있으며, 자신의 활동하는 영역에서 강력한 영향을 미치는 인플루언서의 위치를 차지하고 있기 때문이다. 기업은 자신이 운영하고자 하는 콘텐츠 주제를 단지 네이버, 구글과 같은 검색 엔진, 혹은 페이스북, 인스타그램 등 소셜 미디어 플랫폼의 검색 기능에 입력하는 것만으로도 우수한 콘텐츠 제작자를 확보할 수 있다. 만일 뷰티 관련 업종의 기업이라면, 구글에 '뷰티 블로그', 페이스북에 '#뷰티'를 입력하는 것만으로도 찾을 수 있다.
콘텐츠 제작에 필요한 인력을 확보하기 위해서는 프리랜서를 고용할 수 있으며, 최근에는 이들 프리랜서와 매칭해주는 다양한 서비스들이 등장하였다. 관련하여 크몽(https://kmong.com/)과 같은 프리랜서 마켓을 활용할 수 도 있고, 셀프모와(https://www.selfmoa.com) 같은 콘텐츠 작가 매칭 사이트도 증가하고 있다. 이런 개인 프리랜서의 활용 이외에 보다 체계화된 서비스를 이용할 수도 있다. 최근에는 다수의 독립적인 크리에이터들이 연합하여 콘텐츠 서비스를 제공하는 기획사 형태의 기업인 MCN(multi channel network)이 급격히 성장하면서, 이런 작업은 보다 조직적이고 전문적으로 변모하고 있다. 샌드박스네트워크(https://sandbox.co.kr)는 최초의 국내 MCN이자 선두 기업이다. 이들 MCN은 다수의 콘텐츠 제작자인 크리에이터를 관리하면서, 고객사와의 협력을 통한 다양한 제휴 사업을 전개하고 있다.
<국내 MCN 대표주자 샌드박스네트웍스>
우수한 콘텐츠 크리에이터나 MCN는 경쟁자로 생각하기보다는 우리의 협력 파트너로 만들어서 기업의 역량을 강화하여야만 한다. 다만 이들 외부 콘텐츠 크리에이터는 우리 기업의 흥망에는 사실 큰 관심이 없으며, 협력을 통한 재정적 보답(돈)이나 명성의 구축(노출 기회 확대)을 위하여 단지 협력할 뿐이라는 냉철한 현실을 잊어서는 안된다. 외부 콘텐츠 제작을 위한 충분한 예산을 사전에 수립하여야 하며, 당연히 댓가없이 그냥 부탁하는 것은 있을 수 없다. 많은 소기업이나 자영업자들이 상품 샘플이나 무료 시식을 제공하면 무료 홍보가 가능하겠지라는 기대를 갖고 있지만 여기에 응답하는 크레에이터들은 그 가격에 상응하는 수준일 뿐이다.
90년대 한국의 기업들이 반도체 산업에 투자할 때, 기업인들은 반도체는 IT 산업의 쌀이라고 믿었다. 오늘날 콘텐츠는 디지털 산업의 쌀이라고 믿어도 무방하며, 좋은 콘텐츠를 확보하는 것은 디지털 마케팅 활동의 핵심이다. 일반적인 마케팅 활동이 마케팅 활동의 4P중 첫번째 요소인 상품(product)에서 시작한다면 디지털 마케팅은 콘텐츠에서 시작한다. 콘텐츠는 디지털 마케팅의 핵심적인 상품인 동시에 홍보 및 광고의 수단이며, 강력한 고객 관계의 기반이 되는 자산이기도하다. 콘텐츠는 단순히 블로그에 한정된 것은 아니며, 쇼핑몰, 기업 홈페이지, 소셜 미디어, 아프리카 TV, 유튜브 등 모든 사이트에서 제공된다. 종종 블로그나 웹사이트만이 콘텐츠를 의미하는 것으로 오해할 수도 있으나, 콘텐츠의 범위는 글, 사진, 동영상, 웹툰, 이모티콘, 카드뉴스 등 광범위하다. 좋은 콘텐츠가 없거나 부실하다면 ,구글이나 네이버 검색 포탈에서 검색되지 않을 것이며, 페이스북이나 인스타그램은 공유할 내용이 없다면 설사 유료 광고를 통해서 블로그나 쇼핑몰로 고객이 유입되더라도 방문자들은 주저없이 바로 이탈할 것이다.
결국 사람들이 가상의 공간에 모여서 상호작용을 하는 인터넷은 콘텐츠를 생성하고, 전파 및 공유하고, 소비하는 공간으로 귀결된다. 인터넷이 공간이라면 콘텐츠는 그 공간을 채우는 상품이다. 좋은 상품은 고객이 원하는 가치를 제공해야 하는 것처럼 좋은 콘텐츠의 여부는 제공하는 가치에 달려 있다. 사람들이 자주 방문하고 구독하는 채널은 내가 결핍한 것들을 잘 채워주는 채널들이다. 연이은 전세살이로 내 집 마련이 꿈인 사람들은 유튜브의 부동산 채널을 보며 내집 마련에 필요한 정보를 채워가고, 다이어트와 과로로 심신한 피료한 사람들은 유튜브 먹방 채널의 VJ들이 벌이는 상상초월의 먹방을 보며, 대리 만족을 느낀다. 사람들은 필요한 정보를 제공하거나, 감성을 자극하는 콘텐츠에 매혹되며, 이러한 콘텐츠를 공유하고, 구전을 통하여 퍼트린다. 세계에서 가장 인기있는 유튜버인 라이언토이즈의 2018년 개인방송으로 벌어들인 수입이 한 해 250억원에 육박하며, 2019년 겨우 6세에 불과하던 한 유튜버(보람튜브: https://www.youtube.com/channel/UCU2zNeYhf9pi_wSqFbYE96w)가 광고 수입을 기반으로 100억원에 육박하는 강남 건물을 매입한 것이 알려지면서 유튜버의 수입이 세간의 조명을 받았다. 좋은 콘텐츠가 곧 돈이 된다는 것은 동영상 자본주의 사회에서는 이제 더 이상 새삼스러운 일도 아니다.
<먹방 방송>
최근에는 콘텐츠 제공 플랫폼이 더 쉽고 다양하게 진화하고 있다. 대표적인 예로는 워드프레스(Wordpress), 윅스(Wix) 같은 홈페이지 제작을 돕는 플랫폼, 유튜브(Youtube), 트위치(Twitch) 등 1인 방송의 플랫폼, 네이버 블로그, 티스토리와 같은 블로그 기반의 도구들이 무료 혹은 매우 저렴한 비용으로 개인이나 스타트업, 소규모 기업들도 빠르고 손쉽게 콘텐츠 제작에 참여할 수 있도록 도와주고 있다. 그러나 콘텐츠 사업에의 신규 진입은 쉬워졌지만 오히려 콘텐츠 간의 경쟁은 더욱 심화되는 양면성이 부각되게 되었다.
<손쉬운 사이트제작을 지원하는 Wix>
이미 무한증식하고 있는 이용가능한 콘텐츠의 갯수를 추측하는 것은 불가능하지만, 근접한 자료로 한국콘텐츠진흥원이 발간한 '2018 콘텐츠산업 통계조사보고서'에 의하면 국내 콘텐츠산업의 사업체 수는 10만 5,475개에 달하며, 종사자 수는 총 64만 4,847명, 매출액은 113조 2,165억 원으로 나타났다. 콘텐츠 산업의 영역은 출판, 만화, 음악, 게임, 영화, 애니메이션, 방송, 광고, 캐릭터 지식정보, 콘텐츠 솔루션 등 방대하게 성장하였으며, 기업간 생존을 위한 경쟁 역시 격화되고 있는 실정이다. 그 결과 오늘날의 콘텐츠들은 소비자의 니즈(needs)와 시장 트렌드를 반영하여 더 신속하게 제작되어야 하며, 구체적인 육성 전략과 마케팅 계획 없이는 실패를 면하기 어려운 상황이다.
성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 마케팅 퍼늘(funnel: 깔대기)에 어떤 고객들이 유입되며 어떤 콘텐츠를 소비하는지를 다시 한번 상기할 필요가 있다. 마케팅 퍼늘은 기업이나 상품 특성에 따라 각각 다르게 정의될 수 있지만 크게는 소비자가 처음 제품을 접하고 인지하게 되는 상단의 퍼늘(TOFU: top of funnel), 그리고 일단 유입된 고객이 선택 대안들 간의 비교, 평가를 하게되는 중단의 퍼늘(MOFU: middle of funnel), 그리고 기업의 최종 목표인 구매나 전환(conversion)까지 유도되는 하단의 퍼늘(LOFU: low of funnel)로 구성된다. 각 퍼늘마다 지향해야하는 마케팅 목표가 각각 다르며, 이들 목표에 부합하게 콘텐츠 마케팅도 각각 다른 방향으로 진행되어야 한다.
1) TOFU의 콘텐츠 : TOFU 콘텐츠의 목적은 노출을 통하여 기업이나 브랜드를 인지하고, 고객을 유인하는 것이다. 최초로 유입되는 일반 소비자들(아직 진정한 우리 고객이라고 하기 어려운)들은 자신이 처한 문제점들을 모르거나, 문제 해결이 필요한 것 조차도 모르는 경우가 많다. 타 사이트로부터 클릭을 통하여 우연하게 들어왔거나 단지 무료한 시간을 보내기 위한 흥미 목적으로 접근한 사람들이 대부분이다. 이들에게는 민감한 개인정보의 제공을 요청해서는 안되며, 심각함이나 큰 부담없이 자유롭게 접근할 수 있는 콘텐츠 제공이 필요하다. 일반 포탈의 검색을 통하여 쉽게 노출이 되는 기업의 블로그 게시물, 소셜 미디어(페이스북 페이지, 트위터 등)의 업데이트, 카드 뉴스나 인포 그래픽스의 제공, 핀터레스트를 통한 흥미로운 사진 제공, 마이크로 사이트(micro site)의 활용이 효과적인 수단이 된다. 특히 노출이나 우연한 방문(visit)를 최대화하기 위해서는 검색엔진 최적화(SEO: search engine optimization)나 네이버, 구글의 키워드 광고를 적극 고려해야 한다. 최근 카드 뉴스나 마이크로 사이트의 활용이 증대하고 있는데, 마이크로 사이트는 본질적으로 기업이나 브랜드를 위한 전통적인 사이트와 별개로, 특정한 소주제만을 다르는 보조 블로그이다. 마이크로 사이트는 유입된 고객을 퍼늘의 다음 단계, 즉 MOFU로 여행을 보내기 위한 유인 장치로 활용되며, 마이크로 사이트를 통하여 흥미로운 무료 정보 등을 제공한다. 특정 주제에 집중할 수 있어서, 기존 브랜드나 기업 사이트가 제공하지 못하는 독특한 브랜드 개성과 칼라의 표출이 가능한 장점이 있다.
2) MOFU의 콘텐츠 : MOFU의 콘텐츠의 목적은 일단 퍼늘로 유입된 고객에게 자사의 장점을 적극 설득하여, 경쟁 제품과 비교할 수 있도록 고려 상품군(consideration set)에 포함시키는 것이다. 즉, 일반 소비자를 보다 확고한 리드(lead)로 전환하는 것을 목적으로 한다. 리드 고객으로 전환하기 위한 가장 기본적인 전제조건은 이들 고객과 다시 만나거나 접촉할 수 있는 수단, 즉 연락처, 주소, 이메일 정보, 소속된 기업 정보 등을 얻는 것이기 때문에, 이 단계에서는 콘텐츠 마케팅은 이런 값진 정보의 교환을 댓가로 보다 가치가 높은 콘텐츠를 공급하는 것이다. 리드 정보와 콘텐츠의 등가 교환이 성립되기 위하여, 제공되는 콘텐츠의 양과 질이 높아야 함은 물론이고, 고객 개개인의 요구를 반영한 맞춤 콘텐츠의 중요성이 강조된다. 효과적인 수단으로는 관련 산업계의 무료 보고서 제공, 관심 분야의 웹비나 개최, 무료 강좌 제공과 같은 교육 콘텐츠를 제공하는 것이다. 또한 구매에 따른 가격적 위험을 감소시키기 위하여 평가판 s/w나 체험판 게임을 제공하여 구매 이전 단계에서 충분히 검토할 기회를 제공하는 방법, 혹은 더 적극적으로 할인(discount)이나 리베이트(rebate) 제공도 자주 사용된다. 구매에 따른 경제적 부담이 종종 낯선 콘텐츠를 구입하는데 있어서 가장 큰 위험요인으로 지목됨에 따라 장애요인을 완화시키는 것이다(반품, 환불이 손쉬운 유형제품에 비하여 무형제품인 소프트웨어는 이용 즉시 소비나 복사가 가능하기 때문에 반품, 환불보다는 체험판 이용이 더 선호된다). 그 이외에 적절한 보상을 제공하는 간단한 설문조사 역시 1차 데이타 수집이 아닌 순전한 마케팅 목적으로 사용되기도 한다. 오프라인에서 종교나 구호단체들이 지나가는 사람들에게 설문조사가 목적이라며 접근하는 마케팅 방식과 동일하다.
3) LOFU의 콘텐츠 : 이제 최종 단계, 엔드 게임(end game)에 진입하였다. 고객의 장바구니 담기와 결제로 이어지는 몇번의 마지막 클릭 만이 남았다. LOFU의 콘텐츠 마케팅은 리드를 실제 구매로 전화하고, 가능하다면 고객이 더 많은 상품을 사도록 크로스셀링(cross-selling)을, 더 마진이 큰 상품을 사도록 업셀링(up-selling)을 자극하여야만 한다. 이처럼 고객 행동까지 유도하기 위해서는 도움이 되는 콘텐츠들을 제공하여야 한다. 효과적인 수단으로는 고객의 성공 사례나 벤치마킹이 가능한 업계의 모범 사례(best practice)를 사이트를 통하여 제공하는 것이다. 가장 대표적인 고객 사례는 별점으로 대변되는 기존 구매고객의 평가 및 리뷰 내용이다. 고객 리뷰는 기업이 만든 광고나 홍보가 아니라 고객 스스로 만든 평가이기 때문에 더 설득력있고 강하게 어필할 수 있다. 고객 평가와 더불어 기업이 제공할 수 있는 콘텐츠들로는 경쟁사와의 가격/성능/TCO (total cost of ownership, 총소유비용)를 일목 요연하게 비교하는 견적 사이트도 효과적이다. 또한 구매를 통하여 소유하게된 상품들을 편리하게 사용할 수 있다는 확신을 심어주기 위하여 사용법 등에 대한 온라인 웹비나나 오프라인 세미나, 교육 기회의 제공도 강력한 수단이 된다. 웹비나는 보통 기술 제품에 대한 상세한 설명이나 제품 사용법, 솔루션 안내 등이 주를 이루며 기업간 B2B 마케팅에 자주 사용된다. 오프라인 상의 교육도 많이 이루어지고 있는데, 삼성 갤럭시폰은 노령층 구매자를 위하여 별도의 오프라인 교육센터에서 교육을 제공하고 있으며, 네이버는 자사의 검색 광고 구매자를 위하여 웹을 통한 웹비나와 현장 오프라인 무료 강의를 병행하여 제공하고 있다.
<네이버 광고가 운영하는 온/오프라인 교육 프로그램>
: 이 원준(meetme77@naver.com)
* 본 3장(1.1~1.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.
