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영화 배우 브래드 피트가 전성기의 꽃 미모를 뽐내고 나오는 영화중에 2011년 제작한 '머니볼'이라는 영화가 있다. 이 영화는 실화에 바탕을 두고 있으며, 브래드 피트가 야구단 단장의 실존 인물 역할을 맡았었다. 메이저 리그 최하위 단골 팀에 그나마 몇 안되는 실력있는 선수들은 다른 구단에 뺏기기 일수였던 '오클랜드 애슬레틱스'의 실화이다. 돈 없고 실력도 변변치 않는 오합지졸이라는 조롱을 벗어 던지고 싶던 야구단의 단장 '빌리 빈'은 수리경제학을 전공한 통계 천재인 '피터'를 영입하고, 기존의 주먹구구식 선수 선발 방식과는 전혀 다른 파격적인 방식으로 선수들을 선발하고 관리하기 시작한다. 이른바 '머니볼' 로 이름지어진 이 방식은 다른 요소들은 모두 배제하고 철저하게 경기에서 얻은 데이터만으로 의존해 선수를 선발하게 된다. 데이터가 골라 준 유망 선수들은 일반적인 통념과 크게 달랐으며, 사생활이 문란한 선수, 리그 최고령 선수, 부상이 많은 선수 등 타 구단에서는 외면받던 선수들을 팀에 합류 시키고, 모든 사람들은 미친 짓이라고 비난하였다. 그러나 결과는 머니볼이 옳았음을 증명하였다. 데이터 기반의 구단 관리를 통하여 미 프로야구 사상 흔치 않은 20연승이라는 대기록을 세우게 되었고, 2000년에서 2003년까지 4년 연속 포스트시즌에 진출하는 강팀이 되었다. 그 결과 데이터에 의한 선수 관리는 미국, 일본, 그리고 한국 대부분 구단의 상식이 되고 있다.

이러한 실화를 바탕으로 동명의 '머니볼'이라는 동명이 서적이 출간되기도 하였다. 야구에서 적용된 통계 이론의 중요성을 경영학 전반에 걸쳐 설명하고 있다. 이들이 신봉한 것은 가격 대비 성능, 즉 가성비가 높은 야구를 하는 것이었다. 마케팅 역시 자원과 인력이 빈약한 중소기업이 대기업을 이기는 것은 어려운 일이다. 이에 대한 한 가지 힌트로 머니볼 이론은 마케터가 배울 수 있는 점들을 보여주고 있다. 첫째, 눈에 보이는 그럴듯한 외형이 아니라 데이터를 믿을 것, 둘째, 가성비 높은 게임을 할 것, 셋째 자신의 단점, 특히 부족한 점을 바라볼 것, 넷째, 남과 다른 시각으로 시장을 볼 것, 다섯째, 돈의 중요성에도 불구하고 돈이 전부가 아닌 것을 이해할 것, 여섯째, 스타 플레이어 한두명이 아니라 단합된 팀의 중요성을 알 것, 일곱째, 결국 프로는 결과로 이야기할 것을 요구하고 있다. 단순한 스포츠 마케팅 이론이지만, 최근 마케팅과 마케터에 필요한 요구사항들을 잘 보여주는 영화이기도 하다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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최근 소비자들은 내구재를 구매하여 소유권을 갖기보다는 경험할 수 있는 찰나를 위하여 손쉽게 지급을 열고 있다. 과거에는 대학을 졸업하면 당연히 집과 차를 장만하기 위해 아끼며 노력해야 하는 것이 상식이었다면 최근에는 자신이 좋아하는 취미 생활이나 여행, 여가 등을 즐기기 위하여 기꺼이 저축을 포기한다. 20대 고객의 자동차 구매는 최근 몇년간 지속적으로 하락하고 있으나, 반대로 20대의 외제차 구매는 거꾸로 늘고 있는 것도 이런 현상의 하나이다. 단지 이동을 위한 물질적 교통 수단에 대한 소유권은 관심이 없지만, 자신을 표현할 수 있는 감성적 가치표현 수단으로서 외제차에 대한 수요는 증가하고 있는 것이다. 이제는 소유할 수 있는 물질 보다는 감각적인 경험에 더 큰 비용을 지출하고 있다. 

제한된 개인의 수입을 고려할 때 찰나의 기쁨을 주는 감성적 소비가 오래 두고 쓸 수 있는 제품을 소유를 위한 소비에 비하여 비합리적으로 보일 수 있다. 그러나, 단순한 제품은 타인과 공유하기 어렵지만, 개인의 경험은 공유가 가능하다는 점은 새로운 고객들에게 어필하고 있다. TV에 나온 고급 레스토랑에서의 미식 경험, 친구와 함께한 이국적 해변에서의 석양 감상 등은 추억의 일부로 더 오래 기억될 수 있다. 과거에도 이런 경험의 가치는 있었지만, 새로운 고객과 라이프스타일의 등장으로 행복의 엔돌핀을 창출하는 경험의 가치는 더 크게 인식되고 있는 것이다.

이런 변화는 기업의 비지니스 방식에도 큰 영향을 미치고 있다. 특히 최근에 부각된 공유 경제는 소유하지 않고 경험하는 형태의 소비로 인기를 끌고 있다. 그 결과, 좋은 제품을 만들어 오던 대기업은 사실상 하청 기업에 불과한 시대가 오고 있으며, 고객 경험을 창출하는 공유경제 기반의 서비스 기업이 사실상의 핵심이 되고 있다. 일 예로 우버, 그랩, 쏘카 등 차량을 공유하는 서비스 기업은 현대, 혼다, 벤쯔 등 다양한 차량을 구입하여 공유 서비스를 운영하고 있는데, 이들 글로벌 자동차 기업들은 단지 언제든지 교체 가능한 부속품에 불과하다. 소유의 종말, 경험의 공유 시대가 새로운 비지니스의 주인공으로 우뚝 서고 있는 상황이다.

결과적으로 누가 어떤 상품을 만드는가는 더 이상 중요하지 않다. 기업과 고객이 만나는 가상 혹은 현실의 공간을 제공하고, 경험을 통하여 이 둘을 연결해주는 기업이 공유 경제의 핵심이 되고 있다. 일 예로 미국과 영국에서 사업중인 '소파 사운드' 라는 플랫폼 기업은 공간을 통한 경험 창출에 능숙하다. SOFAR는 Song from a Room의 머릿글자이며, 말 그대로 평범한 집, 거실, 카페, 공장, 시장, 회관, 갤러리 등을 통하여 음악 예술가와 관객을 연결시켜 주는 새로운 중개 비지니스를 제공하고 있다. 사실상 일부 인기 음악가를 제외하고는 공연을 할 만한 적당한 장소를 고르기가 쉽지 않은데, 소파 사운드는 이런 음악가들과 놀고 있는 공간을 활용하고 싶어하는 공간 소유자를 연결해 준다. 적절한 공간을 가지고 있는 소유자가 온라인 앱을 통하여 참여 신청을 하면, 소파 사운드는 공연 5일전에 개최 여부를 알려준다. 단, 어떤 음악인이 올지는 사전에 공개하지 않기 때문에 누가 올지는 공간 소유자는 당일 현장 이전까지는 전혀 알 수 없다. 랜덤하게 예술가가 배정되기 때문에 의외성에 대한 기대를 할 수 있고, 조금 더 운이 좋다면 내가 좋아하는 음악가나 취향의 음악을 몇 명 모이지 않은 친근한 공간에서 마음껏 즐길 수도 있다. 이러한 공유 서비스의 확산은 고객 경험을 가장 잘 이해하고 설계할 수 있는 기업이 미래 마케팅의 주역이 될 수 있음을 보여준다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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디지털이라는 용어가 전문적 엔지니어가 전유하던 기술 언어의 개념을 넘어서 이제는 일상적 생활 속에서도 흔하게 접하는 단어가 되었. 디지털 기술 적용의 본격화는 기업의 연구 개발. 생산뿐만 아니라 상품과 서비스의 본원적 특성까지 바꾸어 놓게 되었다. 스마트폰은 물론이고, TV, 냉장고 등 인공지능과 정보기술이 융합된 제품을 보는 것은 매우 흔한 일이 되었고, 서비스 역시 온라인 쇼핑몰을 필두로 페이스북, 트위터 등 다양한 소셜 서비스와 개인화된 1인 미디어가 확산하는 등 전례 없는 발전 양상을 보인다. 이런 급격한 기업 마케팅 환경의 변화는 마케팅의 새로운 가능성을 확장한다는 점에서는 긍정적이나, 디지털 환경에 적합한 마케팅의 필요성은 더욱 커지게 되었다. 이런 시대적 요구에 따라 등장하게 된 것이 바로 퍼포먼스 마케팅, 혹은 그로스 해킹 이라는 마케팅이다.

그로쓰 해킹(growth hacking)은 해킹이라는 단어 때문에 컴퓨터 관련 용어로 오해되기 쉬우나, 실은 새롭게 등장하는 다양한 디지털 마케팅의 기법을 의미한다. 디지털 마케팅 환경 아래서 고객의 이용 행동과 방문 행동을 손쉽게 확보할 수 있게 되면서 양질의 데이터를 대량으로 수집하는 것이 가능해졌고, 이 데이터를 이용한 새로운 마케팅 기법이 등장하게 되었다. 그로쓰(growth)는 급속한 성장을 의미하며, 해킹(hacking)은 정당한 허가를 받지 않은 컴퓨터나 시스템의 불법적 침입을 의미한다. 그러나 실제로는 그로스 해킹에 이런 부정적인 의미는 없으며 단기간에 큰 성과를 이루는 기술을 의미한다. 전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다는 다양한 디지털 자산과 데이터 분석을 기반으로 투자 대비 효과성을 추구하는 마케팅이라고 생각하면 적절할 것이다.

위키피디아에 따르면 그로스 해킹이라는 단어는 2010년 션 엘리스(Sean Ellis)가 운영하는 블로그에서 사용되어 처음 알려졌으며, 상품 판매와 노출이라는 직접적인 마케팅 목표 달성을 목적으로 기술 스타트업 등에 의해 계발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 데이터 지향적인 마케팅 기법이다. 그 결과, 관련 데이터의 수집과 분석에는 기술적 요소가 필요하다. 빅 데이터와 분석 능력을 갖춘 그로스 해커는 '우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 것인가?"라는 명제를 가지고 방문객, 웹사이트 품질, 매출, 거래량 등 웹 사이트가 제공하는 정량적 지표 등을 중심으로 답을 구하는 방법을 사용한다.

페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 밸리의 유망 기업들이 속속들이 그로쓰 해킹을 도입하여 성과를 보고 있다. 일 예로 드롭박스(Dropbox) 신규 사용자가 서비스를 인지하게 되는 경로의 대부분이 추천(referral)을 통해서임을 확인하게 되었고, 지인이나 친구의 추천으로 드롭박스를 사용하게 될 경우, 신규가입자와 추천인 모두에게 500MB의 무료 용량을 추가 제공하는 프로모션을 진행하였으며, 회원 가입률을 60% 이상 증가시켰다.

이런 사례에서 보듯 그로쓰 해킹의 도입은 기존 마케팅의 성장 방법과 다소 결이 다르다. 기존 마케팅은 기업 성장을 위해서는 고객과의 정성적 관계 구축, 고객 충성도, 브랜드의 이미지 개선, 유통 파트너의 확보 등을 추진하여왔다. 이들 전통적 방법들은 기업의 기초 체력을 다진다는 점에서 그 중요성이 간과될 수 없지만, 대부분이 장기적인 목표이며 즉각적인 효과의 측정이 어렵다는 단점 역시 존재하였다. 이런 단점은 시장이나 고객의 반응을 즉각적으로 상품개발이나 마케팅 캠페인 운영에 반영하는 것이 어렵다는 점을 의미한다. 전통적인 마케팅 기법들은 이미 안정 기반에 접어든 기업들에는 필요한 영역이지만, 특히 이제 갓 시작한 스타트업이나 마케팅 여력이 부족한 중소기업들이 실제 전략으로 받아들이기에는 실용적인 부분에서 난관이 존재하고 있음을 인정해야 한다.

이런 단점을 극복하려는 방법으로 그로쓰 해킹은 축적된 고객 데이터를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 목표수익률(ROI: return on investment)이나 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구한다. 예를 들어 쇼핑몰을 운영하는 스타트업의 경우에는 웹사이트 접속 기록을 자동으로 축적 및 분석하여, 고객 체류 시간, 장바구니 구매횟수, 고객의 이탈률, 재방문율 등의 구체적인 수치를 분석한다. 그리고 그 이후 그 분석을 통하여 적용 가능한 가설(: 광고 모델이 BTS인지 트와이스인지에 따라 매출액이 달라진다)을 수립하고, 데이터를 통하여 실험을 통하여 검증한다. 검증된 결과는 바로 즉각 사업에 반영하여, 기업이 매출을 곧바로 증가시키게 된다. 이제 마케팅은 전통적인 마케팅만으로는 한계를 보이고 있으며, 데이터와 데이터로부터 직관을 뽑아주는 인공지능, 그리고 광고 및 마케팅 자동화에 기반한 그로스 해킹의 시대에 들어서고 있다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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셰계의 산업 및 경제는 천연 자원의 감소, 에너지 수급의 불안정성, 세계화의 진전과 같은 사회적 변화와 기술적 진보를 통하여 급격한 변화를 겪고 있다. 한국도 예외는 아니며, 소비자들은 향상된 가용 소득과 높아진 삶의 질에 대한 기대를 바탕으로 보다 높은 품질의 상품과 서비스, 기술적 혁신으로 가능해진 새로운 사용 경험과 만족을 추구하고 있다. 과거 전통적인 가치 사슬을 중심으로 구축하였던 사업 구조의 성장 한계를 느끼게 되었으며, 보다 유연하고 신속하게 고객 요구에 대응할 수 있도록 새로운 혁신을 수행하고 변화에 대응할 필요성을 강하게 자각하고 있다. 특히 최근에 등장하기 시작한 오프라인의 실물 세계와 온라인의 정보가상화 세계를 융합할 수 있는 새로운 디지털 기술들은 이에 대한 적절한 해결책을 제시할 것으로 주목받기도 하였다. 독일의 스포츠 브랜드인 아디다스사는 숙련공의 도움 없이 로봇과 첨단 정보기술을 활용하여 자동 생산화가 가능한 시스템을 갖춘 공장인 스피드 팩토리(Speed Factory)를 실험적으로 설립하여 2017년부터 2019년 까지 한시적으로 운영한 바 있는데, 이 스마트 공장은 년간 50만 켤레 이상의 신발을 만드는데 필요한 운영 직원은 단지 160명에 불과하였다.

이와 같은 미래의 기술적 진보에 대한 기대는 이전과 구분되는 새로운 사업 방식과 산업 구조의 등장을 예견하게 하였고, 각국의 정부와 기업들은 제4차 산업혁명, 혹은 디지털 트랜스포메이션 시대에 대한 선제적 대응을 준비하고 있다. 증기기관의 도입이 불러온 1차 산업혁명, 전기 동력과 분업화 기반의 2차 산업혁명, 그리고 제조 자동화를 가능하게 한 컴퓨터 및 전자산업이 3차 산업혁명을 가능하게 하였다면, 로봇 기반의 자동화, 인공지능, 초고속인터넷이 창출하는 사물인터넷은 새로운 변혁의 시대를 촉발하고 있다. 기술적 혁신은 종국적으로 비즈니스의 변화를 수반하기 때문에 4차 산업혁명이 지향하는 것은 단순한 기술의 개선이나 생산방식의 혁신이라기보다는 기업 운영의 패러다임 변화로 볼 필요성도 동시에 증대하고 있다.

디지털 트랜스포메인션 시대는 4차 산업혁명으로 인해 촉발되고 있다. 4차 산업혁명은 일반적으로 사물인터넷 환경의 사이버-물리 시스템을 기반으로 제조 및 생산 공정을 디지털화하는 과정이라고 정의될 수 있다. 사이버-물리 시스템은 내장된 컴퓨터와 네트워크가 물리적 프로세스를 감독 및 통제하고, 물리적 프로세스는 피드백을 통하여 상호연결되는 컴퓨터화된 생산 과정과 물리적 프로세스의 통합된 시스템을 의미한다. 이를 기반으로 그 파급력은 빅 데이터의 활용, 상시적인 초고속 연결, 에너지 절감과 분산화, 가상현실 기반의 산업처럼 보다 다양화하고 있다. 4차 산업혁명에 대한 논의를 촉발시킨 클라우스 슈밥2016World Economic Forum을 통하여 발표한 저작물인 클라우스 슈밥의 제4차 산업혁명'의 도서를 살펴보면 세계화, 기술, 새로움, 혁신, 직업의 미래 등이 자수 반복적으로 언급되고 있는 것도 그 이유중 하나다.

 

이런 변화는 노동의 변화도 초래할 것으로 예상되고 있다. Hirsh-Kreinsen과 같은 연구자들은 혁신적 변화가 경영 업무에 미치는 영향을 분석하였는데, 사이버-물리 시스템의 확산은 고도의 숙련된 종업원이나 기술전문가의 업무 능력마저도 불필요하게 만들 것이라고 주장하였다. , 과거에는 인간의 관리 감독이나 통제가 필요하였던 업무 영역에서도 자동화 개입이 확산되고 더 신속하고 나은 결정을 할 수 있는 인공지능이 도입되면서, 인간 지식 근로자에게 요구되는 업무 난이도는 낮아지게 될 것이라고 주장한다. 또한 업무 자체도 전체를 총괄하고 조감하는 책임자의 업무보다는 부분적인 업무로 변화될 것이라고 주장한다. 또한 디지털 변혁이 인간 노동에 미치는 영향은 종래의 믿음처럼 공장의 생산 활동에 종사하는 낮은 기술숙련도의 노동자에 국한되지 않을 것이며, 높은 기술숙련도를 가진 사무직 노동자와 관리자 계층에도 파급력을 미칠 가능성이 커지고 있다. 실제로 컴퓨터의 진보가 얼마나 많은 일자리를 사라지게 할 것인가에 대하여 시뮬레이션 조사를 진행한 바 있는데, 연구 결과에 의하면 대표적인 고객 접점의 종사자인 텔레마케터의 경우 전체 일자리 중에서 99%가 사라지게 될 것이라고 한다.

이처럼 새로운 변화는 기업 경영의 혁신에 대한 기대와 일자리의 질적, 양적 감소에 대한 우려 등 위기와 기회에 대한 기대를 동시에 갖도록 하고 있다. 그러나 내수 시장 위축과 노동인력 고령화로 활력을 잃어가고 있는 한국에게는 오히려 기회 요인이 될 수도 있다. 처음 4차 산업혁명의 개념이 독일 등 유럽 국가를 중심으로 등장하게 된 계기는 이들 국가의 노동인구 고령화와 고임금으로 인한 노동 생산성의 하락을 해결하기 위한 방편이었다. 따라서 새로운 변화는 이들 유럽 국가들과 유사한 위기 단계에 이미 돌입한 한국의 기업들에게는 새로운 기회 요인이 될 가능성도 있다. 새로운 산업혁명이 만드는 새로운 경영환경을 먼저 보고, 이에 대하여 선제적으로 대응할 수 있는 혜안이 한국 기업들에게 요구되고 있는 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

 

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말도 많고 탈도 많았던 데이터 3법이 2020년에 통과되었다. 이 법들은 개인정보보호에 관한 내용을 규정하고 있는 '개인정보보호법', '정보통신망법', '신용정보법' 개정안을 일컫는 것으로 흔히 빅데이터 3법, 혹은 데이터경제 3법이라고 불린다. 데이터 3법은 4차산업혁명 시대에 맞추어 기업의 개인의 정보를 보다 잘 활용할 수 있도록 하기 위하여 마련되었으며, 실명 등 민감한 개인 정보가 식별되지 않는 조건 하에서 본인의 동의 없이도 개인 정보를 다양한 기업이나 산업에서 활용하거나 기업 간 거래도 할 수 있도록 하는 것이 목표이다. 일예로 개인의 질병 기록이 제약 회사로 이전되어 신약 개발에 활용되거나, 통신사가 수집한 개인 정보가 광고 회사에서 사용될 수도 있게 된 것이다. 이 법을 통하여 빅데이터나 인공지능 관련 산업의 활성화가 이루어질 것으로 기대하고 있다.

그러나, 이런 관련 기업들의 기대와는 반대로 우려도 적지않다. 참여연대 등 시민단체들은 데이터 3법을 악법으로 규정하고 기업이 이윤 추구를 위하여 제대로된 통제장치 없이 은밀한 신용정보, 질병정보 등을 광범위하게 접근하고 악용할 소지가 있다고 주장한다. 이런 우려와 반발에는 그간 기업에 의한 다양한 개인 정보 침해 사례가 반복적으로 있었으며, 기업에 대한 사회의 전반적인 신뢰 수준이 높지 않음에 기인한다. 데이터 3법의 입법은 다시금 개인과 사회로 하여금 개인 프라이버시 문제와 개인 정보 침해에 대한 우려를 낳고 있는데, 실제로 2018년 인터넷진흥원의 개인정보보호위원회가 발표한 자료에 의하면 77% 이상의 국민들이 개인 정보 침해를 직간접적으로 경험한 바 있다고 한다.

정보의 남용이나 개인 프라이버시 권리의 침해는 스팸 광고나 해킹 처럼 불법적인 마케팅 활동에서만 발견되는 것은 아니고 일반적인 기업, 소비자 간의 관계에서도 빈번하게 발견된다. 아직 개인 정보의 수집과 활용에 대한 법적, 제도적 장치가 미비하고 사회적 합의가 충분히 이우러지지 않은 상황 하에서 기업들의 개인정보 수집은 다소 포괄적이며, 자의적으로 이루어져 왔고, 개인 정보 제공을 거부하는 경우에는 회원 가입이나 서비스 이용 활동을 제한하는 등의 방식으로 소비자들의 자주권을 침해해온 것도 사실이다. 고객의 사적 정보는 이용계약서, 콜센터, 유통의 스캐너 데이터와 다양한 앱과 웹 가입을 통하여 급격하게 외부 유출되고 있는 실정이다. 아울러 개인 정보 유출로 인하여 소비자가 느끼는 위험 역시 증대하고 있는 실정이다. Bauer와 Fox의 연구에 의하면 보통 소비자들은 마케팅이나 상품 구매 상황에서 불안감과 위험을 느끼는 경우가 많다고 하는데, 이런 지각된 위험은 크게 성과 위험, 재무 위험, 시간 위험, 사회적 위험, 그리고 프라이버시 침해 위험이다. 제품의 작동 여부, 비용 적절성, 타인의 시선에 대한 의식 등과 더불어 고객들은 개인 정보 보호가 적절하게 제공되고 있는 지에 대하여 높은 위험을 지각하게 되는 것이다.

특히 프라이버시는 타인의 부당한 침해로부터 자유로울 수 있는 권리이며, 개인 정보 침해를 통하여 이런 위험성이 크게 느껴질수록 소비자들은 불안감에 사로잡힐 것이다. 그리고 그 결과 개인의 정보 공개를 꺼리고 개인 정보를 요구하는 구매 과정에 거부감을 보이는 등 부정적 결과를 양산할 것이다. 이런 소비자의 불안감을 덜어주기 위한 마케팅 방편으로 이른바 퍼미션 마케팅(permission marketing)이 부상하게 되었다. 퍼미션 마케팅은 마케팅 활동에 대한 소비자의 동의 여부가 기업의 이익창출에까지 직접적인 영향을 준다는 믿음을 가지고, 소비자의 자발적 참열르 통하여 상품이나 서비스에 대한 친숙도를 높이고 장기적으로 충성도 높은 고객을 확보하는 것을 목표로 한다. 특히 인터넷 상에서의 퍼미션 마케팅은 주로 옵트-인(opt-in)과 옵트-아웃(opt-out) 마케팅을 중심으로 진행된다. 옵트-인 마케팅은 보통 고객이 사전에 동의한 경우에 한하여 이메일이나 광고를 보내는 마케팅 기법이다. 반면에 옵트-아웃은 수신자의 동의 없이 메일을 발송 가능하지만, 사후에 해지나 발송금지를 원할 경우 그 이후부터는 발송을 하지 않는 방식이다. 보통 퍼미션 마케팅은 옵트-인 마케팅을 의미하기도 한다.

퍼미션 마케팅의 대가인 세스 고딘은 퍼미션 마케팅을 Anticipated, Personal, Relevant 라는 세 단어로 정의한다. 즉 퍼미션 마케팅은 기업과 고객으로부터 오랫동안 고대되어온 마케팅 방법이며, 최근 시대 변화와 고객의 관심에 적합한 개인화된 마케팅 방식이다. 고객과의 신뢰를 바탕으로 적절한 상호작용을 추진하고 이를 통하여 장기적인 관계 구축을 추구한다. 이런 일련의 노력을 통하여 퍼미션 마케팅은 낯선 사람을 친구, 고객, 충성 고객으로 발전시킨다고 한다. 대표적인 성공 사례 중 하나로 온라인 채팅 서비스인 카카오톡은 가입 시 획득한 고객 정보와 동의를 기반으로 온라인 결제 서비스 제공, 레스토랑 예약, 멜론 음악 서비스 판매, 프렌즈샵을 통한 굿즈 판매, 콘서트 티켓 판매 등 다양한 수익사업으로 확장하고, 제한된 비지니스 모델의 수익성을 개선할 수 있었다. 

이처럼 퍼미션 마케팅이 민감한 고객 프라이버시를 보호하면서 성과를 향상시키기 위한 방안으로 인정되고 있지만, 실제로 퍼미션 마케팅이 성공하는 것은 어려운 일이다. 고객의 동의를 얻기 위한 과정이 쉽지 않기 때문이다. 그래서 동의를 얻기 위한 다양한 꼼수들이 등장하기도 한다. 예를 들면, 계약서 하단에 깨알같은 작은 글자, 혹은 종이와 구분이 잘 안되는 색상의 글자체로 고객 동의 내용을 포함하는 경우이다. 앱이나 웹을 통하여 가입하는 경우에는 대부분 상세한 이용약관을 읽지 않는다는 점을 악용해서 포괄적 동의를 받는 경우도 빈번하다. 그러나, 이런 동의 얻기 활동들은 진정한 퍼미션 마케팅이라고 하기는 어렵다. 퍼미션 마케팅의 기반은 고객과의 신뢰와 관계임을 잊지 말아야 할 것이다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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 경영의 영역은 중소 자영업자나 기업에 국한된 것이 아니다. 이른 바 공공적인 사회적 경제의 영역에서도 조직을 존속할 수 있도록 운영해야 한다는 측면에서 경영의 논리가 적용된다. 이러한 사회적 경제에는 사회적 기업, 지역 공동체, 협동조합, 그리고 다양한 자원봉사단체가 해당된다. 이들 사회적 경제 영역은 200년전 유럽의 산업혁명 시기에 대거 등장하기 시작하였으며, 정부나 기업이 개선하지 못하였던 빈곤이나 사회적 문제에 대한 대안 수단으로 등장하였다. 이들이 지향하는 착한 목표 의식은 여전히 유효하며, 오히려 현대에 와서 그 중요성이 더 커지고 있다. 과거 고도성장기 시절의 지배적 경제 이념이었던 신자유주의는 국영 기업 민영화, 기업 활동 규제 철폐 등의 정책들을 통하여 외형적 성과를 거두는데 성공하였지만, 부의 쏠림과 불평등 등 적지않은 사회적, 경제적 문제를 야기하였다는 비난으로부터 결코 자유롭지 못하다. 많은 것을 희생하고 이루어낸 전반적인 소득 수준 향상이나 경제 발전에 대한 댓가로 초래된 지구 온난화 등 이상 기후 변화, 빈곤 국가의 심화, 가족 해체, 도농 지역의 황폐화 등의 이슈가 지속적으로 제기되어 왔다.

자유주의에 대한 반성과 대안 모색의 노력으로 탄생한 사회적 기업은 효율성과 고도 성장만을 추구하던 자유주의 시장 구조의 한계를 일정부분 극복할 수 있는 대안으로 받아들여지고 있다. 이들은 일자리 제공, 사회복지 서비스 제공 등 기업 이익 논리에서는 불가능한 사업들을 전개하고 있다. 잘 알려진 방글라데시의 그라민 은행은 은행을 이용할 수 없는 서민들의 은행으로 설립되었다. 그라민 은행에서는 담보나 보증인 없이도 일할 의욕만 있다면 150달러 이하의 돈을 빌려주고 있으며, 이 돈이 아주 큰 돈은 아니지만 아무런 희망없이 가난에 허우적거리던 사람들에게는 무엇인가 스스로 시작할 수 있는 발판이 되어 주었다. 돈을 빌린 극빈자들은 대부분 이 돈을 이용하여 장사나 창업을 하게되었고, 대부분의 사람들이 착실하게 빌린 돈을 갚았다고 한다. 2006년 노벨 평화상 수상자이자 대안 은행인 그라민 은행의 총재인 야누스 총재는 사회적 기업의 필요성을 잘 이해하고 있다. 그는 "우리가 빈자를 도와주고자 할 때, 보통 그들에게 자선을 베풀려고 한다. 대부분의 사람들은 문제 인식과 해결책을 회피하기 위한 수단으로 자선에 의존하고는 한다. 자선은 우리의 죄책감을 덜어주는 방편에 불과할 뿐이다. 자선은 가난에 대한 해결책이 아니다. 자선은 빈자로부터 주도권을 박탈함으로서 빈곤을 영속화할 뿐이다.” 라고 사회적 기업의 필요성을 주장하였다.

하지만 그라민 은행 역시 대출금이 회수되지 못하였다면, 사업이 지속되지 못하고 조기에 파산하고 말았을 것이다. 이처럼 사회적 기업은 단순한 자원봉사단체나 공익 정부기관이 아니고 시장을 상대로 상품이나 서비스를 거래한다는 점에서 기업과 복지단체의 특성을 모두 가지고 있다. '우리는 빵을 팔기 위하여 고용하는 것이 아니고, 고용하기 위하여 빵을 판다'는 사회적 기업의 대표적 모토 처럼, 사회적 기업은 사회적 목적을 우선으로 하며, 기업의 잉여금을 주주와 자본가의 이익 극대화가 아니라 그 사업체 및 종사자, 또는 지역 사회를 위한 재투자에 활용한다. 다소 모호할 수도 있는 일반 기업과 사회적 기업, 그리고 복지 기관 간의 차이점을 구분하기 위하여 Borzaga and Defoumy와 같은 연구자들은 9개의 질문을 스스로 던져보는 것이 유용하다고 주장하였다. 

첫째, 유급의 일자리가 제공되는가?

둘째, 상당한 수준의 경제적 위험을 스스로 부담하는가?

셋째, 정부 기관으로부터 독립되어 자치적 권한을 가지고 있는가?

넷째, 상품과 서비스의 실질적인 거래가 발생하는가?

다섯째, 시민들이 자발적으로 조직을 설햅했는가?

여섯째, 주요 의사결정이 외부 이해관계자의 소유권에 영향을 받고 있지는 않은가?

일곱째, 일터에서 구성원의 참여가 발생하는가?

여덟째, 발생된 수익이 조직 외부로 빠져나가지 않는가?

아홉째, 명시적으로 공동체와 사회에 대한 혜택을 추구하는가? 등이다.

즉 사회적 기업은 시장과 사회 모두를 충족시키는 미션을 가지고 있으며, 이런 미션 수행과정을 통하여 사회적 목적에 환원되는 이익창출 요구가 있다는 특징이 있다. 

이처럼 사회적 기업은 시대적 요구를 반영하고 있으며, 기업, 정부에 이은 제3의 경제주체로 우리 사회의 다양한 문제점들을 해결하기 위한 수단이 될 것으로 기대된다. 2020년 현재 한국에 등록된 사회적 기업 인증기업만 하더라도 2,400곳이 넘는다. 그러나, 탁월한 명분과 대의 목표, 정당성, 사회적 요구의 증대에도 불구하고 대부분의 사회적 경제들은 시장에서 제 역할을 다 하지 못하고 사라지는 경우가 다반사이다. 특히 한국에서는 최근 이들 사회적 경제영역의 추체들이 약진하지 못하고 있는 실정이다. 한국의 사회적 기업들은 매우 영세한 처지이며, 안정된 양질의 일자리를 창출한다기 보다는 저임금의 비정규직을 대량으로 양산해내고 있다. 특히 정부의 지원이 끊어진다면 대부분의 경우 자생력을 갖추지 못하여 사라질 위기라고 한다. 이들이 성공하기 어려운 이유는 다양하다. 우선 내부적으로는 사회적 경제 분야의 창업가들은 혁신에 필요한 실행 과정의 복잡성이나 조직적인 역량의 중요성을 간과하기도 하며, 특히 시장을 이해하고 이들의 니즈에 기반한 적극적인 마케팅에 대한 경험이 부족하다. 

사회적 기업은 보다 솔직하게 돈과 이익에 대한 전반적인 태도를 개선할 필요가 있다. 가끔 출입하는 지역의 교육청이나 도청 등에는 지역사회와 연계하여 장애인이 운영하는 카페들이 입점하고 있다. 이들이 판매하는 커피는 원두의 품질도 좋고, 그 어느 곳에 비해도 떨어지지 않는 맛을 가지고 있다. 그럼에도 불구하고 커피 한 잔의 값은 채 1,000원도 안되는 값을 받는 것을 종종 목격하게 된다. 커피가 싸서 기쁘고 안도감이 들기 보다는 천원짜리 지폐 몇 장이 주는 죄책감과 의아함이 들었다. 사회적 기업이라는 이유만으로 누가 이들에게 이런 가격을 강요했을까? 아니면 스스로 이런 가격에 만족하고 있는 것일까? 더 많은 이익이 난다면 직원 급여나 혜택, 그리고 자긍심까지 높아질텐데.. 사회적 기업의 사명에 마케팅을 적극 도입함으로서 조직 본연의 사회적 미션을 더 잘 전달할 수 있을 것이다. 사회적 기업과 상품, 서비스에 대한 소비자의 인지도를 높이고, 일반 대중의 행동을 바람직한 방향으로 변화시킬 수 있다. 마케팅을 통하여 더 많은 대중들이 사회적 기업의 공공적 가치에 공감할 수 있으며, 그 결과 더 많은 고용을 창출하고 선한 결과를 수행할 수 있을 것으로 기대한다.

 : 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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한국은 북한과 지리적, 문화적, 역사적으로 가장 가깝지만 분단 이후 우리가 북한에 대하여 아는 것은 사실상 없다. 2000년대 초반에 잠깐 정치적 화해 모드 때 개성공단, 금강산 관광 등 제한적 교류가 있기도 하였지만, 이는 이후 군사적 긴장 격화와 대치 국면에 들어서면서 다시 한국과 북한은 교류가 단절되었다. 이후 북한에 관하여 우리가 전해듣는 뉴스는 주로 미사일, 협상, 올림픽 등과 관련하여 외신이 전하는 단편적 뉴스들이 전부이다. 이런 상황에서 경영이나 마케팅 분야에 종사하는 실무자나 연구자들은 한 가지 궁금증을 갖게되는 것도 무리는 아니다. 북한에서도 마케팅을 하고 있을까? 아니 가능할까? 이런 질문에 대한 궁금증을 풀기 위하여 부족하지만 최근 뉴스나 정보자료를 찾아보면 북한에도 마케팅은 어떤 형태로든지 있을 것이라는 심증은 간다. 일예로 북한의 대표적 기업중 하나인 '대동강 맥주공장'이 만드는 맥주가 국내 맥주보다 맛있다는 한 영국기자의 주장이 화제가 되기도 하였고, 최근 2019년 초반 국내 뉴스가 전하는 바에 의하면 북한내 스마트폰 보급 대수가 600만대를 넘어서면서 초보적 형태지만 모바일 광고도 등장하고 있다고 한다. 나는 개인적으로 북한의 경영이나 마케팅에 대한 연구가 절실하다고 믿는다. 언제 어떤 형태일지는 모르지만 남북한간의 통일, 아니 통일까지는 아니더라도 불가역적인 경제 협력의 시대는 올 것이라고 믿으며, 이때 한국의 경영학자와 경영인들은 북한이라는 마케팅의 불모지에서 새롭게 할 일이 무궁무진하리라고 믿기 때문이다.

사실 마케팅은 자본주의의 꽃이다. 사적인 이익 추구의 최고 무기이며, 자본 축적의 첩경이 마케팅 아닌가? 그 결과 대다수는 폐쇄적이고 자본주의를 적대시하는 북한에서의 마케팅은 상상조차 하지 못한다. 실제로 북한 로동당이 2004년도 제시한 중앙위원회 지시문에 의하면 '시장은 인민들에게 생활상 편의를 주는 장소가 아니라 국가 규률과 사회질서를 문란케 하는 장소 또는 장사군들이 상품가격을 올리고 폭리를 얻는 돈벌이 장소'에 불과하다.  따라서 북한은 북한 주민의 이익을 침해하는 반사회주의적 책동으로 마케팅을 인식하고 있으며, 여전히 제품의 가격 상한선을 국가가 통제하고 식량 전매제의 운영, 국가의 시장 검열 등에 대한 미련을 버리고 있지 못한 실정이다.

하지만, 북한에서도 시장과 마케팅의 변화는 일어나고 있다고 한다. 탈북민이나 외신 등을 통하여 전해지는 소식에 의하면 최근 북한에서 시장, 즉 '장 마당'이 활성화되고 있다고 한다. 미국 존스홉킨스 대학의 연구자들이 위성사진 판독을 통하여 추정한 바에 의하면 2009년 전국 200개에 불과하였던 장 마당의 숫자는 2015년에는 400개 이상으로 두배 이상 증가하였다고 한다. 또한 이런 빠른 양적 성장과 더불어 질적인 변화도 감지된다고 한다. 택시를 운영하는 자영사업자가 대폭 증가하고 있으며, 시장에서 상품을 판매하는 판매대의 크기가 커지고, 창고, 주차장과 같은 유통 기반 시설들이 증가하고 있다고 한다. 특히 시장의 판매대는 일종의 사유재산으로 인식되고 있으며 권리금이 부가된 형태로 사적인 거래가 이루어지고 있다고 한다. 또한, 시장을 기반으로 한 초기 마케팅 활동도 활발해지고 있다고 한다. 장 마당에서 치열한 경쟁의 영향으로, 저렴한 가격을 내세우는 박리다매 가격 전략, 덤을 제공하는 미끼 상품 전략 등 다양한 상술이 등장하고 있으며, 자신들의 권익과 상권 보호를 위한 일종의 유통업자 조합인 상인 동맹도 생겨나고 있다고 한다. 김정은 정권이 들어선 이후 국영 기업들에게도 총생산의 3~5% 정도는 시장을 통하여 자유롭게 처분할 수 있도록 허용하고 있는 것도 시장과 마케팅 활성화에 영향을 주고 있다.

특히 북한의 광고와 판촉활동들은 더 다양하게 진행되고 있는 것으로 알려져 있다. 북한의 짧은 마케팅 역사 속에서도 기념비적인 순간은 2009년 7월 TV를 통하여 처음 전파를 탄 대동강 맥주의 광고이다. 이는 사실상 북한에서 최초로 이루어진 상업 광고로서 의의를 갖는다. 그 이전에는 상업 광고의 개념도 없었을 뿐더러 광고 송출을 위한 별도의 매체 시간이 존재하지 않았기 때문이다. 그 이전의 북한의 방송은 별도의 광고 시간이라는 개념이 없이 정권 홍보 뉴스, 공장 방문과 상품 뉴스, 지도자에 대한 다큐멘터리만이 방영되었다. 이런 상황에서 대동강 맥주의 광고는 이후 인삼 광고, 옥류관 메추리 요리 광고 등 유사한 광고를 속속 등장하게 하는 기폭제가 되었다. 그러나 이런 광고는 지속되지 못했는데, 당시 TV 광고를 접한 김정일 위원장이 광고에 대한 비판을 가하면서 TV광고는 2개월이라는 짧은 영광을 뒤로한 채 다시 사라졌다. 그 영향으로 지금까지 북한의 별도의 TV 광고 시간을 편성하지 못하고 있는 것으로 알려져 있다. 

그러나 비록 별도의 광고시간이 정해지지는 않았지만 북한의 TV광고 역시 최근에는 다시 증가하고 있다. 활발해진 유통 거래, 증가된 상품 생산 때문에 광고의 필요성이 다시 북한 내부에서 제기되고 있는 것이다. 다만, 광고를 전과 같이 별도의 광고 시간으로 운영하기보다는 뉴스를 통한 상품 홍보, 혹은 공장시찰을 겸한 다큐멘터리 형식으로 제공되고 있다. 즉, 북한 내부 소식을 뉴스로 전한 다음 프로그램 후반부에 별도의 '명산품 소개 코너'를 공익 광고 형태로 운영하고 있으며, 보통 30초 가량의 정지화면과 음성, 음악을 송출하는 초보적 형태라고 한다. 주된 광고 상품은 북한이 자체 생산하고 있는 한방약, 화장품, 건강 식품 등이지만, 최근에는 스마트폰 등 가전제품이나 자동차, 류경 장미원과 같은 오락업종 등 품목이 다양화하고 있다고 한다.

향후 한국 사회는 북한의 정치, 군사적 정보 뿐만 아니라 마케팅에 대한 지속적인 관심과 정보 수집이 필요하다. 이를 통하여 향후 북한 시장에 관심을 둔 기업에게 정보의 불확실성을 감소시킬 수 있으며,  이를 바탕으로 한국 기업의 북한 시장 협력 미래 시나리오의 구축과 적용, 통일 비용의 절감 등도 가능할 것이기 때문이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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열렬히 지지하는 팬의 중요성이 강조되면서 팬 마케팅이 부각되고 있다. 과거에 팬 마케팅은 보통 대중음악, 미술, 스포츠 등 주로 예능 분야 종사자의 매니저나 마케터에 의하여 사용되던 마케팅 전략의 하나였다. 최초의 팬 마케팅이 등장한 것은 인디 음악가들이 자신들의 앨범, 즉 레이블을 판매하기 위한 노력에서 시작되었다. 마케팅 기반이 취약하고 방송과 음반 시장을 모두 장악하고 있는 대형 음반 기획사로부터 외면받았던 인디 음악가들이 자신들의 음반 판매를 할 수 있는 유일한 방법은 콘서트를 통하여 직접 팬들에게 음악을 파는 것이 유일한 방법이었다. 팬 마케팅을 위하여 인디 음악가들은 열성 팬이 누구인지 확인하는 것이 중요하였으며, 콘서트나 소셜 미디어를 통하여 이들과 좋은 관계를 맺기 위하여 노력하였다. 한국에서도 많은 팬들을 거느리고 있는 윤도현밴드, 새소년이나 잔나비 같은 밴드들도 처음에는 팬 마케팅으로부터 시작하였다. 그 후 주류 음악시장으로 진입한 이후에도 팬들은 견고한 응원부대가 되어 주었으며, 열렬한 지지와 강력한 구매력은 이들의 가치를 다시 한번 확인시켜주었다. 세계적인 명성을 갖게 된 방탄소년단도 '아미'라는 열렬한 팬 집단의 지지를 받고 있으며, 이들은 음반이나 캐릭터 상품과 같은 다양한 굿즈를 구매하여 수익 창출의 원동력이 되고 있을 뿐만 아니라, 팬층을 넓히는 강력한 나팔수 역할을 하고 있다. 

최근에는 열성 팬과 직접적으로 하는 소통의 긍정적 영향력을 이해하게 되면서, 팬 마케팅은 이제 대중 문화나 예체능 분야를 넘어 고객 로열티를 갈구하는 기업이나 자영업자의 마케팅 영역까지 폭넓게 확산되고 있다. 일반적으로 잘 알려진 유명 브랜드들 중에서도 나이키, 애플, 테슬라 등은 자신들의 팬을 잘 이해하고, 이들의 팬덤을 브랜드에 잘 접목시키고 있는 성공 사례 들이다. 그러나 팬 마케팅은 빛과 그림자가 존재한다. 열렬한 팬이 많은 브랜드일수록 브랜드에 반감을 보이거나 싫어하는 안티 팬 역시 존재하기 때문이다. 안티 팬들은 팬과는 반대로 브랜드에 대하여 부정적인 구전을 퍼트리고, 브랜드의 가치를 훼손한다는 점에서 위험한 존재들이다. 특히 부정적인 구전은 긍정적인 구전보다 더 큰 화제성과 파급력을 가지고 있으며, 출처 불명의 루머로 바뀌어 일반 대중에게 가십 거리가 되는 경향이 있어 기업 위기의 원인이 되기도 한다. 강력한 소셜 미디어와 인터넷의 힘을 빌어 쏟아낸 악의적인 소문들은 캡처나 펌을 통하여 불특정 다수에게 전달되고 공유되며, 오랫동안 상처와 흔적을 남긴다.

그러나 사실상 팬과 안티 팬은 모두 같은 시작점에서 출발하고 있다는 점은 흥미롭다. 그것은 바로 관심이다. 관심이 아예 없다면 안티 팬이 될 수 없다. 안티 팬은 해당 기업에 대한 부정적 정보, 제품의 미비한 점, 고객 관리의 단점 등 정보와 약점을 매우 잘 이해하고 있는 경우가 대부분이며, 지속적인 관심으로 이런 정보들을 수집하고 있다는 점에서는 팬과 다를 바 없다. 실제로 모 방송국의 프로그램을 통하여 유명세를 탄 돈가스 전문점 '연돈'의 사례를 보자. 연돈은 방송에서 극찬을 받은 뒤 너무 많이 밀려오는 고객을 감당하지 못하여 정신적, 체력으로 지쳐 번아웃을 하게 되었다. 더욱이 몰려드는 고객 때문에 불편하다는 이웃의 민원까지 증가하자 결국 서울 포방터 시장에 있던 기존의 점포를 포기하고 제주도로 옮기게 된다. 가게를 옮기면서 사장 본인은 물론 많은 사람들이 예전과 같이 사람들이 몰려들 것이라고는 생각하지 않았을 것이다. 제주도는 거리도 멀거니와 갈치찜, 오겹살, 방어회 등 관광객들이 짧은 일정 동안 즐길 수 있는 특색 있는 먹거리가 너무나 다양하기 때문에 상대적으로 흔한 메뉴의 고객 흡인력이 약할 것이기 때문이다. 그러나 예상은 빗나갔고 방송에 나온 그 집의 그 맛을 보기 위하여 사람들은 먼 거리를 마다하지 않고 몰려왔다. 새벽부터 몇 시간씩 줄을 서는 것은 보통이고 밤샘 줄을 서는 경우도 빈번하였으며, 재료가 다 소진되면 줄을 서고도 돌아가야 하는 경우도 속출하였다. 그런데 흥미로운 점은 이런 요란한 과정 속에서 연돈 돈가스의 열렬한 팬도 증가하고 있지만, 적지 않은 안티 팬도 덩달아 생겨나고 있다는 점이다. 만족한 고객들은 인터넷 후기 등을 통하여 칭찬하기도 했지만, '비싸고 잡내 난다'는 유명 블로그의 비판 글은 사이버 댓글 전쟁을 일으키기도 하였다.

혀는 사람마다 다르게 받아들이는 지극히 주관적인 감각이고 그다지 신뢰할 만한 기관은 아니기 때문에 돈까스 맛의 선호에 대해서는 여기서 논할 필요는 없다. 흥미로운 점은 동일한 관심과 기대에서 출발한 고객들이 어떤 경로를 통하여 진정한 팬 혹은 안티팬으로 갈라지느냐는 점이다. 이와 관련하여 만족의 변덕스러운 속성과 자기 합리화를 하는 불합리한 인간을 이해할 필요가 있다. 

우선 기대가 팬심으로 바뀌는 과정에는 자기 합리화의 영향이 클 수 있을 것이다. '자기 합리화'는 심리학자 프로이트가 주장한 매우 고전적인 이론 중 하나이다. 자신이 어떤 행동을 한 이후에 발생하는 죄책감이나 불안감을 제거하기 위하여 자신의 행동을 정당화하는 것을 의미한다. 즉, 자신이 옳은 선택을 했다는 확신을 스스로에게 줌으로써 심리적인 편안함을 추구하는 방어 기제이다. 이제 연돈 돈가스로 돌아가 보자. 보통 제주도로 여행을 갔다면 항공, 렌트, 숙박 등 적지 않은 경제적 비용을 지불한 후이다. 아울러, 휴가라는 매우 소중한 시간적 비용도 지출한다. 또한 가족이나 연인과 함께한다는 심리적 비용도 이미 매우 크게 지불한 상황이다. 그런데 이렇게 높은 비용을 지불하고 간 휴가지에서 10시간 가까이 기다린 후 먹은 돈가스가 맛이 없다면 본인 자신이나 동행한 가족들에게 얼마나 큰 죄책감을 느껴야 할까? 자신이 지출한 이 모든 비용들이 헛되게 쓰였다면 자신은 결코 용서받지 못할지도 모른다. 이를 해결할 수 있는 방법은 단 하나. 돈가스가 겁나게 맛있어야 한다. 모든 비용을 지불할 만큼 맛있어야 한다. 이 지점에서 기대는 자기 합리화로, 자기 합리화는 열성  팬심으로 바뀌게 된다. 

반면에 기대가 안티 팬으로 바뀌는 과정에는 '기대-성과 이론'의 영향이 작용한다. 우리는 만족이라는 단어를 수시로 쓰고 듣지만 의외로 만족의 실체는 잘 모르는 경우가 많다. 대표적인 경우가 고객은 왕이다라는 표어를 떡하니 붙이고 있는 가게들이다. 고객들이 왕처럼 까다롭게 군다면 이를 만족시킬 방법 따위는 애초에 없다. 그리고 절대 고객을 왕처럼 대해서도 안된다. 그 이유는 기업은 적절한 수익의 창출을 통하여 존재하기 때문에 고객관리에 소요되는 비용이 지속적으로 수익을 초과한다면 그 어느 기업도 생존할 수 없기 때문이다. 이와 관련하여 Vroom은 기대-성과 이론을 주장하였는데, 이를 만족 개념에 적용하면 결국 만족이란 "고객이 기대하는 요구수준을 얼마나 잘 충족시켜주는가"의 정도이다. 실제로 패스트푸드점에서 햄버거를 사 먹을 때와 고급 호텔 레스토랑에서 스테이크를 사 먹을 때 우리는 각기 다른 수준의 기대감을 가지고 있다. 최근 자동주문 기계가 패스트푸드점에 들어오고 있지만, 이에 대한 거부감은 거의 없다. 그러나 고가의 호텔 레스토랑에서조차 자동주문 기계를 이용해야 한다면 불만은 급증할 것이다. 연돈 돈가스에 이 이론을 적용해 보자. 이 곳을 방문한 고객은 이미 방송에서의 호평, 인터넷의 후기, 그리고 자신이 들인 시간과 노력이 더해져서 가게에 대한 기대감은 훨씬 높아진 상태일 것이다. 그리고 기대감이 높아진 만큼 이를 채워줄 수 있는 최소한의 만족 수준에 대한 마지노선도 같이 올라가 있는 상태이다. 서울에서 장사를 하였을 때와 동일 혹은 약간 더 맛있는 돈가스를 만들어냈다고 하더라도 여전히 기대 수준에 미치기는 어려울 수 있으며, 그 결과 기대는 실망으로, 실망은 안티 팬으로 바뀌게 된다. 

다만 지대한 관심이 팬 혹은 안티 팬으로 돌아서는 지점에서 여전히 풀리지 않은 의문은 왜 두 사람은 각기 다른 길을 가게 되었을까에 대한 것이다. 이 과정에서는 당연히 개인적인 성향이 중요한 역할을 할 것이다. 개인의 성격, 낙관적인 정도, 연령, 소득 수준 등이 인내심과 분노, 자신이 들인 비용에 대한 평가 등에 영향을 미칠 수 있다. 그러나 이런 선천적인 특성과 감추어진 데모그래픽 정보들은 마케터가 통제 불가능한 요인에 가깝다. 보다 고객 관리에 필요한 요소들로 눈을 돌려 보면 기업의 기대 관리와 경험의 질 관리 문제로 접근할 수 있다. 이 돈가스집은 튀김 요리가 실제로 제공할 수 있는 천상의 맛 이상으로 지나친 환상을 심어준 것이 아닐까? 자의든 자의가 아니든 방송과 언론을 통하여 부풀려진 명성 때문에 지킬 수 없는 약속을 하게 된 것은 아닌지 살펴볼 필요가 있다. 지켜지지 않는 약속은 대가를 치른다. 하지만 이미 높게 형성된 고객의 기대 수준을 만족시키기 어렵다는 이유만으로 낮추는 것 역시 가능한 선택은 아니다. 단지 맛 만으로 채워지기 힘든 기대와 실제 만족 사이의 간극을 메우기 위해서는 감성적 요소가 부가되어야 한다. 훌륭한 매장 환경, 분위기, 감성적인 브랜드 스토리, 친절, 제주도와의 연계성 강화, 지속적인 고객과 상호작용을 어떻게 해나갈지가 앞으로의 큰 숙제가 될 것이다. 아울러, 대기시간과 관련된 경험의 질을 어떻게 관리할 것인가에 대한 숙제도 필요할 것이다. 인터넷 예약을 통하여 방문객의 대기 시간을 줄이려는 노력은 하고 있지만, 예약 시간에 맞추어서 관광 일정을 조정해야 하는 것이 얼마나 큰 어려움인지 아직 충분히 이해하지 못하고 있는 것 같다. 딱딱한 시간 예약을 하기보다는 하루 일정 판매량을 정해놓고, 사전에 지불결제까지 완료한 고객은 언제라도 와서 먹을 수 있도록 하면 어떨까? 일시적으로 몰리면 기다리는 경우도 생기겠지만 몇십 분 정도 기다리는 것은 이미 감수하고 있는 고객들일 테니 말이다. 그리고 고객들이 오랜 시간 줄을 서서 기다리는 동안 이미 서비스가 제공되고 있다는 느낌을 주기 위해서 어떤 작은 이벤트들이 가능할까에 대한 고민도 필요할 것이다.  

그러나 어떤 노력을 하더라도 안티 팬이 생기는 것은 불가피한 일이다. 당초에 모든 사람을 만족시키는 것은 종교, 문화, 예술, 사람, 정치 모든 면에서 가능하였던 적이 없었던 점을 상기하자. 이 사실을 이해하면 안티 팬을 제거하는 것이 아니라 안티 팬을 인정하고 수용하는 자세가 더 중요하게 된다. 안티 팬은 항상 기업과 브랜드의 악인가? 이들이 필요악임을 이해하자. 이들은 우리가 친근함과 열광, 환호 속에 가려져서 보지 못했던 것을 보여주는 소중한 존재이기도 하다. 로마 가톨릭에서는 성인을 추대할 때 성소에 모인 추기경들의 심사를 통하여 선출한다. 이때 성인 후보자에 대한 의견을 청취하는 과정을 거치는데 반드시 악마의 대변인을 두도록 되어 있다. 악마의 대변인은 의도적으로 반대 입장을 취하면서 성인 추대가 불가한 이유를 집요하게 주장한다. 이들의 주장은 악의에 기반한 것은 아니며 단지 다양한 시각의 토론을 활성화시키거나 새로운 대안을 모색하게 하는 것이 목적이다. 마찬가지로 안티 팬은 왜 고객이 우리를 싫어하는지 이유를 찾는 정보의 근원이 될 수 있으며, 이탈 고객을 관리하고 제품과 서비스의 개선에도 큰 도움을 줄 수 있다. 발전은 맹목보다는 항상 의심과 비난 속에서 시작되어 왔다.

: 청주대학교 이원준 (meetme77@naver.com)

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