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#07-5. 유튜브와 인플루언서 광고의 집행

유튜브 광고 유형

유튜브는 다른 어느 미디어들보다 많은 다수의 인플루언서가 활발하게 활동하고 있으며 대중에게 미치는 영향력 역시 강력한 미디어이다. 유튜브를 통해 진행되는 기업의 광고 활동은 유튜브의 공식적인 광고 지면을 활용하는 직접 광고뿐만 아니라 인플루언서를 활용한 간접광고도 가능하다.

우선 직접적인 광고 활동은 유튜브가 제공하는 공식적인 광고 지면을 활용하여 광고를 전개하는 방식이다. 유튜브는 트루뷰 인스트림(TtrueView Instream), 트루뷰 디스커버리(TrueView Discovery), 아웃스트림(Outstream), 범퍼 애드(Bumper Ad), 마스트헤드(Masthead)와 같은 다양한 광고 지면을 광고주들에게 제공하고 있는데, 이 광고 지면을 구글 애즈를 통하여 확보한 후 광고를 송출하는 것이다. 창출된 광고 수익은 해당 광고가 게재되는 채널의 크리에이터와 배분하는 광고 수익모델을 가지고 있으며, 45%의 수익은 구글에게 돌아가며 55%의 수익이 채널 크리에이터에게 돌아간다. 향후 유튜브는 크리에이터가 가져가는 수익을 계속 확대시킬 계획으로 알려져 있다.

1) 트루뷰 인스트림: 유튜브에서 가장 많이 사용되고 있는 광고 기법으로 콘텐츠 시작 전, 그리고 중간 부분에 노출되는 광고 형태다. 광고의 과금은 CPV(cost per view)로 운영되며, 정해진 광고 시간을 모두 보거나(: 40초 광고는 40초 이상 시청 시에만 과금) 랜딩 페이지 URL을 클릭하는 등 CTA(call to action)이 이루어진 경우에만 비용이 발생한다.

2) 트루뷰 디스커버리: 유튜브의 검색이나 사용자의 영상 페이지에서 추천 영상 형태로 제시되는 광고이다광고를 클릭하면 광고 단위 자체에서 동영상이 재생되는 것이 아니라 동영상을 시청할 수 있는 유튜브 보기 또는 해당 채널의 웹 페이지로 이동하여 광고를 시청하게 된다과금은 CPV 방식으로 운영되며, 시청자들이 직접 검색을 통하여 접근한다는 점에서 시청자의 관심사를 잘 반영하고 있으며, 광고의 성과는 상대적으로 높다는 장점이 있다.

3) 아웃스트림: 구글 애즈가 관리하는 GDM(Google display network)의 제휴 동영상 파트너에게 노출되는 모바일 기기 전용 광고이다. 지면의 50% 이상이 2초 이상 노출 시 요금이 부과되는 vCPM(viewable CPM) 방식으로 광고비가 발생한다아웃스트림 광고를 사용하면 더 많은 잠재고객에게 동영상을 보여줌으로써 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이.

4) 범퍼 애드: 유튜브의 광고 미디어로서 장점이자 단점은 시청자 친화적인 '광고 건너뛰기(skip) 기능이 제공된다는 점이다. 네이버 TV나 카카오 TV 등 경쟁 플랫폼의 경우 TV 고 시청 기준과 유사하게 콘텐츠를 이용하기 위해서는 먼저 15초 이상 광고를 의무적으로 시청하여야만 한다. 그러나 이런 방식은 시청자의 외면을 받고 있으며 이에 유튜브는 단 5초만 시청한 이후에 광고 건너뛰기를 허용하고 있다. 이런 점은 지루한 광고에 싫증이 나고 광고 시청을 위해서 값비싼 데이터 요금을 지급해야 하는 시청자 처지에서는 환영받을 일일 것이다. 그러나 광고주 처지에서는 불만 요인이다. 이에 유튜브는 2016년부터 6초 이하의 광고 게재 방식인 범퍼 애드(bumper ad)라는 광고 방식을 도입하여 광고주의 불만에 대응하고 있다. 시청자 관점에서 짧은 광고는 충분히 허용할 수 있으며, 광고주 처지에서도 더 저렴한 비용과 간단한 제작이라는 장점이 있다. 제작도 비교적 손쉬워서 요일, 상품별 다양한 버전의 범퍼 애드를 만들어서 시청자가 지루할 틈 없이 순환 형태로 광고를 게재하는 것도 가능해졌다.

5) 마스트헤드: 가장 노출이 손쉬운 유튜브 메인 화면의 상단에 하루 24시간 노출이 보장된다. 짧은 시간 내에 대중에게 도달(reach) 극대화가 필요할 때 적합한 광고 지면이지만, 국내 기준으로 하루 광고비가 7,000만원 이상을 웃돌 정도로 비용 부담은 크다.

유튜브를 기반으로 실제적으로 광고를 집행하기 위해서는 구글의 종합적인 광고 플랫폼이 구글 애즈를 이용하여야 한다. 유튜브 광고를 위한 광고 설정과 광고 타깃팅 설정 등 상세 내용은 이전에 학습한 구글 애즈의 활용법과 같으니 이전의 내용을 참조하자.

유튜브 인플루언서 간접광고

직접 광고와 달리 인플루언서를 활용하거나 콘텐츠 내 PPL(product placement)을 이용하는 간접광고는 유튜브에 광고 매체 비용과 같은 직접적인 비용을 지급하지는 않는다. 그러나 광고의 정의가 ‘비용을 지불하는 광고주를 가지고 있는 상품, 서비스 또는 아이디어의 비대면적인  판촉활동임을 고려할 때보통 유튜브 채널을 이용한 인플루언서 마케팅이나 PPL 활동 역시 중요한 광고 활동 중 하나로 볼 수 있다. 특히 이런 간접광고는 기업이 상업적 목표를 드러내고 진행하는 직접 광고에 비하여 일반 소비자들로부터 더 큰 신뢰를 받을 수 있으며 광고에 대한 거부감을 줄여준다는 장점이 있다.

인플루언서들은 그들이 활동하는 주 영역이 있으며 자신의 상품과 동일한 카테고리 내에서 활동하는 인플루언서들을 확인하여야 한다. 활동 영역으로는 뷰티, 패션, 먹방, 게임, IT기기 리뷰, 요리, 베이킹, 여행, 음악, 동물, 스포츠, 영화, 부동산, 재테크, 정치/시사, 예술, 예능 등 다양하다. 또한, 인플루언서의 이용 비용은 그들의 영향력 지표인 구독자 수의 수준, 상품 노출 정도, 조회 수, 게시 기간 등의 수준에 따라 편차가 매우 크지만, 노출효과에 비하면 여전히 경제적, 효과적인 광고 수단이다. 보통 유튜브 인플루언서들의 추정 CPV30~100원 이하에서 형성되고 있는데, 수분에서 수십 분에 이르는 시청자 집중도가 높은 노골적인 상업적 콘텐츠를 이 정도의 비용으로 노출 시킬 수 있다는 것은 여전히 인플루언서 마케팅이 효율적임을 보여준다.

보통 국내 인플루언서들은 구독자 수에 따라 메가 인플루언서(50만 구독자 이상)와 미드티어(mid-tier) 인플루언서(5~50만 구독자), 나노 인플루언서(최소 1~ 5)로 구분된다. 엄격히 정해진 규칙은 아니나 너무 팔로워 수가 작은 인플루언서들은 모집과 관리에 어려움이 수반되므로 보통 상업적 활동에서 단기적인 효과를 보이기 위해서는 최소 나노 인플루언서 이상을 활용하는 것이 일반적이다. 나노 이하의 인플루언서들은 인플루언서 개인으로서의 영향력을 기대하기보다는 다수를 묶어서 보통 집단형 체험단 마케팅 형태로 이용할 수 있을 것이다.

근래에는 개인으로 활동하는 인플루언서들보다는 MCN(multi-channel network)과 같은 전문 인플루언서 매니지먼트 기업의 소속으로 활동 중인 경우가 증가하고 있으며, 이에 따라 실제적인 계약은 MCN을 통하여 진행되는 경우가 증가하고 있다그 결과 인플루언서들과의 협업은 점차 체계화되고 있으며, 광고 단가 역시 상승 추세이다. 참조로 일부 디지털 광고사(예: https://www.youha.info)나 인플루언서 평가 기업(https://kr.noxinfluencer.com/)들은 참조할 수 있는 인플루언스 추정 단가와 영향력 지표 등을 제공하고 있다. 또한 인플루언서 마케팅을 지원해주는 마케팅 전문 대행업체도 다수 생겨나고 있는데, 이들 대행사에 문의를 하면 해당 업체에서 확보하고 있는 인플루언서들을 광고주와 매칭하여 리뷰(ugc) 작성 등 블로그, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 다양한 플랫폼상에서의 인플루언서 마케팅을 대행해 주기도 한다. 국내 대표적인 인플루언서 마케팅 대행사로는 '공팔리터 (08liter.com), 레뷰(biz.revu.net), 리뷰플레이스 (www.reviewplace.co.kr) 등이 있다.

<유튜브 인플루언서 광고 단가 예시: 뷰티 분야>

그러나 상대적으로 인플루언서 마케팅에 대한 불만도 증가하고 있다. 예상보다 비싼 광고비 지출에도 불구하고 다른 디지털 광고 미디어들과는 다르게 실제 광고 효과를 객관적으로 검증하기 어렵다는 점이다. 또한, 부 인플루언서들이 클릭 팜 등을 통하여 생성된 가짜 팔로워 구독자 계정을 대량으로 구매하여 자신의 영향력을 실제보다 부풀리거나, 자신의 이미지에 맞지 않는 부적합한 제품까지 광고에 나서면서 예전보다 광고 효과가 높지 않다는 의견이 증대하고 있다. 이로 인하여 많은 기업이 인플루언서에 의존하기보다는 실제 소비자들 대상의 체험단 마케팅이나 프로슈머 마케팅 등으로 다시 눈을 돌리기도 하고 있다. 결국, 인플루언서들이 광고 미디어로서 자신의 영향력을 기업과 소비자 모두에게 유지하기 위해서는 진정성을 가져야 할 것이다.

진정한 영향력을 가진 인플루언서를 찾아서 협력해야 한다. 단순한 팔로워 숫자나 좋아요 숫자는 돈으로 구매하거나 조작해주는 프로그램을 이용하는 경우도 많으므로 주의가 필요하다. 옥석을 가리기 위해서는 가능하면 해당 인플루언서의 기존 게시물을 점검해가면서 우리 기업, 제품과 적합한지, 얼마나 진성 팔로워가 많은지 등을 점검해야 한다. 여러가지 다양한 품목을 넘나드는 인플루언서보다는 한두가지 품목에 전문화된 인플루언서가 더 진성 팬을 거느렸으리라고 예상하는 것은 어렵지 않다. 라방(라이브 방송)시 실시간 참여하는 유저의 수를 점검하는 것도 좋은 방안이며, 인플루언서의 평판을 평가해주는 사이트 (예: 하이프오디터: www.hypeauditor.com )의 정보를 참조해 볼 수도 있다.

- 진정한 파워 인플루언서는 숫자만으로는 표현되지 않는다 -

참조

* 이하는 인플루언서가 Z세대에 미치는 중요성을 확인하기 위하여 2019년 11월 대학생 254명을 대상으로 자체 설문조사한 내용중 일부 참조자료이다. 인플루언서의 영향력을 이해하기 위한 조사로 진행되고 있다.

 

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

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이미 전통적인 ATL 광고나 BTL 광고의 시대는 역사 저편으로 사라졌고, 새로운 디지털 광고의 시대가 왔음을 부인하기 어렵다. 최근 광고회사의 광고비 매출액 변화는 이런 변화의 양상을 실시간으로 보여주는 지표이다. 국내 최대 광고 대행사 중 하나인 제일기획의 2020년도 매체별 광고비 지출 예상에 의하면 TV광고로 창출된 광고시장 고작 1.2조 원에 불과할 정도로 쪼그라든 반면 디지털 광고(PC 및 모바일 포함)로 창출된 광고시장은 3.75조 원으로 예상된다. 비율로 따져보면 TV광고가 고작 9.7%라는 초라한 한 자릿수에 머물 동안, 디지털 광고는 44.5%라는 과반수를 육박하고 있는 것이다. 전통적인 ATL(TV, 라디오, 신문, 잡지)을 모두 합치더라도 그 비중은 24.7%에 불과하다. 전통적 광고 플랫폼의 사망이 손에 잡힐듯 시나브로 다가오고 있다.

이러한 충격적 변화의 기본에는 구글, 네이버, 페이스북, 틱톡 등 기존 검색포탈과 콘텐츠 미디어 기업들이 빠르게 광고시장을 장악하고 있는 것과 관련이 크다. 새로운 Ad-tech로 무장한 이들 기업들은 고객 데이터의 축적, 고객 페르소나의 구축, 자동화된 타겟팅과 마케팅, 리마케팅, 그리고 광고 성과의 실시간 퍼포먼스 측정이라는 무기를 가지고 적극적으로 광고 시장을 자동화, 디지털화, 인공 지능화하고 있다. 최근 구글의 광고 플랫폼인 '구글 애즈'에 접속하여 광고 노출 대상을 마케터가 연령, 성별, 주소 등 정보를 이용하여 수동으로 설정하면 감히(?) 구글이 마케팅 전공 박사에게도 훈계하는 세상이 왔다. 구글 애즈에서 광고 타겟을 수동 설정 시에는 "웬만하면 나 믿고 자동으로 설정하시지? 자신있음 함 수동 해보시던가.. ㅋㅋ" 라는 무시무시한 경고 문구가 송출된다(물론 실제는 조금 더 점잖은 투로 경고를 준다). 

이런 변화속에서도 대학의 마케팅, 광고 교육은 크게 변화하지 않았다. 내가 만나 본 현업의 그로스(Growth-hacker) 마케터나 디지털 마케터들은 보통 마케팅의 세계를 크게 1) '브랜드 마케팅', 2) '퍼포먼스 마케팅'이라는 두 개의 갈라진 세계로 이해한다(물론 이 양분론은 개념적으로 불완전하다만...).  브랜드 마케팅은 주로 브랜드 개발, ATL, 광고 카피 등 과거의 유산에 불과하다고 폄하한다. 이들은 최근 유명 대학의 마케팅 교수에게 '픽셀(pixel)'이 무엇이냐고 물어봤더니, DSLR 카메라의 해상도를 설명하더라는 카더라 류의 경험담을 이야기하며 대학 마케팅 교육의 무용론을 주장한다. 

<브랜드 광고: 아무리 재미있어도 '스튜디오 좋'보다 못하더라..>

그러나, 마케팅은 두 날개를 가진 새와 같다. 한 쪽 날개만으로는 날 수 없다. 브랜드 마케팅이나 고객 심리, 카피 작성 이론 등을 잘 이해하지 못한 상태에서 디지털 마케팅만을 배우는 것은 교통법규를 모르고 운전을 배우는 것과 같다. 운 좋으면 차가 그럭저럭 굴러가지만 자신이 얼마나 위험한 운전을 하고 있는지 조차 모르며, 언제 어디서 어떤 사고가 나더라도 이상할 바 없다. 반면에 디지털 마케팅에 무지한 것은 책으로만 배운 운전면허나 같다. 모든 것을 다 알고 있는 것 같지만, 길에 나가는 순간 굴러가지 않는다.

대학이나 광고, 마케팅 교육기관이 추구해야 되는 이상적인 미래 마케팅 교육은 브랜드 마케팅의 개념을 바탕으로 디지털 마케팅의 실전 감각을 키우는 것이다. 이를 위하여 균형있는 커리큘럼이 필요하다. 본 블로그 저자도 2020년도부터 '광고론' 과목을 반으로 나누어서 중간고사 이전의 상반기에는 전통적인 광고이론을, 하반기에는 새로운 디지털 광고이론의 실제를 나누어 강의하고 있다. 궁극적인 목표는 이 둘을 유기적으로 통합한 교재나 교육과정을 개발하는 것이지만, 아직은 단순한 봉합에 불과하다. 향후 디지털 광고를 강의에 접목하는데 관심이 있는 분들을 위하여 이번 학기에 수정하면서 진행중인 하반기 강의안(디지털 광고전략)을 부족한 ing 버전이지만 공유드리고자 한다. 디지털 포스가 함께 하기를...

디지털광고전략의 실제_이원준(청주대교수).pdf
5.06MB

 

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#07-6. 페이스북과 인스타그램 광고의 집행

소셜 미디어 광고의 특성

소셜 미디어를 통한 광고는 일반적인 배너 광고나 검색 광고와는 근본적인 차이가 있다. 네이버나 구글의 온라인 광고는 그 내용이나 형식에서 일반적인 콘텐츠와는 확연하게 차이가 있으며, 사용자는 광고를 볼 것인지 말 것인지, 혹은 어떤 광고를 볼 것인가를 두고 고민하게 된다. 반면에 페이스북 광고나 인스타그램 광고는 일반적인 게시물과 거의 동일한 형태와 포맷으로 제공되고 있으며, 광고를 위한 별도의 지면이나 공간이 명확하게 구분되어 있지 않다. 사용자가 좋아요를 누르거나 친구 맺기를 통해 보여지는 게시물과 섞여서 광고가 보여지기 때문에 다른 기업의 브랜드나 상품 광고와 경쟁을 하는 것이 아니라 시청자가 좋아하는 게시물들과 관심 뺏기를 위한 경쟁을 하게된다. 이런 특성으로 인하여 페이스북이나 인스타그램을 통한 광고는 일방적인 상품 홍보보다는 사용자의 관심을 유도하기 위한 섬세한 크리에이티브 작업이 강조된다. 페이스북은 광고 크리에이티브를 보다 효과적으로 전달하기 위하여 메신저 광고, 캔버스 광고 등 다양한 광고 콘텐츠 양식들을 개발하여 배포하고 있다. 다만, 이들 광고들은 사용자 게시물의 일부처럼 작동되며 별도의 광고 게재 공간이 구분되지 않기 때문에 광고가 노출되는 찰나에 사용자의 관심을 끌지 못하면 다시 그 광고를 찾아서 보기가 어렵다는 단점도 가지고 있다.

페이스북에서 광고의 주된 목표는 도달을 측정하며, 도달에는 유기적 도달과 광고를 통한 도달로 나누어진다. 광고를 통한 도달은 페이스북 플랫폼에 매체 비용을 지불하고 광고를 집행하는 방식이다. 반면에 유기적 도달은 게시물 콘텐츠가 재미있거나 독특하거나 콘텐츠의 매력이 큰 경우에 발생한다. 이 경우 사용자들은 댓글을 달거나 콘텐츠를 공유, 혹은 게시물 저장 등을 하는 등 다양한 상호작용이 발생하는데 이 상호작용을 통하여 콘텐츠가 확산되는 정도를 유기적 도달이라고 한다. 최근에는 페이스북이 광고 플랫폼을 강화하면서 광고 도달은 빠르게 증가하고 있지만 유기적 도달은 지속적으로 하락하고 있는 상황이다.

페이스북과 인스타그램 광고

페이스북 페이지와 인스타그램을 통하여 광고를 집행함으로써, 포스팅한 뉴스피드나 검색에서 더 많은 노출을 기대할 수 있고, 더 쉽게 많은 팔로워를 모을 수 있다. 또한, 고 예산과 타깃 고객을 직접 설정하여 효과적인 타깃 마케팅 수단으로 활용할 수 있다. 인스타그램이 페이스북에 인수된 이후에 이 둘의 광고 집행 방식은 사실상 대동소이하다. 일 예로 인스타그램에서 집행한 광고는 인스타그램 내의 뉴스피드와 스토리, 관계사인 페이스북에도 게재된다. 페이스북은 기업용 페이지를 운영할 수 있고인스타그램은 하나의 계정을 사용 목적에 따라 개인 계정과 비지니스(프로페셔널) 계정 중 선택하여 사용할 수 있다. 광고를 집행하기 위해서는 인스타그램은 기업용(비즈니스 계정)으로 전환하여야 하며, 페이스북은 페이지의 관리자 권한이 있어야만 한다. 만일 관리자가 아니라면 관리자에게 요청하여 광고 집행에 필요한 관리자 권한을 부여 받아야 한다.

페이스북 페이지와 인스타그램의 광고는 홍보할 게시물을 선택하여 노출하는 방식으로 진행되며, 대상 고객을 자동으로 타깃팅 하거나 특정한 고객층을 세분 시장으로 선정하여 타깃팅 하는 방식으로 진행된다. 특정한 고객층을 타깃팅하는 경우에는 보통 광고주가 요청하는 잠재 고객의 페르소나를 광고 설정 시 직접 입력하기 때문에 경쟁사를 포함하여 광고에 노출된 고객들은 누구나 해당 기업의 타깃팅 전략을 손쉽게 알 수 있는 점도 알아두자. 일예로 페이스북 상의 광고에서는 광고물의 추가 메뉴에서 이 광고가 표시되는 이유는?’이라는 항목을 제공하며, 이 항목을 클릭하면 기업의 타깃팅 프로파일을 상세히 제공한다. 이는 아이러니하게도 경쟁사의 마케팅 전략을 추적하는데 유용할 수 있다. 이들 광고에는 보통 CTA(call to action) 버튼이 포함되어 있어 더 많은 정보를 원하는 이용자들에게 추가적인 정보를 제공하거나 타 사이트의 랜딩 페이지로 이동할 수 있다. 또한 브랜드 인지도 향상, 도달 향상, 트래픽 증대, 참여 유도, 앱 설치, 동영상 조회. 카타로그 조회, 매장 방문 등 집행하는 인스타그램 캠페인 종류에 따라서 광고 비용이 다르게 책정된다. 적정한 예산을 미리 설정하여 광고 집행이 가능함에 따라 기업이 큰 광고비 부담 없이 허용 가능한 범위 내에서 광고 집행이 가능하다.

<이 광고가 표시되는 이유>

추가적으로 페이스북 픽셀(pixel)을 설치할 경우 광고의 효율성을 증가할 수 있다. 페이스북/인스타그램 광고에서 픽셀(pixel)은 광고의 리타깃팅(retargeting)을 위한 조치이다. 기업이 운영중인 웹사이트에 픽셀을 심어놓으면, 이후 페이스북이나 인스타그램에서 광고를 집행할 때 웹사이트에 이미 방문한 경험이 있는 사용자들만을 대상으로 선별적인 광고 집행이 가능하다. 광고에 대한 사용자의 거부감을 고려할 때, 불특정 다수에게 광고를 집행하기 보다는 웹사이트 방문 경험이 있는 사람들을 대상으로 광고를 집행하는 것이 ROAS 등 광고 비용 대비 성과가 월등하기 때문이다. 페이스북이나 인스타그램의 광고 플랫폼을 본격적으로 활용하기 위해서는 픽셀의 설치를 고려하여야 한다.

<페이스북 픽셀 설치>

인스타그램 광고 집행 절차

설명을 위하여 우선 인스타그램을 중심으로 광고를 집행하는 절차를 설명하고자 한다. 페이스북 페이지의 광고 집행도 사실상 인스타그램 광고 집행과 거의 동일하게 진행된다. 페이스북의 경우 광고 관리자를 실행하기 위해서는 먼저 관리자 사이트(business.facebook.com)에 접속한 후 비즈니스 관리자 계정을 생성하여야 한다.

1) 광고대상의 선택: 일반적인 광고는 상품이나 서비스가 홍보 대상이 되지만, 인스타그램에서는 특정한 뉴스피드의 게시글이나 인스타그램 프로필, 혹은 특정한 랜딩 페이지가 전환(conversion)의 목표이자 광고의 주 대상이 된다. 우선 뉴스피드에서 홍보할 대상 포스팅을 선택한 후, 그 게시글 하단에 있는 '홍보하기'를 클릭한다

2) 랜딩 페이지 및 행동 설정: 광고를 통하여 최종적으로 방문객들을 유입시키고자 하는 페이지를 랜딩 페이지라고 하며, 랜딩 페이지는 구매, 구독, 회원 가, 참여 등 특정한 방문자 행동을 유도하기 위하여 만들어진 별도의 웹 페이지, 블로그 등이다. 인스타그램의 랜딩 페이지는 내 프로필, 내 웹사이트, 내 다이렉트 메시지의 세 가지가 있으며, 최종적인 전환 행동이 무엇인지에 따라 선택하면 된다. 특정한 랜딩 페이지 URL로의 고객 여정이 필요한 경우에는 내 웹사이트를 선택하면 된다. 추가로 '랜딩 페이지 더 알아보기'클릭하면 더욱 상세한 행동 유형을 선택적으로 설정할 수 있다페이스북 페이지는 다소 차이가 있으며 웹사이트 홍보하기, 페이지 홍보, 게시물 홍보, 메시지 보내기 버튼 홍보하기로 구성되어 있다

3) 광고 타깃의 설정: 광고를 누구에게 노출할 것인가에 대하여 지정하거나 선택할 수 있다. 자동 타깃팅, 혹은 직접 타깃 만들기 중 선택할 수 있. 자동 타깃팅의 경우에는 인스타그램이 통계적 추론을 통하여 기존 자신의 인스타그램 팔로워를 분석하고 유사한 특성의 사람들을 자동으로 선택하여 준다. 반면에 직접 만들기는 사전에 정한 고객 페르소나(아바타)에 근거하여 위치, 나이, 성별, 관심사 등 세부사항을 광고주가 직접 지정하여 운영할 수 있다. 혹은 고객 연락처 등 리드 정보를 가지고 있는 경우에는 입력한 고객 DB만을 대상으로 광고가 제한적으로 집행된다. 직접 타깃을 만들어 사용한 이후에는 자동으로 만든 타깃이 저장되어 향후에 타깃의 재사용이 가능하다.

4) 예산 및 기간의 설정: 예산 범위에 맞추어 예산을 설정할 수 있다. 예산의 크기에 따라 도달 가능한 사람의 수가 달라진다. 또한, 산 범위나 광고 캠페인의 성격에 맞추어서 광고 기간을 설정할 수 있다.

5) 광고 검토 및 실시: 일련의 과정이 종료된 후 미리보기를 통하여 최종 점검을 할 수 있으며, 이후 인스타그램은 페이스북의 광고 정책에 근거하여 광고의 적정성을 검사한다. 검토에는 통상 1시간 혹은 하루 이상의 시간이 소요된다. 검토를 통과하면 광고, 홍보의 게재가 시작된다.

이제 여러분은 인스타그램과 페이스북 페이지 광고를 통하여 쉽고 빠르게 소셜 미디어를 집행할 수 있다. 광고로 보이는 포스팅은 'sponsored'라는 머리글이 붙어 일반 포스팅 뉴스피드와 구분되어 보인다.

<인스타그램 스폰서 광고>

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

 

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#07-4. 네이버 광고의 실행

검색엔진 기반의 포탈 서비스 기업들은 벤치마킹을 통하여 경쟁사의 광고 전략을 끊임없이 벤치마킹하여왔으며, 그 결과 네이버 광고는 앞서 살펴본 구글 애즈와 운영원리나 실행 방안 등에서 유사한 부분들이 많다. 구글 애즈와 마찬가지로 네이버 광고는 인공지능과 데이터를 이용한 정교한 타깃팅이 가능하고, 광고 예산 수준에 따라 광고를 집행할 수 있으며, 광고 집행 후 사후 효과 분석 기능을 제공한다. 네이버의 광고는 크게 1) 검색광고의 종류와 2) 디스플레이 광고로 구분된다.

1) 검색 기반의 광고

네이버의 검색 광고는 CPC를 기본적인 과금 방식으로 사용하고 있으며, a. 사이트 검색광고, b. 쇼핑 검색광고, c. 파워콘텐츠 검색광고, d. 브랜드 검색, e. 지역소상공인 광고, f. 클릭초이스 플러스, g. 클릭초이스 상품 광고 등 다양한 형태가 존재한다. 이중 가장 기본이 되는 광고 형태는 클릭초이스 광고와 사이트, 쇼핑 검색광고이다.

<네이버 검색 광고>

네이버의 통합 검색광고는 결과 화면의 다양한 영역에 텍스트와 사이트링크를 '파워링크'라는 형태로 노출시키는 기본형 광고이며, 쇼핑검색 광고는 쇼핑 검색 결과 창에 광고 텍스트, 이미지를 노출시키는 형태이다. 콘텐츠 검색광고는 블로그나 카페의 콘텐츠 노출을 위한 광고이며, 브랜드검색은 통합검색 결과 상단에 특정 브랜드에 대한 정보와 이미지를 노출시킨다. 지역소상공인 광고는 음식점, 생활편의, 학원 등 소상공인 업종에 특화된 배너광고이다. 클릭초이스 상품광고는 특정한 키워드를 구매한 이후, 각 키워드별 사이트와 광고 정보를 노출하는 상품정보 검색형 광고이며, 클릭초이스 플러스는 이를 모바일 페이지로 확대한 형태이다.

네이버 검색광고는 구글애즈와 유사한 자체 광고 가이드가 있으며, 가이드를 준수한 경우에 광고 집행이 가능하다. 광고가 집행되는 지면은 네이버의 파워링크, 비즈사이트와 같은 공간은 물론이고, 네이버가 운영하는 지식iN, 네이버블로그등과 외부 제휴된 사이트들에 동시 노출이 가능하며, 광고주의 선택이 가능하다. 이들 미디어 비클(vehicle)마다 노출 영역이나 타 광고와의 경쟁 노출 정도가 다소 다를 수 있으므로 노출 지면에 대한 사전 계획이 필요하다.

사이트 검색 광고는 집행하기 위해서는 사전에 관련 키워드 등의 구매가 필요하다. 기본적으로 광고 노출은 각각의 광고주들이 그 키워드에 얼마의 입찰 가격을 입력하였느냐에 다라 결정되는 입찰 경쟁방식으로 광고 노출순서가 결정된다. 이때 중요한 점은 단지 CPC 입찰 가격만을 고려하여 경쟁 순위가 결정되는 것은 아니며 광고 품질 지수를 점수화하여 종합 합산한 점수로 순위가 계산된다는 점이다. 광고 품질 지수는 절대 평가 지수는 아니고 상대평가로 계산되는 지ㅜㅅ이다. 

우선 CPC 입찰가는 구매하려는 각각의 키워드별로 설정하여야 하며, 최소 70원에서 최대 10만원까지 설정이 가능하다. 일 예로 노트북 판매점이 검색 광고를 집행하려면 우선 어떤 키워드를 구매할지를 결정하고, 각 구매 키워드별 입찰가를 결정하여야 한다. 이 판매점은 노트북, 랩탑, 업무용노트북 이라는 3개의 키워드를 구매할 수 있으며, 각각의 입찰 가격은 200원, 110원, 250원 처럼 설정할 수 있다. 만일 이 3개 키워드의 입찰에 성공하였다면 그 이후부터 고객들이 관련 키워드를 네이버에 검색할 경우 해당 판매점의 광고가 제시되며, 클릭 1회당 해당 광고비용이 지불되는 구조이다. CPC 광고비는 추후 정산되는 것이 아니라 자신의 광고 계정에 선불 형태로 미리 입금한 금액의 한도 내에서 집행이 되게 된다. 네이버 광고의 입찰 전략과 과정은 구글애즈와 상당 부분 유사한 절차를 거치고 있어 이를 참조할 수 있다(https://sooupforlee.tistory.com/66?category=810315).

네이버 검색 광고의 입찰 전략에는 어떤 키워드를 선택할지와 더불어 얼마의 CPC를 부담할 것인지, 그리고 광고의 품질 향상을 위한 노력이 모두 필요하다. 특히 키워드 선택의 경우 너무 인기가 높고 광범위한 키워드는 높은 CPC 단가가 예상되므로 광고의 효율성이 떨어질 우려가 있다. 잠재 고객의 니즈와 특성을 명확히 이해하고 접근하는 키워드 개발 전략이 필요하다.

반면에 쇼핑검색광고는 키워드당 입찰이 아니라 상품 단위로 입찰이 진행되며, 최소 입찰가는 50원부터 시작된다는 차이점이 있다. 쇼핑검색광고는 키워드에 입찰가를 적용하는 것이 아니라 상품 단위로 입찰을 하면 하위 관련 키워드가 자동적으로 적용된다. 쇼핑 검색 관련 SEO는 다음과 같다.

네이버쇼핑SEO가이드.pdf
0.61MB

네이버가 제공하는 다양한 검색 광고는 광고관리자(https://searchad.naver.com) 화면에 접속한 이후, 계정 만들기, 캠페인 만들기, 광고그룹 만들기, 광고 소재(상품) 만들기를 통하여 순차적으로 집행할 수 있다. 

<네이버 광고관리자 화면>

2) 디스플레이 광고

디스플레이 광고는 주로 배너 광고 형태로 진행되며, a. 타임 보드, b. 롤링 보드, c. 커플 보드, d. 주제판 광고 등이 있다. 타임 보드는 네이버 PC 메인 화면의 상단에 고정노출되는 광고로 높은 노출효과를 기대할 수 있는 프리미엄 광고이며, 날짜와 시간대를 선택하여 1시간 단위로 CPT 과금 형태로 집행하게 된다. 롤링 보드는 이용자들의 사용 빈도가 높은 로그린 영역 하단에 위치하여 진행되며, 1주일 단위를 기본으로 노출 형태의 종류(예: 단순 이미지, 동영상, 동영상 확장, HD급 동영상 등)에 따라 각가 다른 CPM 방식으로 과금된다. 경우에 따라서는 커플 보드라는 광고 상품을 이용할 수 있으며, 이는 동 시간대에 타임보드와 롤링 보드를 한 광고주가 독점하는 방식이며 가장 비싼 디스플레이 광고 형태이다.

<디스플레이 광고 및 롤링 광고>

주제판 광고는 네이버가 제시하는 특정 주제 케테고리에 게재가 가능한 광고이며 주 단위 정액 금액(예: 1주당 500만원)광고로 집행된다.

<주제판 광고>

 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

 

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#07-3. 구글 애즈 실행하기

구글 애즈의 대표적 광고의 하나인 GDN을 실행하기 위해서는 먼저 광고에 사용될 배너를 사전에 제작하여야 준비해 놓아야 한다. 배너는 보통 jpg 등 이미지 파일 포맷인 경우 포토샵 sw 등을 통하여 간단히 만들 수 있으며, 구글 애즈가 제공하는 안내를 따라 텍스트만으로도 작성이 가능하다. 실제로 배너 광고를 제작할 때는 몇 가지 고려사항이 있다배너 광고의 크기는 구글 애즈가 사전에 지정해 놓은 사이즈 규격을 반드시 지켜야 하며웹 페이지의 지면과 광고 지면을 명확하게 구분하기 위해서 배너의 배경색이 흰색이어서는 안 된다. 배너 광고가 허용하는 글자 수에도 엄격한 제한이 있으므로 간결하고 직관적인 문구로 광고 내용을 축약하는 것은 필수적이다..

구글 애즈의 GDN 은 반응형 디스플레이 광고를 기본으로 적용한다반응형 광고는 광고를 게재할 수 있는 공간에 맞도록 광고의 크기 디자인 형식을 자동으로 조정할 수 있다. 보다 구체적으로는 스마트폰과 일반  PC  환경에 적합하도록 다양한 배너 광고 크기를 제안하고 있는데(https://support.google.com/google-ads/answer/7031480?hl=ko ), 보통 광고주들이 선호하는 배너 광고 사이즈는 이용 가능한 광고 지면의 대부분에 적용이 가능한  600*12, 600*500, 320*1200, 1450*180 사이즈의 배너이다..

배너 광고에 대한 광고 문구 결정, 디자인 기획과 제작이 완료된 이후에는 구글 애즈를 시작할 수 있다. 이를 위해서는 먼저 구글 애즈(https://ads.google.com) 접속하여 회원 가입을 하여야 한다. 처음 접속한 화면은 일반용 구글 애즈 설정 화면을 보여준다. 이 화면을 통하여 광고 타입캠페인 명칭광고 지역, 사용 언어광고 예산 규모타깃 고객에 대하여 차례로 응답하고 광고비 결제에 사용될 결제 수단을 차례로 등록하여야 한다국가 등 지역의 선택은 광고 집행 시간과 연계되므로 정확하게 입력하여야 한다. 설정이 종료되면 결제 계좌와 광고 관리에 필요한 id id를 부여받는다. 처음 구글 애즈 화면에 일반 모드로 접속하였을 경우 아직 수행하고 있는 광고 캠페인이 없으므로  ‘새 캠페인’ 작성하기가 시작된다새 캠페인은 1) 광고 목표의 설정, 2) 광고 제작, 3) 광고 예산 설정의 순서로 진행된다.

<일반용 구글애즈 설정화면>

1) 광고 목표 설정 : 광고 목표는 크게  a. 연락처 확보 , b. 웹사이트 성과 , c. 오프라인 매장 방문 증대로 구분되어 제시된다연락처 확보는 리드(lead) 창출이 주된 목표이며웹사이트 성과는 방문자의 구매 창출이나 회원가입 등 촉진을 목적으로 한다오프라인 매장의 경우 실제 매장을 방문할 수 있도록 유도하는 것을 목표로 한다가장 많이 선택하는 웹사이트 성과를 중심으로 이하 설명을 진행한다웹사이트 성과를 목표로 설정한 경우에는 구체적으로 자신의 사업과 상품에 대한 설명이 필요하다기업이나 브랜드명프로젝트 명과 연결된 랜딩 페이지 주소광고 국가와 지역을 차례로 설정하고 상품과 관련성이 높은 구글 검색어도 설정한다.

<일반용 광고목표 설정>

2) 광고 제작 : 실제로 광고 문구의 작성 등을 통하여 광고를 제작한다광고는 구글이 제시하는 품질 평가 점수를 고려하여 작성하여야 한다헤드라인 제목은 3개를 입력하여야 하며각 제목당 글자 수는 영문 30 (한글은 15)로 제한되어 있다최대 영문 90 자로 제한된 광고에 대한 부가 설명도 모두 작성을 마치면 화면 우측에 광고에 대한 미리보기가 제공된다.

<일반용 구글애즈 광고 제작>

3) 예산 설정 : 광고 집행에 필요한 예산을 설정하고 결제 수단을 저장하여야 한다예산을 수립하더라도 실제 광고 캠페인을 실행하기 전까지는 비용이 지불되지는 않는다광고 예산은 1일 기준 평균 광고비를 입력하면 되고이를 기반으로 월 단위 광고료가 자동 산출된다책정된 광고비는 단지 일 평균 광고비에 대한 추정이며실제 광고비 지출 수준은 월 총액의 한도 내에서 광고의 인기도에 따라 매일 달라질 수 있는 가변적인 금액이다이상으로 광고에 대한 간단한 설정이 완료되며이후 광고 캠페인의 대시보드 역할을 하는 관리 화면에서 광고의 집행 여부광고 효과에 대한 측정광고비 집행 내역 등을 실시간 확인할 수 있다..

처음 구글 애즈를 접한 이후 간단한 광고 캠페인을 진행하기 위해서는 일반 모드로도 가능하지만유튜브나 앱을 통한 광고를 진행하거나 보다 세밀한 광고 집행을 위해서는 전문가(professional) 모드로 진입하여야 한다전문가 모드는 새 캠페인 작성 화면의 하단 링크로 변경 가능하며, 1) 캠페인 만들기와  2) 확인 과정으로 구성되어 있다.

<전문가용 구글애즈 시작화면>

캠페인을 생성하기 하기 위한 전문가 모드의 첫 화면에는 보다 상세한 새 캠페인 목표를 제시한다즉 판매리드웹사이트 트래픽제품 및 브랜드 구매 고려도브랜드 인지도 및 도달 범위앱 프로모션의 목표가 제시되며 이 밖에 직접 캠페인 목적의 설계도 가능하다어떤 캠페인 목적을 설정하는지는 후에 광고 입찰 전략에 연계되어 영향을 미치게 된다만일 브랜드 인지도 및 도달 범위를 목표로 선택한 경우에는 디스플레이 광고 혹은 동영상 광고 여부를 선택할 수 있다디스플레이 광고(GDN)는 구글이 제휴한 웹사이트에 광고를 게시하게 되며동영상 광고는 유튜브와 기타 동영상 사이트에 광고가 게재된다선택 이후에는 캠페인 이름 만들기국가와 도시 등 광고 지역의 설정언어 등을 설정할 수 있다지역 설정에 따라 시간 설정도 이루어지니 정확하게 광고대상 국가를 지정하여야 하며언어를 영어로 선택한 경우 영문 사이트에도 광고가 게재되게 되니 주의가 필요하다.

이 단계에서 가장 중요한 부분은 입찰 (bidding) 전략과 광고 그룹 설정이다입찰 전략에서는 경쟁에 참여한 다른 광고주들을 이기고 내 광고를 게시하기 위한 나만의 전략을 수립하여야 한다입찰 전략은 추천을 선택하거나 직접 입찰 전략을 수립할 수도 있다추천 방식에서는 전 단계에서 선택한 캠페인 목표에 따라 각기 다른 중점 목표가 자동으로 목록으로 제시된다본 사례에서는 캠페인 목표를 ‘브랜드 인지도 및 도달 범위로 선택하였기 때문에 그에 적합한 중점 목표인 ‘조회 가능한 임프레션 (viewable impression)' ‘전환이 제시되었고조회가능한 임프레션을 선택한 경우의 경매 전략은  vCPM (viewable CPM: 광고가 50% 이상 시각적으로 노출된 경우에만 CPM 지급 입찰 전략이 추천되었다그러나 캠페인 목표가 ‘리드 였다면 다른 중점 목표와 입찰 전략이 제시될 것이다만일 구글 애즈 입찰에 익숙하다면 직접 입찰 전략을 수립하는 것도 가능하다..

이외 광고 순환의 최적화 여부광고비광고 요일일자시간 등 스케줄 조정광고 게시 시작일과 종료일성인 및 불법 사이트 등에 대한 제외 기능 등 다양한 설정을 조정할 수 있다광고 순환 최적화는 다양한 사이즈의 배너 광고 중 가장 효과가 높은 배너광고에 집행을 집중하는 것을 의미하며최적화 선택 시 비용 대비 효과성을 높일 수 있다광고 종료일을 별도 지정하지 않은 경우 예산 관리가 어려울 수 있으므로 캠페인 종료일은 반드시 선택하는 것이 낫다.

광고그룹 설정은 광고 시청자에 대한 시장 세분화와 타깃팅 기능을 제공한다광고 그룹의 이름을 입력한 이후 자동 타깃팅 혹은 수동 타깃팅을 선택한다자동 타깃팅은 광고 게시자가 타깃에 대한 명확한 정보가 없을 경우 구글이 머신러닝을 기반으로 타깃을 자동으로 선정하여 준다반면 수동 타깃팅은 사전에 타깃 고객에 대한 프로파일이나 아바타가 있는 경우 이에 맞추어 관심사취미 주요 검색 키워드에 기반한 타깃팅이 가능하다일반적으로 광고 예산이 충분하고 비교적 장기간의 캠페인인 경우에는 자동 타깃팅이 더 좋은 성과를 내며익숙하거나 경험이 많은 시장을 대상으로 진행되는 단기 캠페인의 경우에는 수동 타깃팅이 효과적이다. 이를 마지막으로 구글 애즈의 광고 설정은 종료된다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

 

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#07-1. 디지털 광고 시장의 개화

인터넷과 스마트폰으로 대변되는 디지털의 일상적인 활용은 광고 시장의 지형도 빠르게 변화시키고 있다. 과거 TV, 라디오, 잡지, 신문 등 전통적인 4대 미디어 혹은 ATL 미디어 중심의 광고 시장은 온라인과 모바일에 광고 시장을 내어주면서 급격히 퇴색되고 있다. 이런 변화는 국내외 광고시장 관련 통계자료들이 증명하고 있다.

미국의 시장조사 기관인 eMarketer의 조사에 의하면 미국 내 광고 시장에서 모바일 광고와 인터넷 광고가 차지하는 비중은 2018년 각각 33.9%, 14.6%에서 2022년 47.9%, 14.2%까지 증가할 것으로 예상된다. 수년 내 미국의 광고 시장은 모바일과 인터넷 같은 디지털 광고가 전체의 62.1%를 차지할 것이라는 전망이다(www.emarketer.com/content/mobile-advertising-is-expected-to-surpass-tv-ad-spending).

국내 시장 역시 예외는 아니다. 한국방송광고진흥공사 등 업계의 추산에 의하면 인터넷과 모바일을 합한 국내 디지털 광고는 매년 두 자릿수의 성장세를 이어가고 있으며, 2019년에는 6조 원 이상의 거대 시장이 될 것으로 예측한다. 이런 디지털 광고 시장의 약진은 전통적인 광고 미디어의 쇄락을 의미하기도 한다. 국내 최대 광고대행사인 제일기획의 최근 매체별 총광고비 규모를 보면, 얼마나 빠르게 디지털 광고가 시장을 장악하고 있는지 확인할 수 있다.

<제일기획 매체별 광고비 자체집계, 2019>

광고 시장이 성장하면서 디지털 미디어에도 변화가 불어오고 있다. 네이버와 구글 같은 포탈의 독과점 형태가 심화되고 있으며, 디지털 미디어의 광고비 역시 상승하고 있다. 네이버가 공개한 광고료 자료에 따르면 포털의 초기화면 상단에 상품 광고를 집행하는 비용은 과거 전통적인 ATL 미디어 비용과 비교해도 결코 적지 않다. 주로 시간대에 따라 다르게 책정되는데 인터넷 사용이 활발한 오전 10시부터 정오까지는 5천9백만 원, 오후 2시부터 4시까지는 6천2백만 원 수준에 이른다(2019년 기준). 이는 기존 TV 등의 CPM과 비교해도 결코 저렴하지 않으며, 디지털 광고가 더 이상 저렴한 미디어가 아님을 보여준다. 2022년 전망에 대한 자료는 아래 첨부파일 참조

디지털 미디어 전망 2022.pdf
0.88MB

그러나 이런 전반적인 디지털 광고 비용의 상승에도 불구하고 디지털 미디어는 여전히 매력적인 광고 미디어이다. 기술 혁신과 소셜 미디어의 서비스 확장에 기반한 새로운 광고 기법과 니치 미디어들이 계속 등장하고 있으며, 여전히 소규모 예산으로 집행가능한 마이크로 광고 역시 강력한 힘을 발휘하고 있다. 최근에도 머신러닝에 기반한 인공지능이나 비디오 커머스의 등장 등의 변화가 디지털 광고 시장에 활력을 불어넣고 있다. 

또한 제일기획, 오리콤 등 기존의 전통적인 종합광고대행사들이 디지털 광고에 대한 역량을 키워가기 위하여 인력과 노하우를 수혈하는 것과 별도로 태생부터 디지털 광고만을 전문으로하는 디지털 광고 대행사들도 빠르게 성장하고 있다. 일 예로 KT 자회사로 운영되는 디지털 광고대행사인 플레이드(www.playd.com)는 데이터 기반의 종합적인 디지털 마케팅 서비스를 제공하고 있으며, 레뷰(biz.revu.net)는 블로그, 인스타그램, 페이스북 광고 등에 특화된 서비스를 제공하고 있다.

특히 인공지능의 본격화는 광고나 마케팅 자체를 자동화시키고 있다. 전통적으로 시장을 세분화하고 목표 시장을 선정하는 STP는 마케터의 고유한 영역이었으나 최근에는 이 분야에 머신러닝이 빠르게 도입되고 있다. 실제 구글 애즈(Google Ads)에서는 광고를 집행할 때 옵션을 통하여 목표 고객의 선정을 인공지능의 판단에 맡길 수 있다. 모비스타(Mobvista) 같은 기술 벤처들은 기업의 축적한 고객 데이터를 기반으로 인공지능이 머신러닝을 수행하고 있으며 광고 타깃팅과 집행의 정확도를 높이고 있다. 또한 최근 사용이 증가하고 있는 리마케팅(remarketing) 광고나 사용자의 성향에 맞는 추천 광고를 다양한 디바이스를 통합하여 송출해주는 프로그래매틱(programmatic) 광고도 발달된 인공지능의 영향을 받고 있다. 이제 광고 목표 대상의 선정은 결국 마케터와 인공지능의 대결이 되고 있으며, 장기적으로는 인공지능의 의사결정이 더 높은 퍼포먼스를 낼 것으로 예상된다. 

<프로그래매틱 광고>

광고 시장의 중요한 트렌드중 하나는 문자와 사진을 대체하는 비디오의 위력이 더욱 커지고 있다는 점이다. 특히 유튜브를 중심으로한 비디오 커머스나 비디오 콘텐츠 마케팅은 빠르게 성장하고 있다. 유튜브 외에 네이버 V Live, 페이스북 Watch, Lasso, 인스타그램 IGTV 등 다양한 서비스들이 등장하며 동영상 광고 플랫폼 시장을 위한 경쟁 역시 더욱 가열되고 있다. 그 결과 많은 사람들이 더 이상 TV를 보지 않거나 아예 TV의 구매를 포기하고 있으며, 더 많은 시간을 소셜 미디어에 게재된 비디오를 보는데 할애하고 있다. Zenith사의 조사에 의하면 평균적으로 하루 평균 67분 이상을 비디오 콘텐츠를 보기 위하여 사용하고 있으며, 온라인 비디오 시청 시간은 지속적으로 증가하고 있다(https://www.zenithmedia.com/online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/).

또 한가지 주목할 만한 흐름은 블록체인(blockchain)과 같은 새로운 기술이 애드테크에 접목되고 있다는 점이다. 블록체인은 데이타를 중앙집중식 서버가 아니라 분산 저장하는 기술을 바탕으로 데이타의 투명성과 보안성을 제공하는 기술이며, 가상 화폐, 지급 결제, 유통 거래 등으로 그 영향력을 넓혀가고 있다. 이러한 기술들이 추가로 광고 분야에 적용되면서 지적 재산권 관리나 광고 관리에도 영향을 미칠 것으로 기대된다. 빠르게 변화하는 기술 속에서 광고 역시 많은 변화가 일어나고 있다.

디지털 광고의 분류

디지털 광고는 광고가 게재되는 미디어나 광고의 형식 등이 매우 다양하다. 우선 미디어의 예를 들면 소셜 미디어, 검색 엔진, 유튜브, 앱 광고, 블로그 광고 등이 존재하며, 광고의 형식도 키워드 광고, 배너 광고, 동영상 등 다양하다. 같은 형태의 광고라고 하더라도 광고의 크기, 게재 위치, 동영상 재생 시간 등이 각각 다르기 때문에 광고를 일괄적으로 분류하는 것은 쉽지 않다.

디지털 마케팅 현업에서 디지털 광고를 분류할 때 가장 빈번하게 사용되는 분류는 SA, DA, 그리고 NA로 나누는 것이다. SAsearch ad의 줄임말로 검색 광고를 의미하며 DAdisplay ad, 즉 배너 광고를 의미한다. NAnative ad를 의미하며 DA의 한 부류로 분류할 수 있지만, 광고의 성과를 높이기 위하여 배너 광고와 달리 일반 콘텐츠와 거의 유사한 형태로 노출되는 형태의 광고를 의미한다.

1) SA 광고: 광고주가 사전에 유료로 구입한 검색 엔진의 특정 키워드에 대하여 사용자의 검색이 이루어졌을 경우에만 노출되는 광고이다. 기본적으로 광고주는 자사의 상품이나 서비스와 관련성이 높은 선별적 키워드만 등록하는 것이 일반적이며, 사용자 역시 능동적으로 자신의 관심 사항만을 검색하게 되므로 관련성이 매우 높은 목표 고객에게만 노출이 되는 광고이다. 그 결과 고객 퍼널 상에서 MOFU 혹은 더 구매 결정에 근접한 LOFU 단계에 있는 고객들을 설득하는 목적으로 유용한 광고이다. , 타깃팅이 확고하게 이루어진 광고 형태이며, 고객 전환(conversion)을 통하여 매출이나 성과 달성에 유용한 광고이다.

2) DA 광고: DA 광고는 사용자가 콘텐츠를 이용 중인 인터넷 미디어에 노출되는 배너 광고의 형태로 제공된다. DA 역시 광고 집행 전에 고객 아바타를 지정하고 고객의 데모그래픽 특성이나 라이프스타일 정보 등을 바탕으로 타깃별로 맞춤 광고를 내보내는 형태로 전개될 수는 있다. 그러나 고객이 능동적으로 키워드를 검색하는 SA 광고와 달리 고객은 DA 광고 자체에는 관심이 없는 경우가 대부분이다. 배너 광고를 클릭한 경우라도 구체적인 구매를 위한 노력의 일환이 아니라 단지 관심이나 흥미 때문에 클릭하는 경우이기 때문에 고객 퍼널 상의 TOFU 단계에 적합한 광고라고 볼 수 있다. DA는 고객 전환(conversion) 보다는 제품이나 브랜드의 단순 홍보 등에 보다 적합한 광고 기법이라고 할 수 있다.

3) NA 광고: 일반적으로 DA 광고에 대한 고객의 관심은 낮은 편이며 사이트를 방문한 고객의 주된 목적은 콘텐츠를 이용하는 것이지 배너 광고를 보는 것이 아니다. 그 결과 일반적인 배너 광고에 대하여 고객들이 거부감을 표현하거나 회피할 수 있다. NA는 이런 배너 광고의 단점을 극복하고 성과를 높이기 위하여 일반 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되는 광고이다. 보통 페이스북이나 인스타그램 등에서 일반 게시 포스팅과 구분하기 힘든 유사한 형태로 광고를 진행한다. 다만, 광고임을 알리기 위하여 보통 ‘sponsored’라는 작은 표식을 광고 내에 표시하여 구분될 뿐이다.

결국 디지털 마케팅 캠페인의 주된 목적인 단순한 브랜드나 제품의 홍보인지 혹은 구체적인 성과, 즉 퍼포먼스를 강화하는 것인지에 따라서 어떤 광고에 보다 집중할 것인가를 결정해야 할 것이다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

본 7장(7.1~7.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

7장_디지털광고 집행.pdf
1.10MB

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#07-2. 구글 애즈 시작하기

구글 애즈(Google Ads)는 페이스북 광고와 더불어 전 세계 디지털 마케팅 광고비 총지출의90% 이상을 차지하고 있으며, 광고 시장에서 급격하게 영향력이 증가하고 있는 유튜브 광고나 안드로이드 기반의 앱 광고 역시 구글 애즈 플랫폼의 일부분으로 제공된다. 그 결과 국내에서 디지털 광고를 집행하기 위해서는 네이버나 카카오등 국내 광고 플랫폼 이외에 구글 애즈 및 페이스북 광고는 반드시 이해하여야 한다

구글 애즈는 2018년 이전에는 구글 애드워즈(Adwords)라는 이름으로 운영된 바 있으며 명칭을 변경한 이후에 현재 가장 고도화된 종합적인 광고 플랫폼으로 성장하였다. 구글 애즈로 변경되면서 구글 검색광고, 디스플레이 배너 광고, 유튜브 광고, 그리고 앱 광고 등 다양한 미디어 광고를 통합하였다. 본 장에서는 특히 가장 기본이 되는 구글 애즈 광고인 구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network, 이하 GDN)을 중심으로 설명을 진행한다. GDN 광고와 유튜브나 앱 등 다른 광고의 진행 원리는 동일하기 때문에 GDN 광고 집행에 능숙해지면 다른 구글 애즈 광고도 손쉽게 이해할 수 있다.

<구글 애즈 로고>

구글의 대표적 광고 유형인 GDN은 가장 고도화된 배너 광고로서, a. 다양한 미디어에 대한 접근성이 높고, b. 유효고객에 대한 뛰어난 타깃팅 능력, 그리고 c. 정교한 리마케팅(remarketing)이 가능하다는 장점이 있다. 우선 GDN은 다양한 미디어에 대한 접근성이 뛰어나다. 구글은 국내외 다수의 웹사이트나 인터넷 서비스들과 맺은 광고 지면 제휴를 통하여 광고를 제공하고 있다. 그 결과 구글의 발표에 의하면 100명 최소 92명은 구글의 광고 영역에 일상적으로 노출되고 있다고 한다. 페이스북이나 카카오톡 기반의 광고가 대부분 서비스 이용자에 국한되는 것에 비하여 큰 장점이다. 두 번째 특징으로 구글 애즈는 강력한 광고 기술(Ad tech)를 적용하고 있어서 다양한 고객 타깃팅 기술을 제공하고 있다. 세 번째는 구글 어낼리틱스와 연동을 통하여 강력한 리마케팅을 실시할 수 있어서, 관심 고객에 대한 지속적 트래킹과 고객 퍼널의 최종 단계까지의 고객 여정 관리가 가능하다.

일반적인 TV나 신문의 경우 광고를 게재할 수 있는 시간(time slot)이나 지면은 매우 한정적이다. 좋은 광고 시간대를 잡기 위하여 광고대행사간 경쟁이 늘 치열하다. 마찬가지로 GDN 광고가 게재되는 웹사이트의 지면은 매우 한정적인 광고 자원이며, 좋은 위치에 광고를 실기 위하여 광고주가 경쟁하는 것은 GDN에서도 마찬가지다. 광고주간의 경쟁을 효율적으로 관리하기 위하여 구글애즈에서는 광고 점수라는 개념을 도입하였다. 즉, GDN에서는 광고 지면에 대한 경쟁 입찰을 통하여 최고점수로 1등을 차지한 광고주만이 광고 게재가 가능하다. 예비 광고주간 순위를 결정하는 점수는 1) CPC(cost per click) 점수2) 품질 평가점수를 동시에 반영하여 결정되는 복합적 구조를 채택하고 있는데, 광고 수익과 광고 품질을 종합적으로 고려하는 이런 광고 입찰 로직은 네이버나 다른 포탈 서비스도 거의 동일하게 운영하고 있다. 광고 점수는 CPC상한가와 품질평가 점수를 곱하여 결정된다. 만일 아래 표처럼 총 4명의 광고주가 입찰에 참여하고 있다면 CPC가 아무리 높더라도 품질 평가 점수가 낮다면 결국 탈락하게 된다. 본 사례에서는 최고의 CPC를 입찰한 광고주 B가 아니라 종합점수가 높은 광고주 D가 광고를 낙찰받게 될 것이다.

구분

a. CPC 상한 입찰가

b. 품질평가점수

(10점만점)

점수(a*b)

광고주 A

180

5

900

광고주 B

300

2

600

광고주 C

130

8

1,040

광고주 D

150

8

1,200(낙찰자)

포탈 사업자의 수익에 직결되는 CPC만을 고려하지 않고 추가적으로 광고 품질 점수를 고려하는 이유는 광고 역시 콘텐츠의 중요한 일부분이며, 광고에 대한 거부감이 사이트 이탈 증가 등 부정적 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이런 부정적인 광고의 효과를 최소화하기 위하여 품질평가 점수가 도입되었다. 품질평가 점수는 광고의 품질을 결정하는 20가지 이상의 다양한 세부적인 항목들이 반영되어 결정되지만, 크게는 4가지 요인들이 절대적인 영향을 미친다. , a. 이탈률, b. 랜딩 페이지 속도, c. CTR(click through rate), 4. 기타 이미지 요소들이다.

우선 이탈률은 광고 문안의 관련성이나 진정성과 관련이 있다. 일례로 노트북을 50% 할인 초특가에 판매한다는 배너광고를 집행하였으나 실제 그 제품이 사이트에서 판매되고 있지 않다면 방문객의 이탈률이 증대할 것이다. 구글은 이를 품질평가 점수에 반영하기 때문에 광고 문구에서 제시한 동일 내용은 반드시 랜딩 페이지에서도 동일하게 제시되어야 한다. CTR은 광고의 노출 대비 클릭률이 높아야 함을 의미하며, 랜딩 페이지가 열리는 속도와 같은 기술적인 요소도 중요하다. 랜딩 페이지 속도는 구글 어낼리틱스에서도 측정이 가능하다. 기타 이미지 요소는 배너 광고의 가독성이나 사진 등 이미지 품질을 평가한다. 이처럼 광고의 품질 평가 점수를 높이기 위해서는 광고 메시지, 고품질 이미지 사진과 같은 콘텐츠적 요소와 더불어 페이지 로딩 속도를 줄이는 등 웹페이지 최적화와 관련된 기술적 요소들까지 고려되어야 한다. 품질평가 개선은 결과적으로 CPC 비용의 감소를 상쇄할 수 있으므로 광고비의 절감과 광고 효과의 증가를 동시에 충족시키는 방안이 됨을 명심하여야 한다.

<구글 어낼리틱스가 제공하는 랜딩페이지 로딩 속도>

: 이 원준 (meetme77@naver.com)

 

 

 

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