728x90

#09-3. 마케팅 캠페인 관리와 AB테스트

GA를 활용한 마케팅 캠페인

수익 창출이나 구독자 증가 등 구체적인 전환 목표를 가지고 디지털 마케팅 캠페인을 진행할 경우 다양한 미디어들을 동시에 홍보나 광고의 수단으로 이용할 수 있다. 실제로 전환을 촉진하는 최종 랜딩 페이지의 url 주소는 하나지만, 이 url 주소를 이용하여 네이버 포탈에 홍보를 하거나 페이스북 페이지나 블로그, 트위터 등에 게시하는 여러 미디어들을 활용하여 마케팅을 전개할 수 있다. 

이런 경우 GA는 랜딩 페이지로 발생된 트래픽이 어느 미디어에서 유입된 것인지에 대하여 트래픽 소스를 통하여 확인할 수 있도록 도와준다. 실시간 보고서의 '트래픽 소스'에서는 이런 유입 소스에 관한 정보를 GA가 자동으로 분류하여 실시간으로 제공한다. 그러나 GA가 제공하는 트래픽 소스의 자동화된 분류 정보는 너무 광범위하거나 모호한 경우가 있다. 자동화된 분류는 구글이 아닌 네이버 등 다른 검색엔진이 진행하는 대부분의 CPC 광고나 이메일, 배너 광고, 온라인 팜플렛으로부터 들어온 유입 트래픽에 대하여는 정확한 추적에 한계가 있다. QR코드를 활용하는 인쇄물이나 오프라인 광고, PDF 문서의 링크 등도 정확하게 파악하는 것이 쉽지 않다. 오프라인 매장에 인쇄된 QR코드를 촬영한 링크로 들어온 경우처럼 오프라인에서 유입되는 것도 가능하다.

따라서 보다 정교한 캠페인을 진행하기 위해서는 구글이 직접 제공하지 않는 미디어들로부터도 보다 세분화된 데이터를 얻을 필요가 있으며, 이를 위해서는 수작업을 통하여 매뉴얼로 캠페인 태그를 적용한다. 캠페인 태그는 배너 광고, 광고용 이메일, 검색광고, pdf 문서로된 팜플렛, 소셜 미디어 채널, 오프라인 매장 부착물 등 거의 모든 유형의 링크(link)에 적용이 가능하며, GA는 방문자 페이지에 캠페인 태그만 있다면 거의 모든 유형의 미디어들을 통한 방문 내용을 정확하게 구분해낼 수 있다. 또한 랜딩 페이지 내에 유입된 이후 어떤 페이지들을 둘러보며, 어떤 행동을 하는지에 대한 정보도 세밀한 파악이 가능하다.

GA 캠페인 태그 활용

랜딩 페이지로 유입되는 트래픽이 소셜미디어나 검색엔진 등 다양한 소스로 부터 발생된다면 적극적으로 캠페인 태그를 고려할 필요가 있다. 캠페인 태그는 굳이 번역하자면(안하는게 낫다..) '악동추적기(?)'인 UTM(urchin tracking module)를 의미하며, url에 추가로 추적 모듈 추가된 형태이다. 보통 url에 추적 모듈인 UTM을 부착하기 위해서는 랜딩 페이지 URL 뒤에 ?를 추가하고 UTM 태그를 지정할 수 있다. 즉 광고 이벤트를 진행하는 가상의 기업인 zzz사의 랜딩 페이지의 주소가 'www.zzz.co.kr/promotion.html' 이라면 캠페인 태그는 'www.zzz.co.kr/promotion.html?utm_....' 과 같은 형태로 태그가 지정된다. 

자주 사용되는 UTM 태그는 모든 UTM 태그에 적용되는 필수적 태그와 선택적으로 적용가능한 선택적 태그로 구분된다. 필수 태그인 utm_source, utm_medium, utm_campaign의 3가지를 모두 포함하지 않은 경우에는 UTM태그가 작동하지 않는다. source는 트래픽이 어디에서 왔는가(where), medium은 트래픽이 어떻게 왔는가(how), 그리고 마지막으로 campaign은 마케팅 행사의 이름은 무엇인가(what) 를 의미하는 것으로 이해할 수 있다. 즉 '네이버'에서 '디스플레이 광고'를 통하여 '크리스마스 세일' 행사를 홍보하는 경우에는 utm_source=네이버, utm_medium=디스플레이광고, utm_campaign=크리스마스세일 처럼 이해할 수 있다.

이용 가능한 utm 태그는 총 5가지이며, 각 태그의 종류는 다음과 같다.

1) 캠페인 소스(utm_source) : 캠페인 미디어의 원천(예: 네이버, 구글, 다음, 페이스북 등) 식별에 사용되는 필수 태그이다. 

2) 캠페인 미디어(utm_medium) : 캠페인 채널의 구체적인 광고 매체(cpc, 배너광고, 카페, 뷰탭, 블로그 등) 구분에 사용되는 필수 태그이다.

3) 캠페인 명칭(utm_campaign) : 현재 진행중인 캠페인의 이름을 통한 식별(예: '블랙 프라이데이 세일이벤트' 등)에 사용되는 필수 태그이다.

4) 캠페인 콘텐츠(utm_content) : 필요시 선택적으로 사용되는 선택 태그이며, 2개 이상의 광고 집행시 광고의 구분, AB테스트 진행 목적으로 사용된다. 선택항목이다.

5) 캠페인 키워드(utm_term) : 웹사이트 방문자가 외부 검색 시 사용한 특정 키워드를 추적하기 위한 목적으로 사용된다. 선택 항목이다.

이들 태그를 가지고 url을 구성하는 사례를 들어보자. 우선 zzz라는 가상의 기업은 현재 온라인으로 회원모입을 하는 이벤트를 자사의 홈페이지에서 진행하고 있으며, 이 온라인 이벤트의 url 주소는 'www.zzz.co.kr/promotion.html' 이다. 이 이벤트 랜딩 페이지를 자사 홈페이지가 아닌 네이버 카페에 동시에 광고를 하고 난 후 얼마나 많은 사람들이 네이버 카페를 통하여 유입되었는지 보고싶어 한다. 이 경우 캠페인 명칭은 회원 가입(get_member)이며, 캠페인 미디어는 카페(cafe), 캠페인 소스는 네이버(네이버)가 된다. 카페에 게재된 광고에는 이미지01(image01)이라는 구분용 명칭을 부여하였다. 이런 경우 UTM 태그는 다음과 같이 구성될 수 있다. 이때 각 utm의 명칭(예: utm_medium=cafe에서 cafe)은 정해진 규칙이 아니라 단지 구분을 위해 사용하는 명칭이므로, 식별가능하도록 적절하게 부여하면 된다.

'http://www.zzz.co.kr/promotion.html?utm_campaign=get_member&utm_medium=cafe&utm_source=naver&utm_content=promotion_image01'

이처럼 구성된 UTM 링크 주소는 네이버 카페에 게재된 광고 이미지 혹은 이벤트를 설명하는 게시 글 등에 연동시켜놓아야 한다. 즉, 네이버 카페의 이미지 광고를 클릭하면 위 링크가 활성화되면서 방문자는 랜딩 페이지는 zzz사의 홈페이지로 연결될 것이다. 동시에 구글 GA는 방문자의 유입경로가 네이버 카페를 통하였음을 정확하게 인지하고 기록하게 된다. 

URL빌더를 이용한 태그 관리

이처럼 캠페인 태그에는 수작업을 통하여 utm 관련 정보를 지정할 수 있다. 그러나 실제로 다양한 캠페인이 동시에 진행되거나 하는 경우에는 수작업의 효율성이 떨어지며, 혼동 등 오류가 발생할 수 있다. 따라서 보통 대량의 캠페인을 보다 편리하게 관리하기 위해서는 'URL Builder'(https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)라는 구글이 제공하는 캠페인 UTM 관리 도구를 활용하기도 한다. 특히 다수의 캠페인을 동시다발적으로 진행하는 경우에는 URL 빌더 이외에 엑셀 매크로를 작성하여 활용하는 모습도 볼 수 있다.

또한 utm 태그를 사용할 경우 일반적으로 url 주소가 지나치게 길어지기 때문에 필요 시 url 단축서비스(예: https://c11.kr)들을 활용하여 정리해주는 작업이 필요할 수도 있다. 특히 utm이 적용된 url을 트위터 등 단문형 소셜 서비스에 제공할 경우에 url 단축 서비스는 필수적으로 적용될 필요가 있다.

<구글 url 빌더>

캠페인 테스트 결과의 확인

캠페인 태그를 적용하고 데이터가 축적된 이후에 실시간 보고서의 트래픽 소스를 확인하거나 획득 보고서의 캠페인 모든 캠페인을 확인하면 내가 부여한 UTM 태그 정보를 기준으로 최적화된 캠페인 보고서가 제공되는 것을 확인할 수 있다. 캠페인 상단의 메뉴 탭을 클릭하면 차례로 캠페인, 소스, 매체, 그리고 소스/매체, 기타 utm_content의 적용 결과 순서별로 UTM이 적용된 결과값을 확인할 수 있다. UTM 각각은 ABC 보고서 내의 차원(dimension) 정보로 제공된다.

<각 UTM별 적용 예시>

GA 기반의 A/B 테스트 전개

추가적으로 utm_content 태그의 적용을 통하여 간단한 A/B테스트를 진행하고 마케팅 의사결정의 효과성을 높일 수 있다. AB테스트는 간혹 스플릿(split) 테스트라고 불리기도 하는데, 보통 동일한 디지털 채널을 대상으로 두 가지 이상의 마케팅 자극물로 나누어 제시한 후 어느 쪽이 더 효과적인지 파악하는 일종의 간단한 실험기법이다. 일 예로 칼라 콘텍트렌즈를 제조하는 기업의 경우에는 아이돌인 트와이스(A안), BTS(B안) 혹은 블랙핑크(C안)을 가상의 광고 모델로 설정한 세개의 독립적인 랜딩 페이지를 구축한 후 어느 페이지를 방문한 방문객이 더 많은 제품을 구매하는지 평가하는 형태로 사용될 수 있다. A/B 테스트는 전통적으로 마케팅 실험에 사용해왔던 통계분석 방법인 분산분석(ANOVA)에 비하여 통계적 유의성을 입증하기 어렵다는 제약이 있다. 그러나 간단하고 빠르게 실험을 시행하고 더 나은 대안을 선택할 수 있다는 장점을 기반으로 활용도가 증대하고 있다. 또한 구글이 제공하는 구글 옵티마이즈(optimize.google.com)와 같은 테스트 최적화 도구들을 활용하면 보다 손쉽게 A/B테스트, 다변수(multi-variate) 테스트, 리디렉션(redirection) 테스트 등을 설계하고 진행할 수 있다

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

 

 

728x90
728x90

#09-4. GA 연습문제 테스트

 연습의 필요성

8장과 9장에 걸쳐서 구글 어낼리틱스의 기초 운영과 적용 방안을 다루었다. GA의 실행 영역은 단순 지식이나 암기보다는 다양한 문제나 상황의 해결 능력에서 키워질 수 있다. 그러나 실제 현업에 종사하는 디지털 마케터가 아니고는 이런 기회를 갖기는 어렵다. 특히 배우는 과정에 있는 학생들께서는 이를 훈련하기 위한 방안으로 다양한 가상의 상황을 통하여 연습 문제를 풀어보기를 권한다. 아래 15개의 문제는 GA의 기본적 운영 능력을 확인하기 위하여 제시된 가상의 문제들로서 GA 운영에 필요한 기본 지식을 점검할 수 있을 것이다. 

연습문제 

[1-10번은 구글 데모 계정 접속 후 문제 풀이할 것]

1. 지난 9월 및 102개월간 획득된 총 방문(세션) 수는 얼마인가

2. 올해 9월~10 2개월간 획득된 총 방문(세션) 수를 직전년도와 비교하는 그래프를 제시하라.

 

3. 내년은 10대에게  채널별 광고 전략을 어떻게 할지 고민하고 있다이를 위하여 전체 고객의 201810월과 201910월 고객 연령대별  유입 채널을 비교 분석하는 ABC  보고서를 생산하라.

4. 귀하는 항공티켓을 경품으로 제공하고자 한다여러 매체 중에서 타깃 세그먼트(관심사가 업무 출장여행’)에게 가장 효과적인 광고 소스/매체는 무엇인지 최근 올해 상반기(1~6전체 데이터의 ABC 보고서를 기반으로 분석해라.

5. 지난 일주일간 구글 머천다이즈의 내부 검색을 통하여 가장 많이 검색하는 내부 검색어는 무엇인가 ?

6. 다양한 키워드 검색 광고를 시행하였다여름 휴가철(71~820검색광고 키워드 중에서 여성이 가장 많이 검색한 키워드는 남성과 어떻게 다른가?

7. 지난 일주일간 데이터를 기준으로 볼 때구글 머천다이즈 스토어(shop.googlemerchandisestore.com)가 운영 중인 다양한 웹페이지 중에서 평균 페이지 로드 시간이 가장 오래 걸려서웹페이지를 다시 만들어야 하는 페이지는 어디인가

8. 맞춤 보고서기능을 통하여 측정 기준(dimension)으로는 날짜를측정 항목(metric)으로는 a. 세션, b. 이탈률 두 가지를 같이 보는  ‘1일 이상 데이타 점검표를 만들어라이를 통하여 이번 달 들어 가장 이탈률이 높았던 날짜를 확인하라.

9. 지난 일주일간 데이터를 볼 때, 가장 많은 수량이 팔린 제품은 무엇이며, 그 제품으로부터 발생한 상품 수익은 얼마인가?

10. 최근 소비의 중심축인 Z세대의 세그먼트를 만들고 싶다. 연령 18-24세의 쇼핑이 주된 관심사인 고객 집단을 만들고 주요 보고서에 적용하라

[11~15번은 자체 GA 계정을 생성하여 접속한 후 문제 풀이할 것]

11. 내가 운영하는 블로그는 이번에 기말고사를 대비하여 블로그의 특정한 콘텐츠를 중점적으로 홍보하고 싶어한다(게시물은 하나를 임의 선정할 것). 이 콘텐츠의 성과를 확인할 수 있는 새로운 ‘목표를 설정하라.

12. 자신의 웹사이트의 추적 트랙킹 코드와 트랙킹ID를 생성하라.

13. 광고 모델로 여성 혹은 남성 모델을 사용하려고 한다이를 기반으로 어느 모델이 더 효과적인지를 측정할 수 있는 CTA(call to action) 페이지  2개를 자신이 운영하는 소셜미디어 혹은 블로그 등에 우선 만들어라. 그리고 UTMURL 줄이기 도구 등을 적용하여 실제 AB 테스트를 구현하고 다양한 보고서를 통하여 확인하라.

14. 미국시장에서 삼성전자 스마트폰의 영향력을 파악해보고 싶다미국 시장 기준으로 제조사 브랜드가 Samsung인 기기로 접속한 경우의 데이터만 축적하는 새로운 보기 (view)를 만들어라

15. 화면에 주어진 가상의 웹페이지를 참조하여최소 3개의 단계를 갖는 퍼널을 단계별 목표로 설정하라. 그리고 시각화된 퍼널을 확인하라.

 

GA 응용단계로의 이전

8장과 9장에서 다루었던 GA의 학습, 그리고 연습 문제는 디지털 마케터가 갖추어야할 GA의 이해와 운영, 기본적인 레포트 분석, 마케팅 캠페인 분석에 필요한 태그 운영 등을 중심으로 진행되었다. 이상의 내용들은 직접 GA를 다루고 데이터를 분석하는 업무가 주 업무가 아닌 경우라도 디지털 마케터라면 반드시 이해하고 있어야 할 기본적인 기능들이다. 그러나 GA는 보다 다양한 기능과 잠재성을 가지고 있으며, 보다 풍요로운 웹 데이터의 수집과 분석 기능을 제공하고 있다. 향후 웹 기반 데이터 분석에 관심이 있는 경우에는 보다 심화된 응용 방법을 추가적으로 배워나가기를 바란다. GA 응용을 위해서는 추가적으로 구글 태그 매니저, 구글 옵티마이즈, 구글 서베이, 구글 태그 관리자 등 통합된 구글 마케팅 플랫폼(marketingplatform.google.com)이 제공하는 추가적인 도구들을 활용할 필요가 있다. 이들 도구들을 통하여 보다 정교한 AB테스트 진행, 전자상거래 매출 등 성과 추적, 웹 스크롤 등 이벤트 추적, 정교화한 리마케팅 수행 등이 가능할 것이다. 심화 학습을 위해서는 디지털 마케팅 전반과 GA의 심화 과정을 배울 수 있으며 비교적 고가격, 장기 과정으로 운영되는 소수의 오프라인 학원(예: 패스트 캠퍼스, www.fastcampus.co.kr)을 이용할 수 있다. 혹은 보다 저렴한 온라인 교육사이트나 관련 도서 등을 참조할 수 있으며, 최근 관련 GA 강좌를 다루고 있는 유튜브 채널(예: Analytics Entrench 채널) 등도 좋은 정보의 소스가 될 수 있다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

 

 

728x90
728x90

#09-2. 데이터 기반의 세분화 마케팅

GA를 활용한 시장 세분화

시장 세분화는 전체 고객의 집합인 매스(mass) 시장을 마케팅 자극이나 활동에 동질적인 반응을 보이는 소규모 집단으로 구분하여 분화하는 작업이다. 시장 세분화를 통하여 기업은 매력적인 잠재 시장의 존재와 시장 규모를 확인할 수 있고, 이중에서 기업에 적합한 세분 시장을 타깃팅함으로서 마케팅 활동을 전개한다. 세분화를 통하여 제한된 마케팅 자원과 예산 내에서 마케팅 활동의 효과성을 극대화할 수 있다. GA에서는 성과에 기반하여 유용한 세분 시장을 확인할 수 있는 방법을 제공한다. GA 기반의 세분화 전략을 사용함으로서 다양한 유입 고객 중 누가 전환이 가장 쉽게 이루어지는지, 그리고 이들을 집중적으로 공략할 수 있는 채널은 무엇인지를 확인하게 된다. 

이용 고객 정보를 바탕으로 한 심층적 이해를 위해서는 메뉴의 잠재고객 → 인구통계를 선택한다. 방문자의 연령과 성별에 관한 기본적인 보고서를 이용할 수 있다. GA 데모계정의 정보를 살펴보면 연령 및 성별 방문자 분포를 보여주고 있다. 각 도표의 우 상단에는 '전체 사용자의 %' 정보가 제공되고 있는데, 이는 GA가 방문고객에 대한 실제 정보가 있는 방문자의 비율이다. 즉 연령 정보의 통계를 산출할 때 응답자의 41.69%는 구글이 gmail 등의 가입 정보를 바탕으로 정확한 값을 알고 제시하였지만, 그 나머지 58.31%는 통계적으로 추정한 값이라는 의미이다. 구글은 2008년 더블클릭(DoubleClick)이라는 기업을 인수한 바 있다. 더블클릭은 수집된 고객 데이터를 기반으로 자동화된 광고를 집행하는 전문기업이었으며, 이후에도 구글은 지속적으로 고객 정보를 수집하여 왔으며, 전 세계 인터넷 사용자 상당수의 개인 정보를 수집하는데 성공하였다. 이런 개인정보들이 GA에 반영되고 있는 것이다.

<GA 잠재고객 보고서의 인구통계 개요>

고객을 이해하기 위해서 이들이 우리 사이트에 들어올 때 어떤 연관 검색어를 사용하는지, 그리고 사이트 내에 유입된 이후에는 어떤 검색어를 이용하여 정보를 찾는지를 확인할 필요가 있다. 네이버나 구글 등 검색엔진을 통해 유입된 방문객이 사용한 검색 키워드를 확인하기 위해서는 유료(paid search) 키워드와  자연(organic search) 키워드를 확인하여야 한다. 유료 키워드는 네이버 파워링크 광고와 같은 유료 검색 서비스를 통하여 들어온 경우이며, 자연 키워드는 일반 검색을 통하여 광고없이 들어온 경우이다. 이를 확인하기 위해서는 보고서의 획득 → 캠페인 → 유료키워드의 순으로 들어오면된다. 다만 외부 검색 검색어 중 자연검색 키워드는 검색 어뷰징을 우려한 구글이 대부분의 정보를 제공하지 않는 상태인 ‘not provided’인 점은 유의할 필요가 있다

일반적으로 유입되는 자연검색 키워드의 비중이 상당히 높은만큼 소비자의 이용행동을 이해하기 위하여 ‘not provided’로 감춰진 검색어를 확인해야 할 필요성이 적지 않다. 이런 목적을 위해서는 구글이 제공하는 웹마스터 도구인 구글 서치 콘솔(search.google.com/search-console)을 별도로 등록한 후 사용하여야 한다. 구글 서치 콘솔은 실시간은 아니지만 2~3일 경과된 이후 유입된 자연검색 키워드들을 확인할 수 있다.

또한 일단 유입된 고객이 사이트 내에서 어떤 내부키워드를 검색하는지 살펴보기 위해서는 보고서의 행동 → 사이트검색 → 검색어의 순으로 들어간 후 확인이 가능하다. 다만 내부 키워드는 보기 설정의 하위 메뉴중 '사이트 검색(site search) 추적'을 사전에 미리 활성화시킨 경우에만 이용이 가능하다. 검색어 분석을 통하여 고객이 원하는 니즈(needs)나 구체적인 원츠(wants), 상품명 등을 이해하고 마케팅 전략이나 판매 활동에 반영할 수 있다. 만일 온라인 서점에 유입된 고객들이 검색어로 '디지털마케팅'을 자주 사용한다면 해당 책에 대한 재고 수준을 늘리고, 베스트셀러 추천이나 적극적인 마케팅 활동이 필요하다는 의미로 해석될 수 있을 것이다.

<유료검색 키워드 분석>

GA 시장세분화 보고서

시장 세분화를 위해서는 전체 보고서보다는 세분화 기준을 이용한 추가 보고서를 확인하는 것이 필요하다. 주요한 세분화 기준인 연령과 성별로 검색할 경우 연령 및 성별대로 세분화된 ABC 교차 표를 확인할 수 있다. 보다 구체적으로 독특한 세분 시장을 찾기 위해서 세분화의 투입 변수들을 추가할 있다. 이를 위해서는 위해서는 설정된 전환 목표를 기준으로 설정한 후, 연령과 성별이외에 다양한 변수들을 '보조측정 기준' 변수로 투입함으로서 복합층을 가진 교차표를 작성할 수 있다. 보조측정 기준변수는 연령, 성별 이외에 관심도 케테고리, 국가, 도시, 브라우저 종류, 언어, 검색어 검색 유형, 키워드, 휴대폰 브랜드, 통화코드, 방문 페이지, 매체 등 수십가지 중에서 세분화 목적에 따라 선택할 수 있다. 성별을 기준으로 연령대를 추가 투입한 교차 표를 보면 보면 65세 이상 남성이 전자상거래 전환률이 가장 높은 세분집단임을 확인할 수 있다. 전환 목표(goal)을 조정함으로서 각각이 목표 달성에 적합한 세분 시장의 확인 기능도 제공한다.

<성별*연령을 활용한 교차 표>

또한 GA가 제공하는 세그먼트(segment) 기능을 이용하여 새로운 고객 세분집단을 정의하여 사용할 수 있다. 새로운 세그먼트 정의는 주요 보고서 상단에 위치한 '세그먼트(+)' 버튼을 클릭하거나, 관리 메뉴의 보기 설정에서 세그먼트를 추가하여 적용할 수 있다. 세그먼트는 GA가 기본 값으로 제공하는 시스템 값을 사용하거나, 자신의 마케팅 목표에 적합하도록 기술사용자 연령, 성별, 언어, 관심사세션 시간, 전자상거래 과거 기록 등을 활용하여 직접 적용할 수 있다. 생성된 세그먼트는 이후 GA가 제공하는 다양한 보고서에 적용하는 방식으로 세분집단별 보고서 이용이 가능하다.

GA를 활용한 리마케팅 설정

특히 구글 애즈(Google Ads)를 이용하여 배너나 유튜브 광고를 시행하고 있다면, 구글 애즈 계정과 GA 계정을 연동하여 리마케팅(remarketing=retargeting)을 진행하여 퍼포먼스를 극대화 할 수 있다. 리마케팅은 게시된 콘텐츠에 관심을 보이거나 구매를 고려하는 등 긍정적 행동이나 전환에 관심을 보인 방문객들만을 타깃으로 다시 광고를 보내는 등 마케팅을 전개하는 활동이다. 즉 사용자의 방문행동의 트랙킹을 바탕으로 집요한 광고활동을 통하여 전환을 촉진하고자 한다. 리마케팅이 효과적인 경우는 다양하다. 일 예로 특정한 상품을 구매하기 위하여 장바구니까지 도달하였으나 경제적, 시간적 요인 혹은 단순 변심으로 구매를 지연한 고객은 처음 방문한 고객보다 상품을 구매할 가능성이 비교할 수 없을 정도로 크다. 이 때 이들 장바구니 고객만을 대상으로 집중적인 광고를 보내거나, 약간의 추가적인 할인이나 사은품을 제공함으로서 손쉽게 구매 성과로 이어질 수 있다.

리마케팅을 진행하기 위해서는 우선 구글 애즈와 구글 GA가 동일 계정으로 가입되어 있어야 하며, 상호 연동이 되어 있어야 한다. 연동을 위해서는 연습용 GA데모 계정이 아니라 자신이 운영하는 GA계정의 관리자 설정 메뉴를 클릭한 후 속성 → 구글애즈 연결에서 설정이 가능하다. 이후 GA의 설정 메뉴에서 속성 → 잠재고객 정의로 이동하여 새로운 잠재고객을 지정하거나 추천 잠재고객을 선택하여 향후 리마케팅에 사용될 고객 집단(모수)을 사전에 정의해야만 한다. 이후 리마케팅 고객 집단은 구글 애즈에 자동으로 연동되게 된다.

연동된 고객 집단은 구글애즈 전문가 버전의 초기화면인 커스텀으로 새캠페인 만들기를 선택한 이후에 광고 그룹의 '타깃 잠재고객 선택' → '비지니스와 상호작용한 방식'에서 '리마케팅 고객집단'을 선택함으로서 한층 더 정교한 타깃 광고의 집행이 가능해진다.

이와 같은 과정을 통하여 시장 세분화나 리마케팅을 진행할 때 주의할 점은 지나치게 전환율 등이 제시하는 숫자에만 매몰되어서는 안된다는 점이다. 좋은 세분시장은 1) 시장 규모성, 2) 접근성, 3) 차별성, 4) 경쟁 정도 등의 부대적인 기타 조건도 충분히 충족하여야 한다. 시장 규모는 기업이 목표 시장으로 삼을 만큼 충분한 수요, 잠재고객이 풍부하게 존재하여야 한다는 점이다. 만일 전환율은 높지만 그 세분시장안에 극소수의 고객만이 존재한다면 기업의 별도로 마케팅 캠페인을 전개하여 기대할 수 있는 수익은 제한될 것이다. 접근성은 실제 기업이 해당 세분시장을 대상으로 마케팅 활동을 할 수 있는가의 문제이다. 일 예로 군인들이 특정한 브랜드의 주류를 선호한다고 하더라고 이들을 대상으로 마케팅 활동을 전개하는 것은 제약이 크다. 차별성은 그 세분시장안에서 우리 기업의 상품이 충분히 차별적 가치, 즉 품질이나 디자인, 성능 등에서 만족을 줄 수 있는지를 판단하여야 한다. 또한 너무 많은 경쟁자의 수는 시장의 매력성을 떨어트릴 것이다. GA가 제공하는 세분 시장에 대한 정보는 의사결정에 필요한 데이터를 제공하지만 이런 추가적인 고려 요인들에 대한 판단은 마케터의 몫이다. 

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

728x90
728x90

#09-1. 목표 설정과 퍼널의 설계

목표 관리와 ABC 보고서

디지털 마케팅을 진행할 때 수립하는 목표로는 양적인 목표와 질적인 목표가 있다. 우선 양적인 목표는 방문자의 유입 등 트래픽의 증가를 목표로 하며, 방문자 수, 페이지 뷰, 이탈자의 수, 체류 시간 등을 포함한다. 반면에 질적인 목표는 직접적인 성과 달성을 목표로 하며, 방문자의 가입, 구독 증가, 구매 등 행동의 최종적인 전환(conversion)을 목표로 한다. 보통 디지털 마케팅에서는 양적 목표와 질적 목표를 모두 동시에 추구하지만, 어느 목표가 더 중요한지 여부는 기업이 활동하는 사업의 영역에 따라 달라질 수 있다.

일 예로 e-commerce를 운영하는 기업의 궁극적 목표는 매출 증대이며, 관련 목표로서 결제, 구매 완료, 혹은 장바구니 담기 등 질적 목표의 중요성이 강조된다. 반면에 단지 브랜드 홍보를 목적으로 개설된 마이크로 사이트의 경우에는 아예 결제나 구매 기능이 웹사이트 없는 경우가 대부분이며 특정 웹사이트 페이지의 노출 수와 같은 양적 목표가 강조된다. 

GA에서는 기본적으로 양적, 질적인 데이터 모두를 축적할 수 있으며 기업의 다양한 목표와 관련 의사결정을 모두 지원할 수 있다. 이를 확인하기 위해서 이미 과거 데이터가 충분히 축적되어 있는 GA 데모 버전으로 사례를 들어보자. GA 보고서 중에서 획득 보고서를 선택한 후 하위 메뉴인 전체 트래픽 채널을 선택한다. 채널 보고서에서는 교차표(cross table) 양식의 채널별 ABC 보고서(획득acquisition-동작behavior-전환conversion report)를 통하여 각 채널별 퍼포먼스를 보여준다. 교차 표의 각 줄은 방문자의 유입 채널이며, 각 열은 획득(acquisition), 행동(behavior),  전환(conversion)의 세부 항목들을 보여준다. 획득은 사용자, 신규 방문자, 세션(session: 웹 페이지나 앱을 이탈하지 않는 체류의 측정 단위로 방문을 의미) 개수에 대한 정보를 제공한다. 동작(행동)은 이탈률(bounce rate: 웹 페이지에 유입된 이후 아무것도 하지 않고 떠난 비율), 세션당 페이지수, 평균 세션 시간을 제공한다. 전환은 목표 전환율, 목표 달성 횟수, 목표값을 보여준다. 이는 방문객들이 어떻게 사이트에 유입되며, 유입된 이후 어떤 행동을 하고, 궁극적으로 어떻게 성과와 연계되는지를 순차적으로 보여준다. 본 보고서를 보면 가장 획득이 많은 채널은 자연 검색(organic search)이지만 자연 검색은 전환율이 7.17%에 불과하여 성과에 미치는 영향은 미미함을 보여준다. 반면에 추천(referral)의 경우에는 획득에 미치는 효과는 3순위이지만, 일단 획득한 이후에 전환율은 23.2%에 달하고 있음을 보여준다.

<채널별 ABC 보고서>

GA의 목표(goal) 설정

GA를 퍼포먼스 중심으로 잘 이용하기 위해서는 기업이 필요한 목표를 직접 설정한 후 목표에 따른 관리를 집행하는 것이 필요할 것이다. 이를 위하여 GA는 최종적인 목표(goal) 설정은 물론이고, 최종 목표까지 고객의 단계별 여정을 인도하는데 필요한 고객 퍼널(funnel)의 설정을 지원한다. 목표 설정은 관리→ 보기(view) 만들기 → 목표에서 가능하다.

GA 데모 계정에서는 보기(view)의 생성 권한을 제한하고 있으므로 직접 운영하는 사이트의 계정을 중심으로 설명한다. 본인이 직접 운영하는 사이트의 GA 계정으로 접속하면 관리→ 보기(view) 만들기 → 목표가 활성화되어 있을 것이다. 목표 설정을 적용할 보기(view)를 클릭한 이후 '새 목표' 버튼을 다시 클릭한다. 그러면 목표 설정의 3가지 단계인 1) 목표 설정 → 2) 목표 설명 → 3)목표 세부 정보를 차례로 선택할 수 있다.

1) 목표 설정 : 사전에 GA가 제시하는 정형화된 템플릿을 선택하거나 직접 맞춤 설정을 할 수 있다. 템플릿에서는 수익 창출, 리드 획득, 문의받기, 참여 등에 적합한 목표 설정을 제공하나 크게 도움이 되는 부분은 아니므로 이를 무시하고 맞춤 설정을 우선 선택한다.

2) 목표 설명 : 목표 설정에서는 목표 이름을 정한다. 목표 이름은 GA관리자 본인이 인식하기에 편한 목표 이름을 선택한다. 그리고 유형을 선택하여야 한다. 유형에는 도착(destination), 시간(duration), 세션당 성과, 이벤트 등이 있다. 즉, 특정한 웹 페이지 url에 도착하거나 지정한 시간 이상 특정 웹 페이지에 체류하는 것을 목표로 선정할 수 있으며, 대다수의 경우 도착이 목표가 된다. 도착이라는 목표 유형을 이해하고 적용하기 위해서는 웹페이지 이용 시 주소(URL)의 변화를 이해해야 한다. 일 예로 www.shop.com이라는 URL을 가진 어떤 쇼핑 사이트가 있다고 가정하자. 이 쇼핑 사이트는 각각의 웹 페이지별로 각기 다른 URL 주소를 갖는다. 예로 첫 화면(www.shop.com/main), 상품 소개(www.shop.com/product1), 장바구니(www.shop.com/basket), 결제(www.shop.com/pay), 후기 남기기(www.shop.com/voice)처럼 구성되어 있을 수 있다. 여기서 도착이라는 것은 목표를 어떤 페이지에 도착하는 것으로 삼을 것인가를 결정하는 것이다. 만약에 결제를 최종 목표로 설정한다면 www.shop.com/pay 가 도착 페이지가 될 것이다. 보통 / 이전의 주소는 이미 GA가 트래킹 코드를 입력하는 설정단계에서 인식하고 있으므로 생략하고 /이하의 url 주소만을 적는다.

<GA 목표 설정>

3) 목표 세부설정 : 목표 세부 설정에서는 구체적으로 설정한 최종 목표를 선택한다. 본 예시에서는 결제를 최종목표로 설정하였기 때문에 www.shop.com/pay에서 '/pay'를 최종 목표에 입력하여 주면 된다. 목표 설정 옵션으로는 같음(equals to), 시작 값(begins with), 정규식의 3가지가 있는데 보통 시작 값을 사용하는 것이 편리하다. 만일 같음을 선택한다면, 우리가 웹 페이지 제작 시 흔히 경험하게 되는 페이지 주소의 변형(예: www.shop.com/pay!123#qwert)에 대응할 수 없으나 시작 값은 /pay로 시작되는 모든 페이지들을 도착 목표로 인식한다. 이제 '결제 획득'이라는 나만의 성과 목표를 설정하였다. 이제 새로 설정한 나만의 목표를 적용하기 위해서는 다시 획득의 ABC 보고서의 전환에서 내가 설정한 목표를 선택하며 된다. 그 이후에는 설정 목표에 적합하게 ABC 보고서는 다시 표를 작성하여 보여줄 것이다.

GA 퍼널 설정

목표 세부 설정의 옵션을 통하여 고객 퍼널(funnel)을 추가로 설정할 수 있다. 퍼널은 고객의 최종 전환까지 이어지는 여정을 관리하는 것이므로, 다수의 중간 목표를 수립한다고 생각하면 된다. 본 사례에서 우리는 첫 화면 유입(/main), 상품 소개(/product1), 장바구니 담기(/basket), 결제(/pay)로 이어지는 4단계의 고객 퍼널을 운영한다고 가정하자. 이때 목표 세부설정의 하단에서 '유입경로(funnel)'을 활성화한다. 그리고 4계의 퍼널 단계를 만든 후, 각 퍼널 별 순차적으로 해당되는 페이지 주소를 입력한다. 적용된 퍼널별 목표와 달성수준은 전환 보고서의 목표 유입경로 시각화 메뉴 등을 통하여 확인할 수 있다.

<고객 퍼널 설정>

설정된 목표와 고객 퍼널을 활용한 분석 결과는 향후에 어떻게 채널 믹스(mix)를 구성할지, ROI나 ROAS 성과는 어떻게 극대화할 수 있는 지 등에 필요한 의사결정의 자료로 활용될 수 있을 것이다. 아래 첨부한 가상 쇼핑몰 사례를 가지고 직접 GA에서 자신만의 퍼널을 설정하고 목표를 관리하는 연습을 자주 해볼 필요가 있다. 이런 전형적인 쇼핑몰 구조의 퍼포먼스 관리를 위한 고객 퍼널을 직접 설계해보고 직접 GA를 통하여 반복적으로 구현해 보자.

<가상 퍼널의 구축 실습 사례>

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

본 9장(9.1~9.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

9장_퍼포먼스캠페인 관리.pdf
1.06MB

728x90

+ Recent posts