EduNow. 디지털마케팅 교육

1. 스토리와 마케팅

여러분들은 아마 빨간마스크 괴담나 학교 유령 등에 관한 이야기를 한번쯤은 들어봤을 것입니다. 다행히도 이 이야기들은 대부분 사실이 아닙니다. ‘도시 전설(urban legends)’이라고 부르는 근거 없는 괴담들입니다. 그런데도 불구하고 이런 근거없는 이야기들이 누구나 한 두번은 들어봤을 만큼 빠르고 광범위하게 퍼진 것일까요? 그리고 단지 한 두번 들어봤을 뿐인데 왜 잊혀지지 않고 기억속에 오래남아 있는 것일까요? 억지로 외우고 또 외우던 영어 단어들은 이미 오래전에 다 잊어버렸는데요.

경쟁의 심화, 변덕스러운 소비자로 인하여 따라 기업들이 느끼는 체감 시장 상황은 점점 더 어려워지고 있는 실정입니다. 하지만 이런 어려운 시장 여건속에서도 굳건한 브랜드 파워를 자랑하며 여전히 잘 나가는 브랜드들이 있습니다.

전 세계 오토바이 마니아들의 드림 머쉰인 할리 데이비슨은 1903년도에 창업하여 100년이 넘는 세월을 최고의 브랜드로 버텨왔으며, 애플은 회사의 아이콘이자 회사 그 자체이기도 했던 스티브 잡스가 2011년 사망한 이후에도 지속적으로 소비자들의 사랑을 받고 있습니다.

불황속에서도 이처럼 놀라운 소비자의 사랑을 받는 브랜드들의 비밀은 무엇일까요? 물론 상품 자체가 매력적이고 현신적인 면모를 갖추어야 할 필요성은 히트 상품의 기본 조건들로서 재론의 여지가 없습니다. 그러나 세계적인 기술 평준화가 이루어지고 있는 상황에서 단순히 품질만으로 승부할 수 있는 기업이나 시장은 이제 어디에도 존재하지 않습니다. 고품질은 이제 너무나도 당연하게 여기는 시대가 오고 있으며, 감성적 요인이 중요한 성패의 분수령이 되고 있음을 간과해서는 안됩니다.

특히 최근에는 감성 요인 중에서도 브랜드와 관련된 스토리텔링이 광고, 마케팅의 영역에서 주목받고 있습니다. 애플 아이폰의 성공에는 스티브 잡스의 ’디지털 혁명가‘로서의 겪었던 역경과 성공의 CEO 스토리, 새로운 아이폰을 먼저 사기 위해 일주일 전부터 텐트를 치고 기다리는 매니아들의 이야기 등이 결합되어 있습니다.

이처럼 강력한 브랜드에는 공통적으로 브랜드의 힘을 뒷받침해주는 강력한 브랜드 스토리가 있고, 또한 이런 스토리를 효과적으로 소비자들에게 전달하고자 하는 기업들의 스토리텔링 노력이 숨어있음을 간과할 수 없는 것임니다.

2. 스토리의 역사

왜 새삼 마케팅에서 마케팅에서 스토리가 주목을 받게 되었을까요? 스토리는 인류가 배우고 커뮤니케이션하는 가장 기본적이고 오래된 방법이며. 인간이 상업적으로 스토리를 활용하기 시작한 역사 역시 그 기원을 알기 어려울 정도로 오래되었습니다. 최초로 스토리가 상업적인 용도로 활용되기 시작한 역사 역시, 원시적인 시장 기능이 생기기 시작한 것과 거의 동시대일 것으로 추정되고 있습니다.

일예로 고대 그리스의 항구와 시장에는 에그제게타이(exegetai)라고 불리우는 일종의 관광 가이드들이 존재하고 있었으며, 오랜 기간의 항해에 지친 선원들이 항구에 들어오면 돈을 받고 기이한 여행담이나 모험기를 들려주었다고 한다. 이처럼 인간은 정보나 문화적 가치, 경험 등을 전달하기 위해 오래전부터 스토리를 활용해 왔으며, 자연스럽게 스토리에 기반한 스토리텔링은 소비자의 행동이나 심리를 이해하는데 있어서 핵심적인 역할을 해온 것입니다.

현대인들이 삶의 일부로 체득하고 있는 명절, 결혼, 생일, 졸업/입학 등의 소비 의례(ritual)들 역시 스토리와 밀접한 관련을 가지고 발전해 왔으며 이런 소비 의례들은 발렌타인데이 초코렛 이벤트, 성인식 등의 형태로 스토리와 함께 마케팅에 활용되어 왔습니다.

그 결과 이제는 보다 많은 기업들이 주요한 마케팅 수단의 하나로서 점차 스토리텔링에 관심을 기울이고 있으며, 독특하고 재미있으며 호감이 가는 브랜드 스토리를 창출함으로서 고객들을 자사의 브랜드에 묶어두려고 노력하고 있는 것입니다. 제품의 장점이나 기능적인 특징의 설명과 같은 논리적인 설득을 통하여 소비자를 설득하는 것이 일종의 푸쉬(push) 마케팅이라면 스토리텔링은 설득을 하는 기업에 의해 약속된 바람직한 결과를 소비자가 스스로 상상하게 함으로서 고객을 끌어들이는 풀(pull) 마케팅이기 때문에 보다 바람직한 방식으로 여겨지며, 이런 이유로 스토리텔링과 마케팅의 밀월은 지속될 것으로 보입니다.

3. 왜 스토리텔링의 필요한가?

스토리텔링을 정의하자면 “교훈, 복잡한 사상, 개념, 그리고 인과관계를 커뮤니케이션하기 위한 목적으로 고안된 이야기나 일화 등을 통하여 지식과 경험을 교환하는 과정”으로 정리될 수 있으며, 이런 스토리들은 오랜 기간 인류와 친밀한 관계를 맺어 왔습니다다. 가장 전형적이고 오래된 스토리텔링의 한 양식인 신화나 동화 등은 어느 민족에게나 전해내려오면서 다양한 인간 관계에 있어서 강력한 도구가 되어왔다. 문맹율이 높던 시절에 글을 읽지 못하는 사람들이 커뮤니케이션하는 유일한 방법은 서로 알고 있는 이야기들을 교환하는 것이었겠지요.

이런 스토리텔링 기법들은 사람들이 복잡한 이슈나 교리를 매우 쉽게 이해하도록 도와왔으며, 스토리텔링의 이런 능력들은 오늘날에도 여전히 유효한 것으로 보입니다. 그 증거로 소비자들은 오늘날에도 끊임없이 상품이나 서비스를 지렛대로 활용하여 관련된 스토리를 만들어 내고 있는 것을 볼 수 있습니다.

스토리텔링은 다음 4가지 측면에서 소비자의 마음을 깊이 이해하는데 있어서 핵심적인 역할을 하는 것으로 알려져 있습니다.

(1) 사람들은 천성적으로 이야기 형태로 생각하거나 생각을 정리하는 경향이 있습니다. 스토리가 가장 이야기 편한 형태의 콘텐츠이기 때문에 이미 사람들은 이런 스토리 방식에 자연스럽게 적응되어 있습니다.

(2) 이미 기억속에 저장한 기억들도 상당부분 스토리와 유사한 기억의 연결 형태로 저장되어 있습니다. 사람들은 머릿속의 기억들은 그물처럼 엮어서 저장하고 있습니다. 일예로 ‘BMW' 차를 보면 누구나 독일차, 고성능차, 제임스본드카, 비싼 차, 경쟁자는 벤스, 빠른 차 등 손쉽게 다양한 관련 연상들을 떠올릴 수 있습니다. 우리는 이런 연상 구조를 ’스키마(schema)‘라고 부르는데 이 스키마 구조는 스토리와 많이 닮아있는 것입니다.

(3) 스토리를 보고 읽고 듣는 것은 그 자체만으로도 소비자들에게 즐거운 경험이 되고는 합니다. 어렸을 때 들었던 콩쥐팥쥐, 인어공주 등 다양한 이야기를 생각해 보십시오. 어떤 보상을 바라고 그 이야기를 들었던 것이 아닙니다. 단지 재미있어서 들었고 아직도 기억하고 있는 것이지요. 만일 브랜드가 이런 흥미로운 이야기를 전해줄 수 있다면 그 브랜드는 오랜기간동안 소비자의 기억에 남을 것입니다.

(4) 일부 브랜드들은 소비자의 의식속에 존재하는 신화나 역사와 같은 인류 공통의 잘 알려진 원형(archetype)을 차용함으로서 소비자에게 쉽게 기억되기 위하여 노력하고 있습니다. 이런 원형들은 소비자들이 익숙하게 이미 알고 있기 때문에 그만큼 그 의미를 이해하기도 쉽습니다. 다음은 미국의 한 다국적 IT 기업에서 실제로 일어날 일입니다.

“여느 때와 마찬가지로 미국 최고의 IT 기업에 출근하기 위해 직원들이 정문을 통과하고 있었습니다. 이때 한 대의 거대한 리무진이 현관 앞에 멈추어 섰습니다. 그리고자동차에서 이 회사의 전설적인 창업자중의 한명인 CEO가 차에서 내렸습니다. 그는평상시처럼 중앙 현관으로 올라가고 있었습니다. 그가 막 통과하려고 하자 경비가 그를 불러 세웠습니다. ‘죄송하지만 ID카드 없이는 출입을 할 수 없습니다’ 이 경비원은어떤 감정적 동요도 없이 이 CEO를 똑바로 쳐다보았습니다. CEO는 할말을 잃어버렸습니다. 그날따라 ID카드를 집에 두고 온 것이지요. 경비원을 다시 쳐다보더니 턱을 만지작 거리다 다시 차로 돌아갔습니다. 그 경비원은 바로 그 다음날 자신이 경비 총 책임자가 될 것이라는 것도 알지 못한채 다시 자기 업무로 돌아갔습니다. (출처: 스토리텔링의 기술, 클라우스/부츠/아카보루 지음)“

이 이야기는 아직도 그 회사에서 유명한 이야기로 전해내려오고 있는데 이 이야기는 전형적인 작은 영웅의 이야기입니다. 우리가 잘 알고 있는 다윗과 골리앗, 로빈후드, 홍길동 같이 거대한 힘에 굴복하지 않는 영웅의 이야기를 원형으로 차용하여 누구나 쉽게 이해할 수 있는 구조를 갖추고 있습니다.

이처럼 스토리텔링은 소비자의 이해에 지대한 영향을 미칠 뿐만 아니라 브랜드 관리는 물론, 광고, 판촉 등 마케팅 전반에 매우 효과적으로 사용될 가능성이 매우 큰 수단임을 알 수 있습니다.

4. 스토리와 브랜드

스토리텔링의 의미 전달 기능은 브랜드의 가치를 보다 효율적으로 고객에게 설득할 수 있으며 브랜드에 대하여 호감이나 만족을 표시하도록 유도할 수 있습니다. 이런 소비자들의 호감이나 만족은 브랜드에 대한 사랑과 강한 관계를 가지고 있어서 소비자-브랜드간 관계를 강화하는 효과를 보여줍니다. 하지만 만일 특정 브랜드가 소비자들과 스토리를 통한 대화에 실패한다면 그 결과는 부정적으로 나타날 것입니다.

예를 들면 나이키(Nike)는 그러한 불행한 관계를 경험한 바 있다. 전통적으로 나이키가 들려주는 스토리는 나이키 스니커즈와 운동장비를 갖추고 올림픽과 같은 게임은 물론 일상 생활속의 경쟁에서도 최고를 추구하는 사람들에 중심을 맞추어왔습니다. 그러나 나이키의 상품들이 동남아시아 지역 후진국의 아동 노동력을 착취하여 생산된 것이 알려지게 되자 나이키의 브랜드 스토리는 심각한 실망과 비난을 감수해야 했으며, 오늘날까지 이를 극복하기 위한 노력을 계속 기울여야 했습니다. 한국에서 한때 큰 이슈가 되었던 미국산 소고기 파동 역시 부정적인 브랜드 스토리텔링의 파급효과를 잘 보여주고 있는 예입니다. 이처럼 스토리는 브랜드 자산을 구축하고 관리하는데 있어서 기회 요인이 되는 동시에 위험 요인이 되기도 합니다.

5. 스토리텔링의 활용

그렇다면 스토리텔링을 통하여 이러한 위험을 회피하는 동시에 자사 브랜드의 핵심 역량을 발굴하고 브랜드 파워를 강화하기 위해서는 어떤 노력을 기울여야 할 까요? 스토리텔링을 강화하기 위한 3개의 단계를 제안하면 다음과 같습니다.

첫째, 우선 자기 브랜드와 자기 회사의 스토리가 무엇인가 파악하는 것이 가장 중요합니다. 스스로도 모르는 스토리를 누가 알 수 있을까요? 브랜드와 관련된 스토리를 발굴하여 선별하고 독특한 판매 소구점으로 삼으려는 노력이 필요해지는 것입니다. 이런 스토리는 단순히 캐치프레이즈나 광고 메시지를 의미하는 것이 아니라 브랜드의 철학과 핵심 메시지를 담고 있어야 하며, 왜 소비자들이 그 회사의 상품을 구매하는지에 대하여 명확한 이유을 제시해 줄 수 있어야 합니다. ‘보라빛 소(Purple Cow)가 온다’라는 책을 유명한 세스 고딘은 좋은 스토리의 조건으로 일관되고 진정성이 있으며 고객과의 약속을 바탕으로 신뢰를 주며, 소비자의 상상을 자극할 수 있는 감각에 기반한 모호한 내용으로 소비자의 세계관과 일치되는 내용일 것을 주장한 바 있습니다.

최근에는 소비자가 중심이 되는 스토리의 발굴을 위하여 Coca-cola 등 세계 최고 수준의 브랜드 자산을 가진 기업들이 본격적으로 나서고 있는 모습을 볼 수 있습니다. 코가콜라는 라스베거스에 관광객들을 위한 특별한 시설인 World of Coca-cola를 설치하였는데, 이 시설에는 극장, 박물관, 점포가 복합적으로 입점되어 있고 엘리베이터로 올라가야하는 30미터의 높이의 코카콜라 병을 형상화한 모형탑이 설치되어 있습니다. 이 거대한 탑 안에는 자신만의 브랜드 스토리를 녹음할 수 있는 작은 스튜디오가 있어서, 방문객은 자신만의 코카콜라와 관련된 자신만의 스토리를 이야기하고, 녹음할 수 있게 되어있다. 녹음된 이야기는 극장에서 다시 이야기 거리로 사용되게 설계되어 있습니다.

둘째, 누가 우리의 스토리를 듣고 스토리를 확산 시켜줄 것인가? 즉 목표 청중이 누구인지 파악하는 것이 중요합니다. 스토리텔링의 특징중 하나는 다양한 연령, 다양한 세분시장의 수많은 소비자들이 청중이 된다는 점입니다. 따라서 효과적인 스토리는 반드시 목표 청중들의 니즈에 부합하여야 하며, 원래 의도한 바데로 전해지도록 노력해야 합니다. 때때로 소비자들은 자사의 브랜드가 이야기하고자 하는 것과는 다른 스토리를 원할지도 모릅니다. 이때 이들이 자사의 타겟 고객층인지 아닌지를 판단함으로서 스토리텔링 전략의 수정 여부가 결정될 수 있을 것입니다. 모든 사람들을 만족시키는 스토리란 실재하기 어려우며, 브랜

드의 개성이 강할수록 그 어려움은 배가 됩니다. 보수적인 학부모들중 상당수는 할리데이비드슨의 카우보이 스토리에 공감하기 보다는 걱정과 불안을 표하겠지만 이들은 할리데이비드슨의 청중은 아니기 때문에 큰 장애가 안되는 것입니다.

또 한가지 명심할 것은 자사의 브랜드가 관계를 맺고자 하는 핵심 고객이 누구인가의 여부와 중요하지만 눈에 보이지 않는 고객이 누구인가를 확인하고 대응하는 것 역시 중요하다는 점입니다. 특히 최근 인터넷을 통한 구전의 확산에서 볼 수 있듯이 타겟 고객에 의해 창출된 소비자의 브랜드 스토리는 빛의 속도로 일반 소비자 대중에게 전파될 수 있습니다. 따라서 당신의 브랜드 이야기를 기꺼이 이야기해줄 스토리텔러가 되는 핵심 영향자를 파악하는 것은 매우 중요한 프로세스의 하나가 될 것입니다. 하지만 이런 핵심 영향자를 어떻게 선정하고 공략할 수 있을까요?

최근 기업에서 가장 활발하게 사용되는 방법은 고객 체험단을 활용하는 것입니다. 유아용 블록 완구를 만드는 업체로만 인식되었던 레고는 레고를 좋아하는 열성 고객들의 인터넷 활동을 적극 장려하여 유아용 완구의 이미지를 탈피하고 10대들 사이에서 뜨거운 인기를 얻는데 성공하였습니다. 국내의 진로 참이슬은 새롭게 소주를 마시기 시작한 20대 시장을 확보하기 위해서 ‘참이슬 클래스’라는 산학 협동 마케팅 프로그램을 개설하여 적극적으로 대학생 스토리텔러들을 확보하기 위한 노력을 기울이고 있습니다.

셋째, 스토리를 적극적으로 고객에게 전하는 것이 필요합니다. 스토리를 전달하는 방법은 매우 다양하게 사용될 수 있습니다. 신문, 방송 등 전통적인 미디어를 통한 광고 형태로 전달할 수도 있고, 인터넷, IPTV, 모바일 등 디지털 미디어를 활용할 수 도 있습니다. 경우에 따라서는 게릴라 마케팅이나 구전 등 현장의 소비자를 참여시킬 수 도 있습니다.

발굴된 좋은 브랜드 스토리가 소비자들 사이에서 이야기 되어지기 위해서는 이야기의 전개, 도입, 놀랄만한 결론 등 구조적인 측면도 필요하지만 그에 못지않게 소비자-브랜드간 정서적 연결이 필요한 점을 잊어서는 안됩니다. 그런 의미에서 여전히 음악활동을 하고 있는 서태지는 가수로서의 뛰어난 자질 못지않게 타고난 마케터이자 스토리텔러로서의 자질을 가지고 있다고 생각됩니다. 컴백하기전 오랜기간 동안 종적을 감추었던 서태지는 새로운 앨범을 출시하면서 마치 어린아이가 장난을 치듯 12미터 크기 UFO의 코엑스몰 추락사건, 충남 보령시의 미스터리 서클 발견 등 수수께끼를 풀어놓으며 자신의 복귀를 팬들에게 이야기했습니다. 이런 일련의 스토리들은 팬들의 호기심과 즐거움을 자극하기에 충분하였고, 향후 발매된 음반의 테마인 우주, 미스테리와도 깊은 관련성을 가지고 있었서 자연스럽게 음반 홍보로 이어질 수 있었습니다.

이러한 3가지 단계를 적절히 운영함으로서 당신은 고객들에게 자신의 브랜드를 사야하는 이유를 명확하게 제시하고 경쟁 브랜드와 효과적으로 차별화하는 것이 가능할 것이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

1. 인터넷 환경의 등장

대부분의 사람들이 TV 대신 인터넷을 하며 시간을 보낼 정도로 인터넷이 새로운 미디어로서 각광을 받는 시대에 이미 들어섰습니다. 이제 인터넷은 전 세계 각지의 컴퓨터를 연결하는 기술적인 의미의 네트워크의 의미를 벗어나서 지리적, 물리적, 시간적인 경계를 초월하는 비즈니스 도구로서 자리를 잡게 되었으며, 마케팅의 새로운 영역으로 인식되고 있습니다. 온라인 쇼핑, 교육, 게임 등 많은 사업들이 이제 온라인상에서 활발하게 이루어지고 있습니다. 인터넷상의 사업들은 웹에서의 거래를 통하여 수익을 창출하고자하는 단순한 전자 상거래의 범위에서 점차 그 영역을 확장하고 있는 것입니다.

이런 온라인상의 새로운 비즈니스들은 여러 가지 측면에서 기존의 전통적인 오프라인의 비즈니스들과 차이가 있습니다. 특히 온라인상의 비즈니스는 인터넷이라는 가상 공간을 통하여 전세계 인터넷 사용자를 대상으로한 마케팅이 가능하다는 차이점을 보이고 있습니다. 실질적으로 영토와 국경의 제약으로부터 자유롭기 때문에 마케팅 환경을 급속하게 글로벌하게 변화시키고 있습니다.

하지만 이런 급속한 변화는 국가간 세금이나 글로벌 브랜딩, 컨텐츠의 현지화 등 기존의 마케팅과 다른 여러 가지 문제들을 야기할 가능성이 있습니다. 즉 온라인상에서 어떻게 효율적으로 살아남을 것인가는 거대한 환경 변화에 직면한 대다수 기업들의 공통적인 관심사일 것입니다. 이에 기존의 마케팅 개념들이 온라인 환경하에서 어떻게 활용될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

2. 인터넷과 마케팅

인터넷 마케팅이란 인터넷이라는 새로운 미디어를 활용하여 이루어지는 생산자와 소비자간의 상품이나 서비스의 흐름을 다루는 상업적 행위라고 말할 수 있겠습니다. 특히 인터넷이라는 미디어는 기존 전통적인 미디어와 차별화되는 몇가지 특성들이 있는데, 이런 특성들은 인터넷 마케팅에 대한 새로운 이해를 필요로 하는 원인이 되고 있습니다. 그 특성들을 구체적으로 살펴보면 (1) 상호작용성, (2) 개인화, (3) 실시간성 (4) 유연성 (5) 측정가능성 등을 들 수 있을 것입니다.

(1) 상호작용성은 인터넷을 통하여 기업-고객간 혹은 고객-고객 상호간에 정보를 교환하고 자신의 의견을 피력하는 것이 가능해짐을 의미합니다. 사용자간에 커뮤니티를 형성하고 구매한 제품에 대한 의견을 교환하거나 긴밀하게 협조하는 모습을 손쉽게 찾아볼 수 있습니다. 최근에는 인공 지능의 발달로 웹 서비스-개인간 직접적인 상호작용이 가능한 기계 상호작용성도 증대하고 있습니다.

(2) 또한 저렴한 비용으로 고객 개개인의 욕구를 맞출 수 있는 개인화도 큰 특성이라 할 수 있습니다. 과거 오프라인에서는 소비자의 개인적인 욕구를 알고 있는 경우에도 시간과 비용상의 문제점으로 이를 충족시킬 수 없는 경우가 많았습니다. 일예로 서점의 단골 손님이라고 하더라도 이 손님이 좋아하는 책만으로 매장을 꾸미는 것은 불가능했지만, 온라인 서점에서는 거의 추가적인 비용없이도 나만의 서재를 꾸미는 것이 가능합니다.

(3) 고객과 기업간의 상호작용이 거의 실시간으로 이루어질 수 있는 것도 큰 장점입니다. 고객은 자신의 의견이나 경험을 메신저나 게시판 등을 통해서 실시간으로 기업에게 알릴 수 있고, 이를 바탕으로 온라인 기업들은 보다 개선된 고객서비스나 상품을 공급할 수 있습니다.

(4) 서비스나 상품 역시 고객의 욕구에 맞추어서 매우 유연하게 변경될 수 있고 광고 등 마케팅 수단 역시 다양하게 적용할 수 있습니다. 일예로 과거 광고는 일방적으로 전달되는 방식이었지만 인터넷에서는 고객 개개인의 이름을 거명하는 것은 물론이고 그 고객의 취미, 좋아하는 색상 등을 고려한 광고를 내보내는 것도 가능합니다.

(5) 측정가능성 역시 큰 장점입니다. 최근 인터넷 기술은 고객 개개인의 클릭이나 반응을 저장할 수 있는 ‘쿠키’와 같은 웹 에이전트들을 개발하였고, 그 결과 누가 언제 얼마나 자주 광고를 보았는지, 어떤 상품들에 대해서 보다 호의적으로 반응했는지 등을 거의 실시간으로 확인하는 것이 가능해졌습니다.

온라인이 가져온 이런 변화들은 마케팅 활동 역시 과거와 다른 양상으로 변화시켰습니다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같습니다.

그러나 인터넷의 등장이 긍정적 효과만을 가져온 것은 아닙니다. 인터넷 보안이나 스팸과 같은 과도한 마케팅, 소비자 사생활 침해 가능성과 같은 사회적, 윤리적 문제 등을 야기하기도 하였습니다.

3. 소비자 변화

인터넷은 소비자들의 변화도 촉진하고 있습니다. 특히 과거 상대적으로 우위를 점했던 기업의 힘이 점차 약화되고 소비자의 힘이 강화되고 있는 힘의 이동을 볼 수 있습니다. 인터넷상의 소비자, 즉 네티즌들은 전통적인 의미의 소비자들보다 더 커뮤니티 지향적인 특성이 있어서 손쉽게 뭉치는 경향이 있고, 새로운 상품이나 정보에 대한 사랑이 남다른 것을 볼 수 있습니다. 소비자의 변화를 보다 상세히 살펴보면 다음과 같습니다.

1) 소셜 네트워크의 등장과 커뮤니티 결속

최근 들어 인터넷이 PC에서 스마트폰 등 모바일 환경으로 변화하고 있으며, 모바일 커뮤니티를 통한 소비자와 기업 간의 관계 강화가 중요한 마케팅 수단이 되고 있습니다. 네티즌들은 전통적인 소비자보다 더 공동체 지향적인 특성이 있으며, 이 공동체를 통하여 필요한 정보를 얻을 뿐만 아니라 정보를 더 신뢰하는 경향이 있습니다. 상호작용성을 기반으로 하는 온라인의 특성상 네티즌간의 의견 교류는 자유로우며, 전파 속도 역시 매우 빠릅니다. 이런 특성때문에 온라인상의 구전의 중요성이 강조되고 있습니다. 최근 기업들은 카카오톡이나 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스에 기업용 페이지를 구축함으로서 소비자와 관계를 강화하고 있습니다. 대표적 햄버거 프랜차이즈인 맥도널드와 버거킹은 카카오톡 페이지를 통하여 브랜드 스토리 전파, 할인 쿠폰 제공, 신 메뉴 소개 및 체험 기회 제공을 함으로서 고객의 충성도를 강화하고 있습니다.

2) 역시장의 형성

역시장(reverse market)은 고객이 상품 판매자보다 오히려 더 많은 정보를 가지고 있어서 고객 자신을 만족시킬 수 있는 판매자를 보다 손쉽게 찾을수 있게됨으로서 나타난 새로운 시장입니다. 즉 판매자가 가격이나 거래조건을 결정하는 것이 아니라 고객 스스로가 자신에게 최적의 조건을 제시할 수 있는 판매자를 온라인 네트워크의 힘을 빌려 찾아나서는 시장이 생겨난 것입니다. 옥션(auction)과 같은 전자상거래 사이트를 통하여 수백에 달하는 판매자중 자신이 원하는 판매자를 고를 수 있고, 역경매를 통하여 원하는 가격을 먼저 제시하는 것도 가능해진 것을 볼 수 있습니다.

3) 프로슈머의 등장

프로슈머(prosumer)란 생산자를 의미하는 프로듀서(producer)와 소비자를 의미하는 컨슈머(consumer)의 합성어로서 소비자가 이제는 스스로 생산자가 된다는 개념입니다. 온라인의 가상사회에서 더 이상 고객은 피동적이지 않고 스스로 생산에 참여하고 가치를 창출한다는 의미입니다. 프로슈머는 많은 기업들이 고객 체험단이나 상품 아이디어 수집 등을 통하여 활용하고 있는데, 그중에서도 특히 온라인 게임업계에서 활발하게 사용되고 있습니다. 게임의 개발 단계에서부터 유저들의 의견을 수렴하기도 하고 어느정도 게임이 완성된 후 베타 테스트를 통하여 게임의 완성도를 높이기도 합니다.

4. 온라인 브랜드

높은 브랜드 자산을 가진 기업은 경쟁사보다 우위를 가질 수 있으며 성공적인 브랜드 확장의 기회, 경쟁기업에 대한 저항, 고마진 실현, 판촉 효율성 강화등의 이점을 갖게되는데, 이는 온라인 브랜드에 있어서도 마찬가지라 할 수 있습니다. 인터넷 브랜드들은 네이버나 야후처럼 닷컴 비즈니스의 시작과 더불어 탄생된 도메인 형태의 브랜드들도 있고, 피자헛이나 신세계처럼 기존의 오프라인에서 존재하던 브랜드들이 그대로 온라인으로 넘어온 경우들도 있습니다.

온라인 브랜드에서 도메인 이름의 중요성 역시 간과될 수 없습니다. 도메인 이름은 인터넷상의 컴퓨터 위치를 확인하고 사용자들이 손쉽게 찾아갈 수 있도록 설정된 주소 체계로 시작했는데, 브랜드의 일부분으로 자리잡고 있습니다. 도메인이 좋은 브랜드가 되기위해서는 도메인 이름은 가능한한 짧고, 기억하기 쉬우며 해당 사이트의 핵심적인 특성이나 사업을 손쉽게 연상시킬 수 있어야 합니다. 이런 측면에서 온라인 여행 사이트인 웹투어(webtour.com)은 기억하기 쉬우며 누구나 손쉽게 여행 예약을 연상할 수 있는 좋은 이름이라고 할 수 있을 것입니다.

5. 인터넷 판매활동

경매, 공동구매, 쇼핑몰 등 인터넷이 새로운 유통경로로서 빠르게 성장하고 있는데, 인터넷은 이론적으로는 생산자와 소비자를 직접 연결시키고 중간의 유통업자들을 배제함으로서 유통비용을 0에 가깝게 이르게할 수 있습니다. 이처럼 인터넷의 등장으로 중간상이 사라지는 현상을 ‘탈중개화(intermediary)' 현상이라고 부릅니다.

특히 인터넷을 통한 거래는 직접 상점을 방문하지 않아도 쉽게 원하는 상품을 빠른 시간내 찾는 것이 가능하고 365일 24시간 개점되어 있으며, 가격이나 성능등을 집에서 간단하게 비교할 수 있다는 장점을 소비자에게 줍니다. 매장의 운영자 역시 실제 물리적인 매장을 구축할 필요가 없어 비용을 절감할 수 있으며 광고판촉비도 상대적으로 저렴하다는 이점을 누릴 수 있습니다. 활성화된 인터넷 경매 시스템이나 가격 비교가 가능한 비교구매 사이트의 등장은 인터넷을 통한 판매를 보다 활성화시키는 원인이 되고 있습니다. 노트북을 사고자하는 고객은 에누리닷컴(enuri.com)과 같은 가격비교 사이트를 이용할 경우, 수백개 점포에서 판매되고 있는 수백가지 상품들의 가격을 바로 실시간으로 검색하는 것이 가능해졌습니다.

또한 인터넷은 가장 기본적인 배너광고에서부터 동영상, 이메일, UCC, 메신저 등 다양한 광고, 판촉 수단들을 제공해주고 있습니다. 특히 컨텐츠의 특성상 이들 미디어를 이용하여 광고를 하는데 소요되는 비용은 상당하게 저렴하기 때문에 보다 많은 기업들이 인터넷 커뮤니케이션에 관심을 기울이고 있습니다. 그러나 간혹 개인정보의 남용이나 지나치게 빈번한 메일 송신 등 온라인 마케팅이 부정적인 영향을 미치기도 합니다. 그 결과 이메일을 보낼 때 사전에 소비자의 허락을 받아야 한다는 퍼미션 마케팅(permission marketing) 개념이 등장하기도 하였고, 광고에 대한 소비자의 관심이 급격하게 감소되어 온라인 광고의 효율성에 대한 의구심도 증대하고 있습니다. 이는 인터넷 마케팅이 활성화되기 위하여 향후 풀어나가야할 숙제일 것입니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

1. 마케팅이 360도?

전통적으로 광고나 판촉 등 고객과의 대화하는 흔히 4대 매체라 불리는TV, 라디오, 잡지, 신문을 중심으로 이루어져 왔습니다. 그러나 최근에는 전통적인 매체의 영향력이 점차 감소하고 있는 추세가 확연합니다. 그 이유는 여러 가지를 찾을 수 있지만

(1) 우선 이들 매체에 대한 신뢰성이 떨어지고 있는 것을 볼 수 있습니다. 과거 70~80년대의 TV 드라마에서 악역을 하면 밖에 나가서 밥 사 먹기도 힘들었다고 합니다. TV를 현실 속 모습으로 착각한 시청자들의 비난 때문이지요. 그만큼 많은 사람들이 대중 매체가 이야기하는 내용을 아무런 여과 없이 받아들이던 때가 있었으며 광고도 손쉽게 고객들을 설득할 수 있었습니다. 그러나 소비자들이 점차 기존 매체에 익숙해져 무덤덤해지고, 야외에서 보내는 시간들이 증가하면서 기존 대중매체의 영향력은 급격히 약화되었습니다. 지나치게 늘어난 광고의 범람은 소비자들의 외면을 초래하게 되었습니다.

(2) 또한 새로운 매체들의 급격한 부상도 기존 매체에게는 큰 위협이 되고 있습니다. 인터넷, 모바일 휴대폰과 같이 고도의 상호작용이 가능한 개인화된 매체의 출현은 기업의 광고 활동에 변화를 불러오게 됩니다. 즉 더 이상 기존의 4대 매체에만 의존하지 않고 소비자 주위에 있는 모든 사물과 공간들을 광고 메시지를 실어보낼 수 있는 매체로 인식하기 시작한 것입니다. 소비자를 전방위에서 360도 둘러싼 모든 활용가능한 수단들을 광고 미디어로 활용한다는 생각은 광고에 대한 기존의 생각들을 크게 바꾸어 놓게 됩니다.

실제 사례들을 보면서 360도 마케팅을 이해해 보도록 하겠습니다.

2. 360도 마케팅 사례

전통적으로 빌딩이나 건물의 옥상에 설치된 대형 옥외광고인 빌보드는 이미 오래전부터 사용되어온 친숙한 광고 매체입니다. 옥외광고는 대부분 이동중에 보게 되기 때문에 글로 쓰여있는 카피는 최소화하고 가능한 한 크고 특징이 강하도록 만들어 왔습니다. 최근에는 이런 옥외 광고를 변형해서 광고 효과를 극대화하는 방식의 활용이 증대하고 있습니다.

그중의 한 예가 영국의 유력한 경제지인 이코노미스트(Economist)의 옥외광고입니다. 이 광고판은 평소에는 평범한 옥외광고이지만 사람의 움직임을 포착하는 동작 감지센서가 있어서 사람이 지나갈 때마다 대형 전구에 불이 들어옵니다. ‘빙고!’. 독자를 깨워주는 경제지의 특징을 효과적으로 전달하고 있습니다.

좀 더 파격적인 예는 뉴질랜드에 있습니다. 뉴질랜드의 한 지방자치단체가 빗길 안전 운전을 강조하기 위하여 도로 곳곳에 설치한 대형 옥외광고입니다. 어린이의 얼굴이 있는 광고판뒤에 붉은 잉크통을 설치하여 비가 오면 아이의 두 눈에서 피눈물이 흐르는 것처럼 보이게 만들었습니다.

너무 자극적이라고요? 하지만 경각심을 불러일으키는 강력한 효과로 2009년 깐느 광고제에서 동상을 수상하기도 했습니다.

최근 이런 360도 마케팅은 국내 기업에서도 매우 적극적으로 활용되고 있습니다. 일예로 2009년 새로운 가정용 통신서비스 브랜드인 'QOOK'을 출시한 KT는 ‘집나가면 개고생이다’라는 자극적인 문구의 TV 광고로 선풍적인 인기를 끌고 조기에 브랜드를 성공적으로 알릴 수 있었는데, QOOK이라는 브랜드를 알리기 위하여 가능한 모든 수단들을 광고 매체로 활용한 것을 볼 수 있습니다.

우선 호기심과 궁금증을 유발하는 티저(teaser) 형태의 TV광고를 통하여 브랜드에 대한 소비자들의 관심을 유도하였으며, 그 외, 회사의 옥상에 광고를 부착하여 위성사진을 광고로 이용하거나, 회사 임직원의 아파트에 플래카드를 부착하기도 하였습니다. 또한 공모전을 통하여 일반 고객들이 자신의 차량이나 물건, 심지어 머리나 팔과 같은 신체의 일부분에도 광고를 부착하고 다니도록 하여 새로운 브랜드에 대한 홍보를 극대화하였습니다.

3. 게릴라 마케팅

이처럼 이용가능한 모든 수단을 광고에 이용하는 개념이 비단 광고에만 국한되는 것은 아닙니다. 최근에는 기존의 전통적인 마케팅 활동 역시 보다 시시각각 변화하는 상황에 빠르게 대응하고 보다 다양한 방식으로 전개될 필요성이 있습니다. 그 결과 새롭게 기발한 마케팅 활동들이 인기를 얻고 있습니다. 이제는 과거에 시행해왔던 평범하고 일상적인 마케팅 활동만으로는 고객의 눈길을 끄는 것조차 어렵기 때문입니다. 이런 경향의 대표적인 예로 ‘게릴라 마케팅’을 들 수 있습니다.

특히 게릴라 마케팅은 골리앗과 같은 거대 기업에 맞서는 작은 중소 기업들이 즐겨 사용하는 마케팅 전략입니다. 40년대의 중국 공산당의 승리에서 시작하여 월남전, 최근의 아프카니스탄의 탈레반 세력 등 역사에서 작은 힘으로 큰 적을 괴롭히는 게릴라 전술의 위력은 유감없이 발휘된 바 있는데, 마케팅에 있어서도 게릴라 전술이 효과적인 방법인 것입니다.

그다지 잘 알려지지 않은 ‘동아시아’라는 출판사는 ‘Love & Free’라는 책을 출간한 후 책을 홍보하기 위해서 일주일간 오후 2시부터 5시까지 직원 25명이 2호선 지하철의 동일 차량에 동시에 탑승하여 일제히 창 쪽을 향해 책을 읽는 홍보 방법을 전개하여 책을 홍보하였습니다. 이러한 기발한 홍보방법은 지하철 한 칸에 25명이 같은 책을 읽는 보기 드문 희한한 광경을 통하여 사람들의 호기심을 유도하였고, 자신도 모르는 사이에 책에 대하여 관심을 가지도록 하는 데 성공하였습니다. 결과적으로 영세한 동아시아 출판사 입장에서는 적은 마케팅비용으로 홍보에 대한 거부감을 일으키지 않으면서 자연스럽게 책의 잠재 구매고객을 확보하고 구전을 퍼트리는 효과를 얻게 된 것입니다. 이렇게 잠재고객이 밀집된 장소에서 광고나 홍보에 관한 거부감을 최소화하고 자연스럽게 고객의 인지도를 확보하거나 구매 욕구를 자극하는 마케팅 전략이 바로 게릴라 전술을 실전에 응용한 게릴라 마케팅입니다. 일반적으로 후발 기업이 시장 경쟁력 확보를 위하여 선두 기업들이 진입하지 않는 틈새시장을 공략하거나, 적은 마케팅비용을 활용하여 고객에게 밀착형 마케팅을 전개하는 마케팅 방법을 말합니다.

4. 게릴라 마케팅의 종류

최근에는 게릴라 마케팅이 보다 다양화하면서 스텔스 마케팅(Stealth Marketing)이나 래디컬 마케팅(Radical Marketing) , 매복 마케팅(Ambush Marketing) , 장난기 마케팅(Mischief arketing) , 기발한 마케팅(Outrageous Marketing) 등의 다양한 전술적 방법들로 발전하고 있습니다. 이런 게릴라 마케팅들이 구체적으로 어떻게 구성되어 있는지 실제 사례와 같이 살펴보도록 하겠습니다.

(1) 스텔스 마케팅: TV나 신문 등 이미 잘 알려진 광고 매체에 식상해 있는 소비자들의 관심을 끌기 위해 소비자들의 생활 속에 파고들어 사람들이 알아채지 못하는 사이에 제품을 은밀하게 홍보하는 마케팅으로서 사람들이 많이 몰리는 지역인 대학가나 지하철 등에서 특정 제품에 대한 이야기를 나누거나, 사진을 찍어달라고 부탁하면서 멋진 디지털 카메라를 건네 제품의 호기심을 유도하는 등, 본래 목적인 제품 홍보의 목적을 은밀하게 숨겨 고객에게 거부감을 최소화하면서 은연중 소비자들의 구매욕구를 자극하는 방법입니다. 스텔스 마케팅은 전통적인 방식의 마케팅에 대하여 소비자들이 점차 무관심해지고 있는 상황에 고객에게 신선한 느낌으로 다가서고 상품에 관한 인지도를 비교적 쉽게 확보할 수 있는 방법으로 각광받고 있습니다. 실제로 새로 아파트 단지를 건설하는 건설사들이 지하철이나 증권가에 인력을 투입해서 특정 지역이 땅 값이 오를 것이라고 소문을 내는 경우들도 있다고 합니다.

그러나 반면에 스텔스 마케팅이 기업의 마케팅 활동의 일환이라는 것이 알려지게 되는 경우 극심한 고객의 거부감과 반발을 사는 부작용도 존재하고 있습니다. 일예로 2003년 미국에서는 다섯 살 난 성난 암소의 인터넷 일기가 화제가 된 적이 있습니다. 자신의 고향을 떠나 농장주 밑에서 일을 하는 냉소적 성격을 가진 소가 자신의 블로그에 매일 농장에서 일어나는 일들을 불평 섞인 말투와 유머로 일기를 매일 쓰는 형식이었는데 그 당시 네티즌들은 이 블로그에 열광하며 검색순위 1위에까지 오르기도 했습니다. 하지만 이 블로그가 세븐업 제품의의 신제품 런칭을 홍보하기 위한 목적으로 의도적으로 개설되었다는 사실이 드러났고 네티즌들은 속았다는 반응을 보이며 불매운동까지 펼쳤습니다. '비도덕적이다.', '역겹다'는 네티즌들의 반응에 세븐업은 결국 해당 블로그를 폐쇄하고 사과를 해야만 했습니다.

(2) 래디컬 마케팅: 래디칼(radical)은 과격, 급진적인 등의 뜻을 가지고 있는 단어입니다. 말 그대로 상식을 뛰어넘는 급진적이고 기발한 아이디어를 개발하여 최소한의 마케팅 인력이나 자원을 가지고 고객에게 깊은 연상을 주는 마케팅 방식입니다. 일반적인 시장조사에 의지하기 보다는 마케팅 고위 관리자가 직접 일선 현장을 발로 뛰어다니며 마케팅 활동을 전개하여 고객과 속마음을 터놓을 수 있는 깊은 연대감을 구축하는 것이 목표입니다.

일예로, 다양한 이벤트를 자주 하기로 유명한 ‘버진 애틀랜틱 항공’은 비행기가 연착하거나 문제가 발생하면 항공사의 회장인 브랜슨 회장이 현장에 직접 나와 공항 게이트에서 고객에게 사과하고 무료 항공권이나 백화점 상품권으로 직접 보상을 하기도 했습니다.
 

(3) 엠부시 마케팅 : 매복 마케팅 혹은 엠부시 마케팅은 게릴라전에서 매복을 통하여 기습적으로 적을 공격하여 혼란에 빠뜨리는 전술을 마케팅에 응용한 것입니다. 지난 2002년 열렸던 한일 월드컵에서 국내의 공식 스폰서는 KTF였지만, 실제로 광고효과를 크게 보았던 것은 SK텔레콤이었습니다. 공식 스폰서가 아닌 SK텔레콤의 경우 스폰서가 아니어도 활용할 수 있었던 한국팀 응원단인 붉은 악마를 활용하여 광고를 제작하고 효과적으로 광고 캠페인을 진행함으로써 많은 소비자들이 월드컵 공식 스폰서를 SK텔레콤으로 오인하도록 하였습니다. 대표팀 서포터스인 붉은악마와 공동으로
‘Be The Reds’ 캠페인을 전개해 월드컵 특수를 누리는 데 성공하였습니다.

이런 엠부쉬 마케팅을 전개한 결과 오히려 공식 스폰서인 KT 등 경쟁사보다 더 큰 효과를 얻었으며, 경쟁사의 마케팅을 효과적으로 제지하였던 것입니다. 즉 공식 스폰서가 아님에도 공식 스폰서인 것처럼 위장한 마케팅을 전개하여 고객에게 혼란을 줌으로써 경쟁사에게 치명적인 타격을 주는 이런 예가 바로 엠부쉬 마케팅의 일예입니다. 

(4) 미스치프 마케팅 : 마케팅 예산과 자원이 부족한 기업들이 끊임없이 고객의 관심을 유도하기 위하여 상상을 초월한 기발한 마케팅을 전개하기도 합니다. 즉 진실에 기초하여 계속 이야기가 될 만한 화젯거리를 만드는 마케팅 방법으로서, 노이즈 마케팅(noise marketing)이라고도 하고 ‘익살스러운 마케팅’으로 불리기도 합니다. 화제거리를 통하여 소비자 대중의 주목을 받음으로써 회사의 성과를 단기간에 올릴 수 있는 목표를 획득하는 전략이기도 합니다.

이들 마케팅은 자원의 한계 때문에 불특정 대중을 상대로 하기보다는 의사결정권을 가진 잠재고객이 밀집된 지역을 위주로 전개하여 고객에게 깊은 인상을 심어 주어 구매를 유도하게 됩니다.  

 : 청주대학교 이원준 (meetme77@naver.com)

1. 마케팅 커뮤니케이션

마케팅의 본질은 회사에 이익을 줄 수 있는 수익성 있는 고객들과 장기적이고 호의적인 관계를 구축하는 것입니다. 그런데 좋은 관계란 자연스럽게 만들어지는 것이 아니라 가꾸어지는 것이며, 치열한 경쟁을 고려할 때 소비자보다는 기업의 관계 구축 노력이 더욱 절실합니다. 특히 관계 구축에 있어서 가장 기본적인 필요조건은 원활한 의사소통, 즉 커뮤니케이션이라고 할 수 있습니다. 가정 불화의 가장 큰 이유가 가족간 대화 단절인 것과 마찬가지로 마케팅에서의 커뮤니케이션의 중요성은 이론의 여지가 없을 것입니다.

기업은 소비자들에게 자사의 상품이 제공할 수 있는 고객가치를 잘 전달하고 호의적인 관계를 구축하기 위하여 다양한 커뮤니케이션 수단들을 사용할 수 있습니다. 대표적으로는 다음과 같은 수단들이 있습니다.

(1) 광고(advertising) : 가장 대표적인 마케팅 커뮤니케이션 형태의 하나로서, 상품이나 아이디어를 판매하고자 하는 광고주가 비용을 지불하고 집행하는 비대면적인 활동입니다. 보통 광고주는 기업이나 기타 영리, 비영리 조직인 경우가 많으며, TV, 라디오, 신문, 잡지 등에 광고를 내보내기 위하여 상당한 비용을 지출하게 되고 광범위한 소비자들에게 일방적인 메시지를 전달하게 됩니다.

(2) 판매촉진(sales promotion) : 소비자들에게 직접 구입을 권유하거나 판매를 촉진하기 위하여 기업은 현장 할인, 이벤트, 경품 제공, 게임, 콘테스트, 쿠폰 등 다양한 단기적인 자극책을 제시할 수 있습니다. 이를 판매촉진이라고 합니다.

(3) PR(Public Relations) : PR은 광고와 유사성이 많지만 가장 큰 차이점은 비용을 지불하는 광고주가 없다는 것입니다. 즉 신문이나 방송에 자사의 기업이나 상품등에 관련된 호의적인 기사가 나갈 수 있도록 하는 홍보와 같은 기업활동을 의미합니다. 이를 통하여 기업의 이미지를 강화하고 부정적인 소문 등에 대처할 수 있습니다. 소비자들 역시 광고 보다는 PR 정보를 보다 신뢰할 만하다고 믿는 경향이 있습니다. 그렇치만 PR도 역시 기업이 관리하는 마케팅 활동의 일부임을 잊어서는 안됩니다.

(4) 인적 판매(personal selling) : 영업사원, 판촉사원과 같은 회사의 마케팅 인력이 고객관계 구축을 위하여 직접적인 대면 접촉으로 수행하는 모든 활동들을 의미합니다. 주변에서 보험이나 자동차 판매에서 쉽게 발견되는 방식인데, 인건비 등 많은 비용이 소요되므로 주로 가격이 높거나 구매에 상당한 설득이 필요한 상품들을 판매하기 위한 목적으로 사용됩니다.

(5) 직접 마케팅(direct marketing) : 광고의 효과는 바로 나타가기 보다는 오랜 시간에 걸쳐 느리게 발생합니다. 광고를 통하여 호의적인 태도를 형성하였다고 하더라도 이런 태도가 구매로 이어지기 까지는 상당한 시간이 필요할 것입니다. 반면에 직접 마케팅은 소비자들의 즉각적인 반응이나 구매를 이끌어내기 위하여 사용되는 전화, 우편, 케이블TV 판매, 인터넷 등의 수단들을 의미합니다.

상기에서 살펴보듯이 각각의 커뮤니케이션 수단들은 각각의 장단점과 각기 다른 용도가 있는 것을 알 수 있습니다. 광고는 효과가 서서히 발생하지만 직접적인 판매보다는 이미지 구축등에 유리합니다. 판매촉진이나 인적판매는 즉각적인 효과는 있지만 지리적, 시간적으로 제한된 계층에게만 가능하며, 단기적인 매출 효과에 비하여 장기적인 브랜드 자산 구축등에는 적합하지 않습니다. 따라서 기업의 목적을 달성하기 위해서는 직접적인 수단과 간접적인 수단, 그리고 단기적인 수단과 장기적인 수단을 고루 혼합하는 것이 가장 효과적일 것입니다. 이처럼 한두개의 커뮤니케이션 수단에 전적으로 의존하기 보다는 다양한 커뮤니케이션의 최적 배합을 통하여 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 노력을 ‘통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC: Integrated Marketing Communication)'이라고 합니다.

특히 최근에는 인터넷, 이동통신, 옥외광고 등 새로운 수단이 계속 등장하고 있으며 어느 커뮤니케이션 수단 하나라도 소중하지 않은 것이 없음을 알 수 있습니다. 본장에서는 이중에서도 가장 오랜 역사를 가지고 있으며, 기업의 커뮤니케이션 비용 지출 기준으로 가장 많은 부분을 차지하고 있는 광고 활동에 대하여 좀더 상세히 살펴보도록 하겠습니다.

2. 광고의 역사

광고의 시작은 판매자의 경쟁심이었습니다. 경쟁자보다 더 많이 팔고 더 많은 고객을 끌어들이기 위해서는 가만히 서있기 보다는 무엇인가 해야했는데, 바로 이 무엇인가가 광고의 시초인 것입니다. 그 결과 광고와 관련된 흔적은 오랜 시간을 거슬러 올라가 다양한 문헌과 유물들에서 발견되고 있습니다. 고대 그리스에서는 해외에서 진귀한 상품을 싫은 배가 들어오면 장사꾼은 음악을 연주하는 악대까지 대동하여 상품을 알렸다고 전해집니다. 로마시대에 멸망한 폼페이의 유적지에 가보면 그 당시 술집의 간판이나 광고등을 아직도 손쉽게 볼 수 있습니다. 그중 가장 오래된 광고는 기원전 1,000년경 고대 이집트의 수도였던 테베에 뿌려진 파피루스에 쓰여진 전단 광고입니다. 광고 내용은 도망간 노예를 붙잡아 달라는 일종의 현상 수배같은 내용이었습니다.

이 고대의 광고에서 주목할만한 것은 이것이 파피루스에 쓰여있다는 점입니다. 만일 파피루스라는 종이 매체가 없었다면 많은 사람들에게 알려야 하는 광고의 기본적인 임무는 수행되지 못하였을 것입니다. 즉 광고는 비인적인 커뮤니케이션 이기 때문에 메시지를 효과적으로 전달해줄 수 있는 매체의 중요성이 매우 크며, 실제 광고는 매체 발전과 더불어 발전해 왔습니다.

특히 서양에서 금속활자가 도입되면서 본격화되기 시작한 19세기부터 광고는 신문과 잡지의 성장에 따라 더욱 활성화되기 시작했습니다. 광고를 위한 별도의 지면이 마련되고 사진이나 그림이 사용되면서 소비자의 이해를 돕는 효과적인 방법으로 발전해왔습니다. 특히 20세기 들어와 발명된 라디오와 TV는 보다 많은 소비자들을 이들 기기앞으로 끌어모았고 음성과 영상을 활용하게 됨으로서 광고의 영향력이 극대화되었습니다. 최근에 성장한 인터넷과 모바일 등 역시 광고의 새로운 가능성을 열고 있는 실정입니다.

3. 광고의 필요성

TV나 신문, 잡지, 건물의 간판 등 어디를 보나 광고는 흔하게 볼 수 있게 되었습니다. 이런 지나친 광고의 홍수는 광고 공해로 비난을 받기도 합니다.

그러나 만일 어느날 갑자기 광고라는 것이 우리 생활에서 사라진다면 어떤 일들이 벌어질까요? 새로운 제품이 나와도 소비자는 알 방법이 없고, 상품에 대한 가격 비교 같은 것도 쉽지 않을 것입니다. 광고에 대한 비난에도 불구하고 현대 사회에서 광고가 담당하고 있는 긍정적인 역할이 큼을 부정하기는 어렵습니다.

광고는 기업의 (1) 마케팅활동 차원은 물론이고 (2) 사회적 차원에서도 일정한 역할을 수행하고 있습니다.

우선 마케팅 활동에서 살펴보면 기업은 광고를 통하여 제품에 대한 호감을 증대시키거나 브랜드명을 알리는 등 반응을 도출하고 상품의 차별화가 가능합니다. 또한 특성 상품에 대하여 직접적인 구매를 유도하는 기능도 수행하고 있습니다.

또한 광고는 사회 전반에 걸쳐서 직간접적인 영향을 미치기도 합니다. 일예로 LG카드는 올바른 카드 사용에 관한 광고를 통하여 소비 교육을 하기도 하였으며, 베네통은 기아, 반전, 평화, 질병 예방 등 다양한 사회적인 주제에 관하여 지속적인 광고 캠페인을 벌여 왔습니다. 국내에서도 음주운전 예방, 신종플루 관련 캠페인 등 공익을 위한 광고 캠페인도 쉽게 목격할 수 있습니다.

그러나 광고가 불필요한 과소비를 조장하고, 과장이나 허위 정보를 제공하는 경우처럼 부정적인 영향을 미치는 경우도 있음을 생각해볼 필요가 있습니다.

4. 광고의 실패

많은 비용을 지불하고 광고를 집행하는 광고주의 입장에서 좋은 광고란 어떤 광고를 의미할까요? 한번 생각해 보시기 바랍니다. 많은 사람들이 그 광고를 좋아하고 재미있어 하고, 광고를 오랫동안 기억하기만 하면 좋은 광고일까요?

지금도 많은 소비자들이 기억하는 광고중에 ‘따봉’을 외치던 오렌지 쥬스 광고가 있습니다. 그 광고는 이미 20여년이 넘은 오래된 광고지만 아직도 많은 사람들이 그 유행어를 기억하고 있습니다. 그러나 정작 이 광고에 나오는 쥬스가 어떤 오렌지 쥬스였는지는 당시에도 사람들이 잘 기억하지 못했습니다. 광고 자체는 잘 기억되지만 정작 광고의 핵심이라고 할 수 있는 상품이나 브랜드는 잘 기억되지 않는 이런 광고는 대표적인 실패작들이라고 할 수 있을 듯합니다.

또 다른 실패의 사례를 보면 BC카드사에서 진행하였던 향기 카드를 들 수 있을 듯합니다. 광고 모델이나 음악은 많은 호감을 주었지만 정작 광고에서 주장하였던 향기라는 콘셉트는 크게 동감을 얻지 못하였습니다. 신용카드를 선택하는데 있어서 향기가 난다는 것이 소비자들에게 얼마나 큰 의미가 있었을까요?

이상의 예에서 볼 때 광고의 실패는 광고 자체가 알리고자 하는 상품이나 브랜드가 제대로 부각되지 않았거나, 상품 자체가 가지고 있는 매력이나 혜택이 호소력이 적을 때 발생할 수 있음을 보여주고 있습니다.

그렇다면 광고가 성공하기 위해서는 어떤 조건들이 필요할까요? 성공적인 광고는 (1) 좋은 광고 컨셉(concept)과 이를 뒷받침해줄 수 있는 (2) 적절한 광고 크리에이티브(creative)가 결정한다고 합니다.

5. 광고의 컨셉

광고의 컨셉이란 광고를 통하여 ‘무엇을 말할 것인가?’에 대한 해답을 찾는 것이라고 할 수 있습니다. 즉 광고를 통하여 소비자에게 전달하고자 하는 중심적인 메시지를 결정하는 일입니다. 대부분의 훌륭한 광고들은 명확한 컨셉을 가지고 있는 경우가 대부분입니다. 나이키의 ‘Just Do It", 다시다의 “고향의 맛”, 하이트맥주의 ’깨끗한 물‘ 등에서 이런 예를 볼 수 있습니다. 이런 광고 컨셉들의 공통적인 특징을 살펴보면 몇가지 공통 조건들이 있는 것을 볼 수 있습니다.

a. 싱글 컨셉(single concept)의 법칙입니다. 즉 여러 가지 장점들을 백화점식으로 나열하기보다는 단 한가지의 컨셉을 강조하는 것입니다. 기업의 입장에서 볼 때 자신의 상품이나 브랜드는 너무나 소중하고 잘난 자식과 같은 존재일 것입니다. 어떻게하든 다양한 장점과 특징들을 하나라도 더 자랑하고 알리고 싶은 마음이 드는 것은 너무나 당연한 일일 것입니다. 하지만 이것은 기업의 생각일 뿐 소비자의 입장에서는 그저 그렇고 그런 유사한 수많은 상품중의 하나에 불과하다는 현실을 직시해야합니다. 비슷한 상품의 광고가 TV, 신문 등에서 쏟아져 나올 때 소비자들이 우리 상품의 다양한 특성들을 모두 기억하리라 기대하는 것은 무리한 일입니다. 한가지라도 제대로 기억한다면 다행일 것입니다. 그래서 소비자들에게 가장 큰 인상을 남길 수 있는 하나의 컨셉을 선택하고 이를 반복적으로 알리는 것이 매우 중요한 일인 것입니다. 메시지의 선택과 집중이 필요합니다. 보통 이런 핵심적인 컨셉은 기존의 상품이 추구하는 이미지나 핵심적인 고객 가치중의 하나가 선택되게 됩니다.

b. 단순명료성의 법칙입니다. 광고가 실리는 TV나 잡지 등은 수동적인 매체들입니다. 소비자들이 애써서 보기보다는 가볍게 보고 넘기는 매체들입니다. 또한 TV광고 등은 십여초에 불과한 시간이 지나면 바로 지나가버리기 때문에 다시 검토하는 것도 쉽지 않습니다. 그래서 광고 컨셉은 이해하기 쉽고 직관적으로 다가올 수 있어야 합니다. 소비자가 단 한번을 보더라도 그 광고의 내용과 의미를 바로 이해할 수 있도록 하는 것이 필요할 것입니다.

6. 광고 크리에이티브

광고의 컨셉이 결정된 이후에는 이 컨셉을 어떻게 효과적으로 소비자들에게 알릴 수 있는가에 대한 고민이 뒤따르게 됩니다. 공부를 잘 안하는 아이의 성적을 올리기 위해서는 매를 들 수도 있지만 반대로 사탕을 줄 수도 있는 것처럼 컨셉을 알려야 한다는 목적은 하나지만 이 목적을 달성할 수 있는 방법은 여러 가지가 있을 수 있습니다. 이중에서 가장 효율적인 방법을 창안해내는 것이 크리에이티브의 목적인 것입니다.

크리에이티브를 결정하는 중요한 고려 요인중 하나는 어필(appeal) 방식을 결정하는 것일 것입니다. 이성적으로 소비자들을 설득하거나 이들이 필요로 하는 정보를 주는 (1) 이성적 소구, 소비자들의 희노애락과 같은 감정을 자극하는 (2) 감성적 소구 방법이 주로 사용되고 있습니다.

(1) 이성적 소구

소비자의 이성적 측면에 어필하는 방법으로서 주로 a. 비교 광고, b.증언 광고 등이 사용되고 있습니다.

a. 우선 비교 광고는 경쟁 관계에 있는 브랜드들을 직간접으로 비교함으로서 자사의 우위를 강조하는 방법입니다. 일예로 국내의 소주 브랜드인 진로의 J는 ‘처음보다 1도 약하다“라는 광고문구를 통하여 경쟁사인 처음처럼 보다 부드럽다는 점을 강조하기도 하였습니다. 제록스는 자사 제품의 경비 절감 효과를 직접적인 금액으로 비교하기도 하였습니다.

b. 증언 광고는 신뢰할만한 모델이 등장하여 제품의 장점이나 혜택을 구체적으로 제시하는 광고방법입니다. 광고 모델은 보통 소비자들이 믿고 신뢰하는 유명 인사들이나 해당 분야의 전문가가 등장하기도 하지만, 소비자들이 자신의 이야기처럼 느낄 수 있도록 일반인들이 광고에 등장하기도 합니다.

(2) 감성적 소구

소비자의 정서에 호소하는 방법으로서 주로 a. 온정 소구, b. 유머 소구, c. 공포 소구, d. 성적 소구 등의 방법이 사용되고 있습니다.

a. 온정 소구는 소비자의 마음에 따스한 감정을 일깨움으로서 소비자의 마음을 사로잡는 크리에이티브 방식입니다. 대표적인 국내 광고로는 오랜기간 동안 지속되어온 초코파이의 ‘정’ 시리즈 광고가 있습니다. 주로 정이나 사랑, 우정, 가족, 어머니, 고향, 믿음 등의 감성적인 자극들이 사용됩니다.

b. 유머 소구는 광고를 보는 동안 소비자들에게 즐거움과 재미를 줌으로서 이들의 관심을 끌고자 노력합니다. KT는 ‘Qook'이라는 가정용 브랜드를 런칭하면서 ’집나가면 개고생이다‘라는 유머스러운 광고를 보내 성공적으로 브랜드를 알린 바 있습니다. 아래의 닛산 광고는 폭스바겐이 경찰이 숨을만큼 튼튼한 차이지만, 닛산은 경찰이 온몸으로 지켜주고 싶을만큼 멋진차임을 유머스럽게 보여주고 있습니다.

c. 공포 소구는 소비자에게 특정한 행동을 하지 않았을 경우의 부정적인 결과를 보여주는 방식입니다. 만일 담배를 끊지 않는다면 암에 걸린다든지 우리 회사 제품으로 손을 씻지 않으면 신종 플루에 걸린다는 것과 같이 소비자의 두려움을 유발시키는 방식입니다. 이런 광고에 접한 소비자는 광고로 인하여 느끼게된 불편한 감정이나 잠재적인 위험을 제거하기 위하여 광고의 주장에 따르게 될 것입니다. 일예로 P&G의 ‘헤드엔숄더’ 샴푸는 비듬이 많은 불쾌한 모습을 보여줌으로서 성공적으로 시장에 포지셔닝 할 수 있었습니다. 공포소구는 금연 캠페인, 마약이나 범죄 방지, 환경 보호 등 공익 광고 분야에서 많이 쓰이고 있습니다. 그러나 너무나 강렬한 공포는 오히려 소비자가 광고를 외면하거나 거부감을 보이는 역효과의 가능성도 있습니다.

d. 성적 소구는 성을 상품화한다는 측면에서 많은 비난과 규제를 받기도 하지만 소비자들에게 강렬한 이미지를 남길 수 있는 것으로 알려져 있습니다.  주로 패션이나 화장품, 향수 등의 분야에서 자주 사용되고 있습니다. 그러나 적절한 목표 고객을 대상으로 상품과 연관성을 갖고 진행되는 것이 아니고, 간혹 아무런 목적없이 단지 주의를 끌기위하여 무책임하게 이 기법을 사용하는 광고들이 증대하는 것은 바람직하지 않다는 비판이 있습니다.

6. 광고의 모델

어떤 이야기를 어떻게 이야기할 것인가의 문제인 컨셉과 크리에이티브 못지 않게 중요한 것은 누가 이야기할 것인가의 문제입니다. 같은 이야기를 하더라도 누가하는 가에 따라서 그 이야기에 실리는 무게감이나 신뢰감이 달라지는 것은 우리 모두 누구나 일상생활속에서 많이 경험했을 것입니다. 광고에 있어서 메시지를 전달하는 좋은 모델을 선발하는 것이 중요한 이유입니다.

좋은 모델이란 무엇일까요? 트와이스나 BTS처럼 단지 많은 사람들이 좋아하는 유명 연예인이나 잘생긴 미남 미녀가 단지 좋은 모델의 조건일까요? 좋은 모델의 조건은 모델 자체의 a. 매력성, b 신뢰성을 모두 갖추어야 할 것입니다.

a. 모델의 매력성이란 소비자들이 모델에 대해서 느끼는 호감도나 친숙성 등을 말합니다. 소비자들이 모델에 대하여 이런 호의적인 감정을 느끼게 된다면 결과적으로 모델들이 광고하는 상품이나 브랜드에 대해서도 유사한 호의적인 감정이 옮겨간다고 합니다. 따라서 가능하면 매력적인 광고 모델을 찾아서 소비자들을 주목하게 하고 브랜드에 대한 호감을 극대화하기 위하여 노력합니다. 주로 유명인이나 주위에서 볼 수 있는 호감형 일반인들이 광고에 등장하게 되는데 특히 3B가 효과적인 모델로 알려져 있습니다. 즉 미인(beauty), 아기(baby), 동물(beast)이 등장하는 광고가 효과적이라고 합니다.

b. 모델의 신뢰성이란 모델이 얼마나 전문성있게 보이는지, 얼마나 진실되게 보이는지를 말합니다. 일예로 전문 약품의 광고는 일반인들이 등장하는 것보다는 약사나 의사가 등장하는 것이 보다 큰 믿음을 줄 수 있을 것입니다. 일반적으로 전문가들은 해당 분야에 대한 많은 지식과 경험을 갖고 있는 것으로 믿기 때문에 권위가 있으며, 이런 권위있는 주장에 소비자들은 보다 쉽게 동조하는 경향이 있습니다. 주로 약사, 의사, 컨설턴트, 법률가 등의 전문가나 자신의 실제 경험을 바탕으로 한 일반인 모델들이 등장하기도 합니다. 일예로 암보험의 경우에는 실제로 보험회사의 도움으로 암 투병을 이겨낸 일반인 모델들의 주장이 호소력이 높은 것으로 알려져 있습니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

1. 창업과 소매

최근 창업을 통하여 스스로 경제활동의 주체가 되고 있는 인구가 증대하고 있습니다. 경제가 고도화되면서 소비 수준이 향상되고 서비스 업종이 증가한 것이 주요한 이유이지만 청년 실업의 증가나 명예 퇴직제의 시행 등이 한 이유가 되고 있는 것 같습니다. 보통 창업을 통하여 벤처 사업이나 제조업을 하는 경우도 있지만 우리가 주변에서 가장 흔하게 보는 창업의 형태는 개인용이나 가정용 구매자를 대상으로 장사를 하거나 음식점 등 요식업을 하는 소매업일 것입니다.

보통 소매업이라고 하면 대부분의 사람들은 상점에서 상품을 판매하는 것만을 연상하기 쉽습니다. 그러나 실제 소매는 점포없이 운영되는 피자집,, 미장원과 같은 서비스업, 치과의사의 진료와 같은 전문적인 영역까지 포괄합니다. 물리적 공간 없이도 소매가 가능하며, 상품 없는 소매업도 얼마든지 우리 주변에 존재하는 것입니다. 소매는 우리 삶과 밀접한 관련을 맺고 있는 만큼 다방면에 걸쳐 영향을 미치게 되는데 특히 고용에 미치는 영향이 큽니다. 이마트와 같은 대형 소매 체인에서부터 나 홀로 창업한 경우까지 포함하여 많은 사람들이 소매 분야에서 일을 하고 있습니다. 정부 역시 프랜차이즈 강화나 금융지원 등을 통하여 개인의 소매시장 창업 활동을 적극적으로 지원하고 있는 실정이며, 서민의 창업을 지원하기 위한 ‘미소금융재단’과 같은 전문 금융기관도 생겨나고 있습니다.

2. 개인 점포 전략

규모와 인원은 적지만 개인의 점포도 영리를 목적으로 하는 엄연한 기업입니다. 일반 기업들과 마찬가지로 개인이 운영하는 점포들도 자신들의 상황을 점검하고 고객의 변화를 알아내기 위한 노력을 기울이고 경쟁사의 활동을 지속적으로 감시해야 합니다. 그러나 일반 기업들처럼 국내 전체나 해외의 동향 같은 광범위한 정보가 필요하지는 않을 것입니다. 주로 자기 점포를 둘러싼 동일 상권내에서 이런 활동들을 하게 되는데 상권의 크기는 적게는 사방 1km 내외인 경우도 있고 크게는 수 km에 달할 수 도 있지만 비교적 제한적인 범위 내인 것을 알 수 있습니다.

보통 소규모 영세한 소매업자의 경우에는 별다른 전략적 고려나 미래에 대한 비전 없이 운영되는 경우를 많이 볼 수 있습니다. 하지만 아무리 규모가 작은 점포일지라고 미래의 방향에 대한 고민 없이 변화하는 경쟁 환경을 이겨낼 수는 없습니다. 실제로 과거에 어느 동네에 가더라도 쉽게 볼 수 있었던 동네 슈퍼들은 이제 동네 상권까지 진출한 유명 할인점의 익스프레스 점포나 대기업의 편의점 체인에 밀려서 거의 자취를 감춘 것을 볼 수 있습니다. 이들은 과거의 영업 방식을 답습하다가 제대로 대항 한번 해볼 틈도 없이 사라져 가고 있습니다. 수십년간 같은 자리에서 영업을 해왔는데도 불구하고 이렇게 손쉽게 사라질 수 있다는 것은 대기업의 막강한 힘뿐만 아니라 그동안 자신들을 보호할 만한 전략적인 자산을 제대로 쌓지 못한 것이 큰 원인임을 보여줍니다. 소매점포들 역시 장기적인 생존에 도움이 되는 방향을 모색하고 이를 달성하기 위한 노력을 기울여야 합니다. 즉 소매점의 전략이 필요한 것입니다. 소매점의 전략으로는 재무, 입지, 매장관리, 상품, 광고판촉, 인력관리 등 다양한 분야들이 존재하고 있습니다. 특히 재무는 점포의 이익과 직결되는 분야로서 자산 회전율, 수익률 등 기업의 성과를 결정짓는 중요한 지표들에 대한 이해를 필요로 합니다. 실제로 자신들이 얼마나 이익을 내고 있는지 잘 모르는 상태에서 영업을 하는 경우들도 많이 있고 심지어 손해를 보면서 영업을 하고 있음에도 불구하고 이런 사실을 전혀 모르고 있는 경우도 빈번하게 발생하고 있습니다. 적어도 모든 자기 사업을 운영하는 모든 주인들은 숫자에 밝아야 하는 것이 첫 번째 조건임을 두말할 나위가 없습니다. 소매 운영에서 재무의 중요성은 아무리 강조되어도 부족함이 없을 것입니다.

그러나 숫자외에도 마케팅과 관련된 다양한 의사결정이 필요한 것도 사실입니다. 본 장에서는 이들을 중심으로 어떤 의사결정들이 필요한지 살펴보도록 하겠습니다.

3. 입지

소매점의 성공요인중 가장 중요한 요인 3가지가 무엇인가에 대하여 마케팅 현자들에게 질문을 한다면 어떤 대답을 얻을 수 있을까요? 많은 현자들은 ‘첫째도 입지요 둘째도 입지요 셋째도 입지다’라고 말할지도 모르겠습니다. 그 만큼 점포 입지는 여러 가지 이유로 소매점에게 가장 중요한 의사결정이 되는 경우가 많습니다. 실제로 음식점을 낼 때는 같은 강북이더라도 손님들이 많이 몰리는 명동이 인적이 드문 연희동보다 유리한 것은 말할 필요도 없을 것입니다. 그러나 입지는 매우 제한적인 자원입니다. 좋은 장소나 공간은 물리적인 한계 때문에 들어올 수 있는 점포 수에 한계가 있습니다. 그 결과 이런 좋은 입지의 희소성은 필연적으로 입지 선점을 위한 경쟁을 부르게 되고 비싼 비용이라는 대가를 수반하게 됩니다. 입지가 좋으면 좋을수록 점포 임대료나 땅값이 비싼 것이 일반적이고 들어가기도 힘이 듭니다. 국내에서 가장 비싼 것으로 알려진 명동 한복판의 경우에는 점포 임대료가 평당 11억 원이 넘는 것으로 알려져 있습니다. 그 결과 무조건 좋은 입지를 찾으라고 이야기하는 것은 무책임해 보일 듯합니다.. 바꿔 말하면 임대료가 높은 곳에 들어가면 유리하다는 것은 누구나 알지만, 비싼 임대료를 감당하면서 이익을 내는 것 역시 쉬운 일이 아니기 때문입니다. 따라서, 어떤 입지가 매력적인지에 대해서 구체적으로 검토해보는 것이 필요할 것입니다. 입지의 매력은 (1) 접근성과 (2) 고객의 질 (3) 경쟁 정도에 의하여 주로 결정됩니다.

(1) 우선 점포 입지의 접근성은 얼마나 고객이 손쉽게 드나들 수 있는가를 의미합니다. 즉 드나든다는 것은 단순히 도보로 걷는 것뿐만 아니라 차량의 이동까지 포함하는 개념입니다. 실예로 아무리 가까운 곳에 있어도 고가도로 등으로 인하여 교통의 흐름이 끊겨있거나 주차가 곤란하다면 실제 가까운 거리임에도 불구하고 그 매장의 접근성은 부족한 것으로 평가될 것입니다. 우선 도로의 패턴이 접근성의 중요한 평가 요인이 될 수 있습니다. 기본적으로 우수한 상권은 소비자들이 손쉽게 접근할 수 있도록 편리한 도로가 필요합니다. 도로가 지나치게 복잡하거나 신호체계의 미비, 고가도로나 펜스와 같은 장애물이 많이 있다면 점포에게는 불리한 요인으로 작용할 것입니다. 실제로 본 강사가 애용하는 출퇴근길에는 맛있는 만두 가게가 하나 있지만 이쪽 길로 돌아가면 퇴근 시간에 정체가 너무 심해 아예 갈 생각을 하지 않고 있습니다.

점포 외관, 주변의 교통량, 주차장, 출입 편리성 등 점포의 특성도 접근성을 결정합니다. 우선 점포 외관은 고객이 멀리서도 점포를 보고 손쉽게 들어올 수 있도록 잘 정비되어 있어야 합니다. 일반적으로 단골 고객이 많을수록 점포 외관의 중요성은 덜하지만 신규 고객을 확보하는 데 있어서 점포 외관은 중요한 역할을 합니다. 이마트는 점포를 개설할 때 보통 멀리서도 잘 보이는 곳을 중심으로 점포를 선정하는 것은 물론이고 크고 명확한 간판을 사용하여 손쉽게 점포를 찾을 수 있도록 도와주고 있습니다. 주변의 교통량 역시 중요한 입지 요인입니다. 그러나 교통량이 많은 것이 좋은지 적은 것이 좋은지는 상황에 따라서 달라질 수 있습니다. 일반적으로 교통량이 많다는 것은 유동 인구가 많다는 의미이므로 유리한 조건이지만, 교통 정체가 극심해서 오히려 점포에의 접근을 방해하는 경우도 있습니다. 주차 시설의 양과 질 역시 중요한데 주차공간이 충분치 않거나 매장에서 너무 멀리 떨어져 있으며 어느 고객도 그곳을 가기 싫어할 것입니다. 특히 최근에는 승용차 보급이 일반화되어 채 1km도 안되는 가까운 거리도 차로 이동하는 라이프스타일일 보편화됨에 따라 주차장 구비 여부가 점포 선택의 결정요인이 되기도 합니다.

(2) 고객의 질은 상권 내 얼마나 많은 고객들이 존재하는가와 더불어 이들의 구매력이 얼마나 좋은가에 의해서 결정됩니다. 점포의 매출은 고객의 수와 더불어 다른 지역과 비교 시 상대적인 구매력의 크기에 의하여 결정됩니다. 가전 제품을 판매하는 대리점을 운영하는 경우 영등포지역과 압구정 지역에 주거하는 소비자들의 연간 소득이나 소비 수준은 다르며, 이런 차이는 바로 이들 소비자들의 구매력 차이로 나타나게 됩니다. 또한 구매력은 상권내 소비자의 연령과 직업 등에 의해서도 영향을 받게 됩니다. 신촌 등 대학가의 식당들은 저렴한 메뉴로 손님들을 끌지만 30대 직장인이 몰려있는 여의도는 조금 더 비싼 메뉴들을 판매할 수 있습니다. 일반적으로 소매점들은 가장 높은 구매력을 가진 입지에 점포를 두고 싶어 하기 때문에 다른 모든 요소가 비슷하다면 구매력이 더 높은 지역을 선호하게 될 것입니다.

(3) 동일 상권내에서의 경쟁 정도 역시 중요합니다. 그러나 상권내 경쟁을 파악하는 것은 다소 미묘한 문제를 제기합니다. 보통 상권내 경쟁이 약한 경우에는 보통 새로운 기회가 될 수 있지만, 어느정도 경쟁이 존재하는 경우에 오히려 더 큰 기회를 가질 수 있기도 하기 때문입니다. 실제로 유사한 업종이 여러 곳이 밀집되어 있는 경우 점포간의 경쟁은 치열해지지만, 그 상권 전체를 하나의 명소로 만들어서 보통 오지 않았을 먼거리의 고객들을 모으는 효과가 있기 때문입니다. 예를 보면 서울 장충동의 ‘족발거리’, 신당동 ‘떢복이집’, 충남 병천의 ‘순대골목’, ‘인천 소래의 ’회센터‘, 용산의 ’전자센터‘, 동대문 상가 등이 있는데, 이 곳은 전국에서 손님들이 몰려오는 현상을 보이고 있습니다. 풍부한 구색과 대형화된 점포가 고객 흡인력을 극대화시켜 상권 자체를 확장시킨 예일 것입니다.

그러나 이런 현상은 모든 상권에 일반화시키기는 어려운 경우들입니다. 일반적으로 상권의 크기나 수용 가능한 고객 수에 비하여 과잉 경쟁이 일어나고 있는 포화된 상권들은 피하는 것이 좋을 것입니다. 상권 내 거주하는 소비자들의 가처분 소득은 한계가 있기 때문에 너무 많은 점포들이 동일 입지 내에서 경쟁하고 있다면 대부분의 점포들은 충분한 수익을 얻을 수 없기 때문입니다.

4. 매장 분위기

오늘날 대부분의 백화점들은 그 안에서 똑같은 브랜드와 상품들을 판매하고 있지만 소비자들은 특정 백화점을 보다 더 선호하기도 합니다. 과거에는 상품이나 브랜드가 중요한 차별화 포인트가 되었었지만 최근에는 점포 자체가 중요한 차별화 포인트가 되고 있기 때문입니다. 특히 인터넷으로 구입할 수 있는 동일한 상품을 굳이 점포에 까지 나가서 구매하는데에는 그 나름대로의 이유가 있을 것입니다.

그 결과 오늘날의 많은 점포들은 더 긍정적인 경험을 소비자에게 제공하기 위하여 점포를 하나의 작은 무대나 극장처럼 생각하고 운영하는 것들을 볼 수 있습니다. 우선 점포 배치를 통하여 매출을 증대시키고 소비자에게 호감을 얻고자 노력하는 것을 볼 수 있습니다. 잘 구성된 진열대의 진열방식이나 점포의 배치는 고객들이 점포를 손쉽게 이리저리 둘러보면서 당초 계획한 것보다 더 오래 머물고 더 많이 구매하도록 유인하는 힘이 있습니다. 대부분의 점포들은 충동적으로 구매를 해도 별 부담이 없는 저가 상품들을 계산대 앞으로 가져가고, 크고 비싸며 보통 사전에 구매가 계획되는 상품들은 점포 깊숙한 곳에 진열합니다. 아무리 엄격하고 강한 의지를 가진 부모들이라도 아이들이 좋아하는 과자나 음료수, 아이스크림 등을 사지 않고는 지나치기 힘들도록 쇼핑 경로를 구성해 놓은 것입니다.

점포의 분위기 역시 소비자의 경험을 결정하는 중요한 요인입니다. 매장내의 조명이나 색상, 음악, 향기 등은 고객의 감성적인 감각 기관을 자극하여 구매 행동에 영향을 주기 마련입니다. 우선 시각적으로 점포의 이미지에 맞는 간판이나 인테리어 디자인을 채용하며, 구매에 필요한 적절한 정보를 매장 내 디스플레이 등을 활용하여 제공하게 됩니다. 조명 역시 단순히 어둠을 밝히는 용도보다는 상품을 돋보이게 하고 점포에 좋은 인상을 줄 수 있도록 계획적으로 사용되게 됩니다. 적절한 조명은 고객이 점포에 들어왔을 때 즐거운 분위기를 느끼도록 도와주는 한편 매장의 흠이나 진부한 인테리어 등을 가릴 수 있는 용도로 사용되기도 합니다. 음악은 색상이나 조명과 더불어 점포의 분위기 조성에 도움을 줄 수 있습니다. 또한 음악의 장르나 템포 등을 조정하여 고객의 기분을 조절하기도 합니다. 예를 들어 국내의 할인점들은 폐장 시간이 가까워오면 빠른 음악을 내보내어 고객들이 쇼핑을 정리하도록 유도합니다. 또한 최근에는 매장내 향기를 이용한 마케팅도 활성화되고 있습니다. 제과점들은 일부러 빵 굽는 냄새를 매장 밖으로 내보내어 고객들을 유혹하기도 하고, 중고차 판매상들은 일부러 새차의 가죽 냄새가 나는 스프레이 향을 중고차에 뿌려 조금 더 새 차 같은 느낌이 들도록 유도하기도 합니다.

5. 상품의 매입

대부분의 소매상들은 스스로 상품을 만들기 보다는 공급업체로부터 공급받은 상품을 마진을 붙이거나 다시 재가공하여 판매하는 경우들이 일반적입니다. 슈퍼마켓에서 판매되는 공산품들은 말할 것 없고 갈빗집과 같은 음식점의 식재료들 역시 대부분 외부에서 들어오는 것들입니다. 따라서 상품 공급업체와의 관계와 상품이나 원재료의 매입과 관련된 문제들은 유통에서 매우 중요한 이슈입니다. 업종을 불문하고 소매업체는 공급업체와의 파트너쉽 관계없이는 성공할 수 없으며 생존을 위해서는 소매업체들은 좋은 가격과 충분한 광고, 판촉 지원을 해주는 공급 파트너가 필요한 것입니다. 공급업체와 지속적인 팀웍을 유지하는 소매업체는 지속적으로 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 정기적인 매입과 판매의 약속 이상의 것이 소매업체와 공급업체 간에 존재하고 있어야 되는데, 이런 전략적인 파트너쉽은 상호 간의 신뢰는 물론이고 공유된 목표 의식, 의사소통, 재무적인 결속을 필요로 합니다. 일예로 유명한 한우 갈빗집이나 설렁탕집들은 횡성 등 한우 유명산지의 축산물 공급업체와의 계약을 통하여 안정적으로 고품질의 재료를 공급받고 있습니다.

일부 점포들은 프랜차이즈 시스템에 가입함으로써 이런 상품의 매입 문제를 해결하기도 합니다. 프랜차이즈란 가맹본부와 가맹점간에 상품공급이나 조직, 영업 등의 노하우를 브랜드와 함께 제공하여 공동으로 사업을 운영하는 형태를 말하는데, 많은 프랜차이즈 시스템들은 상품의 매입과 관련하여 편의를 제공하고 있습니다.

6. 종사원 관리

대부분의 소매업종에서 종업원이 담당하는 역할은 지대합니다. 이들은 고객들을 맞이하고 거래를 진행하고 판매를 성사시키고 궁극적으로는 고객의 만족에 영향을 미치는 존재들입니다. 고객과 매일 접촉하는 종사원이야말로 단골 고객 만들기를 좌우함으로써 소매의 성패를 결정합니다. 그러나 일반 기업들에 비하여 낮은 급여와 복지, 열악한 대우 때문에 훌륭한 인재를 선발하거나 교육시키는 것은 매우 어려운 과제가 아닐 수 없습니다.

특히 소매에 종사하는 종업원들은 판매는 물론이고 조리, 기술, 컨설팅, 서비스 등 일정한 정도 이상의 기술을 가지고 있기 때문에 적지않은 보상을 요구하게 됩니다. 바람직한 종사원 관리는 이들이 열심히 일하고 자신의 전문성을 발휘할 수 있도록 동기를 부여하고 생산성을 향상하는 것입니다. 이런 측면에서 ‘총각네 야채가게’는 좋은 사례가 되고 있습니다. 이영석 대표는 ‘총각네 야채가게’가 전국적인 브랜드로 성장한 최근에도 여전히 가락동 도매시장에 나가 좋은 물건을 직접 골라 점포에 배송하는 솔선수범하는 모습을 보이는 동시에 직원들이 근무하는 점포를 마치 자신의 점포인 양 사랑하도록 만들고 있습니다. 매 분기마다 직원들을 대상으로 성실성, 팀워크, 긍정적 사고, 열정 등 여러 가지 항목들을 평가해 4박5일 정도의 해외 연수를 제공하고 있고 직원들이 즐겁게 일할 수 있는 분위기를 만들기 위하여 노력하고 있습니다.

그 외 종업원에 의한 부정적인 영향도 관리를 할 필요가 있습니다. 종업원의 사무 착오로 인한 손실, 태만, 그리고 도난 등의 문제가 발생할 가능성도 있기 때문에 선발 과정에서 우수한 인재를 선발해야 하는 것은 물론이고 종사원에 대한 적절한 관리나 시스템 구축도 필요해질 것입니다. 그러나 이런 노력들보다 더욱 중요한 것은 종업원들이 점포를 나의 가게라고 느끼고 충성심을 높일 수 있도록 노력하는 일일 것입니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)