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#06-5. 검색엔진 최적화(SEO)_2/2

모바일 페이지와 홍보를 이용한 최적화

5) 모바일용 사이트 알리기

보다 많은 사람들이 스마트폰을 이용한 웹 검색을 하고 있고, 모바일 사용자가 증가함에 따라 검색에서도 모바일 인터넷의 중요성은 확대되고 있다. 그러나 웹 페이지 관리자 입장에서 모바일 사이트를 운영하고 모바일 검색을 활용하는 것은 그리 간단한 일은 아니다. 보통 모바일용 사이트는 PC용 사이트와 포맷 자체가 다를 뿐 아니라 운영 등에 있어서도 상이한 전문성을 필요로 한다. 그 결과 모바일 페이지 등 많은 모바일용 콘텐츠들은 검색 엔진에 최적화되지 않은 상태로 제작되고 있다.

이런 문제를 해결하기 위하여 우선적으로 제작한 모바일용 사이트가 검색엔진에 적절하게 색인(index) 되어 있는지 확인할 필요가 있다. 검색엔진에 색인되기 위해서는 반드시 검색로봇에 의한 정보수집 과정을 거쳐햐 하는데, 만일 사이트가 최근에 제작되었다면 누락되었을 가능성이 있다. 이러한 경우 포탈이 제공하는 웹마스터 도구를 이용하여 해당 검색엔진에 직접 모바일용 URL의 존재를 알릴 수 있다.

특히 모바일 사이트를 PC용 사이트와 더불어 두 개의 버전으로 운영하는 경우에는 간혹 두 버전이 혼동되어 사용되는 경우가 발생한다. 예로 스마트폰으로 콘텐츠 이용 시, PC 버전의 페이지가 보이거나 그 반대의 경우이다. 이를 예방하기 위하여 모바일 사용자나 모바일용 검색엔진이 PC용 홈페이지에 접근을 시도하면 리디렉션(redirection: 사용자가 웹페이지 방문 시 다른 버전 또는 지정된 다른 페이지로 자동으로 이전시켜주는 방법)을 통하여 해당 페이지에 상응하는 모바일 페이지로 갈 수 있도록 조치하여야 한다. 일부 사이트들은 이런 과정의 번거로움을 제거하기 위하여 모바일과 PC용 두 버전에 대하여 리다이렉션 없이 동일한 URL을 가지고 user-agent에 따라 다른 형식의 페이지를 제공하는 방식을 채택하기도 한다. 다만 이런 경우에는 검색 엔진에 의하며 '클록킹(cloaking)'이라는 부정행위로 오인되어 검색 결과에서 삭제될 위험도 있으므로 주의가 필요하다. 클록킹은 사이트가 검색엔진 상위에 랭크 되기 위하여 일반 사용자에게 보이는 콘텐츠와 전혀 다른 가공의 콘텐츠를 검색엔진에게만 별도로 보여주는 부정행위이다.

<부정행위인 클록킹>

6) 웹사이트의 홍보

자신의 사이트의 공지나 게시물을 통하여 새로운 콘텐츠가 추가되었음을 적극적으로 알려야한다. 사이트에 관심을 가지고 구독하거나 정기적으로 방문하는 사용자들을 RSS 피드 등을 이용하여 새로운 소식을 더 많은 사용자들에게 퍼트리거나 공유할 수 있다. 관련된 소셜 미디어나 블로그 등을 적극 활용하여 콘텐츠를 공유하는 것도 필요하다. 사용자 간 교류 및 정보 공유를 기반으로 구축된 소셜 미디어에서는 관심 그룹을 보다 손쉽게 콘텐츠로 연계시킬 수 있다. 만일 기업에서 운영하는 사이트라면 기업 광고, 홍보물, 카탈로그, 옥외 광고판, 명함 등의 사이트 주소 게재를 통하여 적극적인 홍보를 진행하여야 한다.

다만, 홍보 측면에서 사이트의 인지도를 단기간에 인위적으로 높이기 위한 노력, 즉 의도적 백링크(backlink)는 큰 낭패를 초래할 수 있다. 백링크란 한 웹사이트가 다른 웹사이트를 언급하면서 그 사이트로 연결해주는 링크를 의미한다. 사이트간에 서로 홍보차원에서 광고를 게재하는 경우 등에서 발생한다. 특히 클릭까지 가능하도록 하이퍼링크로 연결된 경우에는 검색엔진에 의하여 백링크로 인식될 가능성이 커진다. 높은 품질의 백링크의 활용은 페이지간의 트래픽을 증가시켜줌으로서 검색 결과의 상위에 랭크 되는데 어느 정도 도움이 된다. 고품질의 백링크란 내가 게시한 콘텐츠와 관련된 콘텐츠로 구성되어 있으며, 이미 검색엔진의 상위권에 랭크되어 있는 권위 있는 사이트로부터 유입되는 링크라고 이해할 수 있다. 그러나 이와 반대로 웹사이트가 연결해주는 백링크가 도박이나 사행성 사이트처럼 낮은 퀄리티의 백링크가 대부분이라면 오히려 상위 랭킹 진입에 부정적 영향을 끼칠 우려도 있다.

<백링크의 이해>

앞서 살펴본 구글, 네이버 등 주요 검색엔진의 검색 로직을 이해하고, 검색 엔진 최적화를 적절히 실행하면 이른바 최적화 사이트 혹은 최적화 블로그가 될 수 있을 것이다. 그렇다면 내 사이트나 블로그가 최적화되었다는 결과를 어떻게 알 수 있을까? 최적화 블로그나 사이트는 디지털 마케팅에 종사하는 사람들이 흔히 사용하는 용어지만 공식적으로 사용되는 학술적 용어는 아니다. 더우기 검색 엔진들이 특정한 절차나 인증을 통하여 최적화 여부를 가려주지도 않는다. 가장 쉽게 자신의 사이트나 블로그가 최적화되어 있는지 확인하는 방법은 자신이 게시한 특정 콘텐츠의 전체 제목으로 포탈 사이트에서 검색하였을 때, 자신이 올린 콘텐츠가 최상위 검색 결과 혹은 검색 결과의 첫 페이지에 검색되는지의 여부이다. 일 예로 본 티스토리 블로그에 게시한 콘텐츠의 제목과 동일한 검색어로 다음(www.daum.net)에서 검색하였을 때 해당 글이 최상위에 노출되는 것을 볼 수 있다. 본 블로그는 다음 포탈에 최적화된 상태로 봐도 무방하다. 

<블로그 최적화의 확인>

7) 최적화 자동화 도구의 활용

복잡한 최적화 과정을 단순하게 운영하기 위해서 검색엔진 최적화를 위하여 개발된 소프트웨어 도구의 활용을 검토할 수 있다. 대표적 사례로 올인원 SEP (All in One SEO Pack)이나 요스트(Yoast)를 사용할 수 있다. 요스트는 홈페이지 저작도구인 워드프레스(Wordpress) 기반에서 검색엔진 최적화를 자동화해주는 플러그인(plug-in)의 하나로서 무료 다운로드가 가능하며(srd.wordpress.org/plugins/wordpress-seo/#description), 작성하는 콘텐츠가 검색 엔진에 얼마나 최적화되어 있는지의 정도를 신호등 색상 표시로 사전에 점검하고 알려주는 방식으로 전반적인 사이트 최적화 개선에 도움을 준다. 개인과 기업이 운영하는 전 세계의 900만개 이상의 주요 사이트들에서 이용되고 있다. 다만 플러그인 사용 시는 사이트 접속 속도가 느려질 수 있으므로 웹 호스팅 사양이 낮은 경우에는 사용에 주의가 필요하다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

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#06-2. 검색 어뷰징과 검색엔진 로직

■ 검색 엔진과 어뷰징

사이트나 콘텐츠들은 검색 엔진으로부터 좋은 평가를 받고, 높은 순위로 소개되는 것이 필요하다. 포탈이 운영하는 검색 엔진이 어떤 방식으로 콘텐츠를 검색하고, 검색 결과에 순위를 부여하는 방식을 파악하것은 검색엔진 최적화를 이해하기 위하여 매우 요긴한 정보이다. 지피지기가 필요한 부분이다. 그러나, 검색엔진의 작동 방식을 상세하게 공개하는 것은 각 포탈 업체들이 보유한 핵심적 기술의 유출이기도 하고, 또한 사이트들이 편법으로 손쉽게 검색 순위를 올릴  수 있는 우려가 있기 때문에 이를 공개하는 포탈 서비스 기업은 거의 없다. 수익의 대부분을 광고 수입에 의존하는 검색 엔진의 특성상 진성 사용자가 몰리는 고품질의 콘텐츠를 확인하고 광고를 게시하여야 하기 때문에 이들은 지속적으로 검색 방식을 개선하면서 큰 변화를 주고 있다. 

특히 과거에는 다소 허술하였던 검색 엔진의 알고리즘 때문에 단순히 해당 사이트의 트래픽을 증가시키는 양적인 노력만으로도 상위 노출이 가능하였던 시절이 있었다. 매크로 프로그램을 돌려서 기계적으로 트래픽을 증가시키거나, IP 주소가 수시로 변동되는 다수의 단말기와 스마트폰을 이용하여 허위 트래픽을 증대시키는 것이 효과적 전략으로 여겨지던 시절도 있었다. 인건비가 저렴한 국가에 설치한 클릭 농장(click farm)이라고 불리는 불법적인 시설들을 통하여 소셜 미디어의 댓글이나 평점을 조작하는 것이 손쉬웠던 시기도 있었다. 이런 기만적 기법들은 개인 정보 유출과 같은 과거의 해킹 범죄들과 다르게 기업의 광고비를 불법적으로 찬탈하는 것이 주요 목적이므로 보통 광고 해킹이라고도 불린다.  아무런 실제 광고 효과도 없는 광고 효과에 적지 않은 예산을 낭비하게 만드는 광고 해킹은 퍼포먼스 마케팅의 큰 위협중 하나였다. 

 

<클릭 농장>

 

이런 광고 해킹의 주요 수법들은 클릭 농장(click farm), 클릭 밀어넣기(click injection), 클릭 스패밍(click spamming), SDK 스푸핑(SDK spoofing)으로 진화되어 왔다. 클릭 농장은 값싼 노동력 혹은 지능화된 봇(bot)을 활용하여 '좋아요'나 앱 설치 수 등을 조작하는 가장 오래된 방식이며, 클릭 밀어놓기는 누군가 앱을 인스톨할 때 '가짜 클릭'을 밀어넣어서 마치 자신이 수행한 마케팅 성과인 것처럼 속여 타인이 받아야할 정당한 광고비를 가로채는 기법이다. 클릭 스패밍은 대규모로 '가짜 클릭'을 진짜로 발생한 클릭인 것처럼 위장하여 광고비를 청구하며, 가장 진보된 광고 해킹의 하나인 SDK 스푸핑은 광고주의 소프트웨어 개발 도구인 SDK(s/w development kit)를 직접 공격하여 허위인 가입회원, 로그인 기록, 가공의 구매 기록 등을 조작하는 기법이다.

 

<유통되는 트래픽 증가기>

 

 

■ 실시간 검색 마케팅의 악용

어뷰징이나 광고 해킹에 대한 원천적인 봉쇄가 강력해지자 최근에는 그 대안으로 ‘실검(실시간) 마케팅’이라는 변칙적 기법이 등장하기도 하였다. 이 기법은 순전히 광고를 목적으로 한 ‘광고용 퀴즈’를 제출하는 방식을 이용한다. 검색 엔진에서 실시간 검색 순위의 상위에 노출 시키기 위하여 기업들이 현금이나 포인트 등 환금성이 강한 이벤트성 선물을 걸고 광고용 퀴즈를 만들어 이용자들의 자발적인 검색을 유도하는 것이다. 보통 광고용 퀴즈는 실검 상위 랭크를 원하는 기업이 홍보성 퀴즈를 대행해 줄 마케팅 광고대행사에게 의뢰하는 형태로 진행된다. 캐시슬라이드(site.cashslide.co.kr), OK캐쉬백(www.okcashbag.com) 등 퀴즈 진행에 특화된 퀴즈 전문 대행사들도 존재한다. 금액은 계약 조건에 따라 달라질 수 있으나 평균적으로 건당 4,000만원 ~ 5,000만원 정도의 진행 비용이 지급되며, 대행사는 이 비용을 퀴즈 정답자에게 줄 선물의 구매 비용과 행사 대행비로 사용한다.

 

<실검 마케팅과 실검 순위>

 

보통 퀴즈 문제는 ‘우리 집 강아지 사료는 퓨OOO’, ‘여름 커피 신 메뉴, OOOO치노’처럼 빈칸 채우기 형태 혹은 ‘쇼핑몰의 이름은 ㅅㅅㄱ’의 초성 퀴즈 형태로 제시되어 손쉽게 인터넷 검색을 유도할 수 있다. 그 결과 일단 퀴즈 행사가 진행되면 이용자들은 정답을 찾기 위하여 자연스럽게 네이버, 다음 등에서 검색을 하게된다. 이용자들은 검색엔진에서 홍보용 퀴즈 관련 검색어를 단 시간내에 집중적으로 입력하기 시작하고, 사전에 확보된 일부 언론사가 광고성 기사까지 동시에 작성하면서 입력한 검색어가 각 검색 엔진의 실검판을 장악하여 광고 효과를 극대화하는 방식으로 진행된다. 검색 유도 후 실검판 상위에 검색어가 올라오면 해당 퀴즈나 상품에 관심이 없던 사람들도 호기심에 클릭을 하기 시작하고 홍보 효과는 배가 된다. 이런 과정을 통하여 검색어는 짧게는 몇 시간, 길게는 하루 정도까지 실검판을 장악하게 된다. 특히 이 방식은 광고비 투자 대비 효율성이 높으며, 이용자들이 자발적 의사로 진행되기 때문에 불법적인 행위에 대한 제재로부터도 어느 정도 자유로울 수 있다. 그러나 검색 순위의 의의에 진정성이 없을 수 있고, 특정 상품이나 브랜드의 인기를 조작하여 대중을 호도할 수 있다는 점에서 검색 엔진의 허점을 이용한 마케팅의 일환이라고 할 수 있다.

 

<실검 마케팅 원리>

 

■ 검색 엔진 알고리즘의 이해

그러나 이제 이런 방식의 광고 부정행위나 편법적 접근은 많은 규제를 받고 있으며, 특히 클릭 농장과 같은 단순한 트래픽 조회 수 올리기는 더 이상 유효하지 않다. 검색 엔진들이 더욱 정교하고 까다로운 방식으로 광고를 집행하게 되었으며 단순 트래픽 작업으로는 검색 상위에 올라가거나 소위 '최적화 블로그'가 되는 것이 매우 어려운 일이 되고 있다. 

그러나, 결과적으로 어뷰징에 대한 검색 엔진들의 대응 노력은 광고주나 광고사들이 검색 엔진의 알고리즘을 이해하고 광고 전략을 수립하는 데 큰 어려움으로 작용한다. 검색 엔진 상위 랭크의 비밀은 단편적으로만 알려져 있으며, 장기간 검색 엔진을 대상으로 프로그래밍을 진행하였던 전문가들이 상위 랭킹에 필요한 검색 알고리즘을 추측하여 대응하고 있을 뿐이다. 본 장에서는 국내 대표적 포탈이자 검색 엔진 서비스인 네이버(www.naver.com)와 네이버가 배포한 콘텐츠 가이드를 중심으로 검색 알고리즘이 어떻게 운영되는지 알려진 정보를 정리하여 제시하고자 한다.

1) 리브라(Libra) 검색 로직

2012년말 부터 운영되고 있으며(https://blog.naver.com/naver_diary/150153092435), 믿을 수 있는 출처에서 좋은 정보가 나온다는 믿음을 전제로 한다. 사용자의 검색 결과를 바탕으로 검색 만족도가 높았던 문서와 그렇치 못하였던 문서들의 특징을 찾아낸 후, 이를 유형화하여 만들어낸 로직이다. 리브라 기준의 좋은 콘텐츠란 신뢰할 수 있는 정보, 본인이 직접 경험하여 작성한 사용 후기, 타 콘텐츠에 대한 복사나 짜깁기가 아닌 콘텐츠, 해당 주제에 도움이 될 만한 충분한 길이와 정보의 분석 내용, 쉽고 이해하기 쉬운 콘텐츠, 그리고 공공연하게 네이버 랭킹 로직을 고려하여 작성되지 않은 콘텐츠(예: 특정 정보를 유통하기 위한 목적만으로 기계적으로 생성된 내용)를 의미하였다. 결과적으로 리브라 로직은 장기간 건실하게 운영된 사이트가 좋은 평가를 받는 기준이다.

또한 숨겨놓은 키워드(폰트 사이즈를 0으로 하거나 배경과 유사한 글자색을 사용하여 특정 키워드를 은폐한 경우), 클록킹(검색 엔진에서 인식되는 내용과 실제 내용이 다른 경우), 강제 리다이렉트(위젯이나 스크립트를 이용하여 질의와 상관없는 목적 사이트로 사용자를 강제 이동시키는 사이트), 낚시성 글(검색 의도와 상관없는 내용을 검색 결과에 노출시키기 위하여 의도적으로 특정 키워드를 포함한 글), 도배성 글(동일한 내용을 여러 블로그에 걸쳐 중복 생성), 조작행위(여러 ID를 사용하여 댓글 작성), 키워드 반복(검색 상위 노출만을 위하여 의도적으로 불필요하게 키워드를 반복), 신뢰성 부족(거짓 상품 경험담) 등을 스팸/어뷰징 콘텐츠로 분류하여 패널티를 줌으로서 부정과 속임수를 줄이는데 주력하였다.

2) 소나(Sonar) 로직

기존의 리브라 검색 로직을 개선한 것으로 2013년부터 운영되고 있다. 이는 기존의 리브라 검색 로직의 기본 원칙을 유지하면서 타인의 글에 대한 불펌(불법으로 퍼옴)이나 불법 복제에 대한 단속을 강화한 로직이다. 당시 많은 콘텐츠들이 타인의 글을 불법으로 복제해와서 자신의 워터마크를 삽입하는 형태로 가장하였고, 이런 불펌 글들이 원글보다 더 상위에 랭크되는 결과가 빈번하였다. 이에 이런 불법, 불펌 글에 대항하기 위하여 여러 문서 간의 인용 관계를 파악하고 중요도를 분석해 내는 방식을 도입하였고, 유사 문서로 판단될 경우에 대한 제재가 강화되었다. '원본반영 신청센터'를 설치하여 원본 창작자들의 당연한 권리를 보호하는 조치를 취하였으며, 기존에 사용하던 유사문서판독 시스템을 보강하여 '소나(Sonar: source navigation and retrieval)'라는 알고리즘 로직을 추가하여 통합 검색의 최상단에는 원본 문서만이 노출되도록 서비스를 제공하였다.

3) 씨랭크(C-Rank) 로직

2017년부터  본격적으로 운영되고 있는 대표적인 로직이며, 콘텐츠의 인기도, 전문가 점수, 타 유저와의 소통 점수를 포괄적으로 반영하고 있다. 인기도란 해당 글의 노출빈도와 검색 노출의 빈도를 말하며, 이는 과거 리브라나 소나 로직에서 사용되었던 방식이다. 양적인 트래픽 지표라는 점에서 과거의 잔재이기는 하나 여전히 검색 엔진에서 노출 빈도의 중요성을 간과할 수 없음을 보여준다. 전문가 점수는 하나의 주제를 중심으로 얼마나 오랫동안 글을 써왔는지, 즉 특정 주제에의 전문성을 평가한다. 전문성이 높을 수록 더 큰 점수를 주며 기존의 신뢰도가 높은 블로그에 더 높은 점수를 제공하기 때문에 일관성 있는 주제와 키워드로 작성된 사이트들이 더 높은 점수를 받는 방식으로 변경된 것이다. 소통 점수는 페이스북, 트위터, 인스타 등 다양한 소셜 미디어이 방식을 차용하여 좋아요가 많거나 댓글이 많이 달린 콘텐츠를 우수 콘텐츠로 판단하는 것이다. 결과적으로 씨랭크가 도입됨으로서 짧고 무의미한 게시 글을 양산하는 것보다는 단 하나의 글이라도 전문적이며 정성스러운 게시 글이 더 좋은 평가를 받는 것이 당연하게 되었다.

4) 다이아(D.I.A) 로직

2018년부터 추가되어 운영되고 있는 다이어(D.I.A: deep intent analysis) 로직은 최근의 인공지능(A.I)과 기계 학습 기법을 검색 엔진에 적극 도입하였다. 인공지능이 콘텐츠가 담고 있는 내용을 분석해서 그 글이 어떤 정보, 경험, 의견을 담고 있는지 이해하고 판단한다. 과거 씨랭크(C-Rank)만이 적용되던 시기에는 질적으로는 다소 부족한 콘텐츠라도 네이버 블로그 지수가 높거나 타인의 씨랭크 블로그에서 링크를 걸어주면 순위권 내에 포스팅이 될 수 있었는데, 다이아 로직이 도입된 이후에는 콘텐츠의 질적 품질을 검색 순위에 반영할 수 있게 되었다고 한다. 콘텐츠의 질이 매우 우수하고, 독창적인 경우라면 블로그 지수가 낮은 신규 콘텐츠도 보다 쉽게 검색 상위권에 진입할 수 있는 길을 열어 놓은 것으로 이해된다.

 

<네이버 다이아 로직 설명회>

 

현재는 리브라, 소나, 씨랭크, 그리고 다이아 등 과거와 현재 사용되었던 검색 로직들이 혼용되고 있으나 점차 개선된 로직으로 통합될 것으로 전망된다. 이상의 로직들의 변천사를 살펴보면 한 가지 공통되고 주요한 변화 흐름을 볼 수 있는데 다이아 로직으로 부분적으로 보완이 되었음에도 불구하고, 새로 콘텐츠 영역에 진입한 초보자보다는 초기에 진입한 기 시장진입자에게 결과적으로 더 유리하다는 점이다. 하나의 주제를 가지고 얼마나 오랫동안 콘텐츠를 생산하여 왔는가는 결국 시간의 변수이며, 후발주자에게는 불리하게 작용할 수 밖에 없다. 결과적으로 네이버에서 초보자가 빠르게 검색 엔진의 상위를 차지하는 것은 다이아 로직의 등장에도 불구하고 결코 쉬운 일이 아니다. 검색 엔진이 지향하는 기본적인 알고리즘을 잘 분석하고 파악함으로서 콘텐츠 경쟁력을 높이는 방법에 대한 접근이 가능할 것이다. 네이버의 매년 업데이트되는 검색 로직을 확인하기 위해서는 검색 로직의 변경이나 예정 사항을 실시간으로 제공하는 공식 블로그(blog.naver.com/naver_search)를 상시 방문하여 변화 트랜드에 익숙해져야 한다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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#06-4. 검색엔진 최적화(SEO)_1/2

■ 검색엔진과 최적화

검색 엔진 최적화는 Google이 제공하는 공식적인 검색 엔진 최적화(SEO: search engine optimization) 가이드 라인이나 테크니컬 SEO의 다양한 경험칙들을 참조하여 그 특성을 이해할 수 있다.  포탈 업체로는 드물게 구글은 SEO에 필요한 부분적인 정보들을 공개하고 있다. 구글을 비롯하여 네이버, 다음 등 검색 엔진들이 적용하는 검색 엔진 최적화 원리는 상호 간에 유사한 부분이 많기 때문에 본 내용은 다른 검색 엔진들 대상의 최적화 방식을 이해하고 대응하는 데도 도움이 될 것이다. 특히 구글의 최적화 적용 방식은 다른 검색 엔진들 보다 앞선 것으로 평가받고 있다. 최적화를 잘 이해하고 적용하기 위해서는 홈페이지 제작의 기본 언어인 HTML에 대한 기본적인 이해도 필요하다. 해당 언어를 이해하는 것은 최적화를 이해하고 적용하는 데 도움이 되므로 기초적인 HTML 언어의 구조 정도는 숙지할 필요가 있을 것이다.

■ 태그와 콘텐츠 기반 최적화

1) 방안 1 : 기초적인 태그 최적화

웹 페이지의 html 코딩을 할 때 보통 상단은 '<title>' 태그로 구성된다. 웹페이지 코딩의 상단에 있는<title>태그에 게시된 정보는 웹 페이지의 제목으로 브라우저에 표시되며, 동시에 검색 엔진들에게 페이지의 주제를 알려주고 검색 결과의 첫번째 행에 표시되는 기능을 한다. 따라서 누군가가 포탈 서비스를 통하여 검색할 때, 사용자의 검색어가 페이지 타이틀에 포함되어 있다면 해당 검색어는 볼드(bold)체로 표시되고, 보다 쉽게 검색될 수 있을 것이다. 이처럼 적절한 타이틀 제목을 구성하는 것은 최적화의 첫 단계이다. 좋은 타이틀 제목이란 해당 페이지의 콘텐츠를 정확하게 설명하고, 간결할 필요가 있다. 또한 가능하다면 각각의 웹 페이지마다 고유한 <title>태그를 작성함으로서 사이트 내 서로 다른 페이지들 각각이 검색의 대상이 되도록 하여야 하며, 페이지마다 동일한 <title>태그를 붙이는 것은 피하여야 한다.

 

<'최적화'로 검색 시 타이틀 최적화에 따른 검색 결과>

 

타이틀 제목 태그와 더불어 'description 메타 태그'를 사용하면 구글 등 다른 검색 엔진에서 페이지 정보의 요약 내용을 확인할 수 있다. 메타 태그는 검색 엔진의 웹봇이 사이트를 방문하였을 때 사이트에 들어있는 내용과 사이트의 소개를 수집해 갈 수 있도록 정리해 놓은 키워드라고 할 수 있으며, 실제 사용자가 자연 검색을 통하여 특정 키워드를 검색하였을 경우에 검색 결과의 일부로 보여진다. <title> 태그에 들어가는 페이지 제목에는 몇 개의 단어 또는 매우 짧은 구문을 사용하지만 description 메타 태그는 이보다 더 긴 한두 개의 문장이나 짧은 단락을 사용할 수도 있다. 그러나 설명이 너무 길면 검색 결과 페이지에서 잘려 나올 수 있으므로 150자 이하로 유지하는 것이 좋다. 페이지의 내용을 정확하게 요약하고, 페이지마다 내용에 맞는 각각의 description 메타 태그를 작성하는 것이 최적화에 보다 유리하다.

description 메타 태그의 내용은 '바로 지금 구입 찬스', '오늘은 무료 배송' 등 방문자의 구체적 전환을 유도하는 문장을 삽입할 수 있다. 이는 html 상에서 '<meta name="description" content="오늘은 무료 배송" />'처럼 코딩되며 주로 <title>태그 밑에 위치한다. 

2) 방안 2 : URL과 네비게이션 구조 개선하기

검색 엔진이 수많은 웹사이트를 검색하는 크롤링(crawling) 작업을 진행할 때 페이지의 로드 타임(load time), 페이지의 파일 크기 등 웹사이트의 반응 속도는 중요하다. 반응 속도가 빠를수록 검색 엔진은 상위에 노출하기 때문이다. 이를 위해서는 검색 엔진이 수많은 웹사이트를 검색하는 크롤링 작업을 진행할 때 URL 주소에 포함된 카테고리와 파일 이름이 쉽고 간략할 수록 효과적이다. 너무 길고 복잡하며 암호같은 매개변수는 이해하기 어려우며, 웹 브라우저에 URL을 붙여넣기하여 이동할 때 누락되기 쉽다. 또한 검색된 페이지의 URL은 검색 결과의 일부분으로, 제목, 내용 미리보기와 더불어 같이 검색 결과에도 표시되므로 간략하게 정리될 필요가 있다. 또한 URL 주소를 구성할 때 슬래시(/) 뒤에 주요한 키워드를 포함하는 것이 유리하다(구글 웹마스터 사례 : https://www.google.co.kr/webmasters).  검색 엔진들은 웹 페이지가 무엇에 대한 것인지 파악하고 검색 순위를 매기기 위하여 URL의 슬래시 뒷부분에 있는 키워드들을 활용한다. 

또한 검색엔진에게 사이트내 이동은 매우 중요하다. 웹 페이지 간의 이동은 방문자가 원하는 내용을 빠르게 찾을 수 있도록 돕기 위해 중요하며, 검색 엔진이 해당 사이트의 중요 콘텐츠가 무엇인지 이해하는 데에도 도움이 된다. 모든 사이트는 첫 페이지인 홈페이지(혹은 root page)를 중심으로 관련된 정보들이 있는 다른 하부 페이지들로 손쉽고 빠르게 이동할 수 있도록 홈 페이지의 디렉토리 구조와 이동 경로를 계획하여야 한다. 특히 특정 페이지의 전후로 이동이 가능한 하이퍼링크를 이용할 때는 이미지나 사진에 링크를 걸기 보다는 텍스트에 링크를 거는 것이 유리하다. 검색 엔진은 이미지에 건 링크도 찾을 수는 있지만 텍스트 링크가 검색에 보다 유리하다. 네이버나 구글의 검색 로봇에게 검색 편의를 제공하기 위하여 웹 페이지의 루트(root) 디렉토리 밑에 robots.txt라는 문서를 삽입하는 것도 고려할 수 있다. 이 문서는 웹사이트의 특정 페이지에 로봇이 접근하는 것을 방지하거나 유도하기 위한 규약으로서 사이트맵 내의 중요한 콘텐츠의 정보를 알려주거나 특정 페이지에 대한 접근 권한을 기술한다.

도메인 주소를 만드는 방식도 최적화에 영향을 미친다. 각 콘텐츠가 포함된 도메인 주소는 서브 폴더 혹은 서브 도메인 방식 중 하나를 선택할 수 있다. 우선 청주대학교(www.cju.ac.kr)를 기준으로 설명하면 서브 도메인 방식은 콘텐츠에 새로운 도메인 주소를 부여하는 방식(예: library.cju.ac.kr)이며, 서브 폴더 방식은 별도의 도메인을 생성하지 않고 디렉토리 하부에 단지 폴더만을 추가하는 방식(예: www.cju.ac.kr/library)이다. 검색 로봇의 입장에서 볼 때 서브 도메인 방식의 주소는 새로운 웹사이트로 인식하고 서브 폴더의 방식은 기존 웹사이트의 연장으로 인식하기 쉽다. 그 결과 기존에 검색엔진으로부터 높은 평가를 받는 웹사이트이며, 동일한 주제를 다루고 있다면 서브 폴더 방식이 더 최적화에 유리하다.

3) 방안 3 : 최적화 콘텐츠로 개선하기

HTML의 개선이나 URL의 활용보다 본질적으로 더 중요한 것은 콘텐츠 본연의 힘이다. 흥미로운 콘텐츠로 구성된 사이트는 자연스럽게 사용자의 관심을 끌게 되므로, 그 어떤 요소보다 웹사이트에 많은 영향을 미친다. 만족한 방문자는 자신의 소셜 미디어에 공유하거나, 블로그 등에 소개함으로서 효과적인 입소문을 퍼트리며, 이는 가장 이상적인 최적화 방안이다. 방문자가 만족하는 콘텐츠 제작을 위해서는 기업이 아니라 방문자 입장에서 이해하는 역지사지의 노력이 필요하다. 사용자가 특정 콘텐츠를 검색하기 위하여 사용할 검색어나 키워드들을 생각해 보자. 주제에 대하여 많이 알고 있는 방문자는 그렇치못한 방문자와는 전혀 다른 키워드를 사용할 수 있다. 일 예로 디지털 마케팅에 익숙한 사용자는 방문객 유입 방안을 알기 위하여 '검색엔진최적화 방안'이라는 검색어를 사용하지만, 그렇치 못한 사용자는 '유명한 블로그가 되는 법'을 사용할지도 모른다. 사용자에 따른 이런 검색 행동의 차이를 고려하여 키워드 구문의 조합을 예측하고 적용한 후 점검 별과를 반영하여 수정할 경우 긍정적 결과를 얻을 수 있을 것이다. 어떤 검색어로 사용자들이 사이트를 방문하는지에 대한 정보는 해시태그 검색 사이트나 구글 웹마스터 도구(https://www.google.co.kr/webmasters)를 사용하여 얻을 수 있다.

지속적인 콘텐츠 업데이트는 기존 방문자를 계속 유지할 수 있게하며, 새로운 방문자의 유입도 촉진한다. 또한 다른 경쟁 사이트에서는 자원이나 전문지식이 부족하여 만들지 못하는 내용을 나만의 독특한 콘텐츠로 제작하여야 한다. 읽기 편안한 내용 및 구성, 오탈자나 문법 오류가 없는 글, 하나의 주제에서 벗어나지 않게 각각의 글을 구성하는 것은 좋은 콘텐츠의 기본이다. 또한 독창적인 콘텐츠 기획을 하거나 탐사 보도, 혹은 기존의 흥미진진한 뉴스 등을 자신만의 시각으로 분석하는 등의 노력이 도움이 된다.
4) Image alternative 태그를 이용한 이미지 사용 최적화: <alt> 태그는 <title> 태그와 유사하나 웹 페이지가 아니라 이미지 파일에 대한 설명을 검색 엔진에게 제공하는 목적으로 사용되며, 웹 페이지 상에서 사람 눈에 직접 보여지진 않는다. 간혹 인터넷 연결 속도가 느려 웹페이지 로딩이 더디거나 이미지 오류가 발생하는 경우처럼 이미지를 볼 수 없는 상황에서만 제한적으로 문자 형식으로 웹페이지의 이미지 정보가 제공되는 경우는 있다. 웹 페이지에 포함되는 모든 이미지에는 고유한 파일 이름과 <alt> 속성이 있다. 이를 이용하면 사진 등 이미지 역시 최적화가 가능하다. 굳이 텍스트에 링크를 걸 수 있는데도 이미지에 링크를 거는 것은 검색에 유리하지는 않을 것이다. 그러나 이미지 파일 이름을 최적화하면 '구글 이미지 검색(images.google.co.kr)'과 같은 이미지 전문 검색 엔진이 이미지를 더 손쉽게 이해할 수 있게 된다.

 

구체적으로는 <alt> 태그는 사진 파일의 이름을 간결하면서도 설명적인 이름을 달아야 하며, 이미지 사이트 맵을 제공하여 검색엔진이 찾지 못할 수도 있는 이미지(예: 사이트가 자바스크립트 코드를 통해 도달하는 이미지)를 탐색하도록 도와준다.

 

<이미지 사이트 맵>

 

: 이 원준 (meetme77@naver.com)

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#06-1. 고객 유입과 성공적인 랜딩페이지 구축

랜딩 페이지와 유입 유형

디지털 마케팅에서 사용자를 최종적으로 유인하는 도착 페이지인 랜딩 페이지(landing page)의 중요성은 크다랜딩 페이지가 무엇인가에 대해서는 다소 이견이 있을 수 있지만, 다소 넓게 정의하면 사용자가 처음으로 방문하는 모든 페이지를 랜딩 페이지라고 할 수도 있다. 그러나, 이런 광의의 정의는 랜딩 페이지의 전략적 의미나 중요성을 간과하게 할 수 있으므로 랜딩 페이지에 대하여 조금 더 구체적인 정의를 내릴 필요가 있다.

간단하게 정의하면 랜딩 페이지는 방문자가 기업이 추구하는 특정한 행동을 하도록 유도하는 페이지라고 정의할 수 있다. 특정한 행동은 기업 혹은 사이트 관리자가 희망하는 회원 가입, 구매, 관심 표명 등 사이트 목적에 따라 다양할 수 있으며, 랜딩 페이지의 방문 자체가 디지털 마케팅의 주요 목적 중 하나임을 고려할 때 랜딩 페이지의 중요성은 간과될 수 없다

고객이 기업의 랜딩 페이지나 사이트로 유입되는 방식은 다양하다학술적인 구분은 아니지만  구글 애널리틱스 등 실무에서 적용되는 방문자 유입의 대략적인 구분은 다음과 같다.

1) 소셜(social) 유입: 트위터, 페이스북, 인스타그램유튜브 등의 소셜 미디어를 통하여 유입되는 트래픽이다.

2) 자연 검색(organic search) 유입: 네이버나 구글 등  검색 엔진에서 관심사인 키워드를 입력한 후 검색 결과를 찾아서 들어온 경우이다. 광고와 무관하게 유입되었기 때문에 자연(organic)이라는 의미가 붙는다

3) 직접(direct) 유입우리 웹사이트 주소를 알고 있거나 기억하고 있어서 직접 주소창에 사이트 주소를 입력하고 유입된 경우이다. 그 외 보통 앱을 통한 유입이나 PDF 문서의 링크를 통한 유입 등도 다이렉트 유입으로 인식된다.

4) 경유(referral) 유입: 우리 웹사이트에 방문하기 이전에 어디를 통해서 유입되었는지에 대한 정보이다. 예를 들어 자사의 쇼핑몰 사이트를 방문하기 이전에 타 사이트를 통하여 방문한 경우들이. 타 사이트인 블로그나 포럼에 추천 글과 링크를 통하여 유입된 트래픽도 포함된다.

5) 유료검색(paid search) 유입: 네이버나 구글 등  검색 엔진의 키워드 광고가 제시해준 검색 결과를 따라 유입된 트래픽이다.

6) 어필리에이트(affiliate) 유입: 제휴를 의미하며, 보통 기업과 특정한 관계가 있는 계열사나 제휴사로부터  들어온 유입 트래픽이다.

7) 디스플레이(display) 유입: 이미지 형태로 제공되는 다양한 형태의  배너 광고로부터 들어온 유입 트래픽이다.

8) 기타(others) 유입: PC나 스마트폰 이외에 IP 주소를 가지고 있는 다양한 인터넷 접속기기를 통한 유입 트래픽이다. 최근에는 사물 인터넷(IoT: internet of things)과 홈 네트워크의 활성화로 인하여 스마트 TV, 스마트 냉장고 등 다양한 가전 기기나 자율주행 차량으로 인한 유입이 가능하다.

성공적인 랜딩 페이지의 조건

이처럼 다양한 채널을 통하여 유입된 고객을 효과적으로 랜딩 페이지까지 연결하고 기업의 목표를 달성하기 위해서는 효과적인 구축 전략이 강조된다. 재미있고 기발한 TV 광고로 대중의 관심을 잠깐 끌 수는 있지만 제품의 품질이 열악하면 결국 고객의 외면으로 실패할 수 밖에 없는 것처럼 유료 광고 등 적극적 온라인 판촉을 통하여 사용자를 특정 페이지의 입구까지 유도하는 것까지는 가능하나 랜딩 페이지에서 고객이 사이트 이용없는 이탈(bounce)이 발생한다면 마케팅 캠페인은 결과가 의도한 성과없이 종료하게 될 것이다. 랜딩 페이지는 고객 유입의 확대와 더불어 고객 유출 방지를 위한 노력을 기울여야 한다. 적지않은 광고비의 집행을 통하여 획득한 고객을 자사의 랜딩 페이지내에 더 오래 머물도록 하기 위해서는 랜딩 페이지가 고객이 찾은 가치를 충분히 제공하고 있음을 보여주어야 한다.

보통 디지털 마케팅 캠페인은 추구하는 목적에 따라 단순한 리드 확보 혹은 더 나아가 구체적인 판매성과의 달성을 목적으로 진행되며, 고객이 추구하는 랜딩 페이지의 가치는 랜딩 페이지의 성격에 따라 달라질 수 있다. 일예로 홍보나 단순한 정보제공이 주요 목적인 랜딩 페이지는 보통 우연한 방문자가 지루함을 느끼지 않도록 초기 화면에 흥미로운 사진, 기사, 통계자료를 제공하고, 보다 복잡한 상품 비교나 사양 등 자료는 그 이후의 추가적 정보검색으로 연결하는 것으로 충분할 수 있다.

그러나 리드 창출이나 판매가 주목적이라면 이런 목적을 달성하기 위한 필수적 요소가 포함되어 있는지 검토가 필요하다. 우선 리드 창출이 목적인 경우, a. 제품과 서비스에 대한 사진과 설명이 포함된 상세 페이지, b. 리드에 필요한 정보나 연락처를 제공하는 방문자에 대한 명시적인 혜택, c. 다음 고객여정인 구매 고려까지 유도할 수 있는 사용자 후기 등 증거 제시, d. 리드 정보 수집에 필요한 온라인 설문이나 연락처 기입 페이지, 그리고 e. 개인정보이용동의서 등 방문자 동의 양식 등이 주로 고려되어야 한다.

또한 판매 성과 창출이 주목적인 랜딩 페이지의 경우에는 a. 제품과 서비스 판매를 위한 상세 페이지, b. 구매전 제품의 간접 체험이 가능한 동영상, c. 크로스셀링과 업셀링을 위한 제품 및 서비스 추천 페이지, d. 결제 및 배송처리 페이지, e. 고객불만 및 A/S 접수페이지, f. 구전 전파를 위한 소셜미디어 연동 페이지 등이 보통 필수적으로 포함되어야 한다.  

이러한 요소들을 고루 포함하고 있는 랜딩 페이지의 기본적인 덕목은 보기좋고 먹기좋은 떡이 되는 것이다. 즉, 디자인 적으로 웹페이지가 충분히 매력적이어야 하며, 제반 기능과 링크도 오류없이 잘 작동하는 것은 기본적인 선행 요건이다. 특히 랜딩 페이지의 외형적 측면에서 자주 문제가 되는 것이 사용자가 PC, 스마트폰, 혹은 태블릿으로 접근할 경우 이들의 화면 해상도나 화면 크기에 따라 랜딩 페이지의 품질이 제각각인 경우이다. 반응형 웹 기술을 적응한 경우 이런 문제점들을 상당 부분 해소할 수 있지만, 여전히 PC 모니터의 대화면에나 적합할 깨알같은 글씨의 웹페이지를 작은 스마트폰 화면에 송출하거나 혹은 그 반대의 경우도 자주 목격된다. 비싼 비용을 지불하고 CPC 광고를 집행하여 고객 유입이 발생하더라도 이런 경우 고객들은 바로 이탈할 것이다. 반응형 웹 기술을 적응하거나 혹은 자신의 랜딩 페이지가 모바일이나 PC 화면중 하나에 적합하게 제작되어 있는 경우에는 광고 캠페인의 대상고객을 지정할 때, 기기(device) 유형을 사전에 지정해 놓는 것이 필요하다.

웹사이트 e서비스스케이프

웹사이트 품질과 관련하여, e서비스스케이프(e-servicescape)에 대한 연구들이 진행되어 왔다. 마케팅 연구자인 Hopkins 등(2009)은 웹사이트도 서비스 환경(servicescape) 관점에서 이해될 필요가 있으며, 웹사이트의 품질은 사용자의 웹 이용활동을 촉진 혹은 저해할 수 있다고 주장하였다.

e서비스스케이프의 구성요소에 대해서는 여러 의견들이 존재하는데, 우선 Harris와 Goode(2010)은 e서비스스케이프의 주요 품질 요인들을 다음과 같이 정리하였다. 즉, 1) 심미적 호소력 : 웹사이트의 전반적인 서비스에 대한 인상이 방문자를 매혹할 수 있는 정도, 2) 레이아웃(layout)과 기능성 : 레이아웃은 웹사이트 구성요소의 전반적인 배열이나 구성, 구조를 의미하며, 기능성은 이러한 레이아웃 요소들이 서비스 목적 달성을 위하여 잘 작동하는 정도, 3) 온라인 보안(security) : 지불결재 절차나 웹사이트의 정보보안 등이 안전한 정도이다.

다른 연구자인 Jeon과 Jeong(2009)은 e서비스스케이프의 구성요인으로 1) 색상, 음악, 사진, 애니메이션효과 등의 두드러진 조건, 2) 전반적 구조와 레이아웃, 공간 배치로 구성된 디자인 요소, 3) 슬로건, 키워드, 메타-태그(meta-tag)로 구성된 검색의 용이성, 4) 상호작용, 시간절감, 편의성, 정보적절성과 같은 기능적 측면이라고 주장하였다(https://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1155&context=refereed)

<Jeon & Jeong(2009)의 e서비스스케이프 모형>

기존의 e서비스케이프 이론에서 살펴보았듯이 효과적인 랜딩 페이지의 전제 필수 조건은 콘텐츠, 디자인, 웹 접근성 등 다양하지만 이는 본질보다는 외형적 요소에 가깝다. 전략적 의사 결정내려야 하는 고위 마케터의 관점에서 더욱 중요한 것은 눈에 보이지 않은 랜딩 페이지의 구축 전략과 철학이다. 이런 구성적인 특성을 관통하는 웹페이지 전체의 기저에 필요한 구축 철학은 바로 추구하는 목표의 단순화와 목표에 대한 명확한 집중이다.

이는 e서비스스케이프 관리에도 마케팅의 집중화 원리가 적용되며 성공적인 랜딩 페이지는 결코 방문자에게 다양한 행동을 요구하지 않는다는 점이다. 단순 홍보나 리드 창출, 혹은 실제 판매라는 복수의 목표를 동시에 달성하기보다는 리드 혹은 판매라는 단일 목표를 먼저 선정하고 모든 페이지의 구성요소를 이에 맞추어 디자인하고 운영해야만 한다. 이런 의미에서 대부분 기업이 운영하는 기업을 대표하는 홈페이지는 마케팅 수단으로 적합하지 않은 경우가 대부분이며, 최근 등장한 마이크로 사이트들이 대표적인 랜딩 페이지의 하나로 사용되면서 기존 산만한 홈페이지의 단점을 보완하고 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

본 6장(6.1~6.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

6장_고성과 트래픽 육성.pdf
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#06-3. 최적화의 이해

검색 엔진 최적화(SEO)의 개념

검색 엔진 최적화(SEO: search engine optimization)란 쉽게 이야기하면 어떻게 하면 검색 엔진 이용자의 검색 결과 목록에서 자신의 기업이나 브랜드, 상품 등이 상위에 나타나게 할 수 있는가에 대하여 기술적 해결책과 콘텐츠의 개선책을 동시에 찾는 과정이다. 오늘날 구글이나 네이버 같은 검색 엔진들은 검색 시 보여주는 콘텐츠의 순위를 결정하기 위하여 수백 가지의 다양한 요소들을 고려한다. 반면에 페이스북이나 유튜브, 그리고 블로그 등은 보다 단순한 요소들을 고려한다. 그러나 이런  검색 규칙들에도 불구하고 막대한 비용이 필요한 대규모 광고나 대대적인 웹사이트 개편 없이 단지 콘텐츠의 내용 일부를 약간만 변경하거나 키워드를 삽입하는 것만으로도 검색 엔진이 최적화하는 경우가 자주 있다. 이런 변경은 개별적으로 보면 미미한 변화에 불과할지 모르지만 다른 최적화 요소들과 결합하면 방문자들의 경험과 검색 엔진의 검색 결과에 상당한 영향을 미칠 수 있다

<포탈 서비스의 검색 서비스>

최적화의 이해

최적화를 효과적으로 진행하기 위해서는 최적화의 3가지 핵심 요소에 대한 이해가 필요하다. , 방문 검색, 검색 엔진이 포함된 미디어, 디지털 마케터이다. 첫째, 효과적인 최적화 집행을 위해서는 방문 검색자의 의도와 검색으로 기대하는 결과가 반영된 검색 의도를 잘 이해하여야 한다. 방문 검색자의 검색 동기나 요구 사항을 이해함으로써 더 쉽게 검색 결과에 노출될 수 있으며, 이들이 찾으려는 정보와 관련성이 높은 풍부한 정보를 제공하는 우수한 콘텐츠가 되어야 한다. 의도는 검색자의 숨어있는 니즈라고 할 수 있다. 실제 검색하는 내용이나 키워드와 다르게 본질적으로 찾고자 하는 내용이 무엇인지 이해할 필요가 있다. 만일 어떤 어머니가 아가 피부라는 검색어를 입력하였다면, 이 어머니가 실제로 갖고 있는 니즈는 아기의 피부 문제에 대한 해결책을 찾고자 하는 것일 수 있다. 결과적으로 아토피, 아가 크림, 건성 피부, 소아과, 명의 등이 향후 관련되어 다시 검색될 확률이 높으며, 이런 키워드나 해시태그를 갖고 있는 콘텐츠가 검색에 보다 유리할 것이다. 결과는 검색을 통하여 해결하고자 하는 구체적인 문제(problem)이다. ‘아가 피부를 통하여 해결하고자 하는 문제인 육아, 건강, 아가 잠재우기 등이 콘텐츠에 포함되어 있는 것이 최적화에 유리할 것은 당연하다.

둘째, 구글이나 네이버와 같은 종합적인 검색 포털 엔진이나 검색 기능을 제공하는 유튜브, 페이스북 등은 영리적 기업이며, 검색 엔진 역시 수익 창출의 한 도구이다. 따라서 검색 서비스를 통하여 어떻게 수익을 창출하는지 비즈니스 모델을 이해하여야 한다. 즉 기업의 검색 엔진 운영의 동기를 이해하여야 한. 광고 수입으로 대부분의 이익을 창출하는 검색 엔진은 콘텐츠의 인기와 품질을 고려하여 우수한 검색 결과를 제공하는 것이 필요하며, 이런 콘텐츠에 부가된 방식으로 광고를 집행한다. 즉 인기가 높고 이용이 잦은 콘텐츠일수록 광고 수입을 창출할 기회가 증대한다. 다만 이들 미디어 채널들은 검색 순위를 결정하는 방법이나 요인들이 다소 차이가 있으므로 미디어 채널별로 검색 방식에 대한 이해와 최적화 적용이 필요하다.  

셋째, 마지막 요소인 디지털 마케터이다. 이들은 자신의 실무적 지식과 객관적 데이터, 그리고 축적된 경험을 활용하여 최적화의 성패에 직접적 영향을 미친다. 이들은 검색이 쉽도록 기억하기 쉽고 인상적인 브랜드를 결정하고, 디지털 광고를 집행할 때 직접 적합한 광고 키워드를 선택한다. 노출에 쉬운 광고 키워드는 내부 브레인스토밍이나 설문조사와 같은 전통적 방식으로 수집하기도 하고, 혹은  광고 미디어나 별도의 독립적인 서비스들이 제공하는 키워드 분석이나 유행하는 해시태그 분석을 이용하기도 한다

그러나, 검색 엔진 최적화가 단지 검색 순위를 올리는 기계적인 작업으로만 인식되고, 과정에만 매몰되어서는 안 된다. 검색 엔진 최적화는 사이트 방문자인 고객들이 콘텐츠를 이용하면서 느끼는 만족감의 결과로써 나타나는 것이 가장 바람직하며 최적화 그 자체가 최종적인 목적이 되어서는 안 될 것이다. 실제로는 검색 순위에 매혹되어 지엽적이거나 편법적인 방법을 극단적으로 선호하는 예도 적지 않으나, 이는 결코 장기적인 고객 관계 구축이나 사이트 팬 구축 관점에서 바람직하지 않을 것이다. 만일 자신이 최적화에 너무 기계적으로 매몰되고 있다는 생각이 든다면, 과감하게 최적화는 잊고 콘텐츠 품질이라는 핵심적 요소에만 집중하라고 권하고 싶다. 빠른 길은 아닐 수 있지만 느리지만 확실한 정도의 길로 가는 것이 요령에 치중하는 것보다는 낫기 때문이다. 이점은 검색 엔진 최적화 과정에서 항상 경계하여야 할 것이다

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

 

 

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#06-6. 쇼핑 검색의 최적화

쇼핑 검색의 순위 결정

  일반적인 사이트나 블로그의 최적화는 거의 모든 콘텐츠에 대하여 일반적으로 적용이 가능하지만 대형 포탈이 운영하는 쇼핑몰의 경우에는 보다 엄격하고 구체적일 수 있다. 특히 국내에서는 네이버와 같은 대형 검색엔진 서비스들이 쇼핑 검색 등 온라인 유통에 직간접으로 영향력을 강화하고 있으며, 상품 몰, 광고, CRM, 결제 등 일반적인 전자상거래에 다양하게 적용할 수 있는 솔루션들을 일괄 제공하면서 하나의 거대한 상거래 플랫폼으로 진화하고 있다. 그 결과 네이버 쇼핑 등에 입점한 자영업자나 기업의 숫자는 증가하고 있으며, 경쟁 역시 치열해지고 있다.

네이버 쇼핑은 네이버에 의하여 기획, 제작된 플랫폼이며 네이버의 규칙이 완전히 적용되는 담장(walled garden)의 세계이다. 네이버 쇼핑은 크게 자체 쇼핑몰을 운영하면서 네이버 쇼핑몰에 입점하는 형태 혹은 네이버가 제공하는 전자상거래 쇼핑몰인 스마트스토어에 입점하는 형태로 운영이 가능하다(https://adcenter.shopping.naver.com/). 쇼핑몰 입점시에는 CPC로 수수료가 계산되는 광고 모델이며, 스마트스토어는 수수료의 일정 비율(보통 매출액의 2%)을 지급하는 판매수수료 모델로 진행된다.  따라서 이들 포탈 서비스 내에서 다른 경쟁자들보다 더 우월한 성과를 보이기 위해서는 쇼핑 검색의 최적화를 달성하여야 한다. 네이버 쇼핑 검색은 광고주가 제공하는 기본적인 상품 정보와 자체적으로 수집하는 사용자 접속기록(log)을 종합적으로 평가하여 검색어 및 사용자 요구를 반영한 검색 결과를 제시한다. 특히 순위를 결정하는 과정에서 웹봇이나 매크로 등을 이용한 악위적인 어뷰징 시도를 차단하기 위하여 어뷰징 필터링을 시행하는 등의 노력 역시 동시에 기울이고 있다. 쇼핑 검색에서 상품의 노출 순위를 결정하는 알고리즘은 크게 적합도, 인기도, 신뢰도의 세 가지로 구성되어 있다.

<네이버쇼핑 카테고리?

1) 적합도: 사용자가 입력한 검색어가 상품 정보의 다양한 속성 값 중에서 어떤 속성과 연관도가 높은지 판단하여 순위를 반영한다. 상품의 속성 값은 상품명, 상품 카테고리명, 제조사 및 브랜드명 등을 의미한다. 일 예로 카테고리 적합성으로는 청바지를 입력한 경우 패션의류, 생활 건강, 패션 잡화, 식품, 면세점 등 여러 카테고리에 걸쳐 검색이 가능하지만 가장 카테고리 유사도가 높다고 판단되는 패션의류에 우선적으로 노출된다. 브랜드명 적합성으로는 리바이스를 입력한 경우 상품명으로 리바이스가 광고 설명에 기입되어 있는 것보다는 브랜드명에 리바이스로 매칭 되어 있는 것이 우선적으로 노출될 것이다.

2) 인기도: 해당 상품이 가지는 클릭 수, 판매 실적, 구매평의 개수, 최신성 등 고유한 요소들을 고려하여 인기도가 결정된다. 이중 구매평의 개수는 카테고리별로 상대지수화하여 환산된다. 또한 최신성은 상품이 등록된 일자를 고려하여 산출되며, 최근의 신상품이 일시적으로 순위에 들어 고객의 선택을 받을 기회를 주도록 하는 역할을 한다.

3) 신뢰도: 네이버 쇼핑 페널티, 혜택, 상품명 SEO, 이미지 SEO 등을 고려하여 이용자에게 신로를 주는 정도를 산출한다. 쇼핑 페널티는 배송이나 상품에 대한 만족도, 구매평, 업뷰징 이력 여부를 종합 판단하며, 추가로 쿠폰, 할인, 무료배송, 무이자 할부 등의 고객 혜택이 있을 경우 부가적 점수를 추가하여 주는 구조이다. 상품명이나 이미지 SEO는 네이버가 제시하는 가이드라인을 위반한 경우 부과하게 된다.

<광고와 순수 검색 노출>

쇼핑 검색 최적화(SEO) 가이드라인

각각의 쇼핑몰에서 판매하고 있는 상품들이 쇼핑 검색에서 잘 노출될 수 있도록 네이버 등 포탈 서비스들은 최적화 가이드라인을 제시하고 있다. 각 가이드라인의 주요한 내용은 다음과 같다.

1) 상품명: 상품명에 중복된 단어가 있으면 안 되며, 상품과 관련 없는 키워드나 할인 정보가 상품명에 포함되면 안 된다.. 간결하게 작성함이 원칙이다.

2) 브랜드 및 제조사: 상품의 브랜드 및 제조사 이름은 반드시 기입하여야 한다.

3) 카테고리 매칭: 상품이 해당하는 카테고리 정보를 정확하게 기입하여야 한다.

4) 이미지 해상도: 상품 사진 등은 깨끗하고 선명한 이미지를 사용하여야 한다.

5) 판매실적 제공: 상품 설명시 판매 지수, 네이버 페이 결제 지원 여부 등을 제공하여야 한다.

6) 구매평 제공: 상품 구매 후기와 사용자 평점 정보를 이미지를 포함한 후기로 제공하여야 한다.

7) 상품명 SEO 준수: 중복 되는 단어의 사용, 지나치게 긴 상품명, 특수문자, 수식이나 혜택 등은 상품명에 포함되서는 안된다.

8) 이미지 SEO 준수: 이미지에 은닉된 텍스트, 워터마크, 도형 등을 포함해서는 안된다.

9) 쇼핑 페널티 관리: 배송 및 상품 만족도 등 쇼핑몰 이용과 관련된 평가 정보를 제공하여야 한다(네이버 페이 이용 시에는 자동 연동).

10) 혜택정보 제공: 쿠폰, 추가할인, 카드할인, 무료배송, 무이자, 포인트 적립 등 혜택이 있을 경우 게시하여야 한다.

<쇼핑검색 가이드라인의 준수>

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

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