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여러 지자체들은 ‘농산물 역유통 사업’을 추진하려고 합니다. 이는 농촌에서 도시로 향하는 농산물 유통의 방향을 반대로 바꿔 도시민이 농촌을 찾아 그곳에서 농산물을 구입토록 하는 것으로, 직거래와 같은 개념입니다. 지자체들은 이 사업이 과도한 유통비용을 줄이는 동시에 도시민에게 저렴하고 신선한 농산물 구입 기회를 제공할 것으로 판단하고 있습니다. 도는 이에 따라 ‘역유통 거점마을’을 선정해 소포장 상자 개발비·택배비·홍보비 등을 지원할 계획입니다.

거점마을 선정 기준은 마을 지도자 등의 의지가 확고하고 이미 개발된 상품 등이 있는 마을을 중심으로 시·군이 자체적으로 선정토록 할 계획이며, 자립화 단계에 있는 마을은 이 사업의 성공사례로 활용할 것이라고 합니다. 한 관계자는 “도시민의 여가문화 트렌드 변화에 맞추고 저비용 유통시스템 구축 등을 위해 이 사업을 신규 시책으로 시행하게 됐다”고 밝혔습니다.

1. 직거래의 한계

농식품의 가격을 접할 때마다 일반 소비자는 의아한 생각을 갖게 되는 경우가 많습니다. 현지에서는 생산 과잉으로 가격이 폭락한다고 연일 뉴스가 나오는데 어찌된 일인지 도시 마트에서 파는 가격은 여전히 비싸기만 합니다. 이런 뉴스를 접할 때 마다 농민과 소비자 사이에서 유통업자가 폭리를 취한다는 생각을 떨쳐버리기 어렵습니다. 실제로 “농산물 유통비용이 농산물소비자 가격의 절반에 육박하고 있다”고들 하는데 사실 이것은 틀린 말은 아닙니다. 보통 농산물 소비자가격의 절반 이상은 유통과정을 거치면서 불어난 가격입니다. 이상을 종합해보면 유통업자들은 변명의 여지가 없어 보입니다.

하지만 유통업자들의 이야기를 들어보면 그들도 나름대로 이유가 있는 것 같습니다. 배추, 무, 채소 등 농산물은 보통 부피도 크고 손쉽게 부패하기 때문에 유통 도중에 많은 손실이 생겨납니다. 상품을 다듬고 보관하고 이동하는 일에 많은 인력과 차량 등이 필요해지면, 이 과정중에서 상하거나 변질되어서 상품으로서 가치가 없어지는 경우도 많이 있습니다. 실제 과거 김장철의 배추 값이 어떻게 구성되는지 예를 살펴보도록 하겠습니다. 전북 고창의 한 농업인이 가을 배추를 포기당 566원을 받고 팔았습니다. 이를 구매한 중개 유통업자는 배추를 5톤 트럭에 실어나르는데 포기당 111.1원의 인건비와 159.3원의 운송비가 들었고, 운송도중 점심값등을 포함하여 포기당 60.4원의 운영비가 들엇습니다. 그리고 서울 가락동의 도매시장에 도착해서는 다시 배추를 트럭에서 내리는데 포기당 22.3원, 쓰레기 부담금 11.1원, 수수료 50.0원이 들었습니다. 실제 도매시장에서 배추는 포기당 1,000원에 낙찰되었지만 이 중개유통상은 포기당 19.2원을 남겼습니다.

중간 도매인에게 낙찰된 배추는 다시 청소비 17.8원, 운송비등 기타비용 74.3원, 이윤 및 본인의 인건비 93.1원을 남기고 소매상에게 넘기게 되었고, 소매상은 포기당 운송비 150원, 안팔리게될 경우의 부패, 파손비 23.7원, 가게임차료와 운영비 252.8원, 본인 인건비와 이윤으로 388.3원을 남기고 소비자에게 2,000원에 팔게되었습니다. 산지 가격인 566원이 결국 4배 가까운 2,000원이 되어버렸지만, 국민 모두가 분노할만큼 터무니없는 폭리를 남긴 중개인은 찾아보기 힘듭니다.

그렇다면 만일 중간에 있는 유통업자들을 모두 없애고 산지 농민과 소비자들이 직접 거래를 한다면 어떨까요? 농민은 좀 더 비싼 값에 팔게 되고 소비자들은 좀 더 싼 값에 살 수 있게 됨으로서 모두 만족할 수 있지 않을까하는 생각을 할 수 있습니다. 농민이 배추를 1,000원에 팔고 소비자가 1,500원 직접 산다면 어떨까요? 즉 소비자-생산자간 직거래가 답인 것처럼 생각될 수 있습니다.

그러나 다시 이 문제를 생각해보면 소비자-생산자간 직거래는 현실적으로 불가능한 몽상에 불과하다는 것을 알 수 있습니다. 우선 서울에 거주하는 소비자의 입장에서 배추 몇 포기를 사기 위하여 그 먼 곳까지 직접 내려가는 것이 효율적일까요? 교통비, 시간 낭비 등의 비효율이 불가피할 것입니다. 생산자의 입장에서도 생산한 배추를 팔기 위하여 수백명의 소비자를 직접 만나서 거래하는 것이 가능할까요? 수백명의 고객에게 파는 동안 농사는 누가 짓고 안팔리는 물건은 어떻게 처리할 수 있을까요? 물론 이벤트의 형태로 직거래 장터가 간간히 열리기는 하지만 대부분의 거래가 직거래로 이루어지는 것은 상상할 수도 없는 소비자, 생산자의 지옥일 것입니다. 김치를 담그기 위하여 필요한 새우젓은 인천에서, 배추는 영동에서, 고추는 음성에서 사기 위해 뛰어다니는 모습을 생각해 보십시오. 그리고 전국의 모든 장소가 생산자의 직거래 장터가 되어버린 도시 모습을 생각해 보십시오. 불필요한 소비자의 부담을 가중시키는 불필요한 유통단계는 축소되는 것이 마땅하지만, 유통이 소비자와 생산자에게도 이익이 된다는 것을 부인할 수는 없습니다.

2. 유통의 가치

결과적으로 최종소비자에게 직접 물건을 판매하는 직거래가 주 거래방식인 생산자는 거의 존재하지 않습니다. 대부분의 생산자는 그들의 상품과 서비스를 시장에 공급하기 위하여 유통경로에 존재하는 도매업자나 소매업자와 같은 중간상들을 이용하게 됩니다. 왜 생산자나 기업들은 많은 유통비용을 지급하더라도 유통상을 이용하는 것을 선호하게 될까요? 그 이유는 직접 판매하는 것보다 유통상을 이용함으로서 보다 효율적으로 고객들에게 접근할 수 있을 뿐만 아니라, 중간상들이 가지고 있는 시장이나 고객에 대한 지식, 전문성, 규모의 경제성을 활용할 수 있기 때문입니다. 아래 그림은 직거래와 비교시 유통상이 존재하는 경우의 이점을 직설적으로 보여줍니다. 유통상이 없는 경우에는 3명의 생산업자가 3명의 소비자에게 상품을 팔기 위하여 총 9번의 거래가 필요한 반면, 유통상이 있는 경우에는 6번의 거래만으로도 충분함을 알 수 있다. 마트에 있는 상품의 가지 수가 수만가지가 넘는 점을 고려하면 실제적인 이점은 예측하기 어렵지 않을 것입니다. 이런 단축된 거래는 기업과 소비자 모두에게 거래의 복잡성을 해결해줄 뿐만 아니라 사회 전반의 이익도 증진시켜줄 것입니다.

실제 유통경로상에 존재하는 유통상들은 보다 다양한 기능과 역할들을 수행하게 되는데 이를 좀더 자세히 살펴보면 다음과 같습니다.

(1) 시장 정보의 수집

기업이 고객지향적인 마케팅을 하기 위해서 고객이나 시장의 정보를 수집하는 것은 필수적일 것입니다. 그러나 실제 판매를 유통대리점에 위탁하고 있는 많은 기업들의 경우 직접 고객으로부터 정보를 얻는 것이 쉬운 일이 아닙니다. 물론 마케팅 조사 등을 통하여 정보를 획득할 수도 있지만, 상시적이고 전국적인 정보 수집의 많은 몫은 결국 판매를 담당하고 있는 유통업체에 의존할 수 밖에 없습니다. 또한 유통업체를 통하여 시장점유율 등 경쟁사의 정보들을 확보하기도 합니다.

(2) 상품판매의 촉진

보통 기업들은 자사의 상품을 판매하기 위하여 광고나 마케팅 등 다양한 판촉활동을 추진하게 됩니다. 그러나 의외로 이런 판촉활동을 스스로할 수 있을 정도의 능력이 되는 기업은 그다지 많지 않습니다. 특히 중소기업으로 갈수록 제한된 인력과 경험, 마케팅 비용 등의 문제로 인하여 효과적인 판촉을 하기 어려운 것이 일반적인데, 유통은 판매 마진을 확보하기 위하여 이런 상품들도 팔고자 노력할 수 있으며, 세일, 판촉, 이벤트, 점두 판촉 등 효과적인 커뮤니케이션 방법을 개발하고 수행합니다. 대기업이라고 할지라도 소매 판매의 경험이 없는 경우에는 판매점에게 판매 수량에 대한 인센티브를 지급하는 방식으로 판촉활동을 중간상에 위탁하는 것도 일반적인 모습입니다,

(3) 고객 맞춤화

고객의 만족감을 극대화하기 위해서는 상품이나 서비스가 고객 개개인의 니즈에 적합하도록 조정될 필요가 있습니다. 아무리 좋은 상품이라도 한 소비자의 입맛에 맞추는 것은 대단히 까다로운 일입니다. 일예로 닌텐도의 체감형 게임기인 위(Wii)는 많은 게이머들이 사랑하는 조작이 손쉬운 잘 만들어진 게임기이지만 이 게임기를 인터넷에 연결하는 것은 여전히 많은 사람들에게 쉬운 일은 아닙니다. 하지만 이를 연간 수백만대의 게임기를 판매하는 닌텐도가 직접 도와주는 것은 불가능할 것입니다. 대신 근청에 있는 판매 유통상이 최종 소비자의 요구에 맞도록 이 게임기를 조정하는 것은 가능할 것입니다. 유통상은 이와 같은 조정은 물론이고, 상품의 선물 포장, 사용자 교육, 제품의 변경, 설치 등 다양한 맞춤화 활동을 전개하고 있습니다.

(4) 협상의 수행

아무리 잘 표준화된 공산품이라고 하더라도 판매자와 소비자간에는 일종의 협상이 불가피한 경우가 많습니다. 일예로 정가표에 정가가 써있더라도 가격 흥정을 통해서 가격이 다시 정해지기도 하고, 냉장고나 자동차와 같은 고가의 제품을 살 때 고객들은 으레 사은품을 요구하기도 합니다. 운송 비용이 누구의 몫이냐는 물론이고, A/S가 유상인지 무상인지의 여부, 보증기간의 기한 등도 종종 소비자와 판매자간의 협상을 통해서 결정되기도 합니다. 만일 이런 협상을 생산자가 직접 수행해야 한다면 생산이라는 본연의 업무보다는 고객 협상이나 상담을 위하여 더 많은 인력과 비용이 필요할지도 모르겠습니다. 유통은 이런 기능을 일차적으로 담당하는 역할을 하고 있습니다.

(5) 물류의 담당

유통의 큰 존재의의중 하나는 고객이 원하는 물건을 원하는 시간과 장소에 원하는 물량만큼 미리 준비해놓는다는 것입니다. 이를 다른 말로 물류기능이라고 표현할 수 있을 것입니다. 앞서 사례로든 배추의 예를 들어보겠습니다. 농민이 생산한 가을 배추가 소비자에게 최고의 가치를 주기 위해서는 각 배추들은 한때인 김장철을 중심으로 각 가정마다 그들이 원하는 포기 수 만큼 공급되어야 할 것입니다. 하지만 각 가정에서 원하는 수량은 몇포기에서부터 몇백포기까지 매우 다양할 것이고 천포기의 배추를 팔기위해서는 백가구 이상을 배달해야 할지도 모릅니다. 또한 배추가 모두 팔릴때까지 재고를 보관하고 있어야 하는데, 도심에서 이런 부피가 큰 배추를 몇일동안 보관할만한 공간을 찾는 것도 매우 어려운 일일 것입니다. 유통상은 소비자들이 모여 있는 지역에 입지함으로서 이런 물류 기능을 효과적으로 담당하고 있습니다.

3. 경로의 구성

생산자와 소비자 사이에 존재하는 경로에는 누가 있을까요? 즉 경로 구성원의 종류를 간단히 살펴보겠습니다. 경로의 구성은 크게 1) 소매상과 2) 도매상으로 나누어질 수 있습니다.

1) 소매상

소매상의 특징은 상품을 최종 소비자에게 직접 판매하는 역할을 수행하는 중간상을 의미하는데, 최종적으로 기업의 매출을 결정한다고 할 수 있겠습니다. 소매상들을 외형적인 유형으로 분류하면 물리적인 점포를 소유하고 있는가의 여부에 따라서 점포형 소매상과 무점포 소매상으로 나누어볼 수 있습니다.

우선 점포형 소매상은 과거 오래전부터 내려오던 5일장과 같은 재래시장에서부터, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 양판점, 할인점, 창고형 매장 등 다양한 형태가 존재합니다. 반면 무점포형 소매상은 판매를 위하여 물리적인 점포 형태를 사용하지 않는 우편판매업체, 인터넷 소매점, 텔레마케팅, 홈쇼핑, 방문판매 등이 포함됩니다.

2) 도매상

도매상의 특징은 최종 소비자가 대상이 아니라 재판매 또는 사업을 목적으로 구매하는 고객에게 주로 상품을 판매한다는 점입니다. 도매상의 주된 고객은 소매상들인 경우가 많으며, 소매상에 비하여 소수의 도매상들이 존재합니다. 도매상 역시 다양한 유형들이 있는데, 생산자가 소매상 접근을 목적으로 직접 소유한 제조업자 도매상, 실제 상품은 소유하지 않고 거래만을 성사시키는 브로커, 여러 생산자로부터 상품을 취합하여 자율적으로 소매상에 판매하는 상인 도매상 등이 있습니다.

이처럼 경로에는 다양한 중간상들이 각자의 고유한 역할을 수행하며 존재하고 있습니다. 그러나 얼마나 많은 중간상이 생산자와 소비자간의 사이에 존재해야 하는가에 대해서는 여전히 이론의 여지가 있을 것입니다. 너무 적은 수의 중간상이 존재한다면 물류나 촉진, 협상 등 중간상의 고유한 역할이 제대로 수행되지 않아 소비자의 불편이 가중될 우려가 있지만, 너무 많다면 불필요한 유통비용이 증대하여 결국 소비자의 부담으로 돌아갈 수 밖에 없기 때문입니다.

실제 마케팅에서 생산자에서 소비자에 이르는 수직적인 경로의 수를 보면 중간상이 거의 존재하지 않고 생산자와 소비자가 직거래의 형태를 띠고 있는 ‘직접적 경로(예: 생산자->소비자)’에서부터 하나 이상 복수의 중간상이 존재하는 ‘간접적 경로(예: 생산자->도매상->소매상->소비자)’까기 여러 가지 형태를 가지고 있습니다.

직접적 경로는 중간상의 참여를 최소화하면서 기업이 직접 소비자에게 상품을 판매하는 경우입니다. 예를 들면 다양한 공산품과 건강식품을 판매하는 암웨이(Amway)는 중간상 없이 방문판매나 웹 판매를 통하여 직접 소비자에게 판매하고 있습니다. 특히 최근에는 인터넷의 발전에 따라 적은 비용으로 고객들을 직접 찾아가는 것이 가능해짐에 따라 보다 많은 기업들이 직거래를 채용하고 있습니다. 노트북과 PC를 판매하는 델(Dell)이나 옥션(Auction) 등이 이런 예일 것입니다. 반면에 도매상이나 소매상 등 하나 이상의 경로 구성원이 참여하는 경우를 간접적 경로라고 하며 아직까지 가장 일반적인 유통경로의 형태입니다. 일예로 현대 자동차는 대리점이라는 하나의 경로를 통하여 차량을 판매하고 있고, 농심은 도매상, 소매상, 대리점 등 다양한 경로를 통하여 라면 제품을 판매하고 있습니다.

많은 중간상이 참여하여 경로를 길게 가져갈 것인가 혹은 중간상을 배제하여 경로를 짧게 가져갈 것인가의 결정은 기업의 전략이나 상품의 특성 등에 의해서 결정되곤 합니다. 기업이 마케팅 비용 절감과 독자적인 유통망 구축을 목표로 전략적으로 직판 체제를 구축하는 경우도 있습니다. 우리가 잘 알고 있는 한국 야쿠르트의 야쿠르트 아주머니나 암웨이의 판매전략들이 여기에 해당됩니다. 보다 많은 경우는 상품의 특성에 따라서 경로의 유형이 결정되기도 합니다. 우선 B2C상품인가 B2B상품인가의 여부에 따라서도 달라질 수 있습니다. 일반적인 소비자 대중을 대상으로하는 B2C 상품은 판매 단위당 마진은 크지 않으며, 가능한한 많은 고객들이 사용함으로서 시장점유율과 브랜드 명성을 높일 수 있습니다. 그 결과 촘촘하게 자사의 상품을 판매대에 올려놓는 것이 경쟁에 보다 유리하기 때문에 간접적인 유통경로를 선호하게 됩니다. 자사의 상품 품목만을 유통할 수 있는 독자적인 전국 판매망을 구축하는 것이 비용효율적이지 않기 때문입니다. 반면에 소수의 한정된 고객들을 대상으로 오랜 시간에 걸쳐 다양한 맞춤 서비스를 제공해야 하는 B2B 상품의 경우 항상 매장에 자사의 상품을 준비해놓을 필요가 없습니다. 그것보다는 고객이 요청할 때 상품과 서비스에 대하여 가장 잘 알고있는 전문인력이 직접 상담하고 문제를 해결하는 노력이 중요하기 때문입니다. 그 결과 상품에 대한 판매원의 높은 지식과 로열티가 요구되기 때문에 직접 유통경로외에는 대안이 없는 경우가 많이 있습니다. 프린터를 판매하는 HP는 일반소비자용 제품은 도소매상 및 온라인 등 다양한 유통망을 활용하여 판매하지만 소비자용의 수십배 이상의 가격에 달하는 기업용 제품은 자사의 기술자와 판매인력을 활용한 직판 체제를 유지하고 있습니다.

4. 경로의 갈등

기업이 이익을 창출하기 위하여 경쟁기업과 전쟁을 하듯이, 각 유통업체들도 고객을 확보하기 위하여 상호간 경쟁적인 위치에 있습니다. 예를 들면 같은 편의점인 세븐일레븐과 GS25는 상호 수평적인 관계이며, 동시에 주요 상권에서 24시간 직접적인 경쟁 체제에 있습니다. 물론 수직적인 관계인 도매상과 소매상의 관계처럼 상호간 협력적인 관계에 있는 경우도 있지만, 이들 역시 갈등으로부터 자유롭기 어렵습니다. 도매상은 좀더 자신에게 유리한 가격이나 조건으로 상품을 소매상에게 공급하기를 원하고 소매상 역시 그러하기 때문입니다.

그러나 생산자의 입장에서 볼 때 이런 경로간에 발생하는 문제는 생산자는 물론이고 유통업자 자신에게도 바람직하지 못한 결과를 초래하게 됩니다. 우선 생산자의 입장에서 보면 자사의 상품이 원가 이하의 세일 판매 대상이 되어 브랜드 이미지를 해치게 되기도 하고 유통업체들이 경쟁으로 지출하게 되는 상당한 비용을 제조업체의 부담으로 넘길 수도 있기 때문입니다. 유통업체들 역시 지나친 마케팅 비용 지출로 손익에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 고객 역시 장기적으로는 이런 비용을 어떤 형태로든지 일부 부담하게 될 것입니다.

따라서 가능하다면 유통업체들이 불필요하게 지나친 경쟁을하지않는 것이 모든 시장 참여자에게 이익이 될 수 있습니다. 즉 이런 경로상의 갈등을 방지하는 것이 필요합니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)