EduNow. 디지털마케팅 교육

#01-1 디지털 마케팅의 변화

디지털(digital)이라는 단어가 엔지니어의 손을 넘어서 소비자 일상생활 속에서도 흔한 단어가 된 지도 20년 이상이 지났다. 디지털 기술 적용의 본격화는 기업의 연구개발과 생산뿐만 아니라, 상품과 서비스의 본원적 특성까지 바꾸어 놓게 되었다. 이제 스마트폰은 물론이고, TV, 냉장고 등 인공 지능과 정보기술이 융합된 제품을 보는 것은 매우 흔한 일이 되었고, 서비스 역시 온라인 쇼핑몰을 필두로, 페이스북, 트위터 등 다양한 소셜 서비스와 개인화 1인 미디어의 확산 등 전례 없는 발전 양상을 보이고 있다.

이런 급격한 기업 마케팅 환경의 변화는 마케팅의 새로운 가능성을 확장한다는 점에서 긍정적인 사건임에는 분명하나, 대학이나 기업에서 가르치고 통용되던 마케팅 이론이 점차 더욱 노후화되고 불완전해 짐을 의미하기도 한다. 노후화되고 불완전하다는 것은 과거의 이론과 경험이 불필요하다는 것이 아니고, 지속적인 업데이트와 새로운 베스트 프랙티스의 보완이 이루어져야 한다는 점이다.

시장 세분화와 포지셔닝, 마케팅 4P 전략으로 요약되는 기존 마케팅의 이론의 필요성은 여전히 견고하며, 미래에도 유용할 것이다. 그러나, 이미 성큼 다가온 변화의 시대에 결코 충분하지 않음은 많은 연구자들과 기업인들이 공감하고 있다. 그 결과 디지털 시대의 설명을 위한 새로운 마케팅 이론들이 속속 등장하기도 하였다. 디지털 마케팅의 영역에 대하여 다소 모호함이 있으나 본 저자는 이를 다음과 같이 이해한다.

즉, 마케팅 기법이 디지털 도구에 의존하는 정도(디지털 마케팅, 아날로그 마케팅), 그리고 제품이 디지털 제품 카테고리에 근접한 정도(디지털 제품, 아날로그 제품)에 따라 4개의 영역으로 나누어 볼 수 있다. 우선 2b(올드 스쿨) 영역은 전통적인 마케팅의 영역으로 기존의 마케팅 이론에 바탕하여 문제 해결이 가능하다. 2a(전자상거래 마케팅)는 상품의 변화는 크게 없으나 탈중개화로 대변되는 인터넷 유통망을 이해하려는 마케팅 변화의 접근이며, 1b(캐즘 마케팅)는 새롭게 등장한 ICT 제품이나 컨버전스 제품의 마케팅을 기존의 전통적인 마케팅 이론을 수정하여 이해하려는 노력이다. 반면에 1a(콘텐츠 마케팅)는 콘텐츠, 웹페이지, 동영상 채널, 소셜 미디어 등 최근 중요성이 강조되는 콘텐츠를 하나의 판매 가능한 상품으로 이해하고 다양한 최신의 디지털 마케팅 기법을 활용하여 고객 전환을 추구하는 영역이라고 할 수 있을 것이다. 광의로는 1a, 1b, 2a를 모두 디지털 마케팅으로 칭할 수 있으며, 최근 강조되는 퍼포먼스 마케팅의 협의로는 1a로 그 영역이 좁혀진다.

우선 캐즘 마케팅 영역을 개척한 대표적인 연구는 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)가 1991년 저술한 캐즘 마케팅(원제: Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers)이다. 이 책은 저술 당시의 스타트업 기술기업들의 흥망성세에 주목하면서, 초기 시장의 성공을 주류 시장으로 이어가기 위한 마케팅 전략으로 캐즘 전후의 소비자 차이를 인식하여야 한다고 주장한다. 신기술 제품을 열성적으로 지지하는 선도 수용자 층에 머물러서는 안 되며, 결함이 없는 완전완비제품(whole product)을 통하여 주류 시장으로 넘어갈 것을 권한다. 캐즘 이론에 기반한 디지털 소비자의 이해와 전략은 현재까지 많은 마케팅 도서에서 복제되어 다루고 있다.

두 번째 디지털 마케팅의 연구 흐름은 온라인 유통 구조의 변화에 주목한 연구들이 등장한다. 전통적인 오프라인의 유통이 온라인으로 넘어가면서 생기는 변화들에 보다 주목하고, 탈 중개화(disintermediation) 시대에 발견되는 소비자와 기업의 문제들을 해결하는 것을 디지털 마케팅의 핵심 주제로 삼아왔다. 이들 연구들은 e-SERVQUAL(해설: 온라인 서비스 품질을 측정하는 지표) 같은 PC 및 모바일 쇼핑몰의 품질 특성이나 옴니 채널 같은 유통 전략을 중심으로 디지털 마케팅 시대를 이해하여 왔다.

그러나 기존의 두 흐름(캐즘이론, 탈중개화 이론)만으로 디지털 마케팅을 모두 설명하기는 어렵다. 변화가 너무 빠르다. 경영학을 졸업한 많은 학생들은 사회에 진출하는 순간, 자신들이 배워왔던 경영학, 마케팅 이론과 기업이 요구하는 실무 사이에 적지 않은 간격이 존재한다는 것을 금방 알아차리게 된다. 대학의 마케팅 교육이 급격한 디지털 마케팅 기술 변화를 따라가기에 역부족이 있으며, 그 간격은 줄어들기는커녕 계속 확대되고 있기 때문에 당연한 결과이다. 

이런 간극을 메우기 위해서는 마케팅 원론, 소비자 행동론, 시장조사론 등 전통적 마케팅 교과목에 대한 충실한 이해를 바탕으로 최신 디지털 마케팅 이론과 사례들이 접목됨으로서 디지털 마케팅 기법들에 대하여 이해할 필요성이 매우 크다. 즉, 디지털 시대의 마케팅 공용어인 Growth hacking, Goggle Analaytics, 페이스북, 인스타그램 등 다양한 소셜 미디어의 광고 관리, SEO(search engine optimization), online survey, Blog marketing, Campaign automation, AB test 등이 추가로 마케팅 교육의 경계로 들어와야만 한다. 

그러나, 아직까지 이런 통합적 마케팅 교육을 하는 대학도 국내에는 거의 없으며, 관련된 참고서적 역시 거의 존재하지 않는다. 본 글의 저자 본인도 학사나 석사, 박사 학위과정중에서는 이런 실무적인 디지털 마케팅 관련 교육을 받아본 적도 없고, 대학 연구자 대부분이 기업에서 근무한 실무 경험이 없으니 이런 교육을 요구받아본 적도 없기 때문에 어찌 보면 당연한 결과로 보인다.  본 블로그는 이런 간극을 메우기 위하여 시작하려고 한다. 향후 디지털 마케팅 수업은 별도의 교재 없이 블로그의 내용을 업데이트해가면서 진행하려고 한다. 또한 본 블로그에는 GA의 픽셀(해설: 추적 코드)이 삽입되어 있어서, 향후 GA 실습수업에도 이용할 수 있을 것이다. 참고로 개인 유저에게 GA 트랙킹 코드를 HTML head에 직접 심을 수 있도록 허용하는 블로그는 T스토리가 거의 유일하다. 초심을 잃지 않고 꾸준히 블로깅할 수 있도록 스스로 생각해본다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 1장(1.1~1.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.