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세계 최대 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드가 ‘2014년 베스트 글로벌 브랜드 (Best Global Brands 2014)’을 발표했습니다. 애플과 구글은 지난해에 이어 올해도 전체 순위의 1위와 2위를 나란히 차지했습니다. 애플은 2013년 983억 1,600만 달러에서 21% 성장한 1,188억 6,300만 달러(USD)의 브랜드 가치로 세계 최고의 브랜드로 선정됐으며, 구글은 932억 9,100만 달러에서 15% 성장한 1,070억 달러(USD)로 애플을 바짝 뒤쫓았습니다.

국내 브랜드의 약진도 두드러집니다. 삼성전자(2013년 8위)는 2012년 처음 글로벌 Top 10 브랜드에 선정된 이래 매년 한 계단씩 성장하여 2014년에는 7위를 차지했고, 현대자동차와 기아자동차 역시 글로벌 브랜드로서의 가치와 순위가 모두 상승해 각각 40위, 74위를 기록하는 성과를 이루었습니다.

삼성전자는 특히 새로운 사업분야를 발굴하고 그 가능성을 실현해 나간 것이 주요 원인으로 평가됐는데, 커브드TV, 가상현실(VR) 헤드셋 등을 개발하여, 소비자와의 활발한 커뮤니케이션을 한 것이 브랜드 가치의 원동력이 되었습니다.

인터브랜드 한국법인의 문지훈 대표는 “고객의 브랜드 경험이 더욱 중요해지면서 글로벌 비즈니스 환경이 새로운 시대로 변해가는 가운데 삼성전자, 현대자동차, 기아자동차 등 국내 대표 브랜드 가치가 꾸준히 성장하고 있는 것은 매우 고무적인 일”이라며 “이들 브랜드 외에 또 다른 국내 브랜드가 베스트 글로벌 브랜드 랭킹에 선정되어 세계인의 사랑을 받기를 기대하고 있다”고 주장하였습니다. 한국 브랜드의 가치가 상승함에 따라 향후 한국 기업의 글로벌 시장 개척에도 큰 도움이 될 것으로 생각됩니다.

1. 브랜드 역사

브랜드의 역사가 언제부터 시작된 것인지에 대해서는 정확히 알려진 바는 없지만 오래전부터 사용되어 왔을 것으로 생각됩니다. 브랜드(brand)라는 단어의 경우는 "burn"을 의미하는 고대 노르웨이 단어인 brandr(불에 달구어 지지다, 화인하다)에서 파생되었는데, 과거 자기 소유의 물건이나 가축에 낙인을 찍던 관행에서 시작되었을 것으로 생각됩니다. 비슷한 경우로 16세기 초 영국의 위스키 제조업자들이 불에 달군 쇠로 위스키 나무통 위에 인두를 찍는다는 의미인 영어 burned에서 유래되었다고도 합니다.

그러나 상업적 측면에서 브랜드가 처음으로 활용된 것으로 알려진 시기는 그보다 더 오래전인 BC7세기경으로 그리스의 상인들이 항아리에 자신의 브랜드를 부착시켜 사용한 것이 최초로 기록되고 있으며, 그 이후 중세의 상인들이 저급한 모방제품과 구별하기 위해 제품에 브랜드를 부착하여 자신과 고객들을 보호하였다고 합니다. 이처럼 브랜드의 기원은 고대의 한 통치자가 나라에서 생산된 제품에 문제가 있을 경우 그 책임소재를 분명히 하기 위해서 제품에 생산자 이름을 밝히도록 한 것에서 유래되었다는 것이 통설입니다. 우리나라의 고려시대나 조선시대에도 도자기의 생산지를 알리기 위한 낙인이 사용된 바 있는 것과 같은 이유입니다. 이러한 표시는 제품의 출처 즉, 제조원이나 원산지를 증명하는 것으로 특정 도공의 제품을 구매하려는 사람들에게는 중요한 정보로써 작용했을 것입니다.

이러한 현상은 오늘날 브랜드의 주요 기능인 경쟁자들의 제품과 구별할 수 있는 식별의 기능뿐만 아니라 특정 도공의 제품을 사용함으로써 자신의 지위나 신분을 나타내는 정보의 구실을 반영하는 것과 마찬가지일 것입니다.

한편 그리스와 로마시대 이전부터 제품의 식별이라는 브랜드의 본질적 기능 이외에도 제품을 판촉하는 여러 가지 방법들이 사용되었다. 대부분의 경우는 신발을 만드는 사람, 옷을 제단하는 사람이 어느 곳에 살고 있다는 식의 단순한 메시지들을 일반대중에게 알리는 방법이었지만 그리스인들의 경우 선박들이 특수한 화물을 싣고 부두로 들어올 경우 도착을 알리는 신호로써 도시전체에 울려 퍼지는 나팔을 사용하기도 하였다. 이러한 현상이 현대적으로 발전한 것이 자신의 이름이 적힌 간판을 점포에 부착하는 형태인데, 오늘날 유명한 체인점들의 이름이 여기에서 유래된 것입니다. 또한 오늘날 브랜드 로고의 모태가 된 그림과 같은 회화적 요소도 많이 사용되었는데, 중세시대까지는 많은 잠재적 구매자들이 글을 모르는 문맹자들이어서 오직 그림에 의해서만 특정 제품을 식별할 수 있었기 때문입니다. 이런 방식이 효과적임일 밝혀지자 오늘날까지 쓰이고 있는 것을 볼 수 있습니다. 미국의 석유회사인 Shell의 경우 심벌마크로 조개껍질(shell)을, Nestle의 경우는 심벌마크로 새의 둥지(nestlings)를 사용하고 있습니다.

2. 브랜드의 의미

세익스피어는 “장미에는 어떤 이름을 붙이더라도 그 향기는 변함이 없다”라고 이야기한 바 있습니다. 사물의 본질이 중요하지 이름이나 형식은 중요하지 않다는 명언입니다. 하지만 이 명언은 적어도 브랜드에 있어서만큼은 통용되지 않을 듯합니다. 현대 마케팅의 세계에서는 똑같은 제품이라도 어떤 이름을 붙이느냐에 따라서 가치가 달라지는 경우가 빈번하게 발생하고 있습니다. 일예로 국내에서 판매되었던 삼성 SM3와 닛산 블루버드는 기본적으로 거의 구분하기 힘든 디자인에 같은 기술을 사용한 쌍둥이 차이지만 가격이나 이미지는 차이가 있습니다. 이처럼 브랜드는 상품에 차별적 가치를 부여하는 역할을 하고 있습니다.

기본적으로 브랜드는 판매자가 자신의 상품들을 다른 판매자의 상품들과 구별하기 위하여 붙인 이름이나 문자, 기호, 도형 등의 상징물들을 의미합니다. 하지만 단순히 생산자가 일방적으로 제시한다고 형성되는 것은 아닙니다. 그보다는 소비자의 마음속에 어떻게 받아들여지는지가 더욱 중요한 요인입니다. 제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 바로 여러분의 마음속에서 만들어지기 때문입니다. 즉 강력한 브랜드를 가지고 있다는 것은 고객의 마음을 강력하게 사로잡았다는 것을 의미합니다. 강력한 브랜드만 가지고 있다면 허리케인이나 지진이 일어나서 공장이나 빌딩, 기계 설비 등을 모두 사라지게 하더라도 그 기업은 그 브랜드를 담보로 자금을 빌릴 수도 있고 다시 사업을 시작할 수 도 있습니다. 무형의 브랜드는 유형의 자산보다 큰 가치를 가지고 있는 것입니다.

특히 최근에는 생산 시설 없이 운영되는 소위 ‘공장없는 기업’들이 급증하고 있습니다. 굴지의 전자 업체인 소니도 점차 자체 공장을 없애거나 줄이면서 외주를 통한 생산체제로 돌아서고 있으며 국내의 셋탑박스 생산 전문기업인 휴맥스도 이런 추세에 동참하고 있습니다. 이들 기업들이 가지고 있는 핵심자산은 두말 할 것도 없이 공장없이도 구매를 가능하게하는 고객의 브랜드 사랑일 것입니다.

3. 브랜드 자산

브랜드의 중요성이 강조되면서 브랜드를 장기적인 기업의 경쟁력의 원천으로 보려는 시각들이 일반화되었습니다. 즉 브랜드를 하나의 자산(Brand equity)으로 보게되었습니다. 소비자들이 특정한 브랜드를 알고 있거나 사랑을 보내는 것이 시장성과에 긍정적이고 차별적인 영향을 미칠 수 있다는 생각입니다.

광고회사인 영&루비컴은 이런 브랜드 자산을 측정할 수 있는 모델을 제시한 바 있는데, 브랜드 자산이 높아지기 위해서는 (1) 차별성(differentiation), (2) 관련성(relevamce), (3) 지식(knowledge), (4) 존경(esteem)이 필요하다고 합니다.

(1) 차별성

브랜드는 다른 경쟁 브랜드와 비교하여 두드러진 차이점이 있어야 합니다. 그 차이점을 제공하는 가치나 연상되는 이미지, 로고 모양 등이 될 수 있습니다.

(2) 관련성

브랜드가 소비자의 욕구를 잘 충족시켜야 합니다. 이는 단지 좋은 이름만으로는 좋은 브랜드가 될 수 없으며, 본원적 요구나 사회적, 심리적 욕구를 잘 충족시킬 수 있는 품질과 가치가 필요함을 의미합니다.

(3) 지식

소비자가 해당 브랜드에 대해서 많이 알면 알수록 높은 브랜드 자산을 구축할 수 있습니다. 고려상표군으로 자리잡고 있고 나아가 머릿속에서 가장 먼저 떠오르는 TOM(Top of Mind) 브랜드가 되어야 합니다.

(4) 존경

소비자로부터 브랜드가 존경을 받을 수 있을 때 그 브랜드는 결코 경쟁자가 넘볼 수 없는 위치를 확보할 수 있습니다. 존경받는 브랜드가 되기 위해서는 고품질의 상품 제공은 물론이고 사회적 책임의 인식 및 수행, 높은 도덕적인 기준 등을 요구하게 됩니다. 세계의 유수 기업들은 세계에서 가장 존경받는 기업이 되기 위한 노력을 다각적으로 기울이고 있습니다.

4. 브랜드 이미지

브랜드 자산은 주식 시장이 아니라 소비자의 마음속에 형성되어 있는 것이기 때문에 소비자의 마음속에서 브랜드 자산이 어떻게 형성되는지를 이해할 필요가 있습니다. 우선 브랜드에 대해서 전혀 들어본 적도 없다면 그 브랜드에 대한 이미지나 선호와 같은 감정은 생길 수 도 없을 것입니다. 따라서 브랜드를 알고 있는 것이 브랜드 자산의 전제 조건임을 알 수 있습니다. 그러나 독특하고 강력한 브랜드가 되기 위해서는 단순히 브랜드를 알고 있는 것만으로는 충분치 않습니다. 그보다는 해당 브랜드가 소비자에게 얼마나 호의적인 연상을 주는지와 같은 ‘브랜드 연상’이 중요한 이슈가 됩니다.

브랜드의 연상은 제품의 품질이나 제조국가, 광고 모델, 기대할 수 있는 혜텍, 사용 용도, 사용자, 경쟁 브랜드, 가격, 판매장소 등 다양한 연상들이 떠오를 수 있습니다. 이들 연상중에는 유리한 연상도 있지만 불리한 연상도 있습니다. 예를 들어 국내 장수 브랜드인 바카스는 젊음의 선택, 건강, 체력 강화 등 긍정적인 연상도 있지만 과다한 카페인, 약품 이라는 부정적인 연상도 가지고 있습니다. 따라서 가능하면 긍정적인 연상을 촉진하고 부정적인 연상을 감소시키는 것이 브랜드 이미지 관리의 핵심 과제가 될 것입니다.

5. 브랜드의 개성

한 좋은 연상만으로도 충분치 않기 때문에 오늘날에는 브랜드에 사람들이 좋아할 만한 인간적인 개성을 부여하기도 합니다. 이것을 브랜드 개성(brand personality)이라고 합니다. 우리는 자연스럽게 에쿠스 승용차를 생각하면 성공한 중후한 연령대의 남성 사업가의 이미지가 연상되고 같은 차이지만 아반테를 생각하면 평범한 30대 샐러리맨이 연상됩니다. 그런가하면 뉴 비틀은 섬세하고 도시적인 여성 운전자를 연상합니다. 이처럼 브랜드들은 각각 독특한 개성과 관련된 이미지를 갖고 있는 것을 알 수 있습니다.

브랜드 개성은 소비자들이 브랜드를 통하여 자신의 개성을 표현할 수 있는 유용한 수단이 되기 때문에 브랜드 자산의 확장에 유용한 역할을 합니다. (1) 우선 소비자들은 다양한 정보들이 주어졌을 때 자신들에게 익숙한 정보를 보다 잘 기억하는 경향이 있습니다. 만일 특정 브랜드의 개성이 자신의 개성과 유사하다면 해당 브랜드를 더욱 잘 기억하고 그렇치않은 경우에는 거부할 수도 있을 것입니다. 표적 고객층과 일치하는 브랜드 퍼스낼러티를 개발할 수 있다면 그 만큼 선택될 가능성도 높아진다고 할 수 있습니다. (2) 또한 소비자들은 자신과 유사한 개성의 브랜드를 더욱 좋아하는 경향이 있습니다. 일예를 들어 자신이 보수적이라고 생각하는 소비자들은 보수적 성향이라고 생각되는 조선이나 동아일보를 선호하지만 자신이 진보적이라고 생각하는 경우에는 진보적 성향의 경향이나 한겨레 신문이 선호될 것입니다.

제니퍼 아커(J. Aaker)는 다양한 브랜드들이 크게는 5개 범주의 개성들을 가질 수 있다고 하며, Big 5 요인을 주장한 바 있습니다. 즉, (1) 진실성 (2) 흥분성 (3) 능력 (4) 세련성 (5) 강인함입니다.

(1) 진실성

전통적, 가족지향적, 정직함, 진실함, 건전함, 사려깊음 등의 성격과 관련이 있는 개성들입니다. 주로 가족을 대상으로하는 제품들에서 발견되는데 청정원이나 풀무원과 같은 전통식품, 이마트, 소나타 등의 브랜드에서 찾아볼 수 있습니다.

(2) 흥분성

과감함, 활달함, 외부지향적임, 상상력, 현대적 등의 성격과 관련이 있는 개성들입니다. 주로 젊은층을 대상으로한 활동적인 제품들에서 많이 발결되는데 처음처럼, 엑스박스, 포르쉐, 페라리, 피닉스파크 등의 브랜드에서 찾아볼 수 있습니다.

(3) 능력

신뢰성, 성공, 업적, 성취, 지적임 등의 성격과 관련이 있는 개성들입니다. 주로 전문성이 요구되거나 성공의 상징이 되는 제품들에서 자주 발견되는데 발렌타인 31년산, 비자카드, MBC방송, 뉴스위크, IBM, 프랭클린 플래너 등의 브랜드에서 찾아볼 수 있습니다.

(4) 세련성

상류층, 정교함, 매력적임, 도도함 등의 성격과 관련이 있는 개성들입니다. 주로 여성적이고 고학력, 고소득과 관련된 럭셔리 제품에서 많이 발견되는데, 샤넬, 벤즈, 랑콤, 에르메스 등의 브랜드에서 찾아볼 수 있습니다.

(5) 강인함

야외활동, 거침, 터프함, 서부적임 등의 성격과 관련이 있는 개성들입니다. 주로 남성적인 제품들에서 발견되는데, 말보로 담배, 할리데이비슨 오포바이, 등산장비, SUV 등의 브랜드에서 찾아볼 수 있습니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)