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오랜기간 사진의 눈부심 현상을 연구하였던 하버드대학 졸업생인 에드윈 랜드는 1937년 폴라로이드를 창업하였는데, 폴라로이드는 1970년대에 이르자 모든 사람들이 아는 ‘즉석 사진’의 대명사가 되었습니다. 폴라로이드는 사진 현상에 일주일이나 걸리던 과거 시절에 즉석에서 사진을 뽑을 수 있다는 독특하고 강력한 장점으로 유명해지게 되었고 재미, 멋진 순간을 상징하는 브랜드가 되었습니다.

특히 1970년대 이후에는 영화 배우등 유명 인사들이 광적인 팬을 자처하게 되면서 폴라로이드는 단순한 상품에서 하나의 문화 현상으로까지 발전하게 되었습니다. 특히 에드윈 랜드는 1955년 뉴욕의 현대예술박물관에서 전시를 해왔던 세계적으로 유명한 풍경 사진 작가인 엔젤 아담스로 하여금 캘리포니아의 요세미티 국립공원의 사진을 폴라로이드로 찍게 했는데, 그가 찍은 아름다운 사진들이 전통적인 카메라로 찍었던 사진들과 비교해도 결코 뒤지지 않는다는 것을 보여주면서 폴라로이드는 예술 작품의 경지에도 도전하게 되었습니다. 그 뒤 앤디 워홀와 같은 유명한 예술가들이 이 제품의 광 팬임을 자처하게 되었지요.

또한 예술적인 성과외에 실용적인 제품으로도 많은 사람들에게 사랑을 받게 되었습니다. 재미있으며 쓰고 버릴 수도 있는 1회용 제품으로 독특하게 소비자들에게 인식되면서 폴라로이드는 일반 카메라와 같이 시장안에서 생존할 수 있었습니다. 사람들은 파티에서 재미를 주거나 가벼운 스냅사진을 찍기 위해서 이 제품을 사용하게 되었습니다.

그러나 이런 폴라로이드의 인기는 기술의 발달로 인하여 차차 위협을 받게 됩니다. 1980년대에 들어서는 인화기술의 발달로 필름을 사진으로 인화하는데 채 1시간도 안걸리는 인화소들이 다수 생겨나기 시작했고 필름 카메라도 점차 가볍고 사용하기 편한 35mm 소형 카메라 중심으로 시장이 변화하게 됩니다. 이는 폴라로이드의 주요한 장점중 하나인 즉석 사진이라는 콘셉이 큰 위기에 당면하게 된 것을 의미합니다. 경쟁력이 사라져가게 된 것입니다. 이렇게 서서히 빛을 잃던 폴라로이드에 마지막 일격을 가한 것은 디지털 카메라의 등장과 컴퓨터 사진 편집과 인화의 등장이었습니다. 결국 폴라로이드의 입지는 빠르게 사라졌고 소비자들은 점차 이 제품으로부터 멀어져가게 되었습니다. 결국 폴라로이드는 2001년 파산을 신청하였고, 결국 2008년 폴라로이드는 역사속으로 사라지게 되었습니다.

1. 상품의 시대

자급자족만으로는 원하는 모든 것을 얻을 수 없게 된 현대에서 소비자들은 상품을 통해서 자신의 원하는 것을 얻을 수 있게 되었습니다. 그런데 이런 상품이라는 것이 도대체 무엇일까요? 단순히 본능적 욕구를 충족시켜주는 수단에 불과할까요? 물건을 담아준다는 기본적인 기능은 똑같음에도 불구하고 가격 차이가 100배 이상 나기도 하는 가방을 보면 꼭 그런 것 같지는 않습니다. 물건들이 넘쳐나는 풍요의 시대에 상품은 더 높은 차원의 욕구를 충족해 주는 수단이 되고 있는 것 같습니다.

또한 상품의 수명 역시 점차 짧아지고 있는 것 같습니다. 아직도 아프리카 오지의 원주민들은 수천년전에 사용되었던 칼이나 농기구 같은 도구들이 거의 원형을 유지한 채 사용하되고 있는 모습들이 종종 발견되고 있습니다. 그러나 현대 사회에서 상품의 수명은 점차 짧아지고 있습니다. 폴라로이드처렴 채 100년도 못가서 사라지는 경우는 오히려 드문 장수 상품의 예이고, 어떤 상품들은 채 몇 개월의 인기도 누리지 못하는 경우도 허다해졌습니다.

2. 상품의 의미

우리는 주변에서 흔하게 상품(product)을 매일 접하고 있습니다. 그럼 도대체 상품이란 무엇일까요?

우선 (1) 기업의 입장에서 볼 때 상품은 기업이 시장에 제공하는 제안(market offering)이라 할 수 있습니다. 즉 잠재적인 고객들에게 대가를 받고 어떤 무형 혹은 유형의 형태로 가치를 제공하겠다는 약속이라고 할 수 있습니다. 보통 무형의 형태는 의료서비스, 자동차 수리, 법률 컨설팅과 같은 서비스를 의미하고 유형의 형태는 자동차, 피아노, 컴퓨터와 같은 제품을 의미합니다. 그러나 많은 기업들이 제품과 서비스가 결합된 형태로 상품을 판매하고 고객과 함께 만드는 상품, 사용자의 경험 등을 점차 강조하면서 이런 이분법적 구분은 점차 의미가 퇴색되고 있습니다. 일예로 Dell사의 컴퓨터를 구입하는 경우에는 컴퓨터라는 유형의 제품과 더불어 보증수리라는 서비스를 같이 구매해야 하며, 다양한 전자 제품을 판매하는 소니는 소비자의 체험을 촉진하기 위하여 동경, 뉴욕 등 대도시에 제품을 체험할 수 있는 전시관을 가지고 있습니다.

또한 (2) 소비자의 입장에서 볼 때 상품은 구매를 통하여 다양한 주관적 혜택을 기대할 수 있는 편익(benefit)의 묶음 혹은 가치(value)의 묶음이라고 할 수 있습니다. 편익이나 가치의 묶음이라는 것은 대부분의 상품들은 다양한 편익을 가지고 있기 때문에 소비자의 특성에 따라서 느끼는 편익이나 그 편익의 크기는 달라진다는 의미를 가집니다.

일예로, 구글의 사물 인터넷 장비인 구글 글래스가 각기 다른 사용자들에게 어떻게 쓰이며, 어떤 가치가 있는지 살펴봅시다. 조선소의 정비사 A씨는 쓰고 있던 구글 글래스로 배를 찍으니 눈 앞에 론칭 날짜와 선박 완성까지 남은 기간과 마무리 돼야 하는 부분에 대한 정보가 나타납니다. 필요한 부품이 어디에 있는지와 시공 과정까지 미리 확인할 수 있기 때문에 업무 생산성이 높아질 것으로 기대하고 있습니다. 택배기사 B씨는 택배 상자를 들어 올려 쳐다보면 구글 글래스가 박스의 바코드를 인식해 해당 제품이 가야 할 목적지와 주의사항을 알려줍니다. 양손이 자유로워지기 때문에 일의 속도가 빨라졌습니다. 국내 항공사의 조종사인 C씨는 머리에 구글 글래스를 통한 가상현실 기기를 쓰고 비상시 비행 훈련을 하고 있습니다. 실제 사고가 나기 전에는 비슷한 상황을 경험하기 힘들기 때문에 현실감 있는 훈련을 위해 360도 영상을 제공하는 가상현실을 사용합니다. 하지만, 대학생인 D씨는 시험이 끝나고 눈앞에 펼쳐진 대화면으로 영화를 실감나게 즐기기 위하여 구글 글래스를 사용합니다. 이들 각각은 동일한 제품을 사용하고 있지만 느낀는 편익도 각기 다르고 그 편익의 크기도 각각 다를 것입니다.

3. 편익의 종류

상품이 편익의 묶음이라면 편익의 종류는 어떤 것들이 있는지를 이해함으로서 상품의 근원적인 속성에 보다 쉽게 접근할 수 있을 것입니다. 상품 편익은 크게 (1) 기능적 편익 (2) 심리적 편익 (3) 사회적 편익으로 나누어볼 수 있을 것입니다.

(1) 기능적 편익(functional benefit)은 상품이 직접 제공해줄 수 있으리라 약속한 편익입니다. 이 상품을 사는 사람들이 모두 공통적으로 기대할 수 있는 가장 기본적인 편익들을 의미합니다. 화이트E 치약을 산다면 보다 하얀 치아를 얻을 수 있으며 버거킹과 같은 패스트푸드는 빠른 시간내에 허기를 달래줄 것입니다.

(2) 심리적 편익(psychological benefit)은 상품을 구입하거나 사용함으로서 기대할 수 있는 심리적인 만족감이나 보상을 의미합니다. 예를 들어서 나이키의 골프용품을 구매함으로서 운동을 하는데 직접적인 도움을 받는 것은 기능적 편익이지만, 마치 유명한 골퍼이자 나이키의 모델인 타이거 우즈가 된 듯한 기분이 되어서 골프를 칠 수 있다면 심리적 편익이라고 할 수 있습니다.

(3) 사회적 편익(social benefit)은 구매한 상품이 타인으로부터 긍정적인 평가를 받는데 도움이 되거나 소비자 자신의 개성을 표현하는데 도움이 될 것이라고 인식할 때 발생하는 편익입니다. 실제로 상품을 구매하는 행위의 상당 부분은 사회적 편익에 기인하는 경우가 많습니다. 미국의 사회학자인 베블런(Veblen)은 이를 과시적 소비라고 명명한 바 있는데, 국내에서도 보면 큰 차가 부의 척도처럼 여겨지면서 운전수가 별도로 있을 것이라는 가정하에 만들어진 대형 세단을 직접 자가운전하는 비합리적인 모습도 흔하게 목격됩니다. 그러나 사회적 편익은 과시적 소비에만 국한된 것은 아닙니다. 국산차를 이용함으로서 기대되는 애국적인 모습, 공정무역(fair trading)으로 거래된 커피나 초코렛를 사면서 기대하는 타인의 시선 등 다양한 형태로 존재하고 있습니다.

4. 상품의 종류

상품은 이 상품을 구매하는 사용자가 기업인가 일반 소비자인가에 따라서 산업용품과 소비용품으로 분류될 수 잇습니다. 일반적으로 개인 소비자가 자신의 소비 목적으로 구입하는 대부분의 상품은 소비용품으로 분류되고, 기업이 기업 내부의 소비 목적 혹은 원재료, 공장 설비와 같이 재생산을 위한 구입하는 상품은 산업용품이라고 합니다. 일반적으로 기계나 공장 설비, 화학 약품 등과 같이 산업용품인가 소비용품인가가 명확하게 구별되는 경우도 있지만 포스트잇, 볼펜, 복사용지 등의 소모용품은 그 구분이 명확하지 않은 경우도 있습니다. 결국 이 양자를 구분하는 상품의 특성이 있는 것이 아니라 누가 소비하는가의 여부에 따라 달라지는 것입니다.

우리가 생활에서 자주 접하게 되는 일반적인 소비용품을 대상으로 어떤 종류가 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

(1) 편의품(convenience product)은 일상적인 편의를 위하여 빈번하게 구매되는 일상품을 의미합니다. 대표적인 품목으로는 비누, 신문, 음료수, 필기구, 노트 등 다양한 품목들이 존재합니다. 편의품들은 그 특성상 비교적 가격이 싼 경우가 많으며, 대신 생활에 필요한 경우가 많기 때문에 자주 구입되는 상품들입니다. 브랜드간의 품질 차이도 크지 않은 경우가 많아서 누가 더 저렴한 가격에 공급할 수 있는지, 누가 더 사기 쉬운 곳에 상품을 갖다 놓을 수 있는지 등에 따라 소비자의 선택이 달라지는 경우가 많습니다. 동네의 슈퍼나 편의점에서 볼 수 있는 대부분의 품목들이 여기에 해당한다고 생각하시면 될 것 같습니다.

(2) 쇼핑품(shopping product)은 비교적 자주 구매되지 않지만 소비자에게 구매 행위가 중요한 영향을 미치는 상품들을 의미합니다. 대표적인 품목으로는 자동차, 가구, 가전제품, 의상, 화장품 등으로 구매하기 이전에 상당한 노력을 기울여서 정보수집을 하고 어느 상품이 더 좋은지에 대한 비교에도 상당한 시간을 투입하는 상품들입니다. 소비자들이 구매과정에서 많은 정보를 요구하고 또한 고민도 많이하기 때문에 충분한 정보를 제공하고 구매를 도와줄 수 있는 전문지식을 가진 전문 판매원의 역할이 중요해 집니다. 그 결과 편의품과 달리 쇼핑품을 판매하는 점포의 수도 적은 편입니다.

(3) 전문품(specialty product)은 일반 소비자들보다는 특정 브랜드나 상품에 강한 애호도를 가지고 있는 소수의 충성 고객 혹은 전문적인 서비스를 요구하는 소수 계층들에 의해서 주로 구매가 일어나는 상품들을 의미합니다. 대표적인 품목으로는 매니아층의 수요를 가지고 있는 포르쉐, 할리 데이비슨 같은 고객 차량, 회계 및 법률 서비스 등이 있습니다. 할리나 포르쉐같은 경우에는 특정한 인기 모델을 확보하기 위하여 수개월을 기다리는 것은 물론이고 구입 후에도 다른 브랜드들과 달리 해당 브랜드에 대한 강한 소속감을 나타내곤 합니다. 전문품을 선호하는 소비자들은 해당 품목에 대한 확고한 의견와 충성도가 있어서 구매전에 다른 경쟁 브랜드와 비교를 하는 일이 거의 없으며 구입에 필요한 시간이나 거리에 민감하게 반응하지 않습니다. 상품이 있는 곳이라면 어디든지 찾아가는 고객들을 가지고 있습니다.

(4) 비탐색품(unsought)은 소비자가 이런 상품이 존재한다는 사실 자체를 알지하지 못하고 있거나 설사 알고 있더라도 구매할 생각을 평소에는 거의 갖고있지않은 상품들을 의미합니다. 대표적인 예로는 생명보험, 암보험과 같은 보험상품, 장례 서비스, 기부 등을 들 수 있습니다. 소비자들이 이런 상품들에 대해서 구매를 자극하기위한 니즈가 존재하지 않기 때문에 결국은 판매자가 상당한 판매 노력을 기울여야 하는 상품들입니다.

5. 상품의 생과 사, PLC

동양이나 서양할 것 없이 죽음은 지나온 삶을 돌아보게 하는 위대한 힘이 있습니다. 우리의 조상들은 자신의 죽음을 감지하면 자신의 삶을 돌아다보며 자신의 비문에 쓰일 글을 본인이 직접 작성하는 일이 많았다고 합니다. “태어나 크게 어리석었고, 자라서는 병치레 많았다. 중간엔 배운 것이 얼마나 되었나, 늘그막엔 왜 외람되이 작록을 받았나. 배움은 추구할수록 아득해지고, 벼슬은 사양할수록 얽어 들었다. 시름 가운데 즐거움 있고, 즐거움 속에 시름 있도다. 승화하여 돌아가리니, 다시 무엇을 구하랴." 위대한 유학자이셨던 이황(1501-1570) 선생님께서 직접 묘비에 쓰도록 하신 비문이라고 합니다. 서양에서도 역시 사람이 죽으면 그 사람을 추모하기 위하여 그의 지난 업적을 신문의 부고란에 싣기도 합니다. 그 사람의 지나온 인생 역정, 뛰어난 업적, 인간적인 면모등을 친지나 지인들에게 알리는 것이지요.

인간은 위대하였던 평범하였던간에 상관없이 유기 생명체의 운명을 거스를 수는 없습니다. 태어나고 성장하고 활동하다가 결국에는 죽음을 맞게 됩니다. 이 운명에서 벗어날 수 있는 사람은 아무도 없습니다. 그리고 이런 운명은 사람뿐만 아니라 상품이나 브랜드, 기업도 비껴가지는 않는 것 같습니다. 오늘날 아무리 전성기를 구가하는 상품이나 브랜드라도 언제인가의 문제는 있지만 결국에는 심판의 날이 다가옵니다. 2008년부터 미국, 유럽, 아시아 등 전세계를 뒤덮은 경기 후퇴(economic recession)의 먹구름은 우리가 익히 알고 있는 영원할 것 같았던 유명 브랜드들의 뇌사 내지는 사망을 보여주었습니다. 가장 치명탄을 맞았던 미국 자동차 업계의 수장인 GM은 정리할 브랜드로 폰티액, 허머, 새턴, 사브 등 다수의 잘 알려진 브랜드들을 결정하였습니다. 국내에서도 한때 패션 시장을 주름잡았던 닉스, 겟유스드, 유니온베이와 같은 많은 청바지 브랜드들이 어느새 사라져 버렸습니다.

상품이 인간과 마찬가지로 생로병사의 운명속에 존재한다고 생각할 수 있으며, 이와같은 개념을 구체화한 것이 상품 라이프사이클(PLC: Product Lifecycle)입니다.

인간의 삶을 유아기, 청소년기, 청년기, 장년기, 노년기와 같은 단계로 구분하는 것과 마찬가지로 상품 라이프사이클에서는 상품의 생로병사 주기를 도입기(introduction), 성장기(growth), 성숙기(maturity), 쇠퇴기(decline)의 4단계로 나누어 설명합니다. 다만 인간의 생애주기를 주로 연령이나 신체적 변화를 중심으로 나누는 것과 달리 상품생애주기는 특정 상품이나 브랜드를 통하여 기대할 수 있는 시장 성과의 변화를 중심으로 단계를 구분합니다. 예를 들면 특정 브랜드를 통하여 벌어들일 수 있는 매출이나 이익에 어떤 변화가 오는지에 따라 단계가 결정되는데, 마케팅에서 상품이나 브랜드의 죽음이란 더 이상 매출이나 이익이 발생하지 않는 상태, 즉 고객이 더 이상 찾지 않는 상태로서 기업이 철수를 결정한 것을 의미한다고 말할 수 있겠습니다.

(1) 도입기는 기업이 개발한 신상품이 소비자에게 처음으로 소개되는 시기입니다. 하지만 아직 시장에서 이 상품의 브랜드나 가치를 제대로 아는 고객층이 거의 존재하지 않기 때문에 보통 매출이나 이익은 매우 느리게 서서히 증가하는 반면 상품을 알리기 위한 초기의 광고나 홍보 비용은 매출을 초과합니다. 따라서 본 단계에서 이익을 실현하기란 매우 어려우며 대부분의 기업들이 미래을 위한 시장 기반 다지기 활동에 치중하게 됩니다.

그러나 만일 회사에서 개발한 신상품이 기존 시장에 존재하지 않던 무엇인가 완전히 새로운 상품이라면 경쟁이 없는 상태이기 때문에 일부 기업들은 높은 가격을 책정하여 이 단계에서부터 수익을 창출하는 것도 가능합니다. 그러나 이런 경우에도 대부분의 기업들은 단기적 이익을 추구하기 보다는 저렴한 가격을 제공하여 사용자 기반 확대에 주력하는 모습들을 더 자주 보여주고는 합니다. 실제로 리눅스의 운영체제를 개발하기 위해서 상당한 노력이 들어갔음에도 불구하고 윈도우에 대한 경쟁력을 확보하기 위해서 상당수의 회사들이 무료 배포 정책을 채택하고 있습니다.

(2) 성장기는 시장에서 보다 많은 소비자들이 상품의 존재를 알게되고 사용하게 됨으로서 매출이나 이익이 급격하게 증가하시 시작하는 시기입니다. 새롭게 관심을 갖는 구매자들이 증대하고 도입기의 구매자들은 반복구매를 하게됩니다. 또한 판매량의 증가는 해당 기업에게 여러 가지 눈에 보이지 않는 혜택을 주게됩니다. 판매량이 증대함에따라 규모의 경제를 누릴 수 있어서 생산 단가가 하락하게 되고, 소매점과 같은 유통망에 대한 통제력도 증대되게 됩니다. 이런 변화는 그대로 기업의 이익을 증대시키는 원동력이 됩니다.

그러나 나쁜 뉴스도 시작됩니다. 바로 경쟁의 시작입니다. 시장규모가 커짐에 따라 이 상품이 진입한 시장은 더 매력있는 시장으로 경쟁자들에게 비치게 되고, 해당 상품과 관련된 생산기술이나 노하우도 이제는 비교적 일반적인 기술로 바뀌어서 그만큼 경쟁자가 참여하기가 용이해졌기 때문입니다.

국내에서 개발된 인라인 보드인 ‘S 보드’는 신상품을 개발하여 2006년 연간 매출이 100억원대에 이르는 성장세를 탔으나 저가격, 디자인 모방등을 통한 중국 경쟁사의 공세를 이겨내지 못하고 3년후 매출이 5억원으로 급감하였고, 상품의 생명력은 소멸하였습니다.

(3) 성숙기는 이미 대다수의 소비자들이 이미 그 상품을 구매했기 때문에 신규 고객의 수가 많이 줄어들고 재구매 중심으로 시장이 바뀐 시기입니다. 매출의 성장이 성장기보다 못하기 때문에 경쟁에 참여하였던 대부분의 기업들은 원가 절감, 마케팅 비용 절감 등의 노력을 통하여 수익성을 현 상태로 유지하려고 노력하게 되지만 점차 하락하는 추세에 접어든 단계입니다.

이 시기에 들어가면 기업들은 성숙기에 대응한 전략적 선택을 하게 된다. 일부 기업들은 상품이나 가격 등의 마케팅 믹스를 수정해서 새로운 시장과 고객을 찾기 위한 노력을 하는 경우도 있고 일부 기업은 시장의 변화를 제대로 읽지 못하고 점차 사라져가는 길을 가게 됩니다. 한때 세계 피아노 시장의 40%이상을 점유하였던 야마하는 피아노 시장이 성장 한계에 도달하여 더 이상 성장이 어렵다고 판단되자 디스클라비어라는 전자 피아노를 개발하여 새로운 시장을 개척하였습니다. 디스클라비어는 기존 피아노와 거의 동일한 연주가 가능한 것외에도 자유로운 편곡, 오케스트라 협연 연습, 디스크 연주기능 등을 제공하였습니다.

(4) 쇠퇴기는 마침내 상품이 생의 종말을 향해 다가가는 시기입니다. 매출과 이익이 급격하게 줄어들게 되고 마침내 독자적인 생존이 불가능한 시점이 다가오는 것입니다. 이처럼 한때 잘 나가던 상품이 종말을 맞게 되는 이유는 여러 가지가 있을 수 있습니다. 우선 기술적 진보가 한 이유로 작용하기도 합니다. 과거 음악을 듣기위해 사용하던 LP는 CD로 바뀌었고 최근에는 MP3의 등장으로 CD의 수명도 얼마 남지 않은 것처럼 보입니다. 소비자의 취향이 변화되는 경우도 한 원인이 될 수 있는데 한순간의 유행을 타는 패션이나 기호 상품의 경우 대부분 단명하게 됩니다. 또한 사용이 금지된 석면 제품처럼 법률적 규제에 위한 쇠퇴도 일어날 수 있으며 기업의 외부 환경적 요인의 영향을 받기도 합니다.

이처럼 독자적인 시장성이 떨어지게된 상품을 대상으로 기능을 개선하거나 광고를 계속하는 등의 마케팅 활동은 기업에게 많은 부담을 주게됩니다. 따라서 이단계의 기업들은 점차 해당 상품을 시장에서 철수시키거나, 추가적인 투자없이 시장이 사라질 때까지 최소한의 마케팅 활동만을 하는 수확 전략을 채택할 것입니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)