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#04-3. 인스타그램 마케팅 활용.

■ 인스타그램 개요

2010년 처음 서비스를 시작한 인스타그램(Instagram)은 기능이 단순한 이미지 중심의 앱으로 시작하였으며, 그 후 빠르게 성장하였다. 인스타그램은 즉석 카메라(Instant camera)와 전보(Telegram)의 합성어로서 사진 꾸미기를 좋아하던 여자친구를 돕기 위하여 Kevin Sytrom이 만들었으며 '세상의 모든 순간을 포착하여 공유한다'는 감성적인 슬로건을 가지고 있다. 특히 2014년 페이스북이 인스타그램을 인수한 이래 수억 명의 사용자들은 인스타그램이 제공하는 다양한 필터와 액자 기능을 활용하여 일상적인 사진들을 추억과 의미가 깃든 콘텐츠로 변모시킨 후 타인과 공유하여 왔다. 기업의 브랜드나 상품들도 인스타그램을 통하여 새로운 고객들을 만나고 광고할 수 있는 기회를 얻게 되었다. 최근까지 인스타그램의 기능은 강화되고 있으며 다양한 인스타그램 앱, 다이렉트 메시지, 최대 60분 길이의 동영상 포스팅이 가능한 인스타그램TV(IGTV), 쇼핑태그 및 결제 시스템을 활용한 전자상거래 지원 기능이 속속 부가되고 있다.

특히 인스타그램은 레스토랑, 뷰티, 패션 등 백문이 불여일견인 체험이나 경험 중심의 상품 케테고리에서 강세를 보이고 있으며, 많은 사용자들의 열렬한 지지를 받고 있다. 혹자는 인스타그램은 '자랑하기'에 최적화된 미디어라고도 한다. 자랑하기에 좋은 콘텐츠나 사진들은 올리지만, 부정적이거나 불쾌한 콘텐츠는 올리지 않는다. 부정적인 게시글을 올리는 방식으로 자신이 구축한 완벽하게 행복한 인스타 속의 세상을 망가지게 하고 싶어하는 사람은 아무도 없는 듯 하다. 그 결과 만족한 경험에 비하여 불만족한 경험이나 고객 불평 등 부정적 구전이 거의 없다는 것도 마케터의 입장에서는 매력적인 매체로 비쳐질 수 있다.

- 세상 사람들이 인스타 속만큼만 행복하다면 낙원일 것이다 -

사용자들은 인스타그램에 개인적 관심사를 결합한 새로운 신조어 해시태그를 만들어 내면서, #럽스타그램, #먹스타그램, #멍스타그램, #캣스타그램 등 수많은 소셜 미디어 신조어를 만들어 내기도 하였다. 또한 인스타그램 마케팅에 대한 적절한 이해와 전략 수립은 Snapchat (https://www.snapchat.com) 등 유사한 사진 공유 기반 서비스를 활용하는 경우에도 손쉽게 적용될 수 있다.

■ 인스타그램 프로페셔널 계정

인스타그램도 개인 계정과 별도로 비지니스 계정을 제공하고 있다. 최초 가입 시 기본은 개인 계정으로 가입되지만, 언제든 설정의 계정 메뉴를 이용하여 비지니스 계정으로 전환이 가능하다. 가능하면 비지니스 계정으로 전환해서 이용해야 하는 이유는 비지니스를 설명하는 프로필을 추가할 수 있고, 사용량 통계를 분석해주는 인사이트 기능의 이용, 홍보하기 기능의 이용, 쇼핑 태그를 이용한 전자상거래 샵 운영이 가능해지는 등 유용한 기능들이 추가되기 때문이다. 비지니스 계정으로 전환하기 위해서는 반드시 스마트폰의 인스타그램 앱에서 개인 프로필화면→설정→계정→프로페셔널 계정으로 전환을 차례로 진행하면 된다. 다른 소셜미디어들과 다르게 인스타그램은 PC용 화면에서는 직접 포스팅을 할 수 없도록 제한을 걸어 놓거나 설정 화면 메뉴 자체에 차이가 있는 등 모바일 버전과 PC 버전에 차이가 있기 때문에 관리 및 이용 역시 기본적으로는 모바일 버전으로 진행하는 것이 더 편리하다.

■ 인스타그램에서의 브랜딩

인스타그램의 계정은 보통 1) 브랜드 오피셜 계정, 그리고 개인화된 2) 퍼스널 계정으로 분류된다. 브랜드 오피셜 계정은 기존 기업의 브랜드 이름을 그대로 사용하여 운영되는 계정이며, 퍼스널 계정은 기업의 대표나 직원 개개인이 운영하는 계정이다. 이미 상당한 브랜드 인지도를 확보한 기업이라면 자사의 브랜드 자산을 활용하여 바로 브랜드 오피셜 계정으로 운영하는 것이 보통이다. 그러나 아직 브랜드 인지도가 없고 고객 기반도 부족하다면 브랜드 오피셜 계정보다는 기업의 대표나 직원, 기업 옹호인(광고모델) 등을 활용한 퍼스널 계정 전략도 고려해볼 필요가 있다. 실제로 상당수의 소매기업이나 스타트업들의 경우 기업 브랜드 계정보다 이들의 퍼스널 계정이 더욱 활성화되어 있으며, 이를 통하여 마케팅의 실마라를 찾는 경우가 쉽게 발견된다.

인스타그램이 전자 상거래 기능을 결합하여 판매 영역까지 갈려는 모습을 보이지만, 여전히 인스타그램은 판매 보다는 브랜딩이나 고객과의 소통을 위한 채널로서의 역할이 강하다. 따라서 기업의 대표나 일반 고객이 쉽게 공감할 수 있는 직원이 운영하는 인스타그램은 보다 친밀함과 진정성을 전달하는데 용이하다. 브랜드 오피셜 계정은 누구나 쉽게 계정이 상업적 목적을 가지고 있다는 것을 알기 때문에 우리가 광고를 회피하 듯 거리감을 두게 되는 경우가 많지만, 퍼스널 계정은 이런 고객의 방어막을 쉽게 걷어낼 수 있다. 일단 퍼스널 계정을 마케팅에 활용하기로 결정한 이후에는 소통을 자주하는 '인친'을 만들어내는 노력이 필요하며, 이는 관심사를 중심으로 타인의 계정을 방문하고 댓글을 다는 등 꾸준한 활동으로 달성가능하다. 팔로워를 높이기 위한 인스타 이벤트도 많이 사용되고는 있지만, 페이스북, 인스타그램에 광고 콘텐츠가 급증하면서, 이런 상업적 이벤트에 의한 허수 고객의 확보보다는 진정한 인친 확보의 필요성이 강조되고 있다. 

■ 인스타그램 활성화 방안

수많은 기업들이 인스타그램을 마케팅 수단으로 활용하고 있지만, 그 중에서도 높은 성과를 거둔 기업들의 공통점은 인스타그램이 페이스북이나 트위터 같은 다른 차별적인 소셜 미디어로 차별되는 점에 주목하고 이에 기반한 독특한 마케팅 전략을 전개하였다는 점이다. 여타 소셜미디어와 다르게 인스타그램은 하나의 대중문화적 현상으로 자리 잡게 되었으며, 인스타그램의 헤비 유저들은 자신을 단순한 사용자가 아니라 감성이 풍부한 예술인으로 자각하고 그에 걸맞는 대접을 바라는 경향이 있다. 이들은 무분별하게 많은 수의 셀카 사진이나 풍경 사진을 올리기보다는 전하고자 하는 이야기에 가장 적합한 게시물이 되도록 적절한 TPO(time, place, occasion)의 사진이나 동영상을 선별하고, 정성스럽게 편집하여 꾸미는 수고를 마다하지 않으며 이런 과정들에 자부심을 가지고 있다. 자신들이 올린 사진과 동영상에 대한 칭찬과 좋아요의 클릭, 구독자 증가는 이에 대한 보상으로 생각한다.  

이런 차이점은 사업의 관점에서 기업들에게 큰 시사점을 준다. 인스타그램을 활용한 마케팅을 기획하는 기업들은 단순하게 자사의 상품과 서비스를 홍보하거나 판매하는 노골적인 창구로 이용하기보다는 기업이 얼마나 긍정적이며 감성적인 방식으로 세상을 바라보고 있는지, 그리고 타인의 창의성과 아이디어를 얼마나 존중하고 있는지를 보여주는 것을 목적으로 삼는 것이 더 적절할 수 있다. 기업과 고객이 감성적 교감을 나누고, 브랜드에 대한 영감을 나누는데 최적의 도구인 것이다. 그 결과 인스타그램의 마케팅은 보다 아티스틱(?)한 접근과 섬세한 준비과정이 필요하다. 이런 특징은 다소 즉흥적이며 즉각적인 게시물을 올리는 트위터나 상품 판매 등 상업적 의도를 가감 없이 드러내기 쉬운 페이스북 페이지와의 두드러진 차이점이기도 하다.

텍스트, 스토리텔링보다도 사진이나 동영상이 주는 직관적인 감성의 중요성이 큰 만큼, 인스타그램의 성패는 인상적인 사진을 게재하느냐 여부에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 이런 목적에 적합한 사진은 어떤 사진이 되어야 하는가? 이에 대한 조언으로, a. 지나치게 원본 사진을 왜곡시키는 부자연스러운 필터 사용은 반감을 일으킬 수 있음에 주의하여야 하며, b. 사진에 브랜드를 노출시킬 때에는 노골적인 방식보다는 상품 PPL에서 보듯이 다소 은밀하고 간접적으로 노출하는 것이 더 효과적이다. c. 관련된 사진 역시 브랜드 정체성이나 브랜드 개성(personality)와 깊은 연관성에 기반하여야 할 것이다. d. 상품의 사진 역시 상품 자체의 성능이나 사양을 보여주는 직설적 사진보다는 사용자가 경험하는 순간을 포착하는 방식이 필요하며, e. 향후 노출 가능성을 고려한 적절한 해시태그의 사용은 필수이다. 특히 인스타그램 등 최근 소셜 미디어는 해시태그를 중심으로 콘텐츠를 검색하고, 특정 사람이 아닌 특정 해시태그를 팔로우하는 것이 허용됨을 적극 이용하자.

효과적인 인스타그램을 위한 제언들을 정리하면 다음과 같다.

1) 인스타그램의 프로필에 개인 정보는 충실하게 작성하자. 대표 사진은 기업을 충분히 대표할 수 있는 사진 혹은 식별성이 뛰어난 기업 로고드을 사용 한다. 개별적으로 보유하고 있는 홈페이지의 정보와 더불어 소개 자료를 충실히 작성함으로써 이용자들이 팔로우할 수 있도록 유인을 제공해야 한다. 소개자료의 작성에는 검색엔진 최적화(SEO)를 고려하여 적절한 키워드를 포함시키는 것이 요긴하다. 또한 인스타그램은 '비슷한 계정 추천하기' 기능이 설정에 있는데, 이를 선택하면 인스타그램이 취향이 비슷한 타 사용자들에게 내 사이트를 자동 추천하게 되어 이용자 증가에 도움이 된다. 

2) 잘 선별되고 편집된 사진, 동영상만을 올린다. 성공한 인스타그램 내의 기업들은 페이스북 등에 게재할 때와 비하여 자신들이 올리는 사진의 선택에 매우 세심하고 꼼꼼하다. 특히 개별적인 사진의 무드나 톤이 기업이 추구하는 전반적인 방향과 일치되고, 이런 분위기들이 일정하게 유지되도록 통일감을 주는 것이 필요하다. 사진과 동영상 정리에는 인스타그램이 제공하는 다양한 내부 앱이나 써드파티(third-party: 자사와 계열사를 제외한 외부 기업들) 앱들을 사용할 수 있다. 또한, 일반 고객들의 브랜드나 매장 등 사진 올리기를 권장하기 위해서는 인스타그램에 올릴만한 사진, 즉 인스타워씨(InstarWorthy)한 사진을 촬영할 수 있도록 주변 환경을 잘 정비하여 매력적인 공간을 제공할 필요가 있다. 삼성전자의 판매장인 ‘디지털플라자’는 방문객의 인스타그램 게시를 촉진하기 위하여 전국의 주요 매장들의 배경 색상이나 소품, 기타 인테리어를 특색있게 변경하고 있으며, ‘인생 사진관(www.facebook.com/inseangsazinghan/)’은 인스타워씨한 사진을 쉽게 찍을 수 있는 상업적 공간으로 인기를 끌고 있다. 이처럼 포토존을 만드는 것도 하나의 방법이 된다.

3) 사진에 적절한 설명을 짧고 간결하고 인상깊게 달아라. 단지 사진만 올리는 것은 좋은 홍보 기회를 버리는 것과 같다. 설명은 광고 카피의 원칙을 적용하며, 간단하고 단순하여야 한다. 또한 URL 링크를 통하여 기업이 지정한 랜딩 페이지로의 연결을 제공하는 것도 유용한 방법이다. 사진 한장한장에도 스토리를 담아라. 과거 인스타그램 초기에는 단지 사진을 잘 찍는 것만으로도 쉽게 인기를 끌 수 있었지만, 이제는 스마트폰 사진의 기능 향상과 사진 촬영 경험이 누적됨에 따라 예쁜 사진 찍기만으로는 팔로워를 모집하기가 어렵게 되었다. 사진 한장 한장이 예쁜 것 보다는 일관된 이미지를 제공하는 인스타의 중요성이 부각되고 있다. 추가적으로 사진이 2D에 머물지 않고 스토리를 전달하는 힘이 있다면, 사진 한장에서도 생각할 거리, 이야기할 거리, 공유할 거리가 제공된다면 더욱 이상적인 사진이 될 것이다. 사진의 주제를 설명할 수 있는 슬로건을 적절하게 달아주거나 이야기가 연상되는 사진, 다음 이야기에 호기심이 생기는 사진 한장의 힘이 필요하다.

4) 이미지의 일관성을 위하여 필터의 사용이나 적용에도 일관성이 필요하다. 인스타그램은 외부 앱의 도움없이 자체적으로 보유한 필터와 내부 앱만으로도 원본 사진에 다양한 색상이나 액자 효과를 손쉽게 줄 수 있다. 그래서 매번 이것저것 다양한 효과를 바꾸어가며 변화를 주고 싶은 유혹이 들 수 있으나 이는 바람직한 방식이 아니다. 사전의 테스트를 통하여 자사의 브랜드와 제품, 고객의 선호에 가장 적합한 사진의 편집 방식을 미리 결정하고 꾸준하게 적용할 필요가 있다. 사진의 느낌 만으로도 특정 브랜드를 떠올릴 수 있도록 할 필요가 있다. 유용한 내부 앱으로는 최대 9장의 사진을 배치하여 개성있는 레이아웃을 제공하는 레이아웃(Layout), 10장의 사진을 연속 촬영하여 1초짜리 동영상을 만들어주는 부메랑(BooMerang), 흔들림 보정 기능을 활용하여 완성도 있는 타임랩스(tine-lapse) 동영상 촬용이 가능한 하이퍼랩스(Hyperlapse) 등이 있다.

5) 과하지 않게 해시태그를 사용하라. 게시글당 허용하는 해시태그는 최대 30개로 알려져 있지만, 이를 모두 사용해서는 안된다. 설사 30개의 해시태그를 사용했더라고 하더라도, 페이스북 알고리듬은 대부분의 해시태크를 가리고 노출시키지 않는다. 즉 '쉐도우 밴'에 걸릴 가능성이 높다.  특히, 알고리듬이 어뷰징으로 판단할 수 있는 관련성이 없는 해시태그의 사용은 절대 주의하여야한다.

한국인 사용자는 외국 사용자에 비하여 게시물당 사용하는 해시태그의 숫자가 2.5배 이상이 된다는 통계가 있어 다소 과하게 사용하고 있음을 알려준다. 해시태그를 사용함으로써 인스타그램이 타 사용자들에 의하여 검색될 확률을 높일 수는 있지만 너무 많으면 게시 글 자체가 정리가 안되어 보일 수 있다. 해시태그에 적용될 단어를 선택할 때는 그 단어가 너무 광범위해서도 안되며, 너무 편협해서도 안된다. 만일 한 스마트폰 판매 매장에서 해시태그를 '#스마트폰'으로 단다면 너무 많은 게시물 속에 묻히게 되어서 해시태그를 단 보람이 없을 것이다. 반면에 '#청주대앞화석선배가하는점포' 처럼 너무 제한적으로 단다면, 실제 이 키워드를 검색해 들어오는 사람은 없을 것이다. 

다만, 지나치게 인기가 높은 인기 해시태그의 사용은 주의할 필요가 있다. 이런 해시태그는 동일한 해시태그를 사용하는 수없이 많은 타인의 게시물에 밀려나기 쉬우며 실제 검색도 많이 일어나지 않는다. 반면에 특정 관심사를 반영하는 타깃 해시태그는 사용자의 욕구에 보다 잘 부합하는 해시태그들이다. 특정 주제에 부합하는 타깃 해시태그를 선별하여 사용할 필요가 있다.

6) 타인의 인스타그램 사진을 적극적으로 활용하라. 과거에는 아이폰의 앱 중 리그램(Regram), 안드로이드 폰의 포토리포스트(Photorepost) 와 같은 앱들을 사용하면 타인이 인스타그램에 있는 사진을 우리 사이트에 공유할 수 있도록 하였다다. 그러나 현재 이 앱들은 인스타그램의 콘텐츠 정책 변경으로 현재 운영이 중단되어 있는 상태이다. 향후 정책 변경이 유사한 앱들이 등장할 수 있으며, 앱이 사용이 곤란한 경우에는 각 사진별로 인스타그램이 제공하는 공유하기 기능을 통하여 기능 이용이 가능하다.  이처럼 타인의 사진을 공유해 올 때는 원 게시자에게 멘션 태그(@)를 하여 감사의 뜻을 전하고 사진에 대한 칭찬과 사용 허락을 받는 절차를 잊지 말자. 이를 통하여 더 좋은 콘텐츠를 쉽게 확보할 수 있을 뿐만 아니라, 우리 브랜드에 대한 호감을 갖는 팬을 한 명 더 추가할 기회가 되기도 한다. 보다 체계적으로 리그램하기 위하여 리그램만을 전용으로 담당하는 별도의 브랜드 계정의 추가적인 생성과 운영을 고려할 수도 있다.

7) 인스타그램 팔로워를 대상으로한 콘테스트를 개최할 수 있다. 자사의 상품이나 서비스, 혹은 브랜드의 정체성을 강화할 수 있는 상품을 경품으로 선정한 후, 참여자에게 응모 기회를 준다. 응모의 조건으로 무조건적인 응모도 가능하며, 경우에 따라서는 사진 공유나 좋아요 클릭을 조건으로 실행할 수도 있다. 더 많은 방문자의 참여를 원한다면 콘테스트의 홍보는 인스타그램뿐만 아니라 자사 홈페이지나 마이크로 사이트, 페이스북 등 기타 유관 소셜 미디어 사이트에 게시할 수 있으며, 보다 적극적으로는 인스타그램의 광고 기능을 이용하여 타깃 고객에게 직접 홍보하는 것도 고려할 수 있을 것이다.

8) 공유 기능을 활용하여 인스타그램 게재와 동시에 트위터나 페이스북에도 동일 사진을 게재하도록 설정한다. 이를 통하여 기업이 운영하는 복수의 소셜 미디어에 대한 팔로워를 동시 다발적으로 늘리고, 브랜드의 일관된 이미지를 소셜 플랫폼 전반으로 확산시킬 수 있을 것이다. 다만 소셜 미디어간의 특성이 다르기 때문에 인스타그램의 사진을 트위터에 동시 게재하는 것은 큰 무리가 없으나 그 반대의 경우(트위터를 인스타그램에 연동하는 것)에는 주의가 필요하다.

9) 부지런하게 글품을 팔아야 한다. 즉, 자신의 인스타그램에 댓글을 남긴 사용자에게 감사 인사나 적절한 답신을 하여야 하며, 틈틈이 잠재적 고객이 될 수 있는 고객 혹은 관련 해시태그로 검색된 타 사용자의 인스타그램을 방문하여 자신의 글을 남기고, 자사의 기업이나 브랜드이 운영하는 인스타그램으로의 방문을 호소하여야 한다. 페이스북이나 유튜브의 기본적인 알고리듬은 '관심사'를 중심으로 사용자를 유도한다. 그 결과 잘 모르는 인플루언서의 콘텐츠에 우연히 노출되고 콘텐츠를 즐기는 경우가 많다. 반면에 인스타그램은 '사람'을 중심으로 사용자를 유도한다. 이런 알고리듬의 차이 때문에 페이스북에서 지속적인 관심을 받기 위해서는 나 자신도 타인에게 dm을 지속적으로 보내거나, 좋아요, 멘트를 계속 다는 등의 지속적인 관심을 보여주어야만 한다. 소통의 가치가 높은 미디어이다.

- 인스타는 이기적인 사용자를 미워한다 -

10) 인스타그램의 성과를 측정하고 개선하자. 인스타그램의 성과 분석을 위해서는 써드파티가 제공하는 다양한 분석 툴을 적용하거나 비지니스 계정에서만 제공하는 인사이트를 이용하여야 한다. 써드 파티 툴 역시 대부분 무료로 제공되고 있다. Iconosquare(https://pro.iconosquare.com)는 이런 도구 중의 하나이다. 자체 제공하는 인사이트를 이용할 경우 게시물의 노출과 도달, 링크의 클릭 수, 프로필 방문수 등 사용통계를 활용할 수 있고, 개별적인 게시물, 홍보의 진행상태를 확인하거나 타깃 팔로워들의 인구통계적 정보나 인사이트 등을 확인할 수 있다.

■ 인스타그램 운영시 주의사항

인스타그램에 실릴만한, 인스타워시한 사진을 만드는 것은 인스타그램 마케팅 성공의 비결이다. 그 결과 많은 사업자들이 포토존이나, 핫 플레이스를 만들어내려고 노력하고 있으며, 트렌드한 사진 찍기에 좋은 장소가 되기 위하여 노력하고 있다. 그러나 이런 노력에도 불구하고, 이런 매장을 방문하거나 카페를 방문하는 고객들의 로열티는 오히려 날로 약화되고 있다. 쉽게 말하면 재방문이 잘 일어나지 않고 있음을 호소한다. 그 이유는 한번 인스타그램에 올려서 팔로워들의 반응을 얻어낸 이후 지속적 관심을 끄집어내기 위해서는 동일한 장소나 사진으로는 어렵다는 것을 알기 때문에 고객들은 늘 새로운 장소를 찾아 이동하기 때문이다. 인스타그램 마케팅에 대한 의존도가 높은 기업의 입장에서는 익숙한 단골 점포보다는 새롭고 자극적인 사진 명소만을 찾아다니는 고객으로 인한 부작용이나 피로감도 상당하다.  

또한 인스타그램의 운영자가 경험하는 가장 당혹스럽고 주의할 점은 '블록(block)'을 당하는 일이다. 인스타의 블록에는 계정 자체를 폐쇄시키는 account block과 DM발송, 좋아요 금지 등 인스타 내에서의 활동을 제약하는 action block이 있는데, 특히 계정이 블락될 경우 짧게는 하루이틀에서 한달까지 계정이 정지되기도 하고, 최악의 경우에는 폐쇄되는 경우도 적지않다. 어렵게 팔로워를 모집하고 콘텐츠를 구축한 계정이 하루아침에 사라질 수 있는 위험이 상존하고 있는 곳이 인스타그램이다. 이는 인스타그램이 자체 알고리듬을 통하여 사용자들의 행동을 관찰한 후 이 계정이 어뷰징 행위를 하였다고 의심할 경우 내려지는 조치이다. 보통 일정기간 인스타 활동을 하지 않으면 이런 제제가 자동으로 풀리는 경우가 대부분이지만, 블록 기간동안에 도달이나 노출이 중단됨으로서 사용자와의 상호작용이 중단되고 계정이 잊혀질 위험도 크다. 때로는 명확한 이유도 없이 블록을 당하는 경우도 생기므로, 항상 유령 팔로워 만들기, 의미없는 덧글 작업, 과도한 좋아요 누르기 등  쉽게 어뷰징으로 오인식 될수 있는 행동은 최대한 조심하여야 할 필요가 있으며, 다른 소셜 미디어에 대한 투자없이 인스타그램에만 집중투자하는 것 역시 위험한 행동일 수 있다. 

: 청주대학교 이 원준(metme77@naver.com)