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소주 시장에 레트로 바람이 불면서 젊은 고객들이 진로 브랜드를 다시 찾고 있다. 하이트진로의 '진로이즈백' 캠페인은 기존의 뚜꺼비 캐릭터를 젊은 층이 좋아하도록 친근하게 다시 디자인 하였고, 이우 제품부터 광고, 홍보물, 소비자 프로모션에 이르기까지 진로 브랜드의 통합적인 이미지를 형성하는 데 초점을 맞췄다. 특히 진로의 상징인 두꺼비를 의인화해 귀엽고 엉뚱한 캐릭터로 재탄생시킨 것이 성공의 한 수였다. 1924년 출시된 소주의 원조라는 점을 명확하게 전달하기 위해 색상과 두꺼비 캐릭터 등을 현대적으로 재해석해 중장년층은 물론 젊은 세대의 관심을 이끄는데 성공했다는 평가이다.

현대의 미디어는 문자가 아닌 이미지를 주요한 메시지로 소비하고 있으며, 이런 경향은 인터넷이나 스마트폰이 활성화된 최근에 더욱 강화되고 있다. 온라인 서비스인 유튜브, 카카오톡, 페이스북 등에서도 문자보다는 사진이나 동영상이 주로 유통되고 있는 실정이다. 이와 관련하여 상업적 이미지 중에서도 캐릭터와 연관 산업은 큰 각광을 받고 있다. 캐릭터는 일정한 기업 혹은 상품의 판촉 활동과 광고에 있어서 특정 대상을 연상시킬 수 있도록 반복해서 사용되는 인물이나 동물의 일러스트레이션, 가상의 패턴과 대상 등을 의미하며, 보다 넓게는 캐릭터 상품과 관련된 모든 사업을 총칭하는 의미로 사용된다. 또한 캐릭터는 출판, 만화, 애니메이션, 게임 등의 소프트산업과 밀접한 관계를 유지하고 있으며, 독특한 이미지로 표현될 수 있기 때문에 의류는 물론 액세서리, 식품, 문구, 게임, 학습 교재, 음반, 출판 등 다양한 상업적 영역에서 활용되고 있다. 부가가치를 지속적으로 생산해내는 종합 엔터테인먼트 산업으로서 캐릭터의 중요성이 강조되고 있는 것이다.

캐릭터의 상업적인 사용은 이미 1800년대부터 시작되었을 정도로 오랜 역사를 가지고 있으며, 초창기 대표적인 캐릭터중 하나인 미쉐린 맨이나 퀘이커 오츠맨은 오랜 세월의 흐름에도 불구하고 시대의 변화에 맞게 조금씩 외양을 변화해가면서 현재까지 활발하게 활동하고 있다. 국내의 TV 애니메이션 주인공이기도 하였던 스머프의 경우 사업 초기에는 아동이 주된 목표 고객층이었으나, LG 전자의 스마트폰 광고에 등장한 이후에 20대에서 30대 중반까지 고객층을 확대한 바 있으며, 일본 애니메이션의 대표적 캐릭터인 도라에몽, 헬로 키티, 에반게리온 등은 만화 영화뿐만 아니라 TV 게임, 팬시상품, 완구 등으로 사업 영역을 확장하면서 다양한 연령대의 사랑을 받고 있다. 캐릭터는 브랜드에 정서, 사고, 그리고 개성과 같은 인간적 특성을 부여함으로서 브랜드를 보다 생생하고 활기차게 만들어주는 역할을 할 수 있는 것으로 알려져 있는데, 캐릭터는 특히 상품이나 서비스를 판매하기 위해 고안된 가공의 페르소나의 특성도 가지고 있다. 소비자들이 실제로 사람이 아닌 대변인 캐릭터에 인성을 부여하고 사람처럼 대하는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다. 이에 기업들은 캐릭터를 활용함으로서 브랜드나 상품에 대한 소비자의 재인과 회상이 용이하도록 도와주고, 시즌에 따른 상품 변화를 최소화하며, 비교적 적은 비용으로 효과적으로 상품을 소개할 수 있고 광고 효과를 강화할 수 있기 때문에 향후 캐릭터의 활용은 더욱 증가할 것으로 전망된다.

상업적 광고나 상품 디자인 등에 활용되고 있는 캐릭터들은 다양한 방식으로 분류가 가능하다. 캐릭터의 종류를 사용 목적에 따라 크게 브랜드 캐릭터, 캠페인 캐릭터, 이벤트 캐릭터, 광고 및 프로모션 캐릭터, 팬시 캐릭터, 그리고 코포레이트 캐릭터의 6가지 형태로 분류할 수 있다. 브랜드 캐릭터는 상품의 특성을 형태화하여 표현한 캐릭터이다. 캠페인 캐릭터는 정치, 사회, 종교적인 의견을 확장하거나 사회 계몽을 위해 도입되는 캐릭터이며, 이벤트 캐릭터는 각종 행사나 스포츠, 박람회 등에서 활용되는 마스코트나 엠블럼 형태의 캐릭터이다. 광고 및 프로모션 캐릭터는 C.I나 B.I같은 전략적 이미지 계획의 일환으로 차별화된 이미지를 만드는 목적을 가지고 있다. 팬시 캐릭터는 캐릭터를 활용하여 독자적으로 상품가치를 부여하는 것으로 문구나 팬시상품에 많이 사용되고 있다. 코퍼레이트 캐릭터는 오랜 세월을 걸쳐 기업의 상징적 심벌 역할을 대신하고 있는 경우로서 기업명, 기업 로고 등과 함께 사용되는 캐릭터이다.

캐릭터의 이용을 통하여 기업은 다양한 마케팅 상의 레버리지를 향유할 수 있다. 첫째, 캐릭터 사용의 가장 큰 장점은 브랜드 관리자가 자신이 원하는 방향으로 브랜드의 개성을 창출하여 브랜드와의 일치성을 강화할 수 있으며, 일반 인간을 대변인으로 사용하였을 때에 비하여 보다 예측가능하다는 장점이 있다. 인간 모델이 잘못을 저지르거나 본의 아니게 다양한 실수를 범할 수 있어 브랜드의 안정성에 항상 일정한 위험이 따르는 것과 비교할 때 사실상 무생물적 존재인 대변인 캐릭터는 훨씬 안정적이라고 할 수 있다.

둘째, 애니메이션이나 카툰 형태로 제공되는 캐릭터는 현실을 뛰어넘는 환상 속의 존재로서 언행에 아무런 제약이 없으며, 표현이 자유롭다는 장점이 있다. 최근에 발전된 컴퓨터 그래픽이나 기술적 진보를 활용할 경우 현실에서는 표현할 수 없는 크리에이티브를 비교적 손쉽게 구현할 수 있다.

셋째, 소비자의 몰입이나 즐거움 등 긍정적 정서를 창출하기가 용이하다. 사람들은 일반적으로 만화나 애니메이션으로 구성된 세계에 대해서는 잠시 불신과 의혹의 시선을 접고 이들이 만들어낸 허구적 세상에 손쉽게 몰두하는 경향이 있다. 광고에서도 일반적인 인간 대변인 모델이 주장하는 메시지에 대해서는 비판적인 입장을 견지하며 잘 수용하지 않지만, 캐릭터가 옹호하는 광고의 주장에 대해서는 별다른 비판 없이 손쉽게 수용하게 되는 이유이다.

넷째, 캐릭터를 모델로 활용함으로서 모호한 아이디어나 기업 목표, 브랜드에 실체감을 부여할 수 있다. 특히 대변인 캐릭터가 전형성이 높을 경우 관념의 구체화가 용이하다. 일예로 제습제의 대변인 캐릭터인 ‘물먹는 하마’는 습기 제거의 제품 장점을 시각적으로 잘 제시하고 있다. 캐릭터는 이런 특성으로 인하여 특히 눈에 보이는 상품이 존재하지 않는 서비스 분야에서 특히 유용할 수 있을 것이다.

다섯째, 기업과 소비자 간의 친밀감을 형성하는 도구로서 캐릭터의 가능성을 볼 수 있다. 기업의 공식적인 브랜드 심벌은 권위와 격식을 나타내는 상징물로서 일반 소비자에게 친근하게 다가가기 어려운 경우가 많다. 이를 해결하기 위하여 기업은 브랜드의 보조적 전달자로서 대변인 캐릭터를 전면에 부각시키고 기업과 일반 소비자 간의 연결 고리를 강화하려고 한다. 이를 통하여 딱딱하고 경직된 브랜드의 이미지를 탄력성 있게 다듬어주며, 아울러 전체적인 기업의 이미지 상승을 기대할 수 있다. 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)