EduNow. 디지털마케팅 교육

2014년 대한민국 마케팅 대상은 삼성전자의 냉장고 제품인 ‘삼성 셰프 컬렉션’이 수상하였습니다. 삼성 셰프 컬렉션은 소비자에게 궁극의 신선함을 선사하기 위하여 차별적인 온도 유지 기술을 구비하는 등 혁신적인 냉장기술이 탑재 되었습니다. 예로 고기와 해산물을 장기간 신선하고 맛있게 보관할 수 있도록 한 -1℃ 고기·생선 전문 보관실 '셰프 팬트리'를 마련했습니다. 또한 재료 보관 후 요리할 때 통째로 빼서 사용 가능한 '셰프 바스켓'과 서랍 끝까지 부드럽게 열려 재료가 한눈에 보이는 '셰프 드로어'도 장착해 냉장고 공간을 편리하고 효율적으로 활용하도록 했습니다.

그러나 단순히 제품이 뛰어났기 때문에 대상을 받은 것은 아닙니다. 제품 품질 못지 않게 혁신적인 마케팅 활동이 뒤따랐기 때문에 성공할 수 있었습니다. 이 제품은 삼성전자의 슈퍼 프리미엄 가전 브랜드인 '셰프 컬렉션'의 첫 번째 제품으로 세계적 권위의 미슐랭 쓰리 스타 셰프들이 개발단계부터 함께 참여해 완성했습니다. 또한 프랑스의 국립 요리학교인 ‘페랑디(Ferrandi)’에 ‘삼성 컬리너리 클래스(Samsung Culinary Class)’를 열고 국내 구매 고객들을 초청하여 유명 프랑스 요리사의 쿠킹 클래스를 열기도 하였습니다.

광고에서도 차별화하였습니다. 삼성전자는 셰프 컬렉션만의 차별성을 소비자에게 효과적으로 전달하기 위해 몽골과 그린랜드를 넘나드는 방대한 무대를 자랑하는 광고를 내보냈습니다. 또한 핵심 초우량 고객(VVIP)들의 생활 동선을 감안한 타깃 접점형 체험 마케팅을 전개했습니다. 판매 매장도 오픈 진열과 부각 연출을 통해 제품의 주요 특장점을 한눈에 확인할 수 있도록 했습니다.

1. 마케팅 전략의 실행

자신에 적합한 세분시장을 확인하고 차별화 가능성을 발굴하여 경쟁에 유리한 포지션을 잡았다면 분명 그 기업은 다른 기업보다 유리한 전략을 수립하였음에 틀림없을 것입니다. 그러나 이러한 경쟁 우위가 이익이나 매출로 실현되어 기업의 영양분이 되기 위해서는 이런 큰 전략적 방향들이 보다 실행가능하도록 세밀하게 다시 조직내 각 기능단위에서 재수립되고 이에 기반하여 조직구성원들이 수행하는 실천적 과정을 필요로 합니다.

기업은 마케팅 활동을 수행하는데 가장 주요한 요소인 네 개의 P(4P)들을 활용하여 ‘고객가치 실현’, ‘장기적 관계 구축’과 같은 장기적이고 궁극적인 목표들을 실행할 수 있는 프로그램으로 변환합니다. 즉 기업의 비전이나 존립 목표를 잘 세운 후에는 상호간에 시너지가 날 수 있도록 상품, 가격, 유통, 촉진활동을 잘 종합한 4P 계획을 필요로 합니다. 보통 이와같은 전략적인 사고를 보통 ‘마케팅 믹스(marketing mix)라고 합니다.

즉 삼성전자 셰프 컬렉션 냉장고가 히트 상품이 될 수 있었던 배경에는 뛰어난 품질을 바탕으로 효과적인 광고, 판매 매장의 변화, 다양한 판촉 프로그램 등이 동시에 체계적으로 잘 진행되었기 때문이라고 합니다. 히트 상품에는 이처럼 다양한 마케팅 노력이 필요한 것입니다.

2. 요리법 혹은 믹스(mix)

두바이의 한 호텔에서 세계 요리 경연대회 결승이 열리고 있습니다. 드디어 대회 당일, 참가팀들에게 요리경연대회의 식재료가 담긴 블랙박스가 공개됩니다. 블랙박스안에는 소금, 후추 등 기본적인 양념과 닭 한 마리, 파스타 한 봉지가 들어있습니다. 각 팀들은 이 식자재를 가지고 요리 실력은 물론 창의성과 독창성을 발휘하여 모두를 매혹시키기 위한 최고의 요리를 만들어야 합니다. 과연 이번 대회의 승자는 누구일까요?

요리경연대회에서 우승하기 위해서는 각 요리사들은 주어진 요리 재료들을 이용하여 대회에 참가한 심사자들의 입맛을 고려해서 최상의 요리를 내놔야 합니다. 어떤 요리가 나오고 누가 우승할지는 아무도 모르지만 한가지 확실한 것은 대회에 참가한 어떤 요리도 결코 똑같은 요리는 나오지 않는다는 것입니다. 닭가슴살 샐러드, 백숙, 샤브샤브 등 다양한 요리들이 나올 것이며, 설사 같은 백숙 요리가 나오더라도 양념의 배합과 같은 요리법에 따라 그 맛은 다르기 때문입니다.

요리대회에 출전한 요리사들의 모습은 시장 경쟁에 나선 기업들의 모습과 놀랄만큼 닮아 있습니다. 고객으로부터 선택을 받기 위해서 기업들은 자신들이 가지고 있는 다양한 자원을 적절히 활용하여 최고의 고객 가치를 실현하기위해 노력합니다. 요리사가 소금을 얼마나 넣고 닭을 얼마나 익혀야 할지 고민하는 것과 마찬가지로 어떤 상품을 내놓을 것인가? 가격을 얼마를 책정할 것인가? 어떤 광고나 판촉활동을 할 것인가? 판매를 어디서 할 것인가 등의 질문에 대하여 다양한 고민을 합니다. 그리고 이러한 의사결정의 결과는 시장에서 고객의 반응이라는 성과로 냉정한 평가를 받게 됩니다. 실제로 1948년 마케팅 연구가인 제임스 퀼리톤(James Culliton)은 이런 요리법이 마케팅에 관련된 의사결정과 유사하다고 주장한바 있습니다.

이런 마케팅 요리법의 아이디어를 보다 발전시킨 것은 ‘마케팅 믹스(marketing mix)'의 개념입니다. 마케팅 믹스란 기업이 전략적인 목표를 달성하고 목표 시장으로부터 기대하는 반응들을 창출하기 위하여 사용하는 전술적인 마케팅 도구의 총 집합을 의미합니다. 개념적으로 마케팅 믹스의 전술적인 도구는 기업이 제품에 대한 수요에 영향을 미치기 위해 수행하는 크고 작은 모든 활동들을 포함하고 있지만, 그중에서도 가장 중요한 제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion)의 네가지 P, 즉 4P에 대한 의사결정을 주로 의미합니다.

3. 4P 마케팅 믹스

마케팅의 가장 기본적인 이론은 STP+4P로 구성되어 있습니다. 물론 그 외 다양한 이슈들이 존재하고 있지만 대부분의 원론들은 이 7개의 알파벳을 효과적으로 설명하고 현실에 적용시키는데 많은 노력들을 기울이고 있습니다. 이미 세분화(Segmentation)-타겟팅(Targeting)-포지셔닝(Positioning)을 의미하는 STP에 대해서 살펴보았습니다. 다시 4P의 각각에 대해서 상세히 살펴볼 기회가 있습니다만 본 절에서는 4P를 간략히 소개하도록 하겠습니다.

(1) 상품 (Product)

4P중 어떤 요인이 더 중요한가에 대한 질문은 의미가 없을 정도로 모든 활동의 중요성이 간과될 수 없습니다. 그러나 그중에서도 상품이 마케팅 믹스의 출발점이 되는 것만은 사실입니다. 실제로 판매할 제품이나 서비스 없이는 가격의 책정, 광고의 제작과 같은 다른 마케팅 활동이 제대로 이루어질 수 없기 때문입니다.

상품은 크게 눈에 보이는 a. 물리적인 제품이나 혹은 b. 만져질 수 없는 서비스를 포함하는 개념입니다. 음료, 자동차, 아파트, 연필 등 물리적인 제품이 상품인 것은 말할 것도 없으려니와 호텔 서비스, 학습, 컨설팅, 관광 등의 서비스까지 상품의 일종으로 볼 수 있습니다. 하지만 경우에 따라서는 소프트웨어처럼 제품과 서비스의 경계가 모호한 경우도 있습니다.

상품과 관련해서는 신상품의 개발, 품질, 디자인, 상품특성, 브랜드, 포장, 서비스 및 솔루션 등과 관련된 다양한 의사결정의 문제가 있습니다.

(2) 가격(Price)

가격은 고객의 입장에서 보면 상품을 획득한 대가로 지불해야되는 비용이지만 기업의 입장에서 보면 상품을 제공한 노력의 대가로 받아야 되는 수익입니다. 즉 기업은 가격 수준을 조정함으로서 자신이 실현할 수 있는 수익에 대해서 영향을 미칠 수 있습니다. 과거 기업들에게 있어서 가격이란 생산에 소요된 원가에 적정 이윤을 부과하여 결정되는 비교적 단순한 과정이었습니다. 그러나 오늘날 현대 마케팅에서 가격은 원가를 반영하는 것이 아니라 소비자가 지각하는 가치를 반영하여 결정한다는 것에 대부분 의견이 일치하고 있습니다. 즉 비록 똑같은 재료와 똑같은 제조방식으로 만들어졌다고 하더라도 소비자가 상품이나 서비스에 대하여 높은 가치를 지각하면 더 높은 가격을 받을 수 있고 그렇치않은 경우에는 더 낮은 가격을 받게된다는 것입니다.

가격과 관련해서는 가격 결정, 가격 할인, 신용 판매, 지불 방법 및 기간 등과 관련된 의사결정의 문제가 있습니다.

(3) 유통경로(place)

제품, 가격에 이은 마케팅 믹스의 세 번째 요소인 유통경로는 생산되어진 상품(Product)이 생산자로부터 소비자에게 전달되는 과정을 지칭합니다. 보다 효과적이고 효율적으로 상품이나 서비스가 고객에게 전달될 수 있도록 하는 것이 중요한데, 이렇게 생산자로부터 고객에 이르기까지 상품이 거쳐가게 되는 과정을 효과적으로 관리하는 것을 추구합니다. 특히 대부분의 제조업체의 경우 직접 유통 경로를 구축하기보다는 이미 구축된 유통 경로를 이용하는 경우가 많아 제조와 유통의 단계가 분리되어있습니다. 그 결과 고객을 만날 수 있는 접점으로서 유통 경로가 가지는 의미역시 중요해지고 있습니다.

유통과 관련해서는 유통 경로의 선택, 경로내 갈등관리, 경로 구성원 관계 관리, 상권 관리 등과 관련된 의사결정의 문제가 있습니다.

(4) 촉진(Promotion)

촉진이란 마케터가 제품의 혜택을 소비자에게 확신시키기 위해서 펼치는 모든 활동을 말합니다. 여기에는 확인된 광고주가 일정한 대가를 지불하고 제품, 서비스를 비개인적으로 제시하고 촉진하는 광고는 물론이고 판촉, 홍보, 이벤트, 구전 등 다양한 활동들이 포함되어 있습니다. 최근 시장의 경쟁 확대에 따라 많은 브랜드들이 시장에 나와 있습니다만, 소비자들이 기억할 수 있는 브랜드들은 보통 상품 품목별로 5~7개 정도에 불과한 것으로 알려져 있는데 수많은 브랜드들이 이 매직 7에 포함되기 위하여 노력하고 있으며 그 주요한 수단이 촉진인 것입니다. 또한 촉진은 직접적으로 소비자의 구매를 유도하기도 합니다.

촉진과 관련해서는 최적 촉진 방법의 선택, 촉진 메시지 및 미디어의 결정, 광고 모델의 결정, 이벤트 시행 등의 문제가 있습니다.

4. 4P 믹스의 운영

효과적인 마케팅 프로그램은 4P를 포함한 모든 마케팅 믹스 요인들의 적절한 배합과 통합적인 프로그램을 통해 고객가치를 전달함으로서 가능해집니다. 즉 (1) 적절한 배합과 (2) 각 믹스 요소의 통합이 성공을 좌우하는 열쇠입니다.

(1) 적절한 배합이 중요한 이유는 그 어떤 막강한 기업도 마케팅 자원을 무제한으로 사용하며 경쟁할 수는 없다는 점입니다. 만일 모든 기업들이 정해진 예산 범위내에서 자원이 사용가능하다면 경쟁이나 시장 상황을 고려하여 가장 효과적인 요소에 자원을 집중하는 것이 타당할 것입니다. 일예로 전 세계적인 유가 상승과 그린 테크놀러지 등 환경에 대한 관심이 커지는 시대에 대형 SUV 상품의 개발에 집중한 험머(Hummer)와 연료절감형 하이브리드 카 상품에 집중한 토요다 프리우스의 성패는 이미 오래전에 결정된 것입니다. 도소매상을 장악하여 전국적인 유통망을 구축하는 것이 중요한 열쇠인 국내 양주 시장에서는 보다 많은 자원을 유통망 개척에 투입하는 것이 보다 효율적인 계획일 것입니다.

(2) 또한 4P의 통합성을 이루는 것이 중요합니다. 일예로 고급스러운 재료를 사용하여 상류층 중년 여성을 타겟으로 개발된 새로운 패션 브랜드가 판매 대리점을 저렴한 가격대의 상품을 취급하는 할인 마트에 개설하거나 젊은이들이 주로 이용하는 인터넷이나 잡지를 이용하여 광고를 하고, 단기적인 매출을 높이기 위해서 수시로 대폭적인 할인 행사를 시행한다면 이 브랜드는 어떤 정체성도 확립하지 못하고 결국 시장에서 살아남지 못할 것입니다. 마케팅의 4P는 유기적으로 연결되고 한 방향을 바라볼 수 있도록 조정되어야 하는 것입니다.

5. 7P: 마케팅믹스의 확장

서비스 등 일부 상품에 있어서는 단순히 기존의 4P만으로 마케팅 활동을 설명하기에 한계가 있다는 점들이 자주 언급되기 시작하자 이를 보완하기 위하여 7P의 개념이 등장하게 됩니다. 기존의 4P에 더하여 새롭게 서비스 참여자(people), 서비스 제공과정(process), 그리고 과업 환경(physical evidence)과 같은 3개의 마케팅 수단들을 추가적으로 고려함으로서 기존의 마케팅 믹스에서 설명하기 어려웠던 부분에 대한 설명이나 고려가 보다 용이해 지게 되었습니다.

(1) 서비스 참여자(People)

서비스를 제공하는 종사자뿐만 아니라 경영진, 소비자를 모두 포함하여 직접적이든 간접적이든 서비스의 생산과 소비에 관련된 사람들을 마케팅 믹스의 중요한 일부로 인식합니다. 특히 종사자들은 서비스 산업에서 고객과의 접점에 위치하면서 고객 만족을 제공하는데 있어서 가장 핵심적인 역할을 하게 됩니다. 즉 기업은 고객에게 제품이나 서비스를 제공하면서 고객과 마주칠 기회가 여러번 있게 마련입니다. 일예로 마트에서 물건을 구매할 때를 살펴보면 입구의 매장 경비원, 판매대의 점원, 시식코너, 계산대, 그리고 화장실 청소원등이 수초에 달하는 매우 짧은 시간들이지만 고객과 여러번 우연하게 조우하게 됩니다. 이런 고객과 대면하는 순간을 ‘진실의 순간(MOT : Moment of Truth)'이라고 하는데, 이때 풍기는 이미지나 느낌이 기업이나 브랜드 전반적 이미지를 결정하게 됩니다. MOT(Moment of Truth)란 스페인의 투우 용어인 'Moment De La Verdad'를 영어로 옮긴 것인데, 원래 이 말은 투우사가 소의 급소를 찌르는 순간을 의미하며 '피하려 해도 피할 수 없는 순간' 또는 '실패가 허용되지 않는 매우 중요한 순간'을 의미한다고 합니다.

39세의 젊은 나이로 스칸디나비아항공(SAS: Scandinavian Airlines)의 사장에 취임한 얀 칼슨(Jan Carlzon)이 1987년 「Moments of Truth」란 책을 펴낸 이후 MOT란 말이 급속히 보급되었는데, 스칸디나비아항공에서는 대략 한 해에 천만명의 고객이 각각 5명의 직원들과 접촉했으며, 1회 응대시간은 평균 15초였다고 합니다. 칼슨은 15초 동안의 짧은 순간 순간이 결국 스칸디나비아항공의 전체 이미지, 나아가 사업의 성공을 좌우한다고 강조하였고 종업원의 친철과 인간적 응대를 전직원에 확산시킴으로서 스칸디나비아항공을 불과 1년만에 연 800만 달러의 적자로부터 7,100만 달러의 흑자경영으로 전환시키게 됩니다.

(2) 서비스 제공과정(process)

서비스가 만들어지는 절차, 메커니즘, 업무 흐름, 고객관리 프로세스 등을 하나의 마케팅 믹스로 관리합니다. 서비스 산업의 고객 품질은 제조업과 달리 종사원 개개인의 역량이나 특성에 따라 현저하게 달라질 수 밖에 없으며, 이는 서비스 품질이나 고객 만족 등의 문제를 야기할 수 있습니다. 서비스 종사자가 개인적으로 기분 나쁜 일이 있어서 주문을 제대로 받지 않는다면 어떻게 될까요? 혹은 너무 친절한 나머지 과도한 친절을 자주 베풀고 무료 음료를 자주 손님들에게 주어서 다른 종사자들이나 다른 가맹 점포들과 비교를 하게된다면 어떻게 될까요? 어느 경우에도 문제가 불가피하게 발생될 것입니다.

많은 서비스 기업들은 적정한 수준의 서비스 품질이 상시적으로 유지될 수 있기를 바랍니다. 그리고 이런 목적을 달성하기 이하여 서비스 제공 프로세스를 표준화하고 소비자의 기대 수준을 일정하게 관리하고자 합니다. 이런 노력은 수많은 가맹 점포들을 거느리고 있는 패스트푸드 체인에서 손쉽게 찾아볼 수 있습니다. 전세계에 2만 7천개의 점포를 거느린 햄버거 제국 맥도날드의 성공뒤에는 서비스 제공과정의 표준화를 위한 노력의 결정체인 ‘햄버거 대학’이 있습니다. 맥도날드 대학은 CEO였던 프레드 터너가 맥도날드 직원들을 대상으로 1961년 처음 시작한 이래 매년 15최에 걸쳐 3,000명의 졸업생을 배출하고 있습니다. 이 대학에서는 매장 운영, 인사관리, 품질관리, 장비관리, 고객서비스 등 햄버거와 관련된 모든 것에 대한 직업 전문 교육을 한국어를 포함한 27개국 언어로 실시하는데, 교육 과정의 핵심은 유리로 만든 ‘가상 매장’ 교육이라고 할 수 있습니다. 맥도날드 매장을 실제 그래도 유리벽안에 그대로 재현해 놓은 후 이 매장안에서 음식도 만들고 서비스도 제공하는데 매장안에서는 실제를 방불케하는 다양한 상황들이 연출됩니다. 햄버거에 머리카락이 나왔다고 항의하는 고객이나 아이를 데리고온 고객, 심지어 강도가 들어오는 상황까지 연출되며 교육생들은 각 상황별 표준화된 대처 방안에 대하여 교육을 받게 됩니다. 국내에서 배달 치킨 체인을 운영하는 제네시스BBQ 역시 이와 유사한 컨셉의 ‘치킨대학’을 운영하고 있습니다.

(3) 과업 환경(Physical Evidence)

서비스가 전달되는 환경과 능력, 서비스 전달에 관여하는 시설과 환경과 같은 유형적인 재화를 중요한 마케팅 믹스의 하나로 인식합니다. 보다 구체적으로는 a. 외부환경 b. 내부 환경 c. 기타 요소로 분류될 수 있습니다. 우선 외부 환경은 시설의 외형, 간판 등의 안내 표지판, 주차장 등과 관련되 환경입니다. 내부 환경은 내부의 장식물과 분위기, 벽의 색상, 조성, 공기의 질과 쾌적함, 실내 온도, 가구 등을 포함합니다. 기타요소는 종업원의 유니폼, POP(Point of Purchase) 광고물, 명함, 메모지, 영수증, 홍보물 등 다양한 유형적 요소들을 포괄하고 있습니다.

과업 환경의 중요성은 새로운 사업으로 부상하고 있는 향기 마케팅에서도 찾아볼 수 있습니다. ‘빌보딩(Billboarding)’이라고 하는 이 전략은 상품이나 매장에 어울리는 향을 개발해 소비자들이 향과 상품을 자연스럽게 연상하도록 만드는 것입니다. 유명 가전업체인 소니사는 여성 고객을 공략하기 위해 향기 컨설팅 업체인 센트에어(Scentair)에 향기 컨설팅을 의뢰했는데 센트에어는 1,500가지 아로마 오일을 조사해 소니와 가장 잘 어울리는 혼합 향 5가지를 개발했고, 이 개발된 향은 현재 미국 내 37군데 소니 매장에서 사용되고 있습니다. 그뿐만 아니라 삼성전자도 가전업체로서 편안한 이미지를 강조하기 위해 지난해부터 뉴욕 맨해튼 중심가의 삼성 체험관에 편안함을 느낄 수 있는 삼성 브랜드 향을 개발하여 주기적으로 뿌리고 있습니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)