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#02-3. 그로쓰 해킹과 채널 믹스

■ 그로쓰 해킹의 이해

그로쓰 해킹(growth hacking)은 해커라는 단어 때문에 컴퓨터 관련 용어로 오해되기 쉬우나, 실제로는 새롭게 부각된 디지털 마케팅의 기법을 의미한다. 디지털 마케팅 환경하에서 고객의 이용 행동과 방문 행동을 손쉽게 확보할 수 있게 되면서 다량의 데이타 수집이 가능해졌고, 이 데이타를 이용한 새로운 마케팅 기법이다. 그로쓰(growth)는 성장을 의미하며, 해킹(hacking)은 정당한 허가를 받지 않은 컴퓨터나 시스템의 불법적 침입을 의미한다. 그러나 실제로는 이런 부정적인 의미는 없으며, 정통은 아니지만 손쉽고 빠른 방법으로 온라인 게임을 이기게 하는 편법인 게임 핵(hack)이나 개멋짐 정도의 어감을 떠올리면 보다 적절할 것이다. 기업의 성과를 해커처럼 놀랍게 증진시킨다는 의미이다. 전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다 이른바 투자 대비 효과성, 즉 가성비가 높은 마케팅이라고 생각하면 적절할 것이다.

위키피디아에 알려진 바에 의하면, 그로스 해킹은 2010년 션 엘리스(Sean Ellis)가 운영하는 블로그에서 'Find your growth hacker for your startup'(https://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/)이라는 내용으로 처음 알려졌으며, 상품 판매와 노출이라는 직접적인 마케팅 목표 달성을 목적으로 기술 스타트업 등에 의해 개발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 데이타 지향적인 마케팅 기법이다. 관련한 데이타의 수집과 분석에는 기술적 요소가 필요하다. 진정한 그로쓰 해커의 의미는 마케터의 창의적 역량과 엔지니어의 기술적 역량간의 T자형 융합을 의미한다. 그로스 해커는 '우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 것인가?"라는 명제를 가지고 소위 A/B 테스트나 랜딩 페이지, 도달률 등의 새로운 정량적 지표 등을 중심으로 답을 구하는 방법을 사용한다.

페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 벨리의 유망 기업들이 속속들이 그로쓰 해킹을 도입하여 성과를 보고 있다. 일예로, 드롭박스(Dropbox)는 신규 사용자가 서비스를 인지하게 되는 경로의 대부분이 추천(referral)을 통해서임을 확인하게 되었고, 지인이나 친구의 추천으로 드롭박스를 사용하게 될 경우, 신규가입자와 추전인 모두에게 500MB의 무료 용량을 제공하는 프로모션을 진행하였으며, 회원 가입률을 60% 이상 증가시켰다. (유튜브상의 그로스 해킹 소개 사례들을 참조해보자. https://www.youtube.com/watch?v=zORifBV3JwE&t=47s)

그로쓰 해킹의 도입은 기존 마케팅의 성장 방법과 다소 결이 다르다. 기존 마케팅은 기업 성장을 위해서는 고객과의 정성적 관계 구축, 고객 충성도, 브랜드의 이미지 개선, 유통 파트너의 확보 등을 추진하여왔다. 이들 전통적 방법들은 기업의 기초 체력을 다진다는 점에서 그 중요성이 간과될 수 없지만, 대부분이 장기적인 목표이며, 즉각적인 효과의 측정이 어렵다는 단점 역시 존재하였다. 또한 이런 단점은 시장이나 고객의 반응을 즉각적으로 상품개발이나 마케팅 캠페인 운영에 반영하는 것이 어렵다는 점을 의미한다. 전통적인 마케팅 기법들은 이미 안정 기반에 접어든 기업들에게는 반드시 필요한 영역이지만, 특히 이제 갓 시작한 스타트업이나 마케팅 여력이 부족한 중소기업들이 실제 전략으로 받아들이기에는 어려운 측면이 존재하고 있음을 인정해야 한다.

 ■ 그로쓰 해킹과 채널 믹스(mix) 집행

이런 단점을 극복하기 위한 방편으로 그로쓰 해킹은 축적된 고객 데이타를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 목표수익률(ROI)이나 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구한다. 예를 들어 쇼핑몰을 운영하는 스타트업의 경우에는 웹사이트 접속 기록을 자동적으로 축적 및 분석하여, 고객 체류 시간, 장바구니 구매횟수, 고객의 이탈율, 재방문율 등의 구체적인 수치를 분석한다. 그리고 그 이후 그 분석을 통하여 적용가능한 가설(예: 광고 모델이 BTS인지 트와이스인지에 따라 매출액이 달라진다)을 수립하고, 데이타를 통하여 실험을 통하여 검증한다. 검증된 결과는 지체없이 즉각 사업에 반영하여, 기업이 매출을 곧바로 성장시키게 된다. 대표적인 그로쓰 해킹의 실험은 UI/UX test나 AB테스트 등으로 진행된다.

그로쓰 해킹의 대표적인 방법중 하나로, 미국의 스타트업 기업가인 Dave McClure는 'AARRR'이라는 퍼늘의 사용을 권장한다. 이 퍼늘은 고객의 유입과 최종 목표의 달성 단계를 5단계로 구분하고 있으며, 각 퍼늘의 단계로 진입할 때 마다 적절한 분석 기법과 측정 지표를 적용할 것을 권하고 있다

1) 획득(acquisition) 단계: 퍼널의 첫 번째이며, 고객이 서비스로 처음 유입되는 단계이다. 고객이 우리 기업을 찾아내는 것이 그로스 해킹의 최선의 목적이며, 신규 방문자의 증가가 주된 목적이 된다. 이를 위하여 신규 가입자 유치를 위한 소셜 네트워크 이벤트, 검색 엔진 최적화(SEO), PR 등이 사용된다.

2) 활성화(activation) 단계: 방문한 고객이 진정한 고객이 되기 위해서는 이탈하지 않고 자사의 사이트나 앱에서 무엇인가 의미있는 활동을 해야만 한다. 즉, 이런 활동을 통하여 방문 고객에게 감탄의 순간(A-ha moment), 즉 최초의 만족감을 주는 것이 목적이다. 이를 위하여 잘 구축된 랜딩 페이지, 그리고 상품 본연의 매력성 강화, 그리고 마일리지 적립 등 행동 촉진을 위한 인센티브가 필요하다. UI/UX 테스트나 AB테스트를 통하여 이런 목적이 얼마나 잘 달성되었는지 여부를 확인할 수 있다.

3) 유지 단계(retention): 일단 활성화된 고객이 지속적인 재방문을 할 수 있도록 유도하며, 재방문 지표를 관리한다. 이는 신규 고객 유치보다는 재방문한 고객의 관리가 보다 비용 효율이 높으며, 고객의 충성도를 높이는데도 효과적이기 때문이다. 이메일을 통한 고지, 시간 한정 이벤트, 지속적인 흡인력을 갖춘 블로그 콘텐츠 등이 이용된다.

4) 소개(referral) 단계: 고객이 지인이나 친구들에게 소개를 통하여 확산하도록 한다. 일방적인 광고보다는 지인의 추천이나 소개는 보다 신뢰성 있는 정보로 판단되기 때문이다. 리퍼럴 강화를 위한 방안으로 친구 추천시 추가적인 혜택을 제공하는 촉진 캠페인, 이메일, 고객 만족도 향상 등이 필요하다.

5) 수익 단계(revenue): 최종 단계로서, 실질적인 구매와 수익 창출을 연결한다. 리드 창출, 구독 확대, 투자 유치 등이 이루어져야 한다. 다만, 사이트의 목적이 수익 창출이 아닌 경우에는 추후 상담이 가능한 연락처를 확보하거나 회원 가입 등이 수익 목표를 대신할 수 있다.

이와 관련하여 저자는 목표 달성을 위한 그로스 해킹은 일반적으로 4G 접근법의 단계를 거친다고 생각한다. 즉, 앱과 웹, 그리고 오프라인의 성과를 통합하여 정합성이 높은 데이터를 수집하고(Get data), 마케팅 퍼널의 구축을 통하여 데이터에 기반한 적절한 목표를 수립하며(Goal setting), A/B테스트나 데이터 분석을 통하여 목표 수준과 현재 달성 수준 간에 존재하는 격차에 대하여 객관적으로 이해하고(Gap analysis), 격차를 해소하기 위한 실제적인 실행 전략(Go-to-market)을 구사하는 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)