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1. 포지셔닝 분석의 필요성

포지셔닝을 분석하고 맵을 시각적으로 제시할 수 있는 방법은 다양하게 존재합니다. 제공되는 맵의 특성에 다소 차이는 있지만, ALSCAL, KYST, PROFIT, INDISCAL, PREFMAP, 대응일치분석 등의 분석방법을 사용할 수 있습니다.  이런 분석방법들은 모두 공통적으로 브랜드 이미지 관리와 관련된 두가지 문제에 초점을 두고 있습니다.

1) 첫째는 소비자가 브랜드 이미지를 결정하는 기준입니다. 예를 들어서, 여성 소비자들이 화장품을 구매할 때 고려하는 기준들이 무엇인지 확인하는 것입니다. 실제로 화장품 구매시에는 가격, 품질, 향, 효능 등 다양한 구매 기준들이 존재하지만, 이중에서 중요한 기준들을 선별해냄으로서 적정한 기준을 골라내는 것입니다. 이 기준들은 바로 포지셔닝 분석에서 ‘차원(dimension)'으로 활용되는데, 차원이 너무 많으면 맵이 복잡해져서 분석이 어려워지고, 너무 작으면 현실을 반영하기 어렵기 때문입니다.

2) 둘째는 이런 과정을 통하여 밝혀낸 각 차원상에서 자사의 브랜드와 경쟁사의 브랜드가 어떤 위치에 포지셔닝하고 있는가에 관한 문제입니다. 만일 화장품 구매시에 가격과 효능이 중요하다고 한다면 자사와 경쟁사를 포괄하여 어느 브랜드가 더 가격이 저렴하다고 인식되고 있는지 혹은 효능이 더 뛰어나다고 있는지를 밝혀내야 합니다. 이러한 목적을 달성하기 위하여 구성된 포지셔닝 맵은 각 차원에서 브랜드들의 위치를 밝혀냄으로서 소비자의 각 브랜드에 대한 평가를 가시적으로 보여줍니다. 특히 이 분석은 차원의 수가 보통 2개 이상의 복수이기 때문에 다차원척도법이라고도 불립니다.

차원이 만일 3개이면 3차원, 4개이면 4차원이라고 할 수 있지만, 프로그램이 이를 도출해낼 때는 평평한 화면이나 인쇄물 위에 2 차원으로 보여주게 됩니다. 디지털 카메라로 3차원인 일상을 사진에 담았지만, 화면이나 사진에서는 2차원으로 표현된 것과 동일한 방식으로 다차원의 정보를 제공하고 있습니다.

2. 포지셔닝 분석의 이해

본 차시에서는 다양한 다차원척도법중에서도 가장 보편적으로 많이 쓰이고 있는 ‘대응일치분석’을 중심으로 포지셔닝 분석을 이해해보도록 하겠습니다. 대응일치분석에서는 다른 다차원분석들과 마찬가지로 설문 조사를 통하여 얻어진 데이타를 이용하여 브랜드와 차원이 내재하고 있는 관계를 다차원적으로 분해해서 보여주는데, 차원이나 브랜드간에 거리가 가까울수록 소비자의 마음속에 유사하게 인식되고 있음을 의미합니다.

이때 차원이나 브랜드간의 거리는 보통 ‘유클리디안(Euclidean)’을 이용하여 상호간에 얼마나 유사한지 거리를 계산하게 됩니다. 이를 조금 더 상세히 설명하기 위해서 다음과 같이 매운 정도와 가격을 차원으로 사용한 라면 제품의 가상적인 2차원의 포지셔닝 맵을 살펴보도록 하겠습니다. 그리고, 가격과 매운 정도를 중립점이 있는 7점 척도로 확인한 결과입니다.

이 맵을 살펴보면 A라면과 B라면을 얼마나 유사하며, A라면과 C라면은 얼마다 다른가에 관한 질문을 할 수 있습니다. 이러한 질문에 답을 하기위해서는 거리를 측정하여 유사성을 확인하여야 하는데, 이때 가장 보편적으로 사용되는 방법이 유클리디안 거리 측정입니다. 즉 A라면과 B라면간의 거리 측정은 다음과 같은 공식을 통하여 계산됩니다.

이 공식에 대응에서 위 포지셔닝 맵에서 A브랜드와 B 브랜드간의 거리는 다음과 같이 구해질 수 있습니다. 

같은 방식으로 A와 C 브랜드간 거리를 계산하면, 그 거리는 5.10입니다.

이런 결과를 통해서 3.16은 5.10보다 가까우므로, A 브랜드는 C보다는 B 브랜드와 더 유사하다고 이야기 할 수 있는 것입니다. 즉 이런 포지셔닝 맵에서 특정 브랜드가 다른 브랜드와 가깝다는 것 혹은 특정 브랜드가 특정 차원과 가깝다는 것은 소비자의 마음속에 비슷한 이미지로 각인되어 있음을 의미합니다.

실제 이런 거리 계산은 차원의 수가 증대할수록 기하급수적으로 번거로워지기 때문에 3차원 이상의 포지셔닝 맵의 거리 계산은 SPSS 등 컴퓨터 프로그램의 도움으르 받아 자동으로 계산하게 될 것입니다.

3. 포지셔닝 분석을 위한 설문과 데이타

우선 대응일치 분석을 하기 위해서는 이에 적합한 데이타를 수집하기 위한 검토가 설문지 개발 단계 이전부터 이루어질 필요가 있습니다. 처음부터 포지셔닝 분석을 목적으로 수집된 SPSS 데이타 파일없이는 사실상 분석이 불가능하며, 같은 포지셔닝 맵을 작성하는 기법이라, 대응일치분석이 아닌 다른 방법을 사용하는 경우에는 다른 형태의 데이타가 필요하므로 설문지의 문항과 내용에 대한 고려는 사전에 이루어질 필요가 있습니다.

일반적으로 대응일치 분석을 사용하여 포지셔닝 맵을 도출하고자 할 때는 각 기준별 소비자가 선호하는 브랜드를 측정한 후, 응답자가 응답한 빈도 수를 원 데이타로 사용하기 때문에 보통 아래와 같은 형태의 질문들을 활용하여 데이타를 수집합니다.

이 설문 문항은 국내에 시판중인 소주 브랜드들을 대상으로 ‘브랜드 개성’을 조사하고 있습니다. 즉, 소비자들이 브랜드 개성을 판단하는 선택 기준으로서 성실성, 재미, 성공, 매력, 터프함의 5가지 선택 기준을 문항의 형태로 제시하고 있고, 선택 보기로는 진로 등 국내에 시판중인 대표적인 5개의 소주 브랜드를 제시하고 있습니다.

4. 포지셔닝 분석 절차

이제부터는 위에서 제시된 설문지 문항들을 가지고 설문 조사가 완료된 후에 SPSS를 이용하여 대응일치분석을 실시하고 포지셔닝 맵 작성을 하는 과정들을 차례로 같이 해보겠습니다.

1) 1단계: 빈도 분석:

포지셔닝 맵을 작성하기 위한 데이타는 위에서 작성한 설문으로부터 직접 받은 데이타를 사용하지 않고, 또 한번의 추가적인 가공이 필요합니다. 즉 일차적으로 빈도분석을 시행한 이후에 각 문항 및 보기별 빈도를 입력한 가공 데이타를 사용합니다. 이미 설문지상에서는 5개의 개성을 묻는 문항을 사용하여 데이타 수집까지 완료되었지만, 실제 분석에서는 소주 브랜드의 이미지를 측정하기 위하여 몇 개의 차원을 설정할 것인가를 결정하여야 합니다. 연구자의 목적에 따라 5개 모두를 사용할 수 있고, 불필요한 것들을 제거한 후 더 적은 숫자의 문항을 사용할 수도 있습니다. 문항의 갯수가 적을수록 차원의 갯수도 감소하므로 더 간단명료한 포지셔닝 맵을 도출할 수 있습니다. 그러나, 차원의 감소에 따라 제공하는 정보의 양 역시 같이 감소할 것입니다. 본 차시에서는 브랜드 개성을 확인하는 5개의 질문 모두를 사용하여 분석하기로 합니다.

이러한 결정이 이루어진 이후에는 바로 5개 문항 모두에 대하여 기초적인 빈도분석을 실행하고 결과를 조회합니다.

2) 2단계: 데이타 파일의 정리:

도출된 빈도분석의 결과중 각 보기별 빈도만을 추출하여야 합니다. 그리고 데이타 보기창이나 엑셀을 활용하여 대응일치분석에 적합한 데이타로 재가공하는 과정이 필요합니다. 엑셀이나 데이타 보기 창위에 새롭게 생성되는 데이타 시트에는 모두 3개의 변수가 생성되어야 합니다. 엑셀 챠트를 보면, A행은 차원을 가르키는 문항 변수이며, B 행은 브랜드를 담고 있는 보기 변수, 그리고 C행은 응답빈도를 나타냅니다. 이 세가지 행을 이용하여 SPSS 분석에 필요한 데이타로 정리합니다.

잘 정리된 데이타는 다시 SPSS의 데이타 보기 창에 복사한 후 코딩과 라벨링 작업을 거쳐야 합니다. 즉 화면 우측 하단의 ‘변수보기(V)' 탭을 눌러 변수보기 창으로 이동한 후, 변수명과 변수 값에 대하여 코딩을 해주어야 합니다. 우선 변수명은 한글 이름으로 되어있는 차원과 보기의 데이타를 다시 1과 같은 아라비아 숫자로 코딩을 합니다. SPSS 다중응답분석에서는 숫자 데이타만을 입력받으므로, 만일 한글로 정리되어 있다면 번거롭지만 반드시 숫자로 코딩을 다시 하여야 합니다.

그리고 변수 보기 창으로 옮겨간 이후, 각각의 변수 값에도 적절한 코딩을 해줍니다. 실제 코딩 작업을 생략할 경우 구분이 되지 않아 결과의 해석이 어려우므로 반드시 코딩을 하도록 합니다.

3) 3단계: 빈도의 가중처리:

그 다음 단계로서 차원간 결과를 비교하기 위해서는 각 문항당 응답한 빈도를 가중처리(weighting)해주어야 합니다. 각 문항별로 무응답자의 숫자가 달라 문항별 빈도의 총합이 상이하기 때문에 반드시 분석 이전에 가중 처리를 해주어야 합니다. 가중 처리를 하기 위한 메뉴는 메뉴 바에서 데이타(D) -> 가중 케이스(W)를 차례데로 선택하시면 됩니다.

대화창이 나타나면 어떤 변수를 가중처리할 것인지 지정해야 합니다. 본 데이타에서 빈도를 포함하고 있는 변수는 ‘응답 수’이므로, 해당 변수를 ‘빈도 변수(F)’란에 옮겨놓고 ‘확인’ 버튼을 누릅니다.

4) 4단계: 대응일치 분석 실행:

자 이제 대응일치분석을 위한 데이타의 정리가 완료되었습니다. 이제, 본격적으로 포지셔닝 맵을 작성해볼 차레입니다. 분석을 실시하기 위해서는 분석(A) -> 차원감소(D) -> 대응일치분석(C) 를 차례데로 선택하시면 됩니다.

 대응일치분석을 선택한 경우 바로 대화 창이 나타날 것입니다. 대화 창에서는 직접 열과 행에 들어가야 하는 변수들을 지정해주어야 합니다. 이때 미리 생성한 3개의 변수중에서 ‘문항’과 ‘보기’ 변수 각각을 행과 열에 차례로 지정해줍니다. 이때 행과 열에 포함되는 변수가 서로 바뀌어도 무관합니다.

이렇게 지정된 이후에는 각 변수의 옆에 두개의 물음표가 남아있는 것을 볼 수 있습니다.

이제 열과 행 변수가 가질 수 있는 최소값과 최대값의 범위를 추가로 지정해주어야만 합니다. 이제 ‘범위지정(D)' 버튼을 누른 후 범위를 지정해줍니다. 이들 값은 각 변수의 보기, 즉 변수값의 범위이며, 문항이 5개, 보기가 5개 이므로 각각 1과 5를 지정해 준 후 ’갱신(U)' 버튼을 누릅니다.

5) 5단계: 결과 도출 및 정리:

이제 모든 지정이 완료되었습니다. 대응일치보기 대화창에서 ‘확인’ 버튼을 누르면 자동으로 대응일치 분석이 시행되며, 분석 결과가 도출됩니다.

분석 결과중 그래프를 더불 클릭하면, 그래프에 포함된 글자 폰트나 기호 표시, 글자 색 등을 변경할 수 있습니다. 또한 필요시 작성된 포지셔닝 맵은 파워포인트 등으로 옮겨서 시사점이 더 명확하도록 시각적인 개선을 할 수 있습니다. 즉 0점을 중심으로 중심선을 제공하고, 차원을 화살표로 표시함으로서 가독성을 높이도록 합니다.

포지셔닝 맵을 보면 크게 3가지 정보들을 확인할 수 있습니다.

(1) 어느 브랜드와 경쟁하고 있는가? 즉 유사 브랜드와 차별화된 브랜드 이미지입니다. 맵을 보면 시원과 진로소주는 매우 밀접한 거리로써 소비자의 마음속에 유사하게 포지셔닝 되고 있음을 알 수 있습니다. 반면 진로와 금복주는 매우 다르게 인식되고 있습니다.

(2) 각 차원간 유사성은 무엇인가? 즉 소비자가 비슷하거나 다르다고 느끼는 차원은 무엇인가에 관한 정보입니다. 맵을 보면 매력적인 이미지와 재미있는 이미지는 매우 유사하게 인식되고 있음을 알수 있습니다. 그러나 터프함이나 성공은 매력과는 큰 거리 차이가 있습니다.

3) 마지막으로 브랜드와 차원의 이미지를 겹쳐서 봄으로써, 자사 혹은 경쟁사의 브랜드가 어떤 이미지를 가지고 있으며, 어떤 브랜드와 경쟁하고 있는지 종합적으로 판단해볼 수 있습니다. 일예로 참이슬 제품은 재미있고 매력적인 이미지를 가지고 있지만 이런 이미지는 처음처럼과 같이 공유하고 있음을 알 수 있습니다. 결과적으로 참이슬의 가장 큰 시장 경쟁자가 처음처럼 임을 다시한번 확인할 수 있습니다.

* 본 내용을 보다 상세히 동영상으로 확인하고 싶은 경우에는 아래 유튜브 링크 이용바랍니다.

https://youtu.be/fG-4fdQqMsc

: 청주대학교 이원준 (meetme77@naver.com)