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#02-4. 그로쓰 해킹의 주요 지표

KPI 설정

모든 기업의 마케팅 활동들은 달성해야 되는 목표가 있다. 일반적으로 매출액, 점유율, 고객 만족도, 충성도, 브랜드 인지도, 브랜드 선호도 등은 마케팅 활동에서 광범위하게 사용되어온 목표이다. 이런 목표들은 종종 핵심 성과 지표 (KPI: key performance index)라고도 불린다. 기업의 성공을 보장하는 핵심적인 주요 지표이며, 이들 지표 위주로 관리가 필요함을 의미한다.

디지털 마케팅 역시 이런 전통적인 목표 혹은 KPI를 중요하게 여긴다. 그러나, 대부분의 디지털 기업들이 앱이나 웹 페이지를 중심으로 사업이 전개되기 때문에 디지털 기업에 보다 특화된 혹은 보다 강조되는 별도의 목표 혹은 지표들이 존재한다. 이는 전통적인 오프라인 기업들도 마찬가지인데, 일 예로 백화점이나 마트와 같은 오프라인 유통 중심 기업들은 매장 회전율, 재고율, 고객 체류 시간, 객단가, 매대 점유율 등의 고유한 유통 관련 지표들을 추가로 갖는다.

디지털 마케팅 기업 역시 이들 목표와 관련된 지표들을 가지고 있으며, 이에 대한 이해가 필요하다. 이들 지표는 향후에 그로쓰 해킹이나 웹사이트 관리, 캠페인 관리 등의 부분에서 반복적으로 나오는 부분이므로 숙지가 필요하다. 'Digital marketing for dummie's를 저술한 라이언 다이스와 러스 헨벤리는 디지털 마케팅의 일반적인 6가지 목표를 제시하였다. 즉, 자사의 인지도 올리기, 새로운 리드와 고객 확보, 리드 및 고객 활성화, 리드 및 고객을 통한 수익창출, 신규 리드 및 고객 온보딩(onboarding: 고객의 적응을 돕는 과정), 커뮤니티와 지지자 구축 등이다.

<광고매체 페이스북 애드>

KPI 지표의 이해

디지털 마케팅에서는 이들 주요 목표들을 약어 형태로 구체적으로 제시하고 있으며, 실제 캠페인 성과의 측정과 개선에 활용하고 있다. 특히 이들 용어들은 영어 약자 형태로 그대로 쓰이는 경우가 대부분이므로, 정확하게 의미를 사전에 파악할 필요가 있다. 실제로 다음이나 네이버 등의 광고를 운영하면, 이들 지표를 통하여 성과를 보여준다(https://adfit.biz.daum.net/). 이들 중 중요한 핵심 지표들을 소개하면 다음과 같다.

1) Impression : 인상이라는 의미로, 보통은 광고에 노출된 총 횟수를 의미한다. 중복 노출을 포함하며, 쉽게 이해하면 총 몇번이나 노출되었는가를 의미한다.

2) Reach : 도달이라는 의미이며, 중복 방문자를 1명의 방문으로 계산하는(중복 방문은 제외) 순 방문자 수를 의미한다. 쉽게 이해하면 총 몇 명이나 노출되었는가의 문제이다. 특히 인상 vs. 도달은 페이스북 광고 등에서 주요 지표로 사용되므로, 명확하게 차이점을 인지하여야 한다.

3) CPC (cost per click) : 클릭 당 비용으로서, 클릭할 때마다 광고비가 지급되는 형태이다. 보통 1 클릭당 단가가 정해진다. 구글이나 네이버의 유료 광고(paid search)가 예이다. 단순히 브랜드 인지도를 높이기 위한 광고처럼 클릭 자체가 잘 이루어지지 않거나 클릭이 필요없는 광고를 진행할 경우 광고비 절감이 가능하여 효과적이다.

4) CPM (cost per mile) : 1,000회 광고를 노출시키는 데 사용된 비용을 의미하며, (광고 단가 / 광고 노출 횟수) X 1,000으로 계산한다. 클릭이 많이 발생할 것으로 예상되는 판촉 행사 등을 진행할 경우 CPC 보다 비용 효율적이다.

5) CPT (cost per time) : 기간당 비용으로, 일정 기간을 정한 후 그동안 고정된 광고비를 소진하는 광고 형태이다. 페이북 애즈나 구글 애즈 등에서 선택할 수 있다.

6) CTR (click through rate) : 배너 등의 노출 대비 클릭률이다. (클릭수/impression) * 100으로 계산한다. 예컨대 인터넷 배너가 1백 번 노출되었을 때 단지 2번만 클릭이 되면, CTR은 2%로 계산된다. 

7) CLV (customer lifetime value) : 고객의 총 생애 동안 발생 가능한 가치를 산정한 값이다.

8) Conversion rate : 구매전환율을 의미하며, 고객이 퍼늘에서 최종적으로 구매까지 간 비율이다.

9) Bounce rate : 고객 이탈률을 의미하며, 랜딩 페이지나 웹사이트의 초기 화면을 방문한 고객이 아무런 행동(예: 클릭) 없이 해당 사이트를 떠난 비율이다.

10) Churn rate : 구독 취소 등으로 브랜드를 이탈한 비율이다.

11) PIS (post interaction score) : 주로 페이스북, 유튜브 등 소셜 미디어에 달린 게시글에 대한 공감, 댓글, 공유를 합산한 점수로서, 기업용 SNS에 특화된 분석 서비스를 제공하는 빅풋(bigfoot9.com) 서비스가 제공하는 지표이다.

12) ROI (return on investment) : 투자 대비 수익률을 의미하며, 수익/투자액으로 산출한다.

13) ROAS (Return on Ad spending) : 광고 집행비용 대비 수익률을 의미하며, 수익/광고비 집행액으로 산출한다.

14) CSAT (customer satisfaction score) : 보통 설문조사를 통해 얻어진 고객 만족도 점수이다.

15) NPS (net promoter score) : 순 추천지수이며, 브랜드 충성도를 측정하기 위하여 10점 만점에서 7점 이상을 준 경우의 비율만을 측정한다.

그 외 다양한 정량, 정성적 지표들이 존재하며, 사업 목적과 특성에 따라 추가적인 KPI의 도입이 이루어지고 있다. 그러나 KPI 지표를 지나치게 많이 설정하는 것은 결코 바람직하지 않다. 지나치게 지표가 많다는 것은 기업이 당면한 과업의 우선순위를 제대로 파악하고 있지 못하다는 반증이라 볼 수 있으며, 이를 달성해야 하는 구성원의 입장에서는 자원과 노력을 어느 지표에 집중해야 할지 혼란이 올 수 있기 때문이다. KPI 지표는 기업의 산업 영역(domain)과 성장 단계에 맞추어 사전에 명확하게 선정되고 달성 전까지 꾸준하게 관리될 필요가 있다. 너무 많은 것은 결코 핵심(key)이 될 수 없다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

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