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IKEA는 스웨덴의 가구 기업이자, 없는 것이 없는 가구점으로 세계적인 유명 기업입니다. 한국 돈으로 채 1만원도 안되는 저렴한 가격으로 다양한 가구와 소품들을 살 수 도 있고, 아이들이 입으로 물어도 괜찮을 정도로 친환경 제품들을 만들어 왔으며, 고객이 직접 조립을 하는 형태의 새로운 가구들을 판매하고 있습니다.

그 IKEA가 드디어 2014년 12월 광명점에 1호점을 열고 처음 한국에 상륙하게 되었습니다. 처음 오픈일에는 개장 한 시간여만에 세 개 층의 주차장은 이미 꽉 들어차 빈자리가 없었고, 정식 오픈 시간인 오전 10시 훨씬 이전에 출입구에는 체감 온도 영하 15도의 살인적 추위에도 불구하고 입장을 기다리는 행렬이 길게 늘어섰습니다.

그러나 이케아가 자랑하는 강점인 고객이 직접 조립하는 형태는 한국 고객들에게는 매우 생소한 판매 방식인 것이 사실입니다. 이케아는 자신들의 강점으로 ‘원하는 서비스만 구매한다’를 내세우고 있으며, 고객이 직접 운송이나 조립을 처리하여 부지런히 움직일수록 더 싸게 살 수 있다고 자부합니다. 이케아에서 고객은 마음에 드는 제품을 셸프 서브 공간에서 직접 꺼낸 뒤 집으로 직접 가져가서 조립까지 해야하는 방식이며, 조립이나 배송을 이케아에 부탁하려면 적지않은 배송료와 조립비를 추가로 내야만 합니다.

또한 IKEA는 진출 초기에 세계적인 명성에 어울리지 않은 많은 미숙한 모습들을 보여 한국 소비자들의 구설수에 오르기도 하였습니다. 개장 전부터 외국의 판매 가격에 비하여 다소 비싸게 가격을 책정하여 한국 고객이 봉이냐는 불만이 여기 저기 튀어나왔고, 판매 제품에 사용된 디자인 중에는 동해를 일본해로 잘못 표기한 제품들이 버젓이 등장해서 한국인 소비자들의 분노를 사기도 하였습니다. 또한 개장 초기에는 몰려드는 고객들을 예측하지 못해서 고객들의 원성을 사기도 하였습니다. 매장 내부에 별도의 대기 공간이 없는 탓에 기다림에 지친 고객들의 불만을 터트렸습니다.

이케아는 분명 한국에서 경쟁자를 찾기 어려울 정도로 좋은 품질과 고객 가치가 뛰어난 제품들을 판매하고 있고, 혁신적인 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 하지만, 이들이 한국에서 성공하기 위해서는 단지 이런 것들만으로는 충분치 않아 보입니다. 한국 시장에서 새롭게 만나게 된 한국 고객들을 잘 이해하고, 세계 시장과 다른 한국 고객들의 까다로운 요구를 만족시킬 수 없다면 세계적인 기업도 한국에서는 어려움을 겪을 수 있을 것입니다. 성공하기 위해서는 한국의 고객들과 진정한 관계를 맺어 ‘우리 이케아’라는 이야기를 듣기 위한 노력이 필요할 것입니다.

1. 관계 마케팅

앞서 본 사례는 이케아와 같은 세계적인 기업들일지라도 고객에 대한 이해가 부족하거나 고객과의 관계가 미흡하다면 시장 개척이 쉽지 않음을 보여줍니다. 세계적 명성의 브랜드일지라도 고객과 성공적인 관계를 구축할 수 없다면, 결국 고객들의 큰 불만을 초래하고 사업 전체에 걸친 위험을 불러오기도 합니다.

이제 기업의 성과 향상을 위해서는 단순한 판매가 아닌 고객과의 우호적인 관계 형성이 필수적임을 인식해야 합니다. 고객과 우호적인 관계를 형성하게 되면 마음속에 해당 기업의 제품이나 서비스가 자리잡아 오랫동안 고객의 사랑을 받을 가능성이 높기 때문입니다. 지금까지 많은 기업들은 오로지 판매에만 초점을 맞추고 단기적인 시장 성과를 올리는 것만을 강조해오고는 하였습니다. 그러나 기업간 경쟁이 치열해짐에 따라 신규 고객을 획득할 때 소요되는 마케팅 비용이 점차 증가하면서 단기적인 판매 성과가 장기적인 기업 이익에 긍정적인 영향을 주지 못하는 경우가 나타나게 되었습니다.

이런 환경 변화속에서 '관계 마케팅(Relation marketing)'이 새로운 패러다임으로 각광을 받고 있습니다. 관계 마케팅이란 거래의 당사자인 고객과 기업간의 관계를 형성하고 유지, 강화함으로서 기업-고객간 상호작용을 활성화하고 이를 통하여 상호간의 이익을 극대화할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 의미합니다. 즉 파트너인 고객과의 지속적인 유대를 기반으로 고객의 문제를 해결하고 새로운 가치를 제공함으로서 불필요한 소모적인 경쟁없이 안정적인 수익을 가능하게 합니다.

2. 새로운 변화

과거의 판매나 마케팅 개념에서는 단순히 좋은 제품을 적절한 유통경로를 통하여 이익이 발생되는 가격에 팔수 있도록 광고나 촉진활동을 하는 것이 주된 활동이었다면, 관계 마케팅 개념에서는 고객의 구매 전과 사용, 구매 후에 걸친 일련의 프로세스를 대상으로 어떻게 보다 만족스러운 경험을 제공할 수 있는가에 초점을 맞추고 있습니다.

기존의 판매 개념과 관계 마케팅간의 차이점을 간략히 제시하면 다음과 같은 도표로 나타낼 수 있습니다.

즉 기존의 판매나 제한된 마케팅 개념이 주로 매출이나 이익과 같은 단기적인 목표를 달성하기 위하여 물리적인 제품의 판매에 주력한다면, 관계 마케팅에서는 고객과의 장기적인 관계 구축을 목표로 고객 만족도의 향상에 주력하며 이를 위하여 다양한 서비스나 솔루션을 제공하는 포괄적인 고객관리 활동을 추진합니다.

3. 관계마케팅 이점

관계 마케팅이 오늘날 새롭게 화두로 떠오르는 것은 기존 판매나 마케팅의 개념을 보완하는 동시에 기업이나 소비자 모두에게 이점을 제공할 수 있기 때문입니다. 관계 마케팅의 장점을 살펴보면 다음과 같습니다.

1) 기업 입장에서의 이점

기업들은 오랜 기간의 사업 경험을 통하여 기존의 고객을 유지하는 것이 매번 새로운 신규 고객을 창출하는 것보다 더 저렴하고 효과적인 방법임을 발견하게 되었습니다. 자사의 상품을 이미 구입한 고객들을 소홀히 취급하여 이들을 다른 경쟁사에 빼앗기고 매번 새로운 고객들을 사냥하는 ‘수렵형 마케팅’보다는 자사 상품을 구입한 기존 고객들을 잘 가꾸어 매년 풍족한 수확을 거둘 수 있도록 하는 ‘경작형 마케팅’이 장기적으로 더 바람직하다는 것을 깨닫게 된 것입니다.

마케팅 관련 연구들에 따르면, 신규 고객을 확보하는데 소요되는 비용이 기존 고객을 유지하는데 드는 비용보다 5배 이상 소요된다고 하며(Rosenberg and Czepiel 1984), 기업은 단지 기존 고객중 5%의 이탈을 막아낼 경우 거의 100% 이상의 이익을 증대시킬 수 있다고 합니다(Reichheld and Sasser, 1990).

이를 좀더 구체적으로 살펴보면 고객 생애가치(lifetime value)라는 개념으로 설명할 수 있습니다. 만일 회사가 경작형 마케팅으로 고객에게 지속적인 만족감을 주어서 이들이 고객으로 남는다면 이 고객은 평생동안 같은 상품을 구매하게 될 것입니다. 그렇게 된다면 이 고객은 단한번의 이익을 주는 것이 아니라 지속적이고 반복적인 이익을 주게 됩니다. 이것을 생애가치 라고 합니다.

2) 소비자 입장에서의 이점

소비자인 고객 입장에서도 특정 기업과 오랜기간 동안 관계를 형성하는 것은 다양한 이익을 줄 수 있습니다. 우선 특별하게 좋아하는 브랜드가 있음으로서 구매시 불안감이나 선택을 위한 고민 등이 필요성이 없어짐으로서 심리적인 편익을 얻을 수 있습니다. 또한 지속적인 교환 관계가 이루어지면서 기업이 점차 고객에게 맞춤화된 서비스를 제공하려는 경향이 있기 때문에 더욱 유리한 상품이나 서비스를 공급받을 수 있고, 사은품, 가격 할인과 같은 직접적인 금전적 이익까지도 기대할 수 있습니다.

마케팅의 본질은 고객과 긍정적인 관계를 유지하는 것이라고 할 수 있습니다. 관계 마케팅은 지속적으로 고객들의 기업에 대한 신뢰를 굳건하게 하며, 고객들이 기업을 더 잘 이해할 수 있도록 동기를 제공합니다. 결과적으로 고객과 기업간의 끈끈한 관계를 구축함으로서 고객은 기업에게, 기업은 고객에게 서로 의존하는 상호의존성이 높아지게 되고, 이런 상호의존성은 기업을 경쟁자로부터 보호해주는 가장 든든한 버팀목이 되는 것입니다.

특히 최근에는 이러한 장기적 고객 관계를 구축하기 위하여 IT와 마케팅 조사 등 체계적인 지원체계에 많은 기업들이 투자를 하고 있습니다. 그 대표적인 것이 바로 고객관계관리, 혹은 CRM이라고 부르는 시스템입니다. CRM은 Customer Relationship Management의 약자로서, 고객의 개인적 인구통계정보와 구매관련 정보를 통합하여 바람직한 고객 관계를 개발하고 유지하고자하는 마케팅 전략인 동시에 정보시스템을 의미합니다. 예를 들면 한국의 스타벅스 코리아는 ‘스타벅스 카드’라는 충전식 선불카드를 가지고 있는데, 이를 활용하여 ‘마이 스타벅스 리워드’라는 일종의 마일리지 프로그램을 운영하고 있습니다. 카드 번호롤 개인 정보와 함께 홈페이지에 등록할 경우, 매장에서 결제 할 때마다 별(*)이 적립되고, 적립된 별에 따라 고객들은 무료 음료 증정, 커피 e쿠폰 발급, 등급별 다양한 혜택을 즐길 수 있습니다. 그리고 개인 정보를 바탕으로 고객의 생일이 다가오면 생일 축하 문자와 더불어, Tall Size의 음료를 무료제공하고 있습니다. 이는 카페베네 등 경쟁자로부터 고객을 잃지 않기 위하여 스타벅스가 진행중인 고객관계 프로그램입니다.

4. 관계마케팅 특성

그러나 이런 이점에도 불구하고 관계 마케팅을 성공적으로 추진하는 것은 어려운 과제입니다. 장기적인 관계 구축이 목표이기 때문에 고객이나 시장을 바라보는 관점 역시 장기적이고 전략적인 관점이 필요하지만, 하루하루의 매출이나 이익에도 민감할 수 밖에 없는 기업들에게 장기적인 목표를 유지한다는 것이 결코 쉬운일이 아니기 때문입니다. 하지만 성공적인 기업들을 뚜렷한 관계마케팅을 위한 전략적 목표를 수립하고 이를 실천하기 위한 노력들을 기울이고 있습니다. 이런 기업들이 추구하는 목표들을 간단히 살펴보면 다음과 같습니다.

첫째, 수익성이 높은 우량 고객들을 과학적으로 확인하고, 이들의 이탈을 방지하고 나아가 장기적인 관계 형성을 위한 노력을 기울입니다. 국내의 주요한 은행들은 각 고객들의 예금액이나 수익에 기여하는 정도를 기반으로 세분화된 고객분석표를 가지고 있으며, 이에 따라 각각 다른 고객 등급을 매기고 등급에 따라 차별화된 금리나 혜택을 제공하고 있습니다.

둘째, 고객들의 신뢰와 애정을 바탕으로 향후 이들이 자사 상품을 구매시 보다 업그레이드된 상품이나 관련 상품을 구매할 수 있도록 업셀링(up-selling)과 크로스셀링(cross-selling)을 유도합니다. Dell 컴퓨터를 구매한 고객은 프린터나 프린터잉크, 모니터, 서비스 등 관련된 다른 상품들을 사도록 요청되고 있으며, PC 교체 주기에 따라 신상품의 구매를 권유받기도 합니다.

셋째, 이들 고객들을 브랜드를 중심으로 하나의 커뮤니티로 묶은 이후, 이들의 입소문과 같은 긍정적인 구전을 주요한 촉진 수단으로 관리합니다. 최근 광고의 범람과 소비자의 불신속에서 만족한 고객들의 구전은 가장 강력한 정보원이 되고 있기 때문입니다.

넷째, 고객들의 경험을 총체적으로 관리하고자 합니다. 긍정적인 경험을 극대화할 수 있도록 모든 고객 접점을 강화하는 것은 물론이고 부정적인 경험의 최소화, 고객 불만의 해결 등에도 지속적인 노력을 기울입니다. 미국의 렌터카 업체인 에이비스(AVIS)사는 고객들이 자동차를 빌리는 전 과정을 단계적으로 분석하여 고객의 총체적인 경험을 개선하였습니다. 90년대 중반 에이비스는 경쟁사인 허츠(Hertz) 등에

비하여 자사의 고객만족도 점수가 계속 하락하자 고객들의 자동차 렌트시의 경험을 세세히 분해하여 관찰함으로서 이에 대한 원인을 찾고자 하였습니다. 분석 결과 자동차 렌트 과정은 100여개의 단계로 분해될 수 있었는데, 일예로 고객들이 렌트하는데 시간이 많이 걸리는 문제에 대하여 불만을 갖고 있음을 발견할 수 있었으며 이를 해결하기 위하여 단골 회원에 한하여 렌터카 신청 센터를 들르지 않고도 바로 차를 배정받아 나갈 수 있는 우대서비스 프로그램을 도입하였습니다. 또한 비행기 출발 시간 때문에 초초해하는 고객들의 스트레스를 줄여주기 위하여 공항 터미널처럼 비행기의 출발 시간을 실시간으로 알려주는 고객용 모니터를 부착하기도 하였습니다.

5. 관계마케팅 발전단계

처음보는 사람들이 한눈에 서로를 이해하고 친해지기는 사실상 매우 어렵습니다. 많은 경우 개인과 개인이 인간적으로 만나서 친해지고 관계가 형성되기까지는 많은 시간과 사건들이 필요할 것입니다. 소비자와 기업간의 관계 역시 이런 인간적인 관계와 본질적으로 크게 다르지는 않습니다. 관계를 형성하고 성장하고 성숙하는 일련의 과정을 거치게 됩니다. 처음으로 휴대폰 서비스를 이용하는 고객은 통신사를 선택함으로서 기본적인 관계를 형성하게 되고, 통화, 게임, 음악 등 다양한 통신사의 서비스를 이용하는 과정을 통해서 좀더 해당 통신사에 대해서 많이 알아가게 되며 이들간의 관계도 깊어지는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 이런 반복된 만족 경험을 기반으로 이 사용자는 친구나 친지, 동료들에게 해당 통신사가 얼마나 좋은지 자랑하고 다니는 브랜드 전도사가 될 것입니다.

이런 일련의 관계 진화 과정을 보다 체계적으로 살펴보면 다음과 같은 4단계의 관계 생애주기로 나누어볼 수 있습니다.

1) 관계형성 단계

관계 마케팅의 초기 단계는 새로운 고객을 발굴하거나 경쟁사의 고객을 빼앗아오는 단계로서 고객들에게 경제적, 기능적, 혹은 사회적 편익을 약속하고 성실하게 이행함으로서 만족감을 제고해야 합니다.

특히 이 단계는 모든 관계 형성의 시작이 되기 때문에 회사에 장기적인 이익을 줄 수 있는 우량한 고객들을 선별하는 것이 매우 중요한 작업이 됩니다. 즉 많은 비용을 들여서 무조건 많은 고객들을 확보하는 것이 아니라 기업의 장기적인 수익에 도움이 되는 질적으로 훌륭한 양질의 고객을 확보하는 것이 중요합니다. 국민은행은

2) 관계성장 단계

관계의 성장단계에서는 고객과의 신뢰 구축의 형성이 가장 중요한 과제가 됩니다. 서비스 산업의 예를 들면 고객의 신뢰는 몰입과 같은 다양한 긍정적 경험의 전제조건이 되는 것으로 알려져 있습니다. 이 단계에서는 단순히 만족을 제공하는 것을 넘어서 재미나 몰입, 흥미, 애착과 같은 다양한 감성적인 경험을 제공함으로서 고객과 기업간의 관계를 보다 끈끈하게 만들어야 합니다.

3) 관계성숙 단계

관계 성장단계를 통하여 만족스러운 경험을 한 소비자들이 보다 관계에 적극적으로 몰입하여 다른 경쟁 브랜드나 대안들을 잘 고려하지 않게 되는 성숙된 단계입니다. 고객은 브랜드나 기업에 대한 어느정도의 확신이 들게되면 추가적인 시간과 비용, 지각된 위험을 감수하고 새로운 경쟁 상품이나 브랜드를 검토하기보다는 기존에 사용하던 상품과 지속적으로 관계를 유지하고자 합니다. 그리고 또한 자신의 만족스러운 경험을 적극적으로 주변에 알리는 브랜드 전도사의 역할을 자처하게 됩니다.

4) 관계해지 단계

그러나 아무리 만족스러운 관계라도 기업과 고객간의 관계가 영원하리라 기대할 수는 없습니다. 즉 고객이 경쟁브랜드로 이탈하거나 구매력을 잃게 되는 등의 경우가 발생할 수 있습니다. 경쟁 브랜드로 이탈하는 경우는 여러 가지 이유가 있을 수 있는데, 일예로 자사가 제공하는 상품이나 경험이 더 이상 만족스럽거나 매력적이지 않기때문일 수도 있고, 경쟁사가 새로운 관계를 모색할 만큼 뛰어난 가치의 상품을 공급하기 때문일 수도 있습니다. 그러나 어떤 경우라도 고객이 왜 관계를 이탈하는가에 대한 분석이 이루어져야 하며, 이런 분석 결과는 기업의 실수를 만회할 수 있는 기회를 제공합니다. 만일 고객이 구매력을 잃거나 흥미를 잃어서 고객과의 관계를 해지해야만 하는 상황이라고 한다면 가능한한 우호적이고 긍정적인 기억을 이들에게 남겨줄 필요가 있습니다. 관계 해지과정에서 느끼게 되는 불쾌한 고객 경험은 한 때 충성스러온 고객들을 최악의 불만 고객으로 바꾸는 경우도 생기기 때문입니다. 부정적인 구전이 긍정적인 구전보다 그 파급력이 더욱 큰 것도 한 이유입니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)