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#03-7. 숏폼 콘텐츠의 이해

■ 전설이 된 콘텐츠

중세 판타지 배경의 독특한 세계관과 뛰어난 그림체, 땀을 쥐는 스토리텔링으로 오랜기간 동안 인기리에 연재되어온 만화가 있다. 최초 연재 시작은 작가가 20대 중반이던 89년부터 시작되었고, 보통 1~2년에 한번 꼴로 간간히 단행본으로 나오고 있으며, 30년이 훨씬 지난 2021년 기준으로 고작 만화책 40권이 출간되었다. 이 만화는 언제 완결될까? 결론적으로 말하면 이 만화는 완결이 불가능해졌다. 작가가 2021년 사망하였기 때문이다. 바로 일본 만화가 미우라 케타로의 ‘베르세르크’ 이야기이다. 스낵컬쳐인 웹툰에 익숙한 세대가 보기에는 이해하기 힘들 정도의 장인정신으로 한땀 한땀 만들어간 대작이지만, 결국은 아무도 완결을 보지 못하였다. 애정하는 작가님의 명복을 빕니다. 아울러 긴 콘텐츠에도 명복을 빕니다.

■ 숏폼 콘텐츠의 시대

단말 플랫폼이 원인일까 아니면 현대인의 조급함이 원인일까? 이용자들이 감내하고 허용할 수 있는 콘텐츠의 길이는 갈수록 짧아지고 있다. 최근 숏폼(short form)이라는 단어를 많이 들어보았을 것이다. 숏폼의 정의는 단어 그대로 매우 짧은 형태의 콘텐츠이다. 스토리텔링은 점점 더 짧아지고 있고, 긴 이야기보다는 이런 짧은 이야기들이 더 많은 성과를 거두고 있다. 이는 부분적으로 단말 이용환경의 변화와도 관련이 크다. 과거에는 TV나 PC 앞에서 느긋하게 즐기는 타입이었다면, 이제는 대부분의 콘텐츠가 스마트폰을 이용하여 수시로 소비된다. 지하철 이동중, 회의중 잠깐 한눈 팔기, 심지어 운전하면서도 콘텐츠가 소비됨에 따라 기승전결을 모두 볼 수 있는 긴 이야기보다는 임팩트 있게 한번 웃고 지나가거나 간단한 정보를 스폿 형태로 제공할 수 있는 숏폼의 인기가 높아지는 것은 당연한 결과이다.

숏폼 콘텐츠의 초기의 성공 모델이자 가장 잘 알려진 서비스는 중국 스타트업인 ByteDance가 출시한 ‘틱톡(Tik-tok)’일 것이다. 틱톡은 SNS중에서는 비교적 늦은 2017년 11월 정식 서비스를 시작하였지만, 전 세계적 성공을 거두었다. 연령대나 성별로 호불호가 많이 갈리는 매체이지만 2021년 기준으로 기업가치 84조원의 높은 valuation을 받고 있다. 틱톡의 특징은 타 SNS와 다르게 보통 1분 이하의 짧은 영상 콘텐츠로 소통한다는 점이며, 이후 유튜브 숏츠, 릴스 같은 유사한 서비스 탄생의 계기가 되기도 하였다.

■ 숏폼 콘텐츠의 종류와 특징

숏폼 콘텐츠는 보통 15초에서 1분 이내의 짧은 영상을 지칭하지만, 그 종료가 영상에 국한되는 것은 아니다. 영상 이외에 이미지나 글, 드라마, 웹툰 등도 일정한 조건을 충족하는 경우 숏폼으로 분류될 수 있다. 드라마도 기존의 장편, 혹은 시리즈 형태의 드라마가 아닌 단편 형태의 웹툰 드라마들이 인기를 끌고 있으며, 움짤 같은 밈(meme) 형태의 사진도 매우 제한적 콘텐츠를 가지고 소통한다는 점에서 숏폼 콘텐츠로 포함하는데 무리가 없을 것이다. 최근 콘텐츠 확산의 대세인 인터넷 밈은 보통 인터넷 상의 흥미로운 이미지나 영상, 글 들을 옮기거나 따라하면서 확산되는 형태를 의미하는데, 공유나 패러디의 특성상 대부분 숏폼 콘텐츠가 밈의 대상이 된다.

숏폼은 그 자체만으로도 강력한 마케팅 도구로써의 특장점을 가지고 있다. 우선 콘텐츠 공급자 입장에서 짧은 형태의 영상 제작은 제작비나 스토리 구성, 제작 일정에 무리없이 진행이 가능하다. 콘텐츠에 대한 대규모의 투자는 작거나 영세한 규모의 기업 입장에서는 접근하기도 어려울 뿐만 아니라 대기업 입장에서도 실패 시 감내해야 하는 리스크가 크다. 숏폼은 그런 문제점들을 상쇄해준다. 또한 콘텐츠 이용자 측면에서도 특히 인스턴트 문화에 익숙한 MZ세대에게 호소력이 있다. 이들은 장편 영화나 시리즈 드라마조차도 원본이 아니라 하이라이트만을 보여주는 클립으로 소비하는 세대들이다. 긴 호흡의 이야기보다는 마치 포탈 뉴스의 제목만을 보고 넘어가듯이 빠르게 고르고 소비할 수 있는 콘텐츠가 더 매력적으로 다가갈 수 있다. 마지막 장점으로는 숏폼은 구전 및 바이럴의 속도고 숏이다. 보통 자신의 경험을 공유하는 바이럴 활동의 전제는 이용자가 콘텐츠를 충분히 즐기고 공감하였다는 전제가 필요하다. 그 결과 긴 형태의 콘텐츠는 끝까지 완독했을 가능성이 더 낮고, 그 결과 공감받을 가능성도 더 낮아진다. 반면 숏폼은 빠르게 소비되고 빠르게 확산되기에 용이한 구조를 가지고 있다.

■ 숏폼 콘텐츠 마케팅

숏폼을 활용한 마케팅은 기업 주도라기 보다는 소비자 UCC나 참여로 이루어지는 경우가 대부분이다. 굳이 기업이 숏폼 영상을 제공하기보다는 고객들로부터 영상을 제공받는 입장으로 바꾸는 것이 더 효율면에서 유리하다. 이는 유튜브 기업 채널 등 다른 콘텐츠에 비하여 이용자가 주도적 제작자의 역할을 하기에 그만큼 용이하기 때문에 가능하다. 정교한 스토리텔링 없이도 짧은 동영상은 제작이 가능하고 허술한 편집과 시각적 효과도 밈으로 대체할 수 있기 때문이다. 그 결과 숏폼 콘텐츠를 이용한 마케팅은 영상물 공모전이나 자체 체험 영상 형태로 자주 진행되고 있다.

이런 영상 챌린지들이 활성화되기 위해서는 마케팅 기업들은 참가자들에게 참가를 독려할 수 있는 충분한 인센티브를 제공할 필요가 있다. 주로 인센티브는 금전적 보상이나 제작 지원 등의 형태가 일반적이지만 파타고니아 브랜드를 사랑하는 것처럼 사회적 정당함에도 관심이 큰 MZ 세대의 유입을 위해서는 대의명문을 제공하는 마케팅도 효과적이다. 영상 챌린지의 사회적 가치, 공익성을 부여할 필요가 있을 것이다.

 

코로나 바이러스가 창궐하고 있다. 아니 코로나뿐만 아니다. 과거 메르스처럼 앞으로도 코로나와 닮은 좀비 같은 바이러스들이 계속 나타날 가능성이 크다(바이러스는 죽은 것도 산 것도 아니니 좀비라는 표현이 제일 적합한 듯). 특히 수익 창출을 목적으로 중국 등 해외 유학생들을 대거 받아들인 대학에서는 앞으로 유행성 질병이 창궐할 때마다 놀라고 허둥대는 모습이 반복될 것은 자명하다. 물론 판데믹이 발생하면, 전면적으로 휴교 조치를 하고 학생 안전을 도모하는 것이 당연한 일이지만, 등록금이 걸린 대학에서는 어떻게라도, 무리해서라도 수업을 이어가고 싶어 하는 것은 당연하다.

최근에 대학들도 휴교를 해야하는 위기를 넘어가기 위하여 사이버강의를 하겠다고 나서고 있다. 그러나 국내 대학의 사이버강의 준비도는 매우 취약하다. 기존의 사이버대학과의 차이를 두기 위하여 교육부가 인위적으로 각 오프라인 거점 중심의 대학들에게 전체 강의 수의 20% 미만이라는 사이버 강의 비율의 상한선을 걸어놓았기 때문이다. 지금에 와서 교육부가 그 상한선을 일시적으로 풀어줄 테니 코로나 위기를 넘기자고 이야기하고 있지만, 그게 그리 간단, 만만한 일이 아니다.  일단 현재 대학의 사이버강의 시스템은 실시간 온라인 강의 시스템이 아니고, 사전에 저장된 강의 동영상을 서버에 올려서 스트리밍 하는 방식을 사용하고 있다. 당연히 강의용 동영상은 고품질 동영상이고, 강의 시간 길이도 적지 않기 때문에 대단히 큰 용량의 서버, 하드 디스크, 그리고 인터넷 전용선 확보 등 투자가 소요된다. 기존의 사이버 강의 한계인 20%를 100%로 전환한다고 단순히 계산해도 최소 5배 이상 10배 가까운 시설의 추가 투자가 소요된다. 당연히, 시설 구축과 장비 테스트, 운영인력 확보에도 적지 않은 시간이 소요된다. 과거에 하던 대로 사이버 강의를 진행한다고 하면, 그냥 쉽게 말하면 코로나 사태 기간 동안에는 제대로 못한다?라고 보는 것이 맞다.

그리고 가장 큰 문제를 잊고 있다. 바로 동영상 강의 제작 능력이 교수들에게 있는가의 문제이다. 대다수 대학들이 과거 운영하던 사이버강의 제작물들은 보통 6개월 정도가 소요된 것들이다. 원고를 만들고, 동영상 촬영을 하고, 촬영 감수를 하고.. 이런 과정이 그렇게 걸린다. 과거 이런 과정들 속에서 동영상 제작 전문가나 사이버강의 전문가 프로페셔널들이 대거 투입되어서 사실 교수는 교안을 만들고 카메라 앞에만 앉으면 끝이었다. 얼굴은 강의 전면에 비추지만, 사실 별로 하는 일이 없었다. 그러나 코로나로 거의 모든 강의를 사이버로 해야할지도 모르는 상황에서, 대부분 대학의 입장은 비상사태이니 교수 각자가 알아서 하시라다. 이게 작동할 리가 없다. 젊은 교수들이야 어떻게 배워서라도 하겠지만, 디지털에 익숙하지 않은 교수들, 그리고 실기 교과목 등에서는 난색을 표할 수밖에 없다.

이런 상황에서 한 학기 전면적인 사이버강의를 대학들이 준비하기 위해서는 몇가지 원칙이 필요하다. 첫째, 시간과 비용이 수반되는 시설 투자를 최소화할 것, 둘째, 누구나 한두 시간만 배우면 나이나 경험에 상관없이 사이버강의를 할 수 있을 것, 그리고, 사전에 제작된 동영상 시청이 아니라 실시간 강의와 상호작용이 가능할 것이다.

이런 조건을 충족시키는 것은 매우 어려워보이지만, 사실은 매우 쉬운 일이다. 이미 이런 목적에 충실한 다양한 상용 솔루션들이 무료 혹은 부담 없는 가격으로 제공되고 있기 때문이다. 다만 이런 솔루션에 눈을 돌리지 않는 가장 큰 이유는 'Not invented here(우리가 개발한 게 아니잖아)' 신드롬 때문이다. 3자의 솔루션을 도입해야 한다. 전시 중에는 적국의 탱크나 무기도 버리지 않고 페인트 칠만 다시 해서 사용하지 않는가?

이런 목적에 충실한 솔루션들이 적지 않지만, 실시간 상호작용이 가능한 온라인 강의 방법을 몇 가지 추천하고자 한다.

첫째, 유튜브 스트리밍(www.youtube.com)이다. 동영상 편집을 하지 않은 유튜브 스트리밍 자체는 그리 어렵지 않으며, 채팅창을 지원하기 때문에 원활한 상호작용도 가능하다. 다만 파워포인트 화면이나 자료실 등을 공유하기 위해서는 추가로 OBS(https://obsproject.com)나 트위치 같은 인터넷 방송 도구를 같이 사용하면 효과적이고 편리하다. OBS 같은 도구들 역시 제공하는 기능은 매우 다양하지만, 꼭 필요한 기능만 생존형으로 배워 사용하면 한 시간 정도만 배우면 된다. 만일 OBS를 굳이 알고 싶지 않지만 ppt 화면은 띄우고 싶으면 더 간단한 방법도 있다. 집에 있는 대형 TV에 노트북을 연결해서 ppt를 띄우고, 그 앞에서 강의를 하면 된다. 실제 많은 유튜버들도 사용하는 방법이다. 아래 사진을 참조하자. TV없는 집은 없겠지만, 혹시 없다면 최근 중소기업의 42인치 제품 가격은 20만원 이하까지도 떨어졌으니 개인 강의 모니터용으로 하나 장만하는 것도 활용도를 고려하면 큰 부담은 없을 수 있다. 

만일 OBS에 관심이 있다면, 유튜브와 연결한 OBS 사용방법은 본 블로그에도 간단하게 소개되어 있다. OBS의 경우 다양한 멀티미디어 자료활용, PPT나 웹사이트 연결 등 매우 강력한 기능을 제공하고 별도로 동영상 제작도 가능하지만 무료다. 필자도 전에는 동영상 제작을 위하여 어도비 프리미어나 캠타시아(camtasia)를 쓰곤 했지만, 요즘은 귀찮아서 왠만하면 동영상 제작도 그냥 OBS로 하게된다. 

1. OBS의 이해: https://sooupforlee.tistory.com/42?category=814549

2. OBS를 이용한 유튜브 송출: https://sooupforlee.tistory.com/43?category=814549

3. OBS 활용 제작 사례 : https://sooupforlee.tistory.com/45?category=814549

OBS로 제작된 전공강의 사례입니다. 교육부 1차시 기준(25분)으로 작성되었습니다. 얼굴 노출이 싫으신 분들은 Facerig 같은 아바타 프로그램을 사용하시면 되는데, 이 부분은 조금 더 복잡해서 간단히 제작하실려면 모르셔도 됩니다(물론 아는 분한테 배우시면 넉넉하게 1시간내 학습 가능). 아래는 이를 기반으로 실제 제작한 동영상의 사례 링크입니다.

https://cafe.naver.com/cju2008/4143

둘째, 화상회의 및 웹비나 솔루션이다. 이들 솔루션들은 적어도 백 명에서 5백 명까지도 동시 수용이 가능하고, 스카이프에서 종종 보이는 딜레이(delay) 현상도 현저하게 적다. 그리고 가장 큰 장점으로 화면 공유를 허용하기 때문에 파워포인트나 한글, 인터넷 창 등을 바로바로 띄어 놓을 수 있고, 일부 화상회의 솔루션들은 전자 칠판의 기능도 제공한다. 가장 큰 장점은 프로그램 설치 없는 웹 화면에서 작동하기 때문에 pc, 스마트폰, 애플 아이폰 등 기기 환경에 구애받지 않는다. 구글 행아웃(https://hangouts.google.com/)은 대표적인 무료 프로그램이고, 리모트미팅(www.remotemeeting.com)이나 줌(www.zoom.us)은 무료와 유료 모두 사용 가능하지만, 강의를 하기 위해서는 월 1-2만 원대의 유료 결제가 필요할 것이다(웹비나는 보통 조금 더 비싸다. 그러나 대부분 화상회의 기능만으로도 충분하다). 

개인적 의견을 드리면, 앞으로 계속 실시간 온라인 강의에 관심이 있으신 분들은 OBS와 유튜브를 결합한 형태로 해보시면 좋고, 시간도 없고 온라인 강의에도 큰 관심이 없지만 지금 당장 급하신 분은 줌(www.zoom.us)을 이용해보시기를 권한다. 실기 과목 같은 경우에도 학생들이 스마트폰으로 화상회의에 참여한다면, 자신의 작품이나 사진, 혹은 동영상을 교수와 학생들과 같이 공유하는 형태로 참여할 수 있기 때문에 첨삭이나 지도도 가능하고, 제한되나마 1:1 지도도 가능해진다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

'디지털콘텐츠 실전 마케팅' 도서가 2020년 3월 5일 출간되었습니다.

본 서적은 저자가 디지털 마케팅 블로깅을 하면서 정리한 내용을 한 권에 담은 서적입니다.

대학이나 기관 강의에 필요한 경우, 준비된 강의안을 활용하실 수 있으며, 강의안은 바로 아래 파일 링크를 통하여 받으실 수 있습니다. 수정이 가능한 파워포인트 ppt 교안이 필요하신 경우에는 글을 남기시거나 저자에게 연락 주시기 바랍니다(meetme77@naver.com)

교보문고, 영풍문고, 네이버서적, 쿠팡 등 다야한 온라인 점포와 서점에서 구입이 가능하며,

총 290페이지, 정가 15,000원에 판매되고 있습니다. 

구매를 위한 바로가기 링크입니다.

본 도서를 소개하는 간단한 저자의 소개 영상과  웹페이지 링크입니다. 아래 링크 클릭바랍니다.

https://askanymarketing.wixsite.com/website

<퍼포먼스 디지털 마케팅, 들어가는 글>

글로벌 IT 기업과 이동통신 기업에서 다년간 마케팅 전략을 수립하였고, 대학과 산업체를 대상으로 포지셔닝, 브랜딩, 그리고 고객관계관리 중심의 마케팅 강의와 컨설팅을 진행하였다. 이처럼 전통적인 마케팅 생태계의 종사자가 디지털 시대에 적합한 퍼포먼스 마케팅 블로그까지 쓰게 된 계기 중 하나는 최근에 그로스 해킹과 퍼포먼스 마케팅에 대한 관심이 증대하면서 마케팅에 대한 시각과 접근 방법이 그 어느 때보다 분열되어 있기 때문이다.

코틀러(Kotler)부터 시작된 전통적인 마케팅을 배우고 활용하던 마케터들도 디지털 유목민으로 변모한 소비자들과 새로운 기술이 초래하고 있는 마케팅 업무의 질적 변화에 대해서는 예외 없이 피부로 체감하고 있다. 그러나 아직 본격적인 디지털 마케팅 체제로의 전환은 하지 못하고 있다. 그 이유는 보통 마케팅 지식을 처음 접하는 통로인 대학에서 퍼포먼스 마케팅이나 그로스 해킹 관련 교육이 미처 제공되지 못하고 있기 때문이며, 수많은 개인이 분업화된 마케팅 사일로(silo)의 일부로 마케팅을 진행하는 대기업에서 마케팅의 실행과 성과에 대한 책임이 명확하지 않은 경우도 많기 때문이다.

반면에 데이터 분석, 디지털 광고, 소셜 미디어의 활용에 능숙한 그로스 해커나 디지털 마케터들은 마케팅 기획과 실행에 대한 총체적인 업무와 책임을 모두 떠맡고 있는 경우가 많으며, 가시적인 성과 창출에 대한 단기적 압박이 일상인 경우가 많다. 특히 인적, 물적 자원이 항상 부족한 스타트업이나 중소 규모의 온라인 유통업에 종사하는 마케터들은 퍼포먼스에 대한 보증 없이 마케팅 자원을 소비하는 것이 쉽지 않기 때문에 단기적 성과에 더욱 치중하게 된다. 실시간으로 도출되는 어낼리틱스 데이터와 KPI 성과 지표들은 이런 성향을 더욱 가속화시켰으며, 장기적인 고객관계를 강조하는 전통적인 마케팅에 대한 무시나 불신을 불러왔다.

그러나, 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅은 결코 배타적이지 않으며, 상호보완적인 역할을 맡고 있음을 이해하여야 한다. 전통적인 마케팅에서 제시하는 고객 세분화나 포지셔닝, 마케팅 믹스와 같은 개념들은 오늘날 마케팅에서도 여전히 경쟁사나 고객 환경을 이해하고 성공적인 전략을 수립하는 과정에 필수적인 소양이다. 또한, 디지털 마케팅에서 강조하는 콘텐츠 전략이나 퍼포먼스 중심의 실질적인 접근 방식은 보다 효과적인 마케팅 실행을 위한 최선의 도구이자 해결책이다. 양쪽 날개의 엔진 중 하나가 꺼져도 항공기는 날 수 있다. 다만 엔진 모두를 활용하는 풀 파워의 경쟁자를 압도할 수는 없다. 마찬가지로 전통적 마케팅 이론에 대한 이해를 초석으로 새로운 디지털 마케팅과 그로스 해킹의 방법론을 도입하는 것은 마케터 개인의 역량과 기업의 경쟁력을 높일 수 있는 최선의 방법일 것이다.

블로그를 쓰면서 가장 중점을 둔 부분도 이 지점이다. 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅 간에 존재하는 명백한 캐즘을 뛰어넘고 교량을 연결하기 위하여 노력하였다. 단순한 매뉴얼을 제공하는 것을 넘어서, 저자가 스스로 고민하고 정리하였던 내용을 전달하고자 하였다. 기존의 마케팅 이론을 바탕으로 디지털 환경에서의 시사점을 찾고자 하였고, 최신의 디지털 마케팅 이론을 그로스 해커가 아니더라도 누구나 이해하기 쉽도록 담기 위하여 노력하였다. 이를 통하여 책을 읽는 독자들은 그 출발이 전통적인 마케터인지 혹은 디지털 마케터인지와 무관하게 퍼포먼스의 향상에 도움이 되었으면 하는 마음을 담았다.

이를 위하여 본 케테고리의 블로그는 총 10개의 장로 구성되어 있다. 1장과 2장은 변화하는 마케팅 환경과 디지털 환경의 도래를 다루고 있다. 3장은 디지털 마케팅에서 콘텐츠와 스토리텔링의 역할을 설명한다. 4장은 최근 부각하는 소셜 미디어의 특징과 마케팅 방안을 다루고 있다. 5장은 유튜브 등 1인 미디어의 제작과 방송 송출에 필요한 실무 지식을 전달한다. 6장은 고객 유입을 위한 사이트 최적화와 고성과 트래픽 육성 방안을 다루고 있다. 7장은 디지털 광고 집행을 통하여 실제 성과를 내는 방안에 관한 논의를 전개한다. 8장과 9장은 최신 웹 데이터 및 고객 분석 도구인 구글 어낼리틱스를 이용하여 고객 세분화, 성과 분석, AB 테스트를 진행하는 방식을 다룬다. 마지막 10장은 변화하는 디지털 에코 시스템에서의 경쟁과 협력에 관한 종합적인 시각을 제시한다.

이 블로그의 작성까지는 다양한 블로그와 유튜브 정보 등 디지털 미디어의 세례를 받았음을 잊을 수 없다. 공유의 정신을 바탕으로 아낌없이 지식과 영감을 나누어준 모든 이들에게 감사드리며, 2020년 봄 출간된 관련 저서를 소개드리면서 마무리 하고자 한다. https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=16273266

본 저서는, 저자의 티스토리 블로그 저작물이 기본이 된 저서이며, 일반 실무 기초나 대학의 디지털 마케팅 등 관련 강좌에도 적합하도록 구성되어 있다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)