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다양한 브랜드들이 시장에 있지만 미국의 오토바이 제조사인 할리 데이비슨처럼 강력한 로열티를 가지고 있는 브랜드는 매우 드물 것입니다. 이들 할리 데이비슨의 고객 동호회 모임인 호그(H.O.G.; Harley Owners Group) 회원들, 일명 호그족들은 몸에 할리데이비슨 문신을 새길 정도로 절대적인 브랜드 로열티를 보일 정도입니다. 이런 인기는 한국에서도 예외는 아닙니다.

미국이 아닌 여기 한국에서 벌어지는 이들의 행사를 한번 따라가 보겠습니다. 날씨가 화창한 5월의 어느 봄날 밤, 강원도 속초의 한 콘도 입구는 귀를 찢을 듯한 기타 사운드와 모터사이클 엔진 소리로 갑지기 떠들썩해집니다. 록 그룹의 기타 연주가 울려 퍼지는 가운데, 주차장에 도열한 600여대의 할리데이비슨 모터사이클들이 특유의 "두둥 두둥 두두두둥" 엔진 소리를 뿜어내기 시작합니다. 하늘엔 불꽃이 터지고, 코에는 먹음직스러운 바비큐 냄새가 퍼집니다. 이런 절묘한 합주(合奏)는 절로 참가자들의 심장 박동을 높이기 시작합니다. 할리 데이비슨 오토바이 소유자들의 가장 큰 연례 행사인 호그 랠리(H.O.G. RALLY)'가 열린 것입니다.

이처럼 호그 회원들이 할리에 대해 갖고 있는 애착은 합리적인 분석만으로 설명하기 어렵습니다. 2005년부터 할리데이비슨을 타고 있다는 한 주부는 "남편이 사고 싶다고 한 걸 몇 년을 말렸는데, 막상 경험해보니 나도 빠져서 타게 됐다"며 "온 종일 할리 위에 앉아 800km를 달리기도 했다"고 말하기도 합니다.

세계적 경영학자 톰 피터스(Peters)는 "할리데이비슨은 모터사이클을 파는 게 아니라 '경험'을 판다"고 주장한바 있습니다. 그 '경험'의 중심에는 '호그 문화'가 있고 있다는 것이지요. 호그 회원들은 "가죽 재킷을 입고 같은 호그 회원들과 함께 휴게소에 내려서면, 사람들의 시선이 쏟아지면서 마치 연예인이 된 듯한 묘한 쾌감을 느끼게 된다"고 말합니다.

군대를 방불케 하는 클럽의 정밀한 규칙도 참여자에게 오히려 재미를 주는 요인입니다. 예를 들어 호그 클럽의 대장 격인 '로드 캡틴(Road Captain)'은 호그 회원들이 함께 투어를 떠날 때 주행할 노선을 결정하고, 주행 내내 선두에서 대열을 이끕니다. 주행 시 후미를 책임지는 '리어(Rear)'도 중요한 인물입니다. 클럽의 다른 선임자들은 초보 주행자들을 돕는 역할을 합니다.

호그 회원들이 할리에 열광하는 가장 큰 요인으로는 이런 ‘체감'을 꼽을 수 있습니다. 짐 매카슬린(McCaslin) 할리데이비슨 총괄 부사장은 "할리의 장점은 디자인과 소리, 느낌(look, sound, feel)"이라고 주장합니다. 일본 업체들이 비교적 저렴한 가격과 효율적인 성능으로 시장을 침투해 왔을 때, 할리는 기능 대신 오감(五感)에 호소하는 전략으로 대응했는데 대표적인 무기가 '할리 사운드'로 불리는 특유의 큰 엔진 소리입니다. 할리는 이 소리를 흥분된 심장 박동에 비유하며 '자유의 상징'으로 삼았는데, 이는 소리를 어떻게든 줄여보려 했던 일본 모터사이클과는 사뭇 다른 길을 간 것입이다. 이 회사는 이 소리를 특허로 등록하려고까지 노력했습니다.

그 결과 이렇게 '문화'와 ‘체험’을 팔아 형성된 열광적인 고객층은 할리에게 다시 없는 자산이 되었습니다. 1983년 3만명으로 출발한 호그가 100만명 넘게 불어나면서 할리데이비슨의 매출도 증대하기 시작하였으며, 2012년도에 이르러서는 55.8억 달러 매출에 10억달러라는 이익을 창출할 수 있었던 것입니다. (<= 수치 데이터만 변경되었음..)

이 사례는 합리적이고 이성적인 기준만으로 소비자를 이해할 수는 없음을 보여주고 있습니다. 모든 소비자들이 경제학에서 이야기하는 것처럼 합리적이고 이성적이라면 더욱 저렴하고 더욱 조용하고 성능에도 큰 차이가 없는 야마하나 가와사키와 같은 일본 제품을 구매하였을 것이고 할리는 결국 시장에서 사라졌을 것입니다. 그러나 소비자들은 실용성외에 감각적 즐거움, 소유자간에 공유하는 유대감, 라이프스타일에 따른 소비 패턴이 더 중요할 수도 있음을 보여주었습니다.

1. 블랙박스

도입 사례에서 보신 할리 데이비슨의 사례는 소비자의 구매 행동에 영향을 미치는 요인들이 가격이나 상품 품질 뿐만 아니라 매우 다양함을 보여주고 있습니다. 그 결과 소비자의 마음을 이해한다는 것은 오랜 경험을 쌓아온 시장 전문가들에게도 조차 결코 쉬운 일이 아닙니다. 그래서 많은 마케터들이 소비자의 마음을 들여다 봐도 도통 속을 알 수 없는 ‘블랙 박스’라고 표현하기도 합니다.

소비자들의 마음은 소비자들 본인들조차 모르는 경우가 많습니다. TV 홈쇼핑을 보다 보면 자기도 모르게 주문 전화를 하고 막상 물건이 오면 내가 왜 이것을 샀을까 하고 후회하는 모습도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 세일을 한다는 광고를 보고 명품 가방을 무턱대고 사고나서 대금을 갚을 길이 없어 막막해 하는 경우도 자주 볼 수 있습니다.

왜 마케팅 활동속에서 소비자들의 마음은 이렇게 복잡하게 나타나는 것일까요? 그 이유는 현대 사회에서 소비 행동의 본질을 생각해볼 필요를 보여줍니다. 인간에게 호흡은 어떤 의미가 있을까요? 살아남기 위해 반드시 필요한 최소한의 활동이 호흡이지만 오늘날의 소비 행동이 소비자들에게 의미하는 바는 이런 최소한의 생존 활동이 더 이상 아닙니다. 과거에는 생존을 위해서, 먹고살기 위해서 필요한 필수적인 소비가 주를 이루었기 때문에 빵이 먹을 수만 있는 빵이라면 아마도 충분하였을 것입니다. 그러나 오늘날에는 개인이 가지고 있는 나이, 연령, 소득수준, 기호, 취미 등 다양한 특성에 따라서 구매하는 상품도 다르고 구매를 하는 동기도 달라지고 있습니다.

2. 소비자 행동 영향 요인

1929년 서울의 화신백화점에서 있었던 실제 이야기입니다. 백화점에는 비싼 호랑이 가죽 제품인 호피가 전시 중이었지만 10일이 지나도록 팔리지 않았습니다. 이를 알게 된 당시 창업주인 박흥식 사장이 무슨 생각인지 ‘호피 가격을 10배 올려’라고 지시하자 하루만에 그 호피가 팔려나가게 되었습니다. 1929년에도 고가 마케팅이 있었던 것입니다.

이런 이야기와 유사한 이야기는 주변에서 얼마든지 목격할 수 가 있습니다. 국내 시장에서는 매번 새로운 승용차가 나올 때마다 어찌된 영문인지 가격은 계속 올라갑니다. 샤넬이나 구찌같은 유명한 명품들은 가방 하나가 소형차 한 대 값과 맞먹는 가격들이지만 불황기에도 매출은 계속 증가하고 있습니다. 이런 과시성 소비를 미국의 경제학자인 베블런(Veblen)의 이름을 따서 ‘베블런 효과’라고 부르고 있습니다.

베블런 효과는 소비자 행동의 동기가 타인에게 자랑하고 싶은 심리적 요인에도 기인할 수 있음을 주장하고 있습니다. 이처럼 소비자 행동이나 구매 결정은 단순히 계산기를 두드려서 가장 싸고 좋은 상품을 선택하는 과정이 아닙니다. 그보다는 (1) 심리적 요인 (2) 개인 특성적 요인, (3) 사회적 요인, (4) 문화적 요인 등이 결부되어서 복합적으로 나타나게 됩니다. 즉 이들 4가지 요인들이 소비자의 마음에 끊임없이 영향을 미치고 있는 것입니다.

3. 문화의 영향

먼저 문화에 대해서 살펴보도록 하겠습니다. 문화의 중요성을 살펴보려면 먼저 우리의 행동 양식이 태어날 때부터 타고난 것이 아니라 사회속에서 배워온 것임을 다시 한번 상기해야 합니다. 성장하는 과정에서 가족이나 학교, 사회로부터 배운 가치, 사회적인 덕목, 욕구, 행동 양식은 결코 쉽게 바뀌지 않습니다. 이런 문화적 차이를 제대로 고려하지 않으면 경험 많은 글로벌 기업들이라도 결코 시장에서 성공할 수 없습니다.

일예로 다국적 슈퍼스토어 기업인 ‘까르푸’는 지난 2003년 중국 상하이에서 ‘선착순 무료 조식 제공’이라는 이벤트를 매장 앞에서 열었다고 큰 비난을 받은 적이 있습니다. 무료 식사를 획득하기 위해서 줄을 선 중국인들의 모습이 방송에 나가게 되었고 이 판촉활동이 중국 언론들로부터 ‘중국인을 거지 취급했다’고 호되게 비판을 받을 것입니다. 유럽이나 미주라면 무료 식사라고 출퇴근 직장인들에게 크게 환영받고 사회적으로도 별 문제가 없었을 판촉 행사이지만 유난히 자존심이 강한 중국인들의 자존심을 건드렸기 때문입니다. 중국의 문화적 특성을 고려하지 않아서 빚어진 결과입니다. 이 회사는 국내에서도 비슷한 실수를 합니다. 한국 주부들의 구매 습관을 고려하지 않은 운영으로 어려움을 겪다가 결국 국내에서 철수를 하게 됩니다.

이런 문화적 차이에 의한 충돌은 주로 국가간 차이가 불러오는 경우가 많지만 그 보다 더 작은 단위인 인종, 종교, 지역, 연령대의 차이등에 의해서도 문화가 영향력을 미치기도 합니다. 우리는 이렇게 작은 집단들이 공통적인 삶의 경험을 바탕으로 공유하고 있는 소문화를 ‘하위 문화’라고 이야기 합니다. 개성이 강해지면서 타인과 자신을 다르게 인식하려는 동기가 더 커졌으며, 더 다양한 하위 문화들이 속속 등장하고 있는 추세입니다. 일예로 휴대폰을 사용하는 10대와 30대, 60대 소비자들을 비교해 보십시오. 손가락이 보이지 않을 정도로 빠르게 문자를 보내고 음악이나 동영상을 휴대폰으로 보며 휴대폰 캠코더를 다이어리 처림 이용하는 10대들은 분명 다른 연령층과는 다른 휴대폰 이용 문화를 가지고 있습니다.

오늘날 문화와 하위문화가 마케팅에서 중요한 역할을 차지하는 이유는 사람들이 의식하지 못하는 사이에 이들 문화가 지정한 규범대로 소비자들이 따라간다는 점에 있습니다. 일부 소비자들은 자신의 정체성을 강화하기 위하여 의식적으로 문화와 소비행동을 연계하기도 합니다. 이슬람 신도들은 율법이 정한데로 할랄이라는 도살법을 따른 육류만 먹으면서 자신들이 진정한 이슬람 신도임을 다시한번 다짐하는 것입니다.

4. 사회적 영향

마케팅에 중요한 사회적 요인들은 (1) 준거집단(reference group) (2) 가족이 있습니다. 개인의 마케팅 활동은 다른 집단의 영향력을 많이 받습니다. 일예로 높은 공직에 있는 공무원이 아무리 부유하더라도 선듯 수입 외제차를 타고 출퇴근 하기는 어려울 것입니다. 이처럼 집단의 영향력을 가장 잘 보여주는 것이 개인의 준거집단입니다. 준거집단은 소비자 개인이 성격과 행동을 형성하는데 기준이 되는 집단을 의미하며 소비자의 행동에 막대한 영향력을 미치게 됩니다. 따라서 마케터가 대상 소비자들의 준거집단이 누구인지를 파악할 수만 있다면 준거집단을 마케팅에 잘 활용할 수 있습니다. 소비자들이 존경하는 사람이 특정회사의 제품을 사용하는 것은 큰 광고효과를 낼 수 있습니다. 미국의 오바마 대통령은 최초의 미국 흑인 대통령으로서 대통령 선거 이전부터 화제의 대상이었으며 많은 사랑과 기대를 받았습니다. 당연히 그의 행동 하나하나가 큰 화제가 되었습니다. 오바마 대통령은 특히 가지고 다니면서 자유롭게 이메일 송수신이 가능한 블랙베리(Blackberry)라는 휴대 통신기를 애용하는 것으로 알려져 왔습니다. 오바마는 대통령에 취임하면 국가 안보와 법적인 문제 등으로 인해 블랙베리를 포기할 것을 참모들로부터 종용받은 바 있지만, 여전히 블랙베리를 사랑하는 것으로 알려져 있습니다. NYT 및 CNBC 등 취임 후 미국 언론과의 인터뷰에서 “나에게서 블랙베리를 뺏으려 하겠지만 나는 여전히 블랙베리에 집착하고 있다”고 말하기도 했습니다. 그의 이런 행동은 결과적으로 많은 소비자들이 블랙베리에 더욱 충성하도록 하는 결과를 불러왔습니다. 블랙베리를 만드는 리서치인모션의 회장은 오바마가 공직자가 아니라면 2천500만~5천만달러는 줘야 이런 효과가 가능할 것이라고 이야기 할 정도입니다.

가족 역시 개인의 구매행동에 강한 영향력을 미칩니다. 가족구성원의 특성과 상품의 특성에 따라 미치는 영향력을 달라집니다. 일예로 자동차나 전자 제품을 구매할 때 대부분의 의사결정은 남편의 몫이지만 가구, 식료품, 자녀 교육 등은 부인이 결정합니다. 대부분의 가정에서 성장기의 자녀들은 의사결정권자로서의 권한은 적지만 간접적으로 대부분의 상품 구매에 영향을 미치는 의사결정 영향자로서의 역할을 수행하고 있습니다.

5. 개인특성 요인

소비자의 행동에 영향을 미치는 개인적인 요인들은 대단히 다양합니다. 개인의 성격은 물론이고 연령, 성별, 직업, 교육수준, 가치관, 생활방식 등 다양한 특성들의 영향을 받게 됩니다.

(1) 라이프스타일

이들 중 중요한 것을 살펴보면 우선 라이프스타일(Lifestyle)을 살펴볼 수 있습니다. 라이프스타일은 개인이 삶에 대하여 가지고 있는 방식이라고 할 수 있는데 주로 AIO, 즉 행동(Activity), 관심(Interest), 의견(Opinion)을 통하여 판단할 수 있습니다. 행동(Activity)은 주로 어떤 취미를 가지고 있으며 어떤 운동을 좋아하고 어떤 사교활동을 하는지와 같이 개인의 활동과 관련된 개념입니다. 관심(Interest)은 개인의 관심사에 대한 사항으로 평소 좋아하는 것들에 관한 개념입니다. 의견(Opinion)은 주요한 사회적 이슈이나 정치적 성향, 특정 상품이나 브랜드에 대하여 개인이 가지고 있는 생각을 의미합니다. 이 3가지 측면을 가늠해 봄으로서 마케터는 이 사람이 어떤 소비 의사결정을 내릴지도 사전에 판단할 수 있습니다. 일예로 사회의 주요한 이슈에 대하여 보수적인 의견을 가지고 있고 밖에서 친구를 만나거나 운동을 하기보다는 집안에서 생활하기를 선호하는 소비자들이 미니(Mini)나 기아 소울(Soul)처럼 특색이 강한 차를 구매할 것이라고 생각하기는 매우 힘든 일입니다.

(2) 개인의 성격

또한 개인의 성격 역시 중요한 역할을 합니다. 기본적으로 인간들은 자신과 유사할수록 호감을 느낀다고 합니다. 그래서 배낭여행에서 가끔 만나는 한국 젊은이들이 그렇게 반가운 것일지도 모릅니다. 만일 개인의 성격과 브랜드의 특성이 유사하다면 소비자들은 보다 호의적인 태도를 보일 것입니다. 일예로 말보로와 같이 거칠고 터프한 이미지를 가진 담배는 자연스럽게 비슷한 성격을 가진 사람들에게 쉽게 받아들여질 것입니다. 섬세하고 예민한 성격을 가진 패션 디자이너가 말보로 담배를 피는 모습은 쉽게 연상이 되지 않는 것처럼 말이지요.

(3) 데모그래픽(Demographic) 특성

성별, 연령, 소득, 결혼 여부, 직업, 지리적 위치 등 인구통계학적인 특성 역시 구매행동에 영향을 미치게 됩니다. 성별에 따라 선호하는 상품, 브랜드가 다른 것은 물론이고 구매 장소에 차이를 보입니다. 소득 수준은 가족 집단의 가처분 소득수준에 영향을 미치게 되며 가족 구성원의 특성에 따른 소비행동의 차이를 보입니다. 그 외 결혼 여부, 직업, 지리적 위치등도 중요한 영향을 미칩니다.

6. 심리적 요인

소비자가 구매 행동은 (1) 구매동기 (2) 구매 태도에 의하여 영향을 받습니다.

우선 (1) 구매 동기에 관하여 살펴보도록 하겠습니다. 동기(motive)는 인간의 행동을 강력하게 이끌어내는 내면속의 잠재된 구매 이유입니다. 똑같은 상품을 똑같은 장소에서 사는 경우에도 그들이 구매하는 동기는 저마다 모두 다를 수 있습니다. 일예로 초코렛을 사는 경우를 보시면 여자친구에게 선물하기 위하여 사람 소비자도 있고, 정말 배고파서 사는 경우, 혹은 창업을 꿈꾸는 미래의 제빵사가 케이크를 만들기 위해 살 수도 있습니다.

이처럼 제각각 다른 사람들의 동기들을 체계적으로 분류하고 어떤 시점에 어떤 욕구를 느끼는지를 분석하기 위하여 매슬로우(Maslow)는 욕구단계설을 주장합니다.

매슬로우는 인간의 욕구는 가장 해결이 시급하고 근본적인 욕구인 a. 생리적 욕구(먹고 마시고 자는 등 생물학적 욕구)가 존재하고 있으며, 이 생리적 욕구가 충족되면 보다 차원이 높은 다음의 욕구인 b. 안전 욕구(육체적, 정서적으로 위험을 피하고 싶은 욕구)를 추구하게 된다고 합니다. 안전 욕구 역시 충족되고 난 이후에는 보다 차원이 높은 c. 사랑, 소속감 욕구(애정, 우정, 사랑, 사회적인 인정 등), d. 존경 욕구(자기 존중, 성취, 자율성, 지위, 안정 등), 그리고 궁극적이며 가장 차원이 높은 e. 자아실현의 욕구(성장, 잠재력 추구, 예술적 성취 등)를 추구한다고 주장하였습니다.

포도주의 예를 들어 상품과 관련된 욕구가 어떻게 변화할 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다. 남극을 탐험하던 한 탐험가는 너무 추운 겨울날 언 몸을 녹여줄 수 있는 포도주 한 병이 간절했습니다(생리적 요구). 그런데 반 쯤 깨진 포도주병을 발견하고는 정신없이 갈증을 채웠습니다. 그러자 이제야 혹시 깨진 유리까지 마신게 아닌가 하고 걱정이 되기 시작합니다(안전 욕구). 그 후 무사히 탐험을 마치고 돌아오게된 탐험가는 자신의 탐험 이야기를 친구들에게 들려주기 위하여 파티를 열게되고 친구들이 좋아하던 샴페인을 준비합니다(사랑, 소속감 욕구). 그런데 파티 이야기를 들은 한 신문기자가 탐험 이야기를 기사화하고 싶다고 저녁을 같이 하자고 전화가 왔습니다. 가능하면 이 신문기자에게 성공한 세련된 신사다운 모습을 보이고 싶던 탐험가는 레스토랑에서 비교적 고가의 와인을 주문합니다(존경 욕구).

그런데 주문한 와인의 맛이 너무 좋아 감동을 받았던 나머지 이 탐험가는 이제 탐험을 그만 접고 세계 최고의 와인을 만드는 것을 새로운 꿈으로 삼게 됩니다(자아실현 욕구).

(2) 태도는 상품이나 특정 대상에 대하여 개개인이 비교적 일관되고 뚜렷하게 가지고 있는 일괸된 평가나 느낌이라고 할 수 있습니다. 보통 태도는 과거의 구매 경험이나 타인으로부터 전해들은 간접적인 지식 등을 통하여 형성되는데 일단 한번 형성된 이후에는 잘 바뀌지 않는 특성이 있습니다. 일예로 ‘쇠고기는 한우가 가장 맛있다’, ‘중국산 제품은 믿을 수 없다’ ‘국산차는 안전성이 약하다’와 같이 개인이 이미 마음속에 가지고 있는 선입관이나 준거의 틀을 의미합니다. 이런 태도가 구매행동에 중요한 영향을 미치는 이유는 대부분의 경우 자신이 가지고 있는 태도에 따라서 행동이 일어난다는 점입니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)