EduNow. 디지털마케팅 교육

#03-2. 콘텐츠와 스토리텔링

본 장에서는 비지니스에서 사용되는 콘텐츠 마케팅의 주요 매체들을 중심으로 각 매체의 특성과 장단점, 디지털 마케팅의 적용방안에 관하여 논의가 전개된다. 콘텐츠 마케팅의 매체별 특성의 이해가 필요하며, 비지니스 블로깅, 마이크로 사이트, 카드뉴스 등 최근 활용도가 증가하고 있는 매체에 대한 활용법을 익힐 필요가 있다. 그리고, 그 이외 게이미피케이션(gamification)과 오락 기능을 부가한 브랜드 게임이나 브랜드 웹툰 등 주목할 만한 매체들이 계속 포맷을 확장하여 등장하고 있는 점도 흥미롭다.

이와 관련하여, 콘텐츠 마케팅이라는 주제는 깊이 살펴볼 필요가 있다. 의외로 콘텐츠 마케팅의 역사는 길다고 보는 것이 타당하다. 디지털 혁명 이전에도 대중의 관심을 끄는 아나로그 콘텐츠는 항상 존재하여 왔기 때문이다. 우리 한국의 예를 보더라도, 신라시대의 춤과 노래인 처용가, 고려시대의 가사인 쌍화점이 일반 서민의 애정을 받아왔고, 조선시대에는 홍길동전 같은 한글 소설은 물론이고, 중세의 포르노인 춘화의 유통도 매우 흔한 일이었다고 전해진다. 실제로 단원 김홍도가 그린 춘화도 여러점 전해지고 있다. 스토리텔링은 전달하고자 하는 메시지를 효과적으로 커뮤니케이션하기 위하여 고안된 콘텐츠이며, 매력적인 콘텐츠들은 시간과 민족, 언어를 초월하면서 세대를 통하여 구전되어 왔다. 디지털 환경에서도 스토리텔링이 여전히 강력한 도구가 되는 이유는 스토리 자체가 갖는 매력 때문이다. 사람들이 자신의 기억이나 정보를 효과적으로 정리하는 방식 자체가 스토리텔링과 유사하며, 기업의 마케팅이나 브랜드 활동들이 소비자의 의식 속에 존재하는 신화나 역사 같은 인류 공통이 가진 보편적인 스토리의 원형(archtype)을 차용하고 있기 때문이다. 나이키의 니케 여신이 상징성이 승리를 보장하는 것처럼 말이다. 그러나 스토리텔링이 주목받는 가장 큰 이유는 단지 읽고 듣는 것만으로도 소비자들에게 즐거운 경험을 줄 수 있는 스토리 자체가 갖는 감성적인 몰입의 힘이다.

결론적으로는 콘텐츠가 디지털인지 아나로그인지의 여부는 콘텐츠 자체의 매력을 결정짓는 핵심적 요인은 아니라고 생각된다. 좋은 콘텐츠는 흥미로운 스토리텔링과 화제성이 결정하는 것이지 기술적 플랫폼의 유형이 결정하는 것은 아니다. 그럼에도 불구하고, 콘텐츠는 오늘날 가장 강력한 디지털 마케팅 도구의 하나이다. 잘 구축된 콘텐츠는 기업의 브랜드 파워를 향상시키고, 고객의 인지도를 높이며, 재방문이나 전환, 구매행동 같은 긍정적 행동을 유발한다. 따라서 비지니스를 지향하는 블로그는 매력적인 콘텐츠를 담고 있는가가 승부를 결정한다.

웹 콘텐츠의 스토리텔링 강화를 위하여 고려해야 할 몇 가지 지침들이 존재한다. 첫째, 기업 자신이 가지고 있는 가치있는 콘텐츠가 무엇인지 파악하고, 이를 기반으로 고객에게 어필할 수 있는 소구점을 찾아야 한다. '보라 빛 소가 온다' 등 다양한 마케팅 서적의 저술로 명성이 높은 '세스 고딘(Seth Godin)'은 일관되고 진정성이 있으며, 고객에게 신뢰를 받을 수 있고, 추가적으로 소비자의 상상력을 자극할 수 있어야 좋은 스토리라고 주장하였다. 둘째, 누가 우리 콘텐츠를 보고, 듣고, 확산시켜줄 것인지 목표 대상과 그 페르소나를 명확하게 파악하여야 한다. 효과적인 콘텐츠는 소비자 니즈에 부합하여야 한다. 셋째, 좋은 콘텐츠는 소비자를 끄는 힘이 있지만, 그 흡입력을 극대화시키기 위해서는 적극적으로 고객에게 전달하기 위한 노력들이 필요하다. 좋은 스토리를 가진 콘텐츠가 고객을 흡인하는 풀(pull) 마케팅이라면, 그 콘텐츠를 웹사이트나 소셜미디어, 오프라인과 결합된 온라인 이벤트 등 다양한 매체를 통하여 적극적으로 전달하는 푸시(push) 마케팅 역시 병행되어야 한다.

웹 상에서 기업이 가진 고유한 콘텐츠를 전달하는 비교적 오래된 수단은 기업의 웹사이트와 비지니스 목적의 블로그들이다. 이들 사이트들이 콘텐츠를 효과적으로 전달하기 위해서는 스토리텔링의 기본 원리를 잘 이해하고 적응하는 것이 필요하다. 아울러, 디자인적 측면에서 UI/UX도 고객의 체류 시간을 늘리는 효과적 수단이 된다. 사용자 인터페이스(UI: user interface)는 디지털 기기나 서비스를 작동시키는 명령어나 사용법을 포함하는 이용환경을 의미하며, 사용자 경험(UX: user experience)은 제품이나 서비스를 직, 간접으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 지각, 반응, 행동 등 총체적 경험을 의미한다.

UI나 UX의 강화 측면에서 블로그의 전반적인 색상, 톤, 사진, 디자인과 같은 외형적 요소의 중요성도 무시될 수 없다. 다행히 최근에 등장하는 사용자 위주의 간편한 블로그 솔루션들은 다양한 템플릿 제공으로 초보자도 전문가 못지않은 사이트를 손쉽게 만들게 도와준다. 개인은 물론이고 다양한 브랜드의 기업들, 올림픽 같은 국제 이벤트를 위한 블로그들도 이들 무료 솔루션을 적용하는 경우가 증가하고 있다. 그러나 미적인 요소의 완성도를 높이기 위해서는 적절한 외부 전문가의 도움이 큰 효과가 있을 수 있음을 기억하자. 비용에 대한 감수만 가능하다면, 디자인 전문가의 도움은 전반적인 디자인 품질에 큰 개선을 가져온다.

그러나, 디지털 마케팅의 기획자로서 보다 면밀하게 고민할 과제는 외형적인 웹 디자인보다는 어떤 콘텐츠를 누구에게 전달할 것인가의 문제이다. 누구에게 전달할 것인가는 사실 콘텐츠 작성 이전에 결정되어야 하는 보다 상위의 의사결정사항으로서, 목표 고객의 설정(타겟팅)과 그 결과에 따라 도출되는 고객 페르소나를 지칭한다고 해도 무방하다. 특정 페르소나의 고객을 유인하고 전환시키기 위하여 이들이 콘텐츠 이용행동의 목표와 가치, 어떤 경로로 랜딩페이지로 도달하는 지의 접근 경로, 연령, 성별, 직업 등의 데모그래픽 정보, 그리고 숨겨진 니즈와 표출하지 못하는 불만 등을 먼저 이해하여야 한다. 이런 이해를 바탕으로 고객이 원하는 콘텐츠에 대한 영감을 얻을 필요가 있다.

이처럼 고객에 대한 정보를 수집하고, 이들의 콘텐츠 관련 니즈를 이해하기 위해서는 경쟁전략에서 사용하는 3C분석의 프레임워크가 유용하게 작용한다. 3C분석에서는 기업의 경쟁환경을 이해하기 위해서는 우선 기업 자신(company)의 역량을 충분하고 냉정하게 판단하고, 고객(customer)와 경쟁자(competitor)를 분석하기를 권한다.

우선 고객을 분석하기 위해서는 자신의 웹사이트나 블로그에 쌓여가는 데이타를 모니터링하거나, 필요한 경우 고객과의 직접적인 인터뷰도 진행될 수 있다. 유능한 디지털 마케터는 사이트에 유입되거나 이탈되는 데이타를 점검하면서 고객들이 콘텐츠에 어떻게 반응하는지 살펴본다. 이 방법은 매우 효과적인 것으로 검증되었고, 그리고 대부분 무료 이용이 가능하다. 구글은 물론이고, 네이버, 페이스북, 인스타그램 그리고 각종 콘텐츠 플랫폼들은 사용자의 웹사이트 이용에 대한 어낼리틱스(analytics)나 인사이트(insight) 등 분석 보고서를 열람 권한을 갖춘 정당한 관리자에게는 모두 공개한다. 이를 통하여 사람들이 많이 찾아보는 페이지는 무엇이며, 얼마나 오래 머무는지, 그리고 이들이 우리 사이트에 오기 이전에 어떤 사이트나 소셜 미디어로부터 유입되어었는 등에 대한 상세한 정보를 제공한다. 자동 유입되는 웹사이트 로그 데이타로 알기 힘든 고객의 내면(예: 진정한 방문 동기나 숨겨진 욕구)를 확인할 필요가 있을 때는 FGI(focus-group interview), 심층 인터뷰(in-depth interview) 혹은 온라인 서베이를 진행함으로서 더 깊은 이해를 얻을 수 있다.

상대적으로 경쟁사에 대한 이해는 생각보다 어려울 수 있다. 네이버나 구글처럼 시장 주도적인 콘텐츠 기업들은 극히 소수의 경쟁 상대를 가지며, 이들 몇몇 경쟁자들은 충분히 집중분석될 수 있을 것이다. 그러나 본 글의 주요 독자들인 대부분 스타트업이나 특정 콘텐츠 시장의 특정 니치(niche)에서만 활동하는 경우 누가 경쟁자인지 확인하는 것도 버겁다. 무수하게 많은 경쟁기업들이 국내 및 해외 글로벌 시장에서 존재하고 사라지고 다시 탄생되고 있으며, 콘텐츠의 특성상  많은 팔로워나 독자를 가진 개인 블로거도 경쟁자가 되기 때문이다. 이런 경우에는 기업을 중심으로 경쟁을 정의하기 보다는 콘텐츠가 어떤 주제를 다루고 있는지 콘텐츠를 중심으로 경쟁을 이해하는 편이 더 빠를 수 있다. 일예로 맥주를 매주 배송해주는 맥주 배송 서비스를 운영하는 사업자라면 소셜 미디어의 해쉬태그(#)를 이용하여 #맥주, #맥주구독, #맥주배송 #강남맥주 등의 해쉬 키워드로 검색하고, 인기있는 해당 콘텐츠를 중심으로 경쟁자를 식별할 수 있다. 해시태그로 확인된 키워드를 공유하는 기업을 경쟁 상대로 인식하는 것은 무리가 없다.

추가적으로 맥주와 관련된 연관 키워드나 유사 키워드, 검색량 대비 콘텐츠 발행량 등을 파악함으로서, 직접적 경쟁자와 간접적 경쟁자, 경쟁의 정도 등을 직관적으로 이해할 수 있다. 현재 많은 키워드 검색 서비스들이 이런 유사한 서비스들을 제공하고 있는데, 이중 하나인 블랙 키위(https://blackkiwi.net) 서비스등을 이용해볼 수 있다. 맥주로 검색하였을 경우, 함께 언급되는 기업이나 브랜드명, 관련 이벤트 등이 무엇인지 확인할 수 있고, 더 나아가 콘텐츠의 검색량이나 콘텐츠 발행량 등에 대한 레포트를 볼 수 있다. 그 외 네이버 광고관리시스템이 제공하는 '키워드 도구'에서도 연관 키워드 검색이 가능하며, 전 세계 20억개 이상의 게시글을 분석하고 해시태그별 지표를 수치화하여 분석 정보를 제공하는 스타태그(https://startag.io/), 업종별 최신 인기 태그를 보여주는 모바일 앱인 '태그야 놀자(https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kelly.tag&hl=ko)' 등을 이용할 수도 있다.

마지막으로 기업 자신의 콘텐츠 역량을 파악하여야 한다. 현실적으로 기업 내부의 인력만으로 충분히 매력적인 콘텐츠를 만드는 것은 어려운 일이다. 기업 내부보다는 외부의 콘텐츠 제작자를 확보함으로서, 기업의 콘텐츠는 더 다양하고 다채로워지며, 지나친 상업적 색깔을 덜어낼 수 있어 더 많은 고객의 유입을 촉진할 수 있다. 또한 외부 콘텐츠 제작 전문 작가 혹은 외부 하청 기업(보통 전문 실행사, 혹은 부티크로 불림)의 전문성을 활용할 수 있다. 과거에도 대부분의 기업들이 광고를 자체 제작하기보다는 인하우스 혹은 독립 광고대행사에게 맡긴 것도 같은 이유이며, 콘텐츠 제작도 예외는 아니다.

우수한 콘텐츠 제작자가 누구인지를 확인하는 것은 생각보다 간단할 수 있다. 우수한 크레에이터는 대부분 이미 많은 구독자 혹은 팔로워들을 가지고 있으며, 자신의 활동하는 영역에서 강력한 영향을 미치는 인플루언서의 위치를 차지하고 있기 때문이다. 기업은 자신이 운영하고자 하는 콘텐츠 주제를 단지 네이버, 구글과 같은 검색 엔진, 혹은 페이스북, 인스타그램 등 소셜 미디어 플랫폼의 검색 기능에 입력하는 것만으로도 우수한 콘텐츠 제작자를 확보할 수 있다. 만일 뷰티 관련 업종의 기업이라면, 구글에 '뷰티 블로그', 페이스북에 '#뷰티'를 입력하는 것만으로도 찾을 수 있다.

콘텐츠 제작에 필요한 인력을 확보하기 위해서는 프리랜서를 고용할 수 있으며, 최근에는 이들 프리랜서와 매칭해주는 다양한 서비스들이 등장하였다. 관련하여 크몽(https://kmong.com/)과 같은 프리랜서 마켓을 활용할 수 도 있고, 셀프모와(https://www.selfmoa.com) 같은 콘텐츠 작가 매칭 사이트도 증가하고 있다. 이런 개인 프리랜서의 활용 이외에 보다 체계화된 서비스를 이용할 수도 있다. 최근에는 다수의 독립적인 크리에이터들이 연합하여 콘텐츠 서비스를 제공하는 기획사 형태의 기업인 MCN(multi channel network)이 급격히 성장하면서, 이런 작업은 보다 조직적이고 전문적으로 변모하고 있다. 샌드박스네트워크(https://sandbox.co.kr)는 최초의 국내 MCN이자 선두 기업이다. 이들 MCN은 다수의 콘텐츠 제작자인 크리에이터를 관리하면서, 고객사와의 협력을 통한 다양한 제휴 사업을 전개하고 있다.

우수한 콘텐츠 크리에이터나 MCN는 경쟁자로 생각하기보다는 우리의 협력 파트너로 만들어서 기업의 역량을 강화하여야만 한다. 다만 이들 외부 콘텐츠 크리에이터는 우리 기업의 흥망에는 사실 큰 관심이 없으며, 협력을 통한 재정적 보답(돈)이나 명성의 구축(노출 기회 확대)을 위하여 단지 협력할 뿐이라는 냉철한 현실을 잊어서는 안된다. 외부 콘텐츠 제작을 위한 충분한 예산을 사전에 수립하여야 하며, 당연히 댓가없이 그냥 부탁하는 것은 있을 수 없다. 많은 소기업이나 자영업자들이 상품 샘플이나 무료 시식을 제공하면 무료 홍보가 가능하겠지라는 기대를 갖고 있지만 여기에 응답하는 크레에이터들은 그 가격에 상응하는 수준일 뿐이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)