구글 옵티마이즈는 퍼포먼스 마케팅에서 중요한 방법론중 하나인 A/B Test를 원활하고 다양한 방식으로 진행하기 위한 도구이다. 옵티마이즈를 이용하지 않더라도 UTM과 같은 캠페인 태그를 이용하거나, 메일침프, 스티비 같은 이메일 발송 도구를 활용하여 A/B Test 진행은 가능하다. 혹은 네이버광고나 구글애즈의 플랫폼에서 각기 다른 광고그룹을 설정하여(즉, 각기 다른 광고를 만들어서) A/B Test를 진행할 수 도 있다. 하지만, 옵티마이즈는 보다 정교하고 효과적이며, 시간과 인력 효율적인 테스트 방안을 제안해준다. 일 예로 각기 다른 웹사이트를 만들어서 어떤 사이트 디자인이 더 좋은지 비교하기 위해서는 html과 코딩에 능숙한 웹 개발자의 긴밀한 도움이 필요했지만, 옵티마이즈를 이용한다면 마케터 혼자서 간단하게 실험 및 분석이 가능하다.
웹 개발자의 조력이 필요없다는 것은 운영중인 웹사이트의 실제 소스 코드에 변경을 가하지 않고 실험 테스트가 가능하다는 것을 의미한다. 이처럼 웹사이트에 영향을 주지않고 테스트가 가능한 원리는 옵티마이즈가 ‘비쥬얼 편집기(visual editor)’ 기능을 기본적으로 제공하기 때문이다. 비쥬얼 편집기는 쉽게 이해하면 기존의 웹사이트에 가상의 웹사이트 하나를 더해서 추가 레이어로 한겹을 덥는 것과 유사하다. 실제로 웹사이트의 원래 소스 코드에는 아무런 변경이 없음에도 불구하고 웹 페이지 상의 특정 텍스트, 특정 이미지, 혹은 특정한 영상을 변경하는 방식으로 마치 수정한 것 같은 효과를 시각적으로 구현한 후, 특정 사용자에게만 보여주게 된다. 일 예로 웹페이지 상단의 특정한 제목 텍스트를 변경하기 위해서는 비쥬얼 편집기에서 직접 해당 텍스트를 삭제하고 원하는 대체 텍스트를 입력하여 게시하기만 하면 된다. 옵티마이즈는 구글 태그 매니저(GTM)를 이용하여 가상의 태그를 구현하고, A/B Test의 결과 비교는 구글 어낼리틱스(GA4가 아닌 웹 중심의 UA와 연동)와 연결하여 사용한다. 그 결과 옵티마이즈를 잘 이해하고 활용하기 위해서는 구글 마케팅 플랫폼(GMP) 전반에 걸친 이해가 필요할 수 있다.
고성과를 위한 A/B 테스트
■ 옵티마이저 제공 테스트
구글 옵티마이저는 A/B Test에 미치는 외부의 영향을 최소화할 수 있다. 일반적으로 UTM 켐페인 코드를 활용하여 옵티마이저 없이 A/B Test도 가능하다. 그러나 이런 경우, 각각 별도의 웹페이지마 노출되는 지면을 분할하여 할당하여야 하며, 실험외적인 요소의 영향을 완전히 배제하기는 어렵다. 반면 옵티마이저에서는 거의 동일한 이용환경에서 실제 사용자 A/B Test가 가능하다. 또한 옵티마이저가 제공하는 타겟팅 기능을 통하여 특정한 이용고객만을 실험대상으로 지정할 수 있는 장점도 존재한다. 옵티마이저에서 실험 대상을 분류할 때 광고ID 식별자가 아니라 웹 브라우저에 설치된 쿠키 값을 활용함을 참조하자. 구글 옵티마이저에서는 4가지 다른 유형의 A/B Test를 제공한다
1) A/B Test : 가장 많이 쓰이는 실험이며, 웹 페이지의 구성요소인 ‘버튼클릭 유도문안(CTA버튼)’, ‘특정 이미지’, ‘특정 영상’을 대상으로 테스트가 가능하다. 작동 원리는 원래 페이지에 설치된 소스 코들르 이용하여 실험 환경인 또 다른 대안 페이지를 복제할 수 있고, 복제된 페이지안에서 특정 문구나 영상, 이미지를 실험용으로 대체하여 사용한다. 그후 실험이 시작되면 방문자 트래픽을 자동으로 분배하여 원래 페이지와 실험 페이지를 번갈아 보여주고 사후에 비교하여 성과를 측정한다.
2) 다변수 테스트 : A/B Test와 유사하지만, 둘 이상의 구성요소에 대한 대안을 동시에 테스트 가능하다
3) 리디렉션 테스트 : 테스트 요소를 클릭하였을 때 완전히 다른 별개의 랜딩페이지로 보내는(redirection) 테스트가 가능하다. 이 경우 원본과 대안 페이지의 url 주소가 각각 다른 경우의 테스트다.
4) 맞춤 설정환경 : 테스트 환경 메뉴에 속해있지만 실제로 A/B Test는 아니다. 이 기능은 A/B Test를 통항 더 나은 성과를 보이는 것으로 확인된 테스트 페이지를 영구히 배포하는 용도로 사용한다.
■ 옵티마이저 실험대상 타겟팅
구글 옵티마이저에서 타겟팅이란 사전에 설정된 실험대상 선정기준에 따라서, 방문 트래픽중에서 해당 선정기준을 퉁족하는 트래픽만을 선정하여 실험에 참가시키는 것을 의미한다. 타겟팅 방벙은 페이지 타겟팅과 사용자 타겟팅으로 나누어 제공된다.
1) 페이지 타겟팅 : URL 주소를 기반으로 특정 웹사이트 페이지와 관련된 정보를 기반으로 타겟팅 한다. 예로 웹사이트내의 특정 URI 주소, 도메일 주소, 방문 경로 등과 일치하는 대상만을 타겟팅할 수 있다.
2) 이용자 타겟팅 : 이용자의 인구통계적 정보나 특성 정보를 기반으로 인적 타겟팅이 가능하다. 예로, 성별이나 UTM 값, 특정한 지역, 기술 정보(사용기기나 브라우저), 지역 등에 따라 타겟팅이 가능한다.
GA4 설치를 위해서는 구글 계정과 크롬 브라우저가 필요하며, 구글 어낼리틱스 사이트(https://analytics.google.com)에 로그인한다. 계정 > 속성 > 보기로 구성된 UA와 달리 GA4는 계정(account) > 속성(property)의 2단계로만 설정을 완료하며, 보기(view)가 존재하지 않는다. (간혹 UA에서 GA4로 넘어오시는 분들이 가장 패닉에 빠지는 순간이다. 보기가 없다니...)
우선 계정 만들기에 주요한 메뉴들은 GA4나 UA 간에 큰 차이가 없다. 우선 계정만들기 버튼을 클릭하면 계정 설정, 계정 액세스 관리 등을 실행할 수 있다. 필수로 입력해야 되는 값중에서 계정 이름은 최상위 분류 기준이므로 기업명, 프로젝트명 등을 기록하는 것이 향후 관리 차원에 용이하다. 예로, 삼성전자라면 ‘삼성전자’가 계정 이름이 된다. 이후 선택가능한 옵션 항목들을 읽어보고 필요시 선택하거나 제외한다. 선택 항목주엥서 ‘벤치마킹’ 항목은 선택하는 것이 좋다. 이는 벤치마킹 기능을 이용해서 우리 회사의 실적이나 성과를 동종 업계와 비교, 분석가능하게 해주는 항목이며, 우리 회사의 현재 위치를 파악하는데 도움이 되는 자료이다.
<그림> GA4 설정화면
■ GA4 속성 및 UA 만들기
이후 다음을 선택하면 ‘속성’ 단계로 넘어가게 된다. 여기에서 관심있게 볼 사항은 속성 과정에서 이용자의 선택에 따라서 GA4만을 설정하거나 혹은 UA만을 설정하는 것도 가능하다. 권장은 GA4와 UA를 동시 선택하는 것을 권장한다. 속성 단계에서는 먼저 속성 이름을 입력하도록 요구받는데, 여기에는 주로 홈페이지의 이름(url이 아닌 식별가능한 이름 명칭)을 선택하고, 보고서 시간대, 통화 단위를 선택하여야 한다. 특히 어낼리틱스 데이터는 매일 밤 자정 0시 0분에 하루치 데이터를 수집하여 DB에 축적하는 파싱(parsing) 과정을 거치기 때문에, 사업장 소재지가 위치한 보고 시간대를 정확히 선택하는 것은 데이터 품질에 영향을 미친다. 한국이라면 대한민국을 선택한다.
속성 설정의 하단을 보면 다음 단계로 넘어가기 이전에 ‘고급옵션보기’를 선택할 수 있다. 여기서 ‘유니버셜 애널리틱스 속성 만들기’ 버튼을 활성화시키면 GA4 혹은 UA를 선택할 수 있다. 추적할 웹사이트의 url을 지정해주고 목적에 따라 필요한 버전을 선택한다. url 주소는 권장되지는 않지만 필요시 추후에 수정할 수 있다. 이때 속성 둘다 만들기를 선택하면 하나의 추척 코드만으로도 UA와 GA 추적이 가능하다. 단, UA와 GA를 각각 따로 만드는 경우에는 두 개의 추적 코드를 사이트에 적용해야 한다. ‘향상된 측정사용’ 체크박스를 선택하는 경우에는 자동으로 추적할 수 있는 다양한 ‘이벤트’를 보고서에서 조회가 가능하다. 이 이벤트에는 페이지 조회, 스크롤 깊이, 이탈 클릭, 내부 검색어, 동영상 시청, 파일 다운로드 등의 이벤트가 포함된다.
<그림> UA 만들기
이후 속성 설정의 마지막 단계로 비즈니스 정보를 입력한다. 기업의 업종, 인력 규모, 어낼리틱스 이용 목적을 입력한다. 어낼리틱스의 기능 이용과는 무관하니 이해하는데로 입력하거나 건너띄기도 가능하다. 초기 설정이 완료되었다.
■ 웹 스트림 세부정보와 추적 태그 확인
초기 설정이 완료되면 바로 웹스트림 세부정보로 이동하며, 설정한 결과를 요약하여 보여준다아직까지는 GA가 웹사이트와 연결된 상태가 아니며, 당연히 아무런 정보도 웹사이트로부터 주고 받지 않는다. 웹 스트림 정보를 이용하여 GA와 웹사이트의 연동이 필요하다(웹사이트의 경우에는 웹 스트림으로 연결되지만, iOS스트림, 안드로이드 스트림은 Firebase SDK와 작업하여 연동). 웹이나 앱사이트와의 연동을 위해서는 측정 ID(세부정보 화면 우상단) 혹은 추적 스크립트(사이트 태그)를 이용하여 GA와 측정 대상을 연결하여 주어야 한다. 측정 ID는 구글태그매니저 등에서 컨테이너 설정을 할 때 필요하며, 직접 html 기반의 스크립트를 <head> 밑에 삽입하는 형태로 연결하기 위해서는 ‘새로운 온페이지 태그 추가’메뉴에서 ‘전체 사이트 태그(gtag.js)’를 통하여 확인한다. 이후 과정은 UA 버전 설치와 동일하게 추적 스크립트인 웹스트림 정보를 자신이 운영하는 사이트의 <head> 밑에 복사하여 붙여넣고 저장한다.
2020년 10월 구글을 기존의 구글어낼리틱스를 버전 3.0에서 4.0으로 업그레이드했으며, 이 과정에서 어낼리틱스의 기본 속성과 사용자 화면 등 많은 부분에서 변화가 발생하였다. 보통 3.0버전은 UA(universial analytics), 4.0 버전은 GA4로 구분하여 부른다. GA4가 UA와 다른점은 다양하지만, 기본적으로는 보다 앱 추적이 용이하도록 개선이 이루어졌다. 과거 UA 속에 존재하던 ‘앱+웹 속성’을 강화하여 독립하였으며, 측정의 기본단위도 session에서 event로 변경함으로서 모바일 시대에 대응을 강화하였다. 이 과정에서 모바일 앱 이벤트 추적용도로 주로 사용되었던 ‘Firebase’라는 측정 도구와 유사하게 진화하였다. 그 결과 이제 웹 전용 분석 플랫폼은 ‘UA’, 웹과 앱 동시 분석 플랫폼은 ‘GA4’로 분화되고 있다.
또한 사용자를 식별하는 방식에도 큰 변화가 있었다. 과거 UA에서는 기본적으로 브라우저에 삽입된 쿠키(Cookie)를 통하여 이용자를 식별하였는데 쿠키의 한계는 기기나 브라우저에 종속된다는 점이다. 즉 동일한 사용자일지라도 사용하는 PC나 브라우저 종류가 바뀌는 경우에는 UA에서는 개별적 사용자로 인식하게 된다. 이런 상황이 누적되면 개인 타겟팅의 정확성은 하락될 수 밖에 없다. 오느날 이용자들은 모바일, 스마트패드, 노트북 등 다양한 단말을 사용하는 것이 보편화되었고, 브라우저 역시 크롬, 엣지, 웨일 등 복수의 웹 브라우저를 사용하는 경우 역시 일반화되었기 때문이다. 이를 부분적으로 보완한 것이 GA4의 ‘Google 신호 데이터’이다. 구글 신호 데이터는 일종의 광고ID이다. 광고ID는 다양한 단말을 사용하는 이용자의 교차 정보를 수집함으로서 구글 계정 단위로 사용자의 웹이나 앱, 유튜브 등 이용 행동을 통합하여 추적한다.
GA4가 개인 식별이나 모바일 앱 추적에 강점이 있지만, 구글에서도 인정하였듯이 GA4와 UA는 각각 장단점이 존재한다. 일 예로 UA는 상대적으로 보다 다양하게 웹을 측정할 수 있다는 장점이 있으며, 경우에 따라서는 session 측정 방식이 보다 편리할 수 있다. 또한 2000년대 중반부터 이미 어낼리틱스를 운용하여온 기업 입장에서도 과거 데이터와의 호환성 유지, 운용 인력의 재교육 등 이슈가 있다. 따라서 가능하다면 GA4와 UA를 동시에 도입하여 운영하는 것이 현재로서는 최선이며, 구글 역시 이를 지원하고 있다. UA를 운영하되 미래 모바일 환경 변화를 고려하여 GA4에 관심을 갖는 것이 필요한 시점이다.
■ GA4의 구조 및 특성
UA를 사용하던 이용자가 GA4로 변경하면서 가장 당혹스럽게 느끼는 점은 보기(view) 메뉴가 사라졌다는 점이다. GA4에서는 보기(view)가 존재하지 않는다. 기존 UA 버전의 핵심적인 계정 구도는 계정 > 속성 > 보기 형태로 보여진다. 그러나 GA4에서는 계정 > 보기로만 보여진다.
추적 코드의 삽입에도 변경사항이 있다. UA에서는 ‘추적 스크립트’를 html의 <head> 아래 삽입하는 방식으로 데이터 수집이 시작되나, GA4에서는 동일한 기능을 ‘데이터 스트림’이 담당한다. 앞서 말한 바와 같이 행동 추적의 기본 단위도 session에서 event 중심으로 변경되었다. GA4에서는 웹용 추적 스크립트와 iOS와 안드로이드 기반 앱용 SDK를 발급하는데 이를 모두 스트림으로 통칭한다. 다만 앱 SDK 스트림 설치는 SDK를 다룰 수 있는 개발자의 도움이 필요하다. GA4의 속성은 기본적으로 앱 전용 추적도구인 ‘Firebase’와 구조나 보고서 체계 등이 거의 동일하다. 실제 GA4의 iOS와 안드로이드 기반 앱용 SDK가 파이어베이스의 SDK를 사용하고 있기 때문이다.
블로그를 운영하는 목적은 보통 개인적인 관심거리나 일상의 소식들을 기록하고 주변과 나누는 것에서 시작한다. 처음에는 블로그를 통한 수익창출에 별다른 관심이 없지만, 블로그의 방문자 수가 증가하고, 포스팅 작성에 많은 수고와 시간이 들어가기 시작하면서 자연스럽게 합당한 보상을 받을 방안에 관심이 생기게 될 것이다. 좋아하는 글도 자유롭게 쓰면서 일정한 수익까지 낼 수 있다면 마다할 이유가 없다. 블로그 글 쓰기에 더 많은 노력을 기울이는 또 하나의 이유가 생기는 것이다.
이와 관련하여 개인이 블로그 글쓰기로 수익을 창출할 수 있는 몇 가지 방법이 존재한다. 우선 첫 번째는 기업이나 개인 사업자의 의뢰를 받아서 리뷰를 쓰는 전통적인 방식으로, 블로그 초창기에 많이 활용되었던 방식이다. 블로그 체험단 행사에 참여하여 맛집 리뷰나 신제품 리뷰를 사진과 함께 블로그에 게재하고, 무료 이용의 혜택을 받거나, 원고료를 받는 방식이었다. 지금도 여전히 이런 모델로 수익을 올리는 블로거도 있지만 블로거 간의 경쟁이 치열해지고, 상업적 게시글에 대한 이용자들의 불신이 커지면서 블로그 수익 모델로서의 매력성을 점점 잃어가고 있다. 기업이나 자영업자들 역시 효과가 검증되지 않은 개인 블로거와 직접적인 거래를 하기보다는 광고 비용 대비 퍼포먼스 관리가 보다 용이한 키워드 검색 광고나 페이스북 스폰서 광고 등으로 옮겨가고 있는 실정이다.
<블로그에 대한 비판적 시각>
반면에 최근 부각되기 시작한 블로그의 새로운 수익창출 방식은 블로그를 광고 매체로 적극적으로 활용하거나, 더 나아가서 블로그를 판매 채널로 활용하는 방식이다. 이들 수익모델은 블로거가 일단 글을 올리면 따고 방문을 하거나 관심을 두지 않아도 하루 24시간 쉬지 않고 자동으로 수익 창출이 가능한 모델이라는 점에서 관심을 끌고 있다.
■ 블로그를 광고매체로 활용하기
구글이나 네이버 같이 광고를 주요 수단으로 수익을 내는 포털 서비스들은 광고의 커버리지를 넓히기 위하여 노력하고 있다. 이들 포탈들의 광고는 크게 키워드 중심의 검색 광고와 웹사이트 공간을 활용한 지면 광고의 형태로 구분되어 있다. 우선 포털의 입장에서 키워드 광고는 고객의 욕구를 자극하는 새로운 검색 키워드를 발굴하는 것이 가능하며 새로운 상품이나 브랜드 이름이 출시될 때마다 검색 키워드 자체가 증가하는 효과가 있기 때문에 광고 수익을 지속적으로 증대하는 것이 비교적 용이하다. 그러나 이에 비하여 배너광고 형태의 디스플레이 광고는 신문이나 잡지와 마찬가지로 게재 공간의 제약이 있으며,이는 곧 광고 수익 성장의 명확한 제한 요인이 된다. 현재 구글은 자신의 검색 사이트에 전혀 디스플레이 광고를 시행하고 있지 않으며, 네이버 역시 화면의 상단과 우측에 제한적으로만 디스플레이 광고를 하고 있다. 그 결과 디스플레이 광고를 위한 지면을 확보하고 넓히는 것이 포털의 광고 수익과 직결하게 되었으며, 이를 위하여 포털들은 홈페이지나 블로그 등의 추가적인 제휴 사이트들을 통하여 광고를 보내고 있다.
개인이 자신의 블로그를 광고 매체로 활용하여 수익을 창출하는 방식은 광고를 유치하고 광고 수익을 일정 부분 나누는 단순한 방식이다. 블로그 서비스중 하나인 티스토리(tistory.com)은 자신의 블로그에 광고를 삽입할 수 있는 기능을 플러그인 형태로 제공하고 있다. 다음(daum)이 제공하는 광고 제휴 서비스인 다음 애드핏(Daum adfit), 구글 애드(Google Ads), 10핑(10ping) 등 광고 사업자들을 통하여 배너 광고를 직접 설치하고 수익창출이 가능하다. 이들 배너 광고들은 보통 배너를 클릭할 때마나 광고비 지출이 발생하는 CPC(cost per click) 형태로 광고비가 지출되며, 사후 정산을 통하여 광고 수익을 사업자와 참여한 블로그가 일정 비율로 배분한다. 티스토리 블로그의 예를 보면, 블로그 우상단의 ‘설정’ 메뉴를 통하여 관리자 화면에 진입한후, 화면 좌측의 ‘플러그인’ 메뉴를 선택하면 자신에게 필요한 배너 광고를 선택할 수 있다. 만일 다음 애드핏을 선택한 경우에는 PC 혹은 모바일 환경에서 배너를 사용할지 선택하여야 한다. 이는 PC나 스마트폰에서 보여지는 배너 광고의 크기나 형태에 차이가 있기 때문이며, 두 개 매체에 모두 배너 광고를 삽입하고 싶은 경우에는 각각 설정을 마무리하면 된다.
<다음 애드핏 플러그인>
일단 PC 환경에 애드핏을 설정하는 경우를 선택하면, 자신의 블로그 설정 창에서 배너 광고가 게재되는 위치와 배너의 크기를 결정하여야 한다. 즉, 블로그 화면의 상단이나 하단, 혹은 사이드바에 배너 광고를 게재할지 여부를 선택하고, 자신의 블로그에 적합한 배너 광고의 사이즈를 선택한다. 선택 결과에 따라서 적합한 애드핏 광고 코드가 자동으로 생성된다.
<애드핏 광고코드 발급>
이후 과정은 자신의 블로그가 아니라 애드핏의 홈페이지(adfit.kakao.com)를 추가로 방문하여 발급받은 광고 코드를 삽입하여 주어야한다. 애드핏 홈페이지 상단의 ‘광고관리’ → ‘새 매체’ 버튼을 클릭 한 후, 매체명과 광고단위명을 차례로 입력해준다. 매체명은 블로거 자신이 하나의 광고 매체를 운영한다는 개념에서 적절한 이름을 자유롭게 부여해주면 되지만, 광고 단위명은 구체적으로 배너 광고의 단위 코드, 배너크기 등을 지정해주어야 한다. 이때 블로그에서 생성한 광고 코드를 삽입하면 된다. 이후 적용 버튼을 누르면 모두 설정이 완료되며, 2~3일 정도의 심사 기간을 거친 후 광고 승인이 결정되면 내 블로그에 배너 광고를 통한 수익 창출이 시작된다. 다만, 블로그 게시물의 숫자가 현저하게 적다든지, 게시물의 내용이나 품질이 광고 게재에 적합하지 않다고 판단되는 경우 승인이 거절되기도 한다. 클릭당 광고 수익은 배너 광고의 CPC 단가 수준에 따라 다르게 책정되며, 창출된 실제 광고 수익은 1일 단위로 애드핏 홈페이지를 통하여 보고된다.
<애드핏 광고매체 및 단위설정>
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■ 블로그를 판매채널로 활용하기
배너 광고를 통한 블로그 수익 창출이 가능하지만, 배너 광고의 클릭률이 매우 낮은 수준이라는 것은 주지의 사실이다. 처음의 기대보다 광고 수익이 미치지 못하는 경우가 보통이다. 이에 단순한 배너 광고 수익모델의 한계를 벗어나기 위하여 블로그를 직접적인 판매 채널로 활용하는 방법이 이용되기도 한다. 즉 제휴한 온라인 쇼핑몰에 고객을 소개해주고, 판매 수익을 쉐어링하는 파트너 방식이 관심을 받고 있다. 시중에 나와있는 대부분의 소위 ‘블로그로 돈 버는 법’이라는 주제의 책들이나 유튜브 채널들은 이 방법을 집중적으로 설명하고 있다.
사실 개인이 특정 유통망이나 판매점의 영업사원이나 다름없는 파트너로 등록하고 수익을 공유하는 모델은 별로 새롭거나 특이한 일은 아니다. 이미 수십년전부터 암웨이나 애터미, 뉴스킨 같은 합법적인 다단계 기업들이 오프라인에서 애용하던 전략이 온라인으로 옮겨간 단순한 사업 모델이다. 블로그를 판매 채널로 만들기 역시 이런 오프라인 다단계 판매의 온라인 버전이라고 생각하면 된다. 미국의 거대 쇼핑몰인 아마존은 일찍이 ‘아마존 어쏘시에이츠(Amazon Associates)’라는 콘셉트로 일반 블로그나 사이트들을 수익을 나누는 제휴 파트너로 바꾸는 사업 모델을 구현한 바 있으며, 이는 이후 국내 온라인 쇼핑몰에도 직접적인 영향을 끼치게 된다. 아마존 어쏘시에이츠 프로그램은 소셜 미디어의 스타급 인플루언서나 블로그나 SNS 계정이 있는 일반인들을 대상으로 하며, 이들의 블로그나 SNS를 통하여 유입된 고객이 아마존에서 매출을 발생시킬 경우 최대 매출액의 10%라는 많은 금액을 수수료로 지급한다. 국내에서도 이를 통하여 수입을 창출하는 유튜버나 블로거들이 적지않다.
<아마존 어쏘시에이츠 사업모델>
11번가나 쿠팡 등 국내 온라인 쇼핑몰도 이와 유사한 파트너 프로그램을 운영하고 있다. 이중 최근에 인기가 인기가 올라가고 있는 사업 모델은 쿠팡 파트너스이다. 쿠팡 파트너스는 새벽 배송으로 급성정한 쿠팡에서 운영중인 온라인 제휴 마케팅 플랫폼이며, 홈페이지, 블로그, 소셜 미디어 등 자신의 사이트를 가지고 있는 사람이라면 누구나 참여할 수 있다. 즉, 쿠팡에서 판매중인 상품을 쿠팡 파트너스를 통하여 판매 사이트로 연결되는 링크나 배너를 발급받을 수 있으며, 그 링크를 통하여 유입된 고객이 구매를 하게되면 수수료가 지급되는 구조이다.
쿠팡 파트너 서비스의 기본적인 원리는 간단하다. 쿠팡에서 판매되는 상품을 자신이 운영하는 페이지에 링크나 배너 광고의 형태로 노출하고, 이를 통하여 유입된 고객을 통하여 매출이 발생하면 일정 수수료를 지급하는 방식이다. 수수료율은 상품 품목마다 다소 차이가 있으며, 쿠팡의 경우 3% ~ 8% 수준에서 결정된다. 기존 아마존 어쏘시에츠의 수수료가 최대 10% 수준인 것에 비하여 다소 작다고 생각될 수 있으나, 최대 3% 지급율에 그치는 국내 경쟁 사이트들에 비하면 높은 수준이다. 또한 쿠팡이 파트너에게 유리한 점은 링크나 배너를 통해 광고한 상품의 구매에만 수수료 지급에 국한되는 것이 아니고, 유입된 후 이탈없이 24시간내에만 구매를 하게되면 매출로 인정해준다는 점이다. 특히 개인의 경우 쿠팡에서 구매를 할 때 자신이 직접 만든 링크나 배너를 통하여 자가 구매를 할 경우에도 판매 수수료가 지급되기 때문에 사실상 추가 할인과 같은 효과를 내게된다. 즉, 상시적인 할인 쿠폰과 마찬가지의 효과를 낼 수 있기 때문에, 쿠팡 구매가 빈번한 소비자의 경우에는 자가 소비용으로 구축하는 것도 상당한 가치를 제공한다. 100만원대의 노트북을 본인의 자가소비용으로 구매하는 경우라면 수만원의 현금 할인과 동일한 효과를 제공한다.
<쿠팡 파트너스>
쿠팡 파트너스의 이용 방법은 우선 쿠팡 파트너 페이지(partners.coupang.com)에서 회원 가입을 하여야 한다. 기존 쿠팡 회원이라면 기존 아이디로도 가입이 가능하며, 통상적으로 1~2일 정도의 회원 승인 절차가 필요하다. 승인된 이후에는 파트너로서 활동이 가능하다. 광고 대상은 쿠팡 쇼핑몰 페이지 자체를 광고하거나 특정한 상품을 선택한 후 상품 광고를 싣는 것이 가능하다.
우선 쿠팡 쇼핑몰을 광고하는 방식은 쿠팡으로의 직접적인 유입이 가능한 링크를 생성한 후에 이루어진다. 파트너 페이지(partners.coupang.com) 상단의 메뉴에서 ‘링크 생성’ → ‘간편 링크만들기’ 메뉴를 이용하며, 쿠팡 홈, 골드박스, 로켓와우, 로켓배송, 로켓직구로 연결되는 링크를 만들 수 있다. 예를 들어 쿠팡 홈(www.coupang.com)을 선택할 경우, 개인 파트너의 전용 링크(www.coupa.ng/byjepq)와 링크를 담은 작은 배너 광고가 자동으로 생성된다.
<쿠팡파트너스 광고 생성>
특정 품목을 대상으로 판매 링크를 만들거나 배너 광고를 만들기 위해서는 화면 상단의 ‘링크 생성’ 메뉴를 클릭한 후, 상품 링크나 다이내믹 배너, 검색 위젯, 케테고리 배너 등을 선택하면 된다. 다이내믹 배너는 맞춤형 배너 광고이며, 검색 위젯은 쿠팡 상품 검색이 가능한 작은 검색창을 블로그에 띄어준다. 단순히 링크로 생성된 경우에는 블로그나 소셜 미디어 게시글 어디에나 삽입하여 사용이 가능하다. 위젯을 생성하여 네이버 블로그에서 활용하는 경우에는, 블로그 관리 메뉴 → 꾸미기 설정 → 레이아웃/위젯 설정 → 위젯 직접설정을 선택한 후, 팝업된 위젯 코드입력 칸에 파트너스 페이지에서 발급받은 html 코드를 삽입한 후 등록하면 종료된다. 배너 광고의 경우에도 안내 메뉴에 따라 손쉽게 생성이 가능하다. 이후 생성된 배너나 링크를 자신의 블로그에 걸면 수익 창출이 시작된다
* 다음은 이해를 위한 쿠팡 파트너 링크이다. 링크 클릭하여 구매시 링크 게시자에게 수익이 일정부분 쉐어링된다(2020년 4월 진행중인 쿠팡의 어린이날 특집 프로모션 페이지의 링크).
대부분의 쿠팡 파트너들은 쿠팡 웹사이트 자체에 대한 광고 링크를 달기보다는 특정한 상품 개개 품목에 대하여 광고 링크를 다는 것을 선호한다. 예를 들면, '닭가슴살' 상품 판매를 위하여, 헬쓰에 관련된 자신의 운동 경험을 블로그 글로 쓴 이후에, 몸만들기에 좋은 상품의 쿠팡 구매 링크를 게시글 중간에 제공하는 방식이 보다 구매 욕구 자극에 효과적이다. 누구나 다 알고 있는 쿠팡이라는 쇼핑몰 브랜드에 대한 광고로 구매 목적이 불명확한 쇼핑객을 유입하게하기보다는 가격이 특가로 저렴하거나 구매 욕구를 충분히 자극한 특정 상품으로 유인하는 것이 더 매출 창출이 용이하기 때문이다. 또한 유입된 고객이 광고된 상품이 아니라 다른 상품을 구매하는 연결 판매의 경우에도 동일한 수수료가 보장되기 때문에 일단 고객을 유입시키는 블로그 글의 힘이 중요하다.
<쿠팡 파트너스 수익배분 레포트 예시>
그 결과 쿠팡 파트너를 통하여 수익을 창출하는 블로그들은 특정 상품에 대한 세세한 리뷰를 작성하고, 이후 그 상품 구매가 가능한 링크나 배너 광고를 블로그 본문 중에 게재하는 수고스러운 방식을 선호한다. 일 예로 ‘갤럭시21’ 신제품이 출시되었다면, 해당 제품의 성능이나 디자인에 대한 상세한 리뷰를 통하여 구매욕구를 자극한 후 구매를 유도함으로서 광고 클릭 가능성을 높인다.
그러나, 최근에는 이를 악용하고 글쓰기 과정을 무시하는 블로그들도 다수 등장하고 있다. 블로그 게시물 자동생성 프로그램 혹은 자동 포스팅 프로그램이라는 매크로 프로그램을 이용하여, 시간당 수백개의 게시물을 자동으로 생성한다. 이들 매크로 프로그램들은 쿠팡에 올라가 있는 상품 정보나 상품 사진, 구매 후기등을 크로올링(crawling) 기법을 통하여 자동으로 대량으로 수집, 생성한 후, 문장 작성 프로그램을 통하여 다수의 게시물을 속성 완성한다. 물론 이렇게 작성된 글의 수준이나 내용은 빈약하고, 매크로로 만든 게시물이라는 것이 손쉽게 티가 나지만, 게시물의 질보다는 양을 통하여 온라인 상의 고객 접점을 넓혀가는 방식이다. 다양한 상품에 대한 블로그 글이 많으면 많을수록 포탈에서 검색될 확률이 높은 것에 귀인한다. 그러나 이런 불성실한 작성 방식은 고객의 구매 욕구를 불러일으키기 어려울 뿐만 아니라, 네이버 등 포탈에서 저품질 블로그로 인식되어 검색 결과에서 삭제되거나 노출이 제한될 가능성도 큰 만큼 결코 바람직한 방법은 아닐 것이다.
글로벌 IT 기업과 이동통신 기업에서 다년간 마케팅 전략을 수립하였고, 대학과 산업체를 대상으로 포지셔닝, 브랜딩, 그리고 고객관계관리 중심의 마케팅 강의와 컨설팅을 진행하였다. 이처럼 전통적인 마케팅 생태계의 종사자가 디지털 시대에 적합한 퍼포먼스 마케팅 블로그까지 쓰게 된 계기 중 하나는 최근에 그로스 해킹과 퍼포먼스 마케팅에 대한 관심이 증대하면서 마케팅에 대한 시각과 접근 방법이 그 어느 때보다 분열되어 있기 때문이다.
코틀러(Kotler)부터 시작된 전통적인 마케팅을 배우고 활용하던 마케터들도 디지털 유목민으로 변모한 소비자들과 새로운 기술이 초래하고 있는 마케팅 업무의 질적 변화에 대해서는 예외 없이 피부로 체감하고 있다. 그러나 아직 본격적인 디지털 마케팅 체제로의 전환은 하지 못하고 있다. 그 이유는 보통 마케팅 지식을 처음 접하는 통로인 대학에서 퍼포먼스 마케팅이나 그로스 해킹 관련 교육이 미처 제공되지 못하고 있기 때문이며, 수많은 개인이 분업화된 마케팅 사일로(silo)의 일부로 마케팅을 진행하는 대기업에서 마케팅의 실행과 성과에 대한 책임이 명확하지 않은 경우도 많기 때문이다.
<사실상 마케팅을 발명한 코틀러>
반면에 데이터 분석, 디지털 광고, 소셜 미디어의 활용에 능숙한 그로스 해커나 디지털 마케터들은 마케팅 기획과 실행에 대한 총체적인 업무와 책임을 모두 떠맡고 있는 경우가 많으며, 가시적인 성과 창출에 대한 단기적 압박이 일상인 경우가 많다. 특히 인적, 물적 자원이 항상 부족한 스타트업이나 중소 규모의 온라인 유통업에 종사하는 마케터들은 퍼포먼스에 대한 보증 없이 마케팅 자원을 소비하는 것이 쉽지 않기 때문에 단기적 성과에 더욱 치중하게 된다. 실시간으로 도출되는 어낼리틱스 데이터와 KPI 성과 지표들은 이런 성향을 더욱 가속화시켰으며, 장기적인 고객관계를 강조하는 전통적인 마케팅에 대한 무시나 불신을 불러왔다.
그러나, 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅은 결코 배타적이지 않으며, 상호보완적인 역할을 맡고 있음을 이해하여야 한다. 전통적인 마케팅에서 제시하는 고객 세분화나 포지셔닝, 마케팅 믹스와 같은 개념들은 오늘날 마케팅에서도 여전히 경쟁사나 고객 환경을 이해하고 성공적인 전략을 수립하는 과정에 필수적인 소양이다. 또한, 디지털 마케팅에서 강조하는 콘텐츠 전략이나 퍼포먼스 중심의 실질적인 접근 방식은 보다 효과적인 마케팅 실행을 위한 최선의 도구이자 해결책이다. 양쪽 날개의 엔진 중 하나가 꺼져도 항공기는 날 수 있다. 다만 엔진 모두를 활용하는 풀 파워의 경쟁자를 압도할 수는 없다. 마찬가지로 전통적 마케팅 이론에 대한 이해를 초석으로 새로운 디지털 마케팅과 그로스 해킹의 방법론을 도입하는 것은 마케터 개인의 역량과 기업의 경쟁력을 높일 수 있는 최선의 방법일 것이다.
블로그를 쓰면서 가장 중점을 둔 부분도 이 지점이다. 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅 간에 존재하는 명백한 캐즘을 뛰어넘고 교량을 연결하기 위하여 노력하였다. 단순한 매뉴얼을 제공하는 것을 넘어서, 저자가 스스로 고민하고 정리하였던 내용을 전달하고자 하였다. 기존의 마케팅 이론을 바탕으로 디지털 환경에서의 시사점을 찾고자 하였고, 최신의 디지털 마케팅 이론을 그로스 해커가 아니더라도 누구나 이해하기 쉽도록 담기 위하여 노력하였다. 이를 통하여 책을 읽는 독자들은 그 출발이 전통적인 마케터인지 혹은 디지털 마케터인지와 무관하게 퍼포먼스의 향상에 도움이 되었으면 하는 마음을 담았다.
<마케팅의 양면>
이를 위하여 본 케테고리의 블로그는 총 10개의 장로 구성되어 있다. 1장과 2장은 변화하는 마케팅 환경과 디지털 환경의 도래를 다루고 있다. 3장은 디지털 마케팅에서 콘텐츠와 스토리텔링의 역할을 설명한다. 4장은 최근 부각하는 소셜 미디어의 특징과 마케팅 방안을 다루고 있다. 5장은 유튜브 등 1인 미디어의 제작과 방송 송출에 필요한 실무 지식을 전달한다. 6장은 고객 유입을 위한 사이트 최적화와 고성과 트래픽 육성 방안을 다루고 있다. 7장은 디지털 광고 집행을 통하여 실제 성과를 내는 방안에 관한 논의를 전개한다. 8장과 9장은 최신 웹 데이터 및 고객 분석 도구인 구글 어낼리틱스를 이용하여 고객 세분화, 성과 분석, AB 테스트를 진행하는 방식을 다룬다. 마지막 10장은 변화하는 디지털 에코 시스템에서의 경쟁과 협력에 관한 종합적인 시각을 제시한다.
구글 애널리틱스(Google Analytics, 이하 GA)는 가장 강력하고 널리 쓰이는 웹사이트(모바일 웹사이트 포함) 및 앱 이용에 관한 분석 및 통계 서비스이다. 자신이 운영하거나 분석하려는 사이트에 설치하면 GA는 사이트로 유입되거나 이탈되는 트래픽에 대한 데이터를 자동으로 수집하고, 마케팅 및 경영 의사 결정에 필요한 정보를 가공하여 보여준다. 최근 구글 어낼리틱스가 GA4로 업그레이드되었으며, 다양한 미디어와 기기를 활용하는 이용자 추세를 반영하여 일반적인 검색 엔진은 물론이고 소셜 미디어 방문자나 앱 이용자도 추적할 수 있다. GA는 무료 이용이 가능한 버전과 추가적인 기능 이용이 가능한 유료 프리미엄 서비스인 ‘애널리틱스 360(https://marketingplatform.google.com)’이 제공되며, 대부분의 강력한 기능은 무료 버전으로도 충분하다. 무료 버전은 월 단위 기준으로 천만건까지 방문자 트래픽 처리가 가능하지만, 유료 버전의 경우 연간 1억원 이상의 큰 비용을 요구하는 것이 보통이다. 일단 무료 버전으로 시작하고 충분히 사업체가 성장한 이후 유료 버전으로 업그레이드하여도 아무런 지장이 없다.
GA를 잘 활용할 경우 단지 사용통계만을 제공하는 것을 넘어서 웹이나 앱 기반의 다양한 디지털 마케팅의 전환율이나 퍼포먼스를 높일 수 있다. GA를 통한 퍼포먼스 증대 방안은 다음과 같다.
1) 이탈 고객에 대한 모니터링: GA가 산출하는 대표적인 측정항목중 하나인 이탈율(bounce rate)을 통하여 웹사이트나 콘텐츠가 제공하는 고객 경험을 파악하고, 개선 필요성을 환기할 수 있다. 방문자의 이탈은 해당 웹페이지에 찾고자하는 내용이 없거나 불충분한 경우에 발생하며, GA는 특정 웹페이지나 웹사이트의 이탈율을 측정할 수 있다.
2) 자연 검색의 측정과 이해: 광고가 아니라 검색 등을 통하여 자연발생적으로 발생되는 트래픽과 전환율을 확인하고, 잠재고객의 특성이나 주요한 검색어들을 확인할 수 있다. 이런 정보들은 보다 효율적인 검색엔진 최적화(SEO)를 하는데 큰 도움이 된다.
3) 내부 검색 기반의 니즈 이해: 사이트를 방문한 이후 방문자가 어떤 정보를 구체적으로 다시 검색하는지 내부 검색어를 통해서 확인할 수 있다. 이는 고객의 검색이나 방문 니즈에 기반하고 있으며, 내부 검색에 적합한 정보가 없는 경우 대부분의 방문자는 손쉽게 이탈하게 된다.
4) 페이지 접속 속도의 개선: GA를 통하여 로딩 속도가 느린 페이지를 확인하고 개선할 수 있다. 느린 페이지 접속 속도는 단순히 방문자의 이탈을 가속화 시킬 뿐만 아니라, 검색엔진에게 저품질 사이트라는 신호를 주게되어 포털서비스의 검색 순위에서도 불리하다.
5) 사용자 행동의 분석 : 고객 퍼널의 구축과 분석을 통하여 사용자의 행동 방식을 분석할 수 있다. 특히 퍼널의 다음 단계로 이동할 때 이탈하는 고객들의 특성을 파악함으로서 이탈 방지에 필요한 대응 전략을 수립할 수 있다.
6) A/B테스트를 통한 실험: 다양한 광고 소재, 상이한 고객 세그먼트, 상황별 적합한 목표를 각각 가설로 설정하고 보다 성과가 높은 대안을 실험을 통하여 선택할 수 있다. A/B테스트를 통하여 대규모 캠페인을 전개할 경우 발생가능한 시행 착오를 사전에 점검할 수 있다.
■ GA 작동원리
GA는 PC에 설치하는 클라이언트 방식이 아니라 클라우드(cloud) 방식으로 제공되는 서비스로서 별도 설치는 필요하지 않으며, GA의 서비스 제공 웹사이트(https://analytics.google.com)에 접속하여 사용이 가능하다. 이용시 구글 계정을 가지고 있어야 하며, 일부 사용 기능이 제한될 수 있는 인터넷 익스플로러보다는 구글 크롬(https://www.google.com)이나 크롬 기반의 브라우저들(예: 네이버웨일, MS엣지 등)을 다운받아 설치하는 것을 권장한다. 구글은 또한 아직 자기 사이트를 가지고 있지 않거나 데이터가 충분히 축적되지 않은 GA 사용자의 훈련을 위하여 별도의 데모 계정(https://support.google.com/analytics/answer/6367342?hl=ko)을 제공한다. 본 데모는 구글이 직접 운영하는 공식 구글 기념품 판매 사이트(https://shop.googlemerchandisestore.com)에서 가져오는 실제 이용 데이터를 분석하게 해 준다. 다만 불특정 다수가 접속할 수 있는 데모 사이트의 특성을 고려하여 GA의 관리자 권한은 주어지지 않는다. 그 결과 데모 계정에서는 일부 기능은 제한하고 있다. 이에 본 실습 안내에서는 데모 사이트를 이용하여 GA에 대한 대부분의 설명을 제공하지만, 일부 관리자 관련 기능은 직접 사용자가 자신의 웹사이트나 블로그를 운영한다는 전제하에 설명을 할 것이다.
GA는 구글이 보유한 GA 서버가 기업이 보유한 웹 서버로부터 데이터를 가져오는 클라우드 방식으로 데이터를 수집하고, GA 사용자는 개별 PC나 노트북의 웹 브라우저를 통하여 데이터를 분석하거나 보고서를 이용하는 구조로 운영된다. GA가 작동하는 아키텍처 원리를 간단히 살펴보면 다음과 같다. 우선 권한을 가진 디지털 마케터나 개발자는 GA를 사용하기 위하여 자사 기업의 웹 서버 관리자에게 GA의 관리자 메뉴에서 트랙킹 코드(혹은 GTAG로도 불림)를 생성해서 기업이 운영하는 웹페이지에 삽입할 것을 요청하여야 한다. 트랙킹 코드는 웹서버에의 접근을 허용하는 간단한 몇 줄짜리 html 코드이다. 이 요청이 승낙되면 웹 서버 관리자는 GA에 접속하여 트랙킹 코드를 생성한 후, 이 트랙킹 코드를 자신이 운영하는 웹 사이트에 삽입한다. 이후 GA 서버는 비로소 기업의 웹 서버와 통신이 가능해지며 실시간으로 데이터를 축적하게 된다. GA 서버에 축적된 데이터는 마케터나 개발자가 보고서나 캠페인 설정 등의 형태로 이용 및 분석이 가능하다.
고객 등 일반적인웹사이트 방문자는 기업이 보유한 웹서버를 검색하거나 주소를 입력하여 이용하게 된다. 이때 해당 기업의 웹페이지에 트래킹 코드가 이미 설치되어 있다면, 일반 방문자의 검색 요청이나 이용 정보는 웹 비콘(web beacon)이라는 html 파일에 묻어두는 1 픽셀(pixel)짜리 투명한 GIF형태의 이미지 파일 형태로 GA 서버에 동시에 전달된다. 이를 활용하여 GA 서버는 매일 밤 12시 정각에 하루동안 모은 데이타를 종합하는 파싱(parsing) 과정을 거치고, 이후 분석을 위한 데이타는 일 단위로 매일 축적하게 된다. 즉, 1일 데이터 축적 기준은 밤 12시 정각이 되며, 국가나 시간대별 설정에 따라 축적되는 데이터 기준이 달라짐을 유의하여야 한다.
<GA 아키텍처 작동원리>
■ GA 제공 보고서
이런 과정을 통하여 데이터를 수집하고 분석한 GA는 그 결과를 보고서 형태로 제공한다. 보고서는 분석자가 목적에 따라 자유롭게 구성하는 것도 가능하지만, 더욱 직관적으로의사 결정을 돕기 이하여 기본적으로 많이 사용되는 다섯 가지의 기본 보고서를 제공한다. 보고서는 많은 경우 열(column)과 줄(row)을 가진 교차 표 형태로 결과를 제공한다. 이때 보고서 좌측에 상하의 줄(row) 형태로 제공되는 항목을 측정 항목(dimension)이라고 하고, 보고서 상단에 좌우의 열(column)의 형태로 제공되는 항목을 측정 기준(metric)이라고 부른다. 즉 보고서가 제공하는 교차 표는 측정 항목(줄, row) * 측정 항목(열, column)의 형태로 구성되어 있다. 각 보고서를 간략히 설명하면 다음과 같다.
1) 실시간(real-time) 보고서 : 현재 사이트에서 일어나고 있는 일들을 실시간 데이터로 제공한다. 현재 방문 중인 사용자의 수, 페이지 뷰(view) 수, 인기 추천자, 인기 페이지, 인기 키워드, 접속자의 위치에 대한 정보가 접속 시간을 기준으로 실시간 제공된다.
<GA 실시간 보고서>
2) 잠재고객(audience) 보고서 : 사이트의 방문객들에 대한 성별, 연령, 언어, 지역 등의 구체적인 인구통계정보를 비롯하여 이들의 주요 관심사, 고객 가치, 재방문 여부, 접속에 사용한 기기나 운영체제 등에 대한 상세 정보를 제공한다.
<GA 잠재고객 보고서>
3) 획득(acquisition) 보고서 : 획득 보고서는 사용자가 사이트에 어떻게 도달하였는지를 보여준다. 일 예로 사용자가 기업이 운영하는 랜딩 페이지에 도달하기 위하여 검색이나 소셜 미디어 등 어떤 채널을 그 이전에 방문하였는지, 또는 검색에 활용한 주요 키워드는 무엇이었는지와 같은 단순 고객 획득 정보와 특정한 광고 캠페인에 대한 사용자 반응으로 파악하는 고객 획득 정보를 제공한다. 배너 광고나 검색 광고 등 어떤 광고 캠페인이 고객 전환에 효과적이었는지 상세한 정보를 제공해줌으로서 퍼포먼스 마케팅의 기본인 ROI 측정에 필수적 정보를 제공한다.
<GA 획득 보고서>
4) 행동(behavior) 보고서 : 방문 행동 보고서는 방문객들이 사이트나 페이지 도착 후에 하는 행동들에 관한 정보를 제공한다. 즉, 고객의 유입 흐름, 페이지 뷰(view) 수, 페이지에 머문 시간, 세션 정보, 이탈률 등 고객이 직접 수행한 행동 데이터와 더불어 페이지 로드 시간, 페이지 다운로드 시간 등 기계적 행동 데이터도 같이 수집한다.
<GA 행동 보고서>
5) 전환(conversion) 보고서 : 전환 보고서는 기업이 사전에 선정한 최종적인 목표인 전환이 이루어졌는지를 평가하여 보여준다. 전환 목표는 캠페인 특성에 따라 서비스 구독(subscription), 콘텐츠 이용, 제품의 구매 등 다양하게 존재한다. 본 보고서의 하위 메뉴인 유입경로 시각화를 통하여 결제 행동이나 매출과 관련된 고객 퍼널(funnel)의 성과 분석도 가능하며, 마케팅 의사 결정에 필요한 캠페인 목표 설정이 가능하다.
<GA 전환보고서>
이상에서 제시한 보고서들은 GA가사용자의 편의를 위하여 제공하는 핵심적인 보고서 템플릿이라고 보면 무방하다. 실제로 GA는 다양한 측정 항목(dimension) 정보를 이용하여 위에 설명한 것보다 더 상세하고 다양한 보고서를 제공하며, 사용자 필요에 따라 다양한 보고서를 자신의 입맛대로 커스토마이징하거나 대시보드(dashboard) 형태로 요약하여 운영하는 것도 가능하다. 일례로 일반 PC 혹은 모바일 기기로 접근하는 방문객들을 비교하여 분석하는 접속기기별 보고서 같은 형태로 보고서를 작성하는 것도 가능하다. GA가 제공하는 보고서의 측정 항목(dimension)과 측정 기준(metric)은400여개 이상인 것으로 알려져 있다. 즉 이론적으로는 측정항목과 기준의 조합을 통하여 수십만 개 이상의 개별적인 보고서 작성이 가능하다. 측정 항목과 측정 기준에 대한 보다 정확한 개념을 이해하기 위해서는 Dimension Metric Explore(ga-dev-tools.appspot.com/dimensions-metrics-explorer)에 접속하여 구글이 제공하는 안내 문서를 참조한다. GA가 숙달된 중급자 이후의 단계에서는 자신의 필요에 가장 적합한 보고서(ad-hoc 보고서)를 선택적으로 작성하여 이용하게 될 것이다. 이러한 맞춤 보고서는 보고서의 '맞춤 설정' 메뉴를 통하여 이용할 수 있다.
<맞춤설정 보고서>
본 책에서는 GA를 직접 다루어보면서 주요 기능들을 습득할 것이다. 다른 프로그램들과 마찬가지로 GA 역시 문서화된 지식으로만 습득하는 것은 한계가 있으며, 직접 다양한 기능들을 동작시켜 보면서 몸으로 실습하는 것이 빠를 수 있다. 이를 위하여 구글은 충분한 데이터가 축적된 연습용 데모 계정을 누구에게나 접근을 허용하고 있으며, 데모 계정에서는 대부분 기능을 시험해 볼 수 있다. 다만, 데이터의 무결성(integrity) 확보를 위하여 기본적인 접근 권한은 ‘조회 및 분석’만으로 사용 권한을 제한하고 있으므로 본격적인 실습에는 한계가 있다.
참고로 GA의 사용자 권한은 크게 주어진 권한의 크기 순서에 따라 1) 사용자 관리, 2) 수정, 3) 공동작업, 4) 조회 및 작업으로 구분하여 제공하고 있는데, 필터의 활용, 목표 설정, 맞춤 세그먼트, 주석, 대시보드 작성 등의 고급 기능을 실행하기 위해서는 최소 공동작업이나 수정 이상의 권한을 필요하다. 따라서, 데이터나 보고서 조회 이상의 기능을 실습하고자 할 때에는 자신의 블로그나 운영하는 사이트에 직접 GA 트랙킹 코드를 삽입하여 사용자 관리 권한을 확보할 필요가 크다. 네이버 블로그 등은 원칙적으로 트래킹 코드의 삽입을 허용하지 않기 때문에 티스토리 등 허용가능한 블로그 플랫폼을 활용하여야 한다.
데이터에 의한 의사 결정보다는 직관이나 창의적인 아이디어가 더 중요하다고 생각하는 마케터가 여전히 적지 않다. 이들은 누구나 고대하는 혁신적 창조물인 '보랏빛소(purple cow; 마케터인 S. Godin이 경이로운 상품의 비유로 창조한 단어)'는 데이터로 찾아낼 수 있는 것이 아니라고 생각한다. 그러나 이런 주장들이 마케팅에 있어서 점차 증가하는 데이터 중심 사고의 중요성을 부인하는 것은 아니다. 특히 전통적인 마케팅에서 고객 데이터는 쉽게 접근할 수 없는 희소한 자원이었다. 고객 자료수집은 주로 간헐적인 설문조사와 마케팅 리서치, 값비싼 POS 시스템 구축, CRM 시스템의 도입 등 큰 노력과 시간을 들인 이후에야 가능하였으며, 수집 이후의 분석 과정 역시 다양한 통계 기법을 동원한 전문적 영역이었다. 마케터는 로우 데이터(raw data)가 아니라 단지 이런 과정을 거친 이후에 요약된 보고서로 고객 데이터를 접하는 것이 고작이었다.
<보라빛 소가 온다>
그러나 디지털 마케팅 시대로 진입한 이후, 고객 데이터는 의도된 단편적인 마케팅 활동이 아니라 일상적 활동이 되었다. 원하든 원하지 않든 웹사이트와 소셜 미디어를 방문한 고객의 데이터는 추가적인 투자 없이도 자동화된 관리 시스템을 통하여 실시간으로 축적되고 있다. 기업이 성과를 창출하기 위해서는 단순히 이런 데이터를 집계하는 것이 아니라 이로 부터 가치를 창출해낼 수 있어야 한다. 단순히 방문이나 유입의 통계를 확인하는 것에서 벗어나 심층적인 데이터 분석, 즉 데이터 애널리틱스(analytics)가가능하여야 한다. 구글 애널리틱스나인스타그램 인사이트 등 다양한 데이터 수집 및 분석 지원 도구를 통하여 마케팅 캠페인을 기획하고 투자수익률(ROI) 관점에서 기업의 퍼포먼스를 추적할 수 있어야 한다. 퍼포먼스 중심으로 관리를 전환함으로써비효율적인 마케팅 관행을 개선하고 수행 중인 마케팅 전략의 타당성을 점검하고 수시로 개선하는 피드백 체제를 갖추어야 한다.
실제로 과거의 마케팅에서 대표적인 의사 결정 과정인 목표 고객의 수립과 타깃 마케팅을 살펴보자. 전통적인 마케팅 과정에서는 마케터의 직관, 혹은 잠재고객을 대상으로 한 설문조사 결과를 바탕으로 STP(segmentation, targeting, positioning) 계획을 사전에 수립하고 마케팅을 시행한다. 그러나, 시행한 이후에 진행된 마케팅 캠페인이 애초STP 전략에 부합하게 진행되고 있는지를 캠페인 중간마다 수시로 확인하고 전략을 수정하는 것은 매우 어려운 일이었다. 이에 따라 전략의 성패는 캠페인이 종료된 이후의 사후 평가 과정에서 가능한 경우가 많았다. 만일 수시로 고객 반응을 실시간 점검하고 결과를 바탕으로 개선해 나갈 수 있다면, 마케팅 활동의 효율성은 크게 개선될 수 있을 것이다.
■ 애널리틱스의등장
이런 요구가 증대함에 따라 강력한 성능과 손쉬운 이용 방법을 갖춘 다양한 데이터 수집 및 분석 도구들이 등장하고 있다. 이런 애널리틱스 도구들은 크게 웹 트래픽의 분석 도구, 스마트폰 기반 유입에 특화된 앱 트래픽 분석, 해킹 등 외부 공격이나 부정적 사용자 행동에 특화된 부정행위 분석 도구로 구분되기도 한다. 또한, 페이스북 페이지나 인스타그램 프로페셔널 버전 등은 자체적으로 데이터를 분석하는 도구인 인사이트(Insight) 형태의 분석 도구들을 제공하고 있다.
<어낼리틱스 도구>
따라서 어떤 애널리틱스도구를 사용할 것인가는 유입되는 고객 특성과 분석자의 목적에 따라 달라질 수 있을 것이다. 그럼에도 불구하고웹과 앱 등 다양한 트래픽 분석을 지원할 수 있는 구글 애널리틱스는다른 도구들과 병행해서라도 반드시 사용해야 하는 기초적인 애널리틱스도구이다. 구글 애널리틱스(marketingplatform.google.com)는 구글의 검색 엔진에 기반을 두어신뢰할 수 있는 데이터 수집 결과를 제공하며, 사용자 목적에 맞는 다양한 보고서의 제공, 유입 트래픽의 확인, 자동화된 캠페인 관리 등이 광범위한 기능을 제공한다.
또한, 구글 애즈(ads.google.com)와의 연동한 광고 관리가 가능하고, 대부분의 블로그나 사이트의 추적이 가능하다. 무료로 사용할 수 있어 비용적 부담도 적다. 구글 애널리틱스와 유사한 기능을 제공하는 어도비 어낼리틱스(https://www.adobe.com/kr/analytics)의 경우 처리할 수 있는 월간 데이터 건수에 따라 가격이 달라지며, 수억원 이상의 연간 사용료를 징수하고 있다. 이런 이유로 구글 애널리틱스는디지털 마케팅의 표준적인 분석 도구로 자리 잡고 있으며, 일반적으로는 구글 애널리틱스를기본 도구로 사용하면서, 목적에 따라 다른 도구들을 추가로 활용하여 비교·분석하는 형태로 이용하고 있다.
다만 구글 애널리틱스가 강력한 도구이지만 유일한 도구는 아니며, 완전한 마케팅 자동화나 최적의 의사결정을 자동으로 해주는 만능의 수단이 아닌 것을 잊어서는 안될 것이다. 수집되는 데이터 자체도 완벽한 데이터는 아니다. 예를 들면, 브라우저에 삽입된 쿠키(cookie)를 기준으로 방문 정보를 수집하기 때문에 브라우저의 종류를 크롬에서 익스플로러로 바꾸어 접속하거나 쿠키 파일을 삭제한 후 재접속하면 재방문자도 신규방문자로 인식하게 된다. 즉, GA는 뛰어난 도구이지만 결국 도구의 하나일 뿐이며, 도구의 가치는 사용하는 사용자의 사용 능력, 경험, 그리고 직관에 따라 크게 달라질 수 있다. 분석을 위하여 다른 분석 도구가 더 뛰어난 성과를 낼 것이라고 판단하면 다른 도구를 이용할 수도 있고, 똑같은 결과 데이터를 보더라도 사용자의 판단에 따라 해석과 실행 성과에도 큰 차이가 발생할 수 있다. 통계적 결과는 구글 어낼리틱스가 제공하지만 이를 분석하고 숨겨진 함의를 찾는 것은 결국 모니터 앞에 앉은 사람이 하는 것이기 때문이다. 데이터에 기반한 퍼포먼스 마케터도 숫자에만 매몰되지 말고 일반적인 마케터와 마찬가지로 고객과 트렌드 변화, 그리고 시장 정보에 지속적인 관심을 기울여야 하는 이유이다.
: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)
본 8장(8.1~8.3)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.
