EduNow. 디지털마케팅 교육

#03-1. 콘텐츠와 고객여정

90년대 한국의 기업들이 반도체 산업에 투자할 때, 기업인들은 반도체는 IT 산업의 쌀이라고 믿었다. 오늘날 콘텐츠는 디지털 산업의 쌀이라고 믿어도 무방하며, 좋은 콘텐츠를 확보하는 것은 디지털 마케팅 활동의 핵심이다. 일반적인 마케팅 활동이 마케팅 활동의 4P중 첫번째 요소인 상품(product)에서 시작한다면 디지털 마케팅은 콘텐츠에서 시작한다. 콘텐츠는 디지털 마케팅의 핵심적인 상품인 동시에 홍보 및 광고의 수단이며, 강력한 고객 관계의 기반이 되는 자산이기도하다. 콘텐츠는 단순히 블로그에 한정된 것은 아니며, 쇼핑몰, 기업 홈페이지, 소셜 미디어, 아프리카 TV, 유튜브 등 모든 사이트에서 제공된다. 종종 블로그나 웹사이트만이 콘텐츠를 의미하는 것으로 오해할 수도 있으나, 콘텐츠의 범위는 글, 사진, 동영상, 웹툰, 이모티콘, 카드뉴스 등 광범위하다. 좋은 콘텐츠가 없거나 부실하다면 ,구글이나 네이버 검색 포탈에서 검색되지 않을 것이며, 페이스북이나 인스타그램은 공유할 내용이 없다면 설사 유료 광고를 통해서 블로그나 쇼핑몰로 고객이 유입되더라도 방문자들은 주저없이 바로 이탈할 것이다. 

결국 사람들이 가상의 공간에 모여서 상호작용을 하는 인터넷은 콘텐츠를 생성하고, 전파 및 공유하고, 소비하는 공간으로 귀결된다. 인터넷이 공간이라면 콘텐츠는 그 공간을 채우는 상품이다. 좋은 상품은 고객이 원하는 가치를 제공해야 하는 것처럼 좋은 콘텐츠의 여부는 제공하는 가치에 달려 있다. 사람들이 자주 방문하고 구독하는 채널은 내가 결핍한 것들을 잘 채워주는 채널들이다. 연이은 전세살이로 내 집 마련이 꿈인 사람들은 유튜브의 부동산 채널을 보며 내집 마련에 필요한 정보를 채워가고, 다이어트와 과로로 심신한 피료한 사람들은 유튜브 먹방 채널의 VJ들이 벌이는 상상초월의 먹방을 보며, 대리 만족을 느낀다. 사람들은 필요한 정보를 제공하거나, 감성을 자극하는 콘텐츠에 매혹되며, 이러한 콘텐츠를 공유하고, 구전을 통하여 퍼트린다. 세계에서 가장 인기있는 유튜버인 라이언토이즈의 2018년 개인방송으로 벌어들인 수입이 한 해 250억원에 육박하며, 2019년 겨우 6세에 불과하던 한 유튜버(보람튜브: https://www.youtube.com/channel/UCU2zNeYhf9pi_wSqFbYE96w)가 광고 수입을 기반으로 100억원에 육박하는 강남 건물을 매입한 것이 알려지면서 유튜버의 수입이 세간의 조명을 받았다. 좋은 콘텐츠가 곧 돈이 된다는 것은 동영상 자본주의 사회에서는 이제 더 이상 새삼스러운 일도 아니다.

최근에는 콘텐츠 제공 플랫폼이 더 쉽고 다양하게 진화하고 있다. 대표적인 예로는 워드프레스(Wordpress), 윅스(Wix) 같은 홈페이지 제작을 돕는 플랫폼, 유튜브(Youtube), 트위치(Twitch) 등 1인 방송의 플랫폼, 네이버 블로그, 티스토리와 같은 블로그 기반의 도구들이 무료 혹은 매우 저렴한 비용으로 개인이나 스타트업, 소규모 기업들도 빠르고 손쉽게 콘텐츠 제작에 참여할 수 있도록 도와주고 있다. 그러나 콘텐츠 사업에의 신규 진입은 쉬워졌지만 오히려 콘텐츠 간의 경쟁은 더욱 심화되는 양면성이 부각되게 되었다.

이미 무한증식하고 있는 이용가능한 콘텐츠의 갯수를 추측하는 것은 불가능하지만, 근접한 자료로 한국콘텐츠진흥원이 발간한 '2018 콘텐츠산업 통계조사보고서'에 의하면 국내 콘텐츠산업의 사업체 수는 10만 5,475개에 달하며, 종사자 수는 총 64만 4,847명, 매출액은 113조 2,165억 원으로 나타났다. 콘텐츠 산업의 영역은 출판, 만화, 음악, 게임, 영화, 애니메이션, 방송, 광고, 캐릭터 지식정보, 콘텐츠 솔루션 등 방대하게 성장하였으며, 기업간 생존을 위한 경쟁 역시 격화되고 있는 실정이다. 그 결과 오늘날의 콘텐츠들은 소비자의 니즈(needs)와 시장 트렌드를 반영하여 더 신속하게 제작되어야 하며, 구체적인 육성 전략과 마케팅 계획 없이는 실패를 면하기 어려운 상황이다.

성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 마케팅 퍼늘(funnel: 깔대기)에 어떤 고객들이 유입되며 어떤 콘텐츠를 소비하는지를 다시 한번 상기할 필요가 있다.  마케팅 퍼늘은 기업이나 상품 특성에 따라 각각 다르게 정의될 수 있지만 크게는 소비자가 처음 제품을 접하고 인지하게 되는 상단의 퍼늘(TOFU: top of funnel), 그리고 일단 유입된 고객이 선택 대안들 간의 비교, 평가를 하게되는 중단의 퍼늘(MOFU: middle of funnel), 그리고 기업의 최종 목표인 구매나 전환(conversion)까지 유도되는 하단의 퍼늘(LOFU: low of funnel)로 구성된다. 각 퍼늘마다 지향해야하는 마케팅 목표가 각각 다르며, 이들 목표에 부합하게 콘텐츠 마케팅도 각각 다른 방향으로 진행되어야 한다.

1) TOFU의 콘텐츠 : TOFU 콘텐츠의 목적은 노출을 통하여 기업이나 브랜드를 인지하고, 고객을 유인하는 것이다. 최초로 유입되는 일반 소비자들(아직 진정한 우리 고객이라고 하기 어려운)들은 자신이 처한 문제점들을 모르거나, 문제 해결이 필요한 것 조차도 모르는 경우가 많다. 타 사이트로부터 클릭을 통하여 우연하게 들어왔거나 단지 무료한 시간을 보내기 위한 흥미 목적으로 접근한 사람들이 대부분이다. 이들에게는 민감한 개인정보의 제공을 요청해서는 안되며, 심각함이나 큰 부담없이 자유롭게 접근할 수 있는 콘텐츠 제공이 필요하다. 일반 포탈의 검색을 통하여 쉽게 노출이 되는 기업의 블로그 게시물, 소셜 미디어(페이스북 페이지, 트위터 등)의 업데이트, 카드 뉴스나 인포 그래픽스의 제공, 핀터레스트를 통한 흥미로운 사진 제공, 마이크로 사이트(micro site)의 활용이 효과적인 수단이 된다. 특히 노출이나 우연한 방문(visit)를 최대화하기 위해서는 검색엔진 최적화(SEO: search engine optimization)나 네이버, 구글의 키워드 광고를 적극 고려해야 한다. 최근 카드 뉴스나 마이크로 사이트의 활용이 증대하고 있는데, 마이크로 사이트는 본질적으로 기업이나 브랜드를 위한 전통적인 사이트와 별개로, 특정한 소주제만을 다르는 보조 블로그이다. 마이크로 사이트는 유입된 고객을 퍼늘의 다음 단계, 즉 MOFU로 여행을 보내기 위한 유인 장치로 활용되며, 마이크로 사이트를 통하여 흥미로운 무료 정보 등을 제공한다. 특정 주제에 집중할 수 있어서, 기존 브랜드나 기업 사이트가 제공하지 못하는 독특한 브랜드 개성과 칼라의 표출이 가능한 장점이 있다.

2) MOFU의 콘텐츠 : MOFU의 콘텐츠의 목적은 일단 퍼늘로 유입된 고객에게 자사의 장점을 적극 설득하여, 경쟁 제품과 비교할 수 있도록 고려 상품군(consideration set)에 포함시키는 것이다. 즉, 일반 소비자를 보다 확고한 리드(lead)로 전환하는 것을 목적으로 한다. 리드 고객으로 전환하기 위한 가장 기본적인 전제조건은 이들 고객과 다시 만나거나 접촉할 수 있는 수단, 즉 연락처, 주소, 이메일 정보, 소속된 기업 정보 등을 얻는 것이기 때문에, 이 단계에서는 콘텐츠 마케팅은 이런 값진 정보의 교환을 댓가로 보다 가치가 높은 콘텐츠를 공급하는 것이다. 리드 정보와 콘텐츠의 등가 교환이 성립되기 위하여, 제공되는 콘텐츠의 양과 질이 높아야 함은 물론이고, 고객 개개인의 요구를 반영한 맞춤 콘텐츠의 중요성이 강조된다. 효과적인 수단으로는 관련 산업계의 무료 보고서 제공, 관심 분야의 웹비나 개최, 무료 강좌 제공과 같은 교육 콘텐츠를 제공하는 것이다. 또한 구매에 따른 가격적 위험을 감소시키기 위하여 평가판 s/w나 체험판 게임을 제공하여 구매 이전 단계에서 충분히 검토할 기회를 제공하는 방법, 혹은 더 적극적으로 할인(discount)이나 리베이트(rebate) 제공도 자주 사용된다. 구매에 따른 경제적 부담이 종종 낯선 콘텐츠를 구입하는데 있어서 가장 큰 위험요인으로 지목됨에 따라 장애요인을 완화시키는 것이다(반품, 환불이 손쉬운 유형제품에 비하여 무형제품인 소프트웨어는 이용 즉시 소비나 복사가 가능하기 때문에 반품, 환불보다는 체험판 이용이 더 선호된다). 그 이외에 적절한 보상을 제공하는 간단한 설문조사 역시 1차 데이타 수집이 아닌 순전한 마케팅 목적으로 사용되기도 한다. 오프라인에서 종교나 구호단체들이 지나가는 사람들에게 설문조사가 목적이라며 접근하는 마케팅 방식과 동일하다.

3) LOFU의 콘텐츠 : 이제 최종 단계, 엔드 게임(end game)에 진입하였다. 고객의 장바구니 담기와 결제로 이어지는 몇번의 마지막 클릭 만이 남았다. LOFU의 콘텐츠 마케팅은 리드를 실제 구매로 전화하고, 가능하다면 고객이 더 많은 상품을 사도록 크로스셀링(cross-selling)을, 더 마진이 큰 상품을 사도록 업셀링(up-selling)을 자극하여야만 한다. 이처럼 고객 행동까지 유도하기 위해서는 도움이 되는 콘텐츠들을 제공하여야 한다. 효과적인 수단으로는 고객의 성공 사례나 벤치마킹이 가능한 업계의 모범 사례(best practice)를 사이트를 통하여 제공하는 것이다. 가장 대표적인 고객 사례는 별점으로 대변되는 기존 구매고객의 평가 및 리뷰 내용이다. 고객 리뷰는 기업이 만든 광고나 홍보가 아니라 고객 스스로 만든 평가이기 때문에 더 설득력있고 강하게 어필할 수 있다. 고객 평가와 더불어 기업이 제공할 수 있는 콘텐츠들로는 경쟁사와의 가격/성능/TCO (total cost of ownership, 총소유비용)를 일목 요연하게 비교하는 견적 사이트도 효과적이다. 또한 구매를 통하여 소유하게된 상품들을 편리하게 사용할 수 있다는 확신을 심어주기 위하여 사용법 등에 대한 온라인 웹비나나 오프라인 세미나, 교육 기회의 제공도 강력한 수단이 된다. 웹비나는 보통 기술 제품에 대한 상세한 설명이나 제품 사용법, 솔루션 안내 등이 주를 이루며 기업간 B2B 마케팅에 자주 사용된다. 오프라인 상의 교육도 많이 이루어지고 있는데, 삼성 갤럭시폰은 노령층 구매자를 위하여 별도의 오프라인 교육센터에서 교육을 제공하고 있으며, 네이버는 자사의 검색 광고 구매자를 위하여 웹을 통한 웹비나와 현장 오프라인 무료 강의를 병행하여 제공하고 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 3장(1.1~1.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.