[7-1] 사탕은 이를 상하게 할 뿐이다

오늘날 고객의 로열티 강화는 기업 마케팅의 최우선 과제다. 고객 로열티의 강화는 그리 단순한 일이 아니며, 많은 기업들은 금전적 보상을 통하여 충성도를 높이기 위한 지름길을 택한다. 물론 금전적 보상이 바로 즉각적인 효과를 보이지 않을 수도 있지만 로열티를 구축하는 한 방편으로 자주 애용되고 있는 것을 부인할 수는 없다. 또한 기업 입장에서도 마케팅비만 충분하다면 큰 아이디어 고민없이도 제공이 가능하다. 돈과 다름없는 항공사 우량고 객 마일리지나 카드사의 현금성 포인트, 최근에는 대학에서도 재학생들의 각종 행사 참여를 독려하기 위하여 장학금과 환금이 가능한 역량 마일리지 제도를 운영하기도 한다. 그렇다면, 금전적 보상으로 실제로 로열티가 올라갈 수 있는가?

이 문제에 대한 힌트로, 1962년 미국 프린스턴 대학교의 샘 글럭스버그 교수는 '양초 실험'이라고 불리는 한 가지 흥미로운 실험을 하였다. 실험 방식은 간단하였다. 실험 참가자가 실험실에 들어오면 테이블 위에는 압정이 들어있는 압정 박스와 양초, 그리고 성냥이 놓여 있다. 이후 실험 참가자는 벽에 초를 붙이되 촛농이 테이블에 떨어지지 않도록 하라는 지시를 받는다. 이 문제를 해결하기 위하여 참가자들은 양초에 압정을 꼽아 벽에 고정하거나, 촛농을 녹여 벽에 붙이는 등 잘못된 방법으로 다양한 시행착오를 겪는다. 그러다 결국에는 압정 박스에서 압정을 모두 꺼내고 벽에 박스를 압정으로 고정 한후 그 위에 초를 올려놓은 해결책을 찾게된다. 이 문제의 초점은 창의적 방식을 통하여 해결 방법을 찾는데 걸리는 시간을 측정하는 것이었다.

이 때 글럭스버그 교수는 참가자를 두개의 집단으로 나누고, 실험 참가전에 각기 다른 주의사항을 말하였다. 첫째 집단에게는 실험의 목적을 '문제 해결의 시간을 측정하는 것'으로 설명하였고, 둘째 집단에게는 '상금을 주기 위한 실험으로, 상위 25%에 들때에는 5달러를, 가장 빨린 푼 사람에게는 20달러를 준다'고 고지하였다. 결과는 예상과 다르게 보상금을 건 두번째 집단의 문제 해결 시간이 첫번째 집단에 비하여 3분 25초나 더 걸렸다. 다시 말해 금전적 약속을 한 경우 오히려 성과는 저하되었다.

이는 창의적 문제 해결의 상황에서 금전적 보상이 사람의 시야나 생각을 좁히게 되는 부작용이 있음을 보여준다. 이처럼 자신의 행동에 대하여 성공 시 금전적 대가가 약속된 경우에는 재미를 느끼고 자발적으로 과업에 참여하기 보다는 보상이 기대하는 행동만 단순 반복하게 된다는 점이다. 즉, 금전적 대가는 사람들이 진심으로 과업 활동에 참여하기 보다는 가장 적은 노력으로 가장 큰 댓가를 얻기 위하여 무의미한 활동을 반복할 수 있다는 것이다. 이들 결과는 보통 마케팅에서 통상적으로 제공되어온 금전적 인센티브가 진정한 고객 로열티 창출에는 큰 의미가 없으며, 오히려 고객을 수동적으로 만들고 자신들의 구매 행동의 이유를 금전적 보상으로 귀인하기 때문에 겉핣기식의 가짜 로열티만을 양성할 우려가 있음을 보여준다. 또한 금전적 보상이 중단된 경우, 기업은 단지 프로모션의 중단으로 생각할 지 모르지만 고객의 극심한 분노를 불러일으키는 것도 큰 위험 요인이다.

양초 실험의 문제는 비단 고객 로열티뿐만 아니라 빈번한 할인 행사가 브랜드 충성도에 도움이 되지 않는 이유를 설명해준다. 금전적 마일리지 제도에도 불구하고 고객들이 경쟁사로 손쉽게 이탈하는 이유를 설명해준다. 또한 금전적 보상을 전제로 한 수많은 창업 경진대회의 우승자들이 실제 성공적인 스타트업으로 나가지 못하는 이유들도 설명해준다. 만일 이처럼 달콤한 당근이 도움이 되지 않는다면 우리는 고객에게 어떤 접근을 해야만 할까? 대안으로서 비금전적 보상과 정서적 만족감을 주는 보상 방안에 대한 연구와 개발 노력이 필요한 시점이다.

고객이 스스로 기업과 브랜드를 정말 좋아한다는 느낌을 통하여 구매에 동기를 부여하기 위한 노력들이 필요하다. 일 예로 사회적 대의 명분을 활용한 마케팅이 그 대안이 될 수 있다. 에스티로더 화장품은 여성의 유방암 예방을 위한 '핑크리본 캠페인'에 적극 참여하고 있는 기업인데, 이를 통하여 고객은 돈이 아니라 여성을 돕는 페미니즘적 운동에 참여한다고 자각하며 자신의 구매 이유를 더 합리화할 수 있다. 스타벅스는 매장 내 일회용품의 사용을 전면 금지하였다. 고객에 대한 금전적 보상은 아니지만, 고객은 스스로를 자연에 대한 관심이 높은 교양있는 사람으로 생각하며 구매의 타당성을 부여할 수도 있다. 무인양품이나 이케아는 또 어떤가? 가격이 더 저렴한 제품도 많지만, 이들 제품은 나의 취향과 라이프스타일을 잘 이해해주는 파트너같은 상품으로 인식될 수 있다. 향후에도 비금전적 보상과 정서적 만족감을 주는 보상 방안에 대한 연구와 개발 노력이 필요한 시점이다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)