EduNow. 디지털마케팅 교육

#03-2. 콘텐츠와 스토리텔링

본 장에서는 비지니스에서 사용되는 콘텐츠 마케팅의 주요 매체들을 중심으로 각 매체의 특성과 장단점, 디지털 마케팅의 적용방안에 관하여 논의가 전개된다. 콘텐츠 마케팅의 매체별 특성의 이해가 필요하며, 비지니스 블로깅, 마이크로 사이트, 카드뉴스 등 최근 활용도가 증가하고 있는 매체에 대한 활용법을 익힐 필요가 있다. 그리고, 그 이외 게이미피케이션(gamification)과 오락 기능을 부가한 브랜드 게임이나 브랜드 웹툰 등 주목할 만한 매체들이 계속 포맷을 확장하여 등장하고 있는 점도 흥미롭다.

이와 관련하여, 콘텐츠 마케팅이라는 주제는 깊이 살펴볼 필요가 있다. 의외로 콘텐츠 마케팅의 역사는 길다고 보는 것이 타당하다. 디지털 혁명 이전에도 대중의 관심을 끄는 아나로그 콘텐츠는 항상 존재하여 왔기 때문이다. 우리 한국의 예를 보더라도, 신라시대의 춤과 노래인 처용가, 고려시대의 가사인 쌍화점이 일반 서민의 애정을 받아왔고, 조선시대에는 홍길동전 같은 한글 소설은 물론이고, 중세의 포르노인 춘화의 유통도 매우 흔한 일이었다고 전해진다. 실제로 단원 김홍도가 그린 춘화도 여러점 전해지고 있다. 스토리텔링은 전달하고자 하는 메시지를 효과적으로 커뮤니케이션하기 위하여 고안된 콘텐츠이며, 매력적인 콘텐츠들은 시간과 민족, 언어를 초월하면서 세대를 통하여 구전되어 왔다. 디지털 환경에서도 스토리텔링이 여전히 강력한 도구가 되는 이유는 스토리 자체가 갖는 매력 때문이다. 사람들이 자신의 기억이나 정보를 효과적으로 정리하는 방식 자체가 스토리텔링과 유사하며, 기업의 마케팅이나 브랜드 활동들이 소비자의 의식 속에 존재하는 신화나 역사 같은 인류 공통이 가진 보편적인 스토리의 원형(archtype)을 차용하고 있기 때문이다. 나이키의 니케 여신이 상징성이 승리를 보장하는 것처럼 말이다. 그러나 스토리텔링이 주목받는 가장 큰 이유는 단지 읽고 듣는 것만으로도 소비자들에게 즐거운 경험을 줄 수 있는 스토리 자체가 갖는 감성적인 몰입의 힘이다.

결론적으로는 콘텐츠가 디지털인지 아나로그인지의 여부는 콘텐츠 자체의 매력을 결정짓는 핵심적 요인은 아니라고 생각된다. 좋은 콘텐츠는 흥미로운 스토리텔링과 화제성이 결정하는 것이지 기술적 플랫폼의 유형이 결정하는 것은 아니다. 그럼에도 불구하고, 콘텐츠는 오늘날 가장 강력한 디지털 마케팅 도구의 하나이다. 잘 구축된 콘텐츠는 기업의 브랜드 파워를 향상시키고, 고객의 인지도를 높이며, 재방문이나 전환, 구매행동 같은 긍정적 행동을 유발한다. 따라서 비지니스를 지향하는 블로그는 매력적인 콘텐츠를 담고 있는가가 승부를 결정한다.

웹 콘텐츠의 스토리텔링 강화를 위하여 고려해야 할 몇 가지 지침들이 존재한다. 첫째, 기업 자신이 가지고 있는 가치있는 콘텐츠가 무엇인지 파악하고, 이를 기반으로 고객에게 어필할 수 있는 소구점을 찾아야 한다. '보라 빛 소가 온다' 등 다양한 마케팅 서적의 저술로 명성이 높은 '세스 고딘(Seth Godin)'은 일관되고 진정성이 있으며, 고객에게 신뢰를 받을 수 있고, 추가적으로 소비자의 상상력을 자극할 수 있어야 좋은 스토리라고 주장하였다. 둘째, 누가 우리 콘텐츠를 보고, 듣고, 확산시켜줄 것인지 목표 대상과 그 페르소나를 명확하게 파악하여야 한다. 효과적인 콘텐츠는 소비자 니즈에 부합하여야 한다. 셋째, 좋은 콘텐츠는 소비자를 끄는 힘이 있지만, 그 흡입력을 극대화시키기 위해서는 적극적으로 고객에게 전달하기 위한 노력들이 필요하다. 좋은 스토리를 가진 콘텐츠가 고객을 흡인하는 풀(pull) 마케팅이라면, 그 콘텐츠를 웹사이트나 소셜미디어, 오프라인과 결합된 온라인 이벤트 등 다양한 매체를 통하여 적극적으로 전달하는 푸시(push) 마케팅 역시 병행되어야 한다.

웹 상에서 기업이 가진 고유한 콘텐츠를 전달하는 비교적 오래된 수단은 기업의 웹사이트와 비지니스 목적의 블로그들이다. 이들 사이트들이 콘텐츠를 효과적으로 전달하기 위해서는 스토리텔링의 기본 원리를 잘 이해하고 적응하는 것이 필요하다. 아울러, 디자인적 측면에서 UI/UX도 고객의 체류 시간을 늘리는 효과적 수단이 된다. 사용자 인터페이스(UI: user interface)는 디지털 기기나 서비스를 작동시키는 명령어나 사용법을 포함하는 이용환경을 의미하며, 사용자 경험(UX: user experience)은 제품이나 서비스를 직, 간접으로 이용하면서 느끼고 생각하게 되는 지각, 반응, 행동 등 총체적 경험을 의미한다.

UI나 UX의 강화 측면에서 블로그의 전반적인 색상, 톤, 사진, 디자인과 같은 외형적 요소의 중요성도 무시될 수 없다. 다행히 최근에 등장하는 사용자 위주의 간편한 블로그 솔루션들은 다양한 템플릿 제공으로 초보자도 전문가 못지않은 사이트를 손쉽게 만들게 도와준다. 개인은 물론이고 다양한 브랜드의 기업들, 올림픽 같은 국제 이벤트를 위한 블로그들도 이들 무료 솔루션을 적용하는 경우가 증가하고 있다. 그러나 미적인 요소의 완성도를 높이기 위해서는 적절한 외부 전문가의 도움이 큰 효과가 있을 수 있음을 기억하자. 비용에 대한 감수만 가능하다면, 디자인 전문가의 도움은 전반적인 디자인 품질에 큰 개선을 가져온다.

그러나, 디지털 마케팅의 기획자로서 보다 면밀하게 고민할 과제는 외형적인 웹 디자인보다는 어떤 콘텐츠를 누구에게 전달할 것인가의 문제이다. 누구에게 전달할 것인가는 사실 콘텐츠 작성 이전에 결정되어야 하는 보다 상위의 의사결정사항으로서, 목표 고객의 설정(타겟팅)과 그 결과에 따라 도출되는 고객 페르소나를 지칭한다고 해도 무방하다. 특정 페르소나의 고객을 유인하고 전환시키기 위하여 이들이 콘텐츠 이용행동의 목표와 가치, 어떤 경로로 랜딩페이지로 도달하는 지의 접근 경로, 연령, 성별, 직업 등의 데모그래픽 정보, 그리고 숨겨진 니즈와 표출하지 못하는 불만 등을 먼저 이해하여야 한다. 이런 이해를 바탕으로 고객이 원하는 콘텐츠에 대한 영감을 얻을 필요가 있다.

이처럼 고객에 대한 정보를 수집하고, 이들의 콘텐츠 관련 니즈를 이해하기 위해서는 경쟁전략에서 사용하는 3C분석의 프레임워크가 유용하게 작용한다. 3C분석에서는 기업의 경쟁환경을 이해하기 위해서는 우선 기업 자신(company)의 역량을 충분하고 냉정하게 판단하고, 고객(customer)와 경쟁자(competitor)를 분석하기를 권한다.

우선 고객을 분석하기 위해서는 자신의 웹사이트나 블로그에 쌓여가는 데이타를 모니터링하거나, 필요한 경우 고객과의 직접적인 인터뷰도 진행될 수 있다. 유능한 디지털 마케터는 사이트에 유입되거나 이탈되는 데이타를 점검하면서 고객들이 콘텐츠에 어떻게 반응하는지 살펴본다. 이 방법은 매우 효과적인 것으로 검증되었고, 그리고 대부분 무료 이용이 가능하다. 구글은 물론이고, 네이버, 페이스북, 인스타그램 그리고 각종 콘텐츠 플랫폼들은 사용자의 웹사이트 이용에 대한 어낼리틱스(analytics)나 인사이트(insight) 등 분석 보고서를 열람 권한을 갖춘 정당한 관리자에게는 모두 공개한다. 이를 통하여 사람들이 많이 찾아보는 페이지는 무엇이며, 얼마나 오래 머무는지, 그리고 이들이 우리 사이트에 오기 이전에 어떤 사이트나 소셜 미디어로부터 유입되어었는 등에 대한 상세한 정보를 제공한다. 자동 유입되는 웹사이트 로그 데이타로 알기 힘든 고객의 내면(예: 진정한 방문 동기나 숨겨진 욕구)를 확인할 필요가 있을 때는 FGI(focus-group interview), 심층 인터뷰(in-depth interview) 혹은 온라인 서베이를 진행함으로서 더 깊은 이해를 얻을 수 있다.

상대적으로 경쟁사에 대한 이해는 생각보다 어려울 수 있다. 네이버나 구글처럼 시장 주도적인 콘텐츠 기업들은 극히 소수의 경쟁 상대를 가지며, 이들 몇몇 경쟁자들은 충분히 집중분석될 수 있을 것이다. 그러나 본 글의 주요 독자들인 대부분 스타트업이나 특정 콘텐츠 시장의 특정 니치(niche)에서만 활동하는 경우 누가 경쟁자인지 확인하는 것도 버겁다. 무수하게 많은 경쟁기업들이 국내 및 해외 글로벌 시장에서 존재하고 사라지고 다시 탄생되고 있으며, 콘텐츠의 특성상  많은 팔로워나 독자를 가진 개인 블로거도 경쟁자가 되기 때문이다. 이런 경우에는 기업을 중심으로 경쟁을 정의하기 보다는 콘텐츠가 어떤 주제를 다루고 있는지 콘텐츠를 중심으로 경쟁을 이해하는 편이 더 빠를 수 있다. 일예로 맥주를 매주 배송해주는 맥주 배송 서비스를 운영하는 사업자라면 소셜 미디어의 해쉬태그(#)를 이용하여 #맥주, #맥주구독, #맥주배송 #강남맥주 등의 해쉬 키워드로 검색하고, 인기있는 해당 콘텐츠를 중심으로 경쟁자를 식별할 수 있다. 해시태그로 확인된 키워드를 공유하는 기업을 경쟁 상대로 인식하는 것은 무리가 없다.

추가적으로 맥주와 관련된 연관 키워드나 유사 키워드, 검색량 대비 콘텐츠 발행량 등을 파악함으로서, 직접적 경쟁자와 간접적 경쟁자, 경쟁의 정도 등을 직관적으로 이해할 수 있다. 현재 많은 키워드 검색 서비스들이 이런 유사한 서비스들을 제공하고 있는데, 이중 하나인 블랙 키위(https://blackkiwi.net) 서비스등을 이용해볼 수 있다. 맥주로 검색하였을 경우, 함께 언급되는 기업이나 브랜드명, 관련 이벤트 등이 무엇인지 확인할 수 있고, 더 나아가 콘텐츠의 검색량이나 콘텐츠 발행량 등에 대한 레포트를 볼 수 있다. 그 외 네이버 광고관리시스템이 제공하는 '키워드 도구'에서도 연관 키워드 검색이 가능하며, 전 세계 20억개 이상의 게시글을 분석하고 해시태그별 지표를 수치화하여 분석 정보를 제공하는 스타태그(https://startag.io/), 업종별 최신 인기 태그를 보여주는 모바일 앱인 '태그야 놀자(https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kelly.tag&hl=ko)' 등을 이용할 수도 있다.

마지막으로 기업 자신의 콘텐츠 역량을 파악하여야 한다. 현실적으로 기업 내부의 인력만으로 충분히 매력적인 콘텐츠를 만드는 것은 어려운 일이다. 기업 내부보다는 외부의 콘텐츠 제작자를 확보함으로서, 기업의 콘텐츠는 더 다양하고 다채로워지며, 지나친 상업적 색깔을 덜어낼 수 있어 더 많은 고객의 유입을 촉진할 수 있다. 또한 외부 콘텐츠 제작 전문 작가 혹은 외부 하청 기업(보통 전문 실행사, 혹은 부티크로 불림)의 전문성을 활용할 수 있다. 과거에도 대부분의 기업들이 광고를 자체 제작하기보다는 인하우스 혹은 독립 광고대행사에게 맡긴 것도 같은 이유이며, 콘텐츠 제작도 예외는 아니다.

우수한 콘텐츠 제작자가 누구인지를 확인하는 것은 생각보다 간단할 수 있다. 우수한 크레에이터는 대부분 이미 많은 구독자 혹은 팔로워들을 가지고 있으며, 자신의 활동하는 영역에서 강력한 영향을 미치는 인플루언서의 위치를 차지하고 있기 때문이다. 기업은 자신이 운영하고자 하는 콘텐츠 주제를 단지 네이버, 구글과 같은 검색 엔진, 혹은 페이스북, 인스타그램 등 소셜 미디어 플랫폼의 검색 기능에 입력하는 것만으로도 우수한 콘텐츠 제작자를 확보할 수 있다. 만일 뷰티 관련 업종의 기업이라면, 구글에 '뷰티 블로그', 페이스북에 '#뷰티'를 입력하는 것만으로도 찾을 수 있다.

콘텐츠 제작에 필요한 인력을 확보하기 위해서는 프리랜서를 고용할 수 있으며, 최근에는 이들 프리랜서와 매칭해주는 다양한 서비스들이 등장하였다. 관련하여 크몽(https://kmong.com/)과 같은 프리랜서 마켓을 활용할 수 도 있고, 셀프모와(https://www.selfmoa.com) 같은 콘텐츠 작가 매칭 사이트도 증가하고 있다. 이런 개인 프리랜서의 활용 이외에 보다 체계화된 서비스를 이용할 수도 있다. 최근에는 다수의 독립적인 크리에이터들이 연합하여 콘텐츠 서비스를 제공하는 기획사 형태의 기업인 MCN(multi channel network)이 급격히 성장하면서, 이런 작업은 보다 조직적이고 전문적으로 변모하고 있다. 샌드박스네트워크(https://sandbox.co.kr)는 최초의 국내 MCN이자 선두 기업이다. 이들 MCN은 다수의 콘텐츠 제작자인 크리에이터를 관리하면서, 고객사와의 협력을 통한 다양한 제휴 사업을 전개하고 있다.

우수한 콘텐츠 크리에이터나 MCN는 경쟁자로 생각하기보다는 우리의 협력 파트너로 만들어서 기업의 역량을 강화하여야만 한다. 다만 이들 외부 콘텐츠 크리에이터는 우리 기업의 흥망에는 사실 큰 관심이 없으며, 협력을 통한 재정적 보답(돈)이나 명성의 구축(노출 기회 확대)을 위하여 단지 협력할 뿐이라는 냉철한 현실을 잊어서는 안된다. 외부 콘텐츠 제작을 위한 충분한 예산을 사전에 수립하여야 하며, 당연히 댓가없이 그냥 부탁하는 것은 있을 수 없다. 많은 소기업이나 자영업자들이 상품 샘플이나 무료 시식을 제공하면 무료 홍보가 가능하겠지라는 기대를 갖고 있지만 여기에 응답하는 크레에이터들은 그 가격에 상응하는 수준일 뿐이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#03-1. 콘텐츠와 고객여정

90년대 한국의 기업들이 반도체 산업에 투자할 때, 기업인들은 반도체는 IT 산업의 쌀이라고 믿었다. 오늘날 콘텐츠는 디지털 산업의 쌀이라고 믿어도 무방하며, 좋은 콘텐츠를 확보하는 것은 디지털 마케팅 활동의 핵심이다. 일반적인 마케팅 활동이 마케팅 활동의 4P중 첫번째 요소인 상품(product)에서 시작한다면 디지털 마케팅은 콘텐츠에서 시작한다. 콘텐츠는 디지털 마케팅의 핵심적인 상품인 동시에 홍보 및 광고의 수단이며, 강력한 고객 관계의 기반이 되는 자산이기도하다. 콘텐츠는 단순히 블로그에 한정된 것은 아니며, 쇼핑몰, 기업 홈페이지, 소셜 미디어, 아프리카 TV, 유튜브 등 모든 사이트에서 제공된다. 종종 블로그나 웹사이트만이 콘텐츠를 의미하는 것으로 오해할 수도 있으나, 콘텐츠의 범위는 글, 사진, 동영상, 웹툰, 이모티콘, 카드뉴스 등 광범위하다. 좋은 콘텐츠가 없거나 부실하다면 ,구글이나 네이버 검색 포탈에서 검색되지 않을 것이며, 페이스북이나 인스타그램은 공유할 내용이 없다면 설사 유료 광고를 통해서 블로그나 쇼핑몰로 고객이 유입되더라도 방문자들은 주저없이 바로 이탈할 것이다. 

결국 사람들이 가상의 공간에 모여서 상호작용을 하는 인터넷은 콘텐츠를 생성하고, 전파 및 공유하고, 소비하는 공간으로 귀결된다. 인터넷이 공간이라면 콘텐츠는 그 공간을 채우는 상품이다. 좋은 상품은 고객이 원하는 가치를 제공해야 하는 것처럼 좋은 콘텐츠의 여부는 제공하는 가치에 달려 있다. 사람들이 자주 방문하고 구독하는 채널은 내가 결핍한 것들을 잘 채워주는 채널들이다. 연이은 전세살이로 내 집 마련이 꿈인 사람들은 유튜브의 부동산 채널을 보며 내집 마련에 필요한 정보를 채워가고, 다이어트와 과로로 심신한 피료한 사람들은 유튜브 먹방 채널의 VJ들이 벌이는 상상초월의 먹방을 보며, 대리 만족을 느낀다. 사람들은 필요한 정보를 제공하거나, 감성을 자극하는 콘텐츠에 매혹되며, 이러한 콘텐츠를 공유하고, 구전을 통하여 퍼트린다. 세계에서 가장 인기있는 유튜버인 라이언토이즈의 2018년 개인방송으로 벌어들인 수입이 한 해 250억원에 육박하며, 2019년 겨우 6세에 불과하던 한 유튜버(보람튜브: https://www.youtube.com/channel/UCU2zNeYhf9pi_wSqFbYE96w)가 광고 수입을 기반으로 100억원에 육박하는 강남 건물을 매입한 것이 알려지면서 유튜버의 수입이 세간의 조명을 받았다. 좋은 콘텐츠가 곧 돈이 된다는 것은 동영상 자본주의 사회에서는 이제 더 이상 새삼스러운 일도 아니다.

최근에는 콘텐츠 제공 플랫폼이 더 쉽고 다양하게 진화하고 있다. 대표적인 예로는 워드프레스(Wordpress), 윅스(Wix) 같은 홈페이지 제작을 돕는 플랫폼, 유튜브(Youtube), 트위치(Twitch) 등 1인 방송의 플랫폼, 네이버 블로그, 티스토리와 같은 블로그 기반의 도구들이 무료 혹은 매우 저렴한 비용으로 개인이나 스타트업, 소규모 기업들도 빠르고 손쉽게 콘텐츠 제작에 참여할 수 있도록 도와주고 있다. 그러나 콘텐츠 사업에의 신규 진입은 쉬워졌지만 오히려 콘텐츠 간의 경쟁은 더욱 심화되는 양면성이 부각되게 되었다.

이미 무한증식하고 있는 이용가능한 콘텐츠의 갯수를 추측하는 것은 불가능하지만, 근접한 자료로 한국콘텐츠진흥원이 발간한 '2018 콘텐츠산업 통계조사보고서'에 의하면 국내 콘텐츠산업의 사업체 수는 10만 5,475개에 달하며, 종사자 수는 총 64만 4,847명, 매출액은 113조 2,165억 원으로 나타났다. 콘텐츠 산업의 영역은 출판, 만화, 음악, 게임, 영화, 애니메이션, 방송, 광고, 캐릭터 지식정보, 콘텐츠 솔루션 등 방대하게 성장하였으며, 기업간 생존을 위한 경쟁 역시 격화되고 있는 실정이다. 그 결과 오늘날의 콘텐츠들은 소비자의 니즈(needs)와 시장 트렌드를 반영하여 더 신속하게 제작되어야 하며, 구체적인 육성 전략과 마케팅 계획 없이는 실패를 면하기 어려운 상황이다.

성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 마케팅 퍼늘(funnel: 깔대기)에 어떤 고객들이 유입되며 어떤 콘텐츠를 소비하는지를 다시 한번 상기할 필요가 있다.  마케팅 퍼늘은 기업이나 상품 특성에 따라 각각 다르게 정의될 수 있지만 크게는 소비자가 처음 제품을 접하고 인지하게 되는 상단의 퍼늘(TOFU: top of funnel), 그리고 일단 유입된 고객이 선택 대안들 간의 비교, 평가를 하게되는 중단의 퍼늘(MOFU: middle of funnel), 그리고 기업의 최종 목표인 구매나 전환(conversion)까지 유도되는 하단의 퍼늘(LOFU: low of funnel)로 구성된다. 각 퍼늘마다 지향해야하는 마케팅 목표가 각각 다르며, 이들 목표에 부합하게 콘텐츠 마케팅도 각각 다른 방향으로 진행되어야 한다.

1) TOFU의 콘텐츠 : TOFU 콘텐츠의 목적은 노출을 통하여 기업이나 브랜드를 인지하고, 고객을 유인하는 것이다. 최초로 유입되는 일반 소비자들(아직 진정한 우리 고객이라고 하기 어려운)들은 자신이 처한 문제점들을 모르거나, 문제 해결이 필요한 것 조차도 모르는 경우가 많다. 타 사이트로부터 클릭을 통하여 우연하게 들어왔거나 단지 무료한 시간을 보내기 위한 흥미 목적으로 접근한 사람들이 대부분이다. 이들에게는 민감한 개인정보의 제공을 요청해서는 안되며, 심각함이나 큰 부담없이 자유롭게 접근할 수 있는 콘텐츠 제공이 필요하다. 일반 포탈의 검색을 통하여 쉽게 노출이 되는 기업의 블로그 게시물, 소셜 미디어(페이스북 페이지, 트위터 등)의 업데이트, 카드 뉴스나 인포 그래픽스의 제공, 핀터레스트를 통한 흥미로운 사진 제공, 마이크로 사이트(micro site)의 활용이 효과적인 수단이 된다. 특히 노출이나 우연한 방문(visit)를 최대화하기 위해서는 검색엔진 최적화(SEO: search engine optimization)나 네이버, 구글의 키워드 광고를 적극 고려해야 한다. 최근 카드 뉴스나 마이크로 사이트의 활용이 증대하고 있는데, 마이크로 사이트는 본질적으로 기업이나 브랜드를 위한 전통적인 사이트와 별개로, 특정한 소주제만을 다르는 보조 블로그이다. 마이크로 사이트는 유입된 고객을 퍼늘의 다음 단계, 즉 MOFU로 여행을 보내기 위한 유인 장치로 활용되며, 마이크로 사이트를 통하여 흥미로운 무료 정보 등을 제공한다. 특정 주제에 집중할 수 있어서, 기존 브랜드나 기업 사이트가 제공하지 못하는 독특한 브랜드 개성과 칼라의 표출이 가능한 장점이 있다.

2) MOFU의 콘텐츠 : MOFU의 콘텐츠의 목적은 일단 퍼늘로 유입된 고객에게 자사의 장점을 적극 설득하여, 경쟁 제품과 비교할 수 있도록 고려 상품군(consideration set)에 포함시키는 것이다. 즉, 일반 소비자를 보다 확고한 리드(lead)로 전환하는 것을 목적으로 한다. 리드 고객으로 전환하기 위한 가장 기본적인 전제조건은 이들 고객과 다시 만나거나 접촉할 수 있는 수단, 즉 연락처, 주소, 이메일 정보, 소속된 기업 정보 등을 얻는 것이기 때문에, 이 단계에서는 콘텐츠 마케팅은 이런 값진 정보의 교환을 댓가로 보다 가치가 높은 콘텐츠를 공급하는 것이다. 리드 정보와 콘텐츠의 등가 교환이 성립되기 위하여, 제공되는 콘텐츠의 양과 질이 높아야 함은 물론이고, 고객 개개인의 요구를 반영한 맞춤 콘텐츠의 중요성이 강조된다. 효과적인 수단으로는 관련 산업계의 무료 보고서 제공, 관심 분야의 웹비나 개최, 무료 강좌 제공과 같은 교육 콘텐츠를 제공하는 것이다. 또한 구매에 따른 가격적 위험을 감소시키기 위하여 평가판 s/w나 체험판 게임을 제공하여 구매 이전 단계에서 충분히 검토할 기회를 제공하는 방법, 혹은 더 적극적으로 할인(discount)이나 리베이트(rebate) 제공도 자주 사용된다. 구매에 따른 경제적 부담이 종종 낯선 콘텐츠를 구입하는데 있어서 가장 큰 위험요인으로 지목됨에 따라 장애요인을 완화시키는 것이다(반품, 환불이 손쉬운 유형제품에 비하여 무형제품인 소프트웨어는 이용 즉시 소비나 복사가 가능하기 때문에 반품, 환불보다는 체험판 이용이 더 선호된다). 그 이외에 적절한 보상을 제공하는 간단한 설문조사 역시 1차 데이타 수집이 아닌 순전한 마케팅 목적으로 사용되기도 한다. 오프라인에서 종교나 구호단체들이 지나가는 사람들에게 설문조사가 목적이라며 접근하는 마케팅 방식과 동일하다.

3) LOFU의 콘텐츠 : 이제 최종 단계, 엔드 게임(end game)에 진입하였다. 고객의 장바구니 담기와 결제로 이어지는 몇번의 마지막 클릭 만이 남았다. LOFU의 콘텐츠 마케팅은 리드를 실제 구매로 전화하고, 가능하다면 고객이 더 많은 상품을 사도록 크로스셀링(cross-selling)을, 더 마진이 큰 상품을 사도록 업셀링(up-selling)을 자극하여야만 한다. 이처럼 고객 행동까지 유도하기 위해서는 도움이 되는 콘텐츠들을 제공하여야 한다. 효과적인 수단으로는 고객의 성공 사례나 벤치마킹이 가능한 업계의 모범 사례(best practice)를 사이트를 통하여 제공하는 것이다. 가장 대표적인 고객 사례는 별점으로 대변되는 기존 구매고객의 평가 및 리뷰 내용이다. 고객 리뷰는 기업이 만든 광고나 홍보가 아니라 고객 스스로 만든 평가이기 때문에 더 설득력있고 강하게 어필할 수 있다. 고객 평가와 더불어 기업이 제공할 수 있는 콘텐츠들로는 경쟁사와의 가격/성능/TCO (total cost of ownership, 총소유비용)를 일목 요연하게 비교하는 견적 사이트도 효과적이다. 또한 구매를 통하여 소유하게된 상품들을 편리하게 사용할 수 있다는 확신을 심어주기 위하여 사용법 등에 대한 온라인 웹비나나 오프라인 세미나, 교육 기회의 제공도 강력한 수단이 된다. 웹비나는 보통 기술 제품에 대한 상세한 설명이나 제품 사용법, 솔루션 안내 등이 주를 이루며 기업간 B2B 마케팅에 자주 사용된다. 오프라인 상의 교육도 많이 이루어지고 있는데, 삼성 갤럭시폰은 노령층 구매자를 위하여 별도의 오프라인 교육센터에서 교육을 제공하고 있으며, 네이버는 자사의 검색 광고 구매자를 위하여 웹을 통한 웹비나와 현장 오프라인 무료 강의를 병행하여 제공하고 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

* 본 3장(1.1~1.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

#02-5. 퍼포먼스 마케팅 환경하의 가치 제안

시간, 노력 그리고 자금은 누구에게나 매우 유한하고 귀중한 자원이다. 그래서 사람들은 본능적으로 가치가 없는 일에는 자신의 자원을 낭비하고 싶어하지 않는다. 고등학교를 졸업하고 전공 학과나 직업 진로를 결정할 때, 그리고 결혼 파트너를 구할 때 신중해지는 것은 당연한 일이다. 그날의 날씨나 기분 등 즉흥적인 기분으로 진로나 결혼 파트너를 결정하는 경우는 없으며, 대부분 오랜 시간의 정보 수집과 심사 숙고 후에 결정할 것이다. 그러나, 대부분의 온라인 기업들은 오늘 처음 만나는 사람에게도 그들의 지갑을 열고 구매할 것을 요구한다. 아니 요구해야 한다. 왜냐하면 온라인 상에서 처음 만난 고객을 다시 만날 확률은 매우 낮으며, 같은 고객을 다시 만날 진실의 순간(MOT: moment of truth)은 단 한번일 수도 있기 때문이다. 그렇다면 디지털 마케팅 하에서 기업은 고객에게 어떤 가치 제안(value proposition)을 해야만 고객 획득과 수익 창출이 가능할 것인가?

일반적으로 웹사이트나 쇼핑몰 등 온라인에서 가치 제안을 하는 것은 오프라인 비지니스에서의 가치 제안과 유사점도 크지만, 다른 부분도 존재한다. 오프라인 거래 체결단계에서의 가치 제안은 보다 쉽게 최종 거래로까지 성사될 가능성이 높다. 고객은 이미 방문 전에 상당부분 판매자가 누구이며, 그들의 상품이 무엇인지 잘 이해하고 있으며, 오프라인 매장의 방문에 드는 시간과 노력을 감수할 만한 가치가 있다는 판단이 먼저 이루어진 이후에야 비로소 방문할 가능성이 크기 때문이다. 그러나 누구나 마우스 핑거스냅 한번만으로 손쉽게 방문하고, 제품과 가격을 비교하고, 쉽게 이탈할 수 있는 온라인 환경에서는 최초의 만남부터 관계 형성의 유혹을 성공적으로 할 수 없다면 고객을 다시 만나기 어려울 지 모른다.

온라인 환경하에서도 마찬가지로 궁극적인 고객 관계의 기반은 신뢰이지만, 신뢰의 형성은 보통 다수의 거래 경험과 상당한 시간이 필요하기 때문에, 처음 고객을 획득하는 단계에서는 보다 주목이나 이해하기 쉽고, 즉각적으로 반응을 이끌어낼 수 있는 초기 제안이 필요하다. 즉, 기업이 궁극적으로 추구하는 고객 가치로 이끌 수 있는 첫 관문, 즉 진입시점의 강력한 가치제안(EPO: entry-point offer)이 필요하다. EPO 제안은 처음 미팅에서 만난 상대방이 꿈꾸던 이상형이라 결혼까지 가고 싶지만 이런 마음은 잠시 접어두고 우선 커피 한잔부터 같이 할 것을 정중하고 인상깊은 매너로 청하는 것과 같다. 

EPO는 결국 고객을 유입시키는 유혹의 제안이다. 보통 첫 만남에서 너무 많은 호구조사를 하거나 요구사항이 많으면 질리는 것처럼, EPO 제안의 기본은 (1) 무조건 제안이 주를 이룬다. 무조건 제안은 일반적으로 고객의 개인 정보나 구매 행동을 요구하지 않으며 단지 광고나 배너를 보아줄 것, 혹은 웹사이트를 방문해줄 것을 요청한다. 때로는 무조건적 제안은 즐거운 유튜브 동영상, 스토리텔링, 매력적인 옹호인(endorser) 모델의 활용을 통하여 감성이나 즐거움 등에 호소하기도 한다. 국내에서는 다수의 쇼핑 앱들이 광고 속에서 저렴한 가격의 판매 상품을 보여주고, 상품에 흥미가 생겨서 클릭할 경우 상품 안내 상세 페이지가 아니라 앱 설치를 하도록 유도하는데, 이런 제안은 방문자 입장에서는 받아들이기 어려운 것이다.

예외적인 경우에 따라서는 (2) 조건적 제안이 이루어지기도 하는데, 조건적 제안은 고객들에게 어느 정도의 가치있는 것들(예: 특별한 정보, 가격할인 기회, 경품 당첨 참여 등)의 제공을 조건으로 향후에 이들을 리드로 이끌 수 있는 개인 연락처 정도를 확보하기도 한다. 조건적 제안은 회원 등록카드를 사용하거나, FAQ 형태의 고객 문제 해결, 특별한 할인 제공, 무료 시장분석 보고서나 웹비나(webina), 무료 sw다운로드 교육 콘텐츠 등 목적성이 분명한 콘텐츠 제공 등의 방식이 자주 사용된다. 웹비나는 웹(web)으로 진행되는 세미나(semina)이며, 보통 기술 업체들이 정보 제공이나 고객 교육의 목적으로 많이 사용한다.

EPO상의 가치 제안은 함축적, 창의적이며, 고객의 시선을 강렬하게 끌어 관심을 유도하는 캣치(catchy) 요소가 필요하다. EPO로 시선을 사로잡는 것이 승패의 관건이 되는 CPC 운영 방식의 네이버 파워링크 유료 광고의 규정을 보면, 허용되는 광고의 양식과 글자 수가 엄격하게 지정되어 있다. 제목으로 허용하는 글자 수는 15자 이하이며, 본격적인 광고 설명에 해당하는 본문의 글자 수 역시 45자로 제한되어 있다. 실제로 고객이 주목하는 글자 수는 이보다 더 적을 것이다. 이 제한된 글자 수 안에 상품의 브랜드, 특성, 장점을 효과적으로 알려야 한다. 디지털 마케팅의 효과적 가치 제안은 광고 컨셉 개발이나 카피 작성의 원칙과 동일하다. 따라서 광고나 카피(copy) 제작의 원리는 EPO 작성에도 효과적 도움을 준다.

광고의 개발은 순차적으로 진행된다. 제공 가치를 기반으로 광고가 전달하고자하는 1) 핵심 컨셉(concept)을 구축하고 나서,  컨셉을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는 2) 카피(copy)를 만들게 된다. 먼저 광고 컨셉은 '고객에게 무엇을 말할 것인가?', 즉 What to say?라면, 광고 카피는 '고객에게 어떻게 말할 것인가?', 즉 How to say?를 의미한다.

광고 컨셉은 배너나 광고 자체에는 그대로 드러나지는 않지만, 광고가 전달하고자 하는 바를 함축적으로 요약한 내용이다. 이렇게 작성된 효과적인 광고 컨셉은 자기 웹사이트나 마이크로 블로그 등을 홍보하는 안내글 혹은 대표 이미지의 홍보 문구로도 사용될 수 있다.한국에서 방영되는 일련의 아이폰 광고는 아무런 자막이나 대화없이 화면만 송출하지만, 우리는 손쉽게 아이폰은 감성적인 제품이라는 것을 안다. 컨셉의 전달이다. 효과적인 광고 컨셉이 되기 위해서는 여러가지 방법이 있지만, 가장 중요한 것은 S.E.S, 즉 single, easy, simple 이다. 컨셉은 한 가지에 집중해야 하며, 고객이 이해하기 쉽고, 단순하여야 한다. 고객이 기본적으로 광고를 좋아하지 않거나 회피하고자 함을 고려할 때, 여러 메시지를 동시에 전달하거나 복잡한 정보를 우겨넣으려는 것은 기업의 욕심일 뿐이다.

일단 광고 컨셉이 결정된 다음에는 이 컨셉을 어떻게 잘 전달할지, 즉 카피를 만들게 된다. 광고 카피와 그 카피를 보조 설명하는 서브 카피는 우리가 흔히 네이버아 기타 웹사이트에서 보는 키워드 광고, 배너 광고에 구현된다. 컨셉이 광고의 원칙적인 메시지라면, 카피는 고객을 호객하는 힘이 있어야 한다. 광고의 제목(보통 핵심 카피)과 설명(보통 서브 카피)이 고객의 눈과 귀를 캐치하는 집객력을 갖추려면 어떻게 해야 할까? 핵심 컨셉을 효과적으로 전달하기 위하여 적절한 표현이나 상징물을 사용할 수 있으며, 색상이나 비쥬얼 요소의 결합을 통하여 주목을 끌고, 내용적으로는 소비자가 이해하기 쉬워야 함은 물론이다. 좋은 카피들이 보이는 주요한 유형 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.

1) 뉴스형 : 뉴스의 머릿기사 같은 형태로 시선을 잡는다.

2) 편익형 : 상품이 가진 장점을 부각한다.

3) 질문형 : 오히려 고객에게 질문을 던져서 고객이 생각하게 한다.

4) 경고형 : 강력한 문구로 고객의 지각된 위험도를 높여 상기시킨다.

5) 명령형 : 큰 고민없이 따라할 수 있도록 유도한다.

이상 이와 같은 카피의 작성 요령은 항상 모든 상품에 맞는 것은 아니며, 상품과 고객의 특성을 고려하여 결정하여야 한다. 예를 들어서, 수천만원대의 금융 상품을 광고할 때 명령형은 쉽게 납득할 수 없을 것이며, 경쟁사 대비 뚜렷한 편익이 없는데 시행하는 편익형 카피는 주목받지 못할 것이다. 여러분이 웹 사이트의 제한된 글자 수에 맞추어 광고 카피를 만들면 어떻게 할 지는 끊임없는 시행착오와 노력이 결과물을 가른다. 그리고 한가지 간과하기 힘든 사실은 좋은 광고 카피는 번뜩이는 창의력의 산물인 경우가 많으며, 창의력은 대부분 타고나거나, 오랜시간 훈련의 결과물이라는 점이다. 본인의 창의력이 부족하다고 생각한다면, 응당 전문가에게 도움의 손길을 내미는 것도 훌련한 네트워킹 능력임을 잊지 말자.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#01-02. 하이테크 제품의 등장.

최근의 기술 발전 속도는 과거 그 어느 때보다도 빠르게 이루어지고 있으며, 증강현실, VR, 5G, 스트리밍 등 다소 생소한 기술 용어들이 언론 보도의 상당 부분을 차지하고 있다. 현재의 기술 혁신은 복잡하고 광범위할 뿐만 아니라 기술간 상호 연동이 되면서 이루어지고 있기 때문에 단적으로 이야기하기는 어렵지만, 시장과 산업이 새로운 국면에 들어섰다고 보아도 무방할 것이다. 한 떄 4차산업혁명이 시작되었다는 주장이 힘을 받기도 하였다. 

기술과 상품의 변화는 연쇄적으로 기업 간 협력과 경쟁의 양상도 변화하고 있다. 특히 전자제품과 같은 하이테크 기업들은 전통적인 굴뚝 산업보다 변화에 더 민감할 수 밖에 없다. 흔히 카지노 경쟁 혹은 승자승(winner takes all) 경쟁으로 비유되듯이 향후 글로벌 시장의 미래에는 각 분야에서 선도적 위치를 가진 단 한두개의 기업만이 살아남을 것이라는 예측이 타당성을 얻고 있기 때문이다. 실제로 2019년 현재 한국의 삼성, 하이닉스 두 기업이 점유한 반도체 D램 시장의 점유율은 70%를 초과하고 있으며, 반도체 산업에서는 경쟁력 향상을 위한 인수합병도 빈번하게 이루어지고 있다.

이와같은 기술과 상품, 산업의 변화는 궁극적으로 소비자들도 변화시키고 있다. 과거 혈연, 지연으로 국한되었던 좁은 관계가 해체되고 새로운 가상, 즉흥적인 공동체가 형성되고 있다는 점이다. 세계에서 유래를 찾을 수 없을 정도로 빠른 초고속 인터넷과 이동통신 서비스 확산은 기존의 수직적, 정적인 공동체의 의미를 수평적, 역동적인 공동체 즉 가치 지향적인 커뮤니티로 변모시켜나갔다. 새롭게 등장한 1인 미디어 시장의 예를 보면 적어도 온라인상에서는 나이와 지위 등 현실에 존재하는 벽이 없이 남녀노소가 비교적 대등한 관계를 형성하고 있는 것을 발견할 수 있다. 나이가 어린 학생도 자기 관심분야에서는 인플루언서로서 어른들에게까지 큰 영향력을 행사하기도 한다. 시장의 주도권도 기업에서 점차 고객으로 이동하고 있는 실정이다.

고객의 변화는 기업의 대응을 더 어렵게 하고 있는 요인이다. 다양해지는 고객의 욕구를 적절하게 충족시켜주는 제품과 서비스를 가질 수 있다면 그 기업은 경쟁 기업보다 우위를 가지고 있다고 할 수 있으나, 실제로 그런 경쟁 우위를 달성한 기업은 극소수에 불과할 뿐이다. 그 이유는 무엇일까? 다양한 이유를 가지고 있지만 가장 먼저 생각해봐야 되는 점은 욕구 충족 단계의 처음이라고 할 수 있는 문제의 정의에 대한 부분이다. 사회학적인 관점이 아닌 마케팅적 관점에서 고객의 문제를 정의하기 위해서는 먼저 어떤 고객에게 기업이 관심을 가지고 있는지 목표 고객이 누구인지에 대한 명확한 설정이 필요하다. 즉 이런 집중적인 노력을 통해 최소의 노력으로 깊이 있는 고객의 문제에 대한 성찰이 가능하고 그들로부터 체계적인고객의 소리(VOC)의 수집이 가능해진다. 그러나, 실제로는 이런 고객의 소리를 수집하는 것이 쉬운 일은 아니다. 관련하여 몇 가지 장애 요인들이 존재한다.

첫째, 흔히 발생하는 경우로 고객의 소리와 제품 개발자, 마케팅 기획자 등 기업과의 불일치이다. 흔히 제품 담당자는 고객과 시장에 대해 잘 알고 있다고 생각하지만 그들의 지식이 실제 고객의 요구와 일치하지 않는 경우가 흔히 발생한다. 특히 기술 지향적인 일부 기업들은 하이테크 제품에 고객의 소리는 불필요하다고 생각한다. 우수한 제품이 나오면 고객들의 구매로 연결할 수 있다고 생각하고 있다. 대부분의 고객들이 제품이나 기술에 대해서 알지 못하기 때문에 일견 타당하게 들리기도 한다. 그러나 제품 확산에 결정적인 역할을 하는 시장 선도자나 기술애호가 집단과의 면접이나 시장조사, 사용행위 관찰 등을 통해서 기업은 보다 시장지향적인 제품을 만들 수 있을 것이다.

둘째, 보다 빈번하게 나타나는 문제점으로 전자제품 등 하이테크 제품의 경우 실제로 고객들이 자신들이 무엇을 원하는지에 대해 구두로 표현하지 못하곤 한다. 막연한 제품에 대한 불만이나 더 좋은 제품이 나올 수 없을까에 대한 의구심은 가지고 있지만 이를 손쉽게 시장조사자들에게 표현하지는 못한다. 이런 잠재된 고객의 욕구를 찾아내는 것이 고객 문제 해결을 넘어서 고객에게 새로운 가치를 제공하는 첫걸음이 될 것이다.

이런 어려움을 극복하고 제품의 타겟이 될 대상 고객으로부터 그들이 원하는 표면적인 욕구와 표현하지 못하는 잠재적인 욕구를 해결해 준다면 고객들의 자신들의 문제 해결에 유용한 솔루션으로 제품을 인식하게 되고 그 제품은 시장에서 환영받게 될 것이다.

전자 제품과 관련해서 고객들이 느끼는 표현된 혹은 잠재된 욕구는 실로 다양하다.

일예로 제품에 대한 신뢰, 납기의 정확성, 포장, 설치, 사용편리성, 요금, 판매 후 관리 등 실로 다양한 욕구를 가지고 있다. 이를 체계적으로 정리하면 하이테크 상품과 관련해서는 크게 품질, 가격, 요구의 반응 속도, 가치 제공정도의 4가지 측면에서 문제 인식을 가지고 있는 것으로 파악된다.

첫째, 품질이다. 가노(Kano)가 제시한 모델에 따르면 고객 입장에서의 품질은 크게 당연 품질, 성과 품질, 환상 품질로 구분될 수 있다. 당연 품질은 너무나 당연해서 고객들이 기업에 요구하거나 표현하지는 않아서 제공되더라도 별로 만족도가 올라가지 않치만 달성되지 못했을 경우 불만이 고조되는 가장 기본적인 품질이다. 에어컨이 시원하더라도 고객은 당연하게 느끼겠지만 그렇치 않다면 불만이 높아질 것이다. 성과품질은 제공 되었을 경우에는 만족도가 올라가고 미 제공시에는 만족도가 내려가는 품질 요인이다. 세탁기가 절전기능이 뛰어나다면 만족도가 올라가지만 그렇치 못할 경우에는 만족도가 내려갈 것이다. 반면에 환상 품질은 고객이 인지하지 못하는 잠재적 욕구를 충족시켜줄 수 있는 혁신적인 가치를 제공함으로서 고객만족의 극대화가 가능한 품질 요인이다. 에어컨에 대해 고객이 표현하는 욕구는 냉방력, 공기정화 정도일 것이지만 공조기라는 특성을 고려하면 고객이 미처 에어컨이 제공할 수 있을 것이라고 생각하지 못한 다양한 가치들을 제공함으로서 환상 품질을 제공할 수 있다. 고객들이 느끼는 품질요구는 시간이 지남에 따라 높아지고, 환상품질은 성과품질로, 성과 품질은 당연 품질로 인식하게 된다. 따라서 기업들은 지속적인 가치 혁신을 추진해야 한다.

둘째, 가격의 문제이다. 과거 기업이 취한 가격의 문제는 일차원적인 문제의 고민이었다. 즉, 제품의 판매가를 얼마로 할 것인가가 고민의 축이었다. 그러나 하이테크 상품에서 가격과 관련하여 중요한 이슈는 시간의 흐름 관점에서 본 총 소유비용(TCO)의 관점이다. 대형 수요를 발생시키는 기업은 물론 개인도 점차 단순 구매가격보다는 총 소유비용의 관점에서 가격을 바라보는 시각이 많아지고 있다. 실제로 인터넷 서비스를 제공하는 서버 제품군을 판매하는 IBM이나 HP 같은 대형 IT 기업은 서버 판매보다는 유지보수, S.I(system integration) 등 고객이 사용하면서 발생되는 시장에서 더 큰 수익을 올리고 있다. 일반 소비재의 경우에도 프린터, 정수기 냉장고 등 총 소유비용과 관련한 의사결정이 보다 타당한 제품들이 늘고 있다. 그 결과 최종 소비자에게 총 소유비용을 절감할 수 있는 제품이 보다 환영받는 시대가 오고 있다.

셋째, 요구에의 반응 속도이다. 제품의 기획단계에서 제품 개발, 판매, 사후 관리의 전과정에 걸친 요구 관리가 필요해진다. 이런 요구에 효과적으로 대처하는 기업을 시장 지향적(market driven) 기업이라고 할 수 있을 것이다. 인터넷의 등장으로 최근에는 고객의 요구가 양적으로나 질적으로 풍부해지고 있는데 이런 다양한 요구에 대한 적절한 대응이야 말로 기업이 환경을 관리하고 효과적으로 시장을 관리할 수 있는 경쟁력의 원천일 것이다.

넷째 총체적인 가치의 제공이다. 총체적이라 함은 앞서 말한 품질, 가격, 반응속도가 모두 적절히 동시에 제공됨으로서 고객이 느끼는 가치의 정도가 달라진다는 의미이며 동시에 고객과 기업이 상호작용하는 과정에서 파생되는 기업의 제 활동들이 가치 지향적으로 재구성되어야 함을 의미한다.

디지털 마케팅 환경에서 고객의 문제는 고객의 문제로 끝나지 않다. 바로 기업의 기회이자 위기 요인이 될 수 있다. 고객의 문제를 해결하는 솔루션을 제공한다면 그것은 바로 기회가 되기도 하지만 이런 문제 해결에 실패하거나 경쟁사가 보다 효과적으로 이를 해결한다면 위기 요인으로 이어질 수 있기 때문이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#02-3. 그로쓰 해킹과 채널 믹스

■ 그로쓰 해킹의 이해

그로쓰 해킹(growth hacking)은 해커라는 단어 때문에 컴퓨터 관련 용어로 오해되기 쉬우나, 실제로는 새롭게 부각된 디지털 마케팅의 기법을 의미한다. 디지털 마케팅 환경하에서 고객의 이용 행동과 방문 행동을 손쉽게 확보할 수 있게 되면서 다량의 데이타 수집이 가능해졌고, 이 데이타를 이용한 새로운 마케팅 기법이다. 그로쓰(growth)는 성장을 의미하며, 해킹(hacking)은 정당한 허가를 받지 않은 컴퓨터나 시스템의 불법적 침입을 의미한다. 그러나 실제로는 이런 부정적인 의미는 없으며, 정통은 아니지만 손쉽고 빠른 방법으로 온라인 게임을 이기게 하는 편법인 게임 핵(hack)이나 개멋짐 정도의 어감을 떠올리면 보다 적절할 것이다. 기업의 성과를 해커처럼 놀랍게 증진시킨다는 의미이다. 전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다 이른바 투자 대비 효과성, 즉 가성비가 높은 마케팅이라고 생각하면 적절할 것이다.

위키피디아에 알려진 바에 의하면, 그로스 해킹은 2010년 션 엘리스(Sean Ellis)가 운영하는 블로그에서 'Find your growth hacker for your startup'(https://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/)이라는 내용으로 처음 알려졌으며, 상품 판매와 노출이라는 직접적인 마케팅 목표 달성을 목적으로 기술 스타트업 등에 의해 개발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 데이타 지향적인 마케팅 기법이다. 관련한 데이타의 수집과 분석에는 기술적 요소가 필요하다. 진정한 그로쓰 해커의 의미는 마케터의 창의적 역량과 엔지니어의 기술적 역량간의 T자형 융합을 의미한다. 그로스 해커는 '우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 것인가?"라는 명제를 가지고 소위 A/B 테스트나 랜딩 페이지, 도달률 등의 새로운 정량적 지표 등을 중심으로 답을 구하는 방법을 사용한다.

페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 벨리의 유망 기업들이 속속들이 그로쓰 해킹을 도입하여 성과를 보고 있다. 일예로, 드롭박스(Dropbox)는 신규 사용자가 서비스를 인지하게 되는 경로의 대부분이 추천(referral)을 통해서임을 확인하게 되었고, 지인이나 친구의 추천으로 드롭박스를 사용하게 될 경우, 신규가입자와 추전인 모두에게 500MB의 무료 용량을 제공하는 프로모션을 진행하였으며, 회원 가입률을 60% 이상 증가시켰다. (유튜브상의 그로스 해킹 소개 사례들을 참조해보자. https://www.youtube.com/watch?v=zORifBV3JwE&t=47s)

그로쓰 해킹의 도입은 기존 마케팅의 성장 방법과 다소 결이 다르다. 기존 마케팅은 기업 성장을 위해서는 고객과의 정성적 관계 구축, 고객 충성도, 브랜드의 이미지 개선, 유통 파트너의 확보 등을 추진하여왔다. 이들 전통적 방법들은 기업의 기초 체력을 다진다는 점에서 그 중요성이 간과될 수 없지만, 대부분이 장기적인 목표이며, 즉각적인 효과의 측정이 어렵다는 단점 역시 존재하였다. 또한 이런 단점은 시장이나 고객의 반응을 즉각적으로 상품개발이나 마케팅 캠페인 운영에 반영하는 것이 어렵다는 점을 의미한다. 전통적인 마케팅 기법들은 이미 안정 기반에 접어든 기업들에게는 반드시 필요한 영역이지만, 특히 이제 갓 시작한 스타트업이나 마케팅 여력이 부족한 중소기업들이 실제 전략으로 받아들이기에는 어려운 측면이 존재하고 있음을 인정해야 한다.

 ■ 그로쓰 해킹과 채널 믹스(mix) 집행

이런 단점을 극복하기 위한 방편으로 그로쓰 해킹은 축적된 고객 데이타를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 목표수익률(ROI)이나 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구한다. 예를 들어 쇼핑몰을 운영하는 스타트업의 경우에는 웹사이트 접속 기록을 자동적으로 축적 및 분석하여, 고객 체류 시간, 장바구니 구매횟수, 고객의 이탈율, 재방문율 등의 구체적인 수치를 분석한다. 그리고 그 이후 그 분석을 통하여 적용가능한 가설(예: 광고 모델이 BTS인지 트와이스인지에 따라 매출액이 달라진다)을 수립하고, 데이타를 통하여 실험을 통하여 검증한다. 검증된 결과는 지체없이 즉각 사업에 반영하여, 기업이 매출을 곧바로 성장시키게 된다. 대표적인 그로쓰 해킹의 실험은 UI/UX test나 AB테스트 등으로 진행된다.

그로쓰 해킹의 대표적인 방법중 하나로, 미국의 스타트업 기업가인 Dave McClure는 'AARRR'이라는 퍼늘의 사용을 권장한다. 이 퍼늘은 고객의 유입과 최종 목표의 달성 단계를 5단계로 구분하고 있으며, 각 퍼늘의 단계로 진입할 때 마다 적절한 분석 기법과 측정 지표를 적용할 것을 권하고 있다

1) 획득(acquisition) 단계: 퍼널의 첫 번째이며, 고객이 서비스로 처음 유입되는 단계이다. 고객이 우리 기업을 찾아내는 것이 그로스 해킹의 최선의 목적이며, 신규 방문자의 증가가 주된 목적이 된다. 이를 위하여 신규 가입자 유치를 위한 소셜 네트워크 이벤트, 검색 엔진 최적화(SEO), PR 등이 사용된다.

2) 활성화(activation) 단계: 방문한 고객이 진정한 고객이 되기 위해서는 이탈하지 않고 자사의 사이트나 앱에서 무엇인가 의미있는 활동을 해야만 한다. 즉, 이런 활동을 통하여 방문 고객에게 감탄의 순간(A-ha moment), 즉 최초의 만족감을 주는 것이 목적이다. 이를 위하여 잘 구축된 랜딩 페이지, 그리고 상품 본연의 매력성 강화, 그리고 마일리지 적립 등 행동 촉진을 위한 인센티브가 필요하다. UI/UX 테스트나 AB테스트를 통하여 이런 목적이 얼마나 잘 달성되었는지 여부를 확인할 수 있다.

3) 유지 단계(retention): 일단 활성화된 고객이 지속적인 재방문을 할 수 있도록 유도하며, 재방문 지표를 관리한다. 이는 신규 고객 유치보다는 재방문한 고객의 관리가 보다 비용 효율이 높으며, 고객의 충성도를 높이는데도 효과적이기 때문이다. 이메일을 통한 고지, 시간 한정 이벤트, 지속적인 흡인력을 갖춘 블로그 콘텐츠 등이 이용된다.

4) 소개(referral) 단계: 고객이 지인이나 친구들에게 소개를 통하여 확산하도록 한다. 일방적인 광고보다는 지인의 추천이나 소개는 보다 신뢰성 있는 정보로 판단되기 때문이다. 리퍼럴 강화를 위한 방안으로 친구 추천시 추가적인 혜택을 제공하는 촉진 캠페인, 이메일, 고객 만족도 향상 등이 필요하다.

5) 수익 단계(revenue): 최종 단계로서, 실질적인 구매와 수익 창출을 연결한다. 리드 창출, 구독 확대, 투자 유치 등이 이루어져야 한다. 다만, 사이트의 목적이 수익 창출이 아닌 경우에는 추후 상담이 가능한 연락처를 확보하거나 회원 가입 등이 수익 목표를 대신할 수 있다.

이와 관련하여 저자는 목표 달성을 위한 그로스 해킹은 일반적으로 4G 접근법의 단계를 거친다고 생각한다. 즉, 앱과 웹, 그리고 오프라인의 성과를 통합하여 정합성이 높은 데이터를 수집하고(Get data), 마케팅 퍼널의 구축을 통하여 데이터에 기반한 적절한 목표를 수립하며(Goal setting), A/B테스트나 데이터 분석을 통하여 목표 수준과 현재 달성 수준 간에 존재하는 격차에 대하여 객관적으로 이해하고(Gap analysis), 격차를 해소하기 위한 실제적인 실행 전략(Go-to-market)을 구사하는 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

#01-4 에자일 시대의 마케터

최근 성공한 스타트업의 조직 특성에서 시작해서 대기업에서도 적극 도입을 추진하는 조직형태로 에자일 팀(agile team)이 화두다. '민첩함'으로 번역되는 에자일 방식은 2000년 초반부터 등장하기 시작한 새로운 소프트웨어 개발 방식이며, 그 이후 조직 전반의 사업 운영 방식으로 확대되고 있다. 과거의 소프트웨어 개발방식은 다수의 개발자가 오랜기간 동안 개발하는 지난한 방식이었다. 특히 대규모 소프트웨어 개발을 위해서는 철저한 사전계획과 준수해야 되는 매뉴얼을 갖추고 원격지에 있는 다수의 사람들이 협업하는 형태로 진행되었으며, 개발 완료에 이르기까지 수년에서 십년이상 걸리는 경우도 다반사였다. 

그러나, 이런 철저한 계획아래 수행되는 대규모 개발 방식은 스타트업이나 소규모 프로젝트에는 적합하지 않은 것이었다. 문제점을 인식한 일련의 독립적인 소프트웨어 개발자가 '에자일 연합'을 구성하면서 보다 빠르고, 상황에 적합하고 유연한 개발 방식에 대한 논의가 시작되었다. 이들은 소프트웨어 개발에 있어서 개발 속도, 지속적인 제공, 요구사항의 반영, 개발자와 담당자의 적극적인 참여와 의사소통, 실행가능성, 피드백을 강조하였다.

이후 그 효과성이 인정되면서 구글, 페이스북, 아마존, 자라, 유니클로 등 경쟁 속도와 환경에의 적응성을 중시하는 현대의 기업들이 에자일의 도입을 확대하기 시작하였다. 에자일 조직을 도입하기 시작하면서 소규모로 팀을 꾸리고 구성원 각자에게 오너쉽과 의사결정의 자율성을 부여하는 것이 일반화되고 있다.

에자일 경영이 성공하기 위해서 가장 필요한 것은 에자일 경영에 적합한 인재를 확보하는 것이며, 디지털 마케팅 역시 예외 일 수 없다. 에자일 시대에 적합한 인재란 무엇인가? 이와 관련하여 Kenny Rubin(2012)는 T자형 인재의 중요성을 강조하였다(원문: https://innolution.com/). T자형 인재란 T자형 지식과 공동체를 위한 희생정신을 갖춘 사람을 의미하는데, 특히 T자형 지식이란 전문 분야에서의 심층적인 수직 스킬을 갖추었을 뿐만 아니라, 관련 타 분야에서도 광범위한(꼭 해당 분야 전문가처럼 심오할 필요는 없음) 이해가 있는 인재이다. 기술과 마케팅이 교차하고 협업이 필수적인 현대의 기업에서 T자형 인재의 중요성은 강조되고 있고, 삼성전자 등 국내 글로벌 기업들 역시 T자형 인재의 확보에 열을 올리고 있다.

최근의 디지털 마케터 혹은 그로쓰 마케터의 모집 공고는 기업이 얼마나 다양한 역량을 요구하는지 잘 보여준다(https://www.notion.so/10537d0c4e9a427baffd66b582830dbd). 기업은 한 사람의 디지털 마케터에게 논리적이고 전략적인 사고, 고객 경험에 기반한 제품/서비스 기획 역량, 브랜드 및 마케팅 전략 수립, 시장 조사, 트래픽 데이터 기반의 분석과 의사결정 능력, 사용자 경험 디자인, 환경 대응력, 효과적인 커뮤니케이션 능력, 시각적 크리에이티브 제작 관리, 타 부서와의 협업 능력 등을 요구한다. 사실 본 저자는 운이 좋았다. 만일 요즘에 졸업하였다면 여전히 취업준비중일 가능성이 높다.

이에 따라 디지털 마케팅의 교육 역시 마케팅 수직 스킬을 갖춘 마케터의 양성에서 벗어나 디지털 스킬에 대한 광범위한 이해를 갖춘 T자형 인재 양성이 목표가 되어야 한다. 각 대학교 마다 다르지만, 개략적인 커리 큘럼으로 기존 마케팅 인력 양성을 살펴보면 전형적인 I자 인력에 불과하다. 그러나 기업에서 마케터가 핵심적인 역할을 수행하기 위해서는 첫째, 자신이 판매하고 있는 상품과 기반 기술에 대한 이해, 둘째, 디지털 마케팅의 새로운 로직과 운용에 대한 이해가 반드시 필요해진다. 이러한 T자형 지식을 갖춤으로서, 제품개발, 판매, 마케팅, 성과 측정 전반에 걸쳐서 더 빠르고 효율적이고, 유연한 고성과 마케팅 조직의 구축이 가능할 것이다.

과거에는 마케터가 제품 개발에 가서 협력하고 싶어도, 사용하는 기초적인 언어(jargon), 쌍방에 대한 이해도가 현저히 낮아서 장애 요인이 되어 왔다. 기술개발 부서 입장에서는 개발에 관하여 아무 것도 모르는 마케터가 와서 이것 저것 물어보는 것이 오히려 방해이며, 개발속도를 늦출 뿐이었을 것이다. 최근에는 디지털 마케팅 분야 역시 I자형 교육을 받은 전통적인 마케터가 소외되는 현상이 보인다. 데이타베이스나 SQL에 대한 기본적인 이해, HTML이나 각종 다양한 광고관리 툴에 대한 이해가 없이 디지털 마케팅 시대에 마케터가 주역이 되는 것은 어불성설이기 때문이다. 지금도 오히려 많은 프로그래머들이 디지털 마케팅 툴을 운용하면서 마케터의 역할을 대신하고 있다. 그러나 프로그래머들 역시 전반적인 마케팅에 대한 기본적 지식이나 경험의 결여로, 지나치게 데이타에 의존하여, 마케팅 현상이나 원인에 대한 이해도 없이 결과 만을 추종하는 기계적 결정을 내리고 있는 것을 종종 본다. T자형 마케터의 시대가 열려야 한다. 

: 이 원준(meetme77@naver.com)