[Chapter 07-4] 디지털 광고의 집행 : 네이버 광고의 실행

#07-4. 네이버 광고의 실행

검색엔진 기반의 포탈 서비스 기업들은 벤치마킹을 통하여 경쟁사의 광고 전략을 끊임없이 벤치마킹하여왔으며, 그 결과 네이버 광고는 앞서 살펴본 구글 애즈와 운영원리나 실행 방안 등에서 유사한 부분들이 많다. 구글 애즈와 마찬가지로 네이버 광고는 인공지능과 데이터를 이용한 정교한 타깃팅이 가능하고, 광고 예산 수준에 따라 광고를 집행할 수 있으며, 광고 집행 후 사후 효과 분석 기능을 제공한다. 네이버의 광고는 크게 1) 검색광고의 종류와 2) 디스플레이 광고로 구분된다.

1) 검색 기반의 광고

네이버의 검색 광고는 CPC를 기본적인 과금 방식으로 사용하고 있으며, a. 사이트 검색광고, b. 쇼핑 검색광고, c. 파워콘텐츠 검색광고, d. 브랜드 검색, e. 지역소상공인 광고, f. 클릭초이스 플러스, g. 클릭초이스 상품 광고 등 다양한 형태가 존재한다. 이중 가장 기본이 되는 광고 형태는 클릭초이스 광고와 사이트, 쇼핑 검색광고이다.

<네이버 검색 광고>

네이버의 통합 검색광고는 결과 화면의 다양한 영역에 텍스트와 사이트링크를 '파워링크'라는 형태로 노출시키는 기본형 광고이며, 쇼핑검색 광고는 쇼핑 검색 결과 창에 광고 텍스트, 이미지를 노출시키는 형태이다. 콘텐츠 검색광고는 블로그나 카페의 콘텐츠 노출을 위한 광고이며, 브랜드검색은 통합검색 결과 상단에 특정 브랜드에 대한 정보와 이미지를 노출시킨다. 지역소상공인 광고는 음식점, 생활편의, 학원 등 소상공인 업종에 특화된 배너광고이다. 클릭초이스 상품광고는 특정한 키워드를 구매한 이후, 각 키워드별 사이트와 광고 정보를 노출하는 상품정보 검색형 광고이며, 클릭초이스 플러스는 이를 모바일 페이지로 확대한 형태이다.

네이버 검색광고는 구글애즈와 유사한 자체 광고 가이드가 있으며, 가이드를 준수한 경우에 광고 집행이 가능하다. 광고가 집행되는 지면은 네이버의 파워링크, 비즈사이트와 같은 공간은 물론이고, 네이버가 운영하는 지식iN, 네이버블로그등과 외부 제휴된 사이트들에 동시 노출이 가능하며, 광고주의 선택이 가능하다. 이들 미디어 비클(vehicle)마다 노출 영역이나 타 광고와의 경쟁 노출 정도가 다소 다를 수 있으므로 노출 지면에 대한 사전 계획이 필요하다.

사이트 검색 광고는 집행하기 위해서는 사전에 관련 키워드 등의 구매가 필요하다. 기본적으로 광고 노출은 각각의 광고주들이 그 키워드에 얼마의 입찰 가격을 입력하였느냐에 다라 결정되는 입찰 경쟁방식으로 광고 노출순서가 결정된다. 이때 중요한 점은 단지 CPC 입찰 가격만을 고려하여 경쟁 순위가 결정되는 것은 아니며 광고 품질 지수를 점수화하여 종합 합산한 점수로 순위가 계산된다는 점이다. 광고 품질 지수는 절대 평가 지수는 아니고 상대평가로 계산되는 지ㅜㅅ이다. 

우선 CPC 입찰가는 구매하려는 각각의 키워드별로 설정하여야 하며, 최소 70원에서 최대 10만원까지 설정이 가능하다. 일 예로 노트북 판매점이 검색 광고를 집행하려면 우선 어떤 키워드를 구매할지를 결정하고, 각 구매 키워드별 입찰가를 결정하여야 한다. 이 판매점은 노트북, 랩탑, 업무용노트북 이라는 3개의 키워드를 구매할 수 있으며, 각각의 입찰 가격은 200원, 110원, 250원 처럼 설정할 수 있다. 만일 이 3개 키워드의 입찰에 성공하였다면 그 이후부터 고객들이 관련 키워드를 네이버에 검색할 경우 해당 판매점의 광고가 제시되며, 클릭 1회당 해당 광고비용이 지불되는 구조이다. CPC 광고비는 추후 정산되는 것이 아니라 자신의 광고 계정에 선불 형태로 미리 입금한 금액의 한도 내에서 집행이 되게 된다. 네이버 광고의 입찰 전략과 과정은 구글애즈와 상당 부분 유사한 절차를 거치고 있어 이를 참조할 수 있다(https://sooupforlee.tistory.com/66?category=810315).

네이버 검색 광고의 입찰 전략에는 어떤 키워드를 선택할지와 더불어 얼마의 CPC를 부담할 것인지, 그리고 광고의 품질 향상을 위한 노력이 모두 필요하다. 특히 키워드 선택의 경우 너무 인기가 높고 광범위한 키워드는 높은 CPC 단가가 예상되므로 광고의 효율성이 떨어질 우려가 있다. 잠재 고객의 니즈와 특성을 명확히 이해하고 접근하는 키워드 개발 전략이 필요하다.

반면에 쇼핑검색광고는 키워드당 입찰이 아니라 상품 단위로 입찰이 진행되며, 최소 입찰가는 50원부터 시작된다는 차이점이 있다. 쇼핑검색광고는 키워드에 입찰가를 적용하는 것이 아니라 상품 단위로 입찰을 하면 하위 관련 키워드가 자동적으로 적용된다. 쇼핑 검색 관련 SEO는 다음과 같다.

네이버쇼핑SEO가이드.pdf

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네이버가 제공하는 다양한 검색 광고는 광고관리자(https://searchad.naver.com) 화면에 접속한 이후, 계정 만들기, 캠페인 만들기, 광고그룹 만들기, 광고 소재(상품) 만들기를 통하여 순차적으로 집행할 수 있다. 

<네이버 광고관리자 화면>

2) 디스플레이 광고

디스플레이 광고는 주로 배너 광고 형태로 진행되며, a. 타임 보드, b. 롤링 보드, c. 커플 보드, d. 주제판 광고 등이 있다. 타임 보드는 네이버 PC 메인 화면의 상단에 고정노출되는 광고로 높은 노출효과를 기대할 수 있는 프리미엄 광고이며, 날짜와 시간대를 선택하여 1시간 단위로 CPT 과금 형태로 집행하게 된다. 롤링 보드는 이용자들의 사용 빈도가 높은 로그린 영역 하단에 위치하여 진행되며, 1주일 단위를 기본으로 노출 형태의 종류(예: 단순 이미지, 동영상, 동영상 확장, HD급 동영상 등)에 따라 각가 다른 CPM 방식으로 과금된다. 경우에 따라서는 커플 보드라는 광고 상품을 이용할 수 있으며, 이는 동 시간대에 타임보드와 롤링 보드를 한 광고주가 독점하는 방식이며 가장 비싼 디스플레이 광고 형태이다.

<디스플레이 광고 및 롤링 광고>

주제판 광고는 네이버가 제시하는 특정 주제 케테고리에 게재가 가능한 광고이며 주 단위 정액 금액(예: 1주당 500만원)광고로 집행된다.

<주제판 광고>

 

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)