생마. 07. 마음속의 싸움터

최근 미국과 북한의 대화가 시작된 이후 북한의 국제적 위상이 전보다 올라가고 있습니다. 미국의 대표적인 언론중 하나인 뉴욕 타임즈(NYT)는 북한 정권의 김정은이 김씨 세습 왕조의 정당성을 강화하기 위하여 일부러 김일성을 따라하고 있다고 보도하였습니다. 김정은은 손바닥을 엇갈리게 해서 박수를 치거나 어깨를 뒤로 젖힌 채 걷는 모습, 뚱뚱한 배, 단추가 두 줄로 된 코트, 옆머리를 짧게 친 모습, 이중 턱 등은 모두 북한 주민들에게 김일성 향수를 자극시킨다는 겁니다. 이 신문은 외모 뿐아니라 노동자들의 팔짱을 끼거나 병사들과 탱크에 오르는 행동, 군 장성에게 가까이 다가가 조언하는 모습 등은 김일성의 자신감 있고 스킨쉽이 많았던 전형을 그대로 따라 하는 것이라고 지적했습니다.

서울의 민간단체인 북한전략센터 김광인 소장은 이 신문에, 북한 정권이 김정은을 김일성의 환생처럼 보이기 위해 일부러 살을 불리고 훈련을 시켰으며, 성형수술까지 했다는 얘기가 있다고 말했습니다. 김정은의 일천한 경력을 보완하고 단기간에 권력을 강화하기 위해 이런 행보를 보이고 있고, 김 씨 왕조와 운명공동체인 고위층들 역시 이를 지지하고 있다는 겁니다.

김정은은 자신의 취약한 권력 기반을 강화하기 위하여 북한 주민들에게 여전히 인기가 많은 김일성을 일부러 따라하고 있습니다. 김일성의 이미지를 그대로 가져가는 것이 북한에서 지배력을 확장하는데 유리하다고 생각하기 때문입니다. 과거 히틀러를 비롯하여 많은 독재자들은 정권의 연장을 위하여 자신의 이미지를 대중들이 좋아할 만한 이미지로 꾸미는데 매우 능숙하였는데, 북한 정권도 이런 이미지 조작을 매우 적극적으로 이용하고 있습니다.

1. 마케팅의 클래식

마케팅과 관련된 책은 얼마나 많이 있을까요? 갑자기 이런 호기심이 생겨서 국내 최대 온라인 서점중 하나인 교보문고를 방문하여 봤습니다. 2009년 10월 기준으로 ‘마케팅’이라는 키워드로 검색되는 국내외 도서가 7,639건, ‘판매’로 검색되는 도서는 2,612건에 달합니다. 그밖에 마케팅이나 판매라는 단어를 도서명에 직접적으로 사용하지 않은 수많은 관련 서적까지 고려한다면 적어도 수 만종의 마케팅 관련도서가 서점에서 판매되고 있다는 이야기입니다. 만일 마케팅을 전공하는 혹은 마케팅에 관심을 갖는 누군가가 이렇게 많은 도서중에서 꼭 읽어야 하는 마케팅 고전이 무엇이냐고 물어본다면 많은 사람들이 공통적으로 꼽는 책들이 있습니다. 그중에 하나는 바로 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)의 ‘포지셔닝(Positioning: The Battle for Your Mind)’일 것입니다.

이미 출판된지 벌써 30년 가까이 지났지만 마케팅 커뮤니케이션 전략의 필연적인 문제점을 다룬 최초의 책으로서 ‘포지셔닝을 확립한다’라는 마케팅 전략의 기본을 제공하는데 크게 공헌하였습니다. 포지셔닝 전략이 주장하고 있는 것은 기업의 성패가 최상의 상품과 서비스를 제공하는데 있는 것이 아니라 바로 고객의 마인드에 적절한 메시지를 주입하고 이를 경쟁사로부터 보호하여 안정적으로 유지하는데 있다는 것입니다. 이런 주장은 광고나 마케팅 전략 등에 폭넓게 반영되면서 현재까지도 여전히 중대한 마케팅의 핵심이 되고 있습니다. 비록 출판 후 오랜 기간이 경과하여 도서에서 제시된 사례 등의 생동감은 예전만 못하지만 도서에서 제시하고 있는 마케팅 철학과 개념은 여전히 강력한 영향력을 발휘하고 있습니다.

국내외 사례와 알리스, 잭 스타라우트의 주장들을 접목하여 현대의 마케팅에서 포지셔닝의 의미와 역할을 조명해보는 시간을 갖도록 하겠습니다.

2. 포지셔닝이란?

포지셔닝이라는 단어는 혹시 생소하시더라도 포지션(position), 즉 위치라는 단어는 일상속에서도 흔히 접하실 것이라 생각됩니다. 포지셔닝이란 마케팅의 목표가 되는 고객의 마음속에 상품이나 브랜드가 경쟁하기에 좋은 포지션을 잡을 수 있도록 하는 이미지 창출 노력이라고 할 수 있겠습니다. 상품이나 브랜드의 물리적 특성의 변화가 아니라 고객들의 머릿속에 존재하는 이미지의 변화와 관련된 개념입니다.

격투기 선수인 최성훈 혹은 아키야마 요시히로를 보십시오. 이 선수는 자신에게 좋은 포지션을 확보하기 위해서 한국과 일본에서 각각 다른 이미지 창출 노력을 하였습니다. 카라테를 싸움으로 치부하는 일본의 문화와 재일교포에 대한 눈에 보이지 않는 차별이 존재하는 일본에서는 철저하게 악역으로 강렬한 이미지를 일본인들의 머릿속에 각인시키고, 한국에서는 친절하고 남자다운 신사로 이미지를 각인시키고 있습니다. 이런 이미지는 저절로 만들어진 것이 아니고 포지션을 잡기 위한 의도적인 노력 즉 포지셔닝을 통하여 가능하였던 것입니다.

이렇듯 포지셔닝은 개인이 스스로를 강력한 브랜드로 만들기 위한 경우에도 사용되지만 자사의 브랜드를 강력한 브랜드로 만들고 싶어하는 기업들에 의해서 보다 광범위하게 사용되고 있습니다.

3. 포지셔닝의 조건

포지셔닝은 소비자의 마음속에 우리의 브랜드를 위치시키는 것입니다. 즉 포지셔닝의 정의에 따르면 좋은 이미지를 형성하고 말고는 우선 소비자의 인식 속에 들어가고 난 뒤의 이야기입니다. 우리는 이처럼 자사의 브랜드가 소비자의 인식 속에 들어가 있는 것을 ‘고려상표군(consideration set)'이 되었다고 말을 합니다. 고려상품군이 되는 것은 매우 중요한 의미를 지닙니다. 소비자들이 선택할 때 떠올릴 수 있는 선택 대안, 즉 브랜드는 몇 개 안되기 때문입니다. 우선 당장 눈을 감고 나서 노트북 제조회사의 브랜드를 떠올려보십시오. 혹은 시원함 음료수의 브랜드를 떠올려 보십시오. 친한 친구의 이름을 떠올려보십시오. 몇 개나 당장 기억나십니까? 소비자행동 분야의 연구에 의하면 보통 7개 내외가 기억할 수 있는 한계라고 합니다. 따라서 포지셔닝의 전제조건은 일단 머리에 선뜻 떠올릴 수 있는 브랜드가 되어야 하는 것입니다.

그렇다면 고려상표가 될 수 있는 가장 확실한 방법은 무엇일까요? 그것은 해당 영역에서 최초의 브랜드가 되는 것입니다. 그럼 이 말이 구체적으로 어떤 의미를 가지고 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

1) 최초의 브랜드가 되라. 우리에게 쉽게 기억되는 브랜드나 정보는 해당 영역에서 최초로 등장한 브랜드나 정보인 경우가 많습니다. 최초의 콜라 코카콜라, 최초의 브랜드 아파트 래미안, 최초로 전구를 발명한 에디슨, 최초의 첫사랑 이름 등등. 아폴로 13호는 이름에서 보듯이 그 이전에도 여러대의 로켓이 개발되었지만 최초의 달 착륙에 성공한 로켓으로 기억됩니다. 최초는 백지 상태인 소비자의 마음속에 먼저 마음대로 원하는 그림을 그릴 수 있는 특권을 갖고 있습니다. 그 이후에 들어온 브랜드나 정보는 최초의 그림에 가려서 잘 보이지 않게 되는 것입니다. 즉 특정 영역에서 최초의 브랜드가 된다는 것은 소비자의 인식속에 강력하게 자리를 잡음으로서 소비자의 선택을 오랜기간동안 받을 수 있음을 의미합니다.

2) 해당 영역을 정의하라. 그렇다면 이미 최초인 선도 브랜드가 있는 시장에는 경쟁자들이 비집고 들어올 여지가 없을까요? 물론 최초를 직접적으로 상대하는 것은 매우 버거운 싸움입니다. 펩시는 오랜기간동안 코카콜라와 싸워왔지만 여전히 2등이며, 오리온 초코파이에 대항하여 많은 유사 브랜드의 초코파이가 나왔지만 여전히 초코파이는 오리온 브랜드를 의미합니다.

최초의 브랜드가 결정적인 실수를 하지 않는 한 후발 브랜드가 최초 브랜드와 정면승부를 벌여서 이기기는 매우 어렵고, 이기더라도 많은 비용과 댓가를 치루어야 할 것입니다.

과거 국내 시장을 주름잡았던 오비 맥주나 하이트 맥주는 젊은 고객들의 취향이 빠르게 변화하는 것을 무시하고 자만하다가 유럽 등 전 세계에서 밀려온 밀 맥주나 에일 맥주 등 다양한 세계 맥주들에게 국내 시장을 상당 부분 내주었고(<-삽입), Apple 컴퓨터는 가장 먼저 그래픽 기반의 운영체제를 개발하고서도 독자적인 표준을 고집하느라 경쟁업체인 마이크로소프트의 시장석권을 방관하였습니다. 하지만 이렇게 선도 업체가 실수하기만을 기대하며 무모한 경쟁을 시작할 수는 없습니다.

하지만 만일 후발 업체가 시장을 새롭게 정의할 수만 있다면 후발 업체도 충분히 새로운 시장에서 선도적인 이미지를 형성할 수 있습니다. 시장을 새롭게 정의한다는 것은 이미 시장을 선도한 1위 기업이 만든 규칙이나 영역안에서의 전쟁을 피하고 스스로 만든 규칙이나 영역에서 경쟁을 하려는 노력을 의미합니다. 바로 이점에서 포지셔닝 전략의 묘미가 있습니다. 보통 선도 기업이 점유한 이미지는 소비자들이 중요하다고 생각하는 상품, 서비스의 특정한 한두가지 속성에 대하여 특화하여 형성됩니다. 예를들면 게보린과 같은 진통제 약품은 ‘빠른 약효’에 대하여 압도적인 이미지를 가지고 있기 때문에 소비자들이 진통제의 가장 중요한 속성이 빠른 약효라고 믿는 한 누구도 넘보기 힘든 시장 지위를 누릴 수 있습니다. 그러나 만일 다른 경쟁자 누군가가 진통제에 있어서 중요한 것은 ‘약효’가 아니라 먹어도 해롭지 않은 ‘안전성’이라는 것을 소비자들에게 설득할 수만 있다면, 혹은 전체 소비자 집단중에 ‘안전성’에 민감한 고객들을 별도로 분류해낼 수만 있다면 이들은 ‘안전성’의 가치를 중심으로한 새로운 시장을 형성하고 아직 아무도 차지하지 않은 경쟁없는 시장에서 안정적인 시장 성과가 보장되는 1위 브랜드가 될 수 있습니다. 실제로 타이레놀은 이런 일을 해냄으로서 국내시장에서 빠르게 성장할 수 있었습니다. 바리스타가 있는 문화를 파는 커피샵으로 차별화한 스타벅스, 먹거리의 안전성으로 차별화한 유기농전문점 올가, 이동 컴퓨팅의 자유를 표방한 넷북 CPU 아톰 등은 모두 새로운 영역을 만들어낸 승리자들입니다. 새로운 영역을 만들어서 차별화하는 것은 포지셔닝 전략의 핵심인 것입니다.

4. 포지셔닝 전략

그렇다면 효과적인 포지셔닝의 방법은 어떤 것들이 있을까요? 자신 스스로를 경쟁자와 차별화할 수 있는 방법들을 살펴보겠습니다.

(1) 먼저 최초가 되라

여러분은 ‘copy'라는 단어외에 ‘복사한다’는 의미의 영어 단어를 아십니까? 제록스(xerox)는 유명한 복사기의 브랜드인 동시에 복사한다는 뜻을 지니고 있습니다. 어떤 영역에서 선도 기업이 됨으로서 소비자의 인식속에 확실하게 자리 잡을 수 있을뿐만 아니라 그 영역 자체를 대표하는 의미로도 사용되게 됩니다. 국내 브랜드만 보더라도 소화제를 의미하는 ‘활명수’, 미니버스를 의미하는 ‘봉고’ 등이 이와 유사한 위치를 확보하고 있습니다. 이처럼 최초가 되면 특별한 광고없이도 쉽게 자기 브랜드를 알릴 수 있고 특별한 이유없이도 선택받을 가능성이 커집니다.

또한 선도기업들은 후발 경쟁기업들보다도 구조적으로 경쟁에 유리할 수 밖에 없습니다 앞선 신상품 개발 경험, 축적된 마케팅 능력, 유통업체와의 공고한 관계, 이미 유명한 브랜드의 보유, 충성도 높은 고객등의 경영 자산을 활용할 수 있기 때문입니다. 최초가 되어서 남이 들어올 수 없는 진입 장벽을 미리 쌓아놓는 것이 최선의 전략입니다.

그 결과 오늘날 많은 기업들은 경쟁자와 경쟁하기보다는 먼저 시장에 진입하기 위한 시간 경쟁을 하고 있습니다. 이런 경쟁의 양상을 누가 먼저 시장에 선진입하느냐? 즉 Time-to-Market 경쟁이라고 부릅니다. 특히 선도자의 진입장벽 효과가 크게 나타나는 반도체 산업, 유통업, 소프트웨어 산업 등에서는 상품의 완성도를 높이기 위하여 시간을 소비하기 보다는 먼저 출시하고 발생되는 문제는 향후에 해결하는 전략들이 빈번하게 사용되고 있습니다.

(2) 자신을 차별화 하라

하지만 유사한 영역에서 이미 1위 기업이 강력한 장벽을 구축한 상태라면 후발 기업은 새로운 시장을 발굴하고 스스로를 차별화함으로서 자신만의 영역을 구축하려는 노력이 필요해집니다. 차별화를 통하여 선도기업과는 다른 이미지를 창출함으로서 시장 기회를 찾아야 합니다.

차별화하기 위한 방법은 a. 마케팅의 주요한 요소인 가격, 상품, 판촉, 유통 단계에서 차별화하는 것도 가능하지만 그와 더불어서 보다 b. 본원적인 소비자 가치 단계에서 차별화하는 것이 더욱 효과적입니다.

가치기반의 차별화는 소비자들에게 최선의 가치 제안(value proposition)을 함으로서 가능합니다. 가치 제안은 소비자가 왜 이 제품을 사야하는가라는 질문에 대한 기업의 답이라고 할 수 있습니다. 현대자동차의 가치제안은 경제적이고 대중적인 스타일의 자동차를 제공하는 것이라면 붉은색 페라리의 가치제안은 속도와 디자인의 섹시함일 것입니다.

(3) 경쟁자를 재정의하라

강력한 경쟁 브랜드가 있는 경우 경쟁 브랜드를 다른 위치로 옮기려는 시도를 할 수 있습니다. 유명한 타이레놀 사례가 대표적입니다. 타이레놀은, '카페인이 없는 타이레놀'이라는 광고를 통해서 이미 시장을 장악하고 있던 아스피린, 게보린 등을 익숙하고 부담없이 복용할 수 있는 좋은 진통제의 위치에서 카페인이 들어있을지도 모르는 곤란한 브랜드로 위치를 옮겨 놓았습니다. 그리고 그 자리에 타이레놀을 포지셔닝시켰습니다. 그럼으로써 진통제 시장을 안심할 수 있는 타이레놀과 안심해서는 안되는 다른 브랜드들로 이분화 시켰습니다. 이런 인식이 소비자 머릿속에 들어온 이후에는 실제로 경쟁 브랜드가 카페인이 들어있는지, 들어있다면 얼마나 많은지는 이미 중요한 요인이 아니었습니다.

또한 맥도날드는 스타벅스나 커피빈을 별다방, 콩다방이라고 부르면서 고가의 커피를 사먹는 풍토를 비웃는듯한 비교 광고를 보냈습니다. (TV 광고삽입) 이런 일련의 광고를 통하여 강력한 경쟁자이던 스타벅스를 이용하는 행동을 현명하지 않은 소비행위로 재정의하였습니다.

보통 이런 리포지셔닝 전략은 비교 광고등을 통해서 이루어지는 경우가 많은데 미국은 물론 한국 등 대부분의 경우에서 비교광고들이 허용됨으로서 크게 법적인 문제는 없어졌습니다. 하지만 상대방을 비난하거나 조롱하는 방식에 대한 윤리성 문제, 불쾌감등이 제기될 수 있고, 기존 브랜드에 충성적인 고객들의 반발을 살 위험도 있습니다. 실제로 맥도날드의 스마트 초이스 캠페인은 소비자를 무시하는 듯한 내용으로 반발을 불러와 기대한 만큼의 효과를 거두지 못한 것으로 알려졌습니다.

(4) 고객에게 항상 각인시켜라

아무리 좋은 포지셔닝이 이루어졌다 하더라도 영원히 지속되는 것은 아닙니다. 새로운 영역을 만들거나 리포지셔닝을 하려는 경쟁사의 끊임없는 도전은 물론 소비자의 기억력이라는 것도 그다지 믿을만한 것은 못되는 것 같습니다. 그럼에도 불구하고 소비자의 기억속에 강력한 포지셔닝을 차지하고 있는 신라면, 코카콜라, 활명수, 박카스, 하이트, 참이슬과 같은 장수 브랜드의 비결은 무엇일까요?

좋은 품질, 오랜 역사 등 다양한 원인들이 있을 수 있겠지만 포지셔닝의 관점에서는 a. 좋은 이름 b. 단순한 포지셔닝 c. 꾸준한 커뮤니케이션 노력을 추구한 브랜드들이었음을 간과할 수 없습니다.

우선 좋은 이름을 갖는다는 것은 경쟁의 출발선에서 한발 앞서있다는 것을 의미합니다. 부르기 쉽고 머릿속에 파고들어가기 좋으며 의미마저 좋은 이름들은 포지셔닝에 큰 강점을 갖습니다. 매울 신 신라면, 에너지 넘치는 배터리 에너자이저, 깨끗한 참이슬. 이처럼 강력한 브랜드는 모방에 능한 경쟁 브랜드가 당신의 영역에 들어오는 것을 효과적으로 막아줄 수 있습니다. 반면에 TDK, NEC, LGIC처럼 소비자에게 의미없는 이름도 있습니다. 물론 이렇게 축약된 브랜드중에는 3M이나 SK, IBM, P&G 처럼 세계적으로 유명한 브랜드들이 있지만 결코 귀에 착착 붙는 이름들은 아닙니다. 보다 좋은 이름들을 사용하였다면 지금까지 투자한 광고비용만으로도 더 효과적으로 높은 브랜드 인지도나 명성을 얻을 수 있지 않았을까요?

단순한 포지셔닝 이미지 역시 중요한 요인입니다. 선택과 집중, 그리고 절제의 문제를 의미합니다. 어느 상품 케테고리로 가나 보통 시장을 석권하고 있는 브랜드들은 나무랄데가 없는 제품인 경우가 대부분입니다. 한국에 진출한 홈플러스는 경쟁 상대인 이마트가 지속적으로 편리한 쇼핑이라는 하나의 포지셔닝을 추구하는것과 달리 다양한 장점들을 내세웁니다. 구색, 신선, 편리성, 다양성 등등을 내세우지만 소비자들은 한마디로 기억될 수 있는 브랜드만의 특징도 기억하기 벅차다는 것을 잊은 듯합니다. 내 마음이 네 마음과 다르다는 것을 이해하는 것은 인간사나 기업행동에서도 모두 쉬운 일은 아닌가 봅니다.

많은 기업들은 이렇게 좋은 제품의 특징을 다양하게 알리지 못하는 것을 항상 안타깝게 생각합니다. 그리고 기회만 되면 다양한 장점을 알리기 위해서 노력하게 됩니다. 이것이 바로 위대한 브랜드가 추락하기 시작하는 지점입니다. 팔방미인의 저주를 벗어나기 위해서는 가장 자신있게 잘하는 것, 그리고 경쟁업체가 아직 하고 있지 않은 것 한 두개만을 선택하고 집중하는 절제가 필요합니다.

마지막으로 꾸준한 커뮤니케이션 노력을 기울여야 합니다. 아무리 유명한 브랜드일지라도 지속적으로 브랜드의 장점을 소비자에게 알리지 않으면 그 이미지는 시간속에 서서히 약해지고 결국에는 망각될 것입니다. 일부 브랜드들은 자신들의 높은 명성과 인지도를 믿고 커뮤니케이션의 중요성을 망각하곤 하였습니다. 한때 국내 검색시장의 절대 강자였던 야후, 비누의 대명사 다이얼 비누, 나이키와 대적했던 프로스펙스는 지금도 계속 잊혀져가고 있습니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)