[Chapter10-3] 디지털 파트너십: 미디어 커머스 기업

#10-3. 미디어 커머스 기업의 활용

■ 미디어 커머스의 등장

10대와 20대를 넘어 전 연령층으로 확대되는 소셜 미디어와 유튜브의 절대적인 영향력은 기존의 전통적인 유통, 그리고 탈중개화로 개화한 e-commerce에 이어 미디어 커머스(media commerce)의 시대를 열고 있다. 미디어 커머스란 미디어 콘텐츠와 전자상거래가 결합한 형태를 의미하며, 소셜 미디어나 비디오 플랫폼을 활용하여 제품의 영상과 이미지를 시청한 후 구매와 연결시키는 새로운 융복합 유통 비지니스 이다. 유튜브 등 동영상 채널을 활용하여 제품의 기획, 콘텐츠 개발, 판매를 진행하는 V-commerce 역시 미디어 커머스의 일종이다.

일견 미디어 커머스가 기존 시장의 판도를 바꾸어왔던 온라인 혹은 모바일 유통과 유사해보이지만, 근본적인 차이도 존재한다. 우선 기존의 온라인 유통 시장은 오프라인 유통 업체가 온라인으로 진출하는 옴니(omni) 전략의 산물이거나 태생부터 온라인 기반을 갖춘 이커머스 업체중 하나인 경우가 대부분이었다. 그러나 미디어 커머스는 콘텐츠와 소셜 미디어, 그리고 콘텐츠 제작자인 크리에이터에 대한 이해도가 높은 디지털 마케팅 기업, 대표적인 예로 MCN(multi channel network)과 같은 기업들이 사업의 주체이다. 

<미디어 커머스 쇼 2019>

이들 미디어 커머스 기업들은 소셜 미디어와 앱을 이용하는 새로운 고객들의 구매동기, 라이프스타일, 소비자 행동에 대한 높은 이해를 바탕으로 제품과 관련된 다양한 상업적 콘텐츠를 제작하고, SNS 플랫폼을 통하여 광고를 집행한다. 그리고 최근 진보중인 퍼포먼스 마케팅과 빅 데이타 분석 기법들을 통하여 데이타 기반의 고객 타깃팅, 광고 캠페인의 성과 극대화, 고객 전환을 추구하고, 이런 성과를 바탕으로 백화점, 팝업 스토어, 마트, 기타 소매상 등 실제 오프라인 매장으로까지 직접 진출하여 실제 고객을 대상으로 상품 판매와 실제 매출의 책임까지 담당하는 비지니스 모델이다. 소셜 미디어 마케팅과 실제 유통 마케팅까지 모두 포괄적으로 진행하기 때문에 성공적인 미디어 커머스 기업이 되기 위해서는 다양한 전문 인력의 참여가 필수적이다. 기본적인 기획 능력을 갖춘 전통적 마케터, 미디어 커머스 내에는 좋은 제품을 개발하고, 선별하여 매입할 수 있는 상품기획자(MD)와 제품 디자이너, 소셜 미디어 및 유튜브 콘텐츠 기획자, 제품 생산 및 물류 담당, 고객 만족을 담당할 CS 담당, 디지털 마케팅을 지원할 퍼포먼스 마케터 등 다양한 구성원이 필요하며, 이들을 통하여 제품 기획의 초기 단계부터 제품 개발, 광고 및 홍보, 시장 개척, 현장 마케팅, 성과 분석의 마케팅 전 사이클이 진행된다. 미디어 커머스 기업들은 제품과 콘텐츠를 결합하고, 스토리를 결합하여 고객의 입맛에 맞는 제품을 찾아 소개하는 제공하는 일종의 큐레이션(curation) 형태의 서비스를 제공한다.

■ 미디어 커머스의 영향력 강화

제품이나 광고, 혹은 유통의 일부분을 분업 형태로 분담하였던 과거의 마케팅 체인이 소셜 미디어라는 매개체를 중심으로 하나로 통합된 형태가 미디어 커머스의 특징이다. 이로 인하여 미디어 커머스의 본질을 이해할 수는 있어도 실제로 성과를 낼 수 있는 역량을 갖추는 것은 쉽지 않은 일이다. 실제로 2017년 미디어 커머스 초창기에 등장한 기업인 '아샤(http://www.achatsgroup.co.kr)'는 생활용품 전문브랜드 '셀로몬', 에너지 드링크 '네버다이', 건강기능식품 '비오트릿' 등 3가지 전문 브랜드를 보유하고 있으며, 이들 브랜드의 마케팅 전 과정을 운영하고 있다. 

최근 다양한 미디어 커머스 기업들이 등장하였고, 이들의 성공 사례는 오프라인, 온라인에 이은 새로운 유통 기업의 형태로 주목받고 있다. 맛집 전문 블로거였던 여인호 대표는 SNS 활동을 통하여 구축된 인맥을 바탕으로 '옥토끼 프로젝트'를 설립하고 직접 요식분야의 상품과 매장을 관리하고 있다. 그의 작품중 하나는 분식집 체인인 '고잉 메리'에서 출시한 '요괴라면', 갤럭시 10 스마트폰 출시에 맞추어 개발한 '갤럭시 라면'이다. 최근 10대와 20대의 취향과 유행 트렌드를 읽고 이들이 좋아할 만한 제품의 기획과 판매를 통하여 새로운 유통 플랫폼을 구축하고 있다. 또 다른 미디어 커머스 기업인 '양유'는 '티라미슈 크림떡', '인생떡' 등 전통적 떡 기반의 새로운 디저트 상품을 판매하는 '청년 떡집'을 기획하고 제품 생산과 브랜딩, 판매를 진행하고 있다. 

<요괴 라면>

이상의 사례에서 살펴 본 미디어 커머스 기업의 핵심적인 경쟁력은 a. 상상력과 b. 브랜딩 능력, 그리고 고객의 행동을 유도할 수 있는 c. 콘텐츠 구성력으로 이해될 수 있다. 기본적으로 미디어 커머스는 특징적인 상징이나 비디오 제작을 통하여 상품의 특징과 장점을 전달해야 하기 때문에 제품 기획을 글이 아닌 영상으로 이미지화할 수 있는 능력이 성패를 가른다. 제품을 효과적으로 비쥬얼로 제시할 수 있는 창의성이 요구되는 이유이다. 또한 미디어 커머스를 통해 판매되는 제품 대부분이 자체적인 마케팅 능력이 약한 중소기업의 제품의 제품이거나 미디어 커머스가 자체 개발한 PB(private brand) 제품임을 고려할 때, 삼성이나 LG 같은 유명 기업이 갖는 후광 효과를 기대하기 어렵다. 이런 단점을 극복하기 위하여 미디어 커머스 업체들은 기발하고 호기심을 끄는 브랜딩 작업을 통하여 무명 브랜드의 약점을 상쇄시키고 차별화하는 것이 보통이다. 그리고 단순 홍보나 브랜드 인지도 향상이 목표가 아니라 매출 창출을 지향하기 때문에 구성되는 콘텐츠는 고객의 직접적인 참여나 구매를 이끌어 낼 수 있는 힘을 갖추어야 한다. 이를 위하여 미디어 커머스의 콘텐츠들은 유튜브 세대의 특성을 고려하여 짧고, 임팩트 있는 콘텐츠로 고객의 몰입을 유도하여야 한다.

아직은 미디어 커머스의 초기로서 밝은 미래만이 있는 것은 아니라는 우려도 존재한다. 몇몇 단편적인 성공사례나 미디어 커머스 기업의 펀딩 사례 등은 있지만 지속적인 성공 사례까지는 아직 제시하고 있지 못하고 있기 때문이다. 그러나 새로운 분야인 만큼 많은 우려와 더불어 더 많은 기회와 기대가 존재하는 것도 사실이다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)