[Chapter10-1] 디지털 파트너십: 디지털마케팅 생태계 이해

#10-1. 디지털 마케팅 생태계의 이해

■ 디지털 마케팅 생태계

새로운 디지털 미디어 등장과 끊임없는 정보 기술의 혁신으로 디지털 마케팅은 이미 대부분의 기업 활동을 장악하였으며 인공지능(AI)과 개인화된 스마트폰 중심으로 전환하면서 더욱 더 정교하고 개인적인 마케팅 수단으로 진화하고 있다. 증가된 소셜 미디어와 관련 접속 디바이스의 다양화는 과거보다 비약적으로 많은 고객 접점들이 생겨나고 있음을 의미하며 이는 마케팅 환경이 복잡해지고 있음을 의미하기도 한다. 여전히 디지털 마케팅은 개화기 단계일 뿐이고 관련 분야의 산업이나 종사자 역시 증대하고 있음을 고려할 때, 디지털 마케팅의 생태계는 역동적인 변화를 앞에 두고 있다. 다양한 디지털 마케팅 분야의 플레이어들을 이해하고 이 분야에서 개인의 역량을 극대화할 수 있는 방안을 모색해야 할 때이이다.

자연환경에서 생태계가 다양한 동식물들이 상호작용하는 환경이라면, 디지털 마케팅의 생태계(ecosystem)는 '디지털 정보 기술을 기반으로 이용자들의 다양한 요구들을 충족시킴으로서 수익을 창출하기 위하여 노력하는 상호연결된 관련 기업과 서비스의 집합체'라고 할 수 있을 것이다. 디지털 마케팅의 생태계의 특성으로는 a. 참가자의 다양성과 역동성, b. 새로운 가치의 창출, c. 협력과 경쟁의 공존을 들 수 있다.

첫째, 생태계 참가자의 다양성과 역동성이다. 현재 디지털 마케팅의 생태계에는 서로 다른 유형과 규모, 그리고 역할을 분담하고 있는 다수의 시장 참가자들이 군집하고 있으며 이들은 협력과 제휴, 참여 활동을 통하여 기존의 전통적 산업 규모를 능가하는 방식으로 새로운 시장을 창조하고 있다. 디지털 마케팅 생태계의 참가자의 전문 영역은 콘텐츠 편집자, 브랜드 전문가, 광고 관리자, 미디어 구매자, 검색 마케터, 인플루언서, 소셜 미디어 마케터, 다양한 커뮤니티의 관리자, 영상 제작자, 번역가, 웹 디자이너, 웹 개발자 데이터베이스 관리자, 데이터 어낼리스트, 마케팅 리서처, 서버 관리자, 커머스 운영자 등 매우 다양하며 이들이 발휘할 수 있는 다채로움과 협력을 통한 집단 지성은 생태계 발전의 원동력이 되고 있다.

둘째, 새로운 ICT 기술과 창의적인 아이디어를 바탕으로 디지털 마케팅 생태계 참가자들은 고객과 사회가 필요로하는 새로운 가치를 변혁적으로 창출하고 있다. 생태계 참여자간의 광범위한 연결성을 기반으로 새로운 솔루션을 공급하고, 이를 통하여 새로운 사회적 가치를 창출하고 있다. 대표적인 사례가 '공유 경제'이다. 공유 경제는 일반적으로 잘 사용되지 않는 유휴 자원을 필요한 수요자가 빌려 쓸 수 있도록 플랫폼을 구축하고, 플랫폼 상에서의 거래를 촉진하는 새로운 디지털 비지니스 유형이다. 빈 방을 공유하는 AirB&B나 차량 공유 서비스인 Grab은 플랫폼 기반의 공유 경제를 통하여 성장한 대표적인 사례이다.

셋째, 과거 전통적인 마케팅 환경이 상대방의 몰락을 전제로 전개되는 총력적인 소모전이었다면, 디지털 마케팅 생태계에서는 협력과 경쟁 모두 경쟁의 수단으로 활용한다. 경쟁은 기업 운영의 기본 속성으로 여전히 진행되고 있지만, 성공을 위한 유일한 방안은 아니다. 생태계 참가자들은 공유 가치나 공동의 목표를 기반으로 협력을 통한 기회가 존재하고 있음을 잘 인지하고 있으며, 기업 간 존재하는 경계는 느슨하다. 협력은 단순히 디지털 기업 간에 국한되지 않으며, 전통적인 산업과의 협업도 증대하고 있다. 중국 알리바바 그룹의 온라인 쇼핑몰인 티몰 스토어(톈마오·天猫)는 '신소매 혁명'을 진행하고 있으며, 중국 전역에 있는 600만개 이상의  소규모 소매점(구멍가게)들에게 공급망과 매장 관리에 필요한 운영 시스템을 제공함으로서 동네 상권을 편의점 등 유통 자본으로부터 보호하는데 일조하고 있다.

<타오바오 쇼핑몰의 변신>

이와 같은 특성을 바탕으로 디지털 마케팅 생태계의 존재는 마케팅 활동의 참여자인 소비자와 기업 모두에게 효익을 제공할 수 있다. 우선 고객에게 제공하는 효익은 증대된 편리성과 새로운 가치의 창출이다. 디지털 마케팅 환경 하에서 사용자들은 다양한 제품과 서비스에 관한 정보를 손쉽게 접하고 구매할 수 있으며, 자신의 사용 경험을 타인과 자유롭게 교환할 수 있다. 이러한 과정을 통해서 고객의 선택권과 영향력은 확대되며 기업의 마케팅 활동 과정에 직접 참여하는 프로슈머로서의 위치를 공고히 할 수 있다. 기업 역시 많은 효익을 기대할 수 있다. 디지털 마케팅 생태계에 참여함으로서 기업은 다양한 제휴 네트워크를 구축하고, 영속성 강화에 도움이 되는 경쟁력 확보가 가능하다. 아직 디지털 마케팅 기반으로 전환하지 않은 경쟁자들과 비교할 때 디지털 생태계 참여로 인한 반사 이익은 지대하다. 마케팅의 효율성을 강화하여 더 많은 신규 고객을 더 효율적인 비용과 방법으로 유치할 수 있으며, 축적된 데이타를 기반으로 새로운 비지니스 기회를 창출한다. 또한 디지털과 소셜미디어를 활용한 지속적인 상호작용은 고객과의 관계를 공고히 하는 바탕이 되고 있다. 향후 논의는 디지털 마케팅 생태계의 주요 참가자들에 대하여 살펴보고자 한다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

본 10장(10.1~10.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

10장_디지털파트너십 구축.pdf

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