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한국인에게 김밥은 누구나 좋아하는 맛과 저렴한 가격을 가진 친근한 음식입니다. 그동안 국내 김밥 시장은 ‘김밥천국’, ‘김밥 나라’ 등 저렴한 분식집 스타일의 전문점을 중심으로 성장해 왔습니다. ‘천 원 김밥’이나 ‘야채 김밥’ 등 이들의 대표 메뉴는 바쁠 때 저렴한 비용으로 간단히 끼니를 때우기에 안성맞춤이었습니다.

관련업계에 따르면 2013년말 기준으로 국내 김밥 시장 규모는 연간 약 6000억원에 달하는 것으로 추정하고 있으며, 분식점 시장에서 김밥 전문점이 차지하는 비중역시 약 50%로 추산된다고 합니다.

하지만 최근에는 친환경 식재료를 사용하거나 맛과 조리법을 업그레이드한 이른바 고급 프리미엄 김밥 전문점들이 생겨나고 있습니다. 대표적인 예로는 강남과 동부이촌등에서 인기가 높은 ‘바르다김선생’, ‘고봉민 김밥’ 등입니다. 과거에 김밥 1줄에 1000∼2000원이던 가격이 이들 프리미엄 김밥 집에서는 4000~5000원대, 최고 비싼 김밥은 어느새 1만원대까지 훌쩍 뛰었습니다.

그렇다면 저가 위주였던 김밥 시장에 왜 비싼 메뉴가 등장하게 됐을까요? 이는 기존의 김밥 시장에서의 경쟁이 너무 극심해지자 고급화를 통해 차별화하려는 ‘틈새 전략’이 등장했기 때문입니다. 최근에 등장한 고급스러운 김밥 또는 전문화된 김밥 브랜드는 좀 더 쉽게 소비자의 눈길을 사로잡을 수 있기 때문입니다. 또한 김밥 소비자의 관심사와 성향이 변화한 것도 중요한 이유 중 하나입니다. 업계 관계자는 “1인 가구가 늘고 건강이나 다이어트 등에 대해 관심이 많아지면서 김밥도 잘 차려진 1인용 맞춤 식사라고 생각하는 분위기가 나타나고 있다”고 말합니다.

똑같은 맛과 저렴한 가격으로만 승부하던 김밥 시장에 국내산 햅쌀, 남해 청정 김, 참깨 등 좋은 재료를 사용한 고급 프리미엄 김밥들이 등장하면서 김밥 시장은 다시 한번 성장을 하고 있습니다.

1. 타겟팅의 의미

여러분은 시장 세분화의 주요한 목적이 매력적인 시장 기회를 찾기 위한 활동임을 인식하고 있습니다. 시장세분화가 매력적인 시장을 찾기 위한 일련의 조사 과정으로서 잠재적인 시장들을 점검하는 과정이라면 그 다음 단계로는 실제적으로 사업을 운영하기에 가장 좋은 나만의 최적 시장을 선정하고 집중하는 실천 전략이 필요할 것입니다.

과거 저렴한 분식의 대명사였던 김밥은 변화하는 환경 속에서 좋은 재료와 새로운 맛을 선호하는 프리미엄 김밥 시장이 매력적인 시장임을 발견하였습니다. 그리고 이 시장에서 새로운 수요를 창출하기 위하여 점포 스타일을 바꾸고, 브랜드를 변경하고, 좋은 재료들을 사용하여 새로운 메뉴들을 개발하고 있습니다. 이에 따라 과거 저렴한 한 끼 식사였던 김밥은 이제 제법 고급스러운 테이크아웃 식사로 자리잡고 있습니다. 과거와 다른 프리미엄 시장이 창출된 것입니다. 이처럼 여러 세분 시장을 평가하고 그 결과에 따라서 매력적인 시장을 선택하여 공략하는 활동을 타겟팅(targeting) 이라고 합니다. 타겟팅은 기업의 마케팅 활동이 선택과 집중의 경영 원리에서 벗어날 수 없음을 설명하고 있습니다.

2. 좋은 선택이 반

일반적으로 어느 집단이나 학교를 가더라도 누구에게나 인기 만점인 사람들이 있습니다. 이들의 남녀 대표 주자들이 아마 ‘공대 아름이’와 ‘친한 오빠’일 것입니다. 공대 아름이는 2008년 한편의 이동통신 회사의 CF가 방송을 통하여 소개되었습니다. 어느 대학의 한 공대에서 과에 한 명뿐인 여학생 ‘아름이’가 MT를 가지 못하게 되자 공대 남학생들은 모두 단합해서 그녀에게 외칩니다. “아름아. 같이 가~” 여학생이 거의 없는 공대에서 여학생의 인기가 대단할 수 밖에 없음을 광고로 코믹하게 보여주고 있습니다.

그러나 아름이를 향한 남학생들의 순정은 보상받을 수 있을까요? 아마도 너무 치열한 경쟁으로 인하여 그렇치 못할 것입니다. 남학생들의 순정은 매우 아름답지만 마케팅 관점에서는 0점 짜리 타겟팅이라고 할 수 있겠습니다. 수많은 경쟁 상대들이 단일한 시장을 대상으로 경쟁하는 것은 현명한 일이 아닐 것입니다. 극소수의 경쟁자들만이 승리할 수 있고, 그 과정에서 모든 시장 참여자들이 큰 비용을 지불해야 하기 때문입니다.

3. 목표시장 찾기

따라서 적절치 못한 시장 타겟팅은 기업의 수익성을 손상시킬 가능성도 항상 존재합니다. 그렇다면 어떤 기준을 중심으로 시장을 선정하는 것이 효율적인 타겟팅일까요? 시장에서 성공하기 위해서는 (1) 시장의 매력성, (2) 회사와의 적합성 (3) 경쟁 정도, (4) 회사의 자원 등을 고려하여 세분 시장을 선택하여야 합니다.

4. 시장의 매력성

(1) 우선 세분시장은 충분한 매력성이 있어야 합니다. 매력성은 세분 시장의 크기, 수익성, 경쟁의 정도와 관련이 있습니다. 우선 시장의 크기가 크다는 것은 곧 시장내 소비자의 수가 충분히 많다는 것을 의미합니다. 그러나 시장의 크기는 유행이나 인구변화, 기술 진보등에 따라서 역동적으로 변화할 수 있기 때문에 현재의 시장 크기뿐만 아니라 미래 시장에 대한 정보까지 필요로 합니다. 현재 DVD 렌털 시장은 상당히 큰 규모로 존재하지만 인터넷 다운로드나 IPTV가 활성화될 수 년내 급격한 감소를 경험할 가능성이 있기 때문입니다. 즉 시장의 크기는 시장의 성장성과 같이 검토되어야 하는 개념입니다. 또한 많은 경우 시장이 크다는 것이 곧 큰 기회를 의미하지도 않습니다. 그것은 바로 크고 매력적인 시장일수록 경쟁이 치열해지기 때문입니다. 큰 시장에서 천문학적 비용을 지불하면서 경쟁을 하느니 차라리 경쟁이 적거나 없는 작은 시장에서 일등기업이 되는 것이 더 효율적일 수도 있습니다. 세분시장이 매력성이 크기와 더불어 경쟁이 고려되어야 하는 이유입니다.

현재 및 미래의 수익성 역시 시장의 매력성을 결정하는 중요 요인이 됩니다. 수익성은 크게 대체제의 존재, 소비자의 협상력, 공급자의 협상력, 기존 시장 및 잠재적 경쟁에 의하여 좌우될 수 있습니다. 특히 기존의 제품을 대체할만 한 대체재가 존재하는 경우 수익성은 곧 심각한 위기를 맞을 수 있기 때문에 대체재의 진입이 우려되는 시장은 신중하게 접근되어야 합니다. 이미 우편서비스나 공중전화 등은 심각한 적자를 겪고 있지만 이메일, 메신저, 택배 등 다양한 대체재가 존재하는 상황에서 가격을 올리기란 매우 어렵습니다. 소비자나 공급자의 협상력이 강할수록 시장의 수익성은 부정적 영향이 올 수 있을 것입니다. 소비자가 풍부한 제품 지식을 가지고 있고 A/S, 서비스 등에 대한 다양한 요구를 하거나 시장이 독과점 상태여서 소수의 공급자만이 존재하는 경우 소비자와 공급자를 보다 더 만족시키기 위하여 추가적인 비용이 소요될 것입니다. 국내에 진출한 해외 유명 디지털카메라 제조업체들이 소비자의 결함 발견과 이에 따른 입소문 확산으로 서둘러 리콜을 실시하기도 하였으며, 오래동안 전매가 허용되어왔던 인삼이나 담배 제조업체들은 판매 채널들보다 우월한 위치를 오랫동안 지킬 수 있었습니다.

5. 경쟁 정도

(2) 경쟁 정도입니다. 경쟁은 분명 기업의 마케팅 활동을 자극하고 시장 자체를 확대시키는 긍정적인 측면이 있습니다. 그러나 경쟁에서의 승자는 극소수임을 잊어서는 안됩니다. 다른 조건이 동일하다면 가급적 경쟁이 적은 시장을 선택하는 것이 효과적일 것입니다.

그렇다면 나의 경쟁상대는 누구일까요? 코카콜라를 판매하는 경우 경쟁상대는 누구일까요? 흔히 먼저 떠오르는 것은 경쟁 브랜드인 펩시콜라나 혹은 칠성 사이다 정도일 것입니다. 그런데 조금 더 생각해보면 코카콜라와 전통 음료는 비락 식혜는 아무런 경쟁이 없을까요? 캔커피나 생수는 어떨까요? 더운 여름날 아이에게 시원한 것을 사오라고 심부름을 보냈을 때 아버지가 좋아하는 것이 코카콜라인지 비락식혜인지 고민을 하다가 구매하는 경우를 생각해보십시오. 음료수 한병으로 서로 다른 선호도를 가진 두 친구가 같이 나누어먹어야 하는 상황을 생각해보십시오. 비록 제품 케테고리는 달라도 어느정도 경쟁적인 관계에 있음을 알 수있습니다. 즉 이처럼 제품의 종류나 형태는 다르더라도 서로 대체될 가능성이 있는 것은 모두 경쟁자라고 넓게 생각할 수 있습니다. 넓게 생각한다면 1,000원을 갖고 있는 아이가 이 돈을 가지고 만화책을 살지 코카콜라를 살지 고민하고 있다면 만화책과 코카콜라도 경쟁 관계에 있는 것입니다.

그런데 종종 이런 경쟁 관계를 잊어버리고 경쟁을 매우 좁게 정의하는 우를 범하기도 합니다. 만일 코카콜라가 같은 콜라인 펩시만을 경쟁자로 생각하는 경우를 생각해보십시오. 비록 펩시와의 경쟁을 통하여 시장 점유율을 올릴 수 있을지 모르지만 건강에 대한 관심 증대로 콜라 제품 자체에 대한 수요가 감소하고 다른 건강 음료의 수요가 증가하고 있다면 콜라시장 점유율에서의 승리가 매출이나 판매량 증가에 연결되지 못할 것입니다. 이와같이 경쟁을 근시안적으로 보는 좁은 시각을 ‘마케팅 근시(marketing myopia)'라고 합니다.

목표 시장을 찾을 때는 근시안에 빠지지 않도록 넓게보는 시각이 필요합니다.

6. 적합성

(3) 회사와의 적합성도 중요한 요인인데 이는 회사의 원가구조, 조직문화, 최고경영자의 기업가적 정신 등과 관련이 있습니다. 우선 원가구조와 관련해서는 상품의 생산과 제반 활동들에 소요되는 비용중 고정비와 변동비의 비율과 관계가 있습니다. 고정비는 생산량의 증감과 관계없이 비용이 발생하는 건물 임대료, 정규직의 인건비, 공장 설비 등이 포함됩니다. 반면에 변동비는 생산량의 증감에 따라 같이 증감이 발생하는 재료비, 포장비, 운송비 등이 포함됩니다. 만일 항공사나 통신회사, 반도체 제조업체와 같이 이런 고정비가 과다하게 소요되는 구조라면 기업들은 단 한명의 가입자라도 더 많이 획득하여 고정비의 활용을 극대화하고자 할것이기 때문에 변동비 중심의 시장에 비하여 손쉽게 가격 경쟁이 벌어질 수 있습니다. 그 외 조직문화나 최고 경영자의 성향 역시 세분 시장의 선정에 중요한 역할을 할 수 있습니다. 적극적인 경영문화나 최고경영자의 성장 의지는 보다 큰 세분시장을 선택하게 합니다

7. 내부 경영자원

(4) 회사 내부의 경영자원도 중요한 고려요인이 됩니다. 시장규모가 크고 성장 속도가 빠른 시장이 우리에게 매력적인가 아닌가는 기업의 현실적인 능력에 따라 판단이 달라집니다. 만일 기업의 규모가 작고 능력에 한계가 있다면 이런 큰 시장에서 다른 경쟁업체들과 경쟁하는 것이 현명하지 않을 수도 있습니다. 그보다는 자신의 능력에 맞지만 경쟁사들이 미처 알아내지 못한 새로운 작은 시장을 찾는 것이 보다 효율적일 수 있습니다.

8. 푸른 바다를 찾아서

만일 시장 세분화를 고려하는 모든 기업들의 공통적인 꿈이 있다면 이러한 기준들을 활용하여 가능하다면 경쟁이 적어서 큰 시장 점유율을 확보할 수 있고 시장의 성장성도 좋은 매력적인 시장을 찾는 것일 것입니다.

이런 시장 세분화의 궁극적인 목표를 보다 구체적으로 설명한 것이 블루 오션(Blue ocean)과 레드 오션(Red Ocean)의 개념입니다. 블루 오션이란 기업들이 끊임없이 경쟁해오던 기존의 시장, 즉 피 바다(레드 오션)를 벗어나 발상의 전환을 통하여 고객에게 새로운 가치를 제공하고 새로운 시장을 찾아야 한다는 것입니다. 이 새로운 시장은 매력적인 상품과 서비스를 통하여 경쟁하지 않고도 이길 수 있는 자신만의 독특한 세분 시장을 창출해내는 전략을 의미합니다.

블루 오션의 성공적인 사례로 렌털 사업을 하고 있는 웅진 코웨이를 들 수 있습니다. 웅진 코웨이는 고객의 욕구가 제품을 소유하는 것에서 사용하는 것 중심으로 이동하는 트랜드를 간파하고 빌려 쓰는 시장이라는 새로운 시장을 발굴하였습니다. 즉 기존의 시장을 사서 쓰는 시장과 빌려 쓰는 시장으로 세분화한 것이지요. 고가의 정수기나 비데 등의 생활용품들을 구입하는데 드는 초기 부담을 덜기 위하여 저렴한 비용으로 렌털을 해 줌과 동시에 다양한 부가 서비스를 제공함으로서 고객의 높은 가격에 대한 저항을 감소시키는 차별적인 마케팅 전략을 시행하여 자신만의 독특한 시장을 구축하는데 성공하였습니다.

<표> 블루오션 vs. 레드오션

: 이 원준(meetme77@naver.com)