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IKEA는 스웨덴의 가구 기업이자, 없는 것이 없는 가구점으로 세계적인 유명 기업입니다. 한국 돈으로 채 1만원도 안되는 저렴한 가격으로 다양한 가구와 소품들을 살 수 도 있고, 아이들이 입으로 물어도 괜찮을 정도로 친환경 제품들을 만들어 왔으며, 고객이 직접 조립을 하는 형태의 새로운 가구들을 판매하고 있습니다.

그 IKEA가 드디어 2014년 12월 광명점에 1호점을 열고 처음 한국에 상륙하게 되었습니다. 처음 오픈일에는 개장 한 시간여만에 세 개 층의 주차장은 이미 꽉 들어차 빈자리가 없었고, 정식 오픈 시간인 오전 10시 훨씬 이전에 출입구에는 체감 온도 영하 15도의 살인적 추위에도 불구하고 입장을 기다리는 행렬이 길게 늘어섰습니다.

그러나 이케아가 자랑하는 강점인 고객이 직접 조립하는 형태는 한국 고객들에게는 매우 생소한 판매 방식인 것이 사실입니다. 이케아는 자신들의 강점으로 ‘원하는 서비스만 구매한다’를 내세우고 있으며, 고객이 직접 운송이나 조립을 처리하여 부지런히 움직일수록 더 싸게 살 수 있다고 자부합니다. 이케아에서 고객은 마음에 드는 제품을 셸프 서브 공간에서 직접 꺼낸 뒤 집으로 직접 가져가서 조립까지 해야하는 방식이며, 조립이나 배송을 이케아에 부탁하려면 적지않은 배송료와 조립비를 추가로 내야만 합니다.

또한 IKEA는 진출 초기에 세계적인 명성에 어울리지 않은 많은 미숙한 모습들을 보여 한국 소비자들의 구설수에 오르기도 하였습니다. 개장 전부터 외국의 판매 가격에 비하여 다소 비싸게 가격을 책정하여 한국 고객이 봉이냐는 불만이 여기 저기 튀어나왔고, 판매 제품에 사용된 디자인 중에는 동해를 일본해로 잘못 표기한 제품들이 버젓이 등장해서 한국인 소비자들의 분노를 사기도 하였습니다. 또한 개장 초기에는 몰려드는 고객들을 예측하지 못해서 고객들의 원성을 사기도 하였습니다. 매장 내부에 별도의 대기 공간이 없는 탓에 기다림에 지친 고객들의 불만을 터트렸습니다.

이케아는 분명 한국에서 경쟁자를 찾기 어려울 정도로 좋은 품질과 고객 가치가 뛰어난 제품들을 판매하고 있고, 혁신적인 비즈니스 모델을 가지고 있습니다. 하지만, 이들이 한국에서 성공하기 위해서는 단지 이런 것들만으로는 충분치 않아 보입니다. 한국 시장에서 새롭게 만나게 된 한국 고객들을 잘 이해하고, 세계 시장과 다른 한국 고객들의 까다로운 요구를 만족시킬 수 없다면 세계적인 기업도 한국에서는 어려움을 겪을 수 있을 것입니다. 성공하기 위해서는 한국의 고객들과 진정한 관계를 맺어 ‘우리 이케아’라는 이야기를 듣기 위한 노력이 필요할 것입니다.

1. 관계 마케팅

앞서 본 사례는 이케아와 같은 세계적인 기업들일지라도 고객에 대한 이해가 부족하거나 고객과의 관계가 미흡하다면 시장 개척이 쉽지 않음을 보여줍니다. 세계적 명성의 브랜드일지라도 고객과 성공적인 관계를 구축할 수 없다면, 결국 고객들의 큰 불만을 초래하고 사업 전체에 걸친 위험을 불러오기도 합니다.

이제 기업의 성과 향상을 위해서는 단순한 판매가 아닌 고객과의 우호적인 관계 형성이 필수적임을 인식해야 합니다. 고객과 우호적인 관계를 형성하게 되면 마음속에 해당 기업의 제품이나 서비스가 자리잡아 오랫동안 고객의 사랑을 받을 가능성이 높기 때문입니다. 지금까지 많은 기업들은 오로지 판매에만 초점을 맞추고 단기적인 시장 성과를 올리는 것만을 강조해오고는 하였습니다. 그러나 기업간 경쟁이 치열해짐에 따라 신규 고객을 획득할 때 소요되는 마케팅 비용이 점차 증가하면서 단기적인 판매 성과가 장기적인 기업 이익에 긍정적인 영향을 주지 못하는 경우가 나타나게 되었습니다.

이런 환경 변화속에서 '관계 마케팅(Relation marketing)'이 새로운 패러다임으로 각광을 받고 있습니다. 관계 마케팅이란 거래의 당사자인 고객과 기업간의 관계를 형성하고 유지, 강화함으로서 기업-고객간 상호작용을 활성화하고 이를 통하여 상호간의 이익을 극대화할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 의미합니다. 즉 파트너인 고객과의 지속적인 유대를 기반으로 고객의 문제를 해결하고 새로운 가치를 제공함으로서 불필요한 소모적인 경쟁없이 안정적인 수익을 가능하게 합니다.

2. 새로운 변화

과거의 판매나 마케팅 개념에서는 단순히 좋은 제품을 적절한 유통경로를 통하여 이익이 발생되는 가격에 팔수 있도록 광고나 촉진활동을 하는 것이 주된 활동이었다면, 관계 마케팅 개념에서는 고객의 구매 전과 사용, 구매 후에 걸친 일련의 프로세스를 대상으로 어떻게 보다 만족스러운 경험을 제공할 수 있는가에 초점을 맞추고 있습니다.

기존의 판매 개념과 관계 마케팅간의 차이점을 간략히 제시하면 다음과 같은 도표로 나타낼 수 있습니다.

즉 기존의 판매나 제한된 마케팅 개념이 주로 매출이나 이익과 같은 단기적인 목표를 달성하기 위하여 물리적인 제품의 판매에 주력한다면, 관계 마케팅에서는 고객과의 장기적인 관계 구축을 목표로 고객 만족도의 향상에 주력하며 이를 위하여 다양한 서비스나 솔루션을 제공하는 포괄적인 고객관리 활동을 추진합니다.

3. 관계마케팅 이점

관계 마케팅이 오늘날 새롭게 화두로 떠오르는 것은 기존 판매나 마케팅의 개념을 보완하는 동시에 기업이나 소비자 모두에게 이점을 제공할 수 있기 때문입니다. 관계 마케팅의 장점을 살펴보면 다음과 같습니다.

1) 기업 입장에서의 이점

기업들은 오랜 기간의 사업 경험을 통하여 기존의 고객을 유지하는 것이 매번 새로운 신규 고객을 창출하는 것보다 더 저렴하고 효과적인 방법임을 발견하게 되었습니다. 자사의 상품을 이미 구입한 고객들을 소홀히 취급하여 이들을 다른 경쟁사에 빼앗기고 매번 새로운 고객들을 사냥하는 ‘수렵형 마케팅’보다는 자사 상품을 구입한 기존 고객들을 잘 가꾸어 매년 풍족한 수확을 거둘 수 있도록 하는 ‘경작형 마케팅’이 장기적으로 더 바람직하다는 것을 깨닫게 된 것입니다.

마케팅 관련 연구들에 따르면, 신규 고객을 확보하는데 소요되는 비용이 기존 고객을 유지하는데 드는 비용보다 5배 이상 소요된다고 하며(Rosenberg and Czepiel 1984), 기업은 단지 기존 고객중 5%의 이탈을 막아낼 경우 거의 100% 이상의 이익을 증대시킬 수 있다고 합니다(Reichheld and Sasser, 1990).

이를 좀더 구체적으로 살펴보면 고객 생애가치(lifetime value)라는 개념으로 설명할 수 있습니다. 만일 회사가 경작형 마케팅으로 고객에게 지속적인 만족감을 주어서 이들이 고객으로 남는다면 이 고객은 평생동안 같은 상품을 구매하게 될 것입니다. 그렇게 된다면 이 고객은 단한번의 이익을 주는 것이 아니라 지속적이고 반복적인 이익을 주게 됩니다. 이것을 생애가치 라고 합니다.

2) 소비자 입장에서의 이점

소비자인 고객 입장에서도 특정 기업과 오랜기간 동안 관계를 형성하는 것은 다양한 이익을 줄 수 있습니다. 우선 특별하게 좋아하는 브랜드가 있음으로서 구매시 불안감이나 선택을 위한 고민 등이 필요성이 없어짐으로서 심리적인 편익을 얻을 수 있습니다. 또한 지속적인 교환 관계가 이루어지면서 기업이 점차 고객에게 맞춤화된 서비스를 제공하려는 경향이 있기 때문에 더욱 유리한 상품이나 서비스를 공급받을 수 있고, 사은품, 가격 할인과 같은 직접적인 금전적 이익까지도 기대할 수 있습니다.

마케팅의 본질은 고객과 긍정적인 관계를 유지하는 것이라고 할 수 있습니다. 관계 마케팅은 지속적으로 고객들의 기업에 대한 신뢰를 굳건하게 하며, 고객들이 기업을 더 잘 이해할 수 있도록 동기를 제공합니다. 결과적으로 고객과 기업간의 끈끈한 관계를 구축함으로서 고객은 기업에게, 기업은 고객에게 서로 의존하는 상호의존성이 높아지게 되고, 이런 상호의존성은 기업을 경쟁자로부터 보호해주는 가장 든든한 버팀목이 되는 것입니다.

특히 최근에는 이러한 장기적 고객 관계를 구축하기 위하여 IT와 마케팅 조사 등 체계적인 지원체계에 많은 기업들이 투자를 하고 있습니다. 그 대표적인 것이 바로 고객관계관리, 혹은 CRM이라고 부르는 시스템입니다. CRM은 Customer Relationship Management의 약자로서, 고객의 개인적 인구통계정보와 구매관련 정보를 통합하여 바람직한 고객 관계를 개발하고 유지하고자하는 마케팅 전략인 동시에 정보시스템을 의미합니다. 예를 들면 한국의 스타벅스 코리아는 ‘스타벅스 카드’라는 충전식 선불카드를 가지고 있는데, 이를 활용하여 ‘마이 스타벅스 리워드’라는 일종의 마일리지 프로그램을 운영하고 있습니다. 카드 번호롤 개인 정보와 함께 홈페이지에 등록할 경우, 매장에서 결제 할 때마다 별(*)이 적립되고, 적립된 별에 따라 고객들은 무료 음료 증정, 커피 e쿠폰 발급, 등급별 다양한 혜택을 즐길 수 있습니다. 그리고 개인 정보를 바탕으로 고객의 생일이 다가오면 생일 축하 문자와 더불어, Tall Size의 음료를 무료제공하고 있습니다. 이는 카페베네 등 경쟁자로부터 고객을 잃지 않기 위하여 스타벅스가 진행중인 고객관계 프로그램입니다.

4. 관계마케팅 특성

그러나 이런 이점에도 불구하고 관계 마케팅을 성공적으로 추진하는 것은 어려운 과제입니다. 장기적인 관계 구축이 목표이기 때문에 고객이나 시장을 바라보는 관점 역시 장기적이고 전략적인 관점이 필요하지만, 하루하루의 매출이나 이익에도 민감할 수 밖에 없는 기업들에게 장기적인 목표를 유지한다는 것이 결코 쉬운일이 아니기 때문입니다. 하지만 성공적인 기업들을 뚜렷한 관계마케팅을 위한 전략적 목표를 수립하고 이를 실천하기 위한 노력들을 기울이고 있습니다. 이런 기업들이 추구하는 목표들을 간단히 살펴보면 다음과 같습니다.

첫째, 수익성이 높은 우량 고객들을 과학적으로 확인하고, 이들의 이탈을 방지하고 나아가 장기적인 관계 형성을 위한 노력을 기울입니다. 국내의 주요한 은행들은 각 고객들의 예금액이나 수익에 기여하는 정도를 기반으로 세분화된 고객분석표를 가지고 있으며, 이에 따라 각각 다른 고객 등급을 매기고 등급에 따라 차별화된 금리나 혜택을 제공하고 있습니다.

둘째, 고객들의 신뢰와 애정을 바탕으로 향후 이들이 자사 상품을 구매시 보다 업그레이드된 상품이나 관련 상품을 구매할 수 있도록 업셀링(up-selling)과 크로스셀링(cross-selling)을 유도합니다. Dell 컴퓨터를 구매한 고객은 프린터나 프린터잉크, 모니터, 서비스 등 관련된 다른 상품들을 사도록 요청되고 있으며, PC 교체 주기에 따라 신상품의 구매를 권유받기도 합니다.

셋째, 이들 고객들을 브랜드를 중심으로 하나의 커뮤니티로 묶은 이후, 이들의 입소문과 같은 긍정적인 구전을 주요한 촉진 수단으로 관리합니다. 최근 광고의 범람과 소비자의 불신속에서 만족한 고객들의 구전은 가장 강력한 정보원이 되고 있기 때문입니다.

넷째, 고객들의 경험을 총체적으로 관리하고자 합니다. 긍정적인 경험을 극대화할 수 있도록 모든 고객 접점을 강화하는 것은 물론이고 부정적인 경험의 최소화, 고객 불만의 해결 등에도 지속적인 노력을 기울입니다. 미국의 렌터카 업체인 에이비스(AVIS)사는 고객들이 자동차를 빌리는 전 과정을 단계적으로 분석하여 고객의 총체적인 경험을 개선하였습니다. 90년대 중반 에이비스는 경쟁사인 허츠(Hertz) 등에

비하여 자사의 고객만족도 점수가 계속 하락하자 고객들의 자동차 렌트시의 경험을 세세히 분해하여 관찰함으로서 이에 대한 원인을 찾고자 하였습니다. 분석 결과 자동차 렌트 과정은 100여개의 단계로 분해될 수 있었는데, 일예로 고객들이 렌트하는데 시간이 많이 걸리는 문제에 대하여 불만을 갖고 있음을 발견할 수 있었으며 이를 해결하기 위하여 단골 회원에 한하여 렌터카 신청 센터를 들르지 않고도 바로 차를 배정받아 나갈 수 있는 우대서비스 프로그램을 도입하였습니다. 또한 비행기 출발 시간 때문에 초초해하는 고객들의 스트레스를 줄여주기 위하여 공항 터미널처럼 비행기의 출발 시간을 실시간으로 알려주는 고객용 모니터를 부착하기도 하였습니다.

5. 관계마케팅 발전단계

처음보는 사람들이 한눈에 서로를 이해하고 친해지기는 사실상 매우 어렵습니다. 많은 경우 개인과 개인이 인간적으로 만나서 친해지고 관계가 형성되기까지는 많은 시간과 사건들이 필요할 것입니다. 소비자와 기업간의 관계 역시 이런 인간적인 관계와 본질적으로 크게 다르지는 않습니다. 관계를 형성하고 성장하고 성숙하는 일련의 과정을 거치게 됩니다. 처음으로 휴대폰 서비스를 이용하는 고객은 통신사를 선택함으로서 기본적인 관계를 형성하게 되고, 통화, 게임, 음악 등 다양한 통신사의 서비스를 이용하는 과정을 통해서 좀더 해당 통신사에 대해서 많이 알아가게 되며 이들간의 관계도 깊어지는 것을 볼 수 있습니다. 그리고 이런 반복된 만족 경험을 기반으로 이 사용자는 친구나 친지, 동료들에게 해당 통신사가 얼마나 좋은지 자랑하고 다니는 브랜드 전도사가 될 것입니다.

이런 일련의 관계 진화 과정을 보다 체계적으로 살펴보면 다음과 같은 4단계의 관계 생애주기로 나누어볼 수 있습니다.

1) 관계형성 단계

관계 마케팅의 초기 단계는 새로운 고객을 발굴하거나 경쟁사의 고객을 빼앗아오는 단계로서 고객들에게 경제적, 기능적, 혹은 사회적 편익을 약속하고 성실하게 이행함으로서 만족감을 제고해야 합니다.

특히 이 단계는 모든 관계 형성의 시작이 되기 때문에 회사에 장기적인 이익을 줄 수 있는 우량한 고객들을 선별하는 것이 매우 중요한 작업이 됩니다. 즉 많은 비용을 들여서 무조건 많은 고객들을 확보하는 것이 아니라 기업의 장기적인 수익에 도움이 되는 질적으로 훌륭한 양질의 고객을 확보하는 것이 중요합니다. 국민은행은

2) 관계성장 단계

관계의 성장단계에서는 고객과의 신뢰 구축의 형성이 가장 중요한 과제가 됩니다. 서비스 산업의 예를 들면 고객의 신뢰는 몰입과 같은 다양한 긍정적 경험의 전제조건이 되는 것으로 알려져 있습니다. 이 단계에서는 단순히 만족을 제공하는 것을 넘어서 재미나 몰입, 흥미, 애착과 같은 다양한 감성적인 경험을 제공함으로서 고객과 기업간의 관계를 보다 끈끈하게 만들어야 합니다.

3) 관계성숙 단계

관계 성장단계를 통하여 만족스러운 경험을 한 소비자들이 보다 관계에 적극적으로 몰입하여 다른 경쟁 브랜드나 대안들을 잘 고려하지 않게 되는 성숙된 단계입니다. 고객은 브랜드나 기업에 대한 어느정도의 확신이 들게되면 추가적인 시간과 비용, 지각된 위험을 감수하고 새로운 경쟁 상품이나 브랜드를 검토하기보다는 기존에 사용하던 상품과 지속적으로 관계를 유지하고자 합니다. 그리고 또한 자신의 만족스러운 경험을 적극적으로 주변에 알리는 브랜드 전도사의 역할을 자처하게 됩니다.

4) 관계해지 단계

그러나 아무리 만족스러운 관계라도 기업과 고객간의 관계가 영원하리라 기대할 수는 없습니다. 즉 고객이 경쟁브랜드로 이탈하거나 구매력을 잃게 되는 등의 경우가 발생할 수 있습니다. 경쟁 브랜드로 이탈하는 경우는 여러 가지 이유가 있을 수 있는데, 일예로 자사가 제공하는 상품이나 경험이 더 이상 만족스럽거나 매력적이지 않기때문일 수도 있고, 경쟁사가 새로운 관계를 모색할 만큼 뛰어난 가치의 상품을 공급하기 때문일 수도 있습니다. 그러나 어떤 경우라도 고객이 왜 관계를 이탈하는가에 대한 분석이 이루어져야 하며, 이런 분석 결과는 기업의 실수를 만회할 수 있는 기회를 제공합니다. 만일 고객이 구매력을 잃거나 흥미를 잃어서 고객과의 관계를 해지해야만 하는 상황이라고 한다면 가능한한 우호적이고 긍정적인 기억을 이들에게 남겨줄 필요가 있습니다. 관계 해지과정에서 느끼게 되는 불쾌한 고객 경험은 한 때 충성스러온 고객들을 최악의 불만 고객으로 바꾸는 경우도 생기기 때문입니다. 부정적인 구전이 긍정적인 구전보다 그 파급력이 더욱 큰 것도 한 이유입니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

 우리가 너무나 당연하게 생각하는 많은 일상 속에는 마케팅의 영향이 스며들어 있습니다. 왜 봄에는 벚꽃을 보기 위하여 여의도나 진해를 방문하고, 여름에는 수영복을 사기 위하여 백화점의 여름 바겐 세일을 찾아다니고, 가을에는 빼뺴로 데이를 위하여 과자를 만들고 있을까요? 그리고 겨울에는 종교와 무관하게 크리스마스를 기다리며 빨간 옷의 산타 클로스를 기다릴까요?

벚꽃의 자생지가 한국인만큼 전국 어디서나 벚꽃을 쉽게 볼 수 있지만, 명소라고 소문난 장소가 아니면 벚꽃 구경을 한 것 같지 않지요, 바로 지역 브랜드의 명성과 구전으로 전해지는 바이럴 마케팅의 효과입니다. 여름이 되면 대부분의 백화점은 바겐 세일을 통하여 여름 용품들을 저렴한 가격에 판매하지만, 결코 손해를 보지는 않습니다. 고객 차별화를 통하여 수영복을 미리 장만하고 싶은 고객들에게는 여름이 시작하기 전에 이미 비싼 가격에 충분히 이익을 남기고 판 뒤이기 때문이지요. 그리고 삼겹살 데이나 빼빼로 데이 등 다양한 데이 마케팅이 등장하면서 상품을 판매하기 위한 요란한 행사들이 수시로 열리고 있습니다.

특히 크리스마스는 일상 생활 속 마케팅의 영향력을 가장 잘 보여주고 있습니다. 크리스마스의 상징이나 다름없는 산타클로스는 언제나 빨간색 옷을 입은 뚱뚱하고 인자한 할아버지의 모습으로 기억되고 있습니다. 하지만 왜 항상 빨간 색 옷만을 고집할까요? 사실 실제 역사 속에 등장하는 산타클로스는 지금의 이미지와는 많이 다르다고 합니다. 산타 클로스의 실제 모델인 성 니콜라스는 270년 소아시아 지방 리키아에서 태어났습니다. 그는 자선심이 지극히 많았던 사람으로 어려운 사람들에게 남몰래 많은 선행을 베풀었는데, 실제로 니콜라스 성인은 상당히 마른 체구였다고 합니다.

그런데 이런 산타가 뚱뚱해지고 빨간색 옷을 입기 시작한 것은 그다지 오래되지 않았습니다. 겨울철이면 판매 부진을 면치 못하던 코가 콜라사가 산타를 자기 회사의 마케팅에 이용하기 시작하면서 산타는 코카콜라의 상징색인 빨간 색 옷을 입게 된 것입니다. 그 이후 사람들에게 떠오르는 산타는 항상 빨간색 옷에 인자한 웃음을 짓는 할아버지로 기억되게 되었지요. 그래서 그런지 지금도 산타는 크리스마스 시즌만 되면 실제 지붕이나 굴뚝에서 보다는 여러 기업들의 광고에 더욱 자주 보이게 됩니다. 이 사례는 마케팅이 얼마나 광범위하게 우리 생활 깊숙이 영향을 미치고 있는 가를 잘 보여주고 있습니다.

1. 생활속의 마케팅

이번 시간을 통하여 우리 생활 속에 깊숙이 자리잡고 있어서 원하든 원치 않든 우리에게 영향을 미치는 마케팅의 존재에 대하여 다시 한번 생각하는 시간입니다. 이를 통하여 보다 현명한 소비자가 되기 위하여 필요한 지식들을 접해보는 것이 목적이라고 할 수 있겠습니다. 또한 마케팅에 대하여 흥미를 갖게 함으로서 여러분의 사회 생활에 도움이 될 수 있는 기초 소양을 쌓는 것도 하나의 목표가 되겠습니다.

“어 나는 공대생인데?”, “나는 그런거 관심없는데...” 하시는 분들도 분명 있으실 것으로 생각됩니다. 하지만 마케팅이 꼭 기업이나 상품의 마케팅 담당자만의 영역은 아닙니다. 일예로 최근에는 새로운 기술을 개발할 때도 개발 단계 이전에 과연 이 기술이 얼마나 시장에서 환영받을 수 있는가를 먼저 고민하고 개발되게 됩니다. 시장을 먼저 생각하는 것이지요. 공연이나 영화를 더욱 많은 사람들에게 소개하는 것도 마케팅입니다. 미팅에 나가서 다른 친구들보다 더 돋보이는 것도 마케팅입니다. 그리고 자기 소개서도 결국 잘 정리된 한 장의 마케팅 기획서와 다름없습니다. 여러분 주변의 모든 것들이 마케팅의 영역이라고 해도 과언이 아닐 것이며, 그 대상은 날로 확대되고 있습니다. 마케팅을 이해한다는 것은 결국 사회를 움직이게 하는 큰 흐름중 하나를 이해하시는 것과 다를 것이 없습니다. 자 이제 그 큰 흐름속으로 같이 떠나보도록 하겠습니다.

2. 도대체 마케팅이란?

여러분은 아마 주변에서 마케팅이라는 단어를 이미 많이 들어서 익숙하시리라 생각합니다. ‘그 가게는 맛이 있는데 마케팅이 별로야’ 혹은 ‘마케팅을 잘해서인지 사람들이 그 브랜드만 좋아해’라는 말들을 많이 들으셨고 또 스스로도 많이 이야기 하셨으리라 생각합니다. 또한 향후 장래 진로를 마케팅에 두고 계신 분도 많이 있고 현재 마케팅에 몸을 담고 계신 분들도 주위에 많으시리라 생각됩니다.

자 그럼 여러분들은 도대체 마케팅이란 무엇이라고 생각하십니까? 한번 생각을 해보십시오. 주위에서 무심코 쓰고 흔하게 들은 이야기지만 한마디로 정의하기는 참 어려운 것 같습니다. 어떤 사람들은 마케팅을 물건을 파는 기술이라고 하실 수 도 있고 또 다른 분들은 아마 매력적인 모델이 나오는 화려한 광고 혹은 고객을 떠받드는 친절한 서비스를 떠올리실 지도 모르겠습니다. 이런 여러분들이 떠오르는 그림은 마케팅의 한 부분일 뿐입니다. 그렇다면 마케팅이란 도대체 무엇일까요?

3. 두가지 다른 사례

마케팅이 무엇인지 살펴보기 전에 우선 다음 두 이야기를 먼저 들어보기로 하겠습니다.

우선 TV에도 가끔 나오는 욕쟁이 할머니집 이야기를 해볼까 합니다. 경기도 포천 고모리 문화마을에는 욕쟁이 할머니가 운영하는 음식점이 하나 있습니다. 저수지 길을 따라가다 보면 욕쟁이 할머니집이 나오는데 된장찌개나 우거지찌게를 판매하는 평범한 음식점입니다. 하지만 이집에서 밥을 먹으려면 ‘남기지 말고 처먹어라 이놈아’하는 욕 정도는 할머니에게 실컷 얻어먹을 각오를 해야 합니다. 물론 정갈하고 맛있는 음식이지만 사실 깨끗하고 다른 친절한 음식점들에 비해서 특별할 정도는 아닌 것 같습니다. 가격도 비슷하고요. 그런데도 불구하고 요즘에도 평일에 번호표 들고 30분 이상을 대기하기가 예사일 정도로 손님들이 많이 찾아옵니다.

또 다른 이야기를 들어봅시다. 90년대 말은 인터넷 붐이 일어나면서 여기저기서 인터넷을 기반으로 한 새롭고 기발한 사업들이 등장하던 시기였습니다. 이런 기회를 잘 포착한 루이스 보더스 등 야심에 찬 젊은이들은 1999년 6월 웹밴(Webvan.com)이라는 온라인 사업을 시작합니다. 식료품이나 생활용품들을 웹사이트에서 주문받아서 바로 구매자의 집 앞에까지 친절하게 배달해주는 온라인 식료품 전문을 창업한 것이지요. 사람들이 슈퍼마켓까지 운전을 하고 가서 계산하기 위해서 줄을 설 필요도, 힘들게 물건을 들고 다닐 필요도 없게 한다는 취지였고 특히 장애인이나 노인, 우범지대에 살고 있는 주민들에게 크게 성공할 것으로 생각했습니다. 상당히 괜찮은 사업 아이템이었기 때문에 세계 유수의 투자자로부터 7억달러 이상의 투자를 유치하면서 누구도 성공을 의심하지 않았습니다. 그러나 전도유망하던 이 회사는 채 2년도 지나지 않아 2001년 7월 회사가 파산을 하게 됩니다.

도대체 이 두 회사에는 어떤 일들이 일어난 것일까요? 왜 사람들은 그다지 특별한 메뉴도 아닌데 욕까지 얻어먹으면서 기어코 밥을 먹으려고 30분이나 기다리는 것일까요? 왜 고객들에게 최고의 서비스를 제공하려던 인터넷 기업은 채 2년도 버티지 못하고 파산을 하게된 것일까요?

4. 마케팅의 정의

상품을 판매하는 것이 마케팅, 친절함이 곧 마케팅, 고객이 만족하는 것이 곧 마케팅이라고 상식적으로 이해하고 있던 분들이라면 위에서 언급한 2가지 사례들이 얼핏 쉽게 이해되지 않으실 수 도 있겠습니다. 그러나 마케팅이 무엇인가에 대한 바른 이해를 갖게 된다면 욕쟁이 할머니집의 성공과 웹밴의 몰락이 너무나 당연한 일임을 이해하시게 될 것입니다.

여러분은 혹시 구루(Guru)라는 단어를 들어보신 적이 있으십니까? 원래 구루는 힌두교나 불교 등의 종교에서 일컫는 스승으로서 자아를 터득한 신성한 교육자를 의미합니다. 굳이 번역하자면 ‘대가’ 정도의 의미겠지만 정신적인 영향력을 미친다는 측면에서 대가보다 심오한 경지로 보셔도 무방할 듯 합니다. 오늘날 경영학에도 이런 구루로 불리우는 대가들이 있습니다. 마케팅 분야에서 이런 구루로 인정받고 있는 필립 코틀러 교수는 마케팅을 어떻게 정의하였을까요?

코틀러는 ‘마케팅이란 고객의 니즈(needs)를 충족시킴으로서 고객과 수익성 있는 관계를 맺는 것’이라고 정의한바 있습니다. 이 정의에는 음미해볼 만한 중요한 단어들이 포함되어 있습니다. 바로 고객의 니즈, 수익성 있는 관계입니다. 우선 고객의 니즈라는 단어를 생각해보도록 하겠습니다.

5. 고객의 니즈

‘모든 마케팅은 고객의 니즈에서 출발한다’. 여러분은 이 말에 얼마나 동의하십니까? 니즈란 인간에게 무엇인가 필요한 것이 결핍된 상태입니다. 사람들이 살아가면서 필요함에도 불구하고 현재 가지고 있지 않은 것들이지요. 일예로 배가 고프거나 추위를 피하기 위한 옷, 사고 없이 안전하게 살고 싶은 마음 이런 것들은 인간이 가지고 있는 본원적인 ‘육체적 니즈’의 한 예입니다.

그런데 인간이 다른 동물들과 다른 점의 하나는 사회적 생활을 하고 문화를 향유하는 복잡하고 섬세한 동물이라는 점입니다. 그 결과 배고픔을 면하는 것만 가지고는 만족을 할 수 가 없지요. 육체적인 니즈외에 다른 필요한 것들이 꾸준히 발생하게 됩니다. 일예로 누구나 학교나 직장에서 소위 ‘왕따’가 되는 것은 원하지 않을 것입니다. 다른 사람으로부터 사랑받고 동료집단에서 인정받고 싶어하는 ‘사회적 니즈’를 가지고 있습니다. 또한 자신을 보다 잘 표현하려는 ‘개인적 니즈’도 있고 새로운 것들을 배우려는 ‘지식에 대한 니즈’도 있습니다. 이런 니즈들은 개인의 부족한 것들을 메우고자 하는 인간의 본성들입니다.

마케팅은 이런 니즈를 충족시켜주는 활동들이라고 할 수 있습니다. 배가 고픈 소비자들에게는 그들이 원하는 것을 제공함으로서 니즈를 채워줍니다. 그런데 그들이 원하는 것의 의미를 생각해볼 필요가 있습니다. 배고픈 소비자들은 주린 배를 채워줄 막연한 그 무엇 혹은 배를 채워줄 단백질 성분을 원하는 것이 분명 아닙니다. 그들이 자신들의 원하는 것을 명확하게 이야기합니다. 어떤 이들은 맥도날드 햄버거를 먹기도 하고 양푼 비빔밥을 먹기도 하지요. 다이어트에 민감한 아가씨는 칼로리가 적다는 시리얼을 찾기도 합니다. 이런 니즈를 채워줄 수 있는 구체적인 수단을 원츠(wants)라고 합니다.

그런데 왜 배고픈 것은 인간의 본성인데 어떤 이는 햄버거를 먹고 어떤 이는 비빔밥을 찾을까요? 이것은 원츠가 본성적인 것이 아니고 마케팅의 노력이나 환경, 문화 혹은 개인적 기호의 영향등에 의해서 후천적으로 생겨난 것들임을 보여줍니다. 마케팅은 소비자의 니즈가 구체화된 이들 원츠인 상품이나 브랜드 등을 대상으로 진행됩니다.

자 그럼 이제 다시 욕쟁이 할머니 집의 경우로 돌아가 봅시다. 이제 우리는 이 현상을 잘 설명할 수 있습니다. 욕을 들으면서 밥을 먹으려는 것은 어떤 결핍된 니즈를 충족하기 위한 행동일까요? 현대인들은 급격한 경제적 발전을 겪으면서 많은 소중한 것들을 잃고 살고 있습니다. 어발전식점에 가나 하나같이 친절한 서비스를 제공하고 있습니다. 이들에게 결핍된 것은 ‘그리운 옛날’ 혹은 ‘말투는 거칠지만 좐식을 사랑하는 속내’를 지니고 계셨던 추억속의 어머니나 할머니가 아니었을까요? 욕쟁이 할머니는 이런 마음을 달래주는 좋은 수단일 지도 모를 것 같습니다.

6. 수익성있는 관계

다음으로는 마케팅에서 수익성의 의미를 살펴보도록 하겠습니다. 제가 어렸을 때 일년에 한 두차례 운동회가 끝나면 아버지가 제 손을 잡고 가던 중국 음식점이 있었습니다. 어렸을 때 오래전 일이지만, 그 음식점의 자장면 맛은 아직도 잊기가 어렸습니다. 그리고 그 집 안쪽에 큼지막하게 걸려있던 액자도 기억에 생생합니다. 커다란 붓글씨로 진하게 써있는 글귀는 ‘고객은 왕이다’였습니다. 어린 마음에도 그 글귀가 인상이 깊었던 것 같습니다.

그런데 고객은 왕이라는 말이 정말 가능한 일일까요? 그 중국집에는 종업원이 3명 정도 였지만 손님들은 수십명이 넘게 와 있었습니다. 이런 상황에서 손님을 왕처럼 모시는 것이 가능하였을까요? 음식도 늦게 나오고 서비스도 그다지 좋지는 않았던 것 같습니다. 손님을 왕처럼 모시려면 종업원이 수십명에 손님이 서너명이어야 가능하지 않았을까요?

여기서 우리는 기업의 사업 목적을 생각해볼 필요가 있습니다. 기업은 법률적 용어로 보통 ‘법인’이라는 표현을 쓰고 있습니다. 법인(juridical person)이란 말 그대로 법에 의해서 권리와 의무의 주체로서 자격을 부여받은 인격체라 말입니다. 인간처럼 피와 뼈로 구성된 유기체는 아니지만 여러모로 사람의 생존방식과 닮아 있습니다. 인간이 화재나 전쟁 등 위기 상황에서는 본능적으로 살아남기 위해 치열하게 노력하는 것처럼 법인인 기업들도 사업경쟁에서 살아남아 존속하기 위해서 최선을 다하고 있습니다. 이를 기업의 지속성(on-going) 컨셉이라고 합니다. 물론 대부분의 기업들이 이야기 하고 있는 목표는 조금 다릅니다. ‘인류 공헌’이라든지 ‘고객 행복’ ‘사회 기여’ ‘애국 기업’ 등 보다 추상적이고 매력적인 슬로건들이 사용되고 있지요. 하지만 이런 멋진 구호 뒤에 들어있는 기업의 본능적인 목표는 생존, 그리고 성장인 것입니다.

그런데 기업이 살아남기 위해서 가장 중요한 것은 무엇일까요? 바로 기업을 원활하게 움직이게 하는 혈액인 이익일 것입니다. 이익 없이는 기업은 결국 사라지게 되고 말 것입니다. 그것이 모든 고객을 왕처럼 모시기 어려운 이유입니다. 왕처럼 모시려면 고객이 그 이상의 이익을 기업에게 되돌려 주어야 가능하지만 아쉽게도 그런 수익성이 높은 고객층은 매우 적은 숫자에 불과합니다.

여기서 우리는 웹밴이 망한 이유를 쉽게 찾을 수 있습니다. 웹밴은 구매자가 얼마나 멀리 떨어져 있는지, 그리고 얼마나 회사에 도움이 되는 고객인지를 묻 되는따지 되는않고 그 당시에는 혁신적이었던 최상의 서비스를 고객 모두에게 제공하고자 하였습니다. 벌어들이는 수입은 그다지 증가하지 않았음에도 질 회사에서비스는 더욱 많은 인원과 더욱 많은 차량, 그리고 더욱 많은 비용을 과다하게 필요로 하게 되었고, 결국에는 회사가 더 이상 버티어 낼 수 없었던 것입니다. 만일 웹밴이 이익에 기여하는 정도에 따라서 고객들을 분류하고 높은 이익을 마나 고객에게나 많은 서비스를, 적은 이익을 마나 고객에게나 제한된 서비스를 차별적으로 제공하였다면 이야기나 달라졌을 되는 릅니다. 즉 기업의 입장에서 볼 때 가치가 높은 고객에게 집중하는 노력이 필요했던 것입니다. 오늘날 대부분의 기업들은 고객을 차별적으로 관리함으로서 이런 실패를 되풀이 하지 않으려고 노력하고 있습니다. 실예로 똑같은 은행에서 대출을 받거나 예금을 하더라도 여러분이 얼마나 큰 수익성을 은행에 돌려주는가에 따라서 금리는 다 다르게 적용되고 있습니다.

마케팅은 고객의 니즈를 충족시키는 동시에 기업의 생존을 위하여 수익성을 확보하는 두가지의 목표를 모두 충실히 달성해야 하는 기업 활동인 것입니다.

7. 마케팅의 목표

그렇다면 기업은 적절한 수익성을 달성하기 위하여 어떤 노력을 기울여야 할까요? 옛 말에 돈을 쫓으면 부자가 될 수 없다는 말이 있습니다. 우리가 익히 알고 있는 세계적 부호들도 돈을 벌기 위해 노력한 사람들이 아니었습니다. 그냥 컴퓨터가 좋아서 하버드 대학을 중퇴한 21살의 청년은 PC산업의 황제인 빌 게이츠가 되었습니다. 축구가 좋아서 열심히 뛰어다니던 소년은 한국의 자랑스러운 프리미어 리거 박 지성이 되었습니다. 이들은 공통적으로 돈보다 더 높은 가치들을 추구하였고 돈은 이런 가치를 추구하는 과정에서 자연히 얻어진 것입니다.

마케팅의 목표인 수익성 추구도 역시 마찬가지입니다. 기업에게 이익은 결코 기업이 추구해야 하는 결과가 되어서는 안됩니다. 기업이 이익을 추구하기 위해서는 고객에게 더 높은 가치를 제공하는 것을 기업의 사명으로 삼고 이익은 이런 사명을 충실히 실천함으로서 자연히 얻어지는 결과라고 믿는 정신이 필요합니다. 우리는 이것을 경영철학으로서 마케팅 컨셉(marketing concept)이라고 부릅니다. 마케팅 컨셉을 채택한 기업들은 몇가지 특징들을 가지고 있습니다.

우선 고객을 철저히 이해하기 위해서 많은 노력을 기울입니다. 고객의 입장에서 생각하고 고객의 눈으로 판단함으로서 그들이 원하는 진정한 가치를 자신들의 상품이나 서비스에 담아냅니다. KT는 신입사원들이 입사하면 입사 후 1년 동안은 무조건 고객들을 상담하는 일선 현장에서 보내도록 합니다. 지루하고 힘든 일에 신입사원들이 회사를 그만두는 일도 빈번하지만 이런 과정없이는 고객을 이해할 수도, 더 좋은 가치를 제공할 수도 없다고 믿기 때문입니다. 서비스 품질이 높기로 유명한 스칸디나비아 항공사(SAS)는 고객 만족의 중요성을 전 직원에게 알리기 위하여 회장이 정기적으로 항공 카운터에서 고객 업무를 하는 것도 이런 이유입니다.

그리고, 경쟁사보다 더 좋은 가치를 제공하기 위해서 항상 경쟁사의 활동에 주위를 기울이는 특징들이 있습니다. 고객들은 항상 여러 기업들의 상품을 비교할 수 있는 위치에 있기 때문에 더 좋은 서비스나 가치라는 것도 결국 상대적인 개념이기 때문입니다.

이렇게 마케팅 컨셉을 채용한 기업들은 더 높은 수익성과 더불어 소비자들로부터 깊은 존경을 받고 있습니다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)