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#07-5. 유튜브와 인플루언서 광고의 집행

■ 유튜브 광고 유형

유튜브는 다른 어느 미디어들보다 많은 다수의 인플루언서가 활발하게 활동하고 있으며 대중에게 미치는 영향력 역시 강력한 미디어이다. 유튜브를 통해 진행되는 기업의 광고 활동은 유튜브의 공식적인 광고 지면을 활용하는 직접 광고뿐만 아니라 인플루언서를 활용한 간접광고도 가능하다.

우선 직접적인 광고 활동은 유튜브가 제공하는 공식적인 광고 지면을 활용하여 광고를 전개하는 방식이다. 유튜브는 트루뷰 인스트림(TtrueView Instream), 트루뷰 디스커버리(TrueView Discovery), 아웃스트림(Outstream), 범퍼 애드(Bumper Ad), 마스트헤드(Masthead)와 같은 다양한 광고 지면을 광고주들에게 제공하고 있는데, 이 광고 지면을 구글 애즈를 통하여 확보한 후 광고를 송출하는 것이다. 창출된 광고 수익은 해당 광고가 게재되는 채널의 크리에이터와 배분하는 광고 수익모델을 가지고 있으며, 45%의 수익은 구글에게 돌아가며 55%의 수익이 채널 크리에이터에게 돌아간다. 향후 유튜브는 크리에이터가 가져가는 수익을 계속 확대시킬 계획으로 알려져 있다.

1) 트루뷰 인스트림: 유튜브에서 가장 많이 사용되고 있는 광고 기법으로 콘텐츠 시작 전, 그리고 중간 부분에 노출되는 광고 형태다. 광고의 과금은 CPV(cost per view)로 운영되며, 정해진 광고 시간을 모두 보거나(예: 40초 광고는 40초 이상 시청 시에만 과금) 랜딩 페이지 URL을 클릭하는 등 CTA(call to action)이 이루어진 경우에만 비용이 발생한다.

2) 트루뷰 디스커버리: 유튜브의 검색이나 사용자의 영상 페이지에서 추천 영상 형태로 제시되는 광고이다. 광고를 클릭하면 광고 단위 자체에서 동영상이 재생되는 것이 아니라 동영상을 시청할 수 있는 유튜브 보기 또는 해당 채널의 웹 페이지로 이동하여 광고를 시청하게 된다. 과금은 CPV 방식으로 운영되며, 시청자들이 직접 검색을 통하여 접근한다는 점에서 시청자의 관심사를 잘 반영하고 있으며, 광고의 성과는 상대적으로 높다는 장점이 있다.

3) 아웃스트림: 구글 애즈가 관리하는 GDM(Google display network)의 제휴 동영상 파트너에게 노출되는 모바일 기기 전용 광고이다. 지면의 50% 이상이 2초 이상 노출 시 요금이 부과되는 vCPM(viewable CPM) 방식으로 광고비가 발생한다. 아웃스트림 광고를 사용하면 더 많은 잠재고객에게 동영상을 보여줌으로써 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다.

4) 범퍼 애드: 유튜브의 광고 미디어로서 장점이자 단점은 시청자 친화적인 '광고 건너뛰기(skip) 기능이 제공된다는 점이다. 네이버 TV나 카카오 TV 등 경쟁 플랫폼의 경우 TV 광고 시청 기준과 유사하게 콘텐츠를 이용하기 위해서는 먼저 15초 이상 광고를 의무적으로 시청하여야만 한다. 그러나 이런 방식은 시청자의 외면을 받고 있으며 이에 유튜브는 단 5초만 시청한 이후에 광고 건너뛰기를 허용하고 있다. 이런 점은 지루한 광고에 싫증이 나고 광고 시청을 위해서 값비싼 데이터 요금을 지급해야 하는 시청자 처지에서는 환영받을 일일 것이다. 그러나 광고주 처지에서는 불만 요인이다. 이에 유튜브는 2016년부터 6초 이하의 광고 게재 방식인 범퍼 애드(bumper ad)라는 광고 방식을 도입하여 광고주의 불만에 대응하고 있다. 시청자 관점에서 짧은 광고는 충분히 허용할 수 있으며, 광고주 처지에서도 더 저렴한 비용과 간단한 제작이라는 장점이 있다. 제작도 비교적 손쉬워서 요일별, 상품별 다양한 버전의 범퍼 애드를 만들어서 시청자가 지루할 틈 없이 순환 형태로 광고를 게재하는 것도 가능해졌다.

5) 마스트헤드: 가장 노출이 손쉬운 유튜브 메인 화면의 상단에 하루 24시간 노출이 보장된다. 짧은 시간 내에 대중에게 도달(reach) 극대화가 필요할 때 적합한 광고 지면이지만, 국내 기준으로 하루 광고비가 7,000만원 이상을 웃돌 정도로 비용 부담은 크다.

유튜브를 기반으로 실제적으로 광고를 집행하기 위해서는 구글의 종합적인 광고 플랫폼이 구글 애즈를 이용하여야 한다. 유튜브 광고를 위한 광고 설정과 광고 타깃팅 설정 등 상세 내용은 이전에 학습한 구글 애즈의 활용법과 같으니 이전의 내용을 참조하자.

■ 유튜브 인플루언서 간접광고

직접 광고와 달리 인플루언서를 활용하거나 콘텐츠 내 PPL(product placement)을 이용하는 간접광고는 유튜브에 광고 매체 비용과 같은 직접적인 비용을 지급하지는 않는다. 그러나 광고의 정의가 ‘비용을 지불하는 광고주를 가지고 있는 상품, 서비스 또는 아이디어의 비대면적인  판촉활동’ 임을 고려할 때, 보통 유튜브 채널을 이용한 인플루언서 마케팅이나 PPL 활동 역시 중요한 광고 활동 중 하나로 볼 수 있다. 특히 이런 간접광고는 기업이 상업적 목표를 드러내고 진행하는 직접 광고에 비하여 일반 소비자들로부터 더 큰 신뢰를 받을 수 있으며 광고에 대한 거부감을 줄여준다는 장점이 있다.

인플루언서들은 그들이 활동하는 주 영역이 있으며 자신의 상품과 동일한 카테고리 내에서 활동하는 인플루언서들을 확인하여야 한다. 활동 영역으로는 뷰티, 패션, 먹방, 게임, IT기기 리뷰, 요리, 베이킹, 여행, 음악, 동물, 스포츠, 영화, 부동산, 재테크, 정치/시사, 예술, 예능 등 다양하다. 또한, 인플루언서의 이용 비용은 그들의 영향력 지표인 구독자 수의 수준, 상품 노출 정도, 조회 수, 게시 기간 등의 수준에 따라 편차가 매우 크지만, 노출효과에 비하면 여전히 경제적, 효과적인 광고 수단이다. 보통 유튜브 인플루언서들의 추정 CPV는 30원~100원 이하에서 형성되고 있는데, 수분에서 수십 분에 이르는 시청자 집중도가 높은 노골적인 상업적 콘텐츠를 이 정도의 비용으로 노출 시킬 수 있다는 것은 여전히 인플루언서 마케팅이 효율적임을 보여준다.

보통 국내 인플루언서들은 구독자 수에 따라 메가 인플루언서(50만 구독자 이상)와 미드티어(mid-tier) 인플루언서(5만~50만 구독자), 나노 인플루언서(최소 1만 ~ 5만)로 구분된다. 엄격히 정해진 규칙은 아니나 너무 팔로워 수가 작은 인플루언서들은 모집과 관리에 어려움이 수반되므로 보통 상업적 활동에서 단기적인 효과를 보이기 위해서는 최소 나노 인플루언서 이상을 활용하는 것이 일반적이다. 나노 이하의 인플루언서들은 인플루언서 개인으로서의 영향력을 기대하기보다는 다수를 묶어서 보통 집단형 체험단 마케팅 형태로 이용할 수 있을 것이다.

근래에는 개인으로 활동하는 인플루언서들보다는 MCN(multi-channel network)과 같은 전문 인플루언서 매니지먼트 기업의 소속으로 활동 중인 경우가 증가하고 있으며, 이에 따라 실제적인 계약은 MCN을 통하여 진행되는 경우가 증가하고 있다. 그 결과 인플루언서들과의 협업은 점차 체계화되고 있으며, 광고 단가 역시 상승 추세이다. 참조로 일부 디지털 광고사(예: https://www.youha.info)나 인플루언서 평가 기업(https://kr.noxinfluencer.com/)들은 참조할 수 있는 인플루언스 추정 단가와 영향력 지표 등을 제공하고 있다. 또한 인플루언서 마케팅을 지원해주는 마케팅 전문 대행업체도 다수 생겨나고 있는데, 이들 대행사에 문의를 하면 해당 업체에서 확보하고 있는 인플루언서들을 광고주와 매칭하여 리뷰(ugc) 작성 등 블로그, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 다양한 플랫폼상에서의 인플루언서 마케팅을 대행해 주기도 한다. 국내 대표적인 인플루언서 마케팅 대행사로는 '공팔리터 (08liter.com), 레뷰(biz.revu.net), 리뷰플레이스 (www.reviewplace.co.kr) 등이 있다.

그러나 상대적으로 인플루언서 마케팅에 대한 불만도 증가하고 있다. 예상보다 비싼 광고비 지출에도 불구하고 다른 디지털 광고 미디어들과는 다르게 실제 광고 효과를 객관적으로 검증하기 어렵다는 점이다. 또한, 일부 인플루언서들이 클릭 팜 등을 통하여 생성된 가짜 팔로워 구독자 계정을 대량으로 구매하여 자신의 영향력을 실제보다 부풀리거나, 자신의 이미지에 맞지 않는 부적합한 제품까지 광고에 나서면서 예전보다 광고 효과가 높지 않다는 의견이 증대하고 있다. 이로 인하여 많은 기업이 인플루언서에 의존하기보다는 실제 소비자들 대상의 체험단 마케팅이나 프로슈머 마케팅 등으로 다시 눈을 돌리기도 하고 있다. 결국, 인플루언서들이 광고 미디어로서 자신의 영향력을 기업과 소비자 모두에게 유지하기 위해서는 진정성을 가져야 할 것이다.

진정한 영향력을 가진 인플루언서를 찾아서 협력해야 한다. 단순한 팔로워 숫자나 좋아요 숫자는 돈으로 구매하거나 조작해주는 프로그램을 이용하는 경우도 많으므로 주의가 필요하다. 옥석을 가리기 위해서는 가능하면 해당 인플루언서의 기존 게시물을 점검해가면서 우리 기업, 제품과 적합한지, 얼마나 진성 팔로워가 많은지 등을 점검해야 한다. 여러가지 다양한 품목을 넘나드는 인플루언서보다는 한두가지 품목에 전문화된 인플루언서가 더 진성 팬을 거느렸으리라고 예상하는 것은 어렵지 않다. 라방(라이브 방송)시 실시간 참여하는 유저의 수를 점검하는 것도 좋은 방안이며, 인플루언서의 평판을 평가해주는 사이트 (예: 하이프오디터: www.hypeauditor.com )의 정보를 참조해 볼 수도 있다.

- 진정한 파워 인플루언서는 숫자만으로는 표현되지 않는다 -

■ 참조

* 이하는 인플루언서가 Z세대에 미치는 중요성을 확인하기 위하여 2019년 11월 대학생 254명을 대상으로 자체 설문조사한 내용중 일부 참조자료이다. 인플루언서의 영향력을 이해하기 위한 조사로 진행되고 있다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

#07-1. 디지털 광고 시장의 개화

인터넷과 스마트폰으로 대변되는 디지털의 일상적인 활용은 광고 시장의 지형도 빠르게 변화시키고 있다. 과거 TV, 라디오, 잡지, 신문 등 전통적인 4대 미디어 혹은 ATL 미디어 중심의 광고 시장은 온라인과 모바일에 광고 시장을 내어주면서 급격히 퇴색되고 있다. 이런 변화는 국내외 광고시장 관련 통계자료들이 증명하고 있다.

미국의 시장조사 기관인 eMarketer의 조사에 의하면 미국 내 광고 시장에서 모바일 광고와 인터넷 광고가 차지하는 비중은 2018년 각각 33.9%, 14.6%에서 2022년 47.9%, 14.2%까지 증가할 것으로 예상된다. 수년 내 미국의 광고 시장은 모바일과 인터넷 같은 디지털 광고가 전체의 62.1%를 차지할 것이라는 전망이다(www.emarketer.com/content/mobile-advertising-is-expected-to-surpass-tv-ad-spending).

국내 시장 역시 예외는 아니다. 한국방송광고진흥공사 등 업계의 추산에 의하면 인터넷과 모바일을 합한 국내 디지털 광고는 매년 두 자릿수의 성장세를 이어가고 있으며, 2019년에는 6조 원 이상의 거대 시장이 될 것으로 예측한다. 이런 디지털 광고 시장의 약진은 전통적인 광고 미디어의 쇄락을 의미하기도 한다. 국내 최대 광고대행사인 제일기획의 최근 매체별 총광고비 규모를 보면, 얼마나 빠르게 디지털 광고가 시장을 장악하고 있는지 확인할 수 있다.

광고 시장이 성장하면서 디지털 미디어에도 변화가 불어오고 있다. 네이버와 구글 같은 포탈의 독과점 형태가 심화되고 있으며, 디지털 미디어의 광고비 역시 상승하고 있다. 네이버가 공개한 광고료 자료에 따르면 포털의 초기화면 상단에 상품 광고를 집행하는 비용은 과거 전통적인 ATL 미디어 비용과 비교해도 결코 적지 않다. 주로 시간대에 따라 다르게 책정되는데 인터넷 사용이 활발한 오전 10시부터 정오까지는 5천9백만 원, 오후 2시부터 4시까지는 6천2백만 원 수준에 이른다(2019년 기준). 이는 기존 TV 등의 CPM과 비교해도 결코 저렴하지 않으며, 디지털 광고가 더 이상 저렴한 미디어가 아님을 보여준다. 2022년 전망에 대한 자료는 아래 첨부파일 참조

그러나 이런 전반적인 디지털 광고 비용의 상승에도 불구하고 디지털 미디어는 여전히 매력적인 광고 미디어이다. 기술 혁신과 소셜 미디어의 서비스 확장에 기반한 새로운 광고 기법과 니치 미디어들이 계속 등장하고 있으며, 여전히 소규모 예산으로 집행가능한 마이크로 광고 역시 강력한 힘을 발휘하고 있다. 최근에도 머신러닝에 기반한 인공지능이나 비디오 커머스의 등장 등의 변화가 디지털 광고 시장에 활력을 불어넣고 있다. 

또한 제일기획, 오리콤 등 기존의 전통적인 종합광고대행사들이 디지털 광고에 대한 역량을 키워가기 위하여 인력과 노하우를 수혈하는 것과 별도로 태생부터 디지털 광고만을 전문으로하는 디지털 광고 대행사들도 빠르게 성장하고 있다. 일 예로 KT 자회사로 운영되는 디지털 광고대행사인 플레이드(www.playd.com)는 데이터 기반의 종합적인 디지털 마케팅 서비스를 제공하고 있으며, 레뷰(biz.revu.net)는 블로그, 인스타그램, 페이스북 광고 등에 특화된 서비스를 제공하고 있다.

특히 인공지능의 본격화는 광고나 마케팅 자체를 자동화시키고 있다. 전통적으로 시장을 세분화하고 목표 시장을 선정하는 STP는 마케터의 고유한 영역이었으나 최근에는 이 분야에 머신러닝이 빠르게 도입되고 있다. 실제 구글 애즈(Google Ads)에서는 광고를 집행할 때 옵션을 통하여 목표 고객의 선정을 인공지능의 판단에 맡길 수 있다. 모비스타(Mobvista) 같은 기술 벤처들은 기업의 축적한 고객 데이터를 기반으로 인공지능이 머신러닝을 수행하고 있으며 광고 타깃팅과 집행의 정확도를 높이고 있다. 또한 최근 사용이 증가하고 있는 리마케팅(remarketing) 광고나 사용자의 성향에 맞는 추천 광고를 다양한 디바이스를 통합하여 송출해주는 프로그래매틱(programmatic) 광고도 발달된 인공지능의 영향을 받고 있다. 이제 광고 목표 대상의 선정은 결국 마케터와 인공지능의 대결이 되고 있으며, 장기적으로는 인공지능의 의사결정이 더 높은 퍼포먼스를 낼 것으로 예상된다. 

광고 시장의 중요한 트렌드중 하나는 문자와 사진을 대체하는 비디오의 위력이 더욱 커지고 있다는 점이다. 특히 유튜브를 중심으로한 비디오 커머스나 비디오 콘텐츠 마케팅은 빠르게 성장하고 있다. 유튜브 외에 네이버 V Live, 페이스북 Watch, Lasso, 인스타그램 IGTV 등 다양한 서비스들이 등장하며 동영상 광고 플랫폼 시장을 위한 경쟁 역시 더욱 가열되고 있다. 그 결과 많은 사람들이 더 이상 TV를 보지 않거나 아예 TV의 구매를 포기하고 있으며, 더 많은 시간을 소셜 미디어에 게재된 비디오를 보는데 할애하고 있다. Zenith사의 조사에 의하면 평균적으로 하루 평균 67분 이상을 비디오 콘텐츠를 보기 위하여 사용하고 있으며, 온라인 비디오 시청 시간은 지속적으로 증가하고 있다(https://www.zenithmedia.com/online-video-viewing-to-exceed-an-hour-a-day-in-2018/).

또 한가지 주목할 만한 흐름은 블록체인(blockchain)과 같은 새로운 기술이 애드테크에 접목되고 있다는 점이다. 블록체인은 데이타를 중앙집중식 서버가 아니라 분산 저장하는 기술을 바탕으로 데이타의 투명성과 보안성을 제공하는 기술이며, 가상 화폐, 지급 결제, 유통 거래 등으로 그 영향력을 넓혀가고 있다. 이러한 기술들이 추가로 광고 분야에 적용되면서 지적 재산권 관리나 광고 관리에도 영향을 미칠 것으로 기대된다. 빠르게 변화하는 기술 속에서 광고 역시 많은 변화가 일어나고 있다.

■ 디지털 광고의 분류

디지털 광고는 광고가 게재되는 미디어나 광고의 형식 등이 매우 다양하다. 우선 미디어의 예를 들면 소셜 미디어, 검색 엔진, 유튜브, 앱 광고, 블로그 광고 등이 존재하며, 광고의 형식도 키워드 광고, 배너 광고, 동영상 등 다양하다. 같은 형태의 광고라고 하더라도 광고의 크기, 게재 위치, 동영상 재생 시간 등이 각각 다르기 때문에 광고를 일괄적으로 분류하는 것은 쉽지 않다.

디지털 마케팅 현업에서 디지털 광고를 분류할 때 가장 빈번하게 사용되는 분류는 SA, DA, 그리고 NA로 나누는 것이다. SA는 search ad의 줄임말로 검색 광고를 의미하며 DA는 display ad, 즉 배너 광고를 의미한다. NA는 native ad를 의미하며 DA의 한 부류로 분류할 수 있지만, 광고의 성과를 높이기 위하여 배너 광고와 달리 일반 콘텐츠와 거의 유사한 형태로 노출되는 형태의 광고를 의미한다.

1) SA 광고: 광고주가 사전에 유료로 구입한 검색 엔진의 특정 키워드에 대하여 사용자의 검색이 이루어졌을 경우에만 노출되는 광고이다. 기본적으로 광고주는 자사의 상품이나 서비스와 관련성이 높은 선별적 키워드만 등록하는 것이 일반적이며, 사용자 역시 능동적으로 자신의 관심 사항만을 검색하게 되므로 관련성이 매우 높은 목표 고객에게만 노출이 되는 광고이다. 그 결과 고객 퍼널 상에서 MOFU 혹은 더 구매 결정에 근접한 LOFU 단계에 있는 고객들을 설득하는 목적으로 유용한 광고이다. 즉, 타깃팅이 확고하게 이루어진 광고 형태이며, 고객 전환(conversion)을 통하여 매출이나 성과 달성에 유용한 광고이다.

2) DA 광고: DA 광고는 사용자가 콘텐츠를 이용 중인 인터넷 미디어에 노출되는 배너 광고의 형태로 제공된다. DA 역시 광고 집행 전에 고객 아바타를 지정하고 고객의 데모그래픽 특성이나 라이프스타일 정보 등을 바탕으로 타깃별로 맞춤 광고를 내보내는 형태로 전개될 수는 있다. 그러나 고객이 능동적으로 키워드를 검색하는 SA 광고와 달리 고객은 DA 광고 자체에는 관심이 없는 경우가 대부분이다. 배너 광고를 클릭한 경우라도 구체적인 구매를 위한 노력의 일환이 아니라 단지 관심이나 흥미 때문에 클릭하는 경우이기 때문에 고객 퍼널 상의 TOFU 단계에 적합한 광고라고 볼 수 있다. DA는 고객 전환(conversion) 보다는 제품이나 브랜드의 단순 홍보 등에 보다 적합한 광고 기법이라고 할 수 있다.

3) NA 광고: 일반적으로 DA 광고에 대한 고객의 관심은 낮은 편이며 사이트를 방문한 고객의 주된 목적은 콘텐츠를 이용하는 것이지 배너 광고를 보는 것이 아니다. 그 결과 일반적인 배너 광고에 대하여 고객들이 거부감을 표현하거나 회피할 수 있다. NA는 이런 배너 광고의 단점을 극복하고 성과를 높이기 위하여 일반 콘텐츠와 유사한 형태로 노출되는 광고이다. 보통 페이스북이나 인스타그램 등에서 일반 게시 포스팅과 구분하기 힘든 유사한 형태로 광고를 진행한다. 다만, 광고임을 알리기 위하여 보통 ‘sponsored’라는 작은 표식을 광고 내에 표시하여 구분될 뿐이다.

결국 디지털 마케팅 캠페인의 주된 목적인 단순한 브랜드나 제품의 홍보인지 혹은 구체적인 성과, 즉 퍼포먼스를 강화하는 것인지에 따라서 어떤 광고에 보다 집중할 것인가를 결정해야 할 것이다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

본 7장(7.1~7.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.