EduNow. 디지털마케팅 교육

이미 전통적인 ATL 광고나 BTL 광고의 시대는 역사 저편으로 사라졌고, 새로운 디지털 광고의 시대가 왔음을 부인하기 어렵다. 최근 광고회사의 광고비 매출액 변화는 이런 변화의 양상을 실시간으로 보여주는 지표이다. 국내 최대 광고 대행사 중 하나인 제일기획의 2020년도 매체별 광고비 지출 예상에 의하면 TV광고로 창출된 광고시장 고작 1.2조 원에 불과할 정도로 쪼그라든 반면 디지털 광고(PC 및 모바일 포함)로 창출된 광고시장은 3.75조 원으로 예상된다. 비율로 따져보면 TV광고가 고작 9.7%라는 초라한 한 자릿수에 머물 동안, 디지털 광고는 44.5%라는 과반수를 육박하고 있는 것이다. 전통적인 ATL(TV, 라디오, 신문, 잡지)을 모두 합치더라도 그 비중은 24.7%에 불과하다. 전통적 광고 플랫폼의 사망이 손에 잡힐듯 시나브로 다가오고 있다.

이러한 충격적 변화의 기본에는 구글, 네이버, 페이스북, 틱톡 등 기존 검색포탈과 콘텐츠 미디어 기업들이 빠르게 광고시장을 장악하고 있는 것과 관련이 크다. 새로운 Ad-tech로 무장한 이들 기업들은 고객 데이터의 축적, 고객 페르소나의 구축, 자동화된 타겟팅과 마케팅, 리마케팅, 그리고 광고 성과의 실시간 퍼포먼스 측정이라는 무기를 가지고 적극적으로 광고 시장을 자동화, 디지털화, 인공 지능화하고 있다. 최근 구글의 광고 플랫폼인 '구글 애즈'에 접속하여 광고 노출 대상을 마케터가 연령, 성별, 주소 등 정보를 이용하여 수동으로 설정하면 감히(?) 구글이 마케팅 전공 박사에게도 훈계하는 세상이 왔다. 구글 애즈에서 광고 타겟을 수동 설정 시에는 "웬만하면 나 믿고 자동으로 설정하시지? 자신있음 함 수동 해보시던가.. ㅋㅋ" 라는 무시무시한 경고 문구가 송출된다(물론 실제는 조금 더 점잖은 투로 경고를 준다). 

이런 변화속에서도 대학의 마케팅, 광고 교육은 크게 변화하지 않았다. 내가 만나 본 현업의 그로스(Growth-hacker) 마케터나 디지털 마케터들은 보통 마케팅의 세계를 크게 1) '브랜드 마케팅', 2) '퍼포먼스 마케팅'이라는 두 개의 갈라진 세계로 이해한다(물론 이 양분론은 개념적으로 불완전하다만...).  브랜드 마케팅은 주로 브랜드 개발, ATL, 광고 카피 등 과거의 유산에 불과하다고 폄하한다. 이들은 최근 유명 대학의 마케팅 교수에게 '픽셀(pixel)'이 무엇이냐고 물어봤더니, DSLR 카메라의 해상도를 설명하더라는 카더라 류의 경험담을 이야기하며 대학 마케팅 교육의 무용론을 주장한다. 

그러나, 마케팅은 두 날개를 가진 새와 같다. 한 쪽 날개만으로는 날 수 없다. 브랜드 마케팅이나 고객 심리, 카피 작성 이론 등을 잘 이해하지 못한 상태에서 디지털 마케팅만을 배우는 것은 교통법규를 모르고 운전을 배우는 것과 같다. 운 좋으면 차가 그럭저럭 굴러가지만 자신이 얼마나 위험한 운전을 하고 있는지 조차 모르며, 언제 어디서 어떤 사고가 나더라도 이상할 바 없다. 반면에 디지털 마케팅에 무지한 것은 책으로만 배운 운전면허나 같다. 모든 것을 다 알고 있는 것 같지만, 길에 나가는 순간 굴러가지 않는다.

대학이나 광고, 마케팅 교육기관이 추구해야 되는 이상적인 미래 마케팅 교육은 브랜드 마케팅의 개념을 바탕으로 디지털 마케팅의 실전 감각을 키우는 것이다. 이를 위하여 균형있는 커리큘럼이 필요하다. 본 블로그 저자도 2020년도부터 '광고론' 과목을 반으로 나누어서 중간고사 이전의 상반기에는 전통적인 광고이론을, 하반기에는 새로운 디지털 광고이론의 실제를 나누어 강의하고 있다. 궁극적인 목표는 이 둘을 유기적으로 통합한 교재나 교육과정을 개발하는 것이지만, 아직은 단순한 봉합에 불과하다. 향후 디지털 광고를 강의에 접목하는데 관심이 있는 분들을 위하여 이번 학기에 수정하면서 진행중인 하반기 강의안(디지털 광고전략)을 부족한 ing 버전이지만 공유드리고자 한다. 디지털 포스가 함께 하기를...

#07-6. 페이스북과 인스타그램 광고의 집행

■ 소셜 미디어 광고의 특성

소셜 미디어를 통한 광고는 일반적인 배너 광고나 검색 광고와는 근본적인 차이가 있다. 네이버나 구글의 온라인 광고는 그 내용이나 형식에서 일반적인 콘텐츠와는 확연하게 차이가 있으며, 사용자는 광고를 볼 것인지 말 것인지, 혹은 어떤 광고를 볼 것인가를 두고 고민하게 된다. 반면에 페이스북 광고나 인스타그램 광고는 일반적인 게시물과 거의 동일한 형태와 포맷으로 제공되고 있으며, 광고를 위한 별도의 지면이나 공간이 명확하게 구분되어 있지 않다. 사용자가 좋아요를 누르거나 친구 맺기를 통해 보여지는 게시물과 섞여서 광고가 보여지기 때문에 다른 기업의 브랜드나 상품 광고와 경쟁을 하는 것이 아니라 시청자가 좋아하는 게시물들과 관심 뺏기를 위한 경쟁을 하게된다. 이런 특성으로 인하여 페이스북이나 인스타그램을 통한 광고는 일방적인 상품 홍보보다는 사용자의 관심을 유도하기 위한 섬세한 크리에이티브 작업이 강조된다. 페이스북은 광고 크리에이티브를 보다 효과적으로 전달하기 위하여 메신저 광고, 캔버스 광고 등 다양한 광고 콘텐츠 양식들을 개발하여 배포하고 있다. 다만, 이들 광고들은 사용자 게시물의 일부처럼 작동되며 별도의 광고 게재 공간이 구분되지 않기 때문에 광고가 노출되는 찰나에 사용자의 관심을 끌지 못하면 다시 그 광고를 찾아서 보기가 어렵다는 단점도 가지고 있다.

페이스북에서 광고의 주된 목표는 도달을 측정하며, 도달에는 유기적 도달과 광고를 통한 도달로 나누어진다. 광고를 통한 도달은 페이스북 플랫폼에 매체 비용을 지불하고 광고를 집행하는 방식이다. 반면에 유기적 도달은 게시물 콘텐츠가 재미있거나 독특하거나 콘텐츠의 매력이 큰 경우에 발생한다. 이 경우 사용자들은 댓글을 달거나 콘텐츠를 공유, 혹은 게시물 저장 등을 하는 등 다양한 상호작용이 발생하는데 이 상호작용을 통하여 콘텐츠가 확산되는 정도를 유기적 도달이라고 한다. 최근에는 페이스북이 광고 플랫폼을 강화하면서 광고 도달은 빠르게 증가하고 있지만 유기적 도달은 지속적으로 하락하고 있는 상황이다.

■ 페이스북과 인스타그램 광고

페이스북 페이지와 인스타그램을 통하여 광고를 집행함으로써, 포스팅한 뉴스피드나 검색에서 더 많은 노출을 기대할 수 있고, 더 쉽게 많은 팔로워를 모을 수 있다. 또한, 광고 예산과 타깃 고객을 직접 설정하여 효과적인 타깃 마케팅 수단으로 활용할 수 있다. 인스타그램이 페이스북에 인수된 이후에 이 둘의 광고 집행 방식은 사실상 대동소이하다. 일 예로 인스타그램에서 집행한 광고는 인스타그램 내의 뉴스피드와 스토리, 관계사인 페이스북에도 게재된다. 페이스북은 기업용 페이지를 운영할 수 있고, 인스타그램은 하나의 계정을 사용 목적에 따라 개인 계정과 비지니스(프로페셔널) 계정 중 선택하여 사용할 수 있다. 광고를 집행하기 위해서는 인스타그램은 기업용(비즈니스 계정)으로 전환하여야 하며, 페이스북은 페이지의 관리자 권한이 있어야만 한다. 만일 관리자가 아니라면 관리자에게 요청하여 광고 집행에 필요한 관리자 권한을 부여 받아야 한다.

페이스북 페이지와 인스타그램의 광고는 홍보할 게시물을 선택하여 노출하는 방식으로 진행되며, 대상 고객을 자동으로 타깃팅 하거나 특정한 고객층을 세분 시장으로 선정하여 타깃팅 하는 방식으로 진행된다. 특정한 고객층을 타깃팅하는 경우에는 보통 광고주가 요청하는 잠재 고객의 페르소나를 광고 설정 시 직접 입력하기 때문에 경쟁사를 포함하여 광고에 노출된 고객들은 누구나 해당 기업의 타깃팅 전략을 손쉽게 알 수 있는 점도 알아두자. 일예로 페이스북 상의 광고에서는 광고물의 추가 메뉴에서 ‘이 광고가 표시되는 이유는?’이라는 항목을 제공하며, 이 항목을 클릭하면 기업의 타깃팅 프로파일을 상세히 제공한다. 이는 아이러니하게도 경쟁사의 마케팅 전략을 추적하는데 유용할 수 있다. 이들 광고에는 보통 CTA(call to action) 버튼이 포함되어 있어 더 많은 정보를 원하는 이용자들에게 추가적인 정보를 제공하거나 타 사이트의 랜딩 페이지로 이동할 수 있다. 또한 브랜드 인지도 향상, 도달 향상, 트래픽 증대, 참여 유도, 앱 설치, 동영상 조회. 카타로그 조회, 매장 방문 등 집행하는 인스타그램 캠페인 종류에 따라서 광고 비용이 다르게 책정된다. 적정한 예산을 미리 설정하여 광고 집행이 가능함에 따라 기업이 큰 광고비 부담 없이 허용 가능한 범위 내에서 광고 집행이 가능하다.

추가적으로 페이스북 픽셀(pixel)을 설치할 경우 광고의 효율성을 증가할 수 있다. 페이스북/인스타그램 광고에서 픽셀(pixel)은 광고의 리타깃팅(retargeting)을 위한 조치이다. 기업이 운영중인 웹사이트에 픽셀을 심어놓으면, 이후 페이스북이나 인스타그램에서 광고를 집행할 때 웹사이트에 이미 방문한 경험이 있는 사용자들만을 대상으로 선별적인 광고 집행이 가능하다. 광고에 대한 사용자의 거부감을 고려할 때, 불특정 다수에게 광고를 집행하기 보다는 웹사이트 방문 경험이 있는 사람들을 대상으로 광고를 집행하는 것이 ROAS 등 광고 비용 대비 성과가 월등하기 때문이다. 페이스북이나 인스타그램의 광고 플랫폼을 본격적으로 활용하기 위해서는 픽셀의 설치를 고려하여야 한다.

■ 인스타그램 광고 집행 절차

설명을 위하여 우선 인스타그램을 중심으로 광고를 집행하는 절차를 설명하고자 한다. 페이스북 페이지의 광고 집행도 사실상 인스타그램 광고 집행과 거의 동일하게 진행된다. 페이스북의 경우 광고 관리자를 실행하기 위해서는 먼저 관리자 사이트(business.facebook.com)에 접속한 후 비즈니스 관리자 계정을 생성하여야 한다.

1) 광고대상의 선택: 일반적인 광고는 상품이나 서비스가 홍보 대상이 되지만, 인스타그램에서는 특정한 뉴스피드의 게시글이나 인스타그램 프로필, 혹은 특정한 랜딩 페이지가 전환(conversion)의 목표이자 광고의 주 대상이 된다. 우선 뉴스피드에서 홍보할 대상 포스팅을 선택한 후, 그 게시글 하단에 있는 '홍보하기'를 클릭한다. 

2) 랜딩 페이지 및 행동 설정: 광고를 통하여 최종적으로 방문객들을 유입시키고자 하는 페이지를 랜딩 페이지라고 하며, 랜딩 페이지는 구매, 구독, 회원 가입, 참여 등 특정한 방문자 행동을 유도하기 위하여 만들어진 별도의 웹 페이지, 블로그 등이다. 인스타그램의 랜딩 페이지는 내 프로필, 내 웹사이트, 내 다이렉트 메시지의 세 가지가 있으며, 최종적인 전환 행동이 무엇인지에 따라 선택하면 된다. 특정한 랜딩 페이지 URL로의 고객 여정이 필요한 경우에는 내 웹사이트를 선택하면 된다. 추가로 '랜딩 페이지 더 알아보기'를 클릭하면 더욱 상세한 행동 유형을 선택적으로 설정할 수 있다. 페이스북 페이지는 다소 차이가 있으며 웹사이트 홍보하기, 페이지 홍보, 게시물 홍보, 메시지 보내기 버튼 홍보하기로 구성되어 있다. 

3) 광고 타깃의 설정: 광고를 누구에게 노출할 것인가에 대하여 지정하거나 선택할 수 있다. 자동 타깃팅, 혹은 직접 타깃 만들기 중 선택할 수 있다. 자동 타깃팅의 경우에는 인스타그램이 통계적 추론을 통하여 기존 자신의 인스타그램 팔로워를 분석하고 유사한 특성의 사람들을 자동으로 선택하여 준다. 반면에 직접 만들기는 사전에 정한 고객 페르소나(아바타)에 근거하여 위치, 나이, 성별, 관심사 등 세부사항을 광고주가 직접 지정하여 운영할 수 있다. 혹은 고객 연락처 등 리드 정보를 가지고 있는 경우에는 입력한 고객 DB만을 대상으로 광고가 제한적으로 집행된다. 직접 타깃을 만들어 사용한 이후에는 자동으로 만든 타깃이 저장되어 향후에 타깃의 재사용이 가능하다.

4) 예산 및 기간의 설정: 예산 범위에 맞추어 예산을 설정할 수 있다. 예산의 크기에 따라 도달 가능한 사람의 수가 달라진다. 또한, 예산 범위나 광고 캠페인의 성격에 맞추어서 광고 기간을 설정할 수 있다.

5) 광고 검토 및 실시: 일련의 과정이 종료된 후 미리보기를 통하여 최종 점검을 할 수 있으며, 이후 인스타그램은 페이스북의 광고 정책에 근거하여 광고의 적정성을 검사한다. 검토에는 통상 1시간 혹은 하루 이상의 시간이 소요된다. 검토를 통과하면 광고, 홍보의 게재가 시작된다.

이제 여러분은 인스타그램과 페이스북 페이지 광고를 통하여 쉽고 빠르게 소셜 미디어를 집행할 수 있다. 광고로 보이는 포스팅은 'sponsored'라는 머리글이 붙어 일반 포스팅 뉴스피드와 구분되어 보인다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)