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#08-2. 구글 애널리틱스의 이해와 보고서

■ GA와 퍼포먼스 마케팅

구글 애널리틱스(Google Analytics, 이하 GA)는 가장 강력하고 널리 쓰이는 웹사이트(모바일 웹사이트 포함) 및 앱 이용에 관한 분석 및 통계 서비스이다. 자신이 운영하거나 분석하려는 사이트에 설치하면 GA는 사이트로 유입되거나 이탈되는 트래픽에 대한 데이터를 자동으로 수집하고, 마케팅 및 경영 의사 결정에 필요한 정보를 가공하여 보여준다. 최근 구글 어낼리틱스가 GA4로 업그레이드되었으며, 다양한 미디어와 기기를 활용하는 이용자 추세를 반영하여 일반적인 검색 엔진은 물론이고 소셜 미디어 방문자나 앱 이용자도 추적할 수 있다. GA는 무료 이용이 가능한 버전과 추가적인 기능 이용이 가능한 유료 프리미엄 서비스인 ‘애널리틱스 360(https://marketingplatform.google.com)’이 제공되며, 대부분의 강력한 기능은 무료 버전으로도 충분하다. 무료 버전은 월 단위 기준으로 천만건까지 방문자 트래픽 처리가 가능하지만, 유료 버전의 경우 연간 1억원 이상의 큰 비용을 요구하는 것이 보통이다. 일단 무료 버전으로 시작하고 충분히 사업체가 성장한 이후 유료 버전으로 업그레이드하여도 아무런 지장이 없다.

GA를 잘 활용할 경우 단지 사용통계만을 제공하는 것을 넘어서 웹이나 앱 기반의 다양한 디지털 마케팅의 전환율이나 퍼포먼스를 높일 수 있다. GA를 통한 퍼포먼스 증대 방안은 다음과 같다.

1) 이탈 고객에 대한 모니터링: GA가 산출하는 대표적인 측정항목중 하나인 이탈율(bounce rate)을 통하여 웹사이트나 콘텐츠가 제공하는 고객 경험을 파악하고, 개선 필요성을 환기할 수 있다. 방문자의 이탈은 해당 웹페이지에 찾고자하는 내용이 없거나 불충분한 경우에 발생하며, GA는 특정 웹페이지나 웹사이트의 이탈율을 측정할 수 있다.

2) 자연 검색의 측정과 이해: 광고가 아니라 검색 등을 통하여 자연발생적으로 발생되는 트래픽과 전환율을 확인하고, 잠재고객의 특성이나 주요한 검색어들을 확인할 수 있다. 이런 정보들은 보다 효율적인 검색엔진 최적화(SEO)를 하는데 큰 도움이 된다.

3) 내부 검색 기반의 니즈 이해: 사이트를 방문한 이후 방문자가 어떤 정보를 구체적으로 다시 검색하는지 내부 검색어를 통해서 확인할 수 있다. 이는 고객의 검색이나 방문 니즈에 기반하고 있으며, 내부 검색에 적합한 정보가 없는 경우 대부분의 방문자는 손쉽게 이탈하게 된다.

4) 페이지 접속 속도의 개선: GA를 통하여 로딩 속도가 느린 페이지를 확인하고 개선할 수 있다. 느린 페이지 접속 속도는 단순히 방문자의 이탈을 가속화 시킬 뿐만 아니라, 검색엔진에게 저품질 사이트라는 신호를 주게되어 포털서비스의 검색 순위에서도 불리하다.

5) 사용자 행동의 분석 : 고객 퍼널의 구축과 분석을 통하여 사용자의 행동 방식을 분석할 수 있다. 특히 퍼널의 다음 단계로 이동할 때 이탈하는 고객들의 특성을 파악함으로서 이탈 방지에 필요한 대응 전략을 수립할 수 있다.

6) A/B테스트를 통한 실험: 다양한 광고 소재, 상이한 고객 세그먼트, 상황별 적합한 목표를 각각 가설로 설정하고 보다 성과가 높은 대안을 실험을 통하여 선택할 수 있다. A/B테스트를 통하여 대규모 캠페인을 전개할 경우 발생가능한 시행 착오를 사전에 점검할 수 있다.

■ GA 작동원리

GA는 PC에 설치하는 클라이언트 방식이 아니라 클라우드(cloud) 방식으로 제공되는 서비스로서 별도 설치는 필요하지 않으며, GA의 서비스 제공 웹사이트(https://analytics.google.com)에 접속하여 사용이 가능하다. 이용시 구글 계정을 가지고 있어야 하며, 일부 사용 기능이 제한될 수 있는 인터넷 익스플로러보다는 구글 크롬(https://www.google.com)이나 크롬 기반의 브라우저들(예: 네이버웨일, MS엣지 등)을 다운받아 설치하는 것을 권장한다. 구글은 또한 아직 자기 사이트를 가지고 있지 않거나 데이터가 충분히 축적되지 않은 GA 사용자의 훈련을 위하여 별도의 데모 계정(https://support.google.com/analytics/answer/6367342?hl=ko)을 제공한다. 본 데모는 구글이 직접 운영하는 공식 구글 기념품 판매 사이트(https://shop.googlemerchandisestore.com)에서 가져오는 실제 이용 데이터를 분석하게 해 준다. 다만 불특정 다수가 접속할 수 있는 데모 사이트의 특성을 고려하여 GA의 관리자 권한은 주어지지 않는다. 그 결과 데모 계정에서는 일부 기능은 제한하고 있다. 이에 본 실습 안내에서는 데모 사이트를 이용하여 GA에 대한 대부분의 설명을 제공하지만, 일부 관리자 관련 기능은 직접 사용자가 자신의 웹사이트나 블로그를 운영한다는 전제하에 설명을 할 것이다. 

GA는 구글이 보유한 GA 서버가 기업이 보유한 웹 서버로부터 데이터를 가져오는 클라우드 방식으로 데이터를 수집하고, GA 사용자는 개별 PC나 노트북의 웹 브라우저를 통하여 데이터를 분석하거나 보고서를 이용하는 구조로 운영된다. GA가 작동하는 아키텍처 원리를 간단히 살펴보면 다음과 같다. 우선 권한을 가진 디지털 마케터나 개발자는 GA를 사용하기 위하여 자사 기업의 웹 서버 관리자에게 GA의 관리자 메뉴에서 트랙킹 코드(혹은 GTAG로도 불림)를 생성해서 기업이 운영하는 웹페이지에 삽입할 것을 요청하여야 한다. 트랙킹 코드는 웹서버에의 접근을 허용하는 간단한 몇 줄짜리 html 코드이다. 이 요청이 승낙되면 웹 서버 관리자는 GA에 접속하여 트랙킹 코드를 생성한 후, 이 트랙킹 코드를 자신이 운영하는 웹 사이트에 삽입한다. 이후 GA 서버는 비로소 기업의 웹 서버와 통신이 가능해지며 실시간으로 데이터를 축적하게 된다. GA 서버에 축적된 데이터는 마케터나 개발자가 보고서나 캠페인 설정 등의 형태로 이용 및 분석이 가능하다. 

고객 등 일반적인 웹사이트 방문자는 기업이 보유한 웹서버를 검색하거나 주소를 입력하여 이용하게 된다. 이때 해당 기업의 웹페이지에 트래킹 코드가 이미 설치되어 있다면, 일반 방문자의 검색 요청이나 이용 정보는 웹 비콘(web beacon)이라는 html 파일에 묻어두는 1 픽셀(pixel)짜리 투명한 GIF형태의 이미지 파일 형태로 GA 서버에 동시에 전달된다. 이를 활용하여 GA 서버는 매일 밤 12시 정각에 하루동안 모은 데이타를 종합하는 파싱(parsing) 과정을 거치고, 이후 분석을 위한 데이타는 일 단위로 매일 축적하게 된다. 즉, 1일 데이터 축적 기준은 밤 12시 정각이 되며, 국가나 시간대별 설정에 따라 축적되는 데이터 기준이 달라짐을 유의하여야 한다.

■ GA 제공 보고서

이런 과정을 통하여 데이터를 수집하고 분석한 GA는 그 결과를 보고서 형태로 제공한다. 보고서는 분석자가 목적에 따라 자유롭게 구성하는 것도 가능하지만, 더욱 직관적으로 의사 결정을 돕기 이하여 기본적으로 많이 사용되는 다섯 가지의 기본 보고서를 제공한다. 보고서는 많은 경우 열(column)과 줄(row)을 가진 교차 표 형태로 결과를 제공한다. 이때 보고서 좌측에 상하의 줄(row) 형태로 제공되는 항목을 측정 항목(dimension)이라고 하고, 보고서 상단에 좌우의 열(column)의 형태로 제공되는 항목을 측정 기준(metric)이라고 부른다. 즉 보고서가 제공하는 교차 표는 측정 항목(줄, row) * 측정 항목(열, column)의 형태로 구성되어 있다. 각 보고서를 간략히 설명하면 다음과 같다.

1) 실시간(real-time) 보고서 : 현재 사이트에서 일어나고 있는 일들을 실시간 데이터로 제공한다.  현재 방문 중인 사용자의 수, 페이지 뷰(view) 수, 인기 추천자, 인기 페이지, 인기 키워드, 접속자의 위치에 대한 정보가 접속 시간을 기준으로 실시간 제공된다.

2) 잠재고객(audience) 보고서 : 사이트의 방문객들에 대한 성별, 연령, 언어, 지역 등의 구체적인 인구통계정보를 비롯하여 이들의 주요 관심사, 고객 가치,  재방문 여부, 접속에 사용한 기기나 운영체제 등에 대한 상세 정보를 제공한다. 

3) 획득(acquisition) 보고서 : 획득 보고서는 사용자가 사이트에 어떻게 도달하였는지를 보여준다. 일 예로 사용자가 기업이 운영하는 랜딩 페이지에 도달하기 위하여 검색이나 소셜 미디어 등 어떤 채널을 그 이전에 방문하였는지, 또는 검색에 활용한 주요 키워드는 무엇이었는지와 같은 단순 고객 획득 정보와 특정한 광고 캠페인에 대한 사용자 반응으로 파악하는 고객 획득 정보를 제공한다. 배너 광고나 검색 광고 등 어떤 광고 캠페인이 고객 전환에 효과적이었는지 상세한 정보를 제공해줌으로서 퍼포먼스 마케팅의 기본인 ROI 측정에 필수적 정보를 제공한다.

4) 행동(behavior) 보고서 : 방문 행동 보고서는 방문객들이 사이트나 페이지 도착 후에 하는 행동들에 관한 정보를 제공한다. 즉, 고객의 유입 흐름, 페이지 뷰(view) 수, 페이지에 머문 시간, 세션 정보, 이탈률 등 고객이 직접 수행한 행동 데이터와 더불어 페이지 로드 시간, 페이지 다운로드 시간 등 기계적 행동 데이터도 같이 수집한다.

5) 전환(conversion) 보고서 : 전환 보고서는 기업이 사전에 선정한 최종적인 목표인 전환이 이루어졌는지를 평가하여 보여준다. 전환 목표는 캠페인 특성에 따라 서비스 구독(subscription), 콘텐츠 이용, 제품의 구매 등 다양하게 존재한다. 본 보고서의 하위 메뉴인 유입경로 시각화를 통하여 결제 행동이나 매출과 관련된 고객 퍼널(funnel)의 성과 분석도 가능하며, 마케팅 의사 결정에 필요한 캠페인 목표 설정이 가능하다.

이상에서 제시한 보고서들은 GA가 사용자의 편의를 위하여 제공하는 핵심적인 보고서 템플릿이라고 보면 무방하다. 실제로 GA는 다양한 측정 항목(dimension) 정보를 이용하여 위에 설명한 것보다 더 상세하고 다양한 보고서를 제공하며, 사용자 필요에 따라 다양한 보고서를 자신의 입맛대로 커스토마이징하거나 대시보드(dashboard) 형태로 요약하여 운영하는 것도 가능하다. 일례로 일반 PC 혹은 모바일 기기로 접근하는 방문객들을 비교하여 분석하는 접속기기별 보고서 같은 형태로 보고서를 작성하는 것도 가능하다. GA가 제공하는 보고서의 측정 항목(dimension)과 측정 기준(metric)은 400여개 이상인 것으로 알려져 있다. 즉 이론적으로는 측정항목과 기준의 조합을 통하여 수십만 개 이상의 개별적인 보고서 작성이 가능하다. 측정 항목과 측정 기준에 대한 보다 정확한 개념을 이해하기 위해서는 Dimension Metric Explore(ga-dev-tools.appspot.com/dimensions-metrics-explorer)에 접속하여 구글이 제공하는 안내 문서를 참조한다. GA가 숙달된 중급자 이후의 단계에서는 자신의 필요에 가장 적합한 보고서(ad-hoc 보고서)를 선택적으로 작성하여 이용하게 될 것이다. 이러한 맞춤 보고서는 보고서의 '맞춤 설정' 메뉴를 통하여 이용할 수 있다.  

본 책에서는 GA를 직접 다루어보면서 주요 기능들을 습득할 것이다. 다른 프로그램들과 마찬가지로 GA 역시 문서화된 지식으로만 습득하는 것은 한계가 있으며, 직접 다양한 기능들을 동작시켜 보면서 몸으로 실습하는 것이 빠를 수 있다. 이를 위하여 구글은 충분한 데이터가 축적된 연습용 데모 계정을 누구에게나 접근을 허용하고 있으며, 데모 계정에서는 대부분 기능을 시험해 볼 수 있다. 다만, 데이터의 무결성(integrity) 확보를 위하여 기본적인 접근 권한은 ‘조회 및 분석’만으로 사용 권한을 제한하고 있으므로 본격적인 실습에는 한계가 있다.

참고로 GA의 사용자 권한은 크게 주어진 권한의 크기 순서에 따라 1) 사용자 관리, 2) 수정, 3) 공동작업, 4) 조회 및 작업으로 구분하여 제공하고 있는데, 필터의 활용, 목표 설정, 맞춤 세그먼트, 주석, 대시보드 작성 등의 고급 기능을 실행하기 위해서는 최소 공동작업이나 수정 이상의 권한을 필요하다. 따라서, 데이터나 보고서 조회 이상의 기능을 실습하고자 할 때에는 자신의 블로그나 운영하는 사이트에 직접 GA 트랙킹 코드를 삽입하여 사용자 관리 권한을 확보할 필요가 크다. 네이버 블로그 등은 원칙적으로 트래킹 코드의 삽입을 허용하지 않기 때문에 티스토리 등 허용가능한 블로그 플랫폼을 활용하여야 한다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

#07-6. 페이스북과 인스타그램 광고의 집행

■ 소셜 미디어 광고의 특성

소셜 미디어를 통한 광고는 일반적인 배너 광고나 검색 광고와는 근본적인 차이가 있다. 네이버나 구글의 온라인 광고는 그 내용이나 형식에서 일반적인 콘텐츠와는 확연하게 차이가 있으며, 사용자는 광고를 볼 것인지 말 것인지, 혹은 어떤 광고를 볼 것인가를 두고 고민하게 된다. 반면에 페이스북 광고나 인스타그램 광고는 일반적인 게시물과 거의 동일한 형태와 포맷으로 제공되고 있으며, 광고를 위한 별도의 지면이나 공간이 명확하게 구분되어 있지 않다. 사용자가 좋아요를 누르거나 친구 맺기를 통해 보여지는 게시물과 섞여서 광고가 보여지기 때문에 다른 기업의 브랜드나 상품 광고와 경쟁을 하는 것이 아니라 시청자가 좋아하는 게시물들과 관심 뺏기를 위한 경쟁을 하게된다. 이런 특성으로 인하여 페이스북이나 인스타그램을 통한 광고는 일방적인 상품 홍보보다는 사용자의 관심을 유도하기 위한 섬세한 크리에이티브 작업이 강조된다. 페이스북은 광고 크리에이티브를 보다 효과적으로 전달하기 위하여 메신저 광고, 캔버스 광고 등 다양한 광고 콘텐츠 양식들을 개발하여 배포하고 있다. 다만, 이들 광고들은 사용자 게시물의 일부처럼 작동되며 별도의 광고 게재 공간이 구분되지 않기 때문에 광고가 노출되는 찰나에 사용자의 관심을 끌지 못하면 다시 그 광고를 찾아서 보기가 어렵다는 단점도 가지고 있다.

페이스북에서 광고의 주된 목표는 도달을 측정하며, 도달에는 유기적 도달과 광고를 통한 도달로 나누어진다. 광고를 통한 도달은 페이스북 플랫폼에 매체 비용을 지불하고 광고를 집행하는 방식이다. 반면에 유기적 도달은 게시물 콘텐츠가 재미있거나 독특하거나 콘텐츠의 매력이 큰 경우에 발생한다. 이 경우 사용자들은 댓글을 달거나 콘텐츠를 공유, 혹은 게시물 저장 등을 하는 등 다양한 상호작용이 발생하는데 이 상호작용을 통하여 콘텐츠가 확산되는 정도를 유기적 도달이라고 한다. 최근에는 페이스북이 광고 플랫폼을 강화하면서 광고 도달은 빠르게 증가하고 있지만 유기적 도달은 지속적으로 하락하고 있는 상황이다.

■ 페이스북과 인스타그램 광고

페이스북 페이지와 인스타그램을 통하여 광고를 집행함으로써, 포스팅한 뉴스피드나 검색에서 더 많은 노출을 기대할 수 있고, 더 쉽게 많은 팔로워를 모을 수 있다. 또한, 광고 예산과 타깃 고객을 직접 설정하여 효과적인 타깃 마케팅 수단으로 활용할 수 있다. 인스타그램이 페이스북에 인수된 이후에 이 둘의 광고 집행 방식은 사실상 대동소이하다. 일 예로 인스타그램에서 집행한 광고는 인스타그램 내의 뉴스피드와 스토리, 관계사인 페이스북에도 게재된다. 페이스북은 기업용 페이지를 운영할 수 있고, 인스타그램은 하나의 계정을 사용 목적에 따라 개인 계정과 비지니스(프로페셔널) 계정 중 선택하여 사용할 수 있다. 광고를 집행하기 위해서는 인스타그램은 기업용(비즈니스 계정)으로 전환하여야 하며, 페이스북은 페이지의 관리자 권한이 있어야만 한다. 만일 관리자가 아니라면 관리자에게 요청하여 광고 집행에 필요한 관리자 권한을 부여 받아야 한다.

페이스북 페이지와 인스타그램의 광고는 홍보할 게시물을 선택하여 노출하는 방식으로 진행되며, 대상 고객을 자동으로 타깃팅 하거나 특정한 고객층을 세분 시장으로 선정하여 타깃팅 하는 방식으로 진행된다. 특정한 고객층을 타깃팅하는 경우에는 보통 광고주가 요청하는 잠재 고객의 페르소나를 광고 설정 시 직접 입력하기 때문에 경쟁사를 포함하여 광고에 노출된 고객들은 누구나 해당 기업의 타깃팅 전략을 손쉽게 알 수 있는 점도 알아두자. 일예로 페이스북 상의 광고에서는 광고물의 추가 메뉴에서 ‘이 광고가 표시되는 이유는?’이라는 항목을 제공하며, 이 항목을 클릭하면 기업의 타깃팅 프로파일을 상세히 제공한다. 이는 아이러니하게도 경쟁사의 마케팅 전략을 추적하는데 유용할 수 있다. 이들 광고에는 보통 CTA(call to action) 버튼이 포함되어 있어 더 많은 정보를 원하는 이용자들에게 추가적인 정보를 제공하거나 타 사이트의 랜딩 페이지로 이동할 수 있다. 또한 브랜드 인지도 향상, 도달 향상, 트래픽 증대, 참여 유도, 앱 설치, 동영상 조회. 카타로그 조회, 매장 방문 등 집행하는 인스타그램 캠페인 종류에 따라서 광고 비용이 다르게 책정된다. 적정한 예산을 미리 설정하여 광고 집행이 가능함에 따라 기업이 큰 광고비 부담 없이 허용 가능한 범위 내에서 광고 집행이 가능하다.

추가적으로 페이스북 픽셀(pixel)을 설치할 경우 광고의 효율성을 증가할 수 있다. 페이스북/인스타그램 광고에서 픽셀(pixel)은 광고의 리타깃팅(retargeting)을 위한 조치이다. 기업이 운영중인 웹사이트에 픽셀을 심어놓으면, 이후 페이스북이나 인스타그램에서 광고를 집행할 때 웹사이트에 이미 방문한 경험이 있는 사용자들만을 대상으로 선별적인 광고 집행이 가능하다. 광고에 대한 사용자의 거부감을 고려할 때, 불특정 다수에게 광고를 집행하기 보다는 웹사이트 방문 경험이 있는 사람들을 대상으로 광고를 집행하는 것이 ROAS 등 광고 비용 대비 성과가 월등하기 때문이다. 페이스북이나 인스타그램의 광고 플랫폼을 본격적으로 활용하기 위해서는 픽셀의 설치를 고려하여야 한다.

■ 인스타그램 광고 집행 절차

설명을 위하여 우선 인스타그램을 중심으로 광고를 집행하는 절차를 설명하고자 한다. 페이스북 페이지의 광고 집행도 사실상 인스타그램 광고 집행과 거의 동일하게 진행된다. 페이스북의 경우 광고 관리자를 실행하기 위해서는 먼저 관리자 사이트(business.facebook.com)에 접속한 후 비즈니스 관리자 계정을 생성하여야 한다.

1) 광고대상의 선택: 일반적인 광고는 상품이나 서비스가 홍보 대상이 되지만, 인스타그램에서는 특정한 뉴스피드의 게시글이나 인스타그램 프로필, 혹은 특정한 랜딩 페이지가 전환(conversion)의 목표이자 광고의 주 대상이 된다. 우선 뉴스피드에서 홍보할 대상 포스팅을 선택한 후, 그 게시글 하단에 있는 '홍보하기'를 클릭한다. 

2) 랜딩 페이지 및 행동 설정: 광고를 통하여 최종적으로 방문객들을 유입시키고자 하는 페이지를 랜딩 페이지라고 하며, 랜딩 페이지는 구매, 구독, 회원 가입, 참여 등 특정한 방문자 행동을 유도하기 위하여 만들어진 별도의 웹 페이지, 블로그 등이다. 인스타그램의 랜딩 페이지는 내 프로필, 내 웹사이트, 내 다이렉트 메시지의 세 가지가 있으며, 최종적인 전환 행동이 무엇인지에 따라 선택하면 된다. 특정한 랜딩 페이지 URL로의 고객 여정이 필요한 경우에는 내 웹사이트를 선택하면 된다. 추가로 '랜딩 페이지 더 알아보기'를 클릭하면 더욱 상세한 행동 유형을 선택적으로 설정할 수 있다. 페이스북 페이지는 다소 차이가 있으며 웹사이트 홍보하기, 페이지 홍보, 게시물 홍보, 메시지 보내기 버튼 홍보하기로 구성되어 있다. 

3) 광고 타깃의 설정: 광고를 누구에게 노출할 것인가에 대하여 지정하거나 선택할 수 있다. 자동 타깃팅, 혹은 직접 타깃 만들기 중 선택할 수 있다. 자동 타깃팅의 경우에는 인스타그램이 통계적 추론을 통하여 기존 자신의 인스타그램 팔로워를 분석하고 유사한 특성의 사람들을 자동으로 선택하여 준다. 반면에 직접 만들기는 사전에 정한 고객 페르소나(아바타)에 근거하여 위치, 나이, 성별, 관심사 등 세부사항을 광고주가 직접 지정하여 운영할 수 있다. 혹은 고객 연락처 등 리드 정보를 가지고 있는 경우에는 입력한 고객 DB만을 대상으로 광고가 제한적으로 집행된다. 직접 타깃을 만들어 사용한 이후에는 자동으로 만든 타깃이 저장되어 향후에 타깃의 재사용이 가능하다.

4) 예산 및 기간의 설정: 예산 범위에 맞추어 예산을 설정할 수 있다. 예산의 크기에 따라 도달 가능한 사람의 수가 달라진다. 또한, 예산 범위나 광고 캠페인의 성격에 맞추어서 광고 기간을 설정할 수 있다.

5) 광고 검토 및 실시: 일련의 과정이 종료된 후 미리보기를 통하여 최종 점검을 할 수 있으며, 이후 인스타그램은 페이스북의 광고 정책에 근거하여 광고의 적정성을 검사한다. 검토에는 통상 1시간 혹은 하루 이상의 시간이 소요된다. 검토를 통과하면 광고, 홍보의 게재가 시작된다.

이제 여러분은 인스타그램과 페이스북 페이지 광고를 통하여 쉽고 빠르게 소셜 미디어를 집행할 수 있다. 광고로 보이는 포스팅은 'sponsored'라는 머리글이 붙어 일반 포스팅 뉴스피드와 구분되어 보인다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)