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#07-3. 구글 애즈 실행하기

구글 애즈의 대표적 광고의 하나인 GDN을 실행하기 위해서는 먼저 광고에 사용될 배너를 사전에 제작하여야 준비해 놓아야 한다. 배너는 보통 jpg 등 이미지 파일 포맷인 경우 포토샵 sw 등을 통하여 간단히 만들 수 있으며, 구글 애즈가 제공하는 안내를 따라 텍스트만으로도 작성이 가능하다. 실제로 배너 광고를 제작할 때는 몇 가지 고려사항이 있다. 배너 광고의 크기는 구글 애즈가 사전에 지정해 놓은 사이즈 규격을 반드시 지켜야 하며, 웹 페이지의 지면과 광고 지면을 명확하게 구분하기 위해서 배너의 배경색이 흰색이어서는 안 된다. 배너 광고가 허용하는 글자 수에도 엄격한 제한이 있으므로 간결하고 직관적인 문구로 광고 내용을 축약하는 것은 필수적이다..

구글 애즈의 GDN 은 반응형 디스플레이 광고를 기본으로 적용한다. 반응형 광고는 광고를 게재할 수 있는 공간에 맞도록 광고의 크기 , 디자인 , 형식을 자동으로 조정할 수 있다. 보다 구체적으로는 스마트폰과 일반  PC  환경에 적합하도록 다양한 배너 광고 크기를 제안하고 있는데(https://support.google.com/google-ads/answer/7031480?hl=ko ), 보통 광고주들이 선호하는 배너 광고 사이즈는 이용 가능한 광고 지면의 대부분에 적용이 가능한  600*12, 600*500, 320*1200, 1450*180 사이즈의 배너이다..

배너 광고에 대한 광고 문구 결정, 디자인 기획과 제작이 완료된 이후에는 구글 애즈를 시작할 수 있다. 이를 위해서는 먼저 구글 애즈(https://ads.google.com)에 접속하여 회원 가입을 하여야 한다. 처음 접속한 화면은 일반용 구글 애즈 설정 화면을 보여준다. 이 화면을 통하여 광고 타입, 캠페인 명칭, 광고 지역, 사용 언어, 광고 예산 규모, 타깃 고객에 대하여 차례로 응답하고 , 광고비 결제에 사용될 결제 수단을 차례로 등록하여야 한다. 국가 등 지역의 선택은 광고 집행 시간과 연계되므로 정확하게 입력하여야 한다. 설정이 종료되면 결제 계좌와 광고 관리에 필요한 id id를 부여받는다. 처음 구글 애즈 화면에 일반 모드로 접속하였을 경우 아직 수행하고 있는 광고 캠페인이 없으므로  ‘새 캠페인’ 작성하기가 시작된다. 새 캠페인은 1) 광고 목표의 설정, 2) 광고 제작, 3) 광고 예산 설정의 순서로 진행된다.

1) 광고 목표 설정 : 광고 목표는 크게  a. 연락처 확보 , b. 웹사이트 성과 , c. 오프라인 매장 방문 증대로 구분되어 제시된다. 연락처 확보는 리드(lead) 창출이 주된 목표이며, 웹사이트 성과는 방문자의 구매 창출이나 회원가입 등 촉진을 목적으로 한다. 오프라인 매장의 경우 실제 매장을 방문할 수 있도록 유도하는 것을 목표로 한다. 가장 많이 선택하는 웹사이트 성과를 중심으로 이하 설명을 진행한다. 웹사이트 성과를 목표로 설정한 경우에는 구체적으로 자신의 사업과 상품에 대한 설명이 필요하다. 기업이나 브랜드명, 프로젝트 명과 연결된 랜딩 페이지 주소, 광고 국가와 지역을 차례로 설정하고 상품과 관련성이 높은 구글 검색어도 설정한다.

2) 광고 제작 : 실제로 광고 문구의 작성 등을 통하여 광고를 제작한다. 광고는 구글이 제시하는 품질 평가 점수를 고려하여 작성하여야 한다. 헤드라인 제목은 3개를 입력하여야 하며, 각 제목당 글자 수는 영문 30 자 (한글은 15자)로 제한되어 있다. 최대 영문 90 자로 제한된 광고에 대한 부가 설명도 모두 작성을 마치면 화면 우측에 광고에 대한 미리보기가 제공된다.

3) 예산 설정 : 광고 집행에 필요한 예산을 설정하고 결제 수단을 저장하여야 한다. 예산을 수립하더라도 실제 광고 캠페인을 실행하기 전까지는 비용이 지불되지는 않는다. 광고 예산은 1일 기준 평균 광고비를 입력하면 되고, 이를 기반으로 월 단위 광고료가 자동 산출된다. 책정된 광고비는 단지 일 평균 광고비에 대한 추정이며, 실제 광고비 지출 수준은 월 총액의 한도 내에서 광고의 인기도에 따라 매일 달라질 수 있는 가변적인 금액이다. 이상으로 광고에 대한 간단한 설정이 완료되며, 이후 광고 캠페인의 대시보드 역할을 하는 관리 화면에서 광고의 집행 여부, 광고 효과에 대한 측정, 광고비 집행 내역 등을 실시간 확인할 수 있다..

처음 구글 애즈를 접한 이후 간단한 광고 캠페인을 진행하기 위해서는 일반 모드로도 가능하지만, 유튜브나 앱을 통한 광고를 진행하거나 보다 세밀한 광고 집행을 위해서는 전문가(professional) 모드로 진입하여야 한다. 전문가 모드는 새 캠페인 작성 화면의 하단 링크로 변경 가능하며, 1) 캠페인 만들기와  2) 확인 과정으로 구성되어 있다.

캠페인을 생성하기 하기 위한 전문가 모드의 첫 화면에는 보다 상세한 새 캠페인 목표를 제시한다. 즉 판매, 리드, 웹사이트 트래픽, 제품 및 브랜드 구매 고려도, 브랜드 인지도 및 도달 범위, 앱 프로모션의 목표가 제시되며 이 밖에 직접 캠페인 목적의 설계도 가능하다. 어떤 캠페인 목적을 설정하는지는 후에 광고 입찰 전략에 연계되어 영향을 미치게 된다. 만일 브랜드 인지도 및 도달 범위를 목표로 선택한 경우에는 디스플레이 광고 혹은 동영상 광고 여부를 선택할 수 있다. 디스플레이 광고(GDN)는 구글이 제휴한 웹사이트에 광고를 게시하게 되며, 동영상 광고는 유튜브와 기타 동영상 사이트에 광고가 게재된다. 선택 이후에는 캠페인 이름 만들기, 국가와 도시 등 광고 지역의 설정, 언어 등을 설정할 수 있다. 지역 설정에 따라 시간 설정도 이루어지니 정확하게 광고대상 국가를 지정하여야 하며, 언어를 영어로 선택한 경우 영문 사이트에도 광고가 게재되게 되니 주의가 필요하다.

이 단계에서 가장 중요한 부분은 입찰 (bidding) 전략과 광고 그룹 설정이다. 입찰 전략에서는 경쟁에 참여한 다른 광고주들을 이기고 내 광고를 게시하기 위한 나만의 전략을 수립하여야 한다. 입찰 전략은 추천을 선택하거나 직접 입찰 전략을 수립할 수도 있다. 추천 방식에서는 전 단계에서 선택한 캠페인 목표에 따라 각기 다른 중점 목표가 자동으로 목록으로 제시된다. 본 사례에서는 캠페인 목표를 ‘브랜드 인지도 및 도달 범위’로 선택하였기 때문에 그에 적합한 중점 목표인 ‘조회 가능한 임프레션 (viewable impression)'과  ‘전환’이 제시되었고, 조회가능한 임프레션을 선택한 경우의 경매 전략은  vCPM (viewable CPM: 광고가 50% 이상 시각적으로 노출된 경우에만 CPM 지급 ) 입찰 전략이 추천되었다. 그러나 캠페인 목표가 ‘리드 ’였다면 다른 중점 목표와 입찰 전략이 제시될 것이다. 만일 구글 애즈 입찰에 익숙하다면 직접 입찰 전략을 수립하는 것도 가능하다..

이외 광고 순환의 최적화 여부, 광고비, 광고 요일, 일자, 시간 등 스케줄 조정, 광고 게시 시작일과 종료일, 성인 및 불법 사이트 등에 대한 제외 기능 등 다양한 설정을 조정할 수 있다. 광고 순환 최적화는 다양한 사이즈의 배너 광고 중 가장 효과가 높은 배너광고에 집행을 집중하는 것을 의미하며, 최적화 선택 시 비용 대비 효과성을 높일 수 있다. 광고 종료일을 별도 지정하지 않은 경우 예산 관리가 어려울 수 있으므로 캠페인 종료일은 반드시 선택하는 것이 낫다.

광고그룹 설정은 광고 시청자에 대한 시장 세분화와 타깃팅 기능을 제공한다. 광고 그룹의 이름을 입력한 이후 자동 타깃팅 혹은 수동 타깃팅을 선택한다. 자동 타깃팅은 광고 게시자가 타깃에 대한 명확한 정보가 없을 경우 구글이 머신러닝을 기반으로 타깃을 자동으로 선정하여 준다. 반면 수동 타깃팅은 사전에 타깃 고객에 대한 프로파일이나 아바타가 있는 경우 이에 맞추어 관심사, 취미 , 주요 검색 키워드에 기반한 타깃팅이 가능하다. 일반적으로 광고 예산이 충분하고 비교적 장기간의 캠페인인 경우에는 자동 타깃팅이 더 좋은 성과를 내며, 익숙하거나 경험이 많은 시장을 대상으로 진행되는 단기 캠페인의 경우에는 수동 타깃팅이 효과적이다. 이를 마지막으로 구글 애즈의 광고 설정은 종료된다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

#07-2. 구글 애즈 시작하기

구글 애즈(Google Ads)는 페이스북 광고와 더불어 전 세계 디지털 마케팅 광고비 총지출의90% 이상을 차지하고 있으며, 광고 시장에서 급격하게 영향력이 증가하고 있는 유튜브 광고나 안드로이드 기반의 앱 광고 역시 구글 애즈 플랫폼의 일부분으로 제공된다. 그 결과 국내에서 디지털 광고를 집행하기 위해서는 네이버나 카카오등 국내 광고 플랫폼 이외에 구글 애즈 및 페이스북 광고는 반드시 이해하여야 한다. 

구글 애즈는 2018년 이전에는 구글 애드워즈(Adwords)라는 이름으로 운영된 바 있으며 명칭을 변경한 이후에 현재 가장 고도화된 종합적인 광고 플랫폼으로 성장하였다. 구글 애즈로 변경되면서 구글 검색광고, 디스플레이 배너 광고, 유튜브 광고, 그리고 앱 광고 등 다양한 미디어 광고를 통합하였다. 본 장에서는 특히 가장 기본이 되는 구글 애즈 광고인 구글 디스플레이 네트워크(Google Display Network, 이하 GDN)을 중심으로 설명을 진행한다. GDN 광고와 유튜브나 앱 등 다른 광고의 진행 원리는 동일하기 때문에 GDN 광고 집행에 능숙해지면 다른 구글 애즈 광고도 손쉽게 이해할 수 있다.

구글의 대표적 광고 유형인 GDN은 가장 고도화된 배너 광고로서, a. 다양한 미디어에 대한 접근성이 높고, b. 유효고객에 대한 뛰어난 타깃팅 능력, 그리고 c. 정교한 리마케팅(remarketing)이 가능하다는 장점이 있다. 우선 GDN은 다양한 미디어에 대한 접근성이 뛰어나다. 구글은 국내외 다수의 웹사이트나 인터넷 서비스들과 맺은 광고 지면 제휴를 통하여 광고를 제공하고 있다. 그 결과 구글의 발표에 의하면 100명 최소 92명은 구글의 광고 영역에 일상적으로 노출되고 있다고 한다. 페이스북이나 카카오톡 기반의 광고가 대부분 서비스 이용자에 국한되는 것에 비하여 큰 장점이다. 두 번째 특징으로 구글 애즈는 강력한 광고 기술(Ad tech)를 적용하고 있어서 다양한 고객 타깃팅 기술을 제공하고 있다. 세 번째는 구글 어낼리틱스와 연동을 통하여 강력한 리마케팅을 실시할 수 있어서, 관심 고객에 대한 지속적 트래킹과 고객 퍼널의 최종 단계까지의 고객 여정 관리가 가능하다.

일반적인 TV나 신문의 경우 광고를 게재할 수 있는 시간(time slot)이나 지면은 매우 한정적이다. 좋은 광고 시간대를 잡기 위하여 광고대행사간 경쟁이 늘 치열하다. 마찬가지로 GDN 광고가 게재되는 웹사이트의 지면은 매우 한정적인 광고 자원이며, 좋은 위치에 광고를 실기 위하여 광고주가 경쟁하는 것은 GDN에서도 마찬가지다. 광고주간의 경쟁을 효율적으로 관리하기 위하여 구글애즈에서는 광고 점수라는 개념을 도입하였다. 즉, GDN에서는 광고 지면에 대한 경쟁 입찰을 통하여 최고점수로 1등을 차지한 광고주만이 광고 게재가 가능하다. 예비 광고주간 순위를 결정하는 점수는 1) CPC(cost per click) 점수와 2) 품질 평가점수를 동시에 반영하여 결정되는 복합적 구조를 채택하고 있는데, 광고 수익과 광고 품질을 종합적으로 고려하는 이런 광고 입찰 로직은 네이버나 다른 포탈 서비스도 거의 동일하게 운영하고 있다. 광고 점수는 CPC상한가와 품질평가 점수를 곱하여 결정된다. 만일 아래 표처럼 총 4명의 광고주가 입찰에 참여하고 있다면 CPC가 아무리 높더라도 품질 평가 점수가 낮다면 결국 탈락하게 된다. 본 사례에서는 최고의 CPC를 입찰한 광고주 B가 아니라 종합점수가 높은 광고주 D가 광고를 낙찰받게 될 것이다.

포탈 사업자의 수익에 직결되는 CPC만을 고려하지 않고 추가적으로 광고 품질 점수를 고려하는 이유는 광고 역시 콘텐츠의 중요한 일부분이며, 광고에 대한 거부감이 사이트 이탈 증가 등 부정적 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 이런 부정적인 광고의 효과를 최소화하기 위하여 품질평가 점수가 도입되었다. 품질평가 점수는 광고의 품질을 결정하는 20가지 이상의 다양한 세부적인 항목들이 반영되어 결정되지만, 크게는 4가지 요인들이 절대적인 영향을 미친다. 즉, a. 이탈률, b. 랜딩 페이지 속도, c. CTR(click through rate), 4. 기타 이미지 요소들이다.

우선 이탈률은 광고 문안의 관련성이나 진정성과 관련이 있다. 일례로 노트북을 50% 할인 초특가에 판매한다는 배너광고를 집행하였으나 실제 그 제품이 사이트에서 판매되고 있지 않다면 방문객의 이탈률이 증대할 것이다. 구글은 이를 품질평가 점수에 반영하기 때문에 광고 문구에서 제시한 동일 내용은 반드시 랜딩 페이지에서도 동일하게 제시되어야 한다. CTR은 광고의 노출 대비 클릭률이 높아야 함을 의미하며, 랜딩 페이지가 열리는 속도와 같은 기술적인 요소도 중요하다. 랜딩 페이지 속도는 구글 어낼리틱스에서도 측정이 가능하다. 기타 이미지 요소는 배너 광고의 가독성이나 사진 등 이미지 품질을 평가한다. 이처럼 광고의 품질 평가 점수를 높이기 위해서는 광고 메시지, 고품질 이미지 사진과 같은 콘텐츠적 요소와 더불어 페이지 로딩 속도를 줄이는 등 웹페이지 최적화와 관련된 기술적 요소들까지 고려되어야 한다. 품질평가 개선은 결과적으로 CPC 비용의 감소를 상쇄할 수 있으므로 광고비의 절감과 광고 효과의 증가를 동시에 충족시키는 방안이 됨을 명심하여야 한다.

: 이 원준 (meetme77@naver.com)