[Chapter 06-1] 고성과 트래픽의 육성 : 고객 유입과 성공적 랜딩페이지

#06-1. 고객 유입과 성공적인 랜딩페이지 구축

■ 랜딩 페이지와 유입 유형

디지털 마케팅에서 사용자를 최종적으로 유인하는 도착 페이지인 랜딩 페이지(landing page)의 중요성은 크다.  랜딩 페이지가 무엇인가에 대해서는 다소 이견이 있을 수 있지만, 다소 넓게 정의하면 사용자가 처음으로 방문하는 모든 페이지를 랜딩 페이지라고 할 수도 있다. 그러나, 이런 광의의 정의는 랜딩 페이지의 전략적 의미나 중요성을 간과하게 할 수 있으므로 랜딩 페이지에 대하여 조금 더 구체적인 정의를 내릴 필요가 있다.

간단하게 정의하면 랜딩 페이지는 방문자가 기업이 추구하는 특정한 행동을 하도록 유도하는 페이지라고 정의할 수 있다. 특정한 행동은 기업 혹은 사이트 관리자가 희망하는 회원 가입, 구매, 관심 표명 등 사이트 목적에 따라 다양할 수 있으며, 랜딩 페이지의 방문 자체가 디지털 마케팅의 주요 목적 중 하나임을 고려할 때 랜딩 페이지의 중요성은 간과될 수 없다. 

고객이 기업의 랜딩 페이지나 사이트로 유입되는 방식은 다양하다. 학술적인 구분은 아니지만  구글 애널리틱스 등 실무에서 적용되는 방문자 유입의 대략적인 구분은 다음과 같다.

1) 소셜(social) 유입: 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등의 소셜 미디어를 통하여 유입되는 트래픽이다.

2) 자연 검색(organic search) 유입: 네이버나 구글 등  검색 엔진에서 관심사인 키워드를 입력한 후 검색 결과를 찾아서 들어온 경우이다. 광고와 무관하게 유입되었기 때문에 자연(organic)이라는 의미가 붙는다

3) 직접(direct) 유입: 우리 웹사이트 주소를 알고 있거나 기억하고 있어서 직접 주소창에 사이트 주소를 입력하고 유입된 경우이다. 그 외 보통 앱을 통한 유입이나 PDF 문서의 링크를 통한 유입 등도 다이렉트 유입으로 인식된다.

4) 경유(referral) 유입: 우리 웹사이트에 방문하기 이전에 어디를 통해서 유입되었는지에 대한 정보이다. 예를 들어 자사의 쇼핑몰 사이트를 방문하기 이전에 타 사이트를 통하여 방문한 경우들이다. 타 사이트인 블로그나 포럼에 추천 글과 링크를 통하여 유입된 트래픽도 포함된다.

5) 유료검색(paid search) 유입: 네이버나 구글 등  검색 엔진의 키워드 광고가 제시해준 검색 결과를 따라 유입된 트래픽이다.

6) 어필리에이트(affiliate) 유입: 제휴를 의미하며, 보통 기업과 특정한 관계가 있는 계열사나 제휴사로부터  들어온 유입 트래픽이다.

7) 디스플레이(display) 유입: 이미지 형태로 제공되는 다양한 형태의  배너 광고로부터 들어온 유입 트래픽이다.

8) 기타(others) 유입: PC나 스마트폰 이외에 IP 주소를 가지고 있는 다양한 인터넷 접속기기를 통한 유입 트래픽이다. 최근에는 사물 인터넷(IoT: internet of things)과 홈 네트워크의 활성화로 인하여 스마트 TV, 스마트 냉장고 등 다양한 가전 기기나 자율주행 차량으로 인한 유입이 가능하다.

■ 성공적인 랜딩 페이지의 조건

이처럼 다양한 채널을 통하여 유입된 고객을 효과적으로 랜딩 페이지까지 연결하고 기업의 목표를 달성하기 위해서는 효과적인 구축 전략이 강조된다. 재미있고 기발한 TV 광고로 대중의 관심을 잠깐 끌 수는 있지만 제품의 품질이 열악하면 결국 고객의 외면으로 실패할 수 밖에 없는 것처럼 유료 광고 등 적극적 온라인 판촉을 통하여 사용자를 특정 페이지의 입구까지 유도하는 것까지는 가능하나 랜딩 페이지에서 고객이 사이트 이용없는 이탈(bounce)이 발생한다면 마케팅 캠페인은 결과가 의도한 성과없이 종료하게 될 것이다. 랜딩 페이지는 고객 유입의 확대와 더불어 고객 유출 방지를 위한 노력을 기울여야 한다. 적지않은 광고비의 집행을 통하여 획득한 고객을 자사의 랜딩 페이지내에 더 오래 머물도록 하기 위해서는 랜딩 페이지가 고객이 찾은 가치를 충분히 제공하고 있음을 보여주어야 한다.

보통 디지털 마케팅 캠페인은 추구하는 목적에 따라 단순한 리드 확보 혹은 더 나아가 구체적인 판매성과의 달성을 목적으로 진행되며, 고객이 추구하는 랜딩 페이지의 가치는 랜딩 페이지의 성격에 따라 달라질 수 있다. 일예로 홍보나 단순한 정보제공이 주요 목적인 랜딩 페이지는 보통 우연한 방문자가 지루함을 느끼지 않도록 초기 화면에 흥미로운 사진, 기사, 통계자료를 제공하고, 보다 복잡한 상품 비교나 사양 등 자료는 그 이후의 추가적 정보검색으로 연결하는 것으로 충분할 수 있다.

그러나 리드 창출이나 판매가 주목적이라면 이런 목적을 달성하기 위한 필수적 요소가 포함되어 있는지 검토가 필요하다. 우선 리드 창출이 목적인 경우, a. 제품과 서비스에 대한 사진과 설명이 포함된 상세 페이지, b. 리드에 필요한 정보나 연락처를 제공하는 방문자에 대한 명시적인 혜택, c. 다음 고객여정인 구매 고려까지 유도할 수 있는 사용자 후기 등 증거 제시, d. 리드 정보 수집에 필요한 온라인 설문이나 연락처 기입 페이지, 그리고 e. 개인정보이용동의서 등 방문자 동의 양식 등이 주로 고려되어야 한다.

또한 판매 성과 창출이 주목적인 랜딩 페이지의 경우에는 a. 제품과 서비스 판매를 위한 상세 페이지, b. 구매전 제품의 간접 체험이 가능한 동영상, c. 크로스셀링과 업셀링을 위한 제품 및 서비스 추천 페이지, d. 결제 및 배송처리 페이지, e. 고객불만 및 A/S 접수페이지, f. 구전 전파를 위한 소셜미디어 연동 페이지 등이 보통 필수적으로 포함되어야 한다.  

이러한 요소들을 고루 포함하고 있는 랜딩 페이지의 기본적인 덕목은 보기좋고 먹기좋은 떡이 되는 것이다. 즉, 디자인 적으로 웹페이지가 충분히 매력적이어야 하며, 제반 기능과 링크도 오류없이 잘 작동하는 것은 기본적인 선행 요건이다. 특히 랜딩 페이지의 외형적 측면에서 자주 문제가 되는 것이 사용자가 PC, 스마트폰, 혹은 태블릿으로 접근할 경우 이들의 화면 해상도나 화면 크기에 따라 랜딩 페이지의 품질이 제각각인 경우이다. 반응형 웹 기술을 적응한 경우 이런 문제점들을 상당 부분 해소할 수 있지만, 여전히 PC 모니터의 대화면에나 적합할 깨알같은 글씨의 웹페이지를 작은 스마트폰 화면에 송출하거나 혹은 그 반대의 경우도 자주 목격된다. 비싼 비용을 지불하고 CPC 광고를 집행하여 고객 유입이 발생하더라도 이런 경우 고객들은 바로 이탈할 것이다. 반응형 웹 기술을 적응하거나 혹은 자신의 랜딩 페이지가 모바일이나 PC 화면중 하나에 적합하게 제작되어 있는 경우에는 광고 캠페인의 대상고객을 지정할 때, 기기(device) 유형을 사전에 지정해 놓는 것이 필요하다.

■ 웹사이트 e서비스스케이프

웹사이트 품질과 관련하여, e서비스스케이프(e-servicescape)에 대한 연구들이 진행되어 왔다. 마케팅 연구자인 Hopkins 등(2009)은 웹사이트도 서비스 환경(servicescape) 관점에서 이해될 필요가 있으며, 웹사이트의 품질은 사용자의 웹 이용활동을 촉진 혹은 저해할 수 있다고 주장하였다.

e서비스스케이프의 구성요소에 대해서는 여러 의견들이 존재하는데, 우선 Harris와 Goode(2010)은 e서비스스케이프의 주요 품질 요인들을 다음과 같이 정리하였다. 즉, 1) 심미적 호소력 : 웹사이트의 전반적인 서비스에 대한 인상이 방문자를 매혹할 수 있는 정도, 2) 레이아웃(layout)과 기능성 : 레이아웃은 웹사이트 구성요소의 전반적인 배열이나 구성, 구조를 의미하며, 기능성은 이러한 레이아웃 요소들이 서비스 목적 달성을 위하여 잘 작동하는 정도, 3) 온라인 보안(security) : 지불결재 절차나 웹사이트의 정보보안 등이 안전한 정도이다.

다른 연구자인 Jeon과 Jeong(2009)은 e서비스스케이프의 구성요인으로 1) 색상, 음악, 사진, 애니메이션효과 등의 두드러진 조건, 2) 전반적 구조와 레이아웃, 공간 배치로 구성된 디자인 요소, 3) 슬로건, 키워드, 메타-태그(meta-tag)로 구성된 검색의 용이성, 4) 상호작용, 시간절감, 편의성, 정보적절성과 같은 기능적 측면이라고 주장하였다(https://scholarworks.umass.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1155&context=refereed). 

<Jeon & Jeong(2009)의 e서비스스케이프 모형>

기존의 e서비스케이프 이론에서 살펴보았듯이 효과적인 랜딩 페이지의 전제 필수 조건은 콘텐츠, 디자인, 웹 접근성 등 다양하지만 이는 본질보다는 외형적 요소에 가깝다. 전략적 의사 결정을 내려야 하는 고위 마케터의 관점에서 더욱 중요한 것은 눈에 보이지 않은 랜딩 페이지의 구축 전략과 철학이다. 이런 구성적인 특성을 관통하는 웹페이지 전체의 기저에 필요한 구축 철학은 바로 추구하는 목표의 단순화와 목표에 대한 명확한 집중이다.

이는 e서비스스케이프 관리에도 마케팅의 집중화 원리가 적용되며 성공적인 랜딩 페이지는 결코 방문자에게 다양한 행동을 요구하지 않는다는 점이다. 단순 홍보나 리드 창출, 혹은 실제 판매라는 복수의 목표를 동시에 달성하기보다는 리드 혹은 판매라는 단일 목표를 먼저 선정하고 모든 페이지의 구성요소를 이에 맞추어 디자인하고 운영해야만 한다. 이런 의미에서 대부분 기업이 운영하는 기업을 대표하는 홈페이지는 마케팅 수단으로 적합하지 않은 경우가 대부분이며, 최근 등장한 마이크로 사이트들이 대표적인 랜딩 페이지의 하나로 사용되면서 기존 산만한 홈페이지의 단점을 보완하고 있다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)

본 6장(6.1~6.6)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

6장_고성과 트래픽 육성.pdf

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