[Chapter 09-1] 애널리틱스 분석과 캠페인 관리 : 목표 설정과 퍼널 설계

#09-1. 목표 설정과 퍼널의 설계

■ 목표 관리와 ABC 보고서

디지털 마케팅을 진행할 때 수립하는 목표로는 양적인 목표와 질적인 목표가 있다. 우선 양적인 목표는 방문자의 유입 등 트래픽의 증가를 목표로 하며, 방문자 수, 페이지 뷰, 이탈자의 수, 체류 시간 등을 포함한다. 반면에 질적인 목표는 직접적인 성과 달성을 목표로 하며, 방문자의 가입, 구독 증가, 구매 등 행동의 최종적인 전환(conversion)을 목표로 한다. 보통 디지털 마케팅에서는 양적 목표와 질적 목표를 모두 동시에 추구하지만, 어느 목표가 더 중요한지 여부는 기업이 활동하는 사업의 영역에 따라 달라질 수 있다.

일 예로 e-commerce를 운영하는 기업의 궁극적 목표는 매출 증대이며, 관련 목표로서 결제, 구매 완료, 혹은 장바구니 담기 등 질적 목표의 중요성이 강조된다. 반면에 단지 브랜드 홍보를 목적으로 개설된 마이크로 사이트의 경우에는 아예 결제나 구매 기능이 웹사이트 없는 경우가 대부분이며 특정 웹사이트 페이지의 노출 수와 같은 양적 목표가 강조된다. 

GA에서는 기본적으로 양적, 질적인 데이터 모두를 축적할 수 있으며 기업의 다양한 목표와 관련 의사결정을 모두 지원할 수 있다. 이를 확인하기 위해서 이미 과거 데이터가 충분히 축적되어 있는 GA 데모 버전으로 사례를 들어보자. GA 보고서 중에서 획득 보고서를 선택한 후 하위 메뉴인 전체 트래픽 → 채널을 선택한다. 채널 보고서에서는 교차표(cross table) 양식의 채널별 ABC 보고서(획득acquisition-동작behavior-전환conversion report)를 통하여 각 채널별 퍼포먼스를 보여준다. 교차 표의 각 줄은 방문자의 유입 채널이며, 각 열은 획득(acquisition), 행동(behavior),  전환(conversion)의 세부 항목들을 보여준다. 획득은 사용자, 신규 방문자, 세션(session: 웹 페이지나 앱을 이탈하지 않는 체류의 측정 단위로 방문을 의미) 개수에 대한 정보를 제공한다. 동작(행동)은 이탈률(bounce rate: 웹 페이지에 유입된 이후 아무것도 하지 않고 떠난 비율), 세션당 페이지수, 평균 세션 시간을 제공한다. 전환은 목표 전환율, 목표 달성 횟수, 목표값을 보여준다. 이는 방문객들이 어떻게 사이트에 유입되며, 유입된 이후 어떤 행동을 하고, 궁극적으로 어떻게 성과와 연계되는지를 순차적으로 보여준다. 본 보고서를 보면 가장 획득이 많은 채널은 자연 검색(organic search)이지만 자연 검색은 전환율이 7.17%에 불과하여 성과에 미치는 영향은 미미함을 보여준다. 반면에 추천(referral)의 경우에는 획득에 미치는 효과는 3순위이지만, 일단 획득한 이후에 전환율은 23.2%에 달하고 있음을 보여준다.

<채널별 ABC 보고서>

■ GA의 목표(goal) 설정

GA를 퍼포먼스 중심으로 잘 이용하기 위해서는 기업이 필요한 목표를 직접 설정한 후 목표에 따른 관리를 집행하는 것이 필요할 것이다. 이를 위하여 GA는 최종적인 목표(goal) 설정은 물론이고, 최종 목표까지 고객의 단계별 여정을 인도하는데 필요한 고객 퍼널(funnel)의 설정을 지원한다. 목표 설정은 관리→ 보기(view) 만들기 → 목표에서 가능하다.

GA 데모 계정에서는 보기(view)의 생성 권한을 제한하고 있으므로 직접 운영하는 사이트의 계정을 중심으로 설명한다. 본인이 직접 운영하는 사이트의 GA 계정으로 접속하면 관리→ 보기(view) 만들기 → 목표가 활성화되어 있을 것이다. 목표 설정을 적용할 보기(view)를 클릭한 이후 '새 목표' 버튼을 다시 클릭한다. 그러면 목표 설정의 3가지 단계인 1) 목표 설정 → 2) 목표 설명 → 3)목표 세부 정보를 차례로 선택할 수 있다.

1) 목표 설정 : 사전에 GA가 제시하는 정형화된 템플릿을 선택하거나 직접 맞춤 설정을 할 수 있다. 템플릿에서는 수익 창출, 리드 획득, 문의받기, 참여 등에 적합한 목표 설정을 제공하나 크게 도움이 되는 부분은 아니므로 이를 무시하고 맞춤 설정을 우선 선택한다.

2) 목표 설명 : 목표 설정에서는 목표 이름을 정한다. 목표 이름은 GA관리자 본인이 인식하기에 편한 목표 이름을 선택한다. 그리고 유형을 선택하여야 한다. 유형에는 도착(destination), 시간(duration), 세션당 성과, 이벤트 등이 있다. 즉, 특정한 웹 페이지 url에 도착하거나 지정한 시간 이상 특정 웹 페이지에 체류하는 것을 목표로 선정할 수 있으며, 대다수의 경우 도착이 목표가 된다. 도착이라는 목표 유형을 이해하고 적용하기 위해서는 웹페이지 이용 시 주소(URL)의 변화를 이해해야 한다. 일 예로 www.shop.com이라는 URL을 가진 어떤 쇼핑 사이트가 있다고 가정하자. 이 쇼핑 사이트는 각각의 웹 페이지별로 각기 다른 URL 주소를 갖는다. 예로 첫 화면(www.shop.com/main), 상품 소개(www.shop.com/product1), 장바구니(www.shop.com/basket), 결제(www.shop.com/pay), 후기 남기기(www.shop.com/voice)처럼 구성되어 있을 수 있다. 여기서 도착이라는 것은 목표를 어떤 페이지에 도착하는 것으로 삼을 것인가를 결정하는 것이다. 만약에 결제를 최종 목표로 설정한다면 www.shop.com/pay 가 도착 페이지가 될 것이다. 보통 / 이전의 주소는 이미 GA가 트래킹 코드를 입력하는 설정단계에서 인식하고 있으므로 생략하고 /이하의 url 주소만을 적는다.

<GA 목표 설정>

3) 목표 세부설정 : 목표 세부 설정에서는 구체적으로 설정한 최종 목표를 선택한다. 본 예시에서는 결제를 최종목표로 설정하였기 때문에 www.shop.com/pay에서 '/pay'를 최종 목표에 입력하여 주면 된다. 목표 설정 옵션으로는 같음(equals to), 시작 값(begins with), 정규식의 3가지가 있는데 보통 시작 값을 사용하는 것이 편리하다. 만일 같음을 선택한다면, 우리가 웹 페이지 제작 시 흔히 경험하게 되는 페이지 주소의 변형(예: www.shop.com/pay!123#qwert)에 대응할 수 없으나 시작 값은 /pay로 시작되는 모든 페이지들을 도착 목표로 인식한다. 이제 '결제 획득'이라는 나만의 성과 목표를 설정하였다. 이제 새로 설정한 나만의 목표를 적용하기 위해서는 다시 획득의 ABC 보고서의 전환에서 내가 설정한 목표를 선택하며 된다. 그 이후에는 설정 목표에 적합하게 ABC 보고서는 다시 표를 작성하여 보여줄 것이다.

■ GA 퍼널 설정

목표 세부 설정의 옵션을 통하여 고객 퍼널(funnel)을 추가로 설정할 수 있다. 퍼널은 고객의 최종 전환까지 이어지는 여정을 관리하는 것이므로, 다수의 중간 목표를 수립한다고 생각하면 된다. 본 사례에서 우리는 첫 화면 유입(/main), 상품 소개(/product1), 장바구니 담기(/basket), 결제(/pay)로 이어지는 4단계의 고객 퍼널을 운영한다고 가정하자. 이때 목표 세부설정의 하단에서 '유입경로(funnel)'을 활성화한다. 그리고 4계의 퍼널 단계를 만든 후, 각 퍼널 별 순차적으로 해당되는 페이지 주소를 입력한다. 적용된 퍼널별 목표와 달성수준은 전환 보고서의 목표 → 유입경로 시각화 메뉴 등을 통하여 확인할 수 있다.

<고객 퍼널 설정>

설정된 목표와 고객 퍼널을 활용한 분석 결과는 향후에 어떻게 채널 믹스(mix)를 구성할지, ROI나 ROAS 성과는 어떻게 극대화할 수 있는 지 등에 필요한 의사결정의 자료로 활용될 수 있을 것이다. 아래 첨부한 가상 쇼핑몰 사례를 가지고 직접 GA에서 자신만의 퍼널을 설정하고 목표를 관리하는 연습을 자주 해볼 필요가 있다. 이런 전형적인 쇼핑몰 구조의 퍼포먼스 관리를 위한 고객 퍼널을 직접 설계해보고 직접 GA를 통하여 반복적으로 구현해 보자.

<가상 퍼널의 구축 실습 사례>

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

본 9장(9.1~9.4)의 내용을 강의에 활용하시려는 분은 아래 요약된 강의용 프리젠테이션(pdf파일)을 참조하시기 바랍니다.

9장_퍼포먼스캠페인 관리.pdf

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