[Chapter 09-3] 애널리틱스 분석과 캠페인 관리 : 캠페인 관리와 AB테스트

#09-3. 마케팅 캠페인 관리와 AB테스트

■ GA를 활용한 마케팅 캠페인

수익 창출이나 구독자 증가 등 구체적인 전환 목표를 가지고 디지털 마케팅 캠페인을 진행할 경우 다양한 미디어들을 동시에 홍보나 광고의 수단으로 이용할 수 있다. 실제로 전환을 촉진하는 최종 랜딩 페이지의 url 주소는 하나지만, 이 url 주소를 이용하여 네이버 포탈에 홍보를 하거나 페이스북 페이지나 블로그, 트위터 등에 게시하는 여러 미디어들을 활용하여 마케팅을 전개할 수 있다. 

이런 경우 GA는 랜딩 페이지로 발생된 트래픽이 어느 미디어에서 유입된 것인지에 대하여 트래픽 소스를 통하여 확인할 수 있도록 도와준다. 실시간 보고서의 '트래픽 소스'에서는 이런 유입 소스에 관한 정보를 GA가 자동으로 분류하여 실시간으로 제공한다. 그러나 GA가 제공하는 트래픽 소스의 자동화된 분류 정보는 너무 광범위하거나 모호한 경우가 있다. 자동화된 분류는 구글이 아닌 네이버 등 다른 검색엔진이 진행하는 대부분의 CPC 광고나 이메일, 배너 광고, 온라인 팜플렛으로부터 들어온 유입 트래픽에 대하여는 정확한 추적에 한계가 있다. QR코드를 활용하는 인쇄물이나 오프라인 광고, PDF 문서의 링크 등도 정확하게 파악하는 것이 쉽지 않다. 오프라인 매장에 인쇄된 QR코드를 촬영한 링크로 들어온 경우처럼 오프라인에서 유입되는 것도 가능하다.

따라서 보다 정교한 캠페인을 진행하기 위해서는 구글이 직접 제공하지 않는 미디어들로부터도 보다 세분화된 데이터를 얻을 필요가 있으며, 이를 위해서는 수작업을 통하여 매뉴얼로 캠페인 태그를 적용한다. 캠페인 태그는 배너 광고, 광고용 이메일, 검색광고, pdf 문서로된 팜플렛, 소셜 미디어 채널, 오프라인 매장 부착물 등 거의 모든 유형의 링크(link)에 적용이 가능하며, GA는 방문자 페이지에 캠페인 태그만 있다면 거의 모든 유형의 미디어들을 통한 방문 내용을 정확하게 구분해낼 수 있다. 또한 랜딩 페이지 내에 유입된 이후 어떤 페이지들을 둘러보며, 어떤 행동을 하는지에 대한 정보도 세밀한 파악이 가능하다.

■ GA 캠페인 태그 활용

랜딩 페이지로 유입되는 트래픽이 소셜미디어나 검색엔진 등 다양한 소스로 부터 발생된다면 적극적으로 캠페인 태그를 고려할 필요가 있다. 캠페인 태그는 굳이 번역하자면(안하는게 낫다..) '악동추적기(?)'인 UTM(urchin tracking module)를 의미하며, url에 추가로 추적 모듈 추가된 형태이다. 보통 url에 추적 모듈인 UTM을 부착하기 위해서는 랜딩 페이지 URL 뒤에 ?를 추가하고 UTM 태그를 지정할 수 있다. 즉 광고 이벤트를 진행하는 가상의 기업인 zzz사의 랜딩 페이지의 주소가 'www.zzz.co.kr/promotion.html' 이라면 캠페인 태그는 'www.zzz.co.kr/promotion.html?utm_....' 과 같은 형태로 태그가 지정된다. 

자주 사용되는 UTM 태그는 모든 UTM 태그에 적용되는 필수적 태그와 선택적으로 적용가능한 선택적 태그로 구분된다. 필수 태그인 utm_source, utm_medium, utm_campaign의 3가지를 모두 포함하지 않은 경우에는 UTM태그가 작동하지 않는다. source는 트래픽이 어디에서 왔는가(where), medium은 트래픽이 어떻게 왔는가(how), 그리고 마지막으로 campaign은 마케팅 행사의 이름은 무엇인가(what) 를 의미하는 것으로 이해할 수 있다. 즉 '네이버'에서 '디스플레이 광고'를 통하여 '크리스마스 세일' 행사를 홍보하는 경우에는 utm_source=네이버, utm_medium=디스플레이광고, utm_campaign=크리스마스세일 처럼 이해할 수 있다.

이용 가능한 utm 태그는 총 5가지이며, 각 태그의 종류는 다음과 같다.

1) 캠페인 소스(utm_source) : 캠페인 미디어의 원천(예: 네이버, 구글, 다음, 페이스북 등) 식별에 사용되는 필수 태그이다. 

2) 캠페인 미디어(utm_medium) : 캠페인 채널의 구체적인 광고 매체(cpc, 배너광고, 카페, 뷰탭, 블로그 등) 구분에 사용되는 필수 태그이다.

3) 캠페인 명칭(utm_campaign) : 현재 진행중인 캠페인의 이름을 통한 식별(예: '블랙 프라이데이 세일이벤트' 등)에 사용되는 필수 태그이다.

4) 캠페인 콘텐츠(utm_content) : 필요시 선택적으로 사용되는 선택 태그이며, 2개 이상의 광고 집행시 광고의 구분, AB테스트 진행 목적으로 사용된다. 선택항목이다.

5) 캠페인 키워드(utm_term) : 웹사이트 방문자가 외부 검색 시 사용한 특정 키워드를 추적하기 위한 목적으로 사용된다. 선택 항목이다.

이들 태그를 가지고 url을 구성하는 사례를 들어보자. 우선 zzz라는 가상의 기업은 현재 온라인으로 회원모입을 하는 이벤트를 자사의 홈페이지에서 진행하고 있으며, 이 온라인 이벤트의 url 주소는 'www.zzz.co.kr/promotion.html' 이다. 이 이벤트 랜딩 페이지를 자사 홈페이지가 아닌 네이버 카페에 동시에 광고를 하고 난 후 얼마나 많은 사람들이 네이버 카페를 통하여 유입되었는지 보고싶어 한다. 이 경우 캠페인 명칭은 회원 가입(get_member)이며, 캠페인 미디어는 카페(cafe), 캠페인 소스는 네이버(네이버)가 된다. 카페에 게재된 광고에는 이미지01(image01)이라는 구분용 명칭을 부여하였다. 이런 경우 UTM 태그는 다음과 같이 구성될 수 있다. 이때 각 utm의 명칭(예: utm_medium=cafe에서 cafe)은 정해진 규칙이 아니라 단지 구분을 위해 사용하는 명칭이므로, 식별가능하도록 적절하게 부여하면 된다.

'http://www.zzz.co.kr/promotion.html?utm_campaign=get_member&utm_medium=cafe&utm_source=naver&utm_content=promotion_image01'

이처럼 구성된 UTM 링크 주소는 네이버 카페에 게재된 광고 이미지 혹은 이벤트를 설명하는 게시 글 등에 연동시켜놓아야 한다. 즉, 네이버 카페의 이미지 광고를 클릭하면 위 링크가 활성화되면서 방문자는 랜딩 페이지는 zzz사의 홈페이지로 연결될 것이다. 동시에 구글 GA는 방문자의 유입경로가 네이버 카페를 통하였음을 정확하게 인지하고 기록하게 된다. 

■ URL빌더를 이용한 태그 관리

이처럼 캠페인 태그에는 수작업을 통하여 utm 관련 정보를 지정할 수 있다. 그러나 실제로 다양한 캠페인이 동시에 진행되거나 하는 경우에는 수작업의 효율성이 떨어지며, 혼동 등 오류가 발생할 수 있다. 따라서 보통 대량의 캠페인을 보다 편리하게 관리하기 위해서는 'URL Builder'(https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)라는 구글이 제공하는 캠페인 UTM 관리 도구를 활용하기도 한다. 특히 다수의 캠페인을 동시다발적으로 진행하는 경우에는 URL 빌더 이외에 엑셀 매크로를 작성하여 활용하는 모습도 볼 수 있다.

또한 utm 태그를 사용할 경우 일반적으로 url 주소가 지나치게 길어지기 때문에 필요 시 url 단축서비스(예: https://c11.kr)들을 활용하여 정리해주는 작업이 필요할 수도 있다. 특히 utm이 적용된 url을 트위터 등 단문형 소셜 서비스에 제공할 경우에 url 단축 서비스는 필수적으로 적용될 필요가 있다.

<구글 url 빌더>

■ 캠페인 테스트 결과의 확인

캠페인 태그를 적용하고 데이터가 축적된 이후에 실시간 보고서의 트래픽 소스를 확인하거나 획득 보고서의 캠페인 → 모든 캠페인을 확인하면 내가 부여한 UTM 태그 정보를 기준으로 최적화된 캠페인 보고서가 제공되는 것을 확인할 수 있다. 캠페인 상단의 메뉴 탭을 클릭하면 차례로 캠페인, 소스, 매체, 그리고 소스/매체, 기타 utm_content의 적용 결과 순서별로 UTM이 적용된 결과값을 확인할 수 있다. 즉 UTM 각각은 ABC 보고서 내의 차원(dimension) 정보로 제공된다.

<각 UTM별 적용 예시>

■ GA 기반의 A/B 테스트 전개

추가적으로 utm_content 태그의 적용을 통하여 간단한 A/B테스트를 진행하고 마케팅 의사결정의 효과성을 높일 수 있다. AB테스트는 간혹 스플릿(split) 테스트라고 불리기도 하는데, 보통 동일한 디지털 채널을 대상으로 두 가지 이상의 마케팅 자극물로 나누어 제시한 후 어느 쪽이 더 효과적인지 파악하는 일종의 간단한 실험기법이다. 일 예로 칼라 콘텍트렌즈를 제조하는 기업의 경우에는 아이돌인 트와이스(A안), BTS(B안) 혹은 블랙핑크(C안)을 가상의 광고 모델로 설정한 세개의 독립적인 랜딩 페이지를 구축한 후 어느 페이지를 방문한 방문객이 더 많은 제품을 구매하는지 평가하는 형태로 사용될 수 있다. A/B 테스트는 전통적으로 마케팅 실험에 사용해왔던 통계분석 방법인 분산분석(ANOVA)에 비하여 통계적 유의성을 입증하기 어렵다는 제약이 있다. 그러나 간단하고 빠르게 실험을 시행하고 더 나은 대안을 선택할 수 있다는 장점을 기반으로 활용도가 증대하고 있다. 또한 구글이 제공하는 구글 옵티마이즈(optimize.google.com)와 같은 테스트 최적화 도구들을 활용하면 보다 손쉽게 A/B테스트, 다변수(multi-variate) 테스트, 리디렉션(redirection) 테스트 등을 설계하고 진행할 수 있다. 

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)