[SPSS 리서치] 1. SPSS 이해와 시작하기

"국내 대표 전자회사의 새로운 사업본부장으로 부임한 전00 상무는 유명 대학의 MBA 출신인 강 과장에게 신상품 기획안을 제출하라고 지시했습니다. 약속된 두 달이 한참 지나서 강 과장이 가져온 것은 허술하기 짝이 없는 석 장짜리 보고서. 내용을 찬찬히 살펴보던 전 상무는 깜짝 놀랐습니다. 대부분 작년 본사 마케팅 회의에서 기각됐던 내용을 그대로 재활용한 것이었기 때문입니다. 강 과장을 다그치자 돌아온 답은 “현재 사업 중인 신사업 부문의 전체적인 시장규모를 정확히 알 길이 없고, 인접한 사업 영역도 어떻게 구성되는지 파악하기 힘드니 새로운 사업 아이디어를 내기가 어려운 건 당연하다”는 논리였습니다. 그나마 영업사원들이 대리점들로부터 들은 풍문들을 바탕으로 시장을 분석하고 사업 기획안을 구성한 뒤, 인터넷 검색으로 찾은 데이터로 채워 넣은 그 보고서가 최선이란 항변이었습니다. 제너럴일렉트릭(GE)의 경우 2000년대 초반까지만 하더라도 전문 마케팅 조직을 두지 않았습니다. 일례로 항공기 엔진을 제조하는 GE에이비에이션의 경우 주요 경쟁사가 롤스로이스와 프랫앤드휘트니의 2개 회사뿐이었던 터라 마케팅 조사 같은 것은 필요 없다고 생각했습니다. 그러나 시장이 점차 성숙화하면서 GE 경영진은 급격한 유가 변동, 항공 수요 감소, 규제 강화 등 산업환경 변화에 대해 경영진 수준에서 명확하게 이해할 필요가 있다는 점을 깨달았습니다."

1. 마케팅 조사란 무엇인가?

도입 사례를 통하여 기업이 어떤 활동을 효과적으로 수행하기 위해서는 마케팅 조사가 반드시 수행되어야 할 과정임을 확인할 수 있었고, 그 중요성 역시 점차 강조되고 있음을 알 수 있었습니다. 그렇다면 마케팅 조사란 무엇일까요? 마케팅 조사는 오늘날 대부분의 소비자들에게 그리 낯설지 않는 단어입니다. 많은 사람들이 시장 조사 혹은 설문지와 같은 것을 손쉽게 연상하고는 있지만 무엇이 마케팅 조사인지에 관해서는 이해가 부족한 상태입니다. 그러므로 마케팅 조사에 대하여 바른 이해를 하는 것이 SPSS를 활용한 리서치의 첫 출발점이 되어야 할 것입니다.

마케팅조사란 “마케팅 의사결정을 의한 실행가능한 정보의 제공을 목적으로 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하고 보고하는 객관적, 공식적인 프로세스”로 정의될 수 있습니다. 이를 보다 상세히 설명하면 다음과 같습니다.

1) 마케팅 의사결정 : 마케팅 조사 결과를 누가 주로 활용하는가를 고려했을 때, 일차적으로 상품기획, 마케팅전략, 광고, 고객 만족 등 다양한 부서에서 활동중인 마케터들이 마케팅 정보의 주된 소비자들이며, 이들이 보다 효과적인 의사결정을 하도록 지원해야 한다는 의미입니다. 마케팅 조사는 시장의 과거와 현재를 분석하고 미래를 예측하는 활동으로서, 반드시 마케팅 의사결정자가 당면한 문제 헤결에 도움을 주어야 한다는 의미입니다.

2) 실행가능한 정보의 제공 : 마케팅 조사의 최종 목표가 단지 통계나 자료의 제공이 아니고, 이를 가공한 의미있는 정보가 되어야 한다는 것을 의미합니다. 즉 시장에서 밝혀낸 사실들을 바탕으로 마케터의 직관과 경험이 결부됨으로서 실제 마케팅 프로그램에 반영이 되어야 함을 의미합니다.

3) 자료를 체계적으로 획득, 분석, 해석하고 보고 : 마케팅 조사가 단순히 설문지나 인터뷰를 통해서 질문하고 응답을 받아내어 기록하는 것 이외에 고도의 분석 및 해석과정이 포함되어야 하며, 기업 임직원 등 보다 상위의 의사결정자에게 보고됨으로서 기업이 시장지향적으로 운영될 수 있도록 해야 한다는 의미입니다. 다시 언급되겠지만, 마케팅 조사에 있어서 수집된 데이타를 정보로 요약, 가공하는 과정의 중요성은 점차 증대하고 있는 실정입니다.

4) 객관적, 공식적 과정 : 마케팅 조사가 조사와 무관한 의도나 목적을 합당화하기 위하여 조작되거나 편향되어서는 안되며, 신뢰성과 타당성을 확보해야 한다는 것을 의미합니다. 만일 객관성을 잃는다면, 데이타의 존재 가치가 무용해지며, 주관적인 의사결정과 아무런 차이가 없을 것입니다. 또한 공식적 과정이라는 것은 마케팅조사 프로세스가 명확히 사전에 규정되고 설정되어 통일성과 일관성을 확보해야 한다는 것을 의미합니다. 따라서 마케팅 조사는 사전에 철저히 준비된 조사 계획과 가이드라인에 따라서 체계적이고 과학적인 프로세스를 통하여 이루어져야 할 것입니다.

2. SPSS 개요

이런 과학적이고 체계적인 마케팅 조사를 도와주는 필수적 소프트웨어가 바로 SPSS입니다. 본격적으로 시작하기 전에, SPSS란 무엇인가에 대하여 간단히 살펴보도록 하겠습니다. 오늘날 많은 분들이 통계를 어려워하십니다. 통계하면 복잡한 수식과 숫자들이 먼저 떠오르기 때문이지요. 이처럼 과거 시장조사와 통계처리는 고도의 숙련된 통계 전문가와 더불어 값비싼 메인 프레임급 컴퓨터를 이용하여 이루어져오던 고도의 전문화된 영역이었습니다. 그러나 최근 급속하게 발전된 컴퓨터의 사양과 성능은 통계처리 방식에도 큰 변화를 불러일으키면서, 통계와 마케팅 조사라는 영역을 통계 전문가의 손에서 평범한 마케터에게로 옮겨 놓게 되었습니다. 이제 약간의 조사와 컴퓨터 관련된 지식만 있다면 누구나 손쉽게 필요한 통계 분석을 할 수 있는 시대가 도래하였습니다.

이런 변화의 중심 속에는 오랜 세월동안 마케터들에게 애용되어오면서 발전을 거듭해온 SPSS라는 통계처리 소프트웨어 프로그램이 있었습니다. SPSS는 Statistical Package for the Social Science의 약자로서, 사회과학을 위해 개발된 통계 패키지 프로그램을 의미합니다. 경영학은 물론이고 심리학, 사회학, 교육학, 신문방송학 등 사회과학의 제 분야에서 핵심적으로 이용되고 있는 통계 프로그램 입니다.

이와 유사한 프로그램들로 SAS나 Minitab, r 등 다른 통계 프로그램들이 더러 있지만, SPSS는 80년대말부터 이미 DOS 프로그램용으로 개발되어 사용되어왔으며, 1993년 최초로 윈도우용 버전인 SPSS 5.0이 출시된 이후로 가장 표준적인 통계 패키지로 빠르게 자리잡았습니다. 최근에도 SPSS는 거의 매년 버전 업그래이드를 하면서 빠르게 변화하고 있습니다. 그 결과 인터넷이나 자료실 등에서 구할 수 있는 SPSS 평가판의 버전은 낮은 버전으로는 SPSS 12에서 높게는 SPSS 21 등 다양한 버전들이 있으며, 한글판과 영문판 등 다양한 언어로도 선택적으로 배포받을 수 있습니다.

최근 r이 무료 오픈소스라는 장점과 다양한 적용성으로 큰 인기를 끌고 있습니다. 분명히 r은 매우 훌륭하고 미래가 밝은 통계 프로그램입니다. 그러나, 여전히 사용성이나 편리성 측면에서는 개선 소지가 많고, 코딩을 익혀야 하는 등 배우는 과정에 시간과 노력이 많이 소요됩니다. 어떤 통계 툴을 써도 통계 결과가 크게 다르게 나올리는 없습니다. 자신에 맞는 툴을 사용하시면 됩니다. 개인적으로 r은 빅 데이타 처리, 비쥬얼라이제이션에 강점이 크고, spss는 표준 도구로서 어느 목적에도 사용이 가능한 다목적이라고 생각됩니다.

본 콘텐츠는 다양한 통계 도구 중에서도 현재 손쉽게 구할 수 있고 비교적 프로그램 버그 등이 제거되어 안정적인 SPSS 한글판을 기준으로 강의가 진행될 예정입니다. 그러나 혹시 수강생 여러분들이 다른 버전, 혹은 영문판 등 다른 버전의 SPSS를 가지고 있다고 하더라도 기본적인 수강이나 학습에 큰 문제는 없으리라 생각됩니다. 본 교과목에서 다루고자 하는 기본적인 분석 메뉴는 모든 버전에 동일하게 들어가 있으며, 단지 메뉴의 위치나 프로그램 대화 창의 인터페이스 디자인들만이 살짝 다른 정도이기 때문에 수강에 지장은 없으리라 판단됩니다. 또한 어떤 버전을 사용하더라도 SPSS 프로그램이 분석 후 제공하는 결과 값은 아무런 차이가 없습니다.

3. SPSS를 운영하기 위한 컴퓨터 환경

최근 컴퓨터 하드웨어의 성능이 소프트웨어의 성능을 뛰어넘은지 오래되었기 때문에 SPSS를 운영하기 위한 별도의 PC 성능에 대한 고려는 그다지 중요하지 않을 것이라고 생각됩니다. 사실상 현재 운영되고 있는 거의 모든 PC에서 SPSS는 안정적으로 설치되고 작동합니다. 실제로 마이크로소프트 오피스가 운용될만한 수준의 PC 환경이라면 SPSS는 무난한 성능을 보여줄 것입니다. 그러나, 오랜 시간 SPSS를 사용해본 경험을 바탕으로 몇 가지 권장 사항을 정리하면 다음과 같습니다.

첫째,  SPSS는 윈도우 환경에서 최적 작동합니다. 애플 매킨토시 버전의 SPSS도 출시되기 시작했지만, 이를 안정적으로 사용하기 위해서는 윈도우 XP이상의 환경이 필요합니다.

둘째, 램은 1기가 이상이면 무리가 없이 작동합니다. 다만, 처리해야 되는 데이타의 양이 기하급수적으로 증가하는 경우, 램의 크기와 성능에 따라 계산 속도가 증가하기 때문에 램은 다소 여유가 있는 것이 좋습니다.

셋째, 특히 본 과정에는 큰 모니터 화면 사이즈가 편리함을 제공할 수 있습니다. 본 교과목의 사어버 강좌를 띄어놓고, 동시에 SPSS 프로그램을 실행하면서 따라해야할 경우가 많기 때문에 가능하면 넓은 화면이 보다 편리할 것입니다.

그러나 위에서 말씀드린 SPSS를 운영하기 위한 최적 환경이 아닐지라도, 소형 노트북의 작은 화면에서도 SPSS는 여러분의 PC에서 큰 문제없이 잘 작동되기 때문에 컴퓨터 환경으로 인한 큰 장애는 없을 것으로 생각됩니다.

4. SPSS의 설치

이제 실제로 수업을 진행하기 이전에 여러분의 PC에 직접 SPSS 프로그램을 설치해볼 차례입니다. 여러분이 설치해야되는 SPSS 프로그램은 고가의 상용 프로그램이므로 본 강좌에서 설치용 파일을 제공하지는 않습니다. 여러분이 직접 개별적으로 구매해서 설치하거나, 혹은 일정한 정해진 기간에 한해서 사용이 가능한 체험판을 구해서 직접 설치하여야 합니다. 그러나 뛰어난 성능에 걸맞게 SPSS 프로그램의 가격은 매우 비싼 편이기 때문에 대부분 프로그램을 직접 구매하기 보다는 수업을 위하여 체험판을 설치하게 될 것입니다.

체험판을 구하기 위하여 네이버나 다음 등을 검색하게 되면 SPSS 12.0부터 최근 버전까지 다양한 버전들의 체험판을 다운로드 받을 수 있습니다. 그러나 최신 버전을 다운로드 받고, 프로그램에 관련된 추가적인 정보등을 얻기 위해서는 SPSS의 공식 홈페이지를 방문할 것을 권합니다. SPSS의 한국내 홈페이지 주소는 www.spss.co.kr 입니다.

<SPSS 홈페이지>

자 이제 SPSS 홈페이지를 방문하셨으면, 회원 가입후 최신 SPSS 프로그램의 평가판을 다운로드 받아봅시다. 다운로드 받기 위해서는 화면 상단의 바로가기 메뉴 중 ‘제품’을 클릭한 후에, 화면 우하단에 평가판 다운로드 바로가기 배너를 클릭하면 됩니다. 설치 방법은 다른 일반적인 프로그램들과 마찬가지로, 라이센스 계약을 읽은 후 화면이 제시하는 순서에 따라 설치를 하시면 큰 어려움 없이 설치가 가능합니다. 직접 다운로드 후 해당 프로그램을 여러분의 PC에 설치해 보시기 바랍니다.

이제 설치가 완료되었는지요? 설치가 완료된 이후에는 찬찬히 SPSS사의 홈페이지에는 어떤 정보들이 들어있는지 둘러보는 것도 좋을 것 같습니다.

우선 SPSS 홈페이지에서는 SPSS 프로그램과 관련된 다양한 도서와 프로그램 매뉴얼을 구입할 수가 있습니다. 여기서 판매되는 책들은 심도있는 통계적 지식들을 다루고 있지는 않지만 프로그램 이용법 위주의 간단한 개요서들로서 프로그램과 친숙해지는데 도움을 줍니다.

또한 자료실로 가면 SPSS를 활용하여 작성된 논문이나 보고서, 설문지, SPSS 데이타 파일 등의 예를 다운로드 받아 볼 수 있으며, Q&A 형태로 프로그램에 대한 질문 등을 주고 받을 수 있는 공간들이 있습니다. 앞으로 필요한 정보들이 있을 때 SPSS 웹 사이트를 많이 활용해 보시기 바랍니다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)