[SPSS 리서치] 4. 온라인 설문지 Form 작성

1. 사례를 통한 설문지 작성 이해

외식 관련 신사업을 기획하고 있는 A기업의 김부장은 최근 신문을 보다가 아래와 같은 뉴스기사를 접하게 되었습니다. 최근 A기업에서는 기존 국내 배달 음식이 핏자나 치킨에 머물고 있는 점에 착안에서 멕시코 요리인 ‘타코’를 배달하는 신사업을 구상중입니다.

[조사문제의 사례] 미국 소비자들은 1일 평균 2.3가지에 달하는 각종 간식(snacks)을 먹고 있는 것으로 드러났다. 1일 두가지 간식을 먹는다고 응답한 이들이 41%에 달해 가장 높은 비중을 차지한 데 이어 3가지가 24%, 한가지가 17%, 4가지 13%, 5가지 이상 4% 등의 순으로 집계된 것. 그렇다면 간식이 단순한 간식을 넘어 주요한 식생활의 일부로 완전히 자리잡았음을 시사하는 수치인 셈이다. 워싱턴州 벨뷰에 소재한 시장조사기관 하트먼 그룹은 2012년 9~11월 온-라인을 통해 진행한 후 3일 공개한 ‘미국인들의 간식 실태’ 조사결과를 통해 이 같이 밝혔다. 조사결과에 따르면 소비자들은 대부분 오후시간과 저녁 때, 늦은 밤시간에 간식을 먹고 있는 것으로 파악됐다.

이 신문 기사를 보면서 김부장은 국내 간식 시장에 대해서 실제로 자신이 알고 있는 것이 별로 없다는 것을 깨닫게 되었습니다. 이런 문제점을 깨닫고 나니 우리 회사에도 마케팅 조사라는 것을 한번 해봐야하지 않나하는 생각이 들게 되었습니다.

2. 설문지 작성 연습

자 이제 본 블로그의 이전 포스팅에서 배웠던 마케팅 설문지의 작성 과정을 이용해서 국내 간식 시장에 대한 간단한 1페이지 분량의 설문지를 작성해 보도록 하겠습니다. 다시 한번 설문지 작성 프로세스를 참조하시기 바랍니다. 여러분도 같이 생각해보시면서 더 좋은 방법들이 있는지 같이 생각해보시기 바랍니다.

<마케팅 조사 절차>

1) 마케팅 조사의 목적 결정

이번 조사를 통해서 김부장은 크게 두 가지 정보를 확인해보고 싶어합니다 첫번째 정보는 국내 소비자들이 미국 소비자들처럼 간식을 자주 먹고 있는지 궁금해 합니다. 만일 간식을 많이 먹는다면 새로운 배달 산업의 성공 가능성이 높다고 판단하기 때문입니다. 두번째 정보는 특히 A기업이 새로운 간식 아이템으로 생각하고 있는 타코가 한국 소비자들에게 어떻게 인식될지 알고 싶어 합니다. 멕시코 요리는 아직 많이 생소하기 때문에 소비자들이 혹시 거부감을 갖지는 않을까 우려되기 때문입니다.

그래서 마케팅 조사의 목적을 (1) 국내 간식 시장의 현황을 파악하고, (2) 타코에 대한 소비자 태도에 관한 정보를 수집하는 것으로로 결정하였습니다.

2) 데이타 수집방법의 결정

이제 어떤 방식으로 설문을 수행할지 결정할 시기입니다. 김부장은 전국적인 프랜차이즈 사업을 하고 싶어하기 때문에 전국민을 대상으로 설문을 진행하고 싶어합니다. 그리고 타코를 조사 현장에서 맛보기하면서 신제품 평가를 받는다면 더 좋을 것 같습니다.

그러나 결정적으로 중소기업인 A기업은 아직 이런 대규모 조사를 할 만한 재정적 여력이 없는 것이 한계입니다. 그래서 많은 돈이 드는 면접원을 이용한 대규모 설문조사를 포기하였습니다. 대신 저렴한 비용으로 많은 응답자들로부터 설문을 받을 수 있는 온라인 조사를 시행하기로 하였습니다. 이런 의사결정에는 타코 신제품 출시가 고작 2개월이 채 안남았기 때문에 결과를 빨리 받아야하는 현실적인 이유도 일부 반영되었습니다.

3) 설문 항목 및 내용의 구성

먼저 설문의 맨 첫페이지에 간략하게 설문의 의도와 개인정보 보호를 보장하는 조사 소개문을 간략히 작성한 다음에, 어떤 문항을 물어봐야 할지 여러가지 고민을 하고 있습니다.

먼저 국내 간식 시장의 현황에 대한 문항들로, a. 간식을 자주 먹는지, b. 주로 선택하는 메뉴는 무엇인지, c. 그리고 간식을 먹는 시간은 언제인지를 확인하고자 합니다.

또한 타코 신제품에 대한 평가를 위하여, a. 타코가 무엇인지 아는지, b. 타코를 먹고싶은지, c. 타코의 가격은 얼마가 적정한지, d. 그리고 타코하면 떠오르는 이미지들 에 관하여 확인하고자 합니다.

그리고 마지막으로 응답자의 a. 성별, b. 연령, c. 직업에 관한 개인 정보를 습득하여 마케팅에 활용하기로 하였습니다.

4) 내용 결정 및 척도의 결정

자 이제 이런 문항들을 어떻게 구체적으로 물어볼지 정리하고, 이어서 척도는 어떤 척도를 사용할지 고민할 차례입니다.

먼저 조사 소개문을 다음과 같이 작성해 봅니다.

“안녕하십니까? 본 조사는 국내 간식 시장에 대한 마케팅 조사의 일환으로 기획되었습니다. 본 조사에 대한 귀하의 고견은 연구 목적에만 사용되며, 다른 용도로 활용되지 않을 것입니다. 연구에 협조해 주셔서 감사합니다” A 기업 조사담당담 김00 (전화: 031-700-5000)

보다 자세히 조사 목적을 설명할 수도 있지만, 간식 소비 전반에 관한 문항들도 포함되어 있어서 타코만을 위한 조사라고 하기에는 적절치 않은 것 같아서 이정도면 그냥 만족스러워 보입니다. 그리고 설문 내용에 대한 문의를 받기 위한 연락처도 삽입하였습니다.

다음은 간식 소비 현황에 대한 질문들을 간략하게 작성해 보았습니다. 간식을 먹는 정도를 물어볼 때 어떤 척도를 쓰는 것이 적절할지 고민이 됩니다. 리커트 척도형을 쓸 수도 있고 명목척도로 물어볼 수도 있지만, 일단 향후 분석을 위해서 리커트로 물어보기로 합니다. 간식의 종류는 거의 많이 알려져 있으므로 보기를 제시하는 형태로 가면 될 것 같습니다. 그리고 간식을 먹는 시간은 직접 시간을 쓰게 할 수도 있지만 응답자가 번거로울것 같아서 시간대를 보기로 주고 물어보기로 합니다. 그리고 가능하면 존댓말을 사용하여 응답자가 보다 존중받는다는 느낌이 들도록 하였습니다.

그런데 설문을 만들고 보니, 이렇게 문항을 만들면 몇가지 문제들이 생길 것 같습니다.

우선 첫번째 Q1 문항의 문제로, 사람들, 특히 몸무게에 민감한 여성들이 솔직하게 대답을 해줄까 하는 생각이 듭니다. 그리고 Q2 문항의 문제로서 혹시 연구자가 미처 생각하지 못한 간식 메뉴들이 있지 않을까 하는 우려가 됩니다. 포항에서는 과메기를 먹는다던데, 이런 응답자들에 대한 걱정이 살짝 듭니다. 그리고 Q3를 보니 정확하게 간식을 오후 18시에 먹는 사람은 3번과 4번 모두 선택할 수가 있습니다.

이런 문제점들을 보완하기 위해서 다시 설문지의 워딩을 다듬습니다. 우선 ‘귀하’라는 표현을 ‘귀하는 다른 사람들이’로 바꾸엇습니다. 이렇게 다른 사람의 경험으로 투영해서 물어보더라도 응답자는 실제로는 자신의 경험을 기준으로 답을 하기 때문에 보다 솔직한 답을 얻을 수 있을 것 같기 때문입니다. 그리고 다른 문제가 되는 부분들도 모두 보완을 합니다.

자 이제 비슷한 과정을 거쳐서 타코에 관한 소비자 태도 문항과 인구통계적 정보에 관한 문항들을 다음과 같이 완성하였습니다. 다만 여기서는 보다 개인의 의견을 알고 싶기 때문에 타인의 의견으로 투영하지 않고 직접적으로 물어보기로 하였습니다.

크게 별다른 사항은 없지만, Q4의 ‘타코에 대한 이미지’는 아직 응답자들에게 생소하기 때문에 그냥 떠오르는 내용들을 자유롭게 적도록 하는 것이 좋을 것 같아 주관식 문항으로 작성하였습니다. 그리고 Q7 문항의 보기 2)의 경우 학생들을 초, 중, 고, 대학생으로 더욱 세분하여 보는 것이 더 필요하지만, Q6 문항에서 이미 나이를 물어봤기 때문에 나중에 Q6와 Q7 문항을 같이 결합하여 분석하면 충분히 원하는 정보를 얻을 수 있을 것 같아 일부 보기를 생략하고 간략하게 제시하였습니다.

5) 질문 순서의 결정

자 이제 어떤 순서로 질문들을 배치할까 고민해야 합니다. 우선 별 고민없이 조사의 목적과 내용을 간략히 소개하는 조사소개문을 가장 처음에 배치하기로 합니다. 그리고 그 다음에 간식에 대한 설문 문항이 좋을지, 타코에 대한 태도 문항이 좋을지 고민이 됩니다. 대답하기 쉽고, 친근한 문항을 먼저 놓아야 한다는 관점에서 간식에 대한 설문을 먼저 물어보고난 후 타코에 관한 태도를 물어보기로 합니다. 그리고 가장 민감한 개인 정보들은 설문의 마지막에 물어볼 것입니다.

6) 설문의 편집 및 완성

이제 어느정도 설문지의 질문 내용과 구성이 완료되었으므로 오탈자가 없는지, 문맥이 이상한지,이해하기 힘든 단어나 문장은 없는지 검토해보기로 합니다. 검토해보니 나이가 많은 계층들이 ‘타코’가 무엇일지 알까 걱정이 됩니다. 그래서 타코에 대한 간략한 설명을 설문지에 달아주기로 합니다. 다행히 그외 잘못된 부분들은 보이지 않는군요.

이제 설문 문항을 보기좋게 레이 아웃을 잡고 편집만 하면 설문지는 완성입니다. 본 설문지는 온라인 조사로 진행되므로, 편집 관련 작업은 온라인 설문지를 만드는 과정에서 다시 상세히 보기로 합시다.

3. 구글을 이용한 온라인 설문작성

최근 온라인을 통한 인터넷 조사들이 활성화되면서, 무료 혹은 저렴한 비용으로 온라인 마케팅 조사를 지원하는 다양한 사이트들이 등장하고 있습니다. 해외의 대표적인 사이트로는 서베이 몽키(http://ko.surveymonkey.com/), 구글 등이 있으며, 국내에도 두잇(http://www.dooit.co.kr/) 등 여러 사이트가 등장하여 활용되고 있습니다. 또한 스마트폰 등 모바일을 이용한 온라인 조사 도구들도 다수 등장하고 있는 상황입니다.

오늘은 이 중에서도 가장 많은 사용자를 가지고 있으며, 다른 사이트들보다 자유롭게 설문 구성이 가능한 구글, 보다 정확히 말하면 구글 독스(Google Docs)를 중심으로 설문지 작성 방법을 설명드리도록 하겠습니다. 구글 독스는 무료로 마케팅조사가 가능하며, 이메일 등 다른 구글 서비스와 연계가 편리합니다. 또한 설문 받은 데이타를 실시간으로 구글 스프레드나 엑셀 파일로 이용이 가능하며, 배우기 쉬운 장점이 있어 많은 이용자를 확보하고 있는 서비스입니다.

(1) 구글 독스 로그인하기

구글 독스를 이용하여서 설문지를 작성하기 위해서는 먼저 http://drive.google.com 사이트를 방문하신 후, 구글 계정으로 로그인을 하셔야 합니다. 계정이 없는 경우에는 새로 하나를 만들어야 합니다.

(2) 양식 만들기 시작하기

로그인을 한후에는 구글 드라이브의 초기 화면이 나타납니다. 초기 화면에는 이미 내가 만든 구글 설문지나 문서들이 보여지지만, 처음 로그인한 경우에는 아무 것도 화면상에 보여지지 않을 것입니다.

다음으로 화면 왼쪽의 만들기 버튼을 클릭하신후, 양식을 선택하시면 바로 구글 설문 작성을 시작할 수 있습니다.

(3) 화면 및 메뉴의 설명

1) 항목추가 버튼 :  설문지의 문항을 추가하거나, 문항의 중간에 분할선을 추가할 때 사용하는 버튼입니다.

2) 설문 제목 입력 : 설문의 큰 제목을 표시하는 부분입니다. 여기에 쓰는 제목은 응답자에게도 동일하게 보여지므로, 조사의 목적을 간결히 잘 나타내는 제목을 선택합니다.

3) 제목 부가설명 입력 :  연구의 목적이나 주제, 기타 응답자에게 고지해야 할 사항들을 적을 수 있으며, 보통 조사소개문을 입력하기에 가장 적합한 공간입니다.

4) 질문 제목 :  설문 문항의 구체적인 질문 내용을 적어 넣을 수 있습니다. 입력이 완료한 이후, 다음 설문 문항을 입력하기 위해서는 1) 항목 추가 버튼을 누른후 같은 과정을 반복하면 됩니다.

5) 도움말 텍스트 :  설문 문항에 대하여 추가적으로 도움말이 필요한 경우 선택적으로 사용할 수 있습니다.

6) 질문 유형 :  설문의 응답 형태를 어떤 형태로 받을지 양식을 결정할 수 있으며, 설문의 척도 유형을 선택하는 메뉴라고 이해하시면 됩니다. 여기서 선택가능한 답변의 유형은 크게 5가지입니다.

- 텍스트: 한줄 정도의 간략한 텍스트를 주관식으로 입력받아야 할 경우이며, 이름, 나이, 학번 등의 정보 입력에 활용됩니다.

- 단락 텍스트 : 비교적 긴 문장의 데이타를 입력받을 때 선택하며, 응답자의 의견을 구하거나, 주소를 입력받을 경우 등에 활용됩니다.

- 선택형 질문 : 여러개의 보기 문항중 하나를 선택할 때 사용합니다. 일예로, 자신의 성별을 고르거나 보기중 가장 마음에 드는 것을 고르게 할 때 사용가능합니다.

- 확인란 : 여러개의 보기 문항중 하나 이상의 보기를 복수로 선택할 때 사용할 수 있습니다. 일예로 지금까지 먹어본 중국음식을 모두 고르라고 할 때 사용할 수 있을 것입니다.

- 목록에서 선택 : 기본적으로 선택형 질문과 비슷하지만, 보기가 번호로 주어집니다.

- 점수범위 선택 : 각 번호에 대한 설명을 별도로 달 수 있도록 구성되어 있습니다. 3점 척도에서 10점 척도까지 자유롭게 작성할 수 있으며, 하나의 척도 문항을 구성할 때 사용할 수 있습니다.

- 그리드: 점수범위 선택과 마찬가지로 리커트나 의미차별화 척도 등을 구성할 때 유용하게 사용할 수 있으며, 여러개의 척도를 동시에 작성할 수 있습니다. 그러나 현재는 5점 척도만으로 본 기능의 이용이 가능합니다.

7) 답변: 선택한 질문 유형에 따라 적합한 답변 유형이 자동으로 나타납니다.

8) 완료 버튼 : 한 개의 설문 문항 작성이 완료된 이후에는 완료 버튼을 눌러야만 다음 문항의 작성을 할 수 있습니다. 만일 ‘반드시 응답’에 v표를 하게 되며는, 설문 응답자가 해당 문항에 응답을 하지 않으면 다음 문항으로 넘어가지 못하도록 강제할 수 있습니다.

9) 문항 메뉴 버튼 :  작성한 설문 문항을 수정하거나 삭제할 수 있습니다.

10) 설문의 URL 주소 :  작성한 설문 문항의 웹 주소가 표시되며, 이 링크를 클릭할 경우 언제든지 설문에 참여할 수 있습니다. 설문 작성을 완료한 이후, 응답자에게 이 링크를 이메일이나 문자 메시지로 보냄으로서 온라인 설문에 참여할 수 있습니다.

11) 공유 : 구글 플러스에서 이 설문 양식을 공유할 수 있으며, 다른 연구자와의 공동 작업이 가능합니다.

12) 이메일로 양식 보내기 :  설문지를 만든 후 응답자들에게 이메일로 설문 문항을 바로 보낼 수 있습니다. 각각의 이메일 주소를 쉼표로 구분하여 입력시 동시에 여러명에게 보내는 것도 가능합니다.

13) 응답보기 : 설문 결과를 그래프 등의 요약 형식이나 엑셀 형식으로 볼 수 있습니다.

14) 추가작업 :  임베디드와 응답 완료후 자동으로 보여주는 확인 메시지를 원하는 문구로 수정할 수 있습니다.

15) 저장 : 작성 중 저장 버튼을 누르면 지금까지 작성된 내용이 저장됩니다.

(4) 설문조사 URL 보내기

설문의 작성이 완료된 경우에는 화면 하단의 URL을 복사해서 이메일이나 문자, 혹은 게시판 게시 등을 통해서 응답자들에게 전송해야 합니다. 응답자들은 보내진 URL 링크를 클릭함으로서 온라인 설문조사에 참여할 수 있습니다.

주소는 보통 https://docs.google.com/spreadsheet/gform?key=0As9r1UBQAFaNdGFoa2JsbEp6aVdPTjZRRWF0RVJSaUE&gridId=0#edit 처럼 매우 길게 나타나기 때문에 사용에 불편할 수 있습니다. 이 문제를 해결하기 위하여 URL을 단축시켜주는 무료 서비스들을 이용할 수 있습니다. https://bitly.com/, 혹은 http://durl.kr/ 등의 사이트를 방문해 보시기 바랍니다. 매우 긴 주소를 http://durl.kr/4a4smn처럼 짧은 주소로 변환할 수 있습니다.

(5) 데이타 파일 받기

설문 조사 결과는 설문 완료후에는 물론이고 설문 진행중에도 언제라도 데이타 파일로 확인할 수 있습니다. 조사 결과는 엑셀과 유사한 스프레드 쉬트 형식으로 제공되며, 엑셀이나 TXT 등 조사자가 필요로 하는 형태로 파일을 저장할 수도 있습니다. 조사가 완료된 데이타는 엑셀로 저장한 후 SPSS에서 엑셀 파일을 읽어들임으로서 통계 분석에 바로 활용할 수 있습니다.

4. 구글 설문지 작성 연습

이제 구글을 이용한 설문 작성 방법에 대하여 이해하셨으리라 생각합니다. 본 차시의 앞부분에서 작성하였던 A기업의 설문지를 대상으로 직접 같이 온라인 설문지를 완성해 보도록 하겠습니다.

(1) 조사소개문의 작성 : 구글에 로그인 한 후, 양식을 새로 만들어 봅니다. 설문지의 제목을 입력한 후에, 조사소개문을 부가설명 입력란에 차례에 입력을 합니다.

(2) 간식 시장 현항에 관한 문항 작성 : 우선 간식의 소비 현황에 관한 3개의 문항들을 작성해 보도록 하겠습니다. 첫번째 문항은 7점 척도 문항이므로 ‘점수범위 선택’을 이용하여 7점 척도로 구성하고, 양극인 1점과 7점에는 라벨을 달아 줍니다. 그리고 반드시 응답해야 하는 질문으로 설정합니다.

다음 두개의 문항은 보기중 하나를 선택해야하는 질문이므로 질문 유형중 ‘선택형 질문’을 선택한 후 설문을 작성합니다.

(3) 타코에 대한 태도 : 다음으로 타코에 대한 태도를 조사하기 위하여 4개의 설문 문항들을 작성하겠습니다. 타코에 대한 인지도는 ‘선택형 질문’을 선택하여 문항을 작성합니다. 그리고, 타코를 먹고 싶은 의도는 ‘점수범위 선택’을 이용하여 7점 척도로 구성하고, 타코의 가격은 ‘텍스트’, 타코의 연상에 관한 문항은 ‘단락 텍스트’로 항목을 추가하여 차례로 작성합니다.

(4) 인구통계 배경 질문 : 마지막으로 성별, 연령, 직업을 확인하는 질문들을 통일한 방식으로 작성하시면 온라인 설문지가 완성됩니다.

(5) URL 복사해서 보내기

이제 온라인 설문의 마지막 단계입니다. 화면 하단에 표시된 URL 주소를 복사하셔서 설문 응답대상자에게 이메일이나 문자 메시지로 보내시면 온라인 설문 조사가 시작됩니다. https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dFhRMzljeno2YU1fbl9fUk1vU0pOYkE6MQ 이 너무 길다면, URL 단축 서비스를 이용하셔서 http://durl.kr/4a59hd 처럼 짧게 만들어 보내시면 더욱 편리할 것입니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)