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#09-2. 데이터 기반의 세분화 마케팅

■ GA를 활용한 시장 세분화

시장 세분화는 전체 고객의 집합인 매스(mass) 시장을 마케팅 자극이나 활동에 동질적인 반응을 보이는 소규모 집단으로 구분하여 분화하는 작업이다. 시장 세분화를 통하여 기업은 매력적인 잠재 시장의 존재와 시장 규모를 확인할 수 있고, 이중에서 기업에 적합한 세분 시장을 타깃팅함으로서 마케팅 활동을 전개한다. 세분화를 통하여 제한된 마케팅 자원과 예산 내에서 마케팅 활동의 효과성을 극대화할 수 있다. GA에서는 성과에 기반하여 유용한 세분 시장을 확인할 수 있는 방법을 제공한다. GA 기반의 세분화 전략을 사용함으로서 다양한 유입 고객 중 누가 전환이 가장 쉽게 이루어지는지, 그리고 이들을 집중적으로 공략할 수 있는 채널은 무엇인지를 확인하게 된다. 

이용 고객 정보를 바탕으로 한 심층적 이해를 위해서는 메뉴의 잠재고객 → 인구통계를 선택한다. 방문자의 연령과 성별에 관한 기본적인 보고서를 이용할 수 있다. GA 데모계정의 정보를 살펴보면 연령 및 성별 방문자 분포를 보여주고 있다. 각 도표의 우 상단에는 '전체 사용자의 %' 정보가 제공되고 있는데, 이는 GA가 방문고객에 대한 실제 정보가 있는 방문자의 비율이다. 즉 연령 정보의 통계를 산출할 때 응답자의 41.69%는 구글이 gmail 등의 가입 정보를 바탕으로 정확한 값을 알고 제시하였지만, 그 나머지 58.31%는 통계적으로 추정한 값이라는 의미이다. 구글은 2008년 더블클릭(DoubleClick)이라는 기업을 인수한 바 있다. 더블클릭은 수집된 고객 데이터를 기반으로 자동화된 광고를 집행하는 전문기업이었으며, 이후에도 구글은 지속적으로 고객 정보를 수집하여 왔으며, 전 세계 인터넷 사용자 상당수의 개인 정보를 수집하는데 성공하였다. 이런 개인정보들이 GA에 반영되고 있는 것이다.

고객을 이해하기 위해서 이들이 우리 사이트에 들어올 때 어떤 연관 검색어를 사용하는지, 그리고 사이트 내에 유입된 이후에는 어떤 검색어를 이용하여 정보를 찾는지를 확인할 필요가 있다. 네이버나 구글 등 검색엔진을 통해 유입된 방문객이 사용한 검색 키워드를 확인하기 위해서는 유료(paid search) 키워드와  자연(organic search) 키워드를 확인하여야 한다. 유료 키워드는 네이버 파워링크 광고와 같은 유료 검색 서비스를 통하여 들어온 경우이며, 자연 키워드는 일반 검색을 통하여 광고없이 들어온 경우이다. 이를 확인하기 위해서는 보고서의 획득 → 캠페인 → 유료키워드의 순으로 들어오면된다. 다만 외부 검색 검색어 중 자연검색 키워드는 검색 어뷰징을 우려한 구글이 대부분의 정보를 제공하지 않는 상태인 ‘not provided’인 점은 유의할 필요가 있다. 

일반적으로 유입되는 자연검색 키워드의 비중이 상당히 높은만큼 소비자의 이용행동을 이해하기 위하여 ‘not provided’로 감춰진 검색어를 확인해야 할 필요성이 적지 않다. 이런 목적을 위해서는 구글이 제공하는 웹마스터 도구인 ‘구글 서치 콘솔(search.google.com/search-console)’을 별도로 등록한 후 사용하여야 한다. 구글 서치 콘솔은 실시간은 아니지만 2~3일 경과된 이후 유입된 자연검색 키워드들을 확인할 수 있다.

또한 일단 유입된 고객이 사이트 내에서 어떤 내부키워드를 검색하는지 살펴보기 위해서는 보고서의 행동 → 사이트검색 → 검색어의 순으로 들어간 후 확인이 가능하다. 다만 내부 키워드는 보기 설정의 하위 메뉴중 '사이트 검색(site search) 추적'을 사전에 미리 활성화시킨 경우에만 이용이 가능하다. 검색어 분석을 통하여 고객이 원하는 니즈(needs)나 구체적인 원츠(wants), 상품명 등을 이해하고 마케팅 전략이나 판매 활동에 반영할 수 있다. 만일 온라인 서점에 유입된 고객들이 검색어로 '디지털마케팅'을 자주 사용한다면 해당 책에 대한 재고 수준을 늘리고, 베스트셀러 추천이나 적극적인 마케팅 활동이 필요하다는 의미로 해석될 수 있을 것이다.

■ GA 시장세분화 보고서

시장 세분화를 위해서는 전체 보고서보다는 세분화 기준을 이용한 추가 보고서를 확인하는 것이 필요하다. 주요한 세분화 기준인 연령과 성별로 검색할 경우 연령 및 성별대로 세분화된 ABC 교차 표를 확인할 수 있다. 보다 구체적으로 독특한 세분 시장을 찾기 위해서 세분화의 투입 변수들을 추가할 있다. 이를 위해서는 위해서는 설정된 전환 목표를 기준으로 설정한 후, 연령과 성별이외에 다양한 변수들을 '보조측정 기준' 변수로 투입함으로서 복합층을 가진 교차표를 작성할 수 있다. 보조측정 기준변수는 연령, 성별 이외에 관심도 케테고리, 국가, 도시, 브라우저 종류, 언어, 검색어 검색 유형, 키워드, 휴대폰 브랜드, 통화코드, 방문 페이지, 매체 등 수십가지 중에서 세분화 목적에 따라 선택할 수 있다. 성별을 기준으로 연령대를 추가 투입한 교차 표를 보면 보면 65세 이상 남성이 전자상거래 전환률이 가장 높은 세분집단임을 확인할 수 있다. 전환 목표(goal)을 조정함으로서 각각이 목표 달성에 적합한 세분 시장의 확인 기능도 제공한다.

또한 GA가 제공하는 세그먼트(segment) 기능을 이용하여 새로운 고객 세분집단을 정의하여 사용할 수 있다. 새로운 세그먼트 정의는 주요 보고서 상단에 위치한 '세그먼트(+)' 버튼을 클릭하거나, 관리 메뉴의 보기 설정에서 세그먼트를 추가하여 적용할 수 있다. 세그먼트는 GA가 기본 값으로 제공하는 시스템 값을 사용하거나, 자신의 마케팅 목표에 적합하도록 기술사용자 연령, 성별, 언어, 관심사, 세션 시간, 전자상거래 과거 기록 등을 활용하여 직접 적용할 수 있다. 생성된 세그먼트는 이후 GA가 제공하는 다양한 보고서에 적용하는 방식으로 세분집단별 보고서 이용이 가능하다.

■ GA를 활용한 리마케팅 설정

특히 구글 애즈(Google Ads)를 이용하여 배너나 유튜브 광고를 시행하고 있다면, 구글 애즈 계정과 GA 계정을 연동하여 리마케팅(remarketing=retargeting)을 진행하여 퍼포먼스를 극대화 할 수 있다. 리마케팅은 게시된 콘텐츠에 관심을 보이거나 구매를 고려하는 등 긍정적 행동이나 전환에 관심을 보인 방문객들만을 타깃으로 다시 광고를 보내는 등 마케팅을 전개하는 활동이다. 즉 사용자의 방문행동의 트랙킹을 바탕으로 집요한 광고활동을 통하여 전환을 촉진하고자 한다. 리마케팅이 효과적인 경우는 다양하다. 일 예로 특정한 상품을 구매하기 위하여 장바구니까지 도달하였으나 경제적, 시간적 요인 혹은 단순 변심으로 구매를 지연한 고객은 처음 방문한 고객보다 상품을 구매할 가능성이 비교할 수 없을 정도로 크다. 이 때 이들 장바구니 고객만을 대상으로 집중적인 광고를 보내거나, 약간의 추가적인 할인이나 사은품을 제공함으로서 손쉽게 구매 성과로 이어질 수 있다.

리마케팅을 진행하기 위해서는 우선 구글 애즈와 구글 GA가 동일 계정으로 가입되어 있어야 하며, 상호 연동이 되어 있어야 한다. 연동을 위해서는 연습용 GA데모 계정이 아니라 자신이 운영하는 GA계정의 관리자 설정 메뉴를 클릭한 후 속성 → 구글애즈 연결에서 설정이 가능하다. 이후 GA의 설정 메뉴에서 속성 → 잠재고객 정의로 이동하여 새로운 잠재고객을 지정하거나 추천 잠재고객을 선택하여 향후 리마케팅에 사용될 고객 집단(모수)을 사전에 정의해야만 한다. 이후 리마케팅 고객 집단은 구글 애즈에 자동으로 연동되게 된다.

연동된 고객 집단은 구글애즈 전문가 버전의 초기화면인 커스텀으로 새캠페인 만들기를 선택한 이후에 광고 그룹의 '타깃 잠재고객 선택' → '비지니스와 상호작용한 방식'에서 '리마케팅 고객집단'을 선택함으로서 한층 더 정교한 타깃 광고의 집행이 가능해진다.

이와 같은 과정을 통하여 시장 세분화나 리마케팅을 진행할 때 주의할 점은 지나치게 전환율 등이 제시하는 숫자에만 매몰되어서는 안된다는 점이다. 좋은 세분시장은 1) 시장 규모성, 2) 접근성, 3) 차별성, 4) 경쟁 정도 등의 부대적인 기타 조건도 충분히 충족하여야 한다. 시장 규모는 기업이 목표 시장으로 삼을 만큼 충분한 수요, 잠재고객이 풍부하게 존재하여야 한다는 점이다. 만일 전환율은 높지만 그 세분시장안에 극소수의 고객만이 존재한다면 기업의 별도로 마케팅 캠페인을 전개하여 기대할 수 있는 수익은 제한될 것이다. 접근성은 실제 기업이 해당 세분시장을 대상으로 마케팅 활동을 할 수 있는가의 문제이다. 일 예로 군인들이 특정한 브랜드의 주류를 선호한다고 하더라고 이들을 대상으로 마케팅 활동을 전개하는 것은 제약이 크다. 차별성은 그 세분시장안에서 우리 기업의 상품이 충분히 차별적 가치, 즉 품질이나 디자인, 성능 등에서 만족을 줄 수 있는지를 판단하여야 한다. 또한 너무 많은 경쟁자의 수는 시장의 매력성을 떨어트릴 것이다. GA가 제공하는 세분 시장에 대한 정보는 의사결정에 필요한 데이터를 제공하지만 이런 추가적인 고려 요인들에 대한 판단은 마케터의 몫이다. 

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)

#02-3. 그로쓰 해킹과 채널 믹스

■ 그로쓰 해킹의 이해

그로쓰 해킹(growth hacking)은 해커라는 단어 때문에 컴퓨터 관련 용어로 오해되기 쉬우나, 실제로는 새롭게 부각된 디지털 마케팅의 기법을 의미한다. 디지털 마케팅 환경하에서 고객의 이용 행동과 방문 행동을 손쉽게 확보할 수 있게 되면서 다량의 데이타 수집이 가능해졌고, 이 데이타를 이용한 새로운 마케팅 기법이다. 그로쓰(growth)는 성장을 의미하며, 해킹(hacking)은 정당한 허가를 받지 않은 컴퓨터나 시스템의 불법적 침입을 의미한다. 그러나 실제로는 이런 부정적인 의미는 없으며, 정통은 아니지만 손쉽고 빠른 방법으로 온라인 게임을 이기게 하는 편법인 게임 핵(hack)이나 개멋짐 정도의 어감을 떠올리면 보다 적절할 것이다. 기업의 성과를 해커처럼 놀랍게 증진시킨다는 의미이다. 전통적인 마케팅 방법을 통한 성장보다 이른바 투자 대비 효과성, 즉 가성비가 높은 마케팅이라고 생각하면 적절할 것이다.

위키피디아에 알려진 바에 의하면, 그로스 해킹은 2010년 션 엘리스(Sean Ellis)가 운영하는 블로그에서 'Find your growth hacker for your startup'(https://www.startup-marketing.com/where-are-all-the-growth-hackers/)이라는 내용으로 처음 알려졌으며, 상품 판매와 노출이라는 직접적인 마케팅 목표 달성을 목적으로 기술 스타트업 등에 의해 개발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 데이타 지향적인 마케팅 기법이다. 관련한 데이타의 수집과 분석에는 기술적 요소가 필요하다. 진정한 그로쓰 해커의 의미는 마케터의 창의적 역량과 엔지니어의 기술적 역량간의 T자형 융합을 의미한다. 그로스 해커는 '우리 제품의 고객을 어떻게 확보할 것인가?"라는 명제를 가지고 소위 A/B 테스트나 랜딩 페이지, 도달률 등의 새로운 정량적 지표 등을 중심으로 답을 구하는 방법을 사용한다.

페이스북, 에어비앤비, 링크드인 등 실리콘 벨리의 유망 기업들이 속속들이 그로쓰 해킹을 도입하여 성과를 보고 있다. 일예로, 드롭박스(Dropbox)는 신규 사용자가 서비스를 인지하게 되는 경로의 대부분이 추천(referral)을 통해서임을 확인하게 되었고, 지인이나 친구의 추천으로 드롭박스를 사용하게 될 경우, 신규가입자와 추전인 모두에게 500MB의 무료 용량을 제공하는 프로모션을 진행하였으며, 회원 가입률을 60% 이상 증가시켰다. (유튜브상의 그로스 해킹 소개 사례들을 참조해보자. https://www.youtube.com/watch?v=zORifBV3JwE&t=47s)

그로쓰 해킹의 도입은 기존 마케팅의 성장 방법과 다소 결이 다르다. 기존 마케팅은 기업 성장을 위해서는 고객과의 정성적 관계 구축, 고객 충성도, 브랜드의 이미지 개선, 유통 파트너의 확보 등을 추진하여왔다. 이들 전통적 방법들은 기업의 기초 체력을 다진다는 점에서 그 중요성이 간과될 수 없지만, 대부분이 장기적인 목표이며, 즉각적인 효과의 측정이 어렵다는 단점 역시 존재하였다. 또한 이런 단점은 시장이나 고객의 반응을 즉각적으로 상품개발이나 마케팅 캠페인 운영에 반영하는 것이 어렵다는 점을 의미한다. 전통적인 마케팅 기법들은 이미 안정 기반에 접어든 기업들에게는 반드시 필요한 영역이지만, 특히 이제 갓 시작한 스타트업이나 마케팅 여력이 부족한 중소기업들이 실제 전략으로 받아들이기에는 어려운 측면이 존재하고 있음을 인정해야 한다.

 ■ 그로쓰 해킹과 채널 믹스(mix) 집행

이런 단점을 극복하기 위한 방편으로 그로쓰 해킹은 축적된 고객 데이타를 자동화된 방식으로 수집하여 분석하고, 이를 기반으로 목표수익률(ROI)이나 고객 유입 및 구매 패턴 등 구체적인 지표의 분석을 추구한다. 예를 들어 쇼핑몰을 운영하는 스타트업의 경우에는 웹사이트 접속 기록을 자동적으로 축적 및 분석하여, 고객 체류 시간, 장바구니 구매횟수, 고객의 이탈율, 재방문율 등의 구체적인 수치를 분석한다. 그리고 그 이후 그 분석을 통하여 적용가능한 가설(예: 광고 모델이 BTS인지 트와이스인지에 따라 매출액이 달라진다)을 수립하고, 데이타를 통하여 실험을 통하여 검증한다. 검증된 결과는 지체없이 즉각 사업에 반영하여, 기업이 매출을 곧바로 성장시키게 된다. 대표적인 그로쓰 해킹의 실험은 UI/UX test나 AB테스트 등으로 진행된다.

그로쓰 해킹의 대표적인 방법중 하나로, 미국의 스타트업 기업가인 Dave McClure는 'AARRR'이라는 퍼늘의 사용을 권장한다. 이 퍼늘은 고객의 유입과 최종 목표의 달성 단계를 5단계로 구분하고 있으며, 각 퍼늘의 단계로 진입할 때 마다 적절한 분석 기법과 측정 지표를 적용할 것을 권하고 있다

1) 획득(acquisition) 단계: 퍼널의 첫 번째이며, 고객이 서비스로 처음 유입되는 단계이다. 고객이 우리 기업을 찾아내는 것이 그로스 해킹의 최선의 목적이며, 신규 방문자의 증가가 주된 목적이 된다. 이를 위하여 신규 가입자 유치를 위한 소셜 네트워크 이벤트, 검색 엔진 최적화(SEO), PR 등이 사용된다.

2) 활성화(activation) 단계: 방문한 고객이 진정한 고객이 되기 위해서는 이탈하지 않고 자사의 사이트나 앱에서 무엇인가 의미있는 활동을 해야만 한다. 즉, 이런 활동을 통하여 방문 고객에게 감탄의 순간(A-ha moment), 즉 최초의 만족감을 주는 것이 목적이다. 이를 위하여 잘 구축된 랜딩 페이지, 그리고 상품 본연의 매력성 강화, 그리고 마일리지 적립 등 행동 촉진을 위한 인센티브가 필요하다. UI/UX 테스트나 AB테스트를 통하여 이런 목적이 얼마나 잘 달성되었는지 여부를 확인할 수 있다.

3) 유지 단계(retention): 일단 활성화된 고객이 지속적인 재방문을 할 수 있도록 유도하며, 재방문 지표를 관리한다. 이는 신규 고객 유치보다는 재방문한 고객의 관리가 보다 비용 효율이 높으며, 고객의 충성도를 높이는데도 효과적이기 때문이다. 이메일을 통한 고지, 시간 한정 이벤트, 지속적인 흡인력을 갖춘 블로그 콘텐츠 등이 이용된다.

4) 소개(referral) 단계: 고객이 지인이나 친구들에게 소개를 통하여 확산하도록 한다. 일방적인 광고보다는 지인의 추천이나 소개는 보다 신뢰성 있는 정보로 판단되기 때문이다. 리퍼럴 강화를 위한 방안으로 친구 추천시 추가적인 혜택을 제공하는 촉진 캠페인, 이메일, 고객 만족도 향상 등이 필요하다.

5) 수익 단계(revenue): 최종 단계로서, 실질적인 구매와 수익 창출을 연결한다. 리드 창출, 구독 확대, 투자 유치 등이 이루어져야 한다. 다만, 사이트의 목적이 수익 창출이 아닌 경우에는 추후 상담이 가능한 연락처를 확보하거나 회원 가입 등이 수익 목표를 대신할 수 있다.

이와 관련하여 저자는 목표 달성을 위한 그로스 해킹은 일반적으로 4G 접근법의 단계를 거친다고 생각한다. 즉, 앱과 웹, 그리고 오프라인의 성과를 통합하여 정합성이 높은 데이터를 수집하고(Get data), 마케팅 퍼널의 구축을 통하여 데이터에 기반한 적절한 목표를 수립하며(Goal setting), A/B테스트나 데이터 분석을 통하여 목표 수준과 현재 달성 수준 간에 존재하는 격차에 대하여 객관적으로 이해하고(Gap analysis), 격차를 해소하기 위한 실제적인 실행 전략(Go-to-market)을 구사하는 것이다.

: 이 원준(meetme77@naver.com)