이제 SPSS를 사용한 설문 조사의 설계와 문항 작성, 다양한 실무적 통계 분석에 관하여 익힐 수 있다. 그러나, 이런 기법들도 양질의 설문 데이터를 수집한 이후에야 적용이 가능할 것. Garbage-in & Garbage-out를 피하기 위해서는 설문 작성의 중요 관건이 되며, 좋은 설문지 작성은 오랜 경험이 숙련된 이후에야 가능하다.
경험을 축적하기 위해서는 먼저 시행된 다양한 설문지를 참고삼아 분석하고, 각 설문지의 장단점 등을 확인할 필요가 있으며, 편집을 통하여 응답자가 시각적으로 부담을 느끼거나 피로감을 느끼지 않도록 배려하는 작업도 중요하다. 이러한 목적을 위하여 국내 주요 마케팅 리서치 기업들은 자신들만의 독특한 설문지 양식과 질문 체계, 측정 도구들을 갖추고 있으며 이들을 특허 출원하는 등 저작권(IP) 보호에도 신경을 쓰고 있다.
그 결과 타 조사기관의 설문지 원본을 구하는 것도 쉽지 않으며, 구한다 하더라도 이를 상업적으로 활용하는데에는 윤리적 문제와 기타 제약들이 따른다. 따라서 본인의 경험을 축적으로 자신만의 노하우가 담긴 설문지를 만들어가는 과정이 중요하다.
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그리고 설문지는 그 목적에 따라 1) 상업적 설문지, 2) 학술적 설문지로 나누어질 수 있다.
1) 상업적 설문지는 보통 고객인 위탁기업의 다양한 요구사항을 포함시켜야 하므로 질문의 형태나 내용, 부가적 자료의 제공등이 매우 다양하게 이루어진다. 보통 고객만족도 조사, 신상품 컨셉 조사, 유통 전략 조사 등 다양하다. 통계적 신뢰성도 중요하지만, 기업이 확인하고자하는 객관적 사실을 담는데 더 치중하게 된다. 아래는 저자가 과거 작성한 상업적 설문지중 일부 내용을 변경하여 공개하는 내용이다.
2) 학술적 설문지는 학술지나 학술대회에 필요한 기본적인 데이터 수집을 목적으로 하며, 보통 석박사 학위 논문 작성에 필요한 원천 데이터의 수집을 목적으로 한다. 데이터 자체를 통하여 특정 정보를 요약하는 기술(description)보다는 변수들 간의 인과관계 규명이 목적이라는 점에서 상업적 설문지의 일반적 양식과 차이를 보인다. 또한 사용되는 변수의 신뢰성과 타당성 확인이 반드시 이루어져야 하기 때문에, 이런 목적을 달성할 수 있는 다항목(multi-item)으로 구성된 측정 항목이 일반적으로 삽입된다. 다항목 측정 항목은 비연구자들이 보기에는 거의 똑같은 질문이 반복되는 것처럼 느껴질 수 있으며, 특별한 용도가 아니면 상업적 설문지에서는 거의 사용되지 않는다. 아래는 저자가 과거 작성한 학술적 설문지중 일부 내용을 변경하여 공개하는 내용이다.
외식 관련 신사업을 기획하고 있는 A기업의 김부장은 최근 신문을 보다가 아래와 같은 뉴스기사를 접하게 되었습니다. 최근 A기업에서는 기존 국내 배달 음식이 핏자나 치킨에 머물고 있는 점에 착안에서 멕시코 요리인 ‘타코’를 배달하는 신사업을 구상중입니다.
[조사문제의 사례]
미국 소비자들은 1일 평균 2.3가지에 달하는 각종 간식(snacks)을 먹고 있는 것으로 드러났다. 1일 두가지 간식을 먹는다고 응답한 이들이 41%에 달해 가장 높은 비중을 차지한 데 이어 3가지가 24%, 한가지가 17%, 4가지 13%, 5가지 이상 4% 등의 순으로 집계된 것. 그렇다면 간식이 단순한 간식을 넘어 주요한 식생활의 일부로 완전히 자리잡았음을 시사하는 수치인 셈이다. 워싱턴州 벨뷰에 소재한 시장조사기관 하트먼 그룹은 2012년 9~11월 온-라인을 통해 진행한 후 3일 공개한 ‘미국인들의 간식 실태’ 조사결과를 통해 이 같이 밝혔다. 조사결과에 따르면 소비자들은 대부분 오후시간과 저녁 때, 늦은 밤시간에 간식을 먹고 있는 것으로 파악됐다.
이 신문 기사를 보면서 김부장은 국내 간식 시장에 대해서 실제로 자신이 알고 있는 것이 별로 없다는 것을 깨닫게 되었습니다. 이런 문제점을 깨닫고 나니 우리 회사에도 마케팅 조사라는 것을 한번 해봐야하지 않나하는 생각이 들게 되었습니다.
2. 설문지 작성 연습
자 이제 본 블로그의 이전 포스팅에서 배웠던 마케팅 설문지의 작성 과정을 이용해서 국내 간식 시장에 대한 간단한 1페이지 분량의 설문지를 작성해 보도록 하겠습니다. 다시 한번 설문지 작성 프로세스를 참조하시기 바랍니다. 여러분도 같이 생각해보시면서 더 좋은 방법들이 있는지 같이 생각해보시기 바랍니다.
<마케팅 조사 절차>
1) 마케팅 조사의 목적 결정
이번 조사를 통해서 김부장은 크게 두 가지 정보를 확인해보고 싶어합니다 첫번째 정보는 국내 소비자들이 미국 소비자들처럼 간식을 자주 먹고 있는지 궁금해 합니다. 만일 간식을 많이 먹는다면 새로운 배달 산업의 성공 가능성이 높다고 판단하기 때문입니다. 두번째 정보는 특히 A기업이 새로운 간식 아이템으로 생각하고 있는 타코가 한국 소비자들에게 어떻게 인식될지 알고 싶어 합니다. 멕시코 요리는 아직 많이 생소하기 때문에 소비자들이 혹시 거부감을 갖지는 않을까 우려되기 때문입니다.
그래서 마케팅 조사의 목적을 (1) 국내 간식 시장의 현황을 파악하고, (2) 타코에 대한 소비자 태도에 관한 정보를 수집하는 것으로로 결정하였습니다.
2) 데이타 수집방법의 결정
이제 어떤 방식으로 설문을 수행할지 결정할 시기입니다. 김부장은 전국적인 프랜차이즈 사업을 하고 싶어하기 때문에 전국민을 대상으로 설문을 진행하고 싶어합니다. 그리고 타코를 조사 현장에서 맛보기하면서 신제품 평가를 받는다면 더 좋을 것 같습니다.
그러나 결정적으로 중소기업인 A기업은 아직 이런 대규모 조사를 할 만한 재정적 여력이 없는 것이 한계입니다. 그래서 많은 돈이 드는 면접원을 이용한 대규모 설문조사를 포기하였습니다. 대신 저렴한 비용으로 많은 응답자들로부터 설문을 받을 수 있는 온라인 조사를 시행하기로 하였습니다. 이런 의사결정에는 타코 신제품 출시가 고작 2개월이 채 안남았기 때문에 결과를 빨리 받아야하는 현실적인 이유도 일부 반영되었습니다.
3) 설문 항목 및 내용의 구성
먼저 설문의 맨 첫페이지에 간략하게 설문의 의도와 개인정보 보호를 보장하는 조사 소개문을 간략히 작성한 다음에, 어떤 문항을 물어봐야 할지 여러가지 고민을 하고 있습니다.
먼저 국내 간식 시장의 현황에 대한 문항들로, a. 간식을 자주 먹는지, b. 주로 선택하는 메뉴는 무엇인지, c. 그리고 간식을 먹는 시간은 언제인지를 확인하고자 합니다.
또한 타코 신제품에 대한 평가를 위하여, a. 타코가 무엇인지 아는지, b. 타코를 먹고싶은지, c. 타코의 가격은 얼마가 적정한지, d. 그리고 타코하면 떠오르는 이미지들 에 관하여 확인하고자 합니다.
그리고 마지막으로 응답자의 a. 성별, b. 연령, c. 직업에 관한 개인 정보를 습득하여 마케팅에 활용하기로 하였습니다.
4) 내용 결정 및 척도의 결정
자 이제 이런 문항들을 어떻게 구체적으로 물어볼지 정리하고, 이어서 척도는 어떤 척도를 사용할지 고민할 차례입니다.
먼저 조사 소개문을 다음과 같이 작성해 봅니다.
“안녕하십니까? 본 조사는 국내 간식 시장에 대한 마케팅 조사의 일환으로 기획되었습니다. 본 조사에 대한 귀하의 고견은 연구 목적에만 사용되며, 다른 용도로 활용되지 않을 것입니다. 연구에 협조해 주셔서 감사합니다”
A 기업 조사담당담 김00 (전화: 031-700-5000)
보다 자세히 조사 목적을 설명할 수도 있지만, 간식 소비 전반에 관한 문항들도 포함되어 있어서 타코만을 위한 조사라고 하기에는 적절치 않은 것 같아서 이정도면 그냥 만족스러워 보입니다. 그리고 설문 내용에 대한 문의를 받기 위한 연락처도 삽입하였습니다.
다음은 간식 소비 현황에 대한 질문들을 간략하게 작성해 보았습니다. 간식을 먹는 정도를 물어볼 때 어떤 척도를 쓰는 것이 적절할지 고민이 됩니다. 리커트 척도형을 쓸 수도 있고 명목척도로 물어볼 수도 있지만, 일단 향후 분석을 위해서 리커트로 물어보기로 합니다. 간식의 종류는 거의 많이 알려져 있으므로 보기를 제시하는 형태로 가면 될 것 같습니다. 그리고 간식을 먹는 시간은 직접 시간을 쓰게 할 수도 있지만 응답자가 번거로울것 같아서 시간대를 보기로 주고 물어보기로 합니다. 그리고 가능하면 존댓말을 사용하여 응답자가 보다 존중받는다는 느낌이 들도록 하였습니다.
그런데 설문을 만들고 보니, 이렇게 문항을 만들면 몇가지 문제들이 생길 것 같습니다.
우선 첫번째 Q1 문항의 문제로, 사람들, 특히 몸무게에 민감한 여성들이 솔직하게 대답을 해줄까 하는 생각이 듭니다. 그리고 Q2 문항의 문제로서 혹시 연구자가 미처 생각하지 못한 간식 메뉴들이 있지 않을까 하는 우려가 됩니다. 포항에서는 과메기를 먹는다던데, 이런 응답자들에 대한 걱정이 살짝 듭니다. 그리고 Q3를 보니 정확하게 간식을 오후 18시에 먹는 사람은 3번과 4번 모두 선택할 수가 있습니다.
이런 문제점들을 보완하기 위해서 다시 설문지의 워딩을 다듬습니다. 우선 ‘귀하’라는 표현을 ‘귀하는 다른 사람들이’로 바꾸엇습니다. 이렇게 다른 사람의 경험으로 투영해서 물어보더라도 응답자는 실제로는 자신의 경험을 기준으로 답을 하기 때문에 보다 솔직한 답을 얻을 수 있을 것 같기 때문입니다. 그리고 다른 문제가 되는 부분들도 모두 보완을 합니다.
자 이제 비슷한 과정을 거쳐서 타코에 관한 소비자 태도 문항과 인구통계적 정보에 관한 문항들을 다음과 같이 완성하였습니다. 다만 여기서는 보다 개인의 의견을 알고 싶기 때문에 타인의 의견으로 투영하지 않고 직접적으로 물어보기로 하였습니다.
크게 별다른 사항은 없지만, Q4의 ‘타코에 대한 이미지’는 아직 응답자들에게 생소하기 때문에 그냥 떠오르는 내용들을 자유롭게 적도록 하는 것이 좋을 것 같아 주관식 문항으로 작성하였습니다. 그리고 Q7 문항의 보기 2)의 경우 학생들을 초, 중, 고, 대학생으로 더욱 세분하여 보는 것이 더 필요하지만, Q6 문항에서 이미 나이를 물어봤기 때문에 나중에 Q6와 Q7 문항을 같이 결합하여 분석하면 충분히 원하는 정보를 얻을 수 있을 것 같아 일부 보기를 생략하고 간략하게 제시하였습니다.
5) 질문 순서의 결정
자 이제 어떤 순서로 질문들을 배치할까 고민해야 합니다. 우선 별 고민없이 조사의 목적과 내용을 간략히 소개하는 조사소개문을 가장 처음에 배치하기로 합니다. 그리고 그 다음에 간식에 대한 설문 문항이 좋을지, 타코에 대한 태도 문항이 좋을지 고민이 됩니다. 대답하기 쉽고, 친근한 문항을 먼저 놓아야 한다는 관점에서 간식에 대한 설문을 먼저 물어보고난 후 타코에 관한 태도를 물어보기로 합니다. 그리고 가장 민감한 개인 정보들은 설문의 마지막에 물어볼 것입니다.
6) 설문의 편집 및 완성
이제 어느정도 설문지의 질문 내용과 구성이 완료되었으므로 오탈자가 없는지, 문맥이 이상한지,이해하기 힘든 단어나 문장은 없는지 검토해보기로 합니다. 검토해보니 나이가 많은 계층들이 ‘타코’가 무엇일지 알까 걱정이 됩니다. 그래서 타코에 대한 간략한 설명을 설문지에 달아주기로 합니다. 다행히 그외 잘못된 부분들은 보이지 않는군요.
이제 설문 문항을 보기좋게 레이 아웃을 잡고 편집만 하면 설문지는 완성입니다. 본 설문지는 온라인 조사로 진행되므로, 편집 관련 작업은 온라인 설문지를 만드는 과정에서 다시 상세히 보기로 합시다.
3. 구글을 이용한 온라인 설문작성
최근 온라인을 통한 인터넷 조사들이 활성화되면서, 무료 혹은 저렴한 비용으로 온라인 마케팅 조사를 지원하는 다양한 사이트들이 등장하고 있습니다. 해외의 대표적인 사이트로는 서베이 몽키(http://ko.surveymonkey.com/),구글 등이 있으며, 국내에도 두잇(http://www.dooit.co.kr/)등 여러 사이트가 등장하여 활용되고 있습니다. 또한 스마트폰 등 모바일을 이용한 온라인 조사 도구들도 다수 등장하고 있는 상황입니다.
오늘은 이 중에서도 가장 많은 사용자를 가지고 있으며, 다른 사이트들보다 자유롭게 설문 구성이 가능한 구글, 보다 정확히 말하면 구글 독스(Google Docs)를 중심으로 설문지 작성 방법을 설명드리도록 하겠습니다. 구글 독스는 무료로 마케팅조사가 가능하며, 이메일 등 다른 구글 서비스와 연계가 편리합니다. 또한 설문 받은 데이타를 실시간으로 구글 스프레드나 엑셀 파일로 이용이 가능하며, 배우기 쉬운 장점이 있어 많은 이용자를 확보하고 있는 서비스입니다.
(1) 구글 독스 로그인하기
구글 독스를 이용하여서 설문지를 작성하기 위해서는 먼저 http://drive.google.com사이트를 방문하신 후, 구글 계정으로 로그인을 하셔야 합니다. 계정이 없는 경우에는 새로 하나를 만들어야 합니다.
(2) 양식 만들기 시작하기
로그인을 한후에는 구글 드라이브의 초기 화면이 나타납니다. 초기 화면에는 이미 내가 만든 구글 설문지나 문서들이 보여지지만, 처음 로그인한 경우에는 아무 것도 화면상에 보여지지 않을 것입니다.
다음으로 화면 왼쪽의 만들기 버튼을 클릭하신후, 양식을 선택하시면 바로 구글 설문 작성을 시작할 수 있습니다.
(3) 화면 및 메뉴의 설명
1) 항목추가 버튼 : 설문지의 문항을 추가하거나, 문항의 중간에 분할선을 추가할 때 사용하는 버튼입니다.
2) 설문 제목 입력 :설문의 큰 제목을 표시하는 부분입니다. 여기에 쓰는 제목은 응답자에게도 동일하게 보여지므로, 조사의 목적을 간결히 잘 나타내는 제목을 선택합니다.
3) 제목 부가설명 입력 : 연구의 목적이나 주제, 기타 응답자에게 고지해야 할 사항들을 적을 수 있으며, 보통 조사소개문을 입력하기에 가장 적합한 공간입니다.
4) 질문 제목 : 설문 문항의 구체적인 질문 내용을 적어 넣을 수 있습니다. 입력이 완료한 이후, 다음 설문 문항을 입력하기 위해서는 1) 항목 추가 버튼을 누른후 같은 과정을 반복하면 됩니다.
5) 도움말 텍스트 : 설문 문항에 대하여 추가적으로 도움말이 필요한 경우 선택적으로 사용할 수 있습니다.
6) 질문 유형 : 설문의 응답 형태를 어떤 형태로 받을지 양식을 결정할 수 있으며, 설문의 척도 유형을 선택하는 메뉴라고 이해하시면 됩니다. 여기서 선택가능한 답변의 유형은 크게 5가지입니다.
- 텍스트: 한줄 정도의 간략한 텍스트를 주관식으로 입력받아야 할 경우이며, 이름, 나이, 학번 등의 정보 입력에 활용됩니다.
- 단락 텍스트 : 비교적 긴 문장의 데이타를 입력받을 때 선택하며, 응답자의 의견을 구하거나, 주소를 입력받을 경우 등에 활용됩니다.
- 선택형 질문 : 여러개의 보기 문항중 하나를 선택할 때 사용합니다. 일예로, 자신의 성별을 고르거나 보기중 가장 마음에 드는 것을 고르게 할 때 사용가능합니다.
- 확인란 : 여러개의 보기 문항중 하나 이상의 보기를 복수로 선택할 때 사용할 수 있습니다. 일예로 지금까지 먹어본 중국음식을 모두 고르라고 할 때 사용할 수 있을 것입니다.
- 목록에서 선택 : 기본적으로 선택형 질문과 비슷하지만, 보기가 번호로 주어집니다.
- 점수범위 선택 : 각 번호에 대한 설명을 별도로 달 수 있도록 구성되어 있습니다. 3점 척도에서 10점 척도까지 자유롭게 작성할 수 있으며, 하나의 척도 문항을 구성할 때 사용할 수 있습니다.
- 그리드: 점수범위 선택과 마찬가지로 리커트나 의미차별화 척도 등을 구성할 때 유용하게 사용할 수 있으며, 여러개의 척도를 동시에 작성할 수 있습니다. 그러나 현재는 5점 척도만으로 본 기능의 이용이 가능합니다.
7) 답변: 선택한 질문 유형에 따라 적합한 답변 유형이 자동으로 나타납니다.
8) 완료 버튼 :한 개의 설문 문항 작성이 완료된 이후에는 완료 버튼을 눌러야만 다음 문항의 작성을 할 수 있습니다. 만일 ‘반드시 응답’에 v표를 하게 되며는, 설문 응답자가 해당 문항에 응답을 하지 않으면 다음 문항으로 넘어가지 못하도록 강제할 수 있습니다.
9) 문항 메뉴 버튼 : 작성한 설문 문항을 수정하거나 삭제할 수 있습니다.
10) 설문의 URL 주소 : 작성한 설문 문항의 웹 주소가 표시되며, 이 링크를 클릭할 경우 언제든지 설문에 참여할 수 있습니다. 설문 작성을 완료한 이후, 응답자에게 이 링크를 이메일이나 문자 메시지로 보냄으로서 온라인 설문에 참여할 수 있습니다.
11) 공유 : 구글 플러스에서 이 설문 양식을 공유할 수 있으며, 다른 연구자와의 공동 작업이 가능합니다.
12) 이메일로 양식 보내기 : 설문지를 만든 후 응답자들에게 이메일로 설문 문항을 바로 보낼 수 있습니다. 각각의 이메일 주소를 쉼표로 구분하여 입력시 동시에 여러명에게 보내는 것도 가능합니다.
13) 응답보기 : 설문 결과를 그래프 등의 요약 형식이나 엑셀 형식으로 볼 수 있습니다.
14) 추가작업 : 임베디드와 응답 완료후 자동으로 보여주는 확인 메시지를 원하는 문구로 수정할 수 있습니다.
15) 저장 : 작성 중 저장 버튼을 누르면 지금까지 작성된 내용이 저장됩니다.
(4) 설문조사 URL 보내기
설문의 작성이 완료된 경우에는 화면 하단의 URL을 복사해서 이메일이나 문자, 혹은 게시판 게시 등을 통해서 응답자들에게 전송해야 합니다. 응답자들은 보내진 URL 링크를 클릭함으로서 온라인 설문조사에 참여할 수 있습니다.
설문 조사 결과는 설문 완료후에는 물론이고 설문 진행중에도 언제라도 데이타 파일로 확인할 수 있습니다. 조사 결과는 엑셀과 유사한 스프레드 쉬트 형식으로 제공되며, 엑셀이나 TXT 등 조사자가 필요로 하는 형태로 파일을 저장할 수도 있습니다. 조사가 완료된 데이타는 엑셀로 저장한 후 SPSS에서 엑셀 파일을 읽어들임으로서 통계 분석에 바로 활용할 수 있습니다.
4. 구글 설문지 작성 연습
이제 구글을 이용한 설문 작성 방법에 대하여 이해하셨으리라 생각합니다. 본 차시의 앞부분에서 작성하였던 A기업의 설문지를 대상으로 직접 같이 온라인 설문지를 완성해 보도록 하겠습니다.
(1) 조사소개문의 작성 : 구글에 로그인 한 후, 양식을 새로 만들어 봅니다. 설문지의 제목을 입력한 후에, 조사소개문을 부가설명 입력란에 차례에 입력을 합니다.
(2) 간식 시장 현항에 관한 문항 작성 : 우선 간식의 소비 현황에 관한 3개의 문항들을 작성해 보도록 하겠습니다. 첫번째 문항은 7점 척도 문항이므로 ‘점수범위 선택’을 이용하여 7점 척도로 구성하고, 양극인 1점과 7점에는 라벨을 달아 줍니다. 그리고 반드시 응답해야 하는 질문으로 설정합니다.
다음 두개의 문항은 보기중 하나를 선택해야하는 질문이므로 질문 유형중 ‘선택형 질문’을 선택한 후 설문을 작성합니다.
(3) 타코에 대한 태도 : 다음으로 타코에 대한 태도를 조사하기 위하여 4개의 설문 문항들을 작성하겠습니다. 타코에 대한 인지도는 ‘선택형 질문’을 선택하여 문항을 작성합니다. 그리고, 타코를 먹고 싶은 의도는 ‘점수범위 선택’을 이용하여 7점 척도로 구성하고, 타코의 가격은 ‘텍스트’, 타코의 연상에 관한 문항은 ‘단락 텍스트’로 항목을 추가하여 차례로 작성합니다.
(4) 인구통계 배경 질문 : 마지막으로 성별, 연령, 직업을 확인하는 질문들을 통일한 방식으로 작성하시면 온라인 설문지가 완성됩니다.
마케팅 종사자를 포함한 대부분의 사람들에게 마케팅 조사란 곧 설문지 조사를 연상할 만큼 마케팅조사에서 설문지가 차지하는 부분은 큽니다. 연구조사 과정에서 설문지는 1차 데이타를 수집할 수 있는 가장 보편적인 방법이며, 연구자의 연구 목적을 그대로 담고 있는 중요한 수단입니다. 따라서 연구 목적을 잘 반영하고 있는 좋은 설문지는 성공적인 마케팅 조사의 필수적인 요건이 되지만, 많은 연구들은 설문지 작성의 오류로 연구 목적을 달성하지 못하는 경우도 빈번합니다. 설문 조사에는 오랜 시간과 적지 않은 비용이 수반되므로 조사를 변경하거나 재조사를 시행할 여유가 없는 것이 대부분입니다. 따라서 단 한번의 실수도 큰 타격이 될 수 있습니다. 이런 위험을 방지하기 위해서는 설문지 작성 전단계부터 치밀한 계획과 준비가 있어야 할 것입니다.
2. 설문지의 내용
설문지를 이용한 조사를 진행할 때는 무엇보다도 조사에 사용될 설문지의 표준화가 중요합니다. 표준화된 설문지란 동일한 질문, 동일한 양식을 사용한 설문지로서 어떤 면접원이 이용하더라도 동일한 내용을 담고 있어야 함을 의미합니다. 대규모의 상업적 마케팅 조사에는 수십명의 면접원이 동원되며, 지난 2010년, 10년만에 중국에서 인구 총조사를 하였을 때는 동원된 면접원만 600만명이었다고 합니다. 만일 각각의 면접원들이 각기 다른 설문지를 사용하였다면 어렵게 얻어진 자료의 일관성이 떨어져 데이타로서의 가치가 없어질 것입니다. 또한 표준화된 설문지를 사용할 경우 면접원 교육에 소요되는 시간을 절감할 수 있고 자료의 분석이 용이해지는 등 다양한 장점이 있습니다.
설문지는 조사 기관이나 연구 목적에 따라 다소 차이는 있지만 크게는 다음과 같은 6가지의 항목으로 구성되어 있습니다. 반드시 6가지 항목이 모두 사용되어야 하는 것은 아니며, 일부 항목은 필요에 따라 포함되거나 제외될 수도 있습니다.
1) 조사 소개문 : 응답자에게 협조를 요청하는 내용으로서 보통 설문지의 첫페이지에 삽입합니다. 응답자에게 조사자의 소속이나 소개, 조사의 목적, 개인정보와 응답 내용에 대한 비밀 보장들을 약속함으로서 조사의 참여율을 높여주고, 응답자의 협조를 이끌어냅니다. 응답자가 직접 구두로 이런 내용을 고지하기도 하지만, 대부분의 경우 단순히 설문지에 인쇄한 내용으로 조사 소개문을 대체하기도 합니다.
2) 식별 자료 : 이는 각 설문지를 구분하기 위한 식별 번호와 추후 확인 조사를 위하여 응답자의 이름, 주소, 전화번호 등 연락처를 포함합니다. 아울러 조사를 실시한 면접자의 이름과 면접 일시를 기록하여 추후에 성실하게 조사가 이루어졌는지 검증하는 목적으로 사용되는 자료이다.
3) 지시문 : 설문 응답을 손쉽게 받으려면 응답자 스스로 설문에 응답할 수 있도록 상세하게 설문지 응답 방식을 알려 줄 필요가 있습니다. 보통 응답 방법이나 응답 순서, 특정 문항의 응답시 주의 사항 등에 관한 내용을 알려주게 됩니다.
4) 본 문항 : 설문지의 내용중 가장 중요한 부분으로서, 설문 조사를 통하여 알고자 하는 내용들이 문항으로 적절히 제시되어야 합니다. 본 문항의 작성 방법에 대해서는 본 차시의 후반부에 다시 상세히 설명될 것이다.
5) 배경 문항 : 흔히 데모(demo) 혹은 인구통계학적 정보라고 일컫는 문항들로서 응답자의 연령, 성별, 결혼 유무, 직장, 소득 등 개인적 특성과 관련된 문항들입니다. 본 문항에서 얻은 조사 결과들은 응답자 특성별로 분류하고, 시장 세분화 등 전략 개발을 하기 위하여 반드시 필요한 문항들입니다. 그러나 개인의 사생활을 침해할 수 있는 정보이므로 응답자들도 쉽게 정보를 주기를 꺼리며, 개인의 인격을 침해할 소지도 있습니다. 이런 문제점들을 해결하기 위해서 배경 문항은 반드시 필요한 문항 위주로 최소화하여 불필요한 정보를 수집해서는 안될 것입니다. 또한, 설문지의 마지막 부분에 물어보는 방식등을 통하여 응답자가 설문 자체를 거부하는 일이 없도록 해야 합니다.
6) 기타 보조 도구 : 그 밖에 경우에 따라서 사진이나 상품 카타로그 등 보조적 자료를 가지고 다녀야 할 필요가 있습니다. 일예로 신상품에 대한 소비자의 평가를 알고자 할 때 신상품 실물, 혹은 컨셉 카드를 별도로 가지고와 보여주면서 설문을 받기도 합니다.
3. 설문지 작성 과정
설문지를 작성하는 순서에 관하여 정해진 법칙이 있는 것은 아니며, 보통 오랜 경험과 시행착오를 거치면서 자기만의 노하우를 쌓아가게 됩니다. 그러나 작성 과정에 대한 고민없이 생각나는데로 설문지를 만들어 간다면 연구자가 의도한 데이타를 얻기는 매우 어려울 것입니다. 설문지 작성 과정에 나타나는 공통적인 단계들을 살펴보면 보통 연구의 목적을 먼저 확정하고나서 데이타 수집 방법, 설문 항목의 내용, 질문 순서 등을 차례로 결정하게 됩니다.
1) 마케팅 조사 목적의 결정
마케팅 조사는 조사를 통하여 자신이 확인하고 싶은 것이 무엇인지 인식하는 것에서 출발합니다. 즉, 연구자 자신이 현재 가지고 있는 문제는 무엇이며, 이 문제를 해결하거나 더 나은 의사 결정을 하기 위해서는 어떤 데이타들이 필요할 것인지를 사전에 알고 있어야 합니다. 일 예로, 패션 상품을 만드는 상품 기획자는 내년도에 유행할 색상이나 스타일을 확인하고 싶어하며, 이를 위해서는 유행을 선도하는 고객층으로부터 의견을 물어봐야 한다는 사실을 알고 있습니다. 스마트폰 개발자는 내년도에는 더 큰 사이즈의 액정 화면이 인기일 것이라고 판단하고는 있지만, 이를 상품화하기 위해서는 조금 더 확실한 증거가 필요하다고 느낄 수 있습니다. 이처럼 연구를 시작하기 이전에 이미 연구자가 마음 속에서 확인해보고 싶은 사실들을 보통 가설(Hypothesis)이라고 부릅니다. 따라서 설문지 작성에 앞서 조사자가 가장 먼저 결정해야 하는 것은 설문 조사를 통하여 자신의 가설이나 생각을 검증하는데 어떤 정보들이 필요할 것인가를 결정하는 것입니다.
2) 데이타 수집 방법의 결정
두번째 단계는 어떤 방식으로 데이타를 수집할 지 결정하는 것입니다. 데이타의 수집 방법으로는 직접 면접원이 설문 응답자를 찾아가야 하는 면접법, 전화에 의한 조사, 우편물 조사, 인터넷 조사 등 다양한 방법이 있는데, 이중 어떤 방법을 선택하느냐에 따라서 조사의 내용이나 설문 문항의 수, 조사 기법 들이 달라지기 때문입니다. 예를 들어 전화로 설문을 하는 경우에는 설문 문항이 길다면 응답자가 중도에 전화를 끊어버릴 가능성이 크기 때문에 문항이 간결해야 합니다. 또한 시각적 자료를 사용할 수 없으므로 소비자가 잘 알지 못하는 신상품에 관하여 설명하기가 어려울 수 있습니다. 반면에 면접법은 응답자가 긴 설문에도 성실히 응답할 가능성이 크며, 면접원이 응답자의 질의에 답하거나 추가적인 정보를 주는 것이 가능하므로 난이도가 높은 설문 조사를 실시하기에 적합합니다. 주요 수집 방법들을 간략히 살펴보면 다음과 같습니다.
(가) 대인면접법 : 면접원이 직접 응답자가 위치한 장소를 방문하거나 응답자를 일정한 장소에 모이도록 한 다음 1:1로 설문을 받는 방법입니다. 보통 대인면접을 할 경우 비교적 오랜 시간동안 설문조사를 할 수 있으며, 다소 어려운 질문을 받기도 용이합니다. 그러나 단점으로는 비교적 많은 비용과 시간이 소요되며, 면접원의 기분이나 외모 등의 통제할 수 없는 요건들이 응답자의 응답에 영향을 미칠 수 있습니다. 실제로 면접원이 뛰어난 미인일 경우 응답자들이 자신의 실제 소득이나 학력 등을 과장되게 적는 사례들이 발견되기도 하였습니다.
(나) 전화 조사 : 전화 조사는 전화번호부 등을 활용할 경우 응답자 리스트를 작성하기 쉬우며, 시간과 비용이 적게드는 장점이 있습니다. 단점으로는 기본적으로 상대방이 전화통화가 가능한 상황에서만 가능하지만, 최근 휴대폰 보급율이 거의 100%에 육박함에 따라 이런 문제는 크게 부각되지 않습니다. 그보다 큰 문제는 많은 응답자들이 전화상으로 10분 이상 응답하기를 꺼려한다는 점과 전화 조사를 사칭한 불법 판매나 스팸이 기승을 부르고 있다는 점입니다. 그 결과 전화 조사에 대한 일반 응답자의 응답률은 점차 떨어지는 편이며, 비교적 단순한 문항들을 중심으로 설문 문항을 구성해야 합니다. 이를 보완하기 위하여 최근에는 ARS나 컴퓨터 등 시스템을 이용한 자동 설문응답조사가 이루어지기도 합니다.
(다) 우편물 조사 : 우편물 조사는 응답률이 매우 낮으며, 회신을 하더라도 설문지가 오가는 시간이 너무 오래 걸리는 단점 때문에 국내에서는 잘 사용되지 않습니다. 그러나 저렴한 비용의 장점과 더불어 응답자가 충분히 심사숙고한 후에 설문에 응답할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 이런 장점 때문에 우편물 조사는 최근 전문가를 대상으로한 의견 조사 등에 사용되는 사례가 늘고 있습니다.
(라) 인터넷 조사 : 최근 가장 빠르게 활용 빈도가 증가하고 있는 방법은 인터네 조사입니다. 인터넷 조사는 매우 저렴한 비용으로 신속하게 진행될 수 있으며, 사진, 동영상, 텍스트 등 다양한 보조 자료들을 활용하여 설문조사를 입체적으로 진행할 수 있는 차별적 장점을 가지고 있습니다. 또한 설문 조사시 자동으로 설문 결과가 데이타 파일로 저장되기 때문에 설문지 완료후 펀칭이나 코딩과 같은 번거로운 과정을 생략할 수 있습니다. 그러나 이런 장점에도 불구하고, 인터넷의 익명성은 인터넷 조사의 신뢰성에 부정적인 영향을 주고 있습니다.
3) 설문 항목의 내용 및 구성 결정
조사 목적과 필요한 정보들이 어느정도 확정이 되고나면 이 정보들을 얻기 위한 개별적인 설문 항목들이 개발되어야 합니다. 완성도 있는 설문 항목을 개발하기 위해서는 설문의 내용은 물론이고 문항에 사용되는 단어가 적절한지, 문항이 여러가지 의미로 다르게 해석될 가능성은 없는지, 혹시 응답자들에게 지나치게 민감한 질문들은 아닌지, 꼭 필요한 문항들인지 등을 살펴보아야 합니다.
일예로, “당신이 일년간 내는 세금은 얼마입니까?”라는 문항이 있다고 합시다. 이 문항은 여러가지 이유에서 설문 문항으로 적절하지 않을 수 있습니다. 우선, 응답자들이 얼마나 많은 세금을 내고 있는지 정확한 정보를 가지고 있지 않을 가능성이 있습니다. 그리고, 설사 자신의 납세 정보를 알고 있더라도 질문에서 물어보는 세금이 모든 세금의 합계를 이야기하는지 근로소득세만을 이야기하는지 명확하지 않습니다. 또한 일부 응답자들에게는 대답하기 너무 민감한 질문이어서 대답을 회피할 수도 있습니다.
설문 문항을 구성할 때는 각 문항별로 응답의 형태를 결정해야 합니다. 즉 응답자들이 설문 문항을 읽은 뒤 객관식 보기에서 답을 선택하도록 할 것 인지 혹은 자유롭게 주관식으로 답을 적도록 할 것인지를 결정하여야 합니다. 응답의 형태는 얻어지는 자료의 내용을 결정할 뿐만 아니라 특히 나중에 사용해야 하는 통계 분석 방법의 종류에도 영향을 미치기 때문에 신중하게 결정되어야 합니다.
일반적으로 응답의 형태로는 크게 주관식 응답, 선택형 객관식 응답, 리커트척도형 응답이 있습니다.
(가) 주관식 응답 : 이는 응답자가 자유롭게 자신이 생각하는 내용을 표현할 수 있는 질문 방식입니다. 그 예를 살펴보면 다음과 같은 형식이 될 것입니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 생각나는데로 그 원인을 적어 주시기 바랍니다.
( )
주관식 응답의 장점으로는, 응답자가 제약없이 자유롭게 자기의 의견을 표현할 수 있으므로, 응답자가 존중받는다는 느낌을 받을 수 있습니다. 또한 조사자가 잘 모르거나 미처 생각하지 못했던 의견을 받을 수 있으므로, 독특한 아이디어나 의견을 수렴하는 탐색적 조사를 진행할 때 유용합니다.
그러나 단점으로는우선 응답자가 쉽게 답을 하기 어려우며, 설문 조사에 소요되는 시간이 많습니다. 또한 설문 조사가 종료된 후 SPSS의 데이타 형태로 코딩이나 펀칭 등 자료 처리를 하는 것이 어려우며, 이 과정에서 연구자의 주관적 판단이 과다 개입될 가능성이 있습니다.
(나) 객관식 응답 : 주관식 응답과는 다르게 응답자가 선택할 수 있는 응답 내용을 보기로 제시함으로서, 선택 내용을 제한하는 방식입니다. 객관식 응답에서는 앞서 제시한 예시 질문이 다음과 같은 형태로 제시될 것입니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 보기중 직접 하나만 선택해주시기 바랍니다.
(1) 과열된 입시 (2) TV의 영향 (3) 게임의 영화 (4) 가정 불화의 증가
객관식 응답의 장점으로는 코딩과 펀칭과 같은 데이타 처리가 매우 수월하다는 점입니다. 사실상 객관식 문항의 경우 기본적인 코딩 작업이 이미 완료되어 있는 형태이고, 펀칭도 숫자만 입력하면 되므로 매우 간편합니다. 또한 응답자들에게 적절한 보기를 제기한 경우 가능한 응답을 알려줌으로써 응답상 오류를 최소화할 수 있습니다.
단점으로는, 설문지를 개발하고 완성하는데 많은 시간이 소요된다는 점입니다. 특히 응답자들이 선택할 수 있는 보기 문항을 개발하기 위하여 관련 주제에 대한 깊은 이해와 폭넓은 지식이 필요합니다. 만일 그렇치못하다면 응답자가 생각하는 내용을 설문 문항에 충실히 반영할 수 없으며, 응답자는 선택할 수 있는 보기가 없는 경우가 발생할 수 있습니다. 이런 단점을 보완하기 위하여 객관식 응답은 반드시 포괄적이고 보기 문항간에 중복이 없도록 상호 배타적이어야 합니다.
(다) 연속 척도형 응답 : 연속 척도형 질문에서는 응답자들에게 자신이 질문에 내용에 대하여 평가하는 정도를 척도상에서 제시된 각 점들에 체크하도록 하는 방식이다. 연속형 척도는 보통 다음과 같은 형태로 제시될 것입니다.
이 방식의 가장 큰 장점으로는, 등간 척도를 사용함으로서, 설문을 통해 얻은 데이타는 사칙 연산이 적용되며, 평균, 분산 등 다양한 통계치를 구할 수 있다는 점입니다. 또한 응답자들이 비교적 빠르게 이해하고 응답할 수 있어서 많은 수의 문항을 질문할 때 유용한 편입니다.
단점으로는, 다수의 연속형 척도가 연속적으로 제시될 경우, 설문지가 지루하게 느껴질 가능성이 있고, 설문의 내용을 읽지않고 거짓으로 대충 응답하는 사례가 증가할 수 있다는 점입다. 아울러, 설문 문항의 개발에 적지않은 시간이 걸립니다.
대표적인 연속형 척도로는 ‘리커트 척도’와 ‘의미 차별화 척도’ 등이 있는데, 이런 척도들을 사용한 경우에는 반드시 몇개의 응답 점들을 제시할 것인가를 결정하여야 합니다. 만일 응답자가 선택할 수 있는 응답점이 5개인 경우 5점 척도, 7개인 경우는 7점 척도라고 하는데, 5점과 7점이 가장 빈번하게 쓰이는 연속형 척도입니다. 그리고 간혹적으로 4점이나 6점 척도가 쓰이기도 합다.
이때 응답 점의 갯수가 몇개인지보다는 응답점의 객수가 홀수인지 짝수인지가 더 중요한데, 홀수인 경우는 ‘보통’인 중립점이 제시되어 찬성-보통-반대가 되지만, 짝수인 경우는 중립점이 없으므로 찬성, 반대 혹은 만족, 불만족과 같은 양자 택일 형태가 되기 때문입니다.
4) 개별적 항목의 완성
설문지에 포함될 질문 내용과 구성 방식이 결정된 이후에는 보다 구체적으로 각 질문 항목을 세부적으로 완성하여야 합니다. 같은 내용의 질문이라도 설문 문항에서 ‘아’다르고 ‘어’ 다른 경우가 많기 때문에 질문에 사용되는 어휘의 선정이나 질문의 뉘앙스 등을 세밀하게 검토하는 워딩(wording) 작업에도 신경을 써야 합니다. 실제 이런 작은 차이가 설문의 응답율은 물론이고 데이타의 품질에도 적지않은 영향을 끼치게 되기 때문입니다. 여기서는 설문지 작성의 실제에서 가장 빈번하게 발생하는 실수의 유형들을 살펴봄으로서 설문의 완성도를 높일 수 있는 방법을 찾아보고자 합니다.
(가) 사용되는 단어는 단순하고 쉬울 것 : 조사자들이 범하는 실수중 가장 큰 것은 응답 대상자들의 수준을 고려하지 않고, 조사연구자와 비슷한 정도의 지식이나 관심을 가지고 있을 것이라고 생각하는 일입니다. 보통 조사연구자들은 오랫동안 기업이나 대학 등 유사한 집단에서 생활한 결과, 해당 집단에서 일상적으로 사용되는 용어들을 일반인들도 역시 같은 수준에서 이해할 것이라고 생각하고 때로는 전문 용어들을 사용하는 경우가 있습니다. 일예로 다음과 같은 문항을 살펴봅시다. 스마트폰 관련 산업에 종사하거나 관심을 가지고 있던 응답자들은 쉽게 대답할 수 있지만, 일반 대다수의 응답자, 특히 40대 이후의 응답자들은 이 질문의 의미를 이해할 수 없을 것입니다.
Q: 지금 사용하고 계신 스마트폰의 버전은 무엇입니까?
(1) 젤리빈 (2) 아이스크림 샌드위치 (3) 진저 브래드 (4) 기타
설문에는 누구나 이해할 수 있는 최대한 평이하고 쉬운 단어를 사용하여야 합니다.
(나) 객관식 응답에서는 보기가 중복되지 않을 것 : 객관식 문항의 개발 과정은 매우 까다로운 편입니다. 보기 문항의 중복이 발생되지 않도록 해야합니다. 만일 아래와 같이 보기를 제시하면 TV 역시 미디어의 일종이기 때문에 중복의 문제가 제기될 수 있으며, 응답자들은 혼란스러워 할 수 있습니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 보기중 직접 하나만 선택해주시기 바랍니다.
(1) 과열된 입시 (2) TV의 영향 (3) 미디어의 영향 (4) 가정 불화의 증가
(다) 보기가 충분히 포괄적일 것 : 보기는 포괄적이어야 합니다. 즉 대다수의 응답자들이 생각할 수 있는 보기 예시를 제시해야만 합니다. 아래의 예를 보면 학교내 폭력의 원인을 제시하는 보기로는 충분하지 않습니다. 학교 폭력의 원인으로는 이 밖에도 ‘원활하지 않은 교유관계’, ‘선생님과의 불화’, ‘호르몬 분비 과다’, ‘경제적 빈곤’ 등 보기에도 제시하지 않은 더 많은 이유들이 있기 때문입니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 보기중 직접 하나만 선택해주시기 바랍니다.
(1) 과열된 입시 (2) TV의 영향 (3) 게임의 영화 (4) 가정 불화의 증가
보기의 제시가 충분하지 않은 경우, 응답자들은 자신이 생각하는 보기가 없음에 따라 제대로된 선택을 할 수 없거나 응답 자체를 포기하기고 합니다. 이런 문제를 해결하기 위하여 충분히 보기의 갯수를 늘리거나, 주관식과 객관식의 특성을 혼합한 혼합형 보기를 제시하게 됩니다. 즉, 아래와 같이 보기 예시중에 ‘기타(_________________)’를 추가하고, 그 내용을 직접 적게 할 수도 있습니다.
Q: 최근 학교내 폭력이 증가하는 원인은 무엇이라고 생각하십니까? 보기중 직접 하나만 선택해주시기 바라며, 기타를 선택한 경우 그 이유를 직접 적어주시기 바랍니다.
(1) 과열된 입시 (2) TV의 영향 (3) 게임의 영화 (4) 가정 불화의 증가
(5) 기타 _____________________________________________________
(라) 보기의 갯수가 적절할 것 : 적절한 보기의 갯수를 생각해야 합니다. 보기의 갯수가 적으면 설문지의 가독성이 좋고 선택이 용이할 수 있지만 현실을 제대로 담아내지 못할 가능성이 있습니다. 반면에 보기 갯수가 너무 많으면 보기간에 중복될 우려가 있으며, 설문이 복잡해 집니다. 몇개가 적당한 보기 갯수인지를 일관적으로 정할 수는 없지만, 하나만 선택하도록 요구한 경우 9개를 초과한 보기는 적절하지 않아 보입니다. 만일 보기 갯수가 10개이상이라면, 응답자들에게 2개 이상의 보기를 선택할 수 있도록 하는 복수 응답을 허용해야 할 것입니다.
(마) 연구자가 임의의 결론을 유도하지 말 것 : 이는 질문을 제시할 때 질문의 내용중에 무의식인 전제를 부여함으로서, 응답자들이 연구자가 의도한 답변을 하도록 유도하는 경우입니다.
Q: 최근 대학의 등록금이 많이 올라 가계의 큰 부담이 되고 있습니다.
현재 대학의 등록금 수준이 어떻다고 생각하십니까?
즉 위의 질문은 이미 대학 등록금이 매우 비싸다는 연구자의 판단이 강력하게 제기되어 있어서, 등록금에 대한 공정한 응답을 기대하기 힘든 경우입니다.
(바) 응답자에게 지나치게 상세하거나 민감한 응답을 요구하는 경우 : 실제 자신과 관련되어 있는 일일지라도 응답자들이 모든 사실을 알고 있는 것은 아닙니다. 일예로 현재 여러분이 사용하고 있는 한달 신용카드 사용금액이나 소금 섭취량, 혹은 도시가스 사용량을 정확히 알고 있는 분은 드물 것입니다. 따라서 지나치게 상세하고 정확한 답변을 요구한다면 응답자가 답변을 할 수 없을지도 모릅니다. 이런 문제를 피하기 위해서 응답자가 상세한 답변을 하기 어려운 답변은 응답의 범위를 제시하거나, 객관식 보기로 변경하여 물어보는 것이 효과적일 것입니다. 또한 너무 개인적인 프라이버시에 관련된 질문을 하는 것 역시 연구 윤리상의 문제가 될 수 있으며, 설사 응답을 하더라도 정직한 응답을 기대하기 어렵습니다. 일예로 이성 문제나 탈세 경험 등을 직접 물어보는 것은 결코 적절한 방법이 아닙니다.
(사) 요구하는 응답의 단위는 항상 정확히 제시할 것 : 마지막으로 가장 많이 범하는 실수중에 하나가 주관식으로 질문할 때, 단위를 정확하게 제시하지 않는 경우들입니다. 아래 문항을 보면 두가지 이유에서 적절한 질문이 아닙니다. 첫번째 문제는 흡연량의 측정 단위가 주어지지 않았다는 점입니다. 즉 설문 문항을 보완한다면, 일일 흡연량인지 혹은 주간, 월간, 연간 흡연량인지 제시하여야 할 것입니다. 두번째 문제는 측정 단위가 지나치게 클 수 있다는 점입니다. 만일 하루에 한두개피 정도 피는 흡연자라면 갑보다는 개피 수로 답하는 것이 보다 정확하며 타당할 것입니다.
Q1 : 당신은 보통 담배를 얼마나 피십니까? __________ 갑
5) 질문 순서의 결정
이상의 검토를 통하여 개별적인 질문 항목이 결정된 이후에는 이들 문항들을 어떤 순서로 응답자들에게 제시할지 질문의 순서를 결정하여야 합니다. 특별한 원칙은 없지만 몇가지 팁(tip)을 제공하면 다음과 같습니다.
첫째, 첫번째 질문은 비교적 쉬우며 흥미를 유발할만한 문항들을 물어보는 것이 좋습니다. 이를 통하여 자연스럽게 응답자의 호응과 협조를 이끌어낼 수 있기 때문입니다.
둘째, 대답하기 어려운 민감한 질문들은 가능한한 설문의 마지막에서 물어보는 것이 좋습니다. 이럴 경우 내용이 민감할지라도 설문을 끝내야겠다는 책임감때문에 기꺼이 응답해주는 경우가 대부분이며, 설사 응답을 거부한다고 하더라도 최소한 부분적으로 설문에 답한 데이타는 남기 때문입니다. 특히 소득, 연령, 결혼여부 등을 확인하는 인구통계적 질문들은 관행적으로 맨 마지막 페이지에서 확인하고 있습니다.
셋째, 질문 문항들의 관계를 고려하여야 합니다. 이는 특정 설문 문항과 다른 설문 문항간에 연계성이 있는 경우들을 의미합니다. 일예로 스마트폰에 대한 만족도를 물어보는 설문 문항은 만드시 스마트폰 보유 여부를 물어보는 설문 뒤에 있어야 할 것입니다. 스마트폰을 가지고 있는 경우에는 다음 문항에서 자연스럽게 스마트폰의 만족도를 물어보고, 가지고 있지 않은 경우에는 만족도 문항을 건너뛸 수 있도록 별도의 지시문이 필요할 것입니다.
넷째, 불필요한 중복 문항이 있는지, 반드시 물어봐야 하는 문항인지를 고려하여 설문 문항의 숫자를 최소화하여야 합니다. 신뢰성을 검증하기 위하여 일부러 한두 문항을 중복되도록 배치하는 경우도 있지만, 이런 경우가 아니라면 비슷한 문항을 반복해서 물어보지 않도록 합니다.
6) 설문지의 편집 및 완성
자 이제 마지막 단계입니다. 설문지는 조사자가 응답자에게 제시하는 최종적인 인쇄물입니다. 도서 제작에 준하는 정도의 편집과 교정 노력이 필요합니다. 오자나 탈자, 잘못된 수식 등이 없는지 다시 확인하여야 하며, 설문의 항목중 누락된 부분이 없는지 이중으로 점검해야 합니다. 아울러 시각적으로 편안하고 아름다운 편집은 설문지가 주는 피로감을 덜어줄 수 있습니다.
4. 설문과 척도
설문을 작성할 때 또한 반드시 고려해야되는 것은 어떤 측정 척도를 사용하여 질문할 것인가를 결정하는 일입니다. 측정 척도의 정의란 설문 문항에서 얻은 응답 결과의 데이타가 어떤 성질을 가지고 있는가를 사전에 규정하고 설문지 작성에 임하는 것입니다.
측정척도는 크게 (1) 명목척도 (2) 서열척도 (3) 등간척도 (4) 비율척도의 4가지 형태중 하나를 가지고 있는데, 척도의 형태에 따라서 설문 조사로부터 얻은 데이타의 조작과 분석 방법의 선택에 제약이 가해지기 때문입니다.
예를 들어 마케팅조사론의 성적을 조사할 때 연구자는 여러가지 형태로 설문을 구성할 수 있습니다. 아래의 예를 보면 4가지 다른 설문 형태로 성적을 평가하는 문항들이 있습니다. 설문을 완료한 후, 이 설문지를 SPSS 데이타에 입력하면 모두 1이나 2 혹은 80과 같은 숫자로 입력될 것입니다. 그러나 같은 숫자라고 하더라도 각각이 의미하는 바는 매우 다르며, 일부는 숫자가 아닌 기호에 불과할 것입니다.
(1) 명목 척도 : 위 보기에서 Q1는 명목척도의 예입니다. 명목척도는 단순히 대상이나 특성을 분류하는 목적으로 사용됩니다 가장 간단한 예로 농구 선수의 등번호는 단지 그 선수가 누구인지를 알려주는 기호일 뿐이며, 그 외 숫자로서의 기능은 하지 않습니다.
(2) 서열척도 : 위 보기에서 Q2는 서열척도의 예입니다. 서열척도는 측정 대상간의 순서에 관한 정보를 제공합니다. 즉 크거나 작다는 정보, 높거나 낮다는 정보 등 순서를 제시해줍니다. 그러나 순서에 대한 정보가 곧 해당 속성의 양적인 비교를 가능하게 하지는 않습니다. 예를 들어 A학점 학생이 90점이고, B학점 학생이 89.5점이며, C 학점 학생이 70.5점인 경우를 생각해봅시다. 이 경우 A학점이 학생이 B학점 학생보다 잘한 것은 사실이지만 B학점과 C학점간의 차이에 비하면 그 차이는 매우 미미합니다.
(3) 등간 척도 : 위 보기에서 Q3는 등간척도의 예이며, 양적인 비교가 불가능한 서열척도의 단점을 보완한 형태입니다. 등간 척도는 속성에 대한 순위를 부여하되, 순위 사이의 간격이 동일한 등간을 유지합니다. 그러나 임의적인 원점은 존재하지만 절대적인 원점은 존재하지 않습니다. 절대적인 원점이 존재하지 않을 경우에는 측정의 단위를 변경할 경우, 측정 값이 수시로 변경되는 제약점이 있습니다. 일예로 7점 척도인 Q3 문항에서 보통을 선택한 경우의 값은 ‘4’이지만, 만일 동일한 문항을 5점 척도로 물어본다면 그 값은 ‘3’으로 변화하게 될 것입니다.
(4) 비율척도 : 절대 0점이 없는 등간 척도와 달리 비율척도는 아무것도 존재하지 않는 절대 0점의 개념이 있습니다. Q4의 경우를 보면 보통 0점 이하의 점수는 있을 수가 없을 것입니다. 몸무게를 생각해보면 0kg이하의 무게는 존재할 수 없습니다. 절대 0점의 존재는 매우 중요한데, 절대 0점이 있는 경우에는 비율의 비교가 가능해지기 때문입니다. 즉, 40Kg의 몸무게는 20Kg보다 2.0배 무겁다고 이야기할 수 있습니다.
