생마. 22. 극장으로 간 마케팅

1. 문화와 마케팅

문화란 지식이나 신앙, 예술, 도덕, 법률, 관습 등 인간이 사회의 구성원으로서 획득한 능력 또는 습관의 총체로서 사회구성원에 의해 공유되고 학습된 행동적 특성을 의미하는데, 일반적인 문화의 범주에는 미술, 음악, 공연, 영화, 전시, 문화 등이 포함됩니다. 인류는 스스로를 문화인으로 자부할 만큼 문화는 현대인에게 중요한 의미를 갖습니다. 그러나 기업의 마케터 입자에서는 문화는 마케팅과 접목하기 어려운 사회적 요인중의 하나로 인식되어온 것도 사실입니다.

과거에 생산이 소비를 따라가지 못했던 생산중심의 경제에서는 일반 대중의 소비활동이 문화와 접목될 이유는 없었을지도 모릅니다. 부족한 결핍을 채우기 위해서 혹은 생존을 위해서 상품을 구매하던 시기에는 마케팅에 문화가 개입될 여지가 없었을 것입니다. 하지만 공급의 과잉과 소비자의 기호 변화로 더 이상 과거와 같은 무차별적인 대량생산을 통하여 기업이 이익을 창출하거나 생존하기가 어려워지고 있습니다. 무엇인가 특별한 상품이나 서비스가 아니면 소비자의 주목을 끌지 못할뿐더러 소비되지 않는 시대가 도래한 것입니다. 그 결과 과거 품질이나 가격, 기술적 우위 등이 소비자의 주요한 상품 선택 기준이었다면 오늘날에는 감성이나 문화와 같은 소프트한 특성이 더욱 중요한 요인으로 등장하였습니다. 아울러 마케팅에서 차지하는 문화의 중요성이나 힘에 대한 기업의 인식도 달라지고 있습니다. 일예로 맥도날드 햄버거는 단순한 패스트푸드가 아니라 미국의 풍성하고 통속적인 대중문화를 상징하고 있으며, 이런 문화를 선호하는 소비자들에게 강력하게 어필하고 있는 것을 볼 수 있습니다.

이처럼 문화의 영향력이 커지는 것과 다르게 상품 고유의 기능과 품질의 격차는 줄어들고 있으며 소비자들의 소비수준은 높아지고 있습니다. 따라서 문화에 대한 이해없이는 효과적인 마케팅 활동을 기대하는 것이 어려운 시기에 들어왔습니다.

2. 문화마케팅 구분

문화 마케팅은 크게 문화 상품 자체를 마케팅하는 것과, 기업이 자사의 상품을 판매하기 위한 수단으로 문화를 이용하는 두가지 형태로 구분될 수 있습니다

(1) 첫째는 공연, 전시, 연극, 영화, 음악, 미술 등과 같이 여러 가지 문화상품을 목표 고객에게 판매하기 이한 ‘문화상품의 마케팅’ 활동입니다. 문화가 사회의 중요한 산업의 한 축으로 성장한 것은 이미 오래전의 일입니다. 한류의 붐을 타고 가을동화 등 다양한 한국의 영화나 드라마가 일본, 중국 등 아시아의 소비자에게 오래전부터 소비되기 시작한 것만 봐도 문화도 역시 하나의 상품임을 알 수 있습니다.

그러나 비록 문화를 즐기는 층이 더욱 두껍고 다양해졌지만 문화상품간의 경쟁 역시 치열해진 것도 사실입니다. 영화를 보면, 과거 한국 영화중에는 1,600만명이 보았던 ‘명량’이나 1,300만명이 보았던 ‘괴물’과 ‘도둑들’, ‘7번방의 선물’ 같은 흥행 대작들도 있었지만, 대부분의 다른 한국 영화들은 매우 미미한 흥행 성적을 거두거나, 아예 극장에서 상영될 기회조차 잡지 못하고 사라지기도 하였습니다. 또한 영화는 음악회나 공연, 전시, 뮤지컬 등 크리스마스라는 특수를 놓고 다른 장르와 경쟁을 벌이기도 합니다.

이런 치열한 문화상품의 경쟁상황속에서 문화마케팅은 자신의 상품을 선호하는 고객들을 확인하고 이들에게 효과적으로 문화적인 가치를 전달함으로서 수익을 창출하는 노력들로 요약될 수 있습니다. 춘천국제마임축제는 서울에서부터 관객을 실어나르며 열차내에서 공연을 보여주는 ‘도깨비열차’라는 프로그램을 운영하고 있고,

한국거리예술센터는 제한된 전시관이라는 공간을 벗어나 서울시의 선유도 공원 일대에서 직접 소비자인 청중들과 만나서 음악과 무용, 퍼레이드, 전통 연희 등 다양한 거래예술 작품을 사고 팔 수 있는 축제형 아트 마켓을 열기도 하였습니다.

(2) 둘째는 기업이 마케팅 활동을 수행함에 있어서 문화를 접목하고 기업의 마케팅활동의 효과성을 높이고자 하는 ‘마케팅 활동에의 문화 이용’입니다. 비교적 동질한 특성의 고객들이 대규모로 모이는 문화행사는 기업들에게 더할나위 없는 마케팅 기회가 되고 있습니다. 일예로 해외 팝스타의 콘서트장에 몰려든 고객들은 비교적 비슷한 연령과 취미, 소득수준을 가지고 있다고 할 수 있기 때문에 이들을 타겟으로 하는 기업들에게는 놓치기 아까운 기회일 것입니다.

기업의 문화 마케팅은 문화를 어떻게 활용하는가에 따라 5가지 유형으로 나누어 볼 수 있는데 이를 앞글자를 따서 ‘5S’라고 합니다. 즉 5S는 각각 다음과 같습니다.

- 문화판촉(Sales): 문화를 광고나 판촉의 수단으로 활용합니다.

- 문화지원(Sponsorship): 자사를 홍보하거나 이미지를 개선하는 방법으로 문화활동이나 단체를 지원합니다.

- 문화연출(Synthesis): 상품에 문화이미지를 체화에 차별화합니다.

- 문화기업(Style): 새롭고 독특한 문화를 상징하는 기업으로 새롭게 포지셔닝합니다.

- 문화후광(Spirit): 국가의 문화적 매력을 후광효과로 향유합니다.

국내 기업중 문화 마케팅을 가장 활발하게 펼치고 있는 현대카드는 ‘슈퍼매치/슈퍼콘서트’를 개최하여 비욘세, 플라시도 도밍고 등 세계 최고의 스포츠스타와 팝 뮤지션들을 초청하고 문화행사 전후의 모든 제반 사항들을 총체적으로 디자인함으로서 이를 기업 브랜드와 소비자간의 경험으로 승화시키고 있습니다. 그 결과 현대 카드의 프리미엄 이미지가 강화된 것을 볼 수 있습니다.

<현대카드 슈퍼콘서트>

3. 문화 마케팅 유형

기업의 문화 마케팅 형태는 다양하게 나타나지만 크게 아래와 같이 4가지 유형으로 제시될 수 있습니다.

(1) 메세나(Mecenat) 마케팅

고대 로마시대때부터 문화는 정치가나 재력가로부터 후원을 받아서 성장해왔는데 이를 메세나라고 합니다. 현대에서는 많은 기업들이 메세나를 자처하며 각종 문화행사나 이벤트를 기업이 후원하는 일이 일반화되고 있으며, 그 댓가로 광고 등에 후원기업의 표시를 하거나 영화나 연극, 공연 등에 자사의 상품을 등장시키는 PPL(product placement)을 통하여 간접적으로 홍보 효과를 거두고 있습니다. 기업은 특정한 문화행사에 재정적 후원이나 편의를 제공해줌으로서 기업의 공익적인 면이나 사회적 책임을 다함을 부각할 수 있고 아울러 기업의 문화를 존중하는 품격이 있음을 동시에 부각시킬 수 있습니다. 문화나 예술 자체는 고급스러운 문화로 인식되기 때문에 기업은 해당 문화 예술의 감성을 자사의 브랜드나 기업이미지에 덧입힐 수도 있습니다. 기업의 문화예술 지원은 소비자들에게 기업과 브랜드를 효과적으로 인식시킬 수 있는 기회를 제공하는 것입니다.

(2) 아트(Art) 마케팅

예술이나 문화 분야에 대한 경영의 일환으로서, 문화 자체의 활성화나 촉진을 위한 경영과 마케팅 노력들입니다. 일예로 전통공연을 하는 예술가를 위하여 기업과 접촉하여 후원이나 광고를 받아오거나 광고를 섭외하기도 합니다. 더 나아가 사내 직원들을 위한 공연프로그램을 조직하기도 하고 소외지역이나 주민들을 위한 공공 예술 기획 등이 포함됩니다. 문화 후원이 기업의 입장에서의 문화 연계활동이라면 아트 마케팅은 문화나 예술 종사자의 입장에서의 기업 연계활동이라고 할 수 있습니다.

(3) 상업적 문화 창출

기업이 제공하는 상품이나 서비스를 핵심적인 매개체로 활용하여 소비자들에게 새로운 소비 문화를 제시하기도 합니다. 맥도널드나 코카콜라, 디즈니 등과 같은 소위‘문화 기업’은 이미 단순한 기업이 아니라 미국사회의 문화의 일부로 편입된 것을 볼 수 있는데, 이처럼 상품이나 브랜드 자체에 특정한 문화적인 코드를 담아 새로운 트랜드를 형성함으로써 소비를 통하여 소비자들이 새로운 문화에 익숙하도록 하는 전략입니다.

일예로 스타벅스가 등장하기 전까지 미국인에게 있어서 커피는 ‘아메리카노’ 한가지만을 의미했습니다. 그러나 스타벅스는 커피 바리스타를 도입하고 다양한 종류의 커피를 즐길 수 있는 메뉴와 공간을 창출함으로서 미국에 커피 문화라는 새로운 소비문화를 창출하였습니다. 최근에는 중국시장에 진출하여 녹차만을 먹던 중국소비자에게 커피라는 문화를 확대 생산하고 있는 것을 볼 수 있습니다.

(4) 문화 스토리텔링

기업이나 상품, 브랜드의 탄생 배경이 특정 문화와 깊은 관련이 있다면 이 역시 좋은 마케팅 소재가 될 수 있습니다. 국가 브랜드 이미지 역시 이런 문화적 배경에 기인하고 있습니다. 일예로 프랑스가 가지고 있는 예술적인 이미지는 프랑스라는 국가적 배경으로 인하여 와인, 향수, 화장품, 보석 등 그 나라에서 생산되는 모든 상품들에 있어서 전세계 어디에서나 문화적인 가치를 인정받을 수 있습니다.

세계 최고의 샴페인인 ‘돔페리뇽’은 처음 수도사가 우연히 샴페인을 발견한 계기를 스토리 만들어서 하여 독특한 와인 문화를 브랜드에 접목시켰고, 활명수는 오랜 브랜드 역사속에 감추어진 ‘독립운동 자금을 댄 활명수’라는 이야기를 끄집어 냄으로서 활명수의 전통을 강조하고 있습니다.

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4. 문화 마케팅 특성

앞서 살펴본바와 같이 기업의 문화를 마케팅에 활용할 때, 다른 경쟁사들이 모방하기 어려운 강력한 자산이 될 수 있음을 알 수 있었습니다. 그러나 모든 기업이 문화 마케팅에 성공할 수 있는 것은 아닐 것입니다. 문화 마케팅을 잘 활용하기 위해서는 우선 다음과 같은 문화 마케팅의 기본적인 특성을 잘 이해해야 합니다.

첫째, 문화 마케팅은 김치나 와인처럼 숙성이 필요한 마케팅입니다. 오랜기간 전승되어오는 문화의 특성상 하루아침에 새로운 소비 문화를 만들거나 자사의 브랜드를 특정 문화와 연결시키는 것은 대단히 어렵고 시간이 필요한 일들입니다. 따라서 문화 마케팅에는 장기적인 전략과 경영진의 의지가 필요합니다.

둘째, 문화 마케팅은 고객의 감성을 터치하고 체험하도록 해주면 은근하게 숨어서 하는 체험, 감성형 마케팅이라고 할 수 있습니다. 일반적인 마케팅이 소비자에게 상품을 판매한다면 문화 마케팅은 이미진, 환상, 느낌과 같은 특별한 경험을 판매하는 것입니다.

셋째, 문화마케팅을 실행하기 위해서는 소비자들이 문화를 어떻게 바라보는지 소비자에 대한 이해가 선행되어야 할 것입니다. 특히 국내 브랜드가 해외로 진출할 경우 낯선 문화속에서 성공적인 문화 마케팅을 하기 위해서는 그 나라의 언어, 역사, 전통, 관습 등 다양한 문화를 먼저 이해해야 할 것입니다. 문화는 과거와 연속성을 가지고 있기 때문에 적절한 소비자에 대한 이해없이 지나치게 새로운 발상이나 파격을 강조한다면 오히려 소비자의 거부감을 불러올 수도 있습니다.

넷째, 기업이 문화 마케팅을 하기 위해서는 문화를 일회용 판촉물처럼 간단하게 다루어서는 안될 것입니다. 기업 뼈속으로부터 문화에 대한 이해나 확산이 이루어지지 않고 시행되는 문화마케팅은 소비자로부터 공감을 얻지 못할뿐더러 기업 내부에서도 지지를 받기 어렵습니다. 소비자에게 맞는 문화마케팅을 차별적으로 시행하기 위해서는 최고경영자부터 일선 판매직원까지 모든 종사원들이 추구하는 문화에 대한 이해와 지원이 있어야만 할 것입니다.

5. 시사점

문화 마케팅에 대한 기업의 관심도 크고, 마케팅 효과도 적지 않음에도 불구하고 아직 대부분의 기업들에게 있어서 문화는 낮선 마케팅 수단이며, 그 효과에 대한 확신도 강하지 않은 상태입니다. 그 결과 아직 문화에 대한 기업의 투자는 미흡한 편이고 광고나 판촉활동에의 활용도 역시 미흡한 수준입니다.

그러나 현재 문화마케팅 필요성에 대한 공감대가 확산되어가는 것은 분명한 변화입니다. 분명하게 입증되지는 않았지만 브랜드 인지도를 높이거나 가치의 제고, 공익을 추구하는 사회적 책임 이미지의 확산, 종업원의 만족 등에 문화가 더욱 유용한 수단으로 사용될 것입니다. 또한 다양한 문화 상품들이 자신의 시장을 확산하고 나아가 해외 시장까지 확대하기 위해서는 마케팅 개념을 필요로하는 것 역시 사실입니다. 향후 이런 이유로 문화와 마케팅은 더욱 밀접한 관계를 가지고 발전해나갈 것입니다.

: 청주대학교 이 원준(meetme77@naver.com)