생마. 24. 공간으로 간 마케팅

1. 장소 마케팅의 개념

인천공항 등 전 세계 공항간의 모객을 위한 경쟁이 뜨겁습니다. 허브 공항의 글로벌 경쟁 사례는 사람들을 모이게 할 수 있는 공간을 만들기 위해서는 다양한 노력들이 필요함을 보여주고 있으며, 장소 간의 경쟁이 매우 치열함을 보여주고 있습니다. 최근에는 작게는 상가나 주택에서 크게는 도시, 국가 등 우리 주변에 존재하는 다양한 장소들이 이런 어려움을 겪고 있습니다. 본 장에서는 오늘날 다양한 장소나 공간들이 겪고 있는 문제들을 살펴보고 마케팅이 어떻게 도움이 될 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다. 즉 ‘장소의 마케팅(Place Marketing)’입니다.

장소 마케팅이란 특정한 지역이나 도시, 혹은 장소를 상품화하여 지역 정부나 민간 차원의 협력을 통하여 지역이 가지고 있는 특정 이미지, 시설 개발 등의 노력을 통하여 장소 자체를 하나의 매력적인 상품으로 정립함으로서 해당 장소가 추구하는 소기의 목적을 달성하려는 활동들을 의미합니다.

비록 그 나라에 가본적은 없지만 유명한 도시들은 확고한 이미지와 연상물들을 가지고 있는 것을 볼 수 있습니다. 우리는 누구나 프랑스 파리를 떠올릴 때 에펠탑과 세느강을 자연스럽게 연상하며, 미국의 뉴욕은 엠파이어 스테이트빌딩과 같은 마천루들과 자유의 여신상이 연상됩니다. 이와 같이 유명하고 매력적인 장소는 많은 방문객들을 끌어들이는 효과가 있으며, 결과적으로 마케팅에서 상품을 판매하여 이익을 창출하듯이 장소를 팔아 이익을 창출하는 효과를 발휘합니다. 즉 관광을 통한 수익처럼 직접적인 영향을 미치기도 하며, 원산지 효과 등을 통하여 간접적으로 영향을 미치기도 합니다. 이처럼 장소나 도시를 대상으로한 마케팅의 필요성을 느낀 세계 각지의 국가와 도시, 지역, 장소들은 해당 지역을 널리 알리고 이미지를 높이는 ‘장소 마케팅’에 적극적으로 뛰어들게 되었습니다.

그러나 사실 장소 마케팅이라는 개념 자체가 새로운 개념은 아닙니다. 일예로 수십년전부터 올림픽 게임의 유치를 위하여 세계 주요한 도시들이 직접적인 경쟁을 벌여온 것을 볼 수 있습니다. 그러나 최근 장소에 대한 마케팅이 각광을 받는 이유는 특정 장소가 가지고 있는 좋은 이미지는 단순히 이벤트나 스포츠 게임의 유치에만 영향을 주는 것이 아니라 지역의 활성화와 수익 창출, 관광 산업의 육성, 국가 이미지의 제고, 글로벌 브랜드의 육성 등 다양한 영향을 미칠 수 있음을 인지하였기 때문입니다.

일예로 최근에 가장 성공적으로 장소 마케팅을 활용한 지역을 살펴보면 박지성이 선수로 활약하고 있는 맨유(맨체스터 유나이티드)의 고향이기도한 맨체스터(Manchester)시를 들 수 있을 것입니다. 현재 맨체스터는 문화, 금융 등 첨단 서비스업의 중심지로서, 런던에 다음가는 도시가 되었지만 한때 맨체스터는 쇠락한 공장들이 즐비한 한물간 도시였습니다. 18세기 산업혁명 시대의 발생지로서 일찍이 전 세계의 산업을 주도하였고 20세기 들어서는 중공업의 발달로 영국의 가장 중요한 도시중 하나가 되었지만 2차대전 이후 불어닥친 중공업 산업의 쇠퇴는 맨체스터시를 빈 공장과 창고들만 남아있는 을씨년스럽게 퇴색한 도시로 만들어가고 있었습니다. 하지만 맨체스터시는 변화하는 시대에 맞추어서 맨체스터의 산업도시의 이미지를 상업과 금융, 보험, 문화산업의 이미지로 변모시키기 위하여 도시와 주민들이 합심하여 노력하였고, 덕분에 현재의 맨체스터시는 ‘로열 익스체인지(royal Exchange)’등 다양한 중세 빅토리아시대의 고건축물과 현대식 빌딩이 잘 어우러진 새로운 도시로 변모하였습니다. 영국인은 물론이고 세계인이 가장 열광하는 구단중 하나인 맨체스터 유나이티드와 맨체스터 시티 팀의 고향으로서 스포츠 중심 도시의 역동적인 이미지를 잘 구축하였고, 이런 열광적인 축구 열기에 힘입어 많은 기업들이 새롭게 투자를 모색하고 있는 가장 매력적인 브랜드 도시로 거듭난 것입니다.

2. 장소 마케팅 수단

Kotler, Haider, Rein은 ‘장소의 마케팅(Marketing Places)'이라는 저서를 통하여 특정 장소를 대상으로 마케팅을 강화할 수 있는 구체적인 방안들을 제시하고 있습니다. 구체적으로는 어떤 방안들이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.

(1) 이미지 마케팅(image marketing)

많은 도시나 지역들은 광고 전문가들을 고용하여서 자신들의 장소에 강력하고 긍정적인 이미지를 부여하고 개발하기 위하여 노력하고 있습니다. 특히 이 방법은 광고 등 커뮤니케이션을 위주로 비용이 사용되기 때문에 다른 방법들에 비하여 가장 저렴하고 손쉽게 사용되고 있습니다. 이들 도시나 지역에 좋은 이미지를 부여하기 위해서 주로 광고 슬로건이 개발되어 사용되고 있는데, 가장 성공적인 광고 슬로건으로는 뉴욕시의 ‘The Big Apple" 캠페인을 예로 들 수 있습니다. 빅 애플이라는 슬로건은 자동차의 번호판에서 관광 상품 등 뉴욕시 전역에서 광범위하게 사용되었고 뉴욕의 이미지를 강화하는데 효과적인 역할을 하였습니다.

그러나 모든 지역들이 뉴욕시처럼 마음에 드는 훌륭한 슬로건을 확보할 수 있는 것은 아닙니다. 광고 슬로건을 만드는 작업은 그 도시의 과거와 현재, 미래를 모두 포괄해야하면서 동시에 긍정적인 이미지를 극대화해야하는 어려운 작업입니다. 일예로 최근 장소 마케팅이 국내에서도 화두가 되면서 많은 지방자치단체들이 앞다투어 영문화된 슬로건들을 만들거나 사용하고 있습니다. ‘Hi Seoul', 'Dynamic Busan', Fly Incheon', 'Colorful Daegue', ’Ulsan for you' 'Aha! Suncheon'등등입니다.

실제로 이런 슬로건들을 접하게 되는 대한민국 국민이나 외국인들 모두 이 슬로건들의 의미를 기억하는 것은 물론 제대로 이해하지조차 못하고 있다고 합니다. 이처럼 호의적인 이미지를 구축하는 것은 매우 어려운 일입니다. 각 도시의 정체성을 잘 표현해야 함은 물론이고 미래에 대한 영감과 비전을 직관적으로 전달해야 하고, 무엇보다도 기억되기 위해서는 광고 등 커뮤니케이션 노력에 막대한 비용과 시간이 투입되어야 하기 때문입니다.

(2) 명소의 개발

그러나 단순히 좋은 이미지를 개발하는 것만으로는 충분치 않습니다. 매력적인 장소가 되기 위해서는 그 장소내에 거주하는 사람들이나 외부의 사람들의 니즈를 충족시켜 끌어들일 수 있는 무엇인가 특별한 것이 필요합니다. 사람들을 끌어들이는 힘은 다양한 형태로 존재할 수 있습니다. 그랜드 캐넌과 같이 하늘이 주신 아름다운 자연일 수도 있고, 홍콩의 쇼핑가처럼 인간이 개발한 인공적인 명소일 수도 있습니다. 혹은 이집트나 그리스처럼 선조들의 찬란한 유산일 수도 있습니다.

그러나 이런 유산이나 자연경관이 없다고 하더라도 아직 실망하기에는 이릅니다. 오늘날 도시나 상가 등 많은 장소들은 자신들의 장소를 매력적인 명소로 만들기 위한 다양한 노력들을 기울이고 있습니다. 이러한 노력중 최근 가장 주목을 받았던 것은 바로 ‘두바이의 기적’일 것입니다. 두바이는 인구가 채 30만명도 안되는 작은 사막 도시였지만, 지도자인 ‘세이크 모하메드’의 비전과 리더쉽에 힘입어 세계에서 가장 매력적인 도시중 하나로 변모하였습니다. 세계 최고층 빌딩인 ‘버즈 두바이’, 세계 최고급 호텔인 ‘버즈 알 아랍’, 해안선을 늘린 인공섬 ‘팜 아일랜드’, 해저호텔 ‘하이드로폴리스’ 등 온갖 상상력과 창의력의 산물들이 사막의 모래언덕위에 들어서게 되었고, 그 결과 오늘날 전세계 금융, 물류, 관광, 쇼핑, 언론, 고급 문화의 새로운 명소로 주목받고 있습니다.

(3) 정비된 하부구조

장소는 단순히 차가운 콘크리트 건물의 집합체는 아닐 것입니다. 생명을 가진 사람들이 살아가는 공간으로서 쾌적하고 안전한 삶이나 이용을 보장해야만 합니다. 이를 이하여 장소는 사람들이 편안하게 생활할 수 있는 기본적인 하부구조인 인프라스트럭쳐가 잘 조성되어 있을 필요가 있습니다.

이런 하부구조와 관련하여 고려할 요인은 많치만 대표적인 것들을 살펴보면 교통, 에너지, 교육, 치안, 안전, 오락 등을 이야기할 수 있습니다. 부동산 경기가 최근에는 과거보다 침체되고 있는 상태지만, 강남 지역의 집값이 여전히 국내 최고 수준으로 높은 것은 이 지역이 뛰어난 인프라를 갖추었기 때문일 것입니다. 가장 높은 교육열과 편리한 교통, 코엑스 등 주변 놀거리 등이 강남을 특별하게 만들었습니다. 반면 서울 인구의 분산을 목적으로 동백이나 수지 등 최근에 등장한 신도시 지역들은 강남을 대체하기에는 아직은 이런 인프라들이 부족하다는 평가를 듣고 있습니다.

(4) 사람들

그 장소에 거주하는 사람들은 장소 마케팅에 중요한 영향을 미칠 수 있습니다. 건물이나 시설들이 장소의 하드웨어라고 한다면, 사람들은 이 하드웨어를 움직이게 만드는 소프트웨어라고 할 수도 있겠습니다. 그만큼 장소의 매력을 결정짓는데 거주민이나 방문객 등 사람들의 역할이 중요합니다. 극단적인 예로, 미국 드라마 등을 보면 소위 잘나간다는 클럽에서는 출입구에서 고객을 골라 선별적으로 입장시키는 모습들도 종종 보여주곤 합니다.

사람들이 미치는 영향은 때로는 긍정적이기도 하고 때로는 부정적이기도 합니다. 매력적이고 호감이 가는 사람들이 모여있는 장소는 매력적으로 인식되지만 그렇치 못한 경우에는 장소마저 왠지 매력이 떨어지는 것처럼 느껴지게 됩니다. 일예로 일반적인 미국 사람들이 생각하는 뉴욕 사람들은 건방지고 불친절하고 냉정한 사람들입니다만, ‘섹스엔시티’나 ‘프렌즈’ 같은 미국 드라마를 통해서 멋진 뉴욕 사람들만을 보아온 대부분의 한국인들은 뉴욕 사람들을 트랜디하고 패션에 민감한 멋진 사람들로 인식하고 있습니다. 한국의 많은 유학생들이 가장 유학을 하고 싶은 도시로 뉴욕을 생각하는 것도 이런 뉴욕 사람들에 대한 이미지와 깊은 관련이 있을 것입니다.

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3. 이미지의 강화

여러분은 ‘서울’하면 어떤 이미지가 떠오르십니까? 자랑스런 대한민국의 수도, 월드컵을 치루어낸 역동적인 도시, 경복궁과 남산? 한국에 대한 이미지는 또 어떻습니까? 이제 전세계 여행자들의 교과서라고 불리우는 ‘론리 플래닛’ 2009년판 한국편을 통하여 좀더 객관적인 시각으로 외국인 관광객 눈에 비춘 한국이나 서울의 모습은 어떤지 살펴보도록 하겠습니다.

"한국의 일하는 시간은 길고 지루하고, 주 5일제가 서서히 도입되고는 있지만 자동차 정비공은 토요일 밤 9시까지 가게 문을 열어놓고 중고등학생들은 너나할 것 없이 새벽 2시까지 공부한다“

“소름끼칠 정도의 삭막한 고속도로와 옛 소련 스타일의 콘크리트 아파트 빌딩이 도시 전체에 확장되고 있으며, 끔직하게 오염되어 영혼이나 정신이 스며들 틈이 없다. 너무나 무미건조함으로 억눌려져있어 국민 전체가 술을 좋아하고 알코올 중독이 되어 간다”

“정치인들 간에 현금이 들어있는 사과박스를 주고받는 전통이 있다”

물론 책에는 긍정적인 내용도 많이 있지만 외국인들의 눈에 비친 한국의 이미지가 그다지 아름답기만 한 것은 아님을 알 수 있습니다. 만일 이런 이미지를 외국인들이 가지고 있다면 한국에 오고 싶은 마음이 생길까요?

장소가 가지고 있는 이미지는 사람들이 특정한 장소를 좋아하거나 방문하게 하는 결정적인 원동력이 됩니다. 그러므로 각 장소들은 좋은 이미지를 갖기 위해서 노력해야 하며 이를 위해서는 방문한 사람들에 좋은 인상을 주는 것과 동시에 영감을 줄 수 있어야 합니다. 패션의 도시 파리, 최고급 백화점 갤러리아, 깨끗한 도시 동경, 쇼핑의 천국 홍콩, 커피 문화와 바리스터의 스타벅스 등은 좋은 인상을 주는 장소의 예일 것입니다. 오대산 월정사의 템플 스테이, 루브르 박물관, 히말리아의 트래킹코스 등은 좋은 영감을 주는 장소의 예일 것입니다.

최근 서울시도 외국인 방문객들에게 호감과 영감을 주기 위하여 다양한 노력을 하고 있습니다. 경복궁 등 문화유산을 보존하고, 해외 유명 건축가의 힘을 빌려 강남 주요 빌딩들의 외관을 개선하고 있습니다. 2009년 겨울에는 찬반이 있었지만 광화문 한복판에서 스노보드 슈퍼 매치를 성공적으로 개최하여 30만명 이상의 국내외 관객을 모아 진기한 경험을 제공하기도 하였습니다.

그러나 단순히 좋은 이미지를 확보하는 것 이상으로 중요한 것은 이를 널리 알리는 것일 것입니다. 장소에 관련된 커뮤니케이션이 매우 중요합니다. 그 결과 과거 상품을 광고하던 TV나 신문, 잡지 등의 매체들이 점차 특정한 장소나 지역을 알리는 매체로 활용되고 있는 모습들을 볼 수 있습니다.

4. 장소마케팅 성공전략

(1) 랜드마크 만들기

장소를 일반인들이 쉽게 기억하기 위해서는 다른 곳에서는 볼 수 없는 그 장소만의 독특한 상징물이 필요합니다. 예를 들어서 북경을 생각하면 누구나 천안문을 먼저 떠올리게 되고, 서울하면 63빌딩이나 남산타워가 떠오르는 것을 볼 수 있습니다. 이처럼 도시나 특정 지역을 대표할만한 기념비적인 장소를 랜드마크 라고 부릅니다. 랜드마크는 특정한 장소의 정체성을 하나의 개념으로 압축해주는 장소의 브랜드 역할을 수행하기도 하는데 랜드마크가 없다면 그 장소는 쉽게 기억되거나 연상되기 어려울 것입니다.

그래서 많은 장소들이 자신만의 독특한 랜드마크를 갖기 위해서 노력하고 있습니다. 80년대 서울은 63빌딩을 지었고, 최근에는 런던의 런던아이, 두바이의 버즈 두바이, 북경의 CC-TV 사옥등의 랜드마크가 들어오고 있습니다. 보통 랜드마크는 이처럼 계획적으로 건설되는 경우가 많은데, 가장 흔한 방법은 눈에 띄일 정도로 크고 높게 짓는 것이 가장 일반적인 방식입니다. 어느 곳에서나 보인다는 것은 이정표나 상징물로서의 역할을 가장 잘 수행할 수 있기 때문입니다. 오늘날에도 전세계 주요 도시들이 모두 앞다투어 세계 최고층 빌딩을 짓기 위한 경쟁을 벌이는 것도 이런 맥락에서 쉽게 이해될 수 있습니다. 또 다른 방법은 그 장소에 깃들여 있는 역사나 전통을 활용하는 전략입니다. 서울의 광화문, 파리의 몽마르뜨 언덕, 일본의 교토 등이 이런 예일 것입니다. 혹은 교통의 요지나 사람들의 집결지가 랜드마크로 활용되기도 합니다. 서울의 광화문 광장이나 서울역, 뉴욕의 JFK 공항등이 이런 예일 것입니다.

(2) 스토리가 있는 공간

장소를 더욱 가치있게 만드는 방법은 그 장소에 얽힌 이야기나 전설을 활용하는 방법일 것입니다. 랜드마크와 같은 외형적인 거대함, 화려함으로는 마음을 빼어오기에 부족합니다. 방문객들의 관심과 참여, 그리고 장소에의 몰입을 끄집어낼 수 있는 그 장소만의 독특한 이야기가 있어야 하며, 이런 이야기를 들음으로서 사람들이 매혹될 수 있어야 합니다. 실제로 독일의 로렐라이 언덕은 슬프고 아름다운 전설을 가지고 있습니다. 강물에 뛰어들어 죽은 로렐라이가 아름다운 강의 요정이 되어 배가 지날때마다 금발 머리를 휘날리며 노래를 불러 뱃사람들을 유혹하고 배를 난파시킨다는 전설입니다. 이 전설은 오늘날까지 많은 사람들을 매혹시키고, 실제 별다른 볼거리가 없는 시골의 로렐라이 언덕으로 사람들을 불러모은다고 합니다.

랜드마크가 되는 건물이나 빌딩은 매년 더 크고 더 높게 지어짐으로서 영원한 차별성을 주기는 어렵지만 스토리는 남들이 모방하기 힘든 독특한 가치가 있습니다. 최근에는 주요한 도시나 장소들은 이런 스토리의 가치에 주목하고 스토리를 발굴하거나, 혹은 만들어내기 위하여 많은 노력을 기울이고 있습니다. 드라마 모래시계를 찍었던 정동진이나 겨울연가의 배경이 되었던 춘천, 용평 등은 이를 활용하여 명소로 거듭나고 있습니다.

(3) 복합 체험의 공간화

상업적인 목적의 장소가 자신의 매력성을 강화하고 있는 최근의 추세는 체험 공간 혹은 복합 공간으로 자신의 모습을 바꾸고 있는 것입니다. 일예로 과거에는 쇼핑몰이 단순히 구매를 위한 공간으로만 인식되었지만, 최근에는 새로운 경험을 제공하는 복합공간으로 빠르게 변모하고 있으며, 규모 역시 급속한 대형화가 이루어지고 있는 추세입니다. 새로운 경험을 제공한다는 것은 장소가 놀랍고 재밌는 경험의 공간이 되어야 한다는 것을 의미합니다. 즉 구매라는 목적 없이도 방문이 가능하고, 방문하는 동안 오랫동안 머물며, 머무는 동안 체험이나 경험을 위하여 지출을 하는 공간들이 증대하고 있습니다.

실제로 이런 개념들이 실현되고 있는 장소들이 증대하고 있습니다. 세계 최대의 쇼핑공간중 하나로 꼽히는 캐나다의 West Edmonton Mall은 570,000m2에 달하는 방대한 면적의 쇼핑공간내에 800개의 점포들과 19개의 영화관, 아이스링크, 워터파크, 동물원, 수족관, 식당가 등이 모두 갖추어져 방문객들이 원하는 모든 경험을 제공할 수 있습니다. 이런 다양한 경험과 방대한 규모는 매년 많은 국내외 방문객을 끌어들임으로서 규모가 중요하다는 말의 의미를 이해할 수 있습니다.

이보다 규모는 작지만 일본 후쿠오카의 ‘캐널시티’ 역시 흥미로운 장소 개발의 예가 되고 있습니다. 캐널시티는 ‘도심속의 도시’라는 개념을 가져와 호텔, 오피스, 오락시설, 상가, 극장 등 다양한 시설로 작은 상가 건물내 작은 도시를 만들고 이 도시를 관통하는 운하까지 만들어 명실상부하게 잠들지 않는 도시를 만들어 냈습니다. 즉 이런 개념은 꼭 쇼핑과 같은 목적이 아니더라도 한번 방문해보고 싶은 매력적인 장소를 만들어내는데 성공하였고 후쿠오카라는 도시를 일본은 물론이고 한국, 중국의 관광객이 찾아오는 새로운 명소로 만들었습니다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)