EduNow. 디지털마케팅 교육

인공지능은 부지런한 머신 러닝에 의하여 창출된 결과물이고, 굳이 4차산업혁명을 호출하지 않더라고 머신러닝이 미래를 결정할 기술임에는 틀림없다. 시중에는 머신러닝을 쉽게 가르치는 책들이 많이 등장하고 있지만, 그렇다고 광고인이나 마케터가 직접 머신러닝을 배울 필요까지는 없다. 물론 알고 있으면 모르는 것보다는 좋을 것이다. 그러나, 우리는 약이 만들어지는 과정에 대해서 전혀 아는 것이 없지만 머리가 아플때는 자연스럽게 타이레놀로 두통을 해결하고, 자동차 엔진이나 구조에 관하여 전혀 관심이 없더라도 운전을 하고 원하는 장소로 간다. 과거 이스라엘의 초대 대통령이 되었던 ‘차임 바이츠만’은 아인슈타인과 함께 유람선을 타고 대서양을 건너 미국에 도착하였다. 친분이 있던 두사람은 매일 아침마다 만나 식사를 같이 하였고, 매일 2시간 이상 아인슈타인의 천재적인 상대성이론 이야기를 들었다. 마침내 여행이 끝나갈 때 그는 본인이 여전히 상대성이론을 이해하고 있지는 못하지만 대신 아인슈타인이 상대성이론을 잘 이해하고 있음을 확신하였다.

머신러닝 역시 마케터에게 그런 존재일 뿐이다. 굳이 원리나 빅데이터를 분석하는 빅 통계 기술이 없더라도 충분히 머신러닝의 가져올 결과물을 즐길 수 있을 것이다. 머신 러닝에 대한 본원적인 분석이나 이해는 전문가 집단에게 맡기고, 이를 어떻게 활용할 수 있는가에 대한 고민을 시작해 보자.

- 기술은 메카닉에게, 혜택은 이용자에게 -

대부분의 대학에서의 광고 교육이 아직 그렇듯이 담당하는 과목 역시 ATL 중심의 오랫된 이론이나 광고기법을 가르치는 것이 보통이었고 간간히 디지털 광고에 대한 이야기도 나오지만 여전히 전통적 4대매체에 대한 내용이 중심이었다. 실험적으로 2020년 2학기부터 전통 매체에 대한 논의는 최대한 줄이고 강의 대부분을 디지털 광고나 퍼포먼스 마케팅 중심으로 설명하기 시작하였다.

처음 네이버 키워드 광고를 접하게 되는 학생들에게 ‘청주대학교’를 홍보하도록 과제를 주었고, 광고예산을 확보하여 실제 키워드 광고를 집행하였다. 대학 수능철이 가까운 시점이었기 때문에 적절한 광고 주제였고 비교적 광고 초보자가 키워드를 뽑아내기에도 적절하다고 판단되었다. 실제 40명의 학생들이 6개의 팀을 이룬후에 랜딩 페이지를 대학교 홈페이지로 설정한 후 누가 더 높은 클릭률을 달성하는지 경쟁하는 방식으로 진행되었다. 이때 대부분 팀에서 가장 공통적으로 뽑아낸 핵심 키워드는 대학교 이름이었다. 그 이외에도 다양한 키워드 리스트를 작성하였지만 다수의 팀에서 ‘청주대학교’는 가장 관심을 끌 수 있는 결정적 키워드로 판단한 것으로 보였다. 그러나 이 키워드는 노출은 잘 되었지만, 클릭률은 처참하였다.

대부분의 검색서비스 이용자들은 자신이 지원하고자하는 대학에 대한 관심으로 키워드를 입력하지만, 공식 홈페이지가 제공하는 뻔한 정보에는 그다지 관심이 없었고, 졸업생이나 다른 이용자들의 비공식적 정보에 관심을 기울이거나, 예비순위 같은 보다 구체적인 정보를 알고 싶어한다는 점을 간과하였기 때문이다. 광고 성과의 중간 점검 이후 각 팀들은 ‘청주대학교 수시등급’, ‘정시 3등급대학’ 등 보다 BOFU(Bottom of Funnel)을 직격할 수 있는 대체 키워드들을 개발하였고, 이들의 광고 성과는 조금 더 개선되기 시작하였다. 일반적인 키워드에서 보다 구체적이고 검색 동기에 근접한 키워드로의 변경은 클릭률을 높였을 뿐만 아니라 광고비가 상대적으로 비싼 키워드 대신 보다 저렴하고 효율적인 키워드를 변경함에 따른 예산의 절약도 가능하게 하였다.

이번 학기를 통하여 학생들이 학습한 것은 이들에게는 새로운 지식이었을지 모르지만 더 이상 광고업계에서 새로운 지식은 아니다. 누구나 그렇게 하고 있다. 네이버광고나 구글 애즈에서는 자체적으로 키워드 선정과 입찰가 결정을 도와주는 키워드 도구들을 제공하고 있고, 그 이외에도 키워드 리서치를 코칭하는 독립적인 광고 지원서비스들도 증가하고 있다. 디지털 광고 시장은 이제 더 이상 누가 가장 똑똑한 아이디어를 가지고 있는가를 경쟁하는 시대가 아니고 누가 가장 똑똑하게 도구를 사용하고 있는가의 시대로 들어서고 있다. 이른바 애드 테크(Ad-tech)의 대항해시대이다.

이미 전통적인 ATL 광고나 BTL 광고의 시대는 역사 저편으로 사라졌고, 새로운 디지털 광고의 시대가 왔음을 부인하기 어렵다. 최근 광고회사의 광고비 매출액 변화는 이런 변화의 양상을 실시간으로 보여주는 지표이다. 국내 최대 광고 대행사 중 하나인 제일기획의 2020년도 매체별 광고비 지출 예상에 의하면 TV광고로 창출된 광고시장 고작 1.2조 원에 불과할 정도로 쪼그라든 반면 디지털 광고(PC 및 모바일 포함)로 창출된 광고시장은 3.75조 원으로 예상된다. 비율로 따져보면 TV광고가 고작 9.7%라는 초라한 한 자릿수에 머물 동안, 디지털 광고는 44.5%라는 과반수를 육박하고 있는 것이다. 전통적인 ATL(TV, 라디오, 신문, 잡지)을 모두 합치더라도 그 비중은 24.7%에 불과하다. 전통적 광고 플랫폼의 사망이 손에 잡힐듯 시나브로 다가오고 있다.

이러한 충격적 변화의 기본에는 구글, 네이버, 페이스북, 틱톡 등 기존 검색포탈과 콘텐츠 미디어 기업들이 빠르게 광고시장을 장악하고 있는 것과 관련이 크다. 새로운 Ad-tech로 무장한 이들 기업들은 고객 데이터의 축적, 고객 페르소나의 구축, 자동화된 타겟팅과 마케팅, 리마케팅, 그리고 광고 성과의 실시간 퍼포먼스 측정이라는 무기를 가지고 적극적으로 광고 시장을 자동화, 디지털화, 인공 지능화하고 있다. 최근 구글의 광고 플랫폼인 '구글 애즈'에 접속하여 광고 노출 대상을 마케터가 연령, 성별, 주소 등 정보를 이용하여 수동으로 설정하면 감히(?) 구글이 마케팅 전공 박사에게도 훈계하는 세상이 왔다. 구글 애즈에서 광고 타겟을 수동 설정 시에는 "웬만하면 나 믿고 자동으로 설정하시지? 자신있음 함 수동 해보시던가.. ㅋㅋ" 라는 무시무시한 경고 문구가 송출된다(물론 실제는 조금 더 점잖은 투로 경고를 준다). 

이런 변화속에서도 대학의 마케팅, 광고 교육은 크게 변화하지 않았다. 내가 만나 본 현업의 그로스(Growth-hacker) 마케터나 디지털 마케터들은 보통 마케팅의 세계를 크게 1) '브랜드 마케팅', 2) '퍼포먼스 마케팅'이라는 두 개의 갈라진 세계로 이해한다(물론 이 양분론은 개념적으로 불완전하다만...).  브랜드 마케팅은 주로 브랜드 개발, ATL, 광고 카피 등 과거의 유산에 불과하다고 폄하한다. 이들은 최근 유명 대학의 마케팅 교수에게 '픽셀(pixel)'이 무엇이냐고 물어봤더니, DSLR 카메라의 해상도를 설명하더라는 카더라 류의 경험담을 이야기하며 대학 마케팅 교육의 무용론을 주장한다. 

그러나, 마케팅은 두 날개를 가진 새와 같다. 한 쪽 날개만으로는 날 수 없다. 브랜드 마케팅이나 고객 심리, 카피 작성 이론 등을 잘 이해하지 못한 상태에서 디지털 마케팅만을 배우는 것은 교통법규를 모르고 운전을 배우는 것과 같다. 운 좋으면 차가 그럭저럭 굴러가지만 자신이 얼마나 위험한 운전을 하고 있는지 조차 모르며, 언제 어디서 어떤 사고가 나더라도 이상할 바 없다. 반면에 디지털 마케팅에 무지한 것은 책으로만 배운 운전면허나 같다. 모든 것을 다 알고 있는 것 같지만, 길에 나가는 순간 굴러가지 않는다.

대학이나 광고, 마케팅 교육기관이 추구해야 되는 이상적인 미래 마케팅 교육은 브랜드 마케팅의 개념을 바탕으로 디지털 마케팅의 실전 감각을 키우는 것이다. 이를 위하여 균형있는 커리큘럼이 필요하다. 본 블로그 저자도 2020년도부터 '광고론' 과목을 반으로 나누어서 중간고사 이전의 상반기에는 전통적인 광고이론을, 하반기에는 새로운 디지털 광고이론의 실제를 나누어 강의하고 있다. 궁극적인 목표는 이 둘을 유기적으로 통합한 교재나 교육과정을 개발하는 것이지만, 아직은 단순한 봉합에 불과하다. 향후 디지털 광고를 강의에 접목하는데 관심이 있는 분들을 위하여 이번 학기에 수정하면서 진행중인 하반기 강의안(디지털 광고전략)을 부족한 ing 버전이지만 공유드리고자 한다. 디지털 포스가 함께 하기를...

#07-4. 네이버 광고의 실행

검색엔진 기반의 포탈 서비스 기업들은 벤치마킹을 통하여 경쟁사의 광고 전략을 끊임없이 벤치마킹하여왔으며, 그 결과 네이버 광고는 앞서 살펴본 구글 애즈와 운영원리나 실행 방안 등에서 유사한 부분들이 많다. 구글 애즈와 마찬가지로 네이버 광고는 인공지능과 데이터를 이용한 정교한 타깃팅이 가능하고, 광고 예산 수준에 따라 광고를 집행할 수 있으며, 광고 집행 후 사후 효과 분석 기능을 제공한다. 네이버의 광고는 크게 1) 검색광고의 종류와 2) 디스플레이 광고로 구분된다.

1) 검색 기반의 광고

네이버의 검색 광고는 CPC를 기본적인 과금 방식으로 사용하고 있으며, a. 사이트 검색광고, b. 쇼핑 검색광고, c. 파워콘텐츠 검색광고, d. 브랜드 검색, e. 지역소상공인 광고, f. 클릭초이스 플러스, g. 클릭초이스 상품 광고 등 다양한 형태가 존재한다. 이중 가장 기본이 되는 광고 형태는 클릭초이스 광고와 사이트, 쇼핑 검색광고이다.

네이버의 통합 검색광고는 결과 화면의 다양한 영역에 텍스트와 사이트링크를 '파워링크'라는 형태로 노출시키는 기본형 광고이며, 쇼핑검색 광고는 쇼핑 검색 결과 창에 광고 텍스트, 이미지를 노출시키는 형태이다. 콘텐츠 검색광고는 블로그나 카페의 콘텐츠 노출을 위한 광고이며, 브랜드검색은 통합검색 결과 상단에 특정 브랜드에 대한 정보와 이미지를 노출시킨다. 지역소상공인 광고는 음식점, 생활편의, 학원 등 소상공인 업종에 특화된 배너광고이다. 클릭초이스 상품광고는 특정한 키워드를 구매한 이후, 각 키워드별 사이트와 광고 정보를 노출하는 상품정보 검색형 광고이며, 클릭초이스 플러스는 이를 모바일 페이지로 확대한 형태이다.

네이버 검색광고는 구글애즈와 유사한 자체 광고 가이드가 있으며, 가이드를 준수한 경우에 광고 집행이 가능하다. 광고가 집행되는 지면은 네이버의 파워링크, 비즈사이트와 같은 공간은 물론이고, 네이버가 운영하는 지식iN, 네이버블로그등과 외부 제휴된 사이트들에 동시 노출이 가능하며, 광고주의 선택이 가능하다. 이들 미디어 비클(vehicle)마다 노출 영역이나 타 광고와의 경쟁 노출 정도가 다소 다를 수 있으므로 노출 지면에 대한 사전 계획이 필요하다.

사이트 검색 광고는 집행하기 위해서는 사전에 관련 키워드 등의 구매가 필요하다. 기본적으로 광고 노출은 각각의 광고주들이 그 키워드에 얼마의 입찰 가격을 입력하였느냐에 다라 결정되는 입찰 경쟁방식으로 광고 노출순서가 결정된다. 이때 중요한 점은 단지 CPC 입찰 가격만을 고려하여 경쟁 순위가 결정되는 것은 아니며 광고 품질 지수를 점수화하여 종합 합산한 점수로 순위가 계산된다는 점이다. 광고 품질 지수는 절대 평가 지수는 아니고 상대평가로 계산되는 지ㅜㅅ이다. 

우선 CPC 입찰가는 구매하려는 각각의 키워드별로 설정하여야 하며, 최소 70원에서 최대 10만원까지 설정이 가능하다. 일 예로 노트북 판매점이 검색 광고를 집행하려면 우선 어떤 키워드를 구매할지를 결정하고, 각 구매 키워드별 입찰가를 결정하여야 한다. 이 판매점은 노트북, 랩탑, 업무용노트북 이라는 3개의 키워드를 구매할 수 있으며, 각각의 입찰 가격은 200원, 110원, 250원 처럼 설정할 수 있다. 만일 이 3개 키워드의 입찰에 성공하였다면 그 이후부터 고객들이 관련 키워드를 네이버에 검색할 경우 해당 판매점의 광고가 제시되며, 클릭 1회당 해당 광고비용이 지불되는 구조이다. CPC 광고비는 추후 정산되는 것이 아니라 자신의 광고 계정에 선불 형태로 미리 입금한 금액의 한도 내에서 집행이 되게 된다. 네이버 광고의 입찰 전략과 과정은 구글애즈와 상당 부분 유사한 절차를 거치고 있어 이를 참조할 수 있다(https://sooupforlee.tistory.com/66?category=810315).

네이버 검색 광고의 입찰 전략에는 어떤 키워드를 선택할지와 더불어 얼마의 CPC를 부담할 것인지, 그리고 광고의 품질 향상을 위한 노력이 모두 필요하다. 특히 키워드 선택의 경우 너무 인기가 높고 광범위한 키워드는 높은 CPC 단가가 예상되므로 광고의 효율성이 떨어질 우려가 있다. 잠재 고객의 니즈와 특성을 명확히 이해하고 접근하는 키워드 개발 전략이 필요하다.

반면에 쇼핑검색광고는 키워드당 입찰이 아니라 상품 단위로 입찰이 진행되며, 최소 입찰가는 50원부터 시작된다는 차이점이 있다. 쇼핑검색광고는 키워드에 입찰가를 적용하는 것이 아니라 상품 단위로 입찰을 하면 하위 관련 키워드가 자동적으로 적용된다. 쇼핑 검색 관련 SEO는 다음과 같다.

네이버가 제공하는 다양한 검색 광고는 광고관리자(https://searchad.naver.com) 화면에 접속한 이후, 계정 만들기, 캠페인 만들기, 광고그룹 만들기, 광고 소재(상품) 만들기를 통하여 순차적으로 집행할 수 있다. 

2) 디스플레이 광고

디스플레이 광고는 주로 배너 광고 형태로 진행되며, a. 타임 보드, b. 롤링 보드, c. 커플 보드, d. 주제판 광고 등이 있다. 타임 보드는 네이버 PC 메인 화면의 상단에 고정노출되는 광고로 높은 노출효과를 기대할 수 있는 프리미엄 광고이며, 날짜와 시간대를 선택하여 1시간 단위로 CPT 과금 형태로 집행하게 된다. 롤링 보드는 이용자들의 사용 빈도가 높은 로그린 영역 하단에 위치하여 진행되며, 1주일 단위를 기본으로 노출 형태의 종류(예: 단순 이미지, 동영상, 동영상 확장, HD급 동영상 등)에 따라 각가 다른 CPM 방식으로 과금된다. 경우에 따라서는 커플 보드라는 광고 상품을 이용할 수 있으며, 이는 동 시간대에 타임보드와 롤링 보드를 한 광고주가 독점하는 방식이며 가장 비싼 디스플레이 광고 형태이다.

주제판 광고는 네이버가 제시하는 특정 주제 케테고리에 게재가 가능한 광고이며 주 단위 정액 금액(예: 1주당 500만원)광고로 집행된다.

: 청주대학교 이 원준 (meetme77@naver.com)

#02-5. 퍼포먼스 마케팅 환경하의 가치 제안

시간, 노력 그리고 자금은 누구에게나 매우 유한하고 귀중한 자원이다. 그래서 사람들은 본능적으로 가치가 없는 일에는 자신의 자원을 낭비하고 싶어하지 않는다. 고등학교를 졸업하고 전공 학과나 직업 진로를 결정할 때, 그리고 결혼 파트너를 구할 때 신중해지는 것은 당연한 일이다. 그날의 날씨나 기분 등 즉흥적인 기분으로 진로나 결혼 파트너를 결정하는 경우는 없으며, 대부분 오랜 시간의 정보 수집과 심사 숙고 후에 결정할 것이다. 그러나, 대부분의 온라인 기업들은 오늘 처음 만나는 사람에게도 그들의 지갑을 열고 구매할 것을 요구한다. 아니 요구해야 한다. 왜냐하면 온라인 상에서 처음 만난 고객을 다시 만날 확률은 매우 낮으며, 같은 고객을 다시 만날 진실의 순간(MOT: moment of truth)은 단 한번일 수도 있기 때문이다. 그렇다면 디지털 마케팅 하에서 기업은 고객에게 어떤 가치 제안(value proposition)을 해야만 고객 획득과 수익 창출이 가능할 것인가?

일반적으로 웹사이트나 쇼핑몰 등 온라인에서 가치 제안을 하는 것은 오프라인 비지니스에서의 가치 제안과 유사점도 크지만, 다른 부분도 존재한다. 오프라인 거래 체결단계에서의 가치 제안은 보다 쉽게 최종 거래로까지 성사될 가능성이 높다. 고객은 이미 방문 전에 상당부분 판매자가 누구이며, 그들의 상품이 무엇인지 잘 이해하고 있으며, 오프라인 매장의 방문에 드는 시간과 노력을 감수할 만한 가치가 있다는 판단이 먼저 이루어진 이후에야 비로소 방문할 가능성이 크기 때문이다. 그러나 누구나 마우스 핑거스냅 한번만으로 손쉽게 방문하고, 제품과 가격을 비교하고, 쉽게 이탈할 수 있는 온라인 환경에서는 최초의 만남부터 관계 형성의 유혹을 성공적으로 할 수 없다면 고객을 다시 만나기 어려울 지 모른다.

온라인 환경하에서도 마찬가지로 궁극적인 고객 관계의 기반은 신뢰이지만, 신뢰의 형성은 보통 다수의 거래 경험과 상당한 시간이 필요하기 때문에, 처음 고객을 획득하는 단계에서는 보다 주목이나 이해하기 쉽고, 즉각적으로 반응을 이끌어낼 수 있는 초기 제안이 필요하다. 즉, 기업이 궁극적으로 추구하는 고객 가치로 이끌 수 있는 첫 관문, 즉 진입시점의 강력한 가치제안(EPO: entry-point offer)이 필요하다. EPO 제안은 처음 미팅에서 만난 상대방이 꿈꾸던 이상형이라 결혼까지 가고 싶지만 이런 마음은 잠시 접어두고 우선 커피 한잔부터 같이 할 것을 정중하고 인상깊은 매너로 청하는 것과 같다. 

EPO는 결국 고객을 유입시키는 유혹의 제안이다. 보통 첫 만남에서 너무 많은 호구조사를 하거나 요구사항이 많으면 질리는 것처럼, EPO 제안의 기본은 (1) 무조건 제안이 주를 이룬다. 무조건 제안은 일반적으로 고객의 개인 정보나 구매 행동을 요구하지 않으며 단지 광고나 배너를 보아줄 것, 혹은 웹사이트를 방문해줄 것을 요청한다. 때로는 무조건적 제안은 즐거운 유튜브 동영상, 스토리텔링, 매력적인 옹호인(endorser) 모델의 활용을 통하여 감성이나 즐거움 등에 호소하기도 한다. 국내에서는 다수의 쇼핑 앱들이 광고 속에서 저렴한 가격의 판매 상품을 보여주고, 상품에 흥미가 생겨서 클릭할 경우 상품 안내 상세 페이지가 아니라 앱 설치를 하도록 유도하는데, 이런 제안은 방문자 입장에서는 받아들이기 어려운 것이다.

예외적인 경우에 따라서는 (2) 조건적 제안이 이루어지기도 하는데, 조건적 제안은 고객들에게 어느 정도의 가치있는 것들(예: 특별한 정보, 가격할인 기회, 경품 당첨 참여 등)의 제공을 조건으로 향후에 이들을 리드로 이끌 수 있는 개인 연락처 정도를 확보하기도 한다. 조건적 제안은 회원 등록카드를 사용하거나, FAQ 형태의 고객 문제 해결, 특별한 할인 제공, 무료 시장분석 보고서나 웹비나(webina), 무료 sw다운로드 교육 콘텐츠 등 목적성이 분명한 콘텐츠 제공 등의 방식이 자주 사용된다. 웹비나는 웹(web)으로 진행되는 세미나(semina)이며, 보통 기술 업체들이 정보 제공이나 고객 교육의 목적으로 많이 사용한다.

EPO상의 가치 제안은 함축적, 창의적이며, 고객의 시선을 강렬하게 끌어 관심을 유도하는 캣치(catchy) 요소가 필요하다. EPO로 시선을 사로잡는 것이 승패의 관건이 되는 CPC 운영 방식의 네이버 파워링크 유료 광고의 규정을 보면, 허용되는 광고의 양식과 글자 수가 엄격하게 지정되어 있다. 제목으로 허용하는 글자 수는 15자 이하이며, 본격적인 광고 설명에 해당하는 본문의 글자 수 역시 45자로 제한되어 있다. 실제로 고객이 주목하는 글자 수는 이보다 더 적을 것이다. 이 제한된 글자 수 안에 상품의 브랜드, 특성, 장점을 효과적으로 알려야 한다. 디지털 마케팅의 효과적 가치 제안은 광고 컨셉 개발이나 카피 작성의 원칙과 동일하다. 따라서 광고나 카피(copy) 제작의 원리는 EPO 작성에도 효과적 도움을 준다.

광고의 개발은 순차적으로 진행된다. 제공 가치를 기반으로 광고가 전달하고자하는 1) 핵심 컨셉(concept)을 구축하고 나서,  컨셉을 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있는 2) 카피(copy)를 만들게 된다. 먼저 광고 컨셉은 '고객에게 무엇을 말할 것인가?', 즉 What to say?라면, 광고 카피는 '고객에게 어떻게 말할 것인가?', 즉 How to say?를 의미한다.

광고 컨셉은 배너나 광고 자체에는 그대로 드러나지는 않지만, 광고가 전달하고자 하는 바를 함축적으로 요약한 내용이다. 이렇게 작성된 효과적인 광고 컨셉은 자기 웹사이트나 마이크로 블로그 등을 홍보하는 안내글 혹은 대표 이미지의 홍보 문구로도 사용될 수 있다.한국에서 방영되는 일련의 아이폰 광고는 아무런 자막이나 대화없이 화면만 송출하지만, 우리는 손쉽게 아이폰은 감성적인 제품이라는 것을 안다. 컨셉의 전달이다. 효과적인 광고 컨셉이 되기 위해서는 여러가지 방법이 있지만, 가장 중요한 것은 S.E.S, 즉 single, easy, simple 이다. 컨셉은 한 가지에 집중해야 하며, 고객이 이해하기 쉽고, 단순하여야 한다. 고객이 기본적으로 광고를 좋아하지 않거나 회피하고자 함을 고려할 때, 여러 메시지를 동시에 전달하거나 복잡한 정보를 우겨넣으려는 것은 기업의 욕심일 뿐이다.

일단 광고 컨셉이 결정된 다음에는 이 컨셉을 어떻게 잘 전달할지, 즉 카피를 만들게 된다. 광고 카피와 그 카피를 보조 설명하는 서브 카피는 우리가 흔히 네이버아 기타 웹사이트에서 보는 키워드 광고, 배너 광고에 구현된다. 컨셉이 광고의 원칙적인 메시지라면, 카피는 고객을 호객하는 힘이 있어야 한다. 광고의 제목(보통 핵심 카피)과 설명(보통 서브 카피)이 고객의 눈과 귀를 캐치하는 집객력을 갖추려면 어떻게 해야 할까? 핵심 컨셉을 효과적으로 전달하기 위하여 적절한 표현이나 상징물을 사용할 수 있으며, 색상이나 비쥬얼 요소의 결합을 통하여 주목을 끌고, 내용적으로는 소비자가 이해하기 쉬워야 함은 물론이다. 좋은 카피들이 보이는 주요한 유형 몇 가지를 소개하면 다음과 같다.

1) 뉴스형 : 뉴스의 머릿기사 같은 형태로 시선을 잡는다.

2) 편익형 : 상품이 가진 장점을 부각한다.

3) 질문형 : 오히려 고객에게 질문을 던져서 고객이 생각하게 한다.

4) 경고형 : 강력한 문구로 고객의 지각된 위험도를 높여 상기시킨다.

5) 명령형 : 큰 고민없이 따라할 수 있도록 유도한다.

이상 이와 같은 카피의 작성 요령은 항상 모든 상품에 맞는 것은 아니며, 상품과 고객의 특성을 고려하여 결정하여야 한다. 예를 들어서, 수천만원대의 금융 상품을 광고할 때 명령형은 쉽게 납득할 수 없을 것이며, 경쟁사 대비 뚜렷한 편익이 없는데 시행하는 편익형 카피는 주목받지 못할 것이다. 여러분이 웹 사이트의 제한된 글자 수에 맞추어 광고 카피를 만들면 어떻게 할 지는 끊임없는 시행착오와 노력이 결과물을 가른다. 그리고 한가지 간과하기 힘든 사실은 좋은 광고 카피는 번뜩이는 창의력의 산물인 경우가 많으며, 창의력은 대부분 타고나거나, 오랜시간 훈련의 결과물이라는 점이다. 본인의 창의력이 부족하다고 생각한다면, 응당 전문가에게 도움의 손길을 내미는 것도 훌련한 네트워킹 능력임을 잊지 말자.

: 이 원준(meetme77@naver.com)